產品企劃概念

產品企劃概念RevisedbyPetrelat2021產品企劃策略一、產品企劃概述(一)產品企劃定義產品企劃是指企業(yè)使自己的產品及其構成要素順應市場需求的動態(tài)的市場開發(fā)活動。產品企劃是研究產品如何滿足消費者的需求，根據(jù)市場的變化來制定出適合市場的謀略，從而使企業(yè)生產和開發(fā)產品的過程既能滿足市場的需求，又能獲得一定的經濟效益，提升企業(yè)的綜合實力。鑒于消費者對產品的需要和市場環(huán)境的不斷變化，企劃主管必須始終捕捉、研究、調查這種變化和發(fā)展，挖掘潛在的市場機遇，開發(fā)和生產出更多滿足消費者或市場需要的產品，這正是產品企劃的真正目的之所在。(二)產品企劃的基本內容產品企劃并不單指新產品開發(fā)工作，它既是指處理產品從誕生至報廢的全過程策劃，也包括從核心產品企劃到形式產品、引申產品的策劃。美國營銷協(xié)會對其的解釋內容包括：新產品的創(chuàng)造與發(fā)明。構想的審查。研究活動和產品開發(fā)的調整。產品的命名、包裝和商標的決定。產品上市。產品的市場開發(fā)。產品的改良及調整。發(fā)掘產品的新用途。產品服務。產品的報廢產品企劃從類型上說，其內容包括舊產品的改良、剔除舊產品、產品新用途的開拓、新產品的開發(fā)。從現(xiàn)代營銷的觀點上說，其過程和內容應包括如表3-7所示的五個方面。表3-7產品企劃的內容產品創(chuàng)意可行性評價產品開發(fā)設計產品營銷設計產品利益目標創(chuàng)意來源技術性評價功能設計營銷目標確定投入結構設計目標市場選擇產出創(chuàng)意方法市場性評價包裝設計產品價格制訂風險度創(chuàng)意前提事業(yè)性評價品質設計銷售渠道選擇社會效益創(chuàng)意篩選品牌設計促銷措施選擇企業(yè)形象服務設計營銷組織與人員1．改良舊產品針對消費狀況與實際使用情況進行分析，對舊產品加以改良，如“淡一點的咖啡”、“淡一點的酒”、“低熱量的食物”等。一般改良的方法如下：功能的改變：功能、設計。品質的改變：材料、品質。式樣的改變：色彩、大小、包裝、形式。社會生態(tài)學的改變。例如，吸水性玩具是采用吸水性樹脂材料制成，吸水后體積會膨脹兩百倍。但這種玩具很多都沒有外殼，放在水里就會整個膨脹起來，顯得很平淡。某玩具商認識到這一點后便將其進行改良，而后該玩具變得很可愛。該玩具商將原來的玩具置于動物外殼內(如貝殼)，肢體另一端固定在殼子內，浸水后，由于外殼不具吸水性，它的頭及腳就從殼內自動伸出來，顯得相當神奇。2．開拓新用途開拓舊產品的新用途增加使用者。激勵消費者多用(或常用)。開發(fā)消費者的產品暗示意義。3■■■■■■■■■■根據(jù)市場反應和企業(yè)戰(zhàn)略，剔除舊產品的方式有兩種：計劃性的剔除和被動性剔除。計劃性剔除產品技術的創(chuàng)新帶來產品的陳舊化，企劃主管可在原產品的款式、造型、色彩或設計上稍加修改或修飾，以滿足消費者“炫耀夸富”“喜新厭舊”等的欲望，計劃性地將產品推陳出新，以刺激銷售。該方式可分四類：功能性的陳舊：由于生產技術的創(chuàng)新發(fā)明，新產品比以往更佳，如無霜冰箱取代有霜冰箱。遲延性的陳舊：顧慮現(xiàn)有產品的存貨數(shù)量，且市場需求仍然存在，故將新產品的推出加以遲延，視反應再適時推出以刺激市場潛量。實體性的陳舊：產品在設計之初，即已算妥使用壽命，使消費者在產品到期自然損耗報廢時產生再購買行動。流行的陳舊：利用消費者心理因素，制造流行趨勢，產生追求時髦心理而購買，流行一過，此產品雖完美如新，仍具效用，卻因“不流行”而廢棄。欲進行計劃、主動地剔除舊產品，應慎防下列問題：產品線安排：如何使新舊產品間協(xié)調配合。選擇適當時機：新產品的推出時機、舊產品的撤退時機的安排。存貨處理：新產品的刻意推出可能會使舊產品成為“滯銷貨”，如何處理善后，以減輕風險。被動性地剔除銷售不暢的舊產品，不僅破壞企業(yè)形象，且常因加大促銷成本而降低贏利能力，并影響企業(yè)資源的有效運用，故應將其剔除。4．新產品的開發(fā)新產品開發(fā)是指真正屬于創(chuàng)新或新問世的產品，由于它們對企業(yè)和市場來說都是新的，因此這些產品成本高，加大了企業(yè)風險。大多數(shù)企業(yè)實際上都著力于改進現(xiàn)有產品，而不是創(chuàng)造新產品。新產品開發(fā)有如下作用：社會發(fā)展的需要。確保企業(yè)成長所需的利潤。減輕市場競爭壓力，增強競爭實力。充分利用企業(yè)閑余生產能力。防止技術過時，維持企業(yè)技術資產。二、產品企劃流程產品企劃是企業(yè)策劃的基礎，企業(yè)只有將產品企劃工作完成了，才有可能涉及價格、促銷、廣告、公共關系等方面的策劃工作。一個完整的產品企劃過程應包括以下幾個步驟：產品構想產品企劃源于對產品的構想，站在消費者的角度來考慮對舊產品進行改良或是對新產品進行開發(fā)，是產品企劃的宗旨和根本目的。產品構想主要有以下兩個方面：第一，認真分析企業(yè)經營環(huán)境，找出企業(yè)經營的優(yōu)勢和缺陷。第二，著實調查顧客對產品的需求和欲望，確認產品的開發(fā)方向。就產品企劃的工作來說，企業(yè)經營環(huán)境的內容有以下三個方面：企業(yè)內部的管理環(huán)境。企業(yè)內部管理環(huán)境主要有人員組成狀況、企業(yè)的規(guī)章管理制度、企業(yè)員工對企業(yè)的向心力、組織機構的聯(lián)系和人員溝通狀況等。技術環(huán)境。產品的開發(fā)需要企業(yè)具備兩個方面的因素：一是技術人才；二是技術條件。一家具有高水平的研究開發(fā)型企業(yè)，其關鍵因素就是企業(yè)要有大量的技術人才儲備，并根據(jù)市場的需要和技術的需要不斷地研制或開發(fā)出適合市場和消費者需要的產品，以確保企業(yè)的競爭力。外部市場環(huán)境。任何企業(yè)，它的外部市場環(huán)境都包括顧客和市場競爭對手兩方面的內容。在消費者群體中，凡是他們對企業(yè)提出的意見和建議、對產品的抱怨及不滿，都是企業(yè)改進和產品研發(fā)的新動力；同時，同行業(yè)競爭對手的產品研發(fā)和產品企劃也會成為企業(yè)開發(fā)新產品的新思路、新思維。產品開發(fā)或創(chuàng)新定位一般來說，對產品整體的任何一個部分優(yōu)化都屬于產品創(chuàng)新。產品開發(fā)或創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下六個方面：1．核心產品的質量創(chuàng)新核心產品質量是產品的耐久性、可靠性、準確性、易操作性等特性的組合。這些特性多數(shù)可以客觀地測定，但從市場營銷的角度而言，企業(yè)應以消費者對產品質量的感覺為基礎來評價產品質量。大多數(shù)的質量水平可以分為四種情況：低質量、中等質量、高質量和特級質量。研究表明，企業(yè)的投資利潤率會隨著產品質量的提高而上升。因為根據(jù)“按質論價”原則，較高的產品質量使企業(yè)能夠制訂較高的售價，同時高質量產品還有利于提高產品聲譽，擴大銷售。2．產品品種創(chuàng)新當今市場上消費者個性化需求日趨迫切，他們對市場中的產品有著各自不同的評價和使用感受，這樣對企業(yè)產品的要求也就越來越高，企業(yè)只有通過提高產品質量和擴大產品品種才能夠滿足消費者特定的需求。產品品種的創(chuàng)新是依托市場而創(chuàng)新的。3．產品包裝創(chuàng)新對大多數(shù)產品來說，產品包裝具有美化產品、滿足消費者心理需要、便于消費者辨認和購買等獨特的功能。西方市場把包裝看成是“無聲的推銷員”。產品包裝創(chuàng)新主要應體現(xiàn)這三個原則：一是靈活運用各種技巧進行包裝創(chuàng)新，如雙重用途包裝、配套包裝、等級包裝、附贈品包裝等；二是包裝應體現(xiàn)社會和消費者的需要；三是包裝要和產品實體相協(xié)調。4．產品品牌的重新定位品牌重新定位的主要策略是品牌擴展、品牌延伸和賦予品牌新的含義。5．產品線和產品組合創(chuàng)新產品線創(chuàng)新的主要方式有產品線現(xiàn)代化、產品線延伸、產品線特色化等；產品組合創(chuàng)新的主要方式有縮減產品組合、擴大產品組合等。這兩種組合最成功的例子就是美國吉列公司，在市場上所向披靡的它被譽為“剃須刀王國”，其成功之處就在于對單一產品的認識，重視產品組合創(chuàng)新，擴大企業(yè)經營范圍，不斷增加產品線數(shù)量，積極研究和開發(fā)剃須刀技術，開發(fā)新品種。公司不僅注重現(xiàn)有的市場占有率，而且還大量投資化妝品和其他產品，比如先后上馬唇膏、除臭劑、泡沫剃須膏等多條產品線。公司實力的不斷增強，都是因為采取了產品線創(chuàng)新和產品組合創(chuàng)新的最佳組合方法。6．針對新產品特點策劃市場推廣當新產品定好位后，下一步工作就是如何將這些產品推向市場。這是產品企劃的核心環(huán)節(jié)。產品的市場推廣策劃關系到企業(yè)的營銷政策，企業(yè)營銷人員對于產品的認識，以及由此而產生的一系列營銷策劃工作。通常一個產品的市場推廣工作主要包括以下一些環(huán)節(jié)：從市場策劃的角度研究產品，找出產品獨特的策劃點。對要進攻的目標市場進行詳細的調查和分析，找出產品進入市場的切入點。根據(jù)調研資料確定產品的定價策略。確定進入市場的營銷渠道。根據(jù)產品特點和市場特點制訂促銷策略和廣告策略。實施企劃策略并根據(jù)實際情況調整。產品企劃的實施與控制產品企劃是一項系統(tǒng)的工作，涉及產品的構思、產品定位、市場調查、產品銷售計劃以及市場推廣策劃工作，在實施過程中，產品企劃要關注的內容主要有：產品的生產與存貨數(shù)量的狀況。經銷商的選定與產品的運輸。針對經銷商和消費者的促銷工作。銷售服務的準備工作。產品宣傳工作的組織。選定廣告代理商，選定媒體。尋找獨特的銷售主張，設計廣告。公共關系的準備和實施工作。計劃的變更與調整。對于產品企劃的控制措施主要有：關注實施后市場的反應，確定是否有必要修正計劃方針和計劃細節(jié)。分析變更計劃對企業(yè)產生的影響。確定是否變更計劃，將決策內容準確無誤地傳遞給實戰(zhàn)部門。當產品企劃實施后，觀察其成果，確定能否進一步地實施計劃?？偨Y計劃制訂與實施的經驗和教訓。產品企劃的實施與控制是一項重要的管理工作，只有經過不斷的實踐，才能將產品企劃工作做好。三、產品定位產品定位企劃的定義產品定位企劃是指企業(yè)為建立一種符合消費者心目中特定地位的產品所進行的產品企劃及營銷組合活動。每個企業(yè)的產品都有自己的優(yōu)勢和不足，只有根據(jù)競爭對手產品所處的市場地位，并結合本企業(yè)產品的優(yōu)勢和不足，確定產品進入目標市場的位置，才能夠揚長避短，把產品優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。這就是產品定位的目的所在。產品定位企劃的原則創(chuàng)新原則。大多數(shù)消費者都有求新求異的天性，企業(yè)在進行產品定位企劃時應突出一個“新”字，如突出“新”產品、“新”技術、“新”服務、“新”特色等?；蛟S就新產品本身來講，并不是第一個出現(xiàn)在市場上的，但是，只要企劃主管能從新的角度向潛在消費者傳遞產品在某些新的方面的“最先”、“第一”等信息，同樣能夠贏得消費者，使產品暢銷于市場。特色原則。特色原則是產品定位企劃的關鍵。如今同類企業(yè)在產品、性能、服務等方面越來越難分伯仲，產品的大眾傳播信息也趨于統(tǒng)一，欲使自己企業(yè)的產品在市場競爭中脫穎而出，并為消費者所識記，就必須想方設法體現(xiàn)產品的個性，即力爭與同類產品相區(qū)別，只有如此，企業(yè)的產品才能牢牢地掌握市場競爭的主動權。主導原則。只有在消費者心目中居于主導地位的產品，才能成為本行業(yè)的主導者。所以，企業(yè)在給自己的產品定位時，要設法搶先奪標，爭當?shù)谝?。第一個進入消費者心目中的產品，其市場占有率和占有時間是第二個產品的兩倍，是第三個產品的四倍，而且此種關系具有穩(wěn)定性，即一旦確立就難以改變。市場調研的這一結果是企業(yè)為什么要占據(jù)龍頭地位的直接原因。補缺原則。企業(yè)的產品無論多么優(yōu)秀，也不可能占據(jù)這類產品的所有市場，總會留下或多或少的市場空隙。如果一個企業(yè)想使自己的產品或服務在眾多的競爭產品中引起消費者的注意，就必須想方設法尋找空隙，擠占市場。運用這一原則，最關鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)有利于擠占空隙的因素，然后將產品打入市場。產品定位企劃的步驟企業(yè)進行產品定位企劃一般要經歷以下五個步驟：探尋市場機會。機會在市場中是普遍存在的。在市場經濟社會里，擺放在各個企業(yè)面前的一個最基本問題也是關鍵的問題就是，資源的有限性造成了需求的差異性，這就要求企業(yè)要有明確的目標市場，進行準確的產品設計定位。解決這一問題的關鍵就在于企業(yè)能不能發(fā)現(xiàn)這一機會，并且這一機會是否適合本企業(yè)。事實證明，市場機會往往是在競爭對手對市場需求分析不夠準確或是競爭對手在資源、資金等方面受到束縛而無法顧及的情況下出現(xiàn)的。一般來說，企業(yè)要想獲得成功，就必須有善于捕捉市場信息的能力，否則機會就會稍縱即逝。企業(yè)要發(fā)展就必須具有產品特色優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等優(yōu)勢。價格優(yōu)勢不是每家企業(yè)都能做得到的，要想在此取勝，企業(yè)勢必要通過降價的形式來完成，這就會給企業(yè)的利益造成損失。如果企業(yè)沒有雄厚的經濟實力，那么就很難達到預期的目的。從目前的消費者水平來看，以質取勝還存在著一定的局限性。有些時候，優(yōu)質高價的產品，其昂貴的價格往往會給企業(yè)造成巨大的包袱；如反行之，提高特色產品或為顧客提供優(yōu)質的、特色的服務，說不定企業(yè)會得到自己想要的。作為企業(yè)，就得發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這樣才能在市場上贏得發(fā)展的機會，否則適得其反。挖掘市場細分。市場細分是指按照消費需求(包括生產消費和生活消費)的差異性將某一產品的整體市場劃分為若干個子市場。由于子市場的消費者之間存在消費差異，所以每個子市場都是由一群具有購買行為、購買習慣、需要與欲望相同或相似的消費者所構成的。產品定位企劃的關鍵因素就在于消費者和競爭者。企業(yè)要想在產品定位設計上獲得成功，就離不開對市場細分。市場細分是由一系列活動組成的，企業(yè)對任何一個環(huán)節(jié)都不能疏忽與割裂，否則就會影響到細分市場的有效性。選擇目標市場。企業(yè)在對各項指標進行分析評估后，就要選出某些或某個子市場作為自己的目標市場。企業(yè)產品定位要求企業(yè)以目前本市場上已有的競爭產品為參照，了解消費者的不同要求，找出競爭對手的弱點(顧客對競爭產品的不滿意點)，選擇目標市場。在此市場上，有針對性的推出能滿足顧客需要的有特色的產品。在激烈的市場競爭中，市場總是有空缺的。企業(yè)只有找準目標市場，并有針對性地提供消費者在當時能夠承擔得起的產品或服務，就會贏得消費者，贏得市場。制訂定位策略。對產品進行定位是一件不簡單的事情，它關系到企業(yè)的前途與發(fā)展，定位失敗，將帶給企業(yè)嚴重的傷害。所以對產品進行定位千萬不能想當然，不顧實際情況地一味蠻干，對產品進行定位時一定要采用一定的策略。傳播定位觀念。產品定位后，企業(yè)一定要借助于各種媒介和促銷手段，把定位觀念從文字轉化為精確的語言和生動的視覺形象傳遞給廣大消費者，讓廣大消費者對產品特色與個性有所認識，并產生良好印象。產品定位的方法產品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法：產品差異定位法。企劃主管應考慮本企業(yè)產品與同業(yè)產品相比有什么顯著的差異性。例如，某公司在其面粉包裝內附贈面食烹調食譜，使其面粉和競爭者的面粉產生差異性；又如，某生產及裝配零售店設備的公司，把自己定位為對零售店擁有豐富經驗的公司，因為其母公司就是零售企業(yè)，為零售企業(yè)所擁有、創(chuàng)設，并經零售業(yè)測試過的公司。所以，該公司產品的差異性不只是在于其產品，同時也涉及其服務。主要屬性/利益定位法。企劃主管首先要從產品的利益出發(fā)，用敏銳的目光關注目標市場。據(jù)一家醫(yī)院對消費者的調查發(fā)現(xiàn)，個人保健是患者非常關注的需求點，但很多醫(yī)院卻疏忽了這一點，因此這家醫(yī)院給自己定位的推銷想法為：“我們關心您的……還有很多?！苯Y果這家醫(yī)院在個人保健方面獲得了巨大成功。雖然在當?shù)赜兴募姨峁┎煌瑢哟蝹€人保健服務的醫(yī)院，但卻以這一家最為著稱。由此可見，企劃主管為企業(yè)塑造良好的外在定位形象，對企業(yè)內外部都會產生積極的影響。產品使用者定位法。企劃主管應找出產品的固定使用者和購買者，這樣會使定位在目標市場上顯得更突出，為其產品、服務等塑造一種特別形象。一家紡織品連鎖店將自己定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供“更多構想的商店”。使用定位法，就是根據(jù)消費者如何及何時使用產品予以定位。比如，米切爾啤酒公司就是根據(jù)消費者飲用啤酒的時間來給自己定位，然后增加了啤酒的銷售時間。如將原來周末飲用的啤酒，定位在每天晚上飲用，即將所謂的“周末為米切爾啤酒而設”改成“屬于米切爾啤酒的夜晚”?？茽柶【乒驹谙募九e辦年輕人都市活動，它的產品定位就是夏季歡樂時、團體活動時所飲用的啤酒。分類定位法。這是一種非常普遍的定位法。產品的生產并不是要和某一特定競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上屬于新產品時，此法特別有效——不論是對新市場進行開發(fā)，還是對既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅度成長，美樂淡啤酒將自己重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位——“只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒”。針對特定競爭者的定位法。這種定位方法是直接針對某一特定的競爭者，而不是某一產品的類別。挑戰(zhàn)就是在強有力的基礎上與市場的主導者進行競爭，即使在短期內獲得較大的成功，但從長期的發(fā)展來看，要受到一定的限制。市場主導者通常是不會輕易放棄的，而是會更加鞏固自己的地位。敢于挑戰(zhàn)是市場競爭者的法寶，在挑戰(zhàn)市場主導者時，先捫心自問：“公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎公司擁有所需的資源，且管理層決定全力向市場主導者挑戰(zhàn)嗎公司愿意投入所需的資金來改變目標市場對公司產品和市場主導者的比較結果嗎”切忌，如果小公司沒有雄厚的經濟實力來正面挑戰(zhàn)大公司，那么無疑是拿雞蛋碰石頭，粉身碎骨。(7)關系定位法。當產品沒有明顯差異或競爭者的定位和公司產品有關時，關系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產品定位。(8)問題定位法。采用這種定位法，產品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產品建立市場地位。當代市場競爭激烈，產品日新月異。企業(yè)要想持久地占領市場，光靠現(xiàn)有產品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應經常變化著的市場需求，以及科學技術迅速發(fā)展和產品生命周期日益縮短的趨勢，否則難免在競爭中被淘汰。不斷研究和開發(fā)新產品是企業(yè)永葆競爭活力的關鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者的強大武器。（一）新產品開發(fā)的流程新產品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制訂市場營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。1．尋求創(chuàng)意新產品的研究和開發(fā)過程都是從尋求創(chuàng)意開始的。創(chuàng)意是指開發(fā)新產品的設想?，F(xiàn)代企業(yè)都是非常重視創(chuàng)意開發(fā)的。雖然不是所有創(chuàng)意和設想都可變成產品，但在競爭中，盡可能多的創(chuàng)意和設想?yún)s可為開發(fā)新產品提供較多的機會。新產品創(chuàng)意主要包括科研機構、顧客、競爭對手、經銷商和企業(yè)推銷人員、市場研究公司、廣告代理商、企業(yè)高層管理人員等。除了這些，企業(yè)還可以從咨詢公司、大學、同行業(yè)的團體協(xié)會、有關的報刊媒介那里尋求更多有用的新產品創(chuàng)意。一般來講，一家企業(yè)要想在創(chuàng)意上和設想上開發(fā)新產品，占領市場地位，就必須在企業(yè)內部激發(fā)員工的熱情來尋求創(chuàng)意，建立各種獎勵機制，對提出創(chuàng)意的員工予以獎勵，最主要是高層管理人員對這種活動的支持、重視、關心。2．甄別創(chuàng)意取得足夠多的創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較差的創(chuàng)意，使企業(yè)有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時，一般要考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應，這些目標表現(xiàn)為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。3．形成產品概念。在這里，我們首先要明確產品創(chuàng)意、產品形象、產品概念這三者之間的關系和區(qū)別。產品概念就是經過甄別后所保留下來的產品創(chuàng)意，并進一步發(fā)展起來的；產品創(chuàng)意是指企業(yè)從自己的角度來考慮能夠向市場提供的可能產品的構想；而產品形象是指消費者對某種現(xiàn)實產品或潛在產品所形成的特定形象。比如對于一款手表，企業(yè)所要關注的一些因素包括表殼、齒輪、軸心、制造過程、管理方法(人事、市場等方面的條件)及成本(財務狀況)等。對于消費者來說，就不可能考慮這些因素了，他們所關心的是手表的外形、準確性、價格、售后服務、什么樣的人適合使用等。企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求才能把產品創(chuàng)意發(fā)展成為產品概念，如果確定好了產品概念，就得對產品和品牌進行市場定位，對產品概念進行試驗。用文字、圖片來描述或者用實物將產品概念展示給目標顧客，并觀察他們的反映，這就是所謂的產品試驗概念。4．制訂市場營銷策略形成產品概念之后，需要制訂市場營銷策略，企劃主管及其下屬要擬訂一個將新產品投入市場的初步的市場營銷策略報告書。它由三部分組成：描述目標市場的規(guī)模、結構、行為和新產品在目標市場上的定位，前幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。略述新產品的計劃價格、渠道策略以及第一年的市場營銷預算。闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。5．營業(yè)分析新產品開發(fā)過程的第五個階段是進行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查對新產品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產品開發(fā)。6．產品開發(fā)如果產品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產品設計才變?yōu)閷嶓w產品。這一階段應當弄清楚的問題是，產品概念能否變?yōu)榧夹g上和商業(yè)上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用的副產品即信息情報外，所耗費的資金則全部付諸東流。7．市場試銷如果企業(yè)的高層管理者對某種新產品開發(fā)試驗結果感到滿意，企劃主管就應著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上真正的消費者舞臺進行試驗。這是新產品開發(fā)的第七個階段。其目的在于了解經銷商和消費者對于經營、使用和再購買這種新產品的實際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當對策。市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場試驗費用和時間。投資費用和風險越高的新產品，試驗的規(guī)模應越大一些；反之，試驗規(guī)模就可小一些。從市場試驗費用和時間來講，所需市場試驗費用越多、時間越長的新產品，市場試驗規(guī)模應越小一些；反之，則可大一些。不過，總的來說，市場試驗費用不宜在新產品開發(fā)投資總額中占太大比例。8■1■■■■■■在實施這一過程中，企劃主管應做好以下幾個方面的決策：何時推出新產品。企劃主管一定要知道在什么時間將新產品投放市場。在新產品投放市場的過程中又不與舊產品相沖突，避免給企業(yè)造成損失，這才是最佳時間。對于新產品的面市，要根據(jù)市場需求來判斷季節(jié)性變化，判斷在銷售中如何將新產品投放市場。如果新產品還有待改進之處，那么不必倉促地投放市場，應待完善之后再打入市場。何地推出新產品。企劃主管必須運籌帷幄，決勝于千里之外，最主要的是判斷在什么地方(某一地區(qū)、某些區(qū)域、全國市場、國際市場)推出新產品最為適宜。新產品首先要選擇重要的地區(qū)推出，以占領市場為目的，在取得一席之地后再往外擴展，延伸到其他地區(qū)，但是在全國都投放新產品的企業(yè)是不多見的。因此，中小企業(yè)在制訂新產品投放計劃時，必須掌握好市場動態(tài)，盡量將新產品投放在吸引力強的市場。要做好這一點需從以下幾個方面考慮：①市場潛力；②投放成本；③企業(yè)在該地區(qū)的信譽、口碑；④該地區(qū)調查資料的質量高低；⑤對其他地區(qū)的滲透力和影響力。這些情況的核實，對企業(yè)的競爭是非常重要的，它同樣可以影響到產品投放市場，是產品商業(yè)化成功與否的標志。向誰推出新產品。企劃主管要認真把分銷和促銷目標面向最優(yōu)秀的顧客群。這樣做的唯一目的就是以顧客帶動顧客，以最快的速度、最少的費用來提高新產品的市場占有率。企劃主管要根據(jù)市場的結果去挖掘最優(yōu)秀的顧客群，對新上市的產品來說，最優(yōu)秀的顧客群所具備的特征主要包括：①他們是大量產品的使用者；②他們是早期的使用者；③他們具有輿論領袖和觀念倡導者的風范，常常是產品的最好宣傳者，一定程度上降低了企業(yè)的廣告費用。通常情況下，完全具備這些特征的顧客為數(shù)是很少的，企業(yè)應根據(jù)不同的標準來為顧客打分，從中找到最優(yōu)秀、最具市場潛質的隱形顧客群。如何推出新產品。首先，企劃主管要對各項市場營銷活動分配好預算和支出，然后確定好各項活動的先后順序；再次，制定好開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略，從而做到有計劃、有目的的市場營銷管理。(二)新產品企劃的注意事項新產品是否能夠利用目前的銷售渠道新產品是否能夠擴充舊產品的銷售渠道質量相同時，其他品牌的競爭產品是否較便宜是否具備比其他廠商的競爭品更優(yōu)異的特色產品是否具備持續(xù)及穩(wěn)定性是否能夠保持長期的產品壽命是否能夠把握國內外市場的顧客新產品是否能夠提高舊產品的銷售量是否不受季節(jié)的影響若有獨特的設計或發(fā)明等，是否能夠申請專利予以保障以目前的生產設備，是否能夠順利地實施商品化以目前的知識及技術人員是否能夠將產品予以商品化原料的供應能否中斷新產品是否能夠滿足市場的需求新產品是否容易打入市場新產品的消費者是否有逐漸增多的希望新產品是否為新市場的最終產品新產品是否屬于未來開發(fā)市場的新產品在新產品打入舊市場領域的情況下，是否能夠吸引大量新顧客新產品是否受到專利、商標等的限制新產品的專利和商標是否有問題一般工作人員是否反對新產品的開發(fā)和商品化新產品的開發(fā)、商品化，產品專利，企業(yè)稅務等在經營上是否有障礙是否能夠預測新產品的銷售潛力五、產品企劃的關鍵加強產品設計產品企劃源于產品設計，產品設計制約著產品企劃。產品設計的好壞影響到企業(yè)經濟效益和社會效益，對擴大市場、增加銷售、促進生產乃至國家經濟的發(fā)展，都具有極其重要的意義。世界上許多國家經濟的騰飛，在國際市場上競爭力的加強，都離不開工業(yè)產品的設計。日本企業(yè)曾采用了“設計立業(yè)"的戰(zhàn)略，促進了一個經濟大國的騰飛。在我國，對于產品設計還沒有引起足夠的重視，許多企業(yè)都在為產品銷售業(yè)績的提高、市場的開拓四處奔忙，但很少考慮產品的設計問題，從產品設計上尋找突破口。結果，當自己的競爭對手在市場上推出一種新的設計產品時，自己只能采取模仿或降價的手段來應對，最終兩敗俱傷。所以，在競爭日益激烈的市場中，只有加大產品設計力度，才能使產品適應顧客需求。設計是產品的靈魂，沒有卓越的設計，就沒有高質量、高效益的產品。據(jù)國外權威人士測算，工業(yè)產品外觀設計上花費l美元就能夠帶來1500美元的收益，而且能夠為企業(yè)帶來良好的社會效益。海爾公司之所以在我國家電大戰(zhàn)中脫穎而出，成為我國家電業(yè)的龍頭企業(yè)，一個重要的原因是公司一貫重視產品設計，使企業(yè)擺脫市場價格戰(zhàn)的惡性競爭，而為市場提供了各種各樣的款式新穎、功能齊全、質量優(yōu)良、設計超群的產品，贏得了市場。產品設計是一個非常專業(yè)的問題，企劃主管在設計產品時應注意兩個問題。．產品設計的目的是為了顧客企劃主管一定要明白，所設計的產品是給顧客使用的，而不是在完成一件藝術品，更不是單純地為了“美感”和技術效果的需要。如果顧客對產品的設計不滿意，或者無法進行維修及備用件供應等，企業(yè)的產品設計、生產等所有努力都將化為泡影。如果設計錯誤或者不合理，但原材料供應、工藝流程都已經定型，同時產品也在顧客當中造成了惡劣的影響，這些給企業(yè)造成的損失將是慘重的。一切為了顧客，關注顧客的需求，盡可能地提供顧客在購買、維修時的方便，這樣才能提高產品在顧客心目中的價值，推動市場營銷的成功。2．拓展設計產品領域在實際生活中，企業(yè)只生產單一的產品可能會面臨巨大的市場風險，所以許多企業(yè)在產品設計上，注重從包裝、價格、款式、顏色等各方面來擴大產品適應市場的領域。故此，設計產品時需要考慮拓展產品領域。這個問題不是一個設計的問題，而是一個市場營銷的問題。企業(yè)在進行設計新產品的決策時，實際上從新產品開發(fā)的市場調查和分析、新產品開發(fā)組織安排、新產品構思等方面就考慮到這個問題，即設計什么樣的產品，才能符合企業(yè)財務和市場開發(fā)現(xiàn)狀。一般企業(yè)在拓展設計產品領域時，應注意以下幾個方面：選擇什么樣的產品領域應根據(jù)企業(yè)的市場經驗來判斷，要經過大量的市場調查和分析，使產品的設計建立在科學的市場分析基礎上。應針對競爭對手的產品服務領域，定位自身的產品領域。注重產品領域的設計在市場開發(fā)中的互補作用，確定出在產品領域中每一種產品的市場定位。注重所設計產品的獲利能力。捕捉市場切入點企劃主管進行產品企劃主要是從營銷的角度出發(fā)，捕捉產品的市場切入點，以便順利推出產品。一般來說，可選擇的市場切入點有市場空點和市場賣點，具體如下：1．市場空白點所謂市場空白點，是指企業(yè)所選擇的項目是市場上全新的，沒有同業(yè)競爭者存在。人類社會已進入了高科技的時代，具體體現(xiàn)在：一方面，新技術的發(fā)明使產品更新?lián)Q代的速度越來越快，許多電子產品還沒有進入衰退期，就被廠商主動淘汰，被新型產品所取代，產品生命周期大為縮短；另一方面，消費者的成熟使需求不斷更新。這種雙重因素的作用使市場空點永恒地存在，意味著每一個新型企業(yè)都有機會成為市場的主導者。創(chuàng)造需求。“按需求組織生產”定律無疑是正確的，但眼睛只盯著現(xiàn)實市場的需求，追逐市場需求火爆的行業(yè)，結果必將陷入一種誤區(qū)。如當年流行的呼啦圈，就曾使許多企業(yè)遭受巨大損失。實際上，任何一種新產品的上市，對消費者來說都是陌生的，他不可能事先產生現(xiàn)實需求。如果當年沒有手機，人們不可能產生對手機的需求。因此，企業(yè)的任務不僅是滿足現(xiàn)實需求，而且要創(chuàng)造新的需求。新產品開發(fā)的上市，實際上是激發(fā)和創(chuàng)造需求的過程，已有的或是潛在的需求轉化為現(xiàn)實需求的過程。因此，選擇市場空白點的核心是選擇創(chuàng)造新需求的戰(zhàn)略。尋找空白點。有人抱怨，在成熟的市場經濟條件下，金錢充塞著每一個市場縫隙，誘使人們不斷生產出新東西去換回那些金錢，很快使市場趨于飽和，尋找市場空點越來越困難。其實不然，由于社會的發(fā)展與進步，人們已從趨同化特征轉為差異化與個性，任何一家企業(yè)都無法滿足這種千變萬化的個性化需求。