產(chǎn)品企劃概念

產(chǎn)品企劃概念RevisedbyPetrelat2021產(chǎn)品企劃策略一、產(chǎn)品企劃概述(一)產(chǎn)品企劃定義產(chǎn)品企劃是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品及其構(gòu)成要素順應(yīng)市場需求的動(dòng)態(tài)的市場開發(fā)活動(dòng)。產(chǎn)品企劃是研究產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場的變化來制定出適合市場的謀略，從而使企業(yè)生產(chǎn)和開發(fā)產(chǎn)品的過程既能滿足市場的需求，又能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的綜合實(shí)力。鑒于消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要和市場環(huán)境的不斷變化，企劃主管必須始終捕捉、研究、調(diào)查這種變化和發(fā)展，挖掘潛在的市場機(jī)遇，開發(fā)和生產(chǎn)出更多滿足消費(fèi)者或市場需要的產(chǎn)品，這正是產(chǎn)品企劃的真正目的之所在。(二)產(chǎn)品企劃的基本內(nèi)容產(chǎn)品企劃并不單指新產(chǎn)品開發(fā)工作，它既是指處理產(chǎn)品從誕生至報(bào)廢的全過程策劃，也包括從核心產(chǎn)品企劃到形式產(chǎn)品、引申產(chǎn)品的策劃。美國營銷協(xié)會(huì)對其的解釋內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)明。構(gòu)想的審查。研究活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整。產(chǎn)品的命名、包裝和商標(biāo)的決定。產(chǎn)品上市。產(chǎn)品的市場開發(fā)。產(chǎn)品的改良及調(diào)整。發(fā)掘產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品的報(bào)廢產(chǎn)品企劃從類型上說，其內(nèi)容包括舊產(chǎn)品的改良、剔除舊產(chǎn)品、產(chǎn)品新用途的開拓、新產(chǎn)品的開發(fā)。從現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括如表3-7所示的五個(gè)方面。表3-7產(chǎn)品企劃的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價(jià)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品利益目標(biāo)創(chuàng)意來源技術(shù)性評價(jià)功能設(shè)計(jì)營銷目標(biāo)確定投入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)目標(biāo)市場選擇產(chǎn)出創(chuàng)意方法市場性評價(jià)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格制訂風(fēng)險(xiǎn)度創(chuàng)意前提事業(yè)性評價(jià)品質(zhì)設(shè)計(jì)銷售渠道選擇社會(huì)效益創(chuàng)意篩選品牌設(shè)計(jì)促銷措施選擇企業(yè)形象服務(wù)設(shè)計(jì)營銷組織與人員1．改良舊產(chǎn)品針對消費(fèi)狀況與實(shí)際使用情況進(jìn)行分析，對舊產(chǎn)品加以改良，如“淡一點(diǎn)的咖啡”、“淡一點(diǎn)的酒”、“低熱量的食物”等。一般改良的方法如下：功能的改變：功能、設(shè)計(jì)。品質(zhì)的改變：材料、品質(zhì)。式樣的改變：色彩、大小、包裝、形式。社會(huì)生態(tài)學(xué)的改變。例如，吸水性玩具是采用吸水性樹脂材料制成，吸水后體積會(huì)膨脹兩百倍。但這種玩具很多都沒有外殼，放在水里就會(huì)整個(gè)膨脹起來，顯得很平淡。某玩具商認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后便將其進(jìn)行改良，而后該玩具變得很可愛。該玩具商將原來的玩具置于動(dòng)物外殼內(nèi)(如貝殼)，肢體另一端固定在殼子內(nèi)，浸水后，由于外殼不具吸水性，它的頭及腳就從殼內(nèi)自動(dòng)伸出來，顯得相當(dāng)神奇。2．開拓新用途開拓舊產(chǎn)品的新用途增加使用者。激勵(lì)消費(fèi)者多用(或常用)。開發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品暗示意義。3■■■■■■■■■■根據(jù)市場反應(yīng)和企業(yè)戰(zhàn)略，剔除舊產(chǎn)品的方式有兩種：計(jì)劃性的剔除和被動(dòng)性剔除。計(jì)劃性剔除產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新帶來產(chǎn)品的陳舊化，企劃主管可在原產(chǎn)品的款式、造型、色彩或設(shè)計(jì)上稍加修改或修飾，以滿足消費(fèi)者“炫耀夸富”“喜新厭舊”等的欲望，計(jì)劃性地將產(chǎn)品推陳出新，以刺激銷售。該方式可分四類：功能性的陳舊：由于生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)明，新產(chǎn)品比以往更佳，如無霜冰箱取代有霜冰箱。遲延性的陳舊：顧慮現(xiàn)有產(chǎn)品的存貨數(shù)量，且市場需求仍然存在，故將新產(chǎn)品的推出加以遲延，視反應(yīng)再適時(shí)推出以刺激市場潛量。實(shí)體性的陳舊：產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，即已算妥使用壽命，使消費(fèi)者在產(chǎn)品到期自然損耗報(bào)廢時(shí)產(chǎn)生再購買行動(dòng)。流行的陳舊：利用消費(fèi)者心理因素，制造流行趨勢，產(chǎn)生追求時(shí)髦心理而購買，流行一過，此產(chǎn)品雖完美如新，仍具效用，卻因“不流行”而廢棄。欲進(jìn)行計(jì)劃、主動(dòng)地剔除舊產(chǎn)品，應(yīng)慎防下列問題：產(chǎn)品線安排：如何使新舊產(chǎn)品間協(xié)調(diào)配合。選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)：新產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)、舊產(chǎn)品的撤退時(shí)機(jī)的安排。存貨處理：新產(chǎn)品的刻意推出可能會(huì)使舊產(chǎn)品成為“滯銷貨”，如何處理善后，以減輕風(fēng)險(xiǎn)。被動(dòng)性地剔除銷售不暢的舊產(chǎn)品，不僅破壞企業(yè)形象，且常因加大促銷成本而降低贏利能力，并影響企業(yè)資源的有效運(yùn)用，故應(yīng)將其剔除。4．新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)是指真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，由于它們對企業(yè)和市場來說都是新的，因此這些產(chǎn)品成本高，加大了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上都著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)有如下作用：社會(huì)發(fā)展的需要。確保企業(yè)成長所需的利潤。減輕市場競爭壓力，增強(qiáng)競爭實(shí)力。充分利用企業(yè)閑余生產(chǎn)能力。防止技術(shù)過時(shí)，維持企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)。二、產(chǎn)品企劃流程產(chǎn)品企劃是企業(yè)策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)只有將產(chǎn)品企劃工作完成了，才有可能涉及價(jià)格、促銷、廣告、公共關(guān)系等方面的策劃工作。一個(gè)完整的產(chǎn)品企劃過程應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)品企劃源于對產(chǎn)品的構(gòu)想，站在消費(fèi)者的角度來考慮對舊產(chǎn)品進(jìn)行改良或是對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，是產(chǎn)品企劃的宗旨和根本目的。產(chǎn)品構(gòu)想主要有以下兩個(gè)方面：第一，認(rèn)真分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和缺陷。第二，著實(shí)調(diào)查顧客對產(chǎn)品的需求和欲望，確認(rèn)產(chǎn)品的開發(fā)方向。就產(chǎn)品企劃的工作來說，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容有以下三個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部的管理環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境主要有人員組成狀況、企業(yè)的規(guī)章管理制度、企業(yè)員工對企業(yè)的向心力、組織機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和人員溝通狀況等。技術(shù)環(huán)境。產(chǎn)品的開發(fā)需要企業(yè)具備兩個(gè)方面的因素：一是技術(shù)人才；二是技術(shù)條件。一家具有高水平的研究開發(fā)型企業(yè)，其關(guān)鍵因素就是企業(yè)要有大量的技術(shù)人才儲(chǔ)備，并根據(jù)市場的需要和技術(shù)的需要不斷地研制或開發(fā)出適合市場和消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，以確保企業(yè)的競爭力。外部市場環(huán)境。任何企業(yè)，它的外部市場環(huán)境都包括顧客和市場競爭對手兩方面的內(nèi)容。在消費(fèi)者群體中，凡是他們對企業(yè)提出的意見和建議、對產(chǎn)品的抱怨及不滿，都是企業(yè)改進(jìn)和產(chǎn)品研發(fā)的新動(dòng)力；同時(shí)，同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品企劃也會(huì)成為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的新思路、新思維。產(chǎn)品開發(fā)或創(chuàng)新定位一般來說，對產(chǎn)品整體的任何一個(gè)部分優(yōu)化都屬于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品開發(fā)或創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：1．核心產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新核心產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的耐久性、可靠性、準(zhǔn)確性、易操作性等特性的組合。這些特性多數(shù)可以客觀地測定，但從市場營銷的角度而言，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感覺為基礎(chǔ)來評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。大多數(shù)的質(zhì)量水平可以分為四種情況：低質(zhì)量、中等質(zhì)量、高質(zhì)量和特級(jí)質(zhì)量。研究表明，企業(yè)的投資利潤率會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而上升。因?yàn)楦鶕?jù)“按質(zhì)論價(jià)”原則，較高的產(chǎn)品質(zhì)量使企業(yè)能夠制訂較高的售價(jià)，同時(shí)高質(zhì)量產(chǎn)品還有利于提高產(chǎn)品聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售。2．產(chǎn)品品種創(chuàng)新當(dāng)今市場上消費(fèi)者個(gè)性化需求日趨迫切，他們對市場中的產(chǎn)品有著各自不同的評價(jià)和使用感受，這樣對企業(yè)產(chǎn)品的要求也就越來越高，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和擴(kuò)大產(chǎn)品品種才能夠滿足消費(fèi)者特定的需求。產(chǎn)品品種的創(chuàng)新是依托市場而創(chuàng)新的。3．產(chǎn)品包裝創(chuàng)新對大多數(shù)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品包裝具有美化產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者心理需要、便于消費(fèi)者辨認(rèn)和購買等獨(dú)特的功能。西方市場把包裝看成是“無聲的推銷員”。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新主要應(yīng)體現(xiàn)這三個(gè)原則：一是靈活運(yùn)用各種技巧進(jìn)行包裝創(chuàng)新，如雙重用途包裝、配套包裝、等級(jí)包裝、附贈(zèng)品包裝等；二是包裝應(yīng)體現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者的需要；三是包裝要和產(chǎn)品實(shí)體相協(xié)調(diào)。4．產(chǎn)品品牌的重新定位品牌重新定位的主要策略是品牌擴(kuò)展、品牌延伸和賦予品牌新的含義。5．產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合創(chuàng)新產(chǎn)品線創(chuàng)新的主要方式有產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線特色化等；產(chǎn)品組合創(chuàng)新的主要方式有縮減產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合等。這兩種組合最成功的例子就是美國吉列公司，在市場上所向披靡的它被譽(yù)為“剃須刀王國”，其成功之處就在于對單一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，重視產(chǎn)品組合創(chuàng)新，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，不斷增加產(chǎn)品線數(shù)量，積極研究和開發(fā)剃須刀技術(shù)，開發(fā)新品種。公司不僅注重現(xiàn)有的市場占有率，而且還大量投資化妝品和其他產(chǎn)品，比如先后上馬唇膏、除臭劑、泡沫剃須膏等多條產(chǎn)品線。公司實(shí)力的不斷增強(qiáng)，都是因?yàn)椴扇×水a(chǎn)品線創(chuàng)新和產(chǎn)品組合創(chuàng)新的最佳組合方法。6．針對新產(chǎn)品特點(diǎn)策劃市場推廣當(dāng)新產(chǎn)品定好位后，下一步工作就是如何將這些產(chǎn)品推向市場。這是產(chǎn)品企劃的核心環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的市場推廣策劃關(guān)系到企業(yè)的營銷政策，企業(yè)營銷人員對于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以及由此而產(chǎn)生的一系列營銷策劃工作。通常一個(gè)產(chǎn)品的市場推廣工作主要包括以下一些環(huán)節(jié)：從市場策劃的角度研究產(chǎn)品，找出產(chǎn)品獨(dú)特的策劃點(diǎn)。對要進(jìn)攻的目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，找出產(chǎn)品進(jìn)入市場的切入點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研資料確定產(chǎn)品的定價(jià)策略。確定進(jìn)入市場的營銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場特點(diǎn)制訂促銷策略和廣告策略。實(shí)施企劃策略并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。產(chǎn)品企劃的實(shí)施與控制產(chǎn)品企劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，涉及產(chǎn)品的構(gòu)思、產(chǎn)品定位、市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售計(jì)劃以及市場推廣策劃工作，在實(shí)施過程中，產(chǎn)品企劃要關(guān)注的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的生產(chǎn)與存貨數(shù)量的狀況。經(jīng)銷商的選定與產(chǎn)品的運(yùn)輸。針對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷工作。銷售服務(wù)的準(zhǔn)備工作。產(chǎn)品宣傳工作的組織。選定廣告代理商，選定媒體。尋找獨(dú)特的銷售主張，設(shè)計(jì)廣告。公共關(guān)系的準(zhǔn)備和實(shí)施工作。計(jì)劃的變更與調(diào)整。對于產(chǎn)品企劃的控制措施主要有：關(guān)注實(shí)施后市場的反應(yīng)，確定是否有必要修正計(jì)劃方針和計(jì)劃細(xì)節(jié)。分析變更計(jì)劃對企業(yè)產(chǎn)生的影響。確定是否變更計(jì)劃，將決策內(nèi)容準(zhǔn)確無誤地傳遞給實(shí)戰(zhàn)部門。當(dāng)產(chǎn)品企劃實(shí)施后，觀察其成果，確定能否進(jìn)一步地實(shí)施計(jì)劃?？偨Y(jié)計(jì)劃制訂與實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。產(chǎn)品企劃的實(shí)施與控制是一項(xiàng)重要的管理工作，只有經(jīng)過不斷的實(shí)踐，才能將產(chǎn)品企劃工作做好。三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃的定義產(chǎn)品定位企劃是指企業(yè)為建立一種符合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品所進(jìn)行的產(chǎn)品企劃及營銷組合活動(dòng)。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢和不足，只有根據(jù)競爭對手產(chǎn)品所處的市場地位，并結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，確定產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的位置，才能夠揚(yáng)長避短，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。這就是產(chǎn)品定位的目的所在。產(chǎn)品定位企劃的原則創(chuàng)新原則。大多數(shù)消費(fèi)者都有求新求異的天性，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位企劃時(shí)應(yīng)突出一個(gè)“新”字，如突出“新”產(chǎn)品、“新”技術(shù)、“新”服務(wù)、“新”特色等?；蛟S就新產(chǎn)品本身來講，并不是第一個(gè)出現(xiàn)在市場上的，但是，只要企劃主管能從新的角度向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品在某些新的方面的“最先”、“第一”等信息，同樣能夠贏得消費(fèi)者，使產(chǎn)品暢銷于市場。特色原則。特色原則是產(chǎn)品定位企劃的關(guān)鍵。如今同類企業(yè)在產(chǎn)品、性能、服務(wù)等方面越來越難分伯仲，產(chǎn)品的大眾傳播信息也趨于統(tǒng)一，欲使自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，并為消費(fèi)者所識(shí)記，就必須想方設(shè)法體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，即力爭與同類產(chǎn)品相區(qū)別，只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能牢牢地掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。主導(dǎo)原則。只有在消費(fèi)者心目中居于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，才能成為本行業(yè)的主導(dǎo)者。所以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，要設(shè)法搶先奪標(biāo)，爭當(dāng)?shù)谝弧５谝粋€(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品，其市場占有率和占有時(shí)間是第二個(gè)產(chǎn)品的兩倍，是第三個(gè)產(chǎn)品的四倍，而且此種關(guān)系具有穩(wěn)定性，即一旦確立就難以改變。市場調(diào)研的這一結(jié)果是企業(yè)為什么要占據(jù)龍頭地位的直接原因。補(bǔ)缺原則。企業(yè)的產(chǎn)品無論多么優(yōu)秀，也不可能占據(jù)這類產(chǎn)品的所有市場，總會(huì)留下或多或少的市場空隙。如果一個(gè)企業(yè)想使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在眾多的競爭產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意，就必須想方設(shè)法尋找空隙，擠占市場。運(yùn)用這一原則，最關(guān)鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)有利于擠占空隙的因素，然后將產(chǎn)品打入市場。產(chǎn)品定位企劃的步驟企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位企劃一般要經(jīng)歷以下五個(gè)步驟：探尋市場機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在市場中是普遍存在的。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，擺放在各個(gè)企業(yè)面前的一個(gè)最基本問題也是關(guān)鍵的問題就是，資源的有限性造成了需求的差異性，這就要求企業(yè)要有明確的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位。解決這一問題的關(guān)鍵就在于企業(yè)能不能發(fā)現(xiàn)這一機(jī)會(huì)，并且這一機(jī)會(huì)是否適合本企業(yè)。事實(shí)證明，市場機(jī)會(huì)往往是在競爭對手對市場需求分析不夠準(zhǔn)確或是競爭對手在資源、資金等方面受到束縛而無法顧及的情況下出現(xiàn)的。一般來說，企業(yè)要想獲得成功，就必須有善于捕捉市場信息的能力，否則機(jī)會(huì)就會(huì)稍縱即逝。企業(yè)要發(fā)展就必須具有產(chǎn)品特色優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等優(yōu)勢。價(jià)格優(yōu)勢不是每家企業(yè)都能做得到的，要想在此取勝，企業(yè)勢必要通過降價(jià)的形式來完成，這就會(huì)給企業(yè)的利益造成損失。如果企業(yè)沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么就很難達(dá)到預(yù)期的目的。從目前的消費(fèi)者水平來看，以質(zhì)取勝還存在著一定的局限性。有些時(shí)候，優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，其昂貴的價(jià)格往往會(huì)給企業(yè)造成巨大的包袱；如反行之，提高特色產(chǎn)品或?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的、特色的服務(wù)，說不定企業(yè)會(huì)得到自己想要的。作為企業(yè)，就得發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這樣才能在市場上贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)，否則適得其反。挖掘市場細(xì)分。市場細(xì)分是指按照消費(fèi)需求(包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi))的差異性將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)子市場。由于子市場的消費(fèi)者之間存在消費(fèi)差異，所以每個(gè)子市場都是由一群具有購買行為、購買習(xí)慣、需要與欲望相同或相似的消費(fèi)者所構(gòu)成的。產(chǎn)品定位企劃的關(guān)鍵因素就在于消費(fèi)者和競爭者。企業(yè)要想在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上獲得成功，就離不開對市場細(xì)分。市場細(xì)分是由一系列活動(dòng)組成的，企業(yè)對任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽與割裂，否則就會(huì)影響到細(xì)分市場的有效性。選擇目標(biāo)市場。企業(yè)在對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析評估后，就要選出某些或某個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)產(chǎn)品定位要求企業(yè)以目前本市場上已有的競爭產(chǎn)品為參照，了解消費(fèi)者的不同要求，找出競爭對手的弱點(diǎn)(顧客對競爭產(chǎn)品的不滿意點(diǎn))，選擇目標(biāo)市場。在此市場上，有針對性的推出能滿足顧客需要的有特色的產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，市場總是有空缺的。企業(yè)只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場，并有針對性地提供消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)能夠承擔(dān)得起的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)贏得消費(fèi)者，贏得市場。制訂定位策略。對產(chǎn)品進(jìn)行定位是一件不簡單的事情，它關(guān)系到企業(yè)的前途與發(fā)展，定位失敗，將帶給企業(yè)嚴(yán)重的傷害。所以對產(chǎn)品進(jìn)行定位千萬不能想當(dāng)然，不顧實(shí)際情況地一味蠻干，對產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)一定要采用一定的策略。傳播定位觀念。產(chǎn)品定位后，企業(yè)一定要借助于各種媒介和促銷手段，把定位觀念從文字轉(zhuǎn)化為精確的語言和生動(dòng)的視覺形象傳遞給廣大消費(fèi)者，讓廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品特色與個(gè)性有所認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生良好印象。產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法：產(chǎn)品差異定位法。企劃主管應(yīng)考慮本企業(yè)產(chǎn)品與同業(yè)產(chǎn)品相比有什么顯著的差異性。例如，某公司在其面粉包裝內(nèi)附贈(zèng)面食烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者的面粉產(chǎn)生差異性；又如，某生產(chǎn)及裝配零售店設(shè)備的公司，把自己定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶燮髽I(yè)，為零售企業(yè)所擁有、創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司。所以，該公司產(chǎn)品的差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也涉及其服務(wù)。主要屬性/利益定位法。企劃主管首先要從產(chǎn)品的利益出發(fā)，用敏銳的目光關(guān)注目標(biāo)市場。據(jù)一家醫(yī)院對消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)人保健是患者非常關(guān)注的需求點(diǎn)，但很多醫(yī)院卻疏忽了這一點(diǎn)，因此這家醫(yī)院給自己定位的推銷想法為：“我們關(guān)心您的……還有很多?！苯Y(jié)果這家醫(yī)院在個(gè)人保健方面獲得了巨大成功。雖然在當(dāng)?shù)赜兴募姨峁┎煌瑢哟蝹€(gè)人保健服務(wù)的醫(yī)院，但卻以這一家最為著稱。由此可見，企劃主管為企業(yè)塑造良好的外在定位形象，對企業(yè)內(nèi)外部都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。產(chǎn)品使用者定位法。企劃主管應(yīng)找出產(chǎn)品的固定使用者和購買者，這樣會(huì)使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，為其產(chǎn)品、服務(wù)等塑造一種特別形象。一家紡織品連鎖店將自己定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。使用定位法，就是根據(jù)消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品予以定位。比如，米切爾啤酒公司就是根據(jù)消費(fèi)者飲用啤酒的時(shí)間來給自己定位，然后增加了啤酒的銷售時(shí)間。如將原來周末飲用的啤酒，定位在每天晚上飲用，即將所謂的“周末為米切爾啤酒而設(shè)”改成“屬于米切爾啤酒的夜晚”?？茽柶【乒驹谙募九e辦年輕人都市活動(dòng)，它的產(chǎn)品定位就是夏季歡樂時(shí)、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒。分類定位法。這是一種非常普遍的定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特定競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效——不論是對新市場進(jìn)行開發(fā)，還是對既有產(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅度成長，美樂淡啤酒將自己重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位——“只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒”。針對特定競爭者的定位法。這種定位方法是直接針對某一特定的競爭者，而不是某一產(chǎn)品的類別。挑戰(zhàn)就是在強(qiáng)有力的基礎(chǔ)上與市場的主導(dǎo)者進(jìn)行競爭，即使在短期內(nèi)獲得較大的成功，但從長期的發(fā)展來看，要受到一定的限制。市場主導(dǎo)者通常是不會(huì)輕易放棄的，而是會(huì)更加鞏固自己的地位。敢于挑戰(zhàn)是市場競爭者的法寶，在挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者時(shí)，先捫心自問：“公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎公司擁有所需的資源，且管理層決定全力向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)嗎公司愿意投入所需的資金來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場主導(dǎo)者的比較結(jié)果嗎”切忌，如果小公司沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來正面挑戰(zhàn)大公司，那么無疑是拿雞蛋碰石頭，粉身碎骨。(7)關(guān)系定位法。當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。(8)問題定位法。采用這種定位法，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈偁幷叩脑?，也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。當(dāng)代市場競爭激烈，產(chǎn)品日新月異。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，光靠現(xiàn)有產(chǎn)品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應(yīng)經(jīng)常變化著的市場需求，以及科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢，否則難免在競爭中被淘汰。不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)永葆競爭活力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者的強(qiáng)大武器。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的流程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制訂市場營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。1．尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程都是從尋求創(chuàng)意開始的。創(chuàng)意是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想?，F(xiàn)代企業(yè)都是非常重視創(chuàng)意開發(fā)的。雖然不是所有創(chuàng)意和設(shè)想都可變成產(chǎn)品，但在競爭中，盡可能多的創(chuàng)意和設(shè)想?yún)s可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品創(chuàng)意主要包括科研機(jī)構(gòu)、顧客、競爭對手、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員、市場研究公司、廣告代理商、企業(yè)高層管理人員等。除了這些，企業(yè)還可以從咨詢公司、大學(xué)、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)的報(bào)刊媒介那里尋求更多有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般來講，一家企業(yè)要想在創(chuàng)意上和設(shè)想上開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場地位，就必須在企業(yè)內(nèi)部激發(fā)員工的熱情來尋求創(chuàng)意，建立各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對提出創(chuàng)意的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，最主要是高層管理人員對這種活動(dòng)的支持、重視、關(guān)心。2．甄別創(chuàng)意取得足夠多的創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較差的創(chuàng)意，使企業(yè)有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，這些目標(biāo)表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。3．形成產(chǎn)品概念。在這里，我們首先要明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念這三者之間的關(guān)系和區(qū)別。產(chǎn)品概念就是經(jīng)過甄別后所保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意，并進(jìn)一步發(fā)展起來的；產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)從自己的角度來考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想；而產(chǎn)品形象是指消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。比如對于一款手表，企業(yè)所要關(guān)注的一些因素包括表殼、齒輪、軸心、制造過程、管理方法(人事、市場等方面的條件)及成本(財(cái)務(wù)狀況)等。對于消費(fèi)者來說，就不可能考慮這些因素了，他們所關(guān)心的是手表的外形、準(zhǔn)確性、價(jià)格、售后服務(wù)、什么樣的人適合使用等。企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求才能把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn)品概念，如果確定好了產(chǎn)品概念，就得對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場定位，對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。用文字、圖片來描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給目標(biāo)顧客，并觀察他們的反映，這就是所謂的產(chǎn)品試驗(yàn)概念。4．制訂市場營銷策略形成產(chǎn)品概念之后，需要制訂市場營銷策略，企劃主管及其下屬要擬訂一個(gè)將新產(chǎn)品投入市場的初步的市場營銷策略報(bào)告書。它由三部分組成：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為和新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，前幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、渠道策略以及第一年的市場營銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。5．營業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查對新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。6．產(chǎn)品開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。這一階段應(yīng)當(dāng)弄清楚的問題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能，除在全過程中取得一些有用的副產(chǎn)品即信息情報(bào)外，所耗費(fèi)的資金則全部付諸東流。7．市場試銷如果企業(yè)的高層管理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，企劃主管就應(yīng)著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行試驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七個(gè)階段。其目的在于了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)對策。市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高的新產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)越大一些；反之，試驗(yàn)規(guī)模就可小一些。從市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間來講，所需市場試驗(yàn)費(fèi)用越多、時(shí)間越長的新產(chǎn)品，市場試驗(yàn)規(guī)模應(yīng)越小一些；反之，則可大一些。不過，總的來說，市場試驗(yàn)費(fèi)用不宜在新產(chǎn)品開發(fā)投資總額中占太大比例。8■1■■■■■■在實(shí)施這一過程中，企劃主管應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。企劃主管一定要知道在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場。在新產(chǎn)品投放市場的過程中又不與舊產(chǎn)品相沖突，避免給企業(yè)造成損失，這才是最佳時(shí)間。對于新產(chǎn)品的面市，要根據(jù)市場需求來判斷季節(jié)性變化，判斷在銷售中如何將新產(chǎn)品投放市場。如果新產(chǎn)品還有待改進(jìn)之處，那么不必倉促地投放市場，應(yīng)待完善之后再打入市場。何地推出新產(chǎn)品。企劃主管必須運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外，最主要的是判斷在什么地方(某一地區(qū)、某些區(qū)域、全國市場、國際市場)推出新產(chǎn)品最為適宜。新產(chǎn)品首先要選擇重要的地區(qū)推出，以占領(lǐng)市場為目的，在取得一席之地后再往外擴(kuò)展，延伸到其他地區(qū)，但是在全國都投放新產(chǎn)品的企業(yè)是不多見的。因此，中小企業(yè)在制訂新產(chǎn)品投放計(jì)劃時(shí)，必須掌握好市場動(dòng)態(tài)，盡量將新產(chǎn)品投放在吸引力強(qiáng)的市場。要做好這一點(diǎn)需從以下幾個(gè)方面考慮：①市場潛力；②投放成本；③企業(yè)在該地區(qū)的信譽(yù)、口碑；④該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量高低；⑤對其他地區(qū)的滲透力和影響力。這些情況的核實(shí)，對企業(yè)的競爭是非常重要的，它同樣可以影響到產(chǎn)品投放市場，是產(chǎn)品商業(yè)化成功與否的標(biāo)志。向誰推出新產(chǎn)品。企劃主管要認(rèn)真把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。這樣做的唯一目的就是以顧客帶動(dòng)顧客，以最快的速度、最少的費(fèi)用來提高新產(chǎn)品的市場占有率。企劃主管要根據(jù)市場的結(jié)果去挖掘最優(yōu)秀的顧客群，對新上市的產(chǎn)品來說，最優(yōu)秀的顧客群所具備的特征主要包括：①他們是大量產(chǎn)品的使用者；②他們是早期的使用者；③他們具有輿論領(lǐng)袖和觀念倡導(dǎo)者的風(fēng)范，常常是產(chǎn)品的最好宣傳者，一定程度上降低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。通常情況下，完全具備這些特征的顧客為數(shù)是很少的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來為顧客打分，從中找到最優(yōu)秀、最具市場潛質(zhì)的隱形顧客群。如何推出新產(chǎn)品。首先，企劃主管要對各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)分配好預(yù)算和支出，然后確定好各項(xiàng)活動(dòng)的先后順序；再次，制定好開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略，從而做到有計(jì)劃、有目的的市場營銷管理。(二)新產(chǎn)品企劃的注意事項(xiàng)新產(chǎn)品是否能夠利用目前的銷售渠道新產(chǎn)品是否能夠擴(kuò)充舊產(chǎn)品的銷售渠道質(zhì)量相同時(shí)，其他品牌的競爭產(chǎn)品是否較便宜是否具備比其他廠商的競爭品更優(yōu)異的特色產(chǎn)品是否具備持續(xù)及穩(wěn)定性是否能夠保持長期的產(chǎn)品壽命是否能夠把握國內(nèi)外市場的顧客新產(chǎn)品是否能夠提高舊產(chǎn)品的銷售量是否不受季節(jié)的影響若有獨(dú)特的設(shè)計(jì)或發(fā)明等，是否能夠申請專利予以保障以目前的生產(chǎn)設(shè)備，是否能夠順利地實(shí)施商品化以目前的知識(shí)及技術(shù)人員是否能夠?qū)a(chǎn)品予以商品化原料的供應(yīng)能否中斷新產(chǎn)品是否能夠滿足市場的需求新產(chǎn)品是否容易打入市場新產(chǎn)品的消費(fèi)者是否有逐漸增多的希望新產(chǎn)品是否為新市場的最終產(chǎn)品新產(chǎn)品是否屬于未來開發(fā)市場的新產(chǎn)品在新產(chǎn)品打入舊市場領(lǐng)域的情況下，是否能夠吸引大量新顧客新產(chǎn)品是否受到專利、商標(biāo)等的限制新產(chǎn)品的專利和商標(biāo)是否有問題一般工作人員是否反對新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化新產(chǎn)品的開發(fā)、商品化，產(chǎn)品專利，企業(yè)稅務(wù)等在經(jīng)營上是否有障礙是否能夠預(yù)測新產(chǎn)品的銷售潛力五、產(chǎn)品企劃的關(guān)鍵加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品企劃源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制約著產(chǎn)品企劃。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對擴(kuò)大市場、增加銷售、促進(jìn)生產(chǎn)乃至國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都具有極其重要的意義。世界上許多國家經(jīng)濟(jì)的騰飛，在國際市場上競爭力的加強(qiáng)，都離不開工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。日本企業(yè)曾采用了“設(shè)計(jì)立業(yè)"的戰(zhàn)略，促進(jìn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國的騰飛。在我國，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有引起足夠的重視，許多企業(yè)都在為產(chǎn)品銷售業(yè)績的提高、市場的開拓四處奔忙，但很少考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋找突破口。結(jié)果，當(dāng)自己的競爭對手在市場上推出一種新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，自己只能采取模仿或降價(jià)的手段來應(yīng)對，最終兩敗俱傷。所以，在競爭日益激烈的市場中，只有加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)力度，才能使產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，沒有卓越的設(shè)計(jì)，就沒有高質(zhì)量、高效益的產(chǎn)品。據(jù)國外權(quán)威人士測算，工業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上花費(fèi)l美元就能夠帶來1500美元的收益，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的社會(huì)效益。海爾公司之所以在我國家電大戰(zhàn)中脫穎而出，成為我國家電業(yè)的龍頭企業(yè)，一個(gè)重要的原因是公司一貫重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使企業(yè)擺脫市場價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，而為市場提供了各種各樣的款式新穎、功能齊全、質(zhì)量優(yōu)良、設(shè)計(jì)超群的產(chǎn)品，贏得了市場。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)非常專業(yè)的問題，企劃主管在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題。．產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是為了顧客企劃主管一定要明白，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是給顧客使用的，而不是在完成一件藝術(shù)品，更不是單純地為了“美感”和技術(shù)效果的需要。如果顧客對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不滿意，或者無法進(jìn)行維修及備用件供應(yīng)等，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等所有努力都將化為泡影。如果設(shè)計(jì)錯(cuò)誤或者不合理，但原材料供應(yīng)、工藝流程都已經(jīng)定型，同時(shí)產(chǎn)品也在顧客當(dāng)中造成了惡劣的影響，這些給企業(yè)造成的損失將是慘重的。一切為了顧客，關(guān)注顧客的需求，盡可能地提供顧客在購買、維修時(shí)的方便，這樣才能提高產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值，推動(dòng)市場營銷的成功。2．拓展設(shè)計(jì)產(chǎn)品領(lǐng)域在實(shí)際生活中，企業(yè)只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品可能會(huì)面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，所以許多企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重從包裝、價(jià)格、款式、顏色等各方面來擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)市場的領(lǐng)域。故此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要考慮拓展產(chǎn)品領(lǐng)域。這個(gè)問題不是一個(gè)設(shè)計(jì)的問題，而是一個(gè)市場營銷的問題。企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的決策時(shí)，實(shí)際上從新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查和分析、新產(chǎn)品開發(fā)組織安排、新產(chǎn)品構(gòu)思等方面就考慮到這個(gè)問題，即設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，才能符合企業(yè)財(cái)務(wù)和市場開發(fā)現(xiàn)狀。一般企業(yè)在拓展設(shè)計(jì)產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：選擇什么樣的產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)根據(jù)企業(yè)的市場經(jīng)驗(yàn)來判斷，要經(jīng)過大量的市場調(diào)查和分析，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)建立在科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上。應(yīng)針對競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，定位自身的產(chǎn)品領(lǐng)域。注重產(chǎn)品領(lǐng)域的設(shè)計(jì)在市場開發(fā)中的互補(bǔ)作用，確定出在產(chǎn)品領(lǐng)域中每一種產(chǎn)品的市場定位。注重所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的獲利能力。捕捉市場切入點(diǎn)企劃主管進(jìn)行產(chǎn)品企劃主要是從營銷的角度出發(fā)，捕捉產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，以便順利推出產(chǎn)品。一般來說，可選擇的市場切入點(diǎn)有市場空點(diǎn)和市場賣點(diǎn)，具體如下：1．市場空白點(diǎn)所謂市場空白點(diǎn)，是指企業(yè)所選擇的項(xiàng)目是市場上全新的，沒有同業(yè)競爭者存在。人類社會(huì)已進(jìn)入了高科技的時(shí)代，具體體現(xiàn)在：一方面，新技術(shù)的發(fā)明使產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，許多電子產(chǎn)品還沒有進(jìn)入衰退期，就被廠商主動(dòng)淘汰，被新型產(chǎn)品所取代，產(chǎn)品生命周期大為縮短；另一方面，消費(fèi)者的成熟使需求不斷更新。這種雙重因素的作用使市場空點(diǎn)永恒地存在，意味著每一個(gè)新型企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為市場的主導(dǎo)者。創(chuàng)造需求。“按需求組織生產(chǎn)”定律無疑是正確的，但眼睛只盯著現(xiàn)實(shí)市場的需求，追逐市場需求火爆的行業(yè)，結(jié)果必將陷入一種誤區(qū)。如當(dāng)年流行的呼啦圈，就曾使許多企業(yè)遭受巨大損失。實(shí)際上，任何一種新產(chǎn)品的上市，對消費(fèi)者來說都是陌生的，他不可能事先產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)需求。如果當(dāng)年沒有手機(jī)，人們不可能產(chǎn)生對手機(jī)的需求。因此，企業(yè)的任務(wù)不僅是滿足現(xiàn)實(shí)需求，而且要?jiǎng)?chuàng)造新的需求。新產(chǎn)品開發(fā)的上市，實(shí)際上是激發(fā)和創(chuàng)造需求的過程，已有的或是潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的過程。因此，選擇市場空白點(diǎn)的核心是選擇創(chuàng)造新需求的戰(zhàn)略。尋找空白點(diǎn)。有人抱怨，在成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，金錢充塞著每一個(gè)市場縫隙，誘使人們不斷生產(chǎn)出新東西去換回那些金錢，很快使市場趨于飽和，尋找市場空點(diǎn)越來越困難。其實(shí)不然，由于社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們已從趨同化特征轉(zhuǎn)為差異化與個(gè)性，任何一家企業(yè)都無法滿足這種千變?nèi)f化的個(gè)性化需求。