消費(fèi)者行為學(xué)課件

第一篇消費(fèi)者行為：管理和消費(fèi)者視角第一章消費(fèi)行為與市場營銷

營銷人員已經(jīng)認(rèn)識到，自己能否有效滿足消費(fèi)者需要直接影響自身的利潤，對影響消費(fèi)者行為的因素理解越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費(fèi)者需要。

本章要點(diǎn)：消費(fèi)者行為的策略性運(yùn)用理解消費(fèi)者行為所需要的信息研究消費(fèi)者行為的不同方法本書的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)11/6/20221一、從消費(fèi)者出發(fā)的營銷策略

營銷觀念認(rèn)為：營銷活動(dòng)就是在界定市場上消費(fèi)者所尋求的利益基礎(chǔ)上相應(yīng)地調(diào)整營銷策略的過程。成功的營銷要求公司：界定消費(fèi)者需要確定具有這些需要的市場對新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)ΜF(xiàn)有的產(chǎn)品重新定位以迎合需要開發(fā)營銷策略以向消費(fèi)者宣傳這些優(yōu)點(diǎn)評估這些策略的有效性保證這些策略不會(huì)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在執(zhí)行策略過程中本著對社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度。11/6/20222以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷管理的性質(zhì)：研究消費(fèi)者行為是營銷策略的基礎(chǔ)；確定哪些因素影響消費(fèi)者購買行為；強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位以滿足消費(fèi)者需要；在廣告和個(gè)人銷售中創(chuàng)造更多的選擇性（選擇性營銷和大量營銷）創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。11/6/20223三、理解消費(fèi)者行為的信息來源（營銷信息系統(tǒng)：提供有關(guān)消費(fèi)者的信息。）1、第二手資料人口統(tǒng)計(jì)資料信息服務(wù)機(jī)構(gòu)利用數(shù)據(jù)庫從事營銷（交互技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以對公司的銷售和查詢直接做出反應(yīng)）2、第一手資料定性研究調(diào)查研究試驗(yàn)研究觀察研究11/6/20225四、消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展11/6/20226消費(fèi)者決策（感知和評價(jià)關(guān)于品牌的信息，考慮品牌選擇如何才能滿足消費(fèi)者的需要，最終選擇一個(gè)品牌）是這一模型的核心環(huán)節(jié)。影響消費(fèi)者選擇主要有兩方面因素：——消費(fèi)者本人，包括需要、對品牌的感知、對備選品牌的態(tài)度及消費(fèi)者個(gè)性、生活方式方面的特點(diǎn)都會(huì)對品牌的選擇產(chǎn)生影響——環(huán)境，包括文化、亞文化、群體等消費(fèi)者做出了購買決策，購買后的評價(jià)就開始?！獙οM(fèi)者個(gè)體的反饋。（消費(fèi)者將從購買過程中獲得經(jīng)驗(yàn)，并可能因此改變獲取信息、評價(jià)品牌的模式，消費(fèi)經(jīng)歷直接影響消費(fèi)者是否再次購買同一品牌。同時(shí)會(huì)向家人和朋友介紹經(jīng)驗(yàn)?！獙Νh(huán)境的反饋。（進(jìn)行營銷調(diào)查以確定消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)和未來的購買意圖，以此來重新設(shè)計(jì)營銷策略而更好地滿足消費(fèi)者需要。）11/6/20227

從管理和消費(fèi)者角度看待消費(fèi)者行為：管理人員盡可能展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，而消費(fèi)者興趣則是從自己的需要出發(fā)對信息進(jìn)行評價(jià)。管理人員將產(chǎn)品信息看成是施加影響的工具，而消費(fèi)者將信息作為選擇產(chǎn)品的手段。管理人員通過引進(jìn)某個(gè)品牌，對它進(jìn)行定價(jià)、廣告宣傳和分銷，而消費(fèi)者通常將一種產(chǎn)品看做反映生活方式的眾多產(chǎn)品中的一種。把一些看起來毫不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起是為了反映消費(fèi)者個(gè)體的生活方式和需要，它們是在消費(fèi)者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費(fèi)者則把供應(yīng)者的競爭看做一種能頻繁的以更低價(jià)獲得額外選擇的機(jī)會(huì)。

結(jié)論：營銷人員針對某種產(chǎn)品、以利潤為導(dǎo)向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產(chǎn)品選擇和對產(chǎn)品安全性關(guān)注不夠及回避生態(tài)保護(hù)的責(zé)任等。而消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費(fèi)者享有安全產(chǎn)品、準(zhǔn)確信息、充分選擇機(jī)會(huì)和清潔的環(huán)境的權(quán)利。11/6/20228第二篇消費(fèi)者決策

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

11/6/202210

消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）11/6/202212復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品有限決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的）。11/6/202214品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）慣性消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）11/6/202215二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。

如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。11/6/202216高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息11/6/202217

高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。

即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。

11/6/202218（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結(jié)束參與也就消失。持久性參與—另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購買吸引力。11/6/202220（四）參與的跨文化特征對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。與美國購買汽車時(shí)的關(guān)注一樣。11/6/202221（二）復(fù)雜決策模型

認(rèn)知問題（需要產(chǎn)生）處理信息購買后評價(jià)購買品牌評估反饋11/6/202223四、需要產(chǎn)生（問題認(rèn)知）需要產(chǎn)生過程圖消費(fèi)者需要認(rèn)識是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量內(nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認(rèn)識當(dāng)前情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度11/6/2022243、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)—將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。4、消費(fèi)者環(huán)境—摩托車的購買有時(shí)也是一項(xiàng)家庭決策，鄰居和同事有時(shí)也影響信息來源對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。5、過去的營銷刺激—過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。11/6/202226（二）需要認(rèn)知

各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時(shí)，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）

幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會(huì)地位。11/6/2022272、功利性和享樂性需要

我們是假定夫婦兩個(gè)對摩托的購買是通過收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。功利性需要是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等)享樂性需要是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān)。）11/6/2022282、品牌態(tài)度—消費(fèi)者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來表述：（1）形成對品牌的信念。然后（2）對品牌的態(tài)度。然后（3）購買或不購買的意向。

利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評價(jià)更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。11/6/202230五、消費(fèi)者處理信息消費(fèi)者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需要產(chǎn)生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇11/6/202231（一）刺激暴露

一旦某一需要得到認(rèn)識，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息。比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等）

刺激暴露是個(gè)選擇過程。人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告

11/6/202232（二）刺激感知——是消費(fèi)者用來對刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知：

1、與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致2、與消費(fèi)者對某一品牌的當(dāng)前信息相一致3、不十分復(fù)雜4、可信5、與當(dāng)前需要有關(guān)6、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮11/6/202233（三）記憶——保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。（四）搜尋額外信息——消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括：1、覺得可供選擇的品牌不充足2、有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足3、從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾4、傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致。11/6/202234六、品牌評估

需要產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理利益聯(lián)系確定利益確立利益的優(yōu)先權(quán)評價(jià)每種品牌期望滿足程度基于利益聯(lián)系達(dá)到對每種品牌的期望滿足度11/6/202235

七、購買和購后評價(jià)

需要認(rèn)識消費(fèi)者信息處理品牌評估購買意圖購買輔助性活動(dòng)購后評估反饋外部限制不購買11/6/202236（一）購買意向

在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購買時(shí)間、到哪里購買、安排貸款等。（二）不購買消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時(shí)間決策不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店擔(dān)心購買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對自己的評價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)）需要更多的信息認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。11/6/202237（三）購買購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。（四）購買后評價(jià)產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價(jià)。購買與消費(fèi)：1、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者；2、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對各種品牌的滿足程度的期望；3、消費(fèi)者的購買后評價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。11/6/202238滿意和不滿意

實(shí)際效果超過消費(fèi)者的期望

滿意，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購買的可能性。

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期

不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。購后失衡

關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。1、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加。2、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。

11/6/202239消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮：

忽視失衡信息有選擇地解釋這些信息，降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所做選擇是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價(jià)——同化效應(yīng)。當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能——對比效應(yīng)。非常不滿。11/6/202240八、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征

消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心。（一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對服務(wù)評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。減小服務(wù)的變化性：1、樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念2、確保服務(wù)一貫性3、依賴關(guān)系營銷——努力與顧客建立一對一的長期關(guān)系。11/6/202241

（二）享樂性消費(fèi)

——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。——享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！M(fèi)者對這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評估只以簡單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達(dá)。

11/6/202242（三）產(chǎn)品和服務(wù)象征——消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”——消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）——之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆?/p>

市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。11/6/202243九、復(fù)雜決策和選擇商場

前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說.商店限制了品牌的選擇。例：一學(xué)生購買電腦的過程：

1、購買需要（認(rèn)知到需要買一臺電腦）2、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）11/6/202244

尋購需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。對于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢的商店。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價(jià)格及產(chǎn)品型號信息的商場廣告。選擇商場依賴于消費(fèi)者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價(jià)格”的商場。11/6/202245（一）商場選擇和品牌選擇

以下情況最有可能影響品牌選擇：1、當(dāng)商場忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場，很可能就會(huì)先到該商場，再選擇理想品牌2、當(dāng)品牌忠誠度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。3、當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。11/6/202246（二）享樂性和功利性尋購行為

有些消費(fèi)者把尋購看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。

大多數(shù)消費(fèi)者來說，尋購是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)商品的興奮，經(jīng)過擁擠得到一件商品的滿足等。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往。也是與售貨員交流的機(jī)會(huì)。商場和購物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場所。11/6/202247作業(yè)：

有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購買。而在另一些情況下，在購買意向與購買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對廣告和銷售策略有何啟示？分別為消費(fèi)者的功利性和享樂性購買挑選一種商品。1、對功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的評估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？2、對兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？11/6/202248第三章

消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠

復(fù)雜決策的對立面—習(xí)慣。消費(fèi)者對某一品牌的滿意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評估。只要認(rèn)知到需要，就會(huì)直接購買。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動(dòng)大大簡化了決策的方式。

學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者在長期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標(biāo)。11/6/202249一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)——消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來行為。

學(xué)習(xí)——過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。

由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問題出現(xiàn)時(shí)，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購買這一品牌的可能性。

11/6/202250學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派11/6/202251巴甫洛夫用狗作實(shí)驗(yàn)：

食物——分泌唾液無條件反射

（無條件刺激物）

鈴聲——中性刺激物本身不能引起分泌唾液

食物的同時(shí)，鈴聲響起多次反復(fù)

鈴聲——分泌唾液條件反射

（中性刺激物→條件刺激物）11/6/202252（一）經(jīng)典條件反射理論在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對出現(xiàn)——形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。

例：萬寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。11/6/202253

應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件有效影響消費(fèi)者的條件：1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。2、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。3、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。4、當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。如重新對萬寶路進(jìn)行定位時(shí)，在導(dǎo)入萬寶路牛仔。

11/6/202254

（二）工具性條件反射理論

這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。行為要求對從過去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。

行為獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰增加或減少購買可能性11/6/202255經(jīng)典性條件反射和工具性條件反射的關(guān)系

它們的聯(lián)系是：它們都是在一定條件下建立起來的反射，而最根本的共同點(diǎn)是都需要強(qiáng)化，不強(qiáng)化就消退；在消退后又都會(huì)自然恢復(fù)。而且都可以建立初級強(qiáng)化。工具性條件反射也有泛化和分化。工具性條件反射對理解復(fù)雜的心理現(xiàn)象有進(jìn)一步的意義，它是對經(jīng)典性條件反射的一個(gè)很重要的補(bǔ)充。

它們的不同之處是：

(1)無條件刺激是否明確。在經(jīng)典性條件反射中，無條件刺激很明確；在工具性條件反射中，無條件刺激不明顯。

(2)強(qiáng)化是與刺激有關(guān)，還是與反應(yīng)有關(guān)。在經(jīng)典性條件反射中，強(qiáng)化是同刺激有關(guān)，并出現(xiàn)在反應(yīng)之前，而在工具性條件反射中，強(qiáng)化只同反應(yīng)有關(guān)，而且出現(xiàn)在反應(yīng)之后。

(3)反應(yīng)方式不同。在形成經(jīng)典性條件反射時(shí)，動(dòng)物是被動(dòng)地接受刺激中，反應(yīng)是先天的，在形成工具性條件反射過程中，動(dòng)物的反應(yīng)是在學(xué)習(xí)過程中形成的。在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)復(fù)雜的反射活動(dòng)，往往既包含有經(jīng)典性條件反射又包含有工具性條件反射。11/6/202256強(qiáng)化

從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購買相同品牌的可能性。只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。過去購買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要條件。11/6/202257消退和遺忘

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購買。原因是消費(fèi)者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的——如減少廣告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。

如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性，強(qiáng)化就會(huì)發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。11/6/202258營銷應(yīng)用

只要當(dāng)消費(fèi)者覺得滿意時(shí)，就會(huì)重復(fù)購買所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購買。廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會(huì)獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購買。

11/6/202259（三）認(rèn)知性學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，對消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。11/6/202260認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)過程：目標(biāo)再認(rèn)知、達(dá)到這一目標(biāo)的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標(biāo)完成。其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分，因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識到要完成目標(biāo)。但目標(biāo)特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。目標(biāo)目的性行為洞察分析達(dá)到目標(biāo)11/6/202261代理性學(xué)習(xí)

通過代理性學(xué)習(xí)，可以模仿其他人的行為，這種模仿建立在對其他人觀察的基礎(chǔ)上。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費(fèi)者來說應(yīng)該是有益的。

營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

11/6/202262（四）認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn)適用于不同的營銷條件：

行為性理論適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策：1、工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。2、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。11/6/202263二、習(xí)慣——反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評估可選品牌。

習(xí)慣性購買行為模型需要產(chǎn)生購買意向購買購后評價(jià)強(qiáng)化反饋消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜購買11/6/202264（一）習(xí)慣性購買行為模型下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策：

1、該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。

2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費(fèi)者對此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購買，信息搜尋和品牌評估就會(huì)產(chǎn)生；額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導(dǎo)致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費(fèi)者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。11/6/202265（二）習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

當(dāng)消費(fèi)者高度參與某一產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段。反復(fù)購買同一品牌，對重要購買來說，可以減少購買產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費(fèi)者低度參與某一產(chǎn)品時(shí)，總是力圖使搜尋最小化。由于購買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致：搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。對產(chǎn)品成分等信息不留意。11/6/202266（三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運(yùn)用復(fù)雜決策習(xí)慣（常規(guī)決策）廣泛的信息處理很少或沒有信息處理不經(jīng)常購買的產(chǎn)品經(jīng)常購買的產(chǎn)品高價(jià)位的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品低度參與的產(chǎn)品補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性決策有選擇的分銷廣泛的分銷經(jīng)常需要服務(wù)幾乎不需要服務(wù)個(gè)人促銷重要，個(gè)人促銷不重要使用廣告是為了提供信息使用廣告是為了提醒價(jià)格敏感性低價(jià)格敏感性大11/6/202267（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：

創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。對現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品。用免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券和特價(jià)銷售來促使消費(fèi)者放棄原來鐘愛的品牌。對現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展，向消費(fèi)者提供新的好處相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。11/6/202268三、品牌忠誠——消費(fèi)者對某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對該品牌長期一慣的購買。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對一個(gè)品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數(shù)和購買比例來定義忠誠。局限是1、倒轉(zhuǎn)（返回最初品牌）。2、轉(zhuǎn)換（對新品牌保持忠誠）。3、搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。4、試用（對其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。認(rèn)知理論：真正的忠誠除了反復(fù)購買外，消費(fèi)者對該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費(fèi)者對某一品牌的信賴是忠誠的一個(gè)重要反映。11/6/202269品牌忠誠消費(fèi)者特性：1、對自己的選擇更自信。2、更可能覺察到購買中的較高風(fēng)險(xiǎn)，并為減小風(fēng)險(xiǎn)而反復(fù)購買某一品牌。3、更有可能是商場忠誠顧客。4、少數(shù)購買群體更有忠誠傾向。品牌忠誠與產(chǎn)品參與：1、忠誠代表信賴，也代表對購買的參與，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購買有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌忠誠度最高。2、慣性，消費(fèi)者對品牌沒有信賴的情況下，反復(fù)購買某一品牌——表示低度參與下的習(xí)慣購買。消費(fèi)者把購買建立在自己最熟悉的品牌上，對某一品牌的反復(fù)購買并不代表信賴，只表示接納。11/6/202270四、商場忠誠

與品牌忠誠一樣，消費(fèi)者對某個(gè)特定商店會(huì)產(chǎn)生忠誠。有時(shí)也會(huì)反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時(shí)間有限，這一商場比那一商場購買方便。商場忠誠消費(fèi)者的特性：在同一商場購買以減小購物風(fēng)險(xiǎn)。年齡大，社會(huì)層次低。收入和教育程度低。較少的采購調(diào)查。

11/6/202271思考題：1、工具性條件反射理論如何在廣告中應(yīng)用？與經(jīng)典性反射理論的應(yīng)用相比有何不同？2、積極的和消極的代理學(xué)習(xí)在營銷策略中有何作用？3、習(xí)慣在高度參與和低度參與中的作用有何不同？11/6/202272

第四章境況性影響本章要點(diǎn)：境況性影響的本質(zhì)境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用

由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。11/6/202273一、境況性影響的本質(zhì)

境況性影響——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。11/6/202274（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型1、消費(fèi)境況境況直接影響到消費(fèi)者對保健服務(wù)類型的選擇。（例如）消費(fèi)者離家在外時(shí)比在家時(shí)更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴(yán)重的健康問題。

11/6/2022752、購買境況商場內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷、商品陳列及購物舒適性。

下述境況性對非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響：

---價(jià)格促銷（56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品）---免費(fèi)貨樣（35%）---商品陳列（27%）禮物贈(zèng)送境況-----消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人

不可預(yù)期購買境況-----購買境況有時(shí)是不可預(yù)料的。11/6/2022763、信息溝通境況

（消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況）暴露境況---消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告---消費(fèi)者是否閱讀雜志---消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式---消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視---消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時(shí)所處的環(huán)境---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境。---無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會(huì)影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）11/6/202277（二）消費(fèi)和購買境況的特性

消費(fèi)者消費(fèi)者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會(huì)環(huán)境（是否有客人；社會(huì)場合；購買或消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)朋友和鄰居意見的重要性）時(shí)間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時(shí)間長短）任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）先前狀態(tài)（暫時(shí)疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動(dòng)購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時(shí)食用?！埃?1/6/202278二、境況性影響模型消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會(huì)購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費(fèi)者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。

行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（雙箭頭表示）。

境況產(chǎn)品消費(fèi)者決策購買行為11/6/202279（一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品

確定是產(chǎn)品還是境況對消費(fèi)者行為有重要影響的原則：品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時(shí)，消費(fèi)景況決定消費(fèi)者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費(fèi)者對產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費(fèi)者行為，境況性就不重要了。）當(dāng)某一產(chǎn)品有多用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）11/6/202280（二）有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究在以下幾種產(chǎn)品種類中：肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時(shí)受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）飲料、肉類、小吃零食、快餐、休閑、影視服務(wù)、金融服務(wù)、保健服務(wù)等11/6/202281三、對消費(fèi)者行為的境況性影響----消費(fèi)者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響消費(fèi)者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。如：交通方式的選擇：----不愿乘公共汽車的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)上班時(shí)乘坐的舒適和行程時(shí)間短----愿意乘坐公共汽車的消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的想法。對快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮：---周日午餐---購物過程中的零吃---急著趕時(shí)間時(shí)的晚餐---不急著趕時(shí)間與家庭成員共進(jìn)晚餐。便利性和服務(wù)性在周日午餐和趕時(shí)間時(shí)更重要；多樣性則對不趕時(shí)間和共進(jìn)晚餐更重要。11/6/202282（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響-----境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。（三）境況對決策的影響-----消費(fèi)者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費(fèi)和購買的境況不同而改變?nèi)纾嘿徺I某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購買時(shí)，禮物購買的決策特征：消費(fèi)者更可能使用商場內(nèi)部信息源（售貨員）提前設(shè)定價(jià)格上限在高品質(zhì)商場購買名牌看中商場的退貨政策消費(fèi)者進(jìn)行簡單的決策時(shí)，僅用一個(gè)或兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評估品牌；進(jìn)行復(fù)雜決策時(shí)，評估標(biāo)準(zhǔn)不同而且用更多的有差別的標(biāo)準(zhǔn)來評估。11/6/202283四、境況性因素在營銷中的運(yùn)用導(dǎo)入新的使用境況

----強(qiáng)生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產(chǎn)品被消費(fèi)者用于汽車時(shí)，導(dǎo)入了汽車石蠟。----蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。11/6/202284以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者（快餐店）---看中營養(yǎng)的（一般正餐時(shí)間食用）---心虛的消費(fèi)者（傾向于錯(cuò)開正餐時(shí)間吃快餐）---留意體重的（正餐）---聚會(huì)時(shí)食用的（在社交場合在吃）---價(jià)格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時(shí)才購買）---無差別消費(fèi)者（大多數(shù)情況下都吃）新產(chǎn)品開發(fā)---TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列---百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了----因?yàn)橄M(fèi)者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議）11/6/202285廣告

—如果消費(fèi)者購買某種飲料是用于社交場合，則應(yīng)該以此為內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。—廣告“告訴消費(fèi)者從產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)中尋求什么利益”如：（1）摩托羅拉尋呼機(jī)就被表現(xiàn)為一種在各種境況中與自己所愛的人保持聯(lián)系的手段。（2）SWATCH防水手表廣告則展現(xiàn)在水中戴該手表的場面—廣告能反映季節(jié)性使用11/6/202286作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡境況。（1）這種咖啡應(yīng)以什么境況為定位？（2）這一境況在市場細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？2、頭發(fā)吹風(fēng)器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導(dǎo)致了評估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？（2）在這兩種境況中評估品牌有何不同？11/6/202287第三篇：消費(fèi)者個(gè)體

--認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過程

本篇研究消費(fèi)者思維過程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過程（消費(fèi)者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。第五章：學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋第六章：消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激第七、八章：掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費(fèi)者決策制定的等等11/6/202288第五章消費(fèi)者感知例：麥當(dāng)勞能通過改變消費(fèi)者感知來擴(kuò)大市場嗎

麥試圖通過擴(kuò)展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。本章要點(diǎn)：消費(fèi)者感知對象——刺激消費(fèi)者感知刺激三個(gè)過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示消費(fèi)者對價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。11/6/202289

一、營銷刺激和消費(fèi)者感知刺激—任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激）營銷刺激—被設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者的語言溝通或物理刺激。（１）原始刺激——產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）（２）第二級刺激——用來影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等）要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級營銷刺激。向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益）刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。11/6/202290（一）影響感知的刺激特性感官因素

顏色

紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）

藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＢＭW）

例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

11/6/202291

口味——是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。

提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”11/6/202292

氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。

注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。

聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)都通過觸摸來感知。

11/6/202293結(jié)構(gòu)因素－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。11/6/202294（二）影響感知的消費(fèi)者特性１、鑒別刺激－－消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。閾限水平（sensorythreshold），

一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。恰能發(fā)覺的差異（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）11/6/202295韋伯定理因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。適應(yīng)水平

消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動(dòng)，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運(yùn)動(dòng)等手段）11/6/2022962、刺激一般化（刺激泛化）——消費(fèi)者用同類刺激對其他刺激進(jìn)行一般化的能力。它能讓消費(fèi)者簡化評估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙γ總€(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費(fèi)者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會(huì)重復(fù)發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式——馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。刺激一般化的策略啟示：尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對家族品牌的策略）避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無二的地位）品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類別向另一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機(jī)——概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品）11/6/202297二、感知選擇消費(fèi)者感知過程包括：選擇、組織和解釋。

選擇組織解釋

感知過程

暴露注意分類推論11/6/202298

（一）暴露

感知的第一個(gè)組成部分—選擇，要求消費(fèi)者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。

選擇的三個(gè)過程：暴露、注意和有選擇的感知。1、暴露——當(dāng)消費(fèi)者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。

提示：消費(fèi)者會(huì)從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激11/6/2022992、注意----消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。

獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。

切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）11/6/2022100（三）有選擇的感知每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評估符合他們需要的品牌，（2）符合他們的信念和先前固有的想法。低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。11/6/2022101有選擇感知功能第一，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“感知警戒”）在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。第二，是“感知防衛(wèi)”，保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會(huì)避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。

在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕）更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮）11/6/2022102感知平衡—促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。

社會(huì)評判理論人為，消費(fèi)者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過改變自己對于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來源的觀點(diǎn)。結(jié)果在信息和對象的信念之間達(dá)到平衡。認(rèn)知不和諧理論人為，當(dāng)購買沖突發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。11/6/2022103感知不平衡——消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會(huì)接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會(huì)在不滿意時(shí)，都為購買尋求借口而永遠(yuǎn)不會(huì)改變品牌選擇。

學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購買的可能性。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會(huì)貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息）11/6/2022104有選擇的感知和營銷策略

利用感知防衛(wèi)?！?dāng)一種產(chǎn)品對消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。

微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知）

提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費(fèi)者對它理解起來很困難。利用感知警戒?！绻a(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。

提示：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號意義的平衡。

11/6/2022105

三、感知組織面對眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了分離、有時(shí)是矛盾的刺激來進(jìn)行某種形式的感知組織。也就是，消費(fèi)者將多種來源的信息組織成一個(gè)有意義的整體以便更好地理解和處理它。組織的基本原則是整合。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景。

11/6/2022106完整化指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。分組（方法）

類似性近似性

連續(xù)性11/6/2022107背景消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。

形象和背景圖提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。11/6/2022108四、感知解釋一旦消費(fèi)者對刺激進(jìn)行了選擇和組織，就會(huì)對它們進(jìn)行解釋。幫助消費(fèi)者解釋營銷信息的原則：第一，對信息進(jìn)行邏輯分類的傾向。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。（同時(shí)，也有助于幫助消費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類。第二，推斷。用推斷來發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。）11/6/2022109（一）感知分類營銷人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品。

產(chǎn)品定位應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性。1、分類級別當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個(gè)產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。

結(jié)論：消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級別上對刺激進(jìn)行分類的可能性越大。11/6/2022110

2、分類過程（1）綱要——當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存儲(chǔ)于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時(shí)，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（20世紀(jì)50年代對計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器）（2）細(xì)分——消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個(gè)子類別。（70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費(fèi)者頭腦中一個(gè)計(jì)算機(jī)子類型定義）（3）對分類的研究——對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費(fèi)者來說，綱要更重要。（購買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲(chǔ)存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。）11/6/2022111（二）感知推斷是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費(fèi)者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告）1、感知推斷與產(chǎn)品符號----牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號；----紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。

提示：與想象和情感有關(guān)的符號與享樂性消費(fèi)者聯(lián)系。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。）消費(fèi)者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費(fèi)者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。）

11/6/20221122、符號學(xué)研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋）例：百事可樂推出水晶百事。百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系許多消費(fèi)者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的意義不一致。使用清澈可樂符號的目的失敗了。對象（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）11/6/20221133、感知推斷的營銷啟示消費(fèi)者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象：----依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷----通過不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會(huì)想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利）（1）品牌形象----是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過廣告和能夠接觸目標(biāo)細(xì)分市場的媒介來傳達(dá)消費(fèi)者所渴望得到的利益）（2）店鋪形象----消費(fèi)者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對商店的形象。（3）公司形象----將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織成公司形象。

11/6/2022114第六講信息的獲取和處理

為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對產(chǎn)品的親身經(jīng)驗(yàn)中獲取信息并對他們進(jìn)行處理。要點(diǎn)：

消費(fèi)者如何獲取信息消費(fèi)者如何處理信息

處理信息的營銷啟示

處理信息的社會(huì)啟示11/6/2022115一、消費(fèi)者獲取信息消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與（1）計(jì)算機(jī)迷會(huì)注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個(gè)人計(jì)算機(jī)情況（3）消極搜尋信息是不參與消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因?yàn)橹鲃?dòng)搜尋額外信息利益抵不上成本。11/6/2022116（一）搜尋信息的決定因素

消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時(shí)，）

可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險(xiǎn)）缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)（有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)會(huì)了怎樣去更有效搜尋信息）清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時(shí)，搜尋信息可能會(huì)更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時(shí)間壓力（時(shí)間緊迫將減少信息搜尋）高價(jià)格更大產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣交通成本、時(shí)間成本和心理成本。消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息）11/6/2022117（二）信息來源

個(gè)人的

非個(gè)人的營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠(yuǎn)程營銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭傳播專家建議消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)出版物和新聞媒介諸如《消費(fèi)者指南》之類的中性來源11/6/2022118（三）獲取信息的有限性向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息會(huì)造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會(huì)導(dǎo)致無效的決策。因?yàn)椋禾嗥放菩畔⒃斐烧_分類和評估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費(fèi)者并不容易作出決策。——多樣化和個(gè)性化的好處被購買者決策過程的復(fù)雜化所抵消。11/6/2022119（四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時(shí)信息搜尋個(gè)人信息來源重要非個(gè)人信息來源重要符號和形象最有效產(chǎn)品信息最有效11/6/2022120（五）獲取信息的策略啟示1、信息獲取的決定因素享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞2、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)來減少成本加強(qiáng)產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價(jià)格等信息減少比較時(shí)間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高）3、搜尋信息類別：積極和消極消極的積極的使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷品重點(diǎn)在于價(jià)格促銷在于廣告強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷11/6/2022121二、消費(fèi)者處理信息

信息處理模型獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復(fù)評估品牌搜尋額外信息購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)11/6/2022122

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評估品牌評估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產(chǎn)品信息更依賴于經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響

11/6/2022123記憶過程短期記憶過濾信息消費(fèi)者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進(jìn)行評估，以確定是否將它存儲(chǔ)于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲(chǔ)它。長期記