美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月美寶蓮企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：美寶蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理分析班級(jí)：10營(yíng)本2姓名：呂凌芝學(xué)號(hào)：230目錄品牌故事...........................................................3“魔棒”點(diǎn)睛，美夢(mèng)成真.................3因愛(ài)而生，美為使命.....................3品牌定位戰(zhàn)略..........................3SWOT分析.........................................................3品牌定位戰(zhàn)略...........................5品牌識(shí)別系統(tǒng)..........................6名稱................................6標(biāo)志................................6標(biāo)語(yǔ)................................6設(shè)計(jì)系統(tǒng)............................6品牌結(jié)構(gòu)..............................7品牌延伸..............................7品牌傳播（整合營(yíng)銷傳播）..............7大眾化品牌路線......................7服務(wù)與時(shí)尚大眾......................7大眾化銷售渠道......................8網(wǎng)路化營(yíng)銷推廣......................8七、品牌包裝設(shè)計(jì)..........................8八、品牌聲譽(yù)及維護(hù)........................8美寶蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理分析一、品牌故事（一）“魔棒”點(diǎn)睛，美夢(mèng)成真1913年，美國(guó)化學(xué)家威廉姆斯(T．L．WILLAMS)為他的妹妹發(fā)明了美寶蓮睫毛膏。那是為了幫助妹妹美寶(MABEL)贏得她男友的心，當(dāng)時(shí)，美寶的男友切特(CHET)戀上了另一個(gè)女子。威廉姆斯混合了凡士林膠和炭粉，調(diào)制成一種能使睫毛變得黑密動(dòng)人的”魔棒“。Maybel因“魔棒”與心愛(ài)的人幸福終生。這就是世界上第一支睫毛膏?。ǘ┮驉?ài)而生，美為使命1914年，第一支睫毛膏初試鶯啼。切特背美寶充滿美麗的雙眸所吸引，兩人終成眷屬。1915年，威廉姆斯成立了公司。他將她妹妹的名字和凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美寶蓮（Maybelline），美寶蓮系列起初是以郵購(gòu)和雜志上做廣告的方式來(lái)進(jìn)行銷售的。1917年，第一款簡(jiǎn)裝睫毛膏上市。隨之，父母?jìng)兌嫉饺沼玫昀餇?zhēng)相購(gòu)買。1991年，美寶蓮提出了“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的口號(hào)，表達(dá)了美寶蓮要再現(xiàn)廣大女性與之俱來(lái)的內(nèi)在美的信念。1996年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新與彩妝權(quán)威更完美的融合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開(kāi)發(fā)的彩妝系列（Greatwear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。二、品牌定位戰(zhàn)略（一）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）美寶蓮立足于專業(yè)化彩妝處于世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，傲視群雄的彩妝王者。成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。正是由于挾歐萊雅集團(tuán)之力，憑借堅(jiān)定地專業(yè)化、時(shí)尚化、大眾化品牌策略成就今日的彩妝帝國(guó)。（2）堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位與大多數(shù)的跨國(guó)品牌進(jìn)入市場(chǎng)只走高端路線不同，美寶蓮以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)大眾品牌路線，被定義為“大眾消費(fèi)品”，歐萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格”，要讓消費(fèi)者買的起，而且便于購(gòu)買。80后的消費(fèi)者成為美寶蓮的絕對(duì)主力。這一主力有著“品牌”和“價(jià)格”的雙重要求。例如，美寶蓮的一支唇膏價(jià)格基于30-60元之間，而類似于資生堂等高端彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格都在100元以上。性價(jià)比高的產(chǎn)品，更容易吸引消費(fèi)者。（3）全渠道密集分銷美寶蓮被定義為大眾品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素，堅(jiān)持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵支撐。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美寶蓮在大型超市、量販店、便利店、化妝品專賣店、網(wǎng)絡(luò)等新的零售方式層出不窮。這類大眾化渠道增加了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，同時(shí)靈活的價(jià)格策略更具親和力。（4）切合本土女性需求的明星產(chǎn)品推廣作為全球大眾消費(fèi)品，拿美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例。美寶蓮從泉州搬歐美色彩趨勢(shì)到認(rèn)真研究中國(guó)女性的復(fù)制和膚色特點(diǎn)，依托公司強(qiáng)大的研發(fā)力量，更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)將設(shè)中國(guó)消費(fèi)者期望和消費(fèi)者習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。（5）為品牌注入時(shí)尚價(jià)值雖然美寶蓮價(jià)格便宜，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，極力塑造自己的時(shí)尚、性感、國(guó)際化的品牌形象。表現(xiàn)在時(shí)尚潮流的明星代言人（章子怡）、商標(biāo)后國(guó)際化的“紐約”兩個(gè)字、新穎別致時(shí)尚的專柜形象等表現(xiàn)美寶蓮這個(gè)品牌素具有的親和、時(shí)尚、活力、國(guó)際的品牌形象。2.劣勢(shì)（Weakness）（1）過(guò)低的品牌定價(jià)成為品牌進(jìn)一步提升的致命硬傷隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費(fèi)者的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，起碼是推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，主流消費(fèi)人群正在向更高，更符合自我省份的消費(fèi)檔次越遷。在這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品檔次的決定性因素，消費(fèi)者逐漸形成了“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀點(diǎn)，從價(jià)格看品味，看身份地位。因此，彩妝產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分成為必然趨勢(shì)，美寶蓮的中檔偏下價(jià)格定位成為品牌提升的致命硬傷。（2）相對(duì)單調(diào)的品牌面貌是品牌一新時(shí)尚女性的軟肋彩妝販賣的是色彩、是張揚(yáng)個(gè)性、是感覺(jué)，在亮麗的世界，人們開(kāi)始大膽的嘗試潮流，能夠凸顯個(gè)性點(diǎn)的色彩，像是MAC,CK等彩妝品牌，對(duì)時(shí)尚界影響力很大。美寶蓮代表的色彩相對(duì)單調(diào)、品質(zhì)相對(duì)普通的中低端產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了人們追求高端洋氣上檔次的需求了。（3）長(zhǎng)期過(guò)低利潤(rùn)且難以保障的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)促進(jìn)了通路對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換美寶蓮代理商給零售商的正常供貨價(jià)格為折左右，雖然表面上看有20%的利潤(rùn)空間，相比其他品牌超過(guò)50%的毛利相比確實(shí)利潤(rùn)微薄。美寶蓮的貨在各級(jí)流通渠道不斷流轉(zhuǎn)，價(jià)格高度透明，造成零售商這一點(diǎn)都很難保證。（4）彩妝有限的市場(chǎng)空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸造成彩妝市場(chǎng)規(guī)模難以突破的原因有兩個(gè)方面：一方面彩妝市場(chǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看，時(shí)裝、造型、文化創(chuàng)意等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，彩妝的消耗也越高，而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟；另一方面的原因是由于提高自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國(guó)傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)依然根深蒂固，或者說(shuō)是比較時(shí)尚的都市，日?；瘖y品的滲透率任然不高。3.威脅（Threat）（1）彩妝在消費(fèi)者心中沒(méi)有形成清晰地概念，新產(chǎn)品的推出占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，而且現(xiàn)在的彩妝品牌越來(lái)越多，高檔品牌也層出不窮，CK,雅詩(shī)蘭黛等高端品牌的沖劑，使得美寶蓮的市場(chǎng)占有率受到威脅。（2）美容類產(chǎn)品屬于廣告型產(chǎn)品，營(yíng)銷資源投入量較大。美寶蓮的價(jià)格利潤(rùn)本來(lái)就低，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較低。4.機(jī)會(huì)（Opportunity）（1）中國(guó)化妝品市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市場(chǎng)有50%的增長(zhǎng)率，美寶蓮作為中低端而且性價(jià)比高的知名品牌還是有很大的市場(chǎng)發(fā)展的。（2）新一代的消費(fèi)者比如90后的消費(fèi)意識(shí)，尤其是大學(xué)生比前輩要前衛(wèi)而且大膽，美寶蓮可要緊抓這一機(jī)遇設(shè)計(jì)新穎的彩妝產(chǎn)品來(lái)凸顯消費(fèi)者個(gè)性，把握其消費(fèi)心理。（3）美寶蓮本身的消費(fèi)觀念定位“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”迎合消費(fèi)者妹的心態(tài)，更加容易被消費(fèi)者所接受。（二）品牌定位戰(zhàn)略定位是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，放棄高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，牢牢鎖住年輕女性作為消費(fèi)者，是美寶蓮市場(chǎng)定位的堅(jiān)定寫照。歐萊雅給美寶蓮的定位是“大眾消費(fèi)品”，“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格”，美寶蓮始終用其專業(yè)的彩妝品牌形象出現(xiàn)在彩妝消費(fèi)者的心中，以其具有親和力的價(jià)格延續(xù)大眾品牌路線，相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大中路線有流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求的統(tǒng)一。三、品牌識(shí)別系統(tǒng)（一）名稱美寶蓮紐約，英文拼寫MAYBELLINENEWYORK（二）標(biāo)志（三）標(biāo)語(yǔ)美寶蓮紐約品牌口號(hào)，"Maybesheisbornwithit,MaybeitisMaybelline"-"美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮"（1991至今，通常為廣告的最后一句話）"Thepowerisyourhands"-“把我屬于你的美”。（四）設(shè)計(jì)系統(tǒng)1.理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)：宣傳“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”，在消費(fèi)者心理需要上達(dá)成共識(shí)。2.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)：主要分析美寶蓮紐約的企業(yè)LOGO美寶蓮.紐約的品牌標(biāo)志實(shí)在深藍(lán)色的背景上，有著黑色大寫AgencyFB字體的標(biāo)志。深藍(lán)色的底色優(yōu)雅而時(shí)尚，字體則顯示的簡(jiǎn)潔明快。給人一種干凈簡(jiǎn)潔，明麗時(shí)尚的感覺(jué)。3.行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）：美寶蓮有自己的品牌官網(wǎng)，官網(wǎng)對(duì)自己品牌、產(chǎn)品以及產(chǎn)品宣傳廣告做相關(guān)介紹，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的影響呈現(xiàn)消費(fèi)者心中，而且還設(shè)有潮妝學(xué)院，免費(fèi)介紹美妝。為美妝愛(ài)好者提供一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。四、品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)：金字塔式品牌結(jié)構(gòu)與管理將全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔式戰(zhàn)略，美寶蓮在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品:價(jià)格從高到低。美寶蓮分別針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)人群：明星、大眾。產(chǎn)品分為不同的系列：彩妝系列（臉部、眼部、唇部、甲部）、護(hù)膚系列（卸妝王牌、深層清潔、醒潤(rùn)保濕、精致細(xì)白）。作為全球第一彩妝品牌的美寶蓮進(jìn)行了清晰的定位，以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者的心理。五、品牌延伸美寶蓮有潮妝學(xué)院，免費(fèi)提供專業(yè)的化妝技術(shù)。包括所有潮裝、最新發(fā)布、最高人氣。潮妝包括場(chǎng)合裝和日常妝。場(chǎng)合裝包括裸妝、約會(huì)裝和生活?yuàn)y。日常裝有裸妝、約會(huì)裝和生活?yuàn)y。六、品牌傳播（整合營(yíng)銷傳播）（一）大眾品牌的路線與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國(guó)，并且以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來(lái)越符合中國(guó)國(guó)情。在大眾彩妝品市場(chǎng)上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。（二）服務(wù)于時(shí)尚大眾與其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)不同，時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。（三）大眾化銷售渠道美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放疲瑢?duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素.（四）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷推廣美寶蓮在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方面方式獨(dú)特而新穎。運(yùn)用iebook超級(jí)精靈制作免費(fèi)電子雜志，通過(guò)免費(fèi)電子雜志推廣其新產(chǎn)品。讓網(wǎng)民在閱讀電子雜志帶來(lái)的樂(lè)趣之時(shí)，同時(shí)，也在潛意識(shí)的接受著美寶蓮的新產(chǎn)品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強(qiáng)，未來(lái)可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV（數(shù)字電視、機(jī)頂盒）等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。七、品牌包裝設(shè)計(jì)包裝的功能表面上最重要的是保護(hù)商品，其次是為流通環(huán)節(jié)提供條件和方便。精美的商品包裝，可以起到美化、宣傳和促進(jìn)銷售，用其新穎獨(dú)特的藝術(shù)魅力吸引顧客。同時(shí)便于消費(fèi)者區(qū)別品牌。美寶蓮作為美妝產(chǎn)品，品牌包裝無(wú)論是彩妝系列還是護(hù)膚系列設(shè)計(jì)都以亮色和彩色為主，這樣的更能體現(xiàn)出品牌的辨識(shí)度，比如這款極細(xì)易畫液體眼線筆，色彩是黑色打底，金黃色為商標(biāo)色，搭配大氣，典雅。美寶蓮的大多數(shù)產(chǎn)品都是兩種顏色搭配，一般是是著色簡(jiǎn)單，流線型設(shè)計(jì)形態(tài)，顏色亮卻不俗套，看上去品質(zhì)較高。八、品牌聲譽(yù)及維護(hù)（一）聲譽(yù)：美寶蓮是來(lái)自全球時(shí)尚中心紐約的，代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。美寶蓮紐約中國(guó)第一彩妝品牌引領(lǐng)中國(guó)彩妝潮流。連續(xù)六年攜手IMG2012年梅賽德斯奔馳紐約時(shí)裝周官方化妝品贊助商。據(jù)Euromonhor2008數(shù)據(jù)顯示“美寶蓮紐約是世界第一彩妝品牌”。據(jù)美國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示。自1998年以來(lái)，美寶蓮紐約銷量穩(wěn)居美國(guó)彩妝市場(chǎng)前列，中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一。（二）維護(hù)1.宣傳主題“美麗，也是一種責(zé)任”美