企業(yè)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關(guān)”概念雖然在美國(guó)剛剛興起；但中國(guó)公關(guān)業(yè)不甘人后，此概念在“2000年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)，中國(guó)公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，可以以最快捷的速度向國(guó)內(nèi)外交流企業(yè)的信息。公關(guān)界敏感人士看到，因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關(guān)的生長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無(wú)限性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式是全新的，它已集個(gè)人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關(guān)也正是對(duì)這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德就此提出了“360度整合營(yíng)銷傳播”的理念，所謂“360度”是指一個(gè)全方位的公關(guān)手段，它包括公關(guān)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動(dòng)等各方面?；ヂ?lián)網(wǎng)上的公關(guān)活動(dòng)只是這“360度”理念的一部分，但卻是非常重要的一部分。由于報(bào)刊、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介缺少互動(dòng)性，且投入偏高，而公關(guān)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)轉(zhuǎn)己經(jīng)逐漸成熟，并且有了一定的影響，從而被認(rèn)為是“360度整合營(yíng)銷”的關(guān)鍵載體。據(jù)悉“財(cái)富100強(qiáng)”之中，13%的公司都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心，而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件投入網(wǎng)站上發(fā)表?？梢娋W(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系已走到時(shí)代前臺(tái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)提高形象、擴(kuò)大銷售。在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的重要性，它已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)整體策略中的熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的興起，是新科技時(shí)代公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉促成的公關(guān)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。分析網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系，必須了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特征及其對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)觀念的沖擊，并據(jù)此分析網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和策略。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播相比，有以下幾點(diǎn)重要特征：1,交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播不是媒體向接受者傳遞信息的單向傳播，不僅媒體作用于用戶(傳遞信息)，用戶也可以作用于媒體，他們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、重新組合等。2,個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息在形式上是個(gè)人選擇的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇信息，將信息“拉”過(guò)來(lái)享用。3,多媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅能向用戶顯示文本，還能同時(shí)顯示圖形、活動(dòng)圖像和聲音。用戶可以自主決定某條信息最終以何種面貌呈現(xiàn)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還能根據(jù)用戶的需要將同一條信息由一種媒體形式轉(zhuǎn)換為另一媒體形式。4,容量無(wú)限。信息傳輸?shù)募磿r(shí)性和全球性。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的方式是全新的，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為個(gè)人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇或電子討論組)和大眾傳播的統(tǒng)一體。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)公關(guān)理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的指導(dǎo)。這需要在傳統(tǒng)公關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特征和公關(guān)業(yè)需要兩個(gè)角度出發(fā)對(duì)公關(guān)觀念作重新的演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系仍然屬于公關(guān)理論的范疇，是企業(yè)公關(guān)這棵老樹上的一朵新花。1.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的“軟營(yíng)銷性”在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩種“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。它們不考慮公眾是否需要這類信息，企圖憑借信息強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，人們常以“不斷轟炸”來(lái)形容傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。公關(guān)與廣告、人員推銷有著顯著區(qū)別，它雖然也以信息傳播形式為主，卻是一種柔性調(diào)節(jié)手段，目的是調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾的關(guān)系，以此提高企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，維護(hù)企業(yè)利益。人們可稱它為“軟”營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的這一特性。在真實(shí)世界中，由于信息容量有限，企業(yè)公關(guān)資料中許多不是特別重要的信息只好刪去。在網(wǎng)絡(luò)中則沒(méi)有容量限制，而且還可將企業(yè)公關(guān)資料鏈接到其他相關(guān)信息上，“超鏈接”這個(gè)功能使網(wǎng)上互動(dòng)性公關(guān)資料的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真實(shí)世界中的靜態(tài)公關(guān)資料。在美國(guó)Reebok公司的站點(diǎn)上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息。它包括氣功、體操、太極等女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練，以及各類人參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專題報(bào)道、對(duì)著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動(dòng)和聚會(huì)的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓?bào)紙上找不到的，網(wǎng)站因此吸引了大批女性網(wǎng)民，為Reebok公司帶來(lái)了良好的社會(huì)宣傳效應(yīng)。在傳播大量資料信息之外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性特征，企業(yè)還可以對(duì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)作動(dòng)態(tài)的修改或增刪，因此，網(wǎng)絡(luò)是建立龐大、精確、動(dòng)態(tài)的公關(guān)資料數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具。此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系還可利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的特性，努力創(chuàng)造虛擬化的社會(huì)生活形象，以此作為公關(guān)調(diào)節(jié)手段。如美國(guó)南卡來(lái)羅納州的Molson啤酒公司在網(wǎng)站中虛擬了一家小酒店，吸引需要經(jīng)常碰頭，交流對(duì)流行音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)體會(huì)的二十多歲的毛頭小伙子。在現(xiàn)實(shí)生活中，這些人也喜歡在小酒店迷蒙的燈光中醉醺醺地爭(zhēng)吵著這些時(shí)髦的話題。而網(wǎng)站中的這種氛圍很容易勾起他們類似的情緒。在另一企業(yè)WRAL-TV的主頁(yè)上設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通形式的鄉(xiāng)村院落形象，形成以該地區(qū)為范圍的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個(gè)站點(diǎn)上可以閱讀地區(qū)新聞、天氣預(yù)報(bào)，可以相互交談，在地區(qū)商店購(gòu)物等，這實(shí)際上是該地區(qū)真實(shí)世界在網(wǎng)上的部分映射。在以上例子中，與電視廣告目標(biāo)明確地銷售產(chǎn)品不同的是，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的高科技手段以豐富的表現(xiàn)手法努力創(chuàng)造某種氛圍，在這種氛圍中體現(xiàn)企業(yè)的形象，這是網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的妙處之一。它不依賴強(qiáng)制的信息灌輸來(lái)強(qiáng)化印象，在不違背網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)營(yíng)造潛在的銷售氛圍，協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系。2.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的“個(gè)性化”網(wǎng)絡(luò)的特征在公關(guān)中所起的一項(xiàng)重要作用是使公關(guān)客體這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能，客體不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)上信息的異常豐富使公關(guān)對(duì)象的選擇余地非常大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能?；?dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)公關(guān)模式有了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系具有了創(chuàng)建企業(yè)與顧客“一對(duì)一”關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系走到時(shí)代前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系魅力無(wú)窮未來(lái)會(huì)發(fā)生什么？問(wèn)問(wèn)米切爾·德爾特諾斯博土就知道了。他曾預(yù)言：信息技術(shù)將引發(fā)我們的生活與人類本身最深層次的變革。也就是說(shuō)人們的生活方式、生產(chǎn)方式、思維方式、意識(shí)形態(tài)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生巨大變化。1、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的信息反饋經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)使得一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行社會(huì)調(diào)查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。所謂“網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時(shí)反饋信息、獲取資料的方法，這已經(jīng)不是臨時(shí)運(yùn)用的方法；而是長(zhǎng)期運(yùn)用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國(guó)公關(guān)也在努力實(shí)踐據(jù)悉，一套名為“企業(yè)公關(guān)信息管理平臺(tái)解決方案”最近被北京博能顧問(wèn)公司隆重推出，并已成功運(yùn)行于一家知名跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部。這個(gè)系統(tǒng)的功能在于改善大型高科技企業(yè)公關(guān)信息流程與控制系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一化、延續(xù)性與高度一致的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。又如，始建于1971年的三井物產(chǎn)環(huán)球通訊系統(tǒng)，通過(guò)其設(shè)在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個(gè)電腦控制中心連接著駐海外87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的149個(gè)辦事處，通訊線路總長(zhǎng)達(dá)44萬(wàn)公里，可環(huán)繞地球11圈。從里約熱內(nèi)盧到相距最遙遠(yuǎn)的約翰內(nèi)斯堡，一個(gè)信息行程4萬(wàn)公里只需5分鐘。三井物產(chǎn)的情報(bào)信息中心面積達(dá)12.5萬(wàn)平方米，信息通訊系統(tǒng)晝夜24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，每天傳遞信息在5萬(wàn)件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報(bào)調(diào)研部獨(dú)立，升格為貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所；并進(jìn)一步完善各種職能。當(dāng)然，對(duì)大量中小型企業(yè)及社會(huì)組織來(lái)說(shuō)；依靠自己的力量建立信息網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)的；但信息的社會(huì)化、職業(yè)化將彌補(bǔ)其不足，通過(guò)咨詢，任何組織或個(gè)人都可以間接地利用網(wǎng)絡(luò)獲得所需信息。2、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的溝通協(xié)調(diào)在e時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時(shí)向內(nèi)部發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會(huì)隨著組織規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而越來(lái)越難以把握和溝通；但因特阿的廣泛運(yùn)用便使這個(gè)問(wèn)題迎刃而解?，F(xiàn)在不少大企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、上海寶鋼集團(tuán)、上廣電等都建立了自己的銷售服務(wù)信息庫(kù)，利用計(jì)算機(jī)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行一對(duì)一管理，顧客如有什么問(wèn)題，只需打個(gè)電話或發(fā)一個(gè)E-mail，就會(huì)立刻得到廠商的熱情幫助。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)與公眾是一對(duì)一的關(guān)系，采用的是“面對(duì)面”的銷售，由于減少了營(yíng)銷中的環(huán)節(jié)(如免除產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、樣品展覽會(huì)、商品廣告費(fèi)等〕節(jié)約了時(shí)間、通訊成本、人工成本，降低了價(jià)格，企業(yè)和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當(dāng)然，組織還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、鏈接等方式嵌入公眾的網(wǎng)站，增加企業(yè)與公眾之間的交流。3、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；使生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者直面相對(duì)成為可能，因此過(guò)去營(yíng)銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略也帶來(lái)不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來(lái)開展?fàn)I銷與服務(wù)。高露潔公司認(rèn)識(shí)到“爭(zhēng)奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網(wǎng)站在內(nèi)容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務(wù)分布、股東投資、經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和企業(yè)新聞等欄目外，其主導(dǎo)板塊放在兒童天地.護(hù)理咨詢和專家培訓(xùn)等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的廣告效應(yīng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的?！皟和斓亍睓谀恳浴懊髁恋奈⑿?，明亮的未來(lái)”為標(biāo)題，設(shè)立以牙齒保健為內(nèi)容的兔醫(yī)生‘沒(méi)有蛀牙’俱樂(lè)部，網(wǎng)站通過(guò)各種游戲方案設(shè)計(jì)和編輯上的獨(dú)具匠心來(lái)吸引兒童的回訪率。這種網(wǎng)上教育營(yíng)銷手段更具威力，它在沒(méi)有語(yǔ)言障礙的繪畫藝術(shù)對(duì)建立起兒童的交流紐帶，提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強(qiáng)化品牌輻射力和感召力；讓網(wǎng)絡(luò)使用者在游戲過(guò)程中潛移默化地完成了對(duì)產(chǎn)品信息和品牌的認(rèn)識(shí)。企業(yè)還可以利用網(wǎng)站培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)站傳遞企業(yè)文化，利用各種網(wǎng)絡(luò)手段與消費(fèi)者形成持續(xù)聯(lián)系(如利用電子郵件定期發(fā)送服務(wù)信息、收集消費(fèi)者意見、提供技術(shù)培訓(xùn)、在節(jié)日發(fā)去電子賀卡等)，使消費(fèi)者更好融入企業(yè)之中。4、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系中的危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。在這個(gè)系統(tǒng)中，我們可以設(shè)想一下企業(yè)可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中做好什么預(yù)防準(zhǔn)備。有了這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)便能面對(duì)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，有條不紊地拿出應(yīng)對(duì)策略；使組織迅速擺脫危機(jī)。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場(chǎng)，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競(jìng)相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時(shí)架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影晌。由此可見，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它。財(cái)富500強(qiáng)中的IBM公司，將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說(shuō)真話，趕快說(shuō)。如何趕快說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的緣起大體而言，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，緣于網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)傳播方式個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無(wú)限性的優(yōu)勢(shì)使得其從一出現(xiàn)便倍受青睞，它將個(gè)人傳播(如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)ICQ)、組織傳播(如電子公告牌BBS)和大眾傳播集為一體，具備很強(qiáng)的整合性，因此，從網(wǎng)絡(luò)誕生伊始，許多企業(yè)便蜂擁而至，紛紛潛心淘寶。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)最先移植到因特網(wǎng)中用以爭(zhēng)奪市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者的沖鋒槍，我們隨便進(jìn)入任何一家商業(yè)網(wǎng)站，充斥視野的到處都是各式各樣的廣告——靜止的、動(dòng)畫的、浮動(dòng)的、彈出的——人眼所及之處，處處“埋伏”著廣告，無(wú)論你愿不愿意，這些廣告總是帶著“異樣的笑容”撲面而來(lái)，可當(dāng)人們對(duì)一些無(wú)孔不入、挑逗媚俗化的廣告越來(lái)越反感的時(shí)候，當(dāng)可以憑借技術(shù)手段將這些惱人的廣告統(tǒng)統(tǒng)過(guò)濾掉的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位逐漸顯得尷尬，有國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：“世界上約有近80％的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任?！盵②]而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系。2.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的界定網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系(PRonnet)，又叫做線上公關(guān)或者e公關(guān)，它借助互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[③]網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來(lái)的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來(lái)開展公關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)改善自身形象、提升市場(chǎng)知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。較之傳統(tǒng)的公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系具備了更強(qiáng)的整合力，奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事、總經(jīng)理柯穎德曾提出“360度整合營(yíng)銷傳播”的理念，所謂“360度”指的便是一種全方位的、整合了公關(guān)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動(dòng)等各方面的公關(guān)手段。顯然，無(wú)論從時(shí)效性，還是從覆蓋面、或者互動(dòng)性以及經(jīng)濟(jì)性等諸多方面來(lái)考慮，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系都具備這種全方位整合營(yíng)銷的能力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系是一種直復(fù)公關(guān)，這里的“直”指的是網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系主體與公眾之間繞開了傳統(tǒng)公關(guān)所無(wú)法避免的各種節(jié)點(diǎn)，如媒體、意見領(lǐng)袖、時(shí)間差、地域差等，從而明顯縮短了相互之間的作用路徑，能夠保證公關(guān)活動(dòng)的有效到達(dá)率；而“復(fù)”則是指公關(guān)主體與公眾之間即時(shí)、高效的互動(dòng)性，這種互動(dòng)可以使公關(guān)活動(dòng)這種“軟”營(yíng)銷工具的威力更加淋漓盡致地發(fā)揮。3.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系尚屬新興事物，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢1969年提出了“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，指出“從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的‘訊息’不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。”[④]因此，隨著網(wǎng)絡(luò)在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容也必將不斷呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性的拓展、豐富和深化。就目前的實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系主要是以企業(yè)站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞信息發(fā)布、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)贊助活動(dòng)（如協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽、網(wǎng)上征集創(chuàng)意等）、制造網(wǎng)絡(luò)媒介事件（如對(duì)某重大現(xiàn)實(shí)事件動(dòng)向的實(shí)時(shí)發(fā)布、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)等）、建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)虛擬社區(qū)等形式展開。企業(yè)有了自己的站點(diǎn)，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，企業(yè)可以實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)新聞、及時(shí)與其公眾進(jìn)行互動(dòng)交流等等，這里需要注意的是，企業(yè)的站點(diǎn)建設(shè)不是一個(gè)一勞永逸的事情，建立起來(lái)之后還要不斷地維護(hù)、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容，而不是如一個(gè)荒蕪的棄舍，任蜘蛛結(jié)滿羅網(wǎng)；由于受眾對(duì)事物的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，在企業(yè)網(wǎng)站建立初期，企業(yè)可以在企業(yè)的相關(guān)宣傳媒介上（如企業(yè)報(bào)紙、產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品宣傳活頁(yè)等）來(lái)推廣企業(yè)網(wǎng)站，這一時(shí)期，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系可以借助專業(yè)的門戶網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來(lái)提升企業(yè)的認(rèn)知度，并且為企業(yè)的網(wǎng)站聚斂人氣。二、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)較之于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式不僅更易深入人心，以廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式提高產(chǎn)品、服務(wù)的可信度；而且網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的費(fèi)用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自身更是擁有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系可以突破傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制，賦予企業(yè)更大的主動(dòng)權(quán)，有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。“由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、信息化、多媒體、個(gè)性化、低成本、虛擬性、無(wú)地域時(shí)間限制、全球化、多對(duì)多關(guān)系與全方位傳播等多重特性，擯棄了在傳統(tǒng)新聞媒介中，編輯、記者的‘守門員’角色”[⑤]，能夠使企業(yè)直接對(duì)公眾產(chǎn)生影響，能夠即時(shí)發(fā)布各種企業(yè)信息而不必借助于傳統(tǒng)媒體中介，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格苛刻的審查以避免貽誤商機(jī)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)企業(yè)的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知企業(yè)最新信息的新聞源；網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系即時(shí)、迅速的反應(yīng)速度為企業(yè)的信息傳播提供了有力的工具，為企業(yè)提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了更大的可能；當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系這種迅捷的反應(yīng)速度更是有助于企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)擺脫危機(jī)困擾，重塑企業(yè)良好形象。2.通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系有助于建立和公眾“一對(duì)一”的良好合作關(guān)系，二者以電子信件、電子留言版或企業(yè)QQ群的方式相互溝通，藉此，企業(yè)可以很容易得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)、獲悉消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為企業(yè)的發(fā)展方向提供寶貴的思路，消費(fèi)者也可以從與企業(yè)的溝通中獲得更細(xì)致的解答和更周到的服務(wù),需要指出的是，企業(yè)對(duì)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，要投入相關(guān)的人力資源來(lái)進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化，要對(duì)社區(qū)成員反映出的問(wèn)題及時(shí)加以回復(fù)解答，使得網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)真正成為企業(yè)與公眾即時(shí)、平等、真誠(chéng)互動(dòng)交流的平臺(tái)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的留言版、牢騷版。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，可是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的真誠(chéng)溝通在彼此之間建立起來(lái)的感情卻是真實(shí)的，這種感情又會(huì)直接反應(yīng)到企業(yè)與公眾之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系上來(lái)，良好的情感溝通，無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)的公信力、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的全面增長(zhǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系還可以培養(yǎng)公眾對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，按照美國(guó)學(xué)者阿里德安?佩恩等在其著作《關(guān)系營(yíng)銷——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中的觀點(diǎn)，發(fā)展新客戶的成本要高于維持老客戶，而客戶保持率將直接關(guān)系到企業(yè)的盈利情況，數(shù)量?jī)H占客戶總量20％的“金卡”客戶（具有長(zhǎng)期合作關(guān)系的老客戶），卻可以為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤(rùn)。如前所述，借助網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系直復(fù)性的特點(diǎn)，我們可以更加容易地實(shí)施ABC分析法（ABC-Analysis，又叫重點(diǎn)管理法），區(qū)分出對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的少數(shù)（高忠誠(chéng)度的“金卡”客戶）和不重要的多數(shù)（低忠誠(chéng)度的普通客戶），繼而更加有針對(duì)性地進(jìn)行省力高效的客戶關(guān)系管理（CRM）。對(duì)于客戶之于企業(yè)的忠誠(chéng)度，美國(guó)學(xué)者塞利弗(Sherif)和肯切爾(Cantril)在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出了涉入理論，指出品牌忠誠(chéng)只有在高涉入的情況下才會(huì)形成，因?yàn)槭艿健爸艺\(chéng)”的品牌,是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)廣泛的信息收集、處理、評(píng)估之后選出的最合意的品牌,其背后有牢固的信念支持。要提高這種涉入度，企業(yè)就要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)，吸引公眾不斷光顧自己的社區(qū)，成為其中穩(wěn)定的一員，與公眾不斷進(jìn)行深入溝通，并使公眾在該社區(qū)內(nèi)享受一定額外的增值服務(wù)，從而對(duì)社區(qū)產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)其忠誠(chéng)度等級(jí)的不斷提升。三、網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系的決勝關(guān)鍵如前所述，網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)公共關(guān)系雖然擁有不拘一格的開展形式和得天獨(dú)厚的自身優(yōu)勢(shì)，然而，形式終究無(wú)法取代內(nèi)容，優(yōu)勢(shì)并不等同于勝局。誠(chéng)如華中科技大學(xué)陳先紅博士在《新媒介推動(dòng)下公關(guān)理論范式的創(chuàng)新》中所言:“在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們處在一個(gè)具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過(guò)