消費者行為學課件

第一篇消費者行為：管理和消費者視角第一章消費行為與市場營銷

營銷人員已經認識到，自己能否有效滿足消費者需要直接影響自身的利潤，對影響消費者行為的因素理解越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費者需要。

本章要點：消費者行為的策略性運用理解消費者行為所需要的信息研究消費者行為的不同方法本書的主要內容及結構11/6/20221一、從消費者出發(fā)的營銷策略

營銷觀念認為：營銷活動就是在界定市場上消費者所尋求的利益基礎上相應地調整營銷策略的過程。成功的營銷要求公司：界定消費者需要確定具有這些需要的市場對新產品進行定位或對現(xiàn)有的產品重新定位以迎合需要開發(fā)營銷策略以向消費者宣傳這些優(yōu)點評估這些策略的有效性保證這些策略不會欺騙和誤導消費者，并在執(zhí)行策略過程中本著對社會負責的態(tài)度。11/6/20222以消費者為導向的營銷管理的性質：研究消費者行為是營銷策略的基礎；確定哪些因素影響消費者購買行為；強調市場細分；強調產品定位以滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多的選擇性（選擇性營銷和大量營銷）創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。11/6/20223三、理解消費者行為的信息來源（營銷信息系統(tǒng)：提供有關消費者的信息。）1、第二手資料人口統(tǒng)計資料信息服務機構利用數(shù)據(jù)庫從事營銷（交互技術的發(fā)展使得消費者可以對公司的銷售和查詢直接做出反應）2、第一手資料定性研究調查研究試驗研究觀察研究11/6/20225四、消費者行為模型消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展11/6/20226消費者決策（感知和評價關于品牌的信息，考慮品牌選擇如何才能滿足消費者的需要，最終選擇一個品牌）是這一模型的核心環(huán)節(jié)。影響消費者選擇主要有兩方面因素：——消費者本人，包括需要、對品牌的感知、對備選品牌的態(tài)度及消費者個性、生活方式方面的特點都會對品牌的選擇產生影響——環(huán)境，包括文化、亞文化、群體等消費者做出了購買決策，購買后的評價就開始。——對消費者個體的反饋。（消費者將從購買過程中獲得經驗，并可能因此改變獲取信息、評價品牌的模式，消費經歷直接影響消費者是否再次購買同一品牌。同時會向家人和朋友介紹經驗?！獙Νh(huán)境的反饋。（進行營銷調查以確定消費者對品牌的反應和未來的購買意圖，以此來重新設計營銷策略而更好地滿足消費者需要。）11/6/20227

從管理和消費者角度看待消費者行為：管理人員盡可能展示產品的特點，而消費者興趣則是從自己的需要出發(fā)對信息進行評價。管理人員將產品信息看成是施加影響的工具，而消費者將信息作為選擇產品的手段。管理人員通過引進某個品牌，對它進行定價、廣告宣傳和分銷，而消費者通常將一種產品看做反映生活方式的眾多產品中的一種。把一些看起來毫不相關的產品聯(lián)系在一起是為了反映消費者個體的生活方式和需要，它們是在消費者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費者則把供應者的競爭看做一種能頻繁的以更低價獲得額外選擇的機會。

結論：營銷人員針對某種產品、以利潤為導向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產品選擇和對產品安全性關注不夠及回避生態(tài)保護的責任等。而消費者運動是消費者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費者享有安全產品、準確信息、充分選擇機會和清潔的環(huán)境的權利。11/6/20228第二篇消費者決策

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。

11/6/202210

消費者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）11/6/202212復雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產品有限決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經驗，也要在購買中經歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的）。11/6/202214品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）慣性消費者始終購買同一品牌的產品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）11/6/202215二、消費者參與程度和復雜決策復雜決策的兩個條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費者對該產品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。

如參與網球運動程度越高的消費者對網球產品廣告的關注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。11/6/202216高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息11/6/202217

高度參與并不總是導致復雜決策：消費者在購買某一產品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們感到沒有必要再進行處理大量的信息。

即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。

11/6/202218（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。需要消費決策時，這種情況就產生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結束參與也就消失。持久性參與—另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣。“持久性的參與強調的是產品本身，以及使用該產品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費者和產品的更可能是產品的象征和形象。而境況性參與要求為消費者設計特定內容的購買吸引力。11/6/202220（四）參與的跨文化特征對某一產品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。如大多數(shù)消費者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認同聯(lián)系在一起不同文化領域下對某一產品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。與美國購買汽車時的關注一樣。11/6/202221（二）復雜決策模型

認知問題（需要產生）處理信息購買后評價購買品牌評估反饋11/6/202223四、需要產生（問題認知）需要產生過程圖消費者需要認識是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量內部：消費者經驗消費者特征消費者動機外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認識當前情境采取行動的動機理想目標消費者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度11/6/2022243、消費者動機—將消費者的行為向取得需求方向引導的一般內驅力。當前境況與理想目標之間的差距越大，內驅力就越大。4、消費者環(huán)境—摩托車的購買有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費者產生重要影響。5、過去的營銷刺激—過去關于品牌和價格的信息也影響消費者需要。消費者是通過廣告、商場內部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。11/6/202226（二）需要認知

各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產生了購買的動機。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）

幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進而轉向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。11/6/2022272、功利性和享樂性需要

我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務費、維修、性能狀態(tài)等功能性產品特征來客觀作出決定的。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎的。功利性需要是決定產品性能的特性（耐用性、經濟性等)享樂性需要是從產品中獲得愉悅。（與從產品消費中所獲得的情感和幻覺有關。）11/6/2022282、品牌態(tài)度—消費者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述：（1）形成對品牌的信念。然后（2）對品牌的態(tài)度。然后（3）購買或不購買的意向。

利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當有關某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。11/6/202230五、消費者處理信息消費者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需要產生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇11/6/202231（一）刺激暴露

一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關的信息。比如注意與摩托有關的各種刺激，（廣告和朋友的關于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等）

刺激暴露是個選擇過程。人們常常選擇那些支持自己觀點、增強自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當?shù)纳虡I(yè)廣告

11/6/202232（二）刺激感知——是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知：

1、與消費者的經驗相一致2、與消費者對某一品牌的當前信息相一致3、不十分復雜4、可信5、與當前需要有關6、不產生過分的恐懼和焦慮11/6/202233（三）記憶——保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經驗所組成。（四）搜尋額外信息——消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息，包括：1、覺得可供選擇的品牌不充足2、有關正在被考察的品牌的信息不足3、從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經驗和當前信息相矛盾4、傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期是否一致。11/6/202234六、品牌評估

需要產生消費者信息處理利益聯(lián)系確定利益確立利益的優(yōu)先權評價每種品牌期望滿足程度基于利益聯(lián)系達到對每種品牌的期望滿足度11/6/202235

七、購買和購后評價

需要認識消費者信息處理品牌評估購買意圖購買輔助性活動購后評估反饋外部限制不購買11/6/202236（一）購買意向

在復雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。（二）不購買消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時間決策不喜歡為購買該產品而逛商店擔心購買該產品會惡化其他人對自己的評價（社會風險）擔心作出錯誤決策或產品不能正常工作（性能風險）需要更多的信息認為該產品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。11/6/202237（三）購買購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。（四）購買后評價產品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產品性能進行評價。購買與消費：1、產品可能由某人購買而由另一人消費者；2、購買決策賴以建立的基礎是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；3、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。11/6/202238滿意和不滿意

實際效果超過消費者的期望

滿意，反過來有進一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費者再次購買的可能性。

當產品的實際效用低于消費者的預期

不滿意，又可能導致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。購后失衡

關于所選產品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。1、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務風險使失衡增加。2、與鄰居和朋友的標準不符，擔心自己作出了錯誤決策等社會風險導致失衡。

11/6/202239消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮：

忽視失衡信息有選擇地解釋這些信息，降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所做選擇是正確的，當產品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達到了預期水平，消費者就會忽視一些產品瑕疵，保持對產品的積極評價——同化效應。當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能——對比效應。非常不滿。11/6/202240八、消費經驗：享樂性消費和產品象征

消費決定了滿意水平和重復購買行為。消費經驗是未來購買決策的核心。（一）產品與服務消費服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者對服務評估比對產品評估更困難，不滿意程度更高，因為消費者預期得不到滿足。減小服務的變化性：1、樹立消費者導向觀念2、確保服務一貫性3、依賴關系營銷——努力與顧客建立一對一的長期關系。11/6/202241

（二）享樂性消費

——使用產品的目的是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量?！順沸韵M滿意程度的決定更可能以從產品使用中獲得愉悅舒適的經驗和情感為基礎，而不是產品的功能和經濟價值?！M者對這種享樂性消費滿意程度的評估只以簡單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達。

11/6/202242（三）產品和服務象征——消費者購買滿足享樂性需要的產品和服務是為了獲得象征性價值。“購買產品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”——消費者購買的許多產品和服務反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和社會服務等）——之所以購買某一品牌的產品，是因為它能改善自我形象。

市場調研關注的是該產品對消費者而言意味著什么，而不是該產品本身怎樣。廣告應當努力賦予該產品能夠刺激積極情感和幻想的象征。11/6/202243九、復雜決策和選擇商場

前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。有時是先決定到哪里，再決定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產品，也就是說.商店限制了品牌的選擇。例：一學生購買電腦的過程：

1、購買需要（認知到需要買一臺電腦）2、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）11/6/202244

尋購需要可能十分復雜，有的不感興趣，有的則不同。對于不喜歡逛商店的學生，他會選擇便利并且擁有豐富知識的售貨員和具有價格優(yōu)勢的商店。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價格及產品型號信息的商場廣告。選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務、有競爭優(yōu)勢的價格”的商場。11/6/202245（一）商場選擇和品牌選擇

以下情況最有可能影響品牌選擇：1、當商場忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌2、當品牌忠誠度低時，消費者沒有強烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。3、當品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。11/6/202246（二）享樂性和功利性尋購行為

有些消費者把尋購看成獲得商品必不可少的任務，對這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。

大多數(shù)消費者來說，尋購是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價商品的興奮，經過擁擠得到一件商品的滿足等。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會交往。也是與售貨員交流的機會。商場和購物街被看成是社會交往的集會場所。11/6/202247作業(yè)：

有些情況下，消費者一旦作出決策就立即進行購買。而在另一些情況下，在購買意向與購買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點對廣告和銷售策略有何啟示？分別為消費者的功利性和享樂性購買挑選一種商品。1、對功利性產品和享樂性產品的評估中，消費者分別考察產品的哪些特征？2、對兩種產品的廣告有何不同？11/6/202248第三章

消費者學習、習慣和品牌忠誠

復雜決策的對立面—習慣。消費者對某一品牌的滿意經驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。

學習理論研究的重點在于消費者在長期內產生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標。11/6/202249一、消費者學習——消費者從經驗中學習，這種學習會制約他們的未來行為。

學習——過去經驗所導致的行為變化。

由于消費者從產品的購買和消費者中獲得了經驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強化了過去的經驗，提高了消費者下次仍然購買這一品牌的可能性。

11/6/202250學習理論類型：學習理論行為學派經典條件反射理論工具性條件反射理論認知學派11/6/202251巴甫洛夫用狗作實驗：

食物——分泌唾液無條件反射

（無條件刺激物）

鈴聲——中性刺激物本身不能引起分泌唾液

食物的同時，鈴聲響起多次反復

鈴聲——分泌唾液條件反射

（中性刺激物→條件刺激物）11/6/202252（一）經典條件反射理論在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應的初始刺激成對出現(xiàn)——形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應。

例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：1、反復的廣告；2、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產品就變成了次生或條件刺激。11/6/202253

應用經典條件反射理論的必要條件有效影響消費者的條件：1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。2、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產品門類有先前的聯(lián)想。3、非條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而且應當單獨展示。4、當條件刺激是新的時，經典條件反射方法會更有效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛仔。

11/6/202254

（二）工具性條件反射理論

這一理論認為：同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產生學習。行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。

行為獎勵或懲罰增加或減少購買可能性11/6/202255經典性條件反射和工具性條件反射的關系

它們的聯(lián)系是：它們都是在一定條件下建立起來的反射，而最根本的共同點是都需要強化，不強化就消退；在消退后又都會自然恢復。而且都可以建立初級強化。工具性條件反射也有泛化和分化。工具性條件反射對理解復雜的心理現(xiàn)象有進一步的意義，它是對經典性條件反射的一個很重要的補充。

它們的不同之處是：

(1)無條件刺激是否明確。在經典性條件反射中，無條件刺激很明確；在工具性條件反射中，無條件刺激不明顯。

(2)強化是與刺激有關，還是與反應有關。在經典性條件反射中，強化是同刺激有關，并出現(xiàn)在反應之前，而在工具性條件反射中，強化只同反應有關，而且出現(xiàn)在反應之后。

(3)反應方式不同。在形成經典性條件反射時，動物是被動地接受刺激中，反應是先天的，在形成工具性條件反射過程中，動物的反應是在學習過程中形成的。在現(xiàn)實生活中，一個復雜的反射活動，往往既包含有經典性條件反射又包含有工具性條件反射。11/6/202256強化

從產品使用中獲得的持續(xù)強化（反復滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。只有當消費者的經驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復購買時，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強化是習慣形成的一個必要條件。11/6/202257消退和遺忘

消費者經常會終止習慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。

如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。11/6/202258營銷應用

只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買所有的營銷策略都應該通過產品滿意程度強化消費者購買。廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須通過向消費者傳遞產品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產品，就會獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產品，如果產品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買。

11/6/202259（三）認知性學習——學習是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產品及評價產品是否滿足預期的過程。認知理論強調消費者在學習中涉及到的思維過程，而經典和工具性條件反射理論強調的是在刺激聯(lián)想基礎上的后果。11/6/202260認知性學習理論

學習過程：目標再認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。其中強化只是認知性學習的一個再認知部分，因為學習產生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經被理解，而且對回報（獲得產品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產生以后才變得明顯。目標目的性行為洞察分析達到目標11/6/202261代理性學習

通過代理性學習，可以模仿其他人的行為，這種模仿建立在對其他人觀察的基礎上。要想使代理性學習有效，消費者就應該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應該是有益的。

營銷人員經常展現(xiàn)使用他們產品的正面積極結果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結果相聯(lián)系并模仿這些行為來進行學習。

11/6/202262（四）認知性觀點與行為性觀點適用于不同的營銷條件：

行為性理論適用于消費者對產品參與程度低的決策：1、工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經買過令他滿意的產品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們人為即使花費更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。2、經典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產品與積極刺激之間的聯(lián)系。認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產品。通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。11/6/202263二、習慣——反復性行為引起消費者有限制或根本不進行搜尋信息和評估可選品牌。

習慣性購買行為模型需要產生購買意向購買購后評價強化反饋消退轉向復雜購買11/6/202264（一）習慣性購買行為模型下列條件下，可能導致消費者重新決策：

1、該產品不能滿足消費者期望的價值時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。

2、新產品進入市場，消費者對此已經留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產生；額外信息也可能導致需要改變，如聽到有關吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。11/6/202265（二）習慣的功能

習慣給消費者帶來的好處是：

減少風險便利決策

當消費者高度參與某一產品時，習慣是減少風險的手段。反復購買同一品牌，對重要購買來說，可以減少購買產品失敗和經濟損失的風險。當信息有限時，把最流行的品牌作為最安全的選擇。習慣使信息搜尋的需要最小化，簡化了決策，導致了常規(guī)化，當消費者低度參與某一產品時，總是力圖使搜尋最小化。由于購買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導致：搜尋類型由普通產品信息轉移到特定品牌信息更依賴有關價格等可獲得性信息。對產品成分等信息不留意。11/6/202266（三）習慣與復雜決策的比較和營銷運用復雜決策習慣（常規(guī)決策）廣泛的信息處理很少或沒有信息處理不經常購買的產品經常購買的產品高價位的產品低價位的產品消費者高度參與的產品低度參與的產品補償性決策規(guī)則非補償性決策有選擇的分銷廣泛的分銷經常需要服務幾乎不需要服務個人促銷重要，個人促銷不重要使用廣告是為了提供信息使用廣告是為了提醒價格敏感性低價格敏感性大11/6/202267（四）引導從習慣向決策轉變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導消費者由靠習慣購買轉向考慮其他品牌，措施：

創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵消費者用一種產品替代另一產品。用免費樣品、優(yōu)惠券和特價銷售來促使消費者放棄原來鐘愛的品牌。對現(xiàn)存品牌進行系列拓展，向消費者提供新的好處相反，知名品牌為了維持習慣購買，應反復播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。11/6/202268三、品牌忠誠——消費者對某一品牌的滿意態(tài)度會導致對該品牌長期一慣的購買。是消費者學習的結果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎上，認為對一個品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數(shù)和購買比例來定義忠誠。局限是1、倒轉（返回最初品牌）。2、轉換（對新品牌保持忠誠）。3、搖擺（隨機在品牌間轉換）。4、試用（對其他品牌的進一步系統(tǒng)試用）。認知理論：真正的忠誠除了反復購買外，消費者對該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費者對某一品牌的信賴是忠誠的一個重要反映。11/6/202269品牌忠誠消費者特性：1、對自己的選擇更自信。2、更可能覺察到購買中的較高風險，并為減小風險而反復購買某一品牌。3、更有可能是商場忠誠顧客。4、少數(shù)購買群體更有忠誠傾向。品牌忠誠與產品參與：1、忠誠代表信賴，也代表對購買的參與，當消費者個人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購買有風險時，品牌忠誠度最高。2、慣性，消費者對品牌沒有信賴的情況下，反復購買某一品牌——表示低度參與下的習慣購買。消費者把購買建立在自己最熟悉的品牌上，對某一品牌的反復購買并不代表信賴，只表示接納。11/6/202270四、商場忠誠

與品牌忠誠一樣，消費者對某個特定商店會產生忠誠。有時也會反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時間有限，這一商場比那一商場購買方便。商場忠誠消費者的特性：在同一商場購買以減小購物風險。年齡大，社會層次低。收入和教育程度低。較少的采購調查。

11/6/202271思考題：1、工具性條件反射理論如何在廣告中應用？與經典性反射理論的應用相比有何不同？2、積極的和消極的代理學習在營銷策略中有何作用？3、習慣在高度參與和低度參與中的作用有何不同？11/6/202272

第四章境況性影響本章要點：境況性影響的本質境況性效應基礎上的消費者行為模型開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用

由于購買和消費是消費者決策的目標，消費者購買、消費產品或服務所處的境況必然對消費者的購買行為產生影響。11/6/202273一、境況性影響的本質

境況性影響——在某一特定時間和地點的環(huán)境下所產生的暫時狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。11/6/202274（一）與營銷人員有關的境況類型1、消費境況境況直接影響到消費者對保健服務類型的選擇。（例如）消費者離家在外時比在家時更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴重的健康問題。

11/6/2022752、購買境況商場內部境況-----產品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。

下述境況性對非計劃購買產生重要影響：

---價格促銷（56%的人購買了更多的非計劃產品）---免費貨樣（35%）---商品陳列（27%）禮物贈送境況-----消費者購買該產品是為了自己，還是作為禮物送人

不可預期購買境況-----購買境況有時是不可預料的。11/6/2022763、信息溝通境況

（消費者暴露于信息的環(huán)境狀況）暴露境況---消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告---消費者是否閱讀雜志---消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式---消費者是單獨還是和一伙人觀看電視---消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時所處的環(huán)境---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產生更積極的思維和更高水平的回憶消費者接收信息時的心境。---無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）11/6/202277（二）消費和購買境況的特性

消費者消費者和購買境況有如下特性：客觀物質環(huán)境（商場的裝修格調和貨架布局；室內或室外使用某一產品等）社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費者產品時朋友和鄰居意見的重要性）時間（季節(jié)與產品的關系；最后一次消費者該產品至今的時間長短）任務說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）先前狀態(tài)（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產品）境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時食用。“）11/6/202278二、境況性影響模型消費者是把行為歸于境況？還是歸于產品？把行為歸于產品，意味著消費者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產品；歸于境況，說明消費者在不同情況下購買不同產品，決定因素是景況而不是產品。

行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產品，但更可能由兩者相互作用而引起（雙箭頭表示）。

境況產品消費者決策購買行為11/6/202279（一）消費者歸于境況和產品

確定是產品還是境況對消費者行為有重要影響的原則：品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時，消費景況決定消費者購買的品牌）持久性產品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費者對產品的持久的興趣，影響消費者行為，境況性就不重要了。）當某一產品有多用途時，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產品很可能是境況影響，可能是包裝產品。消費者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）11/6/202280（二）有關境況和產品影響的研究在以下幾種產品種類中：肉類產品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務和影視服務的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務的參與程度較高。其它產品同時受境況和產品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）飲料、肉類、小吃零食、快餐、休閑、影視服務、金融服務、保健服務等11/6/202281三、對消費者行為的境況性影響----消費者經常針對不同的特定境況而購買產品（一）境況對產品態(tài)度的影響消費者依賴境況的不同而改變對產品品牌的信念。如：交通方式的選擇：----不愿乘公共汽車的消費者更強調上班時乘坐的舒適和行程時間短----愿意乘坐公共汽車的消費者就不會有這樣的想法。對快餐店的服務速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮：---周日午餐---購物過程中的零吃---急著趕時間時的晚餐---不急著趕時間與家庭成員共進晚餐。便利性和服務性在周日午餐和趕時間時更重要；多樣性則對不趕時間和共進晚餐更重要。11/6/202282（二）境況對產品選擇的影響-----境況因素可以更好地預測產品選擇。（三）境況對決策的影響-----消費者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變如：購買某一產品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征：消費者更可能使用商場內部信息源（售貨員）提前設定價格上限在高品質商場購買名牌看中商場的退貨政策消費者進行簡單的決策時，僅用一個或兩個標準來評估品牌；進行復雜決策時，評估標準不同而且用更多的有差別的標準來評估。11/6/202283四、境況性因素在營銷中的運用導入新的使用境況

----強生產品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產品被消費者用于汽車時，導入了汽車石蠟。----蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。11/6/202284以現(xiàn)存使用境況為目標市場以產品用途為依據(jù)細分使用者（快餐店）---看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用）---心虛的消費者（傾向于錯開正餐時間吃快餐）---留意體重的（正餐）---聚會時食用的（在社交場合在吃）---價格導向的（在小食品打折扣時才購買）---無差別消費者（大多數(shù)情況下都吃）新產品開發(fā)---TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列---百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了----因為消費者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議）11/6/202285廣告

—如果消費者購買某種飲料是用于社交場合，則應該以此為內容進行廣告宣傳?！獜V告“告訴消費者從產品使用經驗中尋求什么利益”如：（1）摩托羅拉尋呼機就被表現(xiàn)為一種在各種境況中與自己所愛的人保持聯(lián)系的手段。（2）SWATCH防水手表廣告則展現(xiàn)在水中戴該手表的場面—廣告能反映季節(jié)性使用11/6/202286作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計劃導入一種歐洲風味的新產品，以滿足特殊場合需要。目標是調整營銷策略以迎合消費者便捷地準備風味獨特的咖啡境況。（1）這種咖啡應以什么境況為定位？（2）這一境況在市場細分和制定廣告策略中有何應用？2、頭發(fā)吹風器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導致了評估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？（2）在這兩種境況中評估品牌有何不同？11/6/202287第三篇：消費者個體

--認知和經驗過程

本篇研究消費者思維過程（消費者制定決策的認知因素）和消費者的經驗過程（消費者在尋求快樂而不只是從產品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。第五章：學習消費者如何依照自己的需要對廣告、價格和產品刺激進行解釋第六章：消費者如何獲取、組織和處理這些刺激第七、八章：掌握消費者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費者決策制定的等等11/6/202288第五章消費者感知例：麥當勞能通過改變消費者感知來擴大市場嗎

麥試圖通過擴展產品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內游戲場、帶有迪斯尼內容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥是孩子為導向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預算費用。結果如何，將拭目以待。本章要點：消費者感知對象——刺激消費者感知刺激三個過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示消費者對價格和價格與產品之間關系的感知。11/6/202289

一、營銷刺激和消費者感知刺激—任何能影響個人反應的物質、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激）營銷刺激—被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。（１）原始刺激——產品和組成部分（包裝內容、物理屬性）（２）第二級刺激——用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產品有關的價格、店鋪、銷售人員等）要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。向消費者傳達第二級刺激的關鍵是要發(fā)展產品概念。（利益）刺激特性和消費者感知刺激的能力相互作用決定消費者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。11/6/202290（一）影響感知的刺激特性感官因素

顏色

紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）

藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＢＭW）

例：美國第二大護膚產品直銷商玫凱琳（產品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤。”

11/6/202291

口味——是制約消費者感知的又一重要因素。

提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”11/6/202292

氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。

注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。

聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產品的質量評價都通過觸摸來感知。

11/6/202293結構因素－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個動因。11/6/202294（二）影響感知的消費者特性１、鑒別刺激－－消費者能感知到品牌在口味、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學到的。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費者一種品牌比另一種好。閾限水平（sensorythreshold），

一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。恰能發(fā)覺的差異（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）11/6/202295韋伯定理因為大多數(shù)消費者不能感知產品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。適應水平

消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復的刺激。廣告失效：消費者經過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應水平因人而異。提示：典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段）11/6/2022962、刺激一般化（刺激泛化）——消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。它能讓消費者簡化評估過程，因為他們不必對每個刺激作出獨立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費者假定過去使用此品牌的積極經驗將會重復發(fā)生。當新產品推出時，消費者依據(jù)過去的經驗將它們一般化以進行分類。如：當汽車第一次在美國推出時，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關最好的交通形式——馬和馬車的經驗進行一般化，并將汽車劃歸同一類別。刺激一般化的策略啟示：尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對家族品牌的策略）避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位）品牌杠桿（產品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產品特性相同）、從一個產品類別向另一個產品類別轉移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機——概念一致性是兩個是一次性產品）11/6/202297二、感知選擇消費者感知過程包括：選擇、組織和解釋。

選擇組織解釋

感知過程

暴露注意分類推論11/6/202298

（一）暴露

感知的第一個組成部分—選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應。

選擇的三個過程：暴露、注意和有選擇的感知。1、暴露——當消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。

提示：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。消費者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激11/6/2022992、注意----消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。

獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。

切記：消費者的適應水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。提示：廣告人員應改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應相對的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）11/6/2022100（三）有選擇的感知每個人的需要、態(tài)度和經驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產品的感知可能存在很大差異。

高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評估符合他們需要的品牌，（2）符合他們的信念和先前固有的想法。低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。11/6/2022101有選擇感知功能第一，它確保消費者收到與他們的需要最相關的信息。（稱為“感知警戒”）在高度參與下，感知警戒指導消費者獲取最想要的信息，消費者被引導向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。第二，是“感知防衛(wèi)”，保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。

在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕）更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導消費者去避免產生恐懼和焦慮刺激。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮）11/6/2022102感知平衡—促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費者在尋求平衡。消費者得到某品牌的信息和已經有的先前信念之間達到平衡。

社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。平衡理論人為，當有關一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關信息來源的觀點。結果在信息和對象的信念之間達到平衡。認知不和諧理論人為，當購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。11/6/2022103感知不平衡——消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關被選擇產品與他們信念不一致的信息。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。

學習理論認為，當一個品牌不符合期望時，消費者會從負面經驗中學習并相應地修正信念和態(tài)度，結果減少再次購買的可能性。認知不和諧理論認為，當某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息）11/6/2022104有選擇的感知和營銷策略

利用感知防衛(wèi)?！斠环N產品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。

微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知）

提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費者只有很少的余地去設想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。利用感知警戒?！绻a品利益是清晰的，且產品定位于一個很好的細分市場，就應在廣告中明確地傳達信息。并且廣告中的信息內容應占主導地位，模糊性應控制在最小限度內。

提示：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因為它更注重信息內容的平衡而不是符號意義的平衡。

11/6/2022105

三、感知組織面對眾多的信息，消費者運用了分離、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個有意義的整體以便更好地理解和處理它。組織的基本原則是整合。是基于完形心理學的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景。

11/6/2022106完整化指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。分組（方法）

類似性近似性

連續(xù)性11/6/2022107背景消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學家認為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。

形象和背景圖提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產品是形象，布景是背景。11/6/2022108四、感知解釋一旦消費者對刺激進行了選擇和組織，就會對它們進行解釋。幫助消費者解釋營銷信息的原則：第一，對信息進行邏輯分類的傾向。有助于消費者快速、高效處理已知信息。（同時，也有助于幫助消費者將新廣告信息盡心歸類。第二，推斷。用推斷來發(fā)展兩個刺激之間的聯(lián)系。（消費者將高價格與高品質聯(lián)系一起；或將清潔劑中的藍色泡沫與清潔能力聯(lián)系。）11/6/2022109（一）感知分類營銷人員想讓消費者將某品牌作為某產品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復制品。

產品定位應同時建立產品類別與產品唯一性。1、分類級別當消費者首次了解一個產品，他們把產品按最基本的級別分類。當消費者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細分類的能力。

結論：消費者參與程度越高，在更精細級別上對刺激進行分類的可能性越大。11/6/2022110

2、分類過程（1）綱要——當消費者收集一種新產品信息（如計算機）時，將有關類別的信息點和片段存儲于記憶中。當他們獲得有關此類別的更多知識時，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（20世紀50年代對計算機的原始綱要曾經將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器）（2）細分——消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（70年代，消費者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機和微型計算機。與微型計算機相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費者頭腦中一個計算機子類型定義）（3）對分類的研究——對產品類別沒有豐富知識的消費者來說，綱要更重要。（購買計算機的典型消費者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關的綱要（儲存、速度、硬驅性能等）以確定評估品牌的標準，計算機迷更趨向于不分類考慮他們想從計算機中得到什么。）11/6/2022111（二）感知推斷是消費者從經驗中形成的對產品的信念。（如消費者對勞力士手表與高質量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告）1、感知推斷與產品符號----牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號；----紅、白、藍占主導的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。

提示：與想象和情感有關的符號與享樂性消費者聯(lián)系。（即消費者與產品之間的更為經驗化和感情化的相互作用。）消費者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費者推斷出的產品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。）

11/6/20221122、符號學研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關的符號，符號解釋）例：百事可樂推出水晶百事。百事可樂想要的產品與符號的聯(lián)系消費者擁有的產品與符號的聯(lián)系許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的意義不一致。使用清澈可樂符號的目的失敗了。對象（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）11/6/20221133、感知推斷的營銷啟示消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象：----依據(jù)廣告等作出對品牌和產品的推斷----通過不基于實際的幻想內在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利）（1）品牌形象----是消費者基于外部刺激或想象而作出的有關此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。關鍵：產品定位。（通過廣告和能夠接觸目標細分市場的媒介來傳達消費者所渴望得到的利益）（2）店鋪形象----消費者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經驗發(fā)展對商店的形象。（3）公司形象----將公司各種信息和使用公司產品的經驗組織成公司形象。

11/6/2022114第六講信息的獲取和處理

為了作出購買決策，消費者從廣告、朋友、鄰居和對產品的親身經驗中獲取信息并對他們進行處理。要點：

消費者如何獲取信息消費者如何處理信息

處理信息的營銷啟示

處理信息的社會啟示11/6/2022115一、消費者獲取信息消費者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費者參與有關。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與（1）計算機迷會注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費者向零售商店詢問個人計算機情況（3）消極搜尋信息是不參與消費者的特點，他們不經意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益抵不上成本。11/6/2022116（一）搜尋信息的決定因素

消費者參與程度高（如果消費者的自我形象接近產品或對產品有持續(xù)興趣時，）

可預見風險高（收集更多信息是為了減少風險）缺乏產品知識和經驗（有經驗消費者學會了怎樣去更有效搜尋信息）清楚目標（消費者清楚自己想要的產品特性時，搜尋信息可能會更積極，目標引導消費者去獲取有關產品屬性的具體信息）更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋）高價格更大產品差異搜尋信息的有效成本（貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費者認知經濟性原則決定消費者只搜尋需要的信息）11/6/2022117（二）信息來源

個人的

非個人的營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠程營銷信息（電話熱線）貿易展示廣告店內布置促銷包裝朋友或家人口頭傳播專家建議消費者經驗出版物和新聞媒介諸如《消費者指南》之類的中性來源11/6/2022118（三）獲取信息的有限性向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息會造成信息超負荷，決策任務的混亂會導致無效的決策。因為：太多品牌信息造成正確分類和評估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費者并不容易作出決策?！鄻踊蛡€性化的好處被購買者決策過程的復雜化所抵消。11/6/2022119（四）功利性產品和享樂性產品的信息獲取

享樂性產品功利性產品感官刺激為主產品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時信息搜尋個人信息來源重要非個人信息來源重要符號和形象最有效產品信息最有效11/6/2022120（五）獲取信息的策略啟示1、信息獲取的決定因素享樂性產品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產品的信息可通過文字來傳遞2、獲取信息的成本提供產品使用經驗來減少成本加強產品分銷店內信息（商品價格等信息減少比較時間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高）3、搜尋信息類別：積極和消極消極的積極的使用重復的廣告經常改變信息內容使用電視使用印刷品重點在于價格促銷在于廣告強調店內營銷刺激強調進入店鋪前的營銷11/6/2022121二、消費者處理信息

信息處理模型獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復評估品牌搜尋額外信息購買和消費經驗11/6/2022122

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評估品牌評估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產品信息更依賴于經驗強調信息內容的影響強調周圍提示的影響

11/6/2022123記憶過程短期記憶過濾信息消費者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或將它作為不重要或不想要的信息過濾掉。消費者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。長期記