市場營銷的定性研究方法課件

市場營銷的定性研究方法

By李昆鵬市場營銷的定性研究方法引言—營銷研究與定性研究方法營銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述調(diào)查數(shù)據(jù)觀察和其他數(shù)據(jù)因果實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)引言—營銷研究與定性研究方法營銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性總論一、定性研究方法概述—理論與實(shí)踐二、幾種主要的定性研究方法三、定性研究方法的發(fā)展定性研究方法投影法焦點(diǎn)小組深度訪談法總論定性研究方法投影法焦點(diǎn)小組深度訪談法一、定性研究方法—概念

定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法。

這種方法一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。一、定性研究方法—概念1、定性研究的特點(diǎn)1定性研究的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行和對研究對象的貼近。2能更深入、全面、準(zhǔn)確、直接地了解某些主觀和復(fù)雜的想象。（許多信息是完全結(jié)構(gòu)化的定量研究收集不到的）3可以幫助定量研究明確研究問題，確定主要變量，提出假設(shè)，降低定量研究風(fēng)險為何要采用定性研究？4調(diào)研成本較低1、定性研究的特點(diǎn)1定性研究的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行和對研究對2、定性研究與定量研究定性研究VS定量研究回答的是：為什么？回答的是：有多少？定性研究深入挖掘出不同的行為和態(tài)度背后的原因和動機(jī)定性研究是互動的，其訪問大綱只是指引，研究員可以在研究過程中增加、刪減，修改提問的內(nèi)容。也可以改變提問的次序定量研究可以明確告訴你不同的行為和態(tài)度的百分比定量研究要求研究人員必須嚴(yán)格按規(guī)范性問卷的要求進(jìn)行的方向結(jié)論：主要是描述性和深入剖析結(jié)論：可以做量化的比較和預(yù)測2、定性研究與定量研究定性研究2、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計算機(jī)、調(diào)研問卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的、因果性的2、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問題的類型推測73、定性研究方法的作用（1）充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題。

···3、定性研究方法的作用（1）充分地定義要研究的問題；定性研究方法直接（非掩飾）間接（掩飾）專題組座談深度訪談影射法4、定性研究方法的分類定性研究方法直接間接專題組座談深度訪談影射法4、定性研究方法95、定性研究方法的局限1、其研究結(jié)構(gòu)受研究人員個人的因素影響較大，很難重復(fù)。2、對研究人員的技能要求較高。3、研究結(jié)果的代表性、效度常常受到質(zhì)疑。4、數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供定量的信息。5、定性研究方法的局限二、常用的定性研究方法

映射法深度訪談法焦點(diǎn)小組法二、常用的定性研究方法映射法深度焦點(diǎn)小組法焦點(diǎn)小組法1、概念

焦點(diǎn)小組座談法（FocusGroup）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群有相似經(jīng)歷和背景的調(diào)查對象就某一主體或觀念進(jìn)行的深入的討論訪談。1、概念目的：從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們的討論研究人員所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。關(guān)鍵：使參與者對主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。市場營銷的定性研究方法課件2、焦點(diǎn)小組法的特征小組規(guī)模 8-12人小組組成 同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象物理環(huán)境 放松的、非正式的氣氛時間長度 1-3小時錄音 利用盒式錄音磁帶和錄音帶主持人 主持人的觀察、溝通技能2、焦點(diǎn)小組法的特征小組規(guī)模 8-12人2、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談不同于一般的訪談方法，后者要求群體中的每一個成員就所提問題依此發(fā)表自己的看法，并不要求去群體成員進(jìn)行互動。焦點(diǎn)小組法則強(qiáng)調(diào)“群體動力”，即群體成員之間的互動作用，相信群體某個成員的態(tài)度、意見和觀點(diǎn)對群體其他成員也會產(chǎn)生刺激和啟發(fā)。群體成員之間的這種互動作用講能提供比每個成員各自單獨(dú)陳述時更多的信息資料2、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談不同于一般的訪談方法，后者要報告階段實(shí)施階段設(shè)計階段準(zhǔn)備階段3、焦點(diǎn)小組座談實(shí)施的基本過程選擇小組座談設(shè)施招募小組座談參加者選擇主持人設(shè)計討論提綱實(shí)施小組座談發(fā)布座談報告報告階段實(shí)施階段設(shè)計階段準(zhǔn)備階段3、焦點(diǎn)小組座談實(shí)施的基本過焦點(diǎn)小組座談設(shè)施焦點(diǎn)群體訪談室主持人觀察室單向透光的鏡子焦點(diǎn)小組座談設(shè)施焦點(diǎn)群體訪談室主持人觀察室單向透光的鏡子選擇焦點(diǎn)小組成員1、每個小組的成員都代表一個特殊的市場面2、群體成員既要具有相似性，又應(yīng)具有對比性。3、排除那些重復(fù)參加訪談及為報酬而來的訪談?wù)哌x擇焦點(diǎn)小組成員對主持人的要求思維敏捷、接受能力強(qiáng)和藹但堅定有一定的知識但非專家善于激勵靈活性敏感性客觀公正對主持人的要求思維敏捷、接受能力強(qiáng)一份焦點(diǎn)群體訪談的討論指南（披薩店項(xiàng)目）介紹訪談的目的、簡要的背景資料和發(fā)言規(guī)則（10m）群體成員間的互相介紹（3-5m）對上飯店吃飯的消費(fèi)者行為、態(tài)度和情感的測試（15m）對快餐的消費(fèi)行為、態(tài)度和情感的測試(15m)對西餐的消費(fèi)行為、態(tài)度和情感的測試(20m)針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的群體對比薩店的態(tài)度和認(rèn)知情況的測試（20m）對比薩店服務(wù)期望的測試（10m）對比薩店內(nèi)部裝飾期望的測試（10m）針對有比薩店用餐經(jīng)歷的群體了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價（30m）對比薩店用餐服務(wù)的評價（10m）對比薩店內(nèi)部裝飾的認(rèn)知和評價（10m）對比薩店有關(guān)概念的測試（10m）致謝，結(jié)束座談并說明如何領(lǐng)取報酬

一份焦點(diǎn)群體訪談的討論指南（披薩店項(xiàng)目）焦點(diǎn)小組座談實(shí)施step1建立融洽的氣氛step2促使小組成員一起開始熱烈的討論step3小結(jié)：介紹討論內(nèi)容，并表達(dá)謝意焦點(diǎn)小組座談實(shí)施step1建立融洽的氣氛step2促使小組成4、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)缺點(diǎn)參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行焦點(diǎn)小組座談焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性最大的潛在不足在于群體會談本身4、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)缺點(diǎn)參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和5、焦點(diǎn)小組法的應(yīng)用理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好和行為得到新產(chǎn)品概念的印象產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材獲得價格印象得到關(guān)于特定營銷項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)5、焦點(diǎn)小組法的應(yīng)用理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好和個人深度訪談法個人深度訪談法1、概念

深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。訪員通常由一位在心理學(xué)方面受到良好訓(xùn)練。1、概念深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、2、個人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。2、個人深度訪談法的種類自由式訪談3、可采用的方法搭梯子提問：是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征隱蔽式提問是指重點(diǎn)不是社會公認(rèn)的價值觀而是個人的“痛點(diǎn)”，不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注的事情象征性分析試圖通過比較對象與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義3、可采用的方法搭梯子提問：是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者4、訪談要求避免權(quán)威感客觀公正以尋求信息的方式來提問不接受簡單的“是”或“否”的答案追問調(diào)查對象4、訪談要求避免權(quán)威感5、個人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法；能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況；深度訪問是一對一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個被訪者；深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí)；不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。5、個人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約；不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義；深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時候；能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到；由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧；由于占用的時間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。缺點(diǎn)6、個人深度訪談法的應(yīng)用對調(diào)查對象的細(xì)節(jié)追問對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論針對已成型的社會規(guī)范的情境，或者調(diào)查對象很容易被小組回答所左右的情境對于復(fù)雜行為的更詳細(xì)理解面訪專業(yè)人士面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情6、個人深度訪談法的應(yīng)用對調(diào)查對象的細(xì)節(jié)追問影射法影射法1、概念影射法（projectivetechnique）以是非結(jié)構(gòu)化的間接方式進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受。主要是依靠臨床心理學(xué)的心里投影技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。在影射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為1、概念影射法（projectivetechnique）以2、影射法分類聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達(dá)法2、影射法分類聯(lián)想法聯(lián)想法

聯(lián)想法（associationtechnique）是指給個人提供一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。快速地念出一連串與研究主題有關(guān)的詞語，要求被調(diào)查者立即作出反應(yīng)，說出所引起的第一個或第一組反應(yīng)，不讓心理防御機(jī)制有時間發(fā)揮作用。如果受試者不能在3秒鐘內(nèi)做出回答，那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。聯(lián)想法聯(lián)想法（associationt自由聯(lián)想法。例如：請您寫出（或說出）由“酒”這個詞所引發(fā)的聯(lián)想。控制聯(lián)想法。例如，請您寫出（或說出）由“電視”這個詞所聯(lián)想到的食品。引導(dǎo)聯(lián)想法。例如，請您就“自行車”一詞按提示寫出（或說出）所引發(fā)的聯(lián)想。提示詞如代步、健身、娛樂、載物。對洗滌劑的態(tài)度測試詞王女士反應(yīng)語李女士反應(yīng)語清洗的日子每天熨平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做、丈夫做干凈骯臟鄰居污垢泡沫洗澡肥皂和水家庭吵架孩子抹布臟清洗自由聯(lián)想法。例如：請您寫出（或說出）由“酒”這個詞所引發(fā)的聯(lián)完成法完成法（completiontechnique）要求調(diào)查對象完成一個不完整的刺激情境，以此反映其本身的觀點(diǎn)和態(tài)度。完成法句子完成法：是詞匯聯(lián)想法的擴(kuò)展，要求被調(diào)查者根據(jù)給出的不完整的句子補(bǔ)充完整。例如：擁有一套住房······；我不太明白十八超市為什么不······故事完成法：句子完成法的延伸版本。傍晚，一個家庭主婦聽見有人在敲門，就趕緊去開門，門口站著一位······的人，這位家庭主婦憑直覺感到他可能是一位推銷人員，她正打算回絕他，關(guān)上門。對方開口了。。。。。。句子完成法：是詞匯聯(lián)想法的擴(kuò)展，要求被調(diào)查者根39構(gòu)筑法

構(gòu)筑法（constructiontechnique）與完成法緊密相關(guān)。構(gòu)筑法要求調(diào)查對象以故事、對話或者描述的形式來構(gòu)造出某件事，然后對結(jié)果進(jìn)行分析。構(gòu)筑法漫畫測試

通過被調(diào)查者推測卡通畫片中任務(wù)的心理狀況，來獲得被調(diào)查者本人的心理信息。

漫畫測試通常要求被調(diào)查者完成圖片所示模糊場景中某一角色的對話。漫畫測試雅斯看看能否在雅斯買些家庭用品？雅斯看看能否在雅斯買些家庭用品？42圖片反應(yīng)法

要求被調(diào)查者對一幅畫或者一組畫按照自己的想法進(jìn)行描述。所采用的圖畫通常是相當(dāng)模糊的，因此要求被調(diào)查者根據(jù)自己的想象描述正在發(fā)生的事。圖片反應(yīng)法CompanyLogo4）表達(dá)法（expressivetechnique）是指給調(diào)查對象提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受聯(lián)系起來。表達(dá)法的重點(diǎn)從創(chuàng)作和構(gòu)造某件事轉(zhuǎn)變到構(gòu)造的方式上。表達(dá)法CompanyLogo4）表達(dá)法（expressivet44角色扮演

要求受試者以另一個人的身份，按照新的身份和行為處事。

比如：要求角色扮演者向具有不同目的的消費(fèi)者推銷某種產(chǎn)品。通過觀察這些角色扮演者如何試圖克服各種障礙而采用的推銷方式，可以了解他們自己的態(tài)度角色扮演第三者法

要求被調(diào)查者推測某些身份不明的第三者的態(tài)度。通常是“你的鄰居”、“你的同事”或“大多數(shù)醫(yī)生”等。調(diào)查人員要求其對鄰居等第三者的行為進(jìn)行推測，以了解自身的態(tài)度。

第三者法投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點(diǎn)需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；調(diào)查成本比較高，投影法對調(diào)查院的素質(zhì)要求比較高，有時候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差。2022/11/747投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)2022/11/2472022/11/748定性研究的發(fā)展趨勢電話焦點(diǎn)小組座談法電視會議焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法2022/11/248定性研究的發(fā)展趨勢電話焦點(diǎn)小組座談法482022/11/7電話焦點(diǎn)小組座談法這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了，被調(diào)查者會在一個特定的時間進(jìn)行電話討論。電話焦點(diǎn)小組座談的優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者不用到測試室就可以進(jìn)行調(diào)查，時間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者能夠參加訪談。2022/11/2電話焦點(diǎn)小組座談法這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N492022/11/7電視會議焦點(diǎn)小組座談法電視會議焦點(diǎn)小組座談是在配有攝像機(jī)和麥克風(fēng)的會議室里進(jìn)行的，委托方和調(diào)研人員不用在現(xiàn)場就可以通過視頻終端觀察到訪談的整個過程，委托方和調(diào)研人員還可以和主持人進(jìn)行溝通，指明小組討論的方向。最大優(yōu)勢在于觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進(jìn)行觀察，這種焦點(diǎn)小組座談法允許大量的觀察人員對訪談過程進(jìn)行觀察。2022/11/2電視會議焦點(diǎn)小組座談法電視會議焦點(diǎn)小組座談502022/11/7在線焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介展開的焦點(diǎn)小組討論。在線焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)在于：在線焦點(diǎn)小組座談法減少了訪談的成本；可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標(biāo)人群；委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。需要注意的是，盡管在線焦點(diǎn)小組座談有著許多優(yōu)點(diǎn)，但是該方法也受到一些批評，如缺乏群體動力、無法獲得非語言信息；被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。2022/11/2在線焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法是以互51ThankYou!ThankYou!保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技為動力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力，以質(zhì)量求生存。00:31:2000:31:2000:3111/7/202212:31:20AM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2200:31:2000:31Nov-2207-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。00:31:2000:31:2000:31Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2200:31:2000:31:20November7,2022勿忘安全須時時警鐘長鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。07十一月202212:31:20上午00:31:2011月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/70:31:2000:31:2007November2022以科技為動力，以質(zhì)量求生存。12:31:20上午12:31上午00:31:2011月-22人人講安全，事事為安全；時時想安全，處處要安全。11月-2211月-2200:3100:31:2000:31:20Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:31:20Monday,November7,2022黃金有價人無價，人身安全事最大。11月-222022/11/70:31:2011月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Wedne市場營銷的定性研究方法

By李昆鵬市場營銷的定性研究方法引言—營銷研究與定性研究方法營銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述調(diào)查數(shù)據(jù)觀察和其他數(shù)據(jù)因果實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)引言—營銷研究與定性研究方法營銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性總論一、定性研究方法概述—理論與實(shí)踐二、幾種主要的定性研究方法三、定性研究方法的發(fā)展定性研究方法投影法焦點(diǎn)小組深度訪談法總論定性研究方法投影法焦點(diǎn)小組深度訪談法一、定性研究方法—概念

定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法。

這種方法一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。一、定性研究方法—概念1、定性研究的特點(diǎn)1定性研究的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行和對研究對象的貼近。2能更深入、全面、準(zhǔn)確、直接地了解某些主觀和復(fù)雜的想象。（許多信息是完全結(jié)構(gòu)化的定量研究收集不到的）3可以幫助定量研究明確研究問題，確定主要變量，提出假設(shè)，降低定量研究風(fēng)險為何要采用定性研究？4調(diào)研成本較低1、定性研究的特點(diǎn)1定性研究的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行和對研究對2、定性研究與定量研究定性研究VS定量研究回答的是：為什么？回答的是：有多少？定性研究深入挖掘出不同的行為和態(tài)度背后的原因和動機(jī)定性研究是互動的，其訪問大綱只是指引，研究員可以在研究過程中增加、刪減，修改提問的內(nèi)容。也可以改變提問的次序定量研究可以明確告訴你不同的行為和態(tài)度的百分比定量研究要求研究人員必須嚴(yán)格按規(guī)范性問卷的要求進(jìn)行的方向結(jié)論：主要是描述性和深入剖析結(jié)論：可以做量化的比較和預(yù)測2、定性研究與定量研究定性研究2、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計算機(jī)、調(diào)研問卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的、因果性的2、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問題的類型推測603、定性研究方法的作用（1）充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題。

···3、定性研究方法的作用（1）充分地定義要研究的問題；定性研究方法直接（非掩飾）間接（掩飾）專題組座談深度訪談影射法4、定性研究方法的分類定性研究方法直接間接專題組座談深度訪談影射法4、定性研究方法625、定性研究方法的局限1、其研究結(jié)構(gòu)受研究人員個人的因素影響較大，很難重復(fù)。2、對研究人員的技能要求較高。3、研究結(jié)果的代表性、效度常常受到質(zhì)疑。4、數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供定量的信息。5、定性研究方法的局限二、常用的定性研究方法

映射法深度訪談法焦點(diǎn)小組法二、常用的定性研究方法映射法深度焦點(diǎn)小組法焦點(diǎn)小組法1、概念

焦點(diǎn)小組座談法（FocusGroup）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群有相似經(jīng)歷和背景的調(diào)查對象就某一主體或觀念進(jìn)行的深入的討論訪談。1、概念目的：從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們的討論研究人員所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。關(guān)鍵：使參與者對主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。市場營銷的定性研究方法課件2、焦點(diǎn)小組法的特征小組規(guī)模 8-12人小組組成 同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象物理環(huán)境 放松的、非正式的氣氛時間長度 1-3小時錄音 利用盒式錄音磁帶和錄音帶主持人 主持人的觀察、溝通技能2、焦點(diǎn)小組法的特征小組規(guī)模 8-12人2、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談不同于一般的訪談方法，后者要求群體中的每一個成員就所提問題依此發(fā)表自己的看法，并不要求去群體成員進(jìn)行互動。焦點(diǎn)小組法則強(qiáng)調(diào)“群體動力”，即群體成員之間的互動作用，相信群體某個成員的態(tài)度、意見和觀點(diǎn)對群體其他成員也會產(chǎn)生刺激和啟發(fā)。群體成員之間的這種互動作用講能提供比每個成員各自單獨(dú)陳述時更多的信息資料2、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談不同于一般的訪談方法，后者要報告階段實(shí)施階段設(shè)計階段準(zhǔn)備階段3、焦點(diǎn)小組座談實(shí)施的基本過程選擇小組座談設(shè)施招募小組座談參加者選擇主持人設(shè)計討論提綱實(shí)施小組座談發(fā)布座談報告報告階段實(shí)施階段設(shè)計階段準(zhǔn)備階段3、焦點(diǎn)小組座談實(shí)施的基本過焦點(diǎn)小組座談設(shè)施焦點(diǎn)群體訪談室主持人觀察室單向透光的鏡子焦點(diǎn)小組座談設(shè)施焦點(diǎn)群體訪談室主持人觀察室單向透光的鏡子選擇焦點(diǎn)小組成員1、每個小組的成員都代表一個特殊的市場面2、群體成員既要具有相似性，又應(yīng)具有對比性。3、排除那些重復(fù)參加訪談及為報酬而來的訪談?wù)哌x擇焦點(diǎn)小組成員對主持人的要求思維敏捷、接受能力強(qiáng)和藹但堅定有一定的知識但非專家善于激勵靈活性敏感性客觀公正對主持人的要求思維敏捷、接受能力強(qiáng)一份焦點(diǎn)群體訪談的討論指南（披薩店項(xiàng)目）介紹訪談的目的、簡要的背景資料和發(fā)言規(guī)則（10m）群體成員間的互相介紹（3-5m）對上飯店吃飯的消費(fèi)者行為、態(tài)度和情感的測試（15m）對快餐的消費(fèi)行為、態(tài)度和情感的測試(15m)對西餐的消費(fèi)行為、態(tài)度和情感的測試(20m)針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的群體對比薩店的態(tài)度和認(rèn)知情況的測試（20m）對比薩店服務(wù)期望的測試（10m）對比薩店內(nèi)部裝飾期望的測試（10m）針對有比薩店用餐經(jīng)歷的群體了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價（30m）對比薩店用餐服務(wù)的評價（10m）對比薩店內(nèi)部裝飾的認(rèn)知和評價（10m）對比薩店有關(guān)概念的測試（10m）致謝，結(jié)束座談并說明如何領(lǐng)取報酬

一份焦點(diǎn)群體訪談的討論指南（披薩店項(xiàng)目）焦點(diǎn)小組座談實(shí)施step1建立融洽的氣氛step2促使小組成員一起開始熱烈的討論step3小結(jié)：介紹討論內(nèi)容，并表達(dá)謝意焦點(diǎn)小組座談實(shí)施step1建立融洽的氣氛step2促使小組成4、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)缺點(diǎn)參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行焦點(diǎn)小組座談焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性最大的潛在不足在于群體會談本身4、焦點(diǎn)小組法的優(yōu)缺點(diǎn)參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和5、焦點(diǎn)小組法的應(yīng)用理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好和行為得到新產(chǎn)品概念的印象產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材獲得價格印象得到關(guān)于特定營銷項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)5、焦點(diǎn)小組法的應(yīng)用理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好和個人深度訪談法個人深度訪談法1、概念

深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。訪員通常由一位在心理學(xué)方面受到良好訓(xùn)練。1、概念深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、2、個人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。2、個人深度訪談法的種類自由式訪談3、可采用的方法搭梯子提問：是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征隱蔽式提問是指重點(diǎn)不是社會公認(rèn)的價值觀而是個人的“痛點(diǎn)”，不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注的事情象征性分析試圖通過比較對象與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義3、可采用的方法搭梯子提問：是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者4、訪談要求避免權(quán)威感客觀公正以尋求信息的方式來提問不接受簡單的“是”或“否”的答案追問調(diào)查對象4、訪談要求避免權(quán)威感5、個人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法；能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況；深度訪問是一對一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個被訪者；深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí)；不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路；一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。5、個人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約；不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義；深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時候；能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到；由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧；由于占用的時間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。缺點(diǎn)6、個人深度訪談法的應(yīng)用對調(diào)查對象的細(xì)節(jié)追問對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論針對已成型的社會規(guī)范的情境，或者調(diào)查對象很容易被小組回答所左右的情境對于復(fù)雜行為的更詳細(xì)理解面訪專業(yè)人士面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情6、個人深度訪談法的應(yīng)用對調(diào)查對象的細(xì)節(jié)追問影射法影射法1、概念影射法（projectivetechnique）以是非結(jié)構(gòu)化的間接方式進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受。主要是依靠臨床心理學(xué)的心里投影技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。在影射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為1、概念影射法（projectivetechnique）以2、影射法分類聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達(dá)法2、影射法分類聯(lián)想法聯(lián)想法

聯(lián)想法（associationtechnique）是指給個人提供一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。快速地念出一連串與研究主題有關(guān)的詞語，要求被調(diào)查者立即作出反應(yīng)，說出所引起的第一個或第一組反應(yīng)，不讓心理防御機(jī)制有時間發(fā)揮作用。如果受試者不能在3秒鐘內(nèi)做出回答，那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。聯(lián)想法聯(lián)想法（associationt自由聯(lián)想法。例如：請您寫出（或說出）由“酒”這個詞所引發(fā)的聯(lián)想?？刂坡?lián)想法。例如，請您寫出（或說出）由“電視”這個詞所聯(lián)想到的食品。引導(dǎo)聯(lián)想法。例如，請您就“自行車”一詞按提示寫出（或說出）所引發(fā)的聯(lián)想。提示詞如代步、健身、娛樂、載物。對洗滌劑的態(tài)度測試詞王女士反應(yīng)語李女士反應(yīng)語清洗的日子每天熨平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做、丈夫做干凈骯臟鄰居污垢泡沫洗澡肥皂和水家庭吵架孩子抹布臟清洗自由聯(lián)想法。例如：請您寫出（或說出）由“酒”這個詞所引發(fā)的聯(lián)完成法完成法（completiontechnique）要求調(diào)查對象完成一個不完整的刺激情境，以此反映其本身的觀點(diǎn)和態(tài)度。完成法句子完成法：是詞匯聯(lián)想法的擴(kuò)展，要求被調(diào)查者根據(jù)給出的不完整的句子補(bǔ)充完整。例如：擁有一套住房······；我不太明白十八超市為什么不······故事完成法：句子完成法的延伸版本。傍晚，一個家庭主婦聽見有人在敲門，就趕緊去開門，門口站著一位······的人，這位家庭主婦憑直覺感到他可能是一位推銷人員，她正打算回絕他，關(guān)上門。對方開口了。。。。。。句子完成法：是詞匯聯(lián)想法的擴(kuò)展，要求被調(diào)查者根92構(gòu)筑法

構(gòu)筑法（constructiontechnique）與完成法緊密相關(guān)。構(gòu)筑法要求調(diào)查對象以故事、對話或者描述的形式來構(gòu)造出某件事，然后對結(jié)果進(jìn)行分析。構(gòu)筑法漫畫測試

通過被調(diào)查者推測卡通畫片中任務(wù)的心理狀況，來獲得被調(diào)查者本人的心理信息。

漫畫測試通常要求被調(diào)查者完成圖片所示模糊場景中某一角色的對話。漫畫測試雅斯看看能否在雅斯買些家庭用品？雅斯看看能否在雅斯買些家庭用品？95圖片反應(yīng)法

要求被調(diào)查者對一幅畫或者一組畫按照自己的想法進(jìn)行描述。所采用的圖畫通常是相當(dāng)模糊的，因此要求被調(diào)查者根據(jù)自己的想象描述正在發(fā)生的事。圖片反應(yīng)法CompanyLogo4）表達(dá)法（expressivetechnique）是指給調(diào)查對象提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受聯(lián)系起來。表達(dá)法的重點(diǎn)從創(chuàng)作和構(gòu)造某件事轉(zhuǎn)變到構(gòu)造的方式上。表達(dá)法CompanyLogo4）表達(dá)法（expressivet97角色扮演

要求受試者以另一個人的身份，按照新的身份和行為處事。

比如：要求角色扮演者向具有不同目的的消費(fèi)者推銷某種產(chǎn)品。通過觀察這些角色扮演者如何試圖克服各種障礙而采用的推銷方式，可以了解他們自己的態(tài)度角色扮演第三者法

要求被調(diào)查者推測某些身份不明的第三者的態(tài)度。通常是“你的鄰居”、“你的同事”或“大多數(shù)醫(yī)生”等。調(diào)查人員要求其對鄰居等第三者的行為進(jìn)行推測，以了解自身的態(tài)度。

第三者法投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點(diǎn)需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；調(diào)查成本比較高，投影法對調(diào)查院的素質(zhì)要求比較高，有時候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會存在比較大的