公共關(guān)系理與實務(wù)市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

導(dǎo)入案例某律師在消費當(dāng)?shù)匾患翌H有影響食品企業(yè)所生產(chǎn)食品時，發(fā)覺產(chǎn)品存在嚴重質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個回復(fù)，但今后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到報社，將情況反應(yīng)給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反10/10/1公共關(guān)系理與實務(wù)第1頁國家食品生產(chǎn)要求現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)覺后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T解救下，記者們在被困一個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導(dǎo)形式將消費者反應(yīng)相關(guān)該企業(yè)問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。10/10/2公共關(guān)系理與實務(wù)第2頁需要思索問題（1）公眾概念基本涵義及其分類(2)試述建立良好媒介關(guān)系對于一個組織主要性。(3)組織開展公共關(guān)系活動時該怎樣選擇自己目標(biāo)公眾？(4)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)都是常見公眾心理定勢，組織應(yīng)怎樣利用這兩種效應(yīng)開展公共關(guān)系活動？

10/10/3公共關(guān)系理與實務(wù)第3頁(5)什么是公眾態(tài)度？影響公眾態(tài)度形成主要原因有哪些？(6)什么是公眾輿論？公眾輿論是怎樣形成？(7)怎樣創(chuàng)設(shè)對組織有利公眾輿論？10/10/4公共關(guān)系理與實務(wù)第4頁教學(xué)目標(biāo)

經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，了解公眾、公眾態(tài)度、公眾輿論概念，了解公眾態(tài)度形成及其主要影響原因，明確公眾分類及特征，掌握創(chuàng)設(shè)公眾輿論流程。

10/10/5公共關(guān)系理與實務(wù)第5頁教學(xué)要求知識關(guān)鍵點能力要求相關(guān)知識目標(biāo)公眾（1）能夠識別不一樣類型組織主要公眾（2）能夠判別組織目標(biāo)公眾(1)公眾概念(2)公眾分類及特征公眾態(tài)度（1）能夠了解公眾心理（2）能夠測定公眾態(tài)度(1)態(tài)度概念(2)公眾態(tài)度形成過程(3)影響公眾態(tài)度形成原因公眾輿論能夠依據(jù)組織不一樣輿論氣氛采取對應(yīng)方法(1)公眾輿論概念(2)公眾輿論形成過程(3)公眾輿論創(chuàng)設(shè)流程10/10/6公共關(guān)系理與實務(wù)第6頁重點和難點重點：公眾態(tài)度形成及其影響原因公眾輿論形成過程。難點：創(chuàng)設(shè)公眾輿論。

10/10/7公共關(guān)系理與實務(wù)第7頁本章主要內(nèi)容4.1公眾及其基本特征

4.2公眾組成份析與目標(biāo)公眾選擇4.3公眾態(tài)度形成與改變4.4公眾輿論形成與創(chuàng)設(shè)10/10/8公共關(guān)系理與實務(wù)第8頁第1節(jié)

公眾及其基本特征10/10/9公共關(guān)系理與實務(wù)第9頁本節(jié)主要內(nèi)容4.1.1公眾涵義

4.1.2公眾基本特征10/10/10公共關(guān)系理與實務(wù)第10頁

4.1.1公眾涵義

從公共關(guān)系學(xué)普通意義上說，公眾指是與某一特定社會組織機構(gòu)有著某種關(guān)聯(lián)且相互影響和相互作用個人、群體或組織總和。這些個人、組織和群體與組織之間有著一定利益關(guān)系，對組織生存和發(fā)展有著主要影響，而組織觀念、政策和行為也會對這些個人組織和群體有著一定影響。

10/10/11公共關(guān)系理與實務(wù)第11頁概括而言，公眾最少包含以下幾項基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳輸溝通對象總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)分。（2）公眾是相對特定組織而存在。

（3）公眾是因共同利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)絡(luò)或相互作用個人、群體或組織總和。（4）公眾是客觀存在。10/10/12公共關(guān)系理與實務(wù)第12頁

4.1.2公眾基本特征（1）整體性。（2）共同性。（3）相關(guān)性。（4）多樣性。（5）改變性。10/10/13公共關(guān)系理與實務(wù)第13頁第2節(jié)

公眾組成份析與目標(biāo)公眾選擇10/10/14公共關(guān)系理與實務(wù)第14頁本節(jié)主要內(nèi)容4.2.1公眾組成份析4.2.2目標(biāo)公眾選擇10/10/15公共關(guān)系理與實務(wù)第15頁

4.2.1公眾組成份析

（1）依據(jù)公眾與組織所屬關(guān)系分類，能夠?qū)⒔M織公眾劃分為：

1）內(nèi)部公眾。2）外部公眾。

（2）依據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系時序特征及社會組織在運行中與公眾發(fā)生關(guān)系親密程度，能夠?qū)⒐妱澐郑?/p>

1）非公眾。2）潛在公眾。

案例10/10/16公共關(guān)系理與實務(wù)第16頁

案例4-1SONY彩電：“召回”風(fēng)波

年7月29日，索尼企業(yè)公布了一則《致索尼彩電用戶通知》。函稱，因為索尼有10款特麗瓏電視機零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺特麗瓏電視機。這是繼索尼該月早些時候宣告在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一次因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品無償維修事件。在中國市場，索尼企業(yè)并沒有銷售以上10個型號彩電，不過在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)少許21英寸彩電有6種型號也使用了該類電視器件。企業(yè)承諾，如有中國用戶發(fā)覺以上型號索尼彩電出現(xiàn)類似情況，也將負擔(dān)對應(yīng)檢驗及維修服務(wù)責(zé)任，并致歉：“如所以為您帶來任何不便，我們表示真誠歉意”。

10/10/17公共關(guān)系理與實務(wù)第17頁

3）知曉公眾。4）行動公眾。

（3）依據(jù)公眾對組織主要程度不一樣，能夠?qū)⒐妳^(qū)分為：

1）首要公眾。2）次要公眾。3）邊緣公眾。

（4）依據(jù)公眾對組織所持態(tài)度不一樣，能夠?qū)⒐妱澐譃椋?/p>

1）順意公眾。2）逆意公眾。3）獨立公眾。10/10/18公共關(guān)系理與實務(wù)第18頁

（5）依據(jù)組織對公眾態(tài)度不一樣，能夠劃分為：

1）受歡迎公眾。2）不受歡迎公眾。3）被追求公眾。

4.2.2目標(biāo)公眾選擇

1.不一樣社會組織面臨公眾類型（1）公益性組織。如政府部門、公用事業(yè)部門、公安機關(guān)、軍事機關(guān)、科研單位等。這類組織以國家及社會公眾整體利益為目標(biāo)，其公眾對象是社會各界或所屬地域全體公民。

10/10/19公共關(guān)系理與實務(wù)第19頁

（2）互益性組織。如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部組員利益和共同目標(biāo)，所以，首先以內(nèi)部組員為對象。

（3）營利性組織。如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目標(biāo)組織。這類組織以其全部者、經(jīng)營者利益為目標(biāo)，其公眾包含全部與其經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)利益對象，首先要與其全部者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義用戶等建立良好關(guān)系。10/10/20公共關(guān)系理與實務(wù)第20頁

（4）服務(wù)性組織。如公立學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織以滿足其特定服務(wù)對象需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、幫助者保持穩(wěn)定關(guān)系，以維持本身生存。

2.社會組織基本公眾舉要

（1）內(nèi)部公眾（2）小區(qū)公眾（3）用戶公眾（4）媒介公眾（5）政府公眾（6）名流公眾（7）國際公眾10/10/21公共關(guān)系理與實務(wù)第21頁3.分析公眾權(quán)利要求

企業(yè)公眾公眾權(quán)利要求普通性質(zhì)員工

在社會地位上人格尊重和心理滿足；不受上級專橫對待；就業(yè)安全和適當(dāng)工作條件；合理工資和分享福利；上進機會；工會活動自由；了解企業(yè)內(nèi)情；有效領(lǐng)導(dǎo)等股東參加利潤分配；增股報價，資產(chǎn)清理；股份表決；檢驗企業(yè)帳冊；股票轉(zhuǎn)讓；董事會選舉；了解企業(yè)發(fā)展情況；以及與企業(yè)協(xié)議所確定各種附加權(quán)利等政府各項稅收；公平競爭；恪守各項法律、政策；負擔(dān)法律義務(wù)等顧客優(yōu)良服務(wù)態(tài)度；公平合理價格；產(chǎn)品質(zhì)量確保及適當(dāng)保用期；準(zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品售后維修服務(wù)；使用產(chǎn)品技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品備用零配件供給；產(chǎn)品改進研究與開發(fā)；以及促進消費者信任各項服務(wù)等競爭者由社會和本行業(yè)確立競爭活動準(zhǔn)則；平等競爭機會和條件；競爭中相互協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家風(fēng)度等社區(qū)在當(dāng)?shù)厣鐣峁┥a(chǎn)性、健康就業(yè)機會；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)品合理份額；保護小區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益活動；企業(yè)責(zé)任人關(guān)心和參加小區(qū)事務(wù)等媒介公平提供消息起源；尊重新聞界職業(yè)尊嚴；參加企業(yè)主要慶典活動等社交活動；確保記者采訪獨家新聞不被泄露；提供采訪便利條件等10/10/22公共關(guān)系理與實務(wù)第22頁

分析公眾權(quán)利要求普通應(yīng)注意以下三點：首先，公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表應(yīng)盡可能全方面地反應(yīng)各類公眾共同、含有普通性和普遍性權(quán)利要求，使之明了清楚，方便比較分析。其次，經(jīng)過比較分析概括出各類公眾權(quán)利要求相對共同點。最終，分析各類各種對象特定權(quán)利要求并分辨出輕重緩急。10/10/23公共關(guān)系理與實務(wù)第23頁

4.了解公眾態(tài)度5.目標(biāo)公眾選擇依據(jù)前邊分析，我們能夠依據(jù)公眾對組織主要程度不一樣，將公眾分為：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。而依據(jù)公眾對組織態(tài)度能夠?qū)⒐姺譃槿悾喉樢夤?、獨立公眾、逆意公眾。次要公眾和首要公眾中順意公眾可稱為擴散影響公眾。首要公眾中獨立公眾和逆意公眾，能夠稱為集中影響公眾。也是公共關(guān)系工作重點對象。

10/10/24公共關(guān)系理與實務(wù)第24頁案例4-2柯爾斯企業(yè)“反臟亂”運動案例10/10/25公共關(guān)系理與實務(wù)第25頁第3節(jié)

公眾態(tài)度形成與改變10/10/26公共關(guān)系理與實務(wù)第26頁

本節(jié)主要內(nèi)容

4.3.1公眾態(tài)度涵義

4.3.2公眾態(tài)度形成及影響原因

4.3.3公眾態(tài)度改變及其策略

10/10/27公共關(guān)系理與實務(wù)第27頁

4.3.1公眾態(tài)度涵義

公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織某一問題認知、情感和行為傾向。

4.3.2公眾態(tài)度形成及影響原因

1.公眾態(tài)度形成人類大多數(shù)態(tài)度是在取得認知性信息時形成。在接收信息后，公眾已經(jīng)有態(tài)度和觀念、內(nèi)在利益需要、情感和群體壓力都會對所接收信息進行再加工。

10/10/28公共關(guān)系理與實務(wù)第28頁

案例4-335次緊急電話一次，一位名叫基泰絲美國記者，來到日本東京奧達克余百貨企業(yè)。她買了一臺“索尼”牌唱機，準(zhǔn)備作為見面禮，送給住在東京婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝機子?；氐阶∷?，基泰絲開機試用時，卻發(fā)覺該機沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去“奧達克余”交涉，并快速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后真面目》。案例10/10/29公共關(guān)系理與實務(wù)第29頁第二天一早，基泰絲在動身之前，突然收到“奧達克余”打來道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她住處。從車上跳下“奧達克余”副經(jīng)理和提著大皮箱職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新合格唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著。副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著企業(yè)通宵達旦地糾正這一失誤全部經(jīng)過。原來。昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)覺錯將一個空心貨樣賣給了用戶。她馬上匯報企業(yè)警衛(wèi)快速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到匯報后，馬上召集相關(guān)人員商議。10/10/30公共關(guān)系理與實務(wù)第30頁當(dāng)初只有兩條線索可循，即用戶名字和她留下一張“美國快遞企業(yè)”名片。據(jù)此，奧達克余企業(yè)連夜開始了一連串無異于大海撈針行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國快遞企業(yè)”總部，深夜接到回電，得知用戶在美國父母電話號碼。接著又打電話去美國，得知用戶在東京婆家電話號碼。終于搞清了這位用戶在東京期間住址和電話，這期間緊急電話，累計35次！這一切使基泰絲深受感動。她馬上重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》。10/10/31公共關(guān)系理與實務(wù)第31頁

2.影響公眾態(tài)度形成主要原因（1）公眾利益需要滿足程度（2）群體壓力（3）認知友好性（4）公眾心理定勢1）首因效應(yīng)。

2）暈輪效應(yīng)。

3）定型效應(yīng)。

10/10/32公共關(guān)系理與實務(wù)第32頁

4.3.3公眾態(tài)度改變及其策略

1.公眾態(tài)度改變類型依據(jù)改變方式不一樣，能夠把公眾態(tài)度改變分為：（1）性質(zhì)改變。（2）程度改變。

2.影響公眾態(tài)度改變原因（1）信息起源。1）權(quán)威性。

案例10/10/33公共關(guān)系理與實務(wù)第33頁

案例4-4書商巧語銷書

國外有一個書商，出版了一本滯銷書，無奈中送了一本給總統(tǒng)，希望有利于銷售?？偨y(tǒng)出于禮貌，稱贊說這本書不錯。于是書商開始借機發(fā)揮，大做廣告：“這是一本受到總統(tǒng)高度評價書”。出于好奇，人們紛紛購置。以后嘗到甜頭書商又把他第二本滯銷書送給了總統(tǒng)，總統(tǒng)對他做法十分不悅，直言不諱地說：“這書遭透了”。誰知書商又一次借題發(fā)揮：“這是一本遭到總統(tǒng)貶低書”，該書也為此成為暢銷書。如此者三，總統(tǒng)十分慎重不置可否，書商又一次別出心裁地說：“這是一本總統(tǒng)難以做出評價書”。10/10/34公共關(guān)系理與實務(wù)第34頁

2）類似性。

法國一家保險企業(yè)為其創(chuàng)辦老人保險業(yè)務(wù)作廣告，先是采取了很多勸說方式，但對老人們吸引力不大。以后，這家保險企業(yè)從巴黎郊區(qū)請來位老太太，讓她在屏幕上同觀眾們交談保險益處，結(jié)果引發(fā)大批同她類似老年人注意。

3）可靠性。

案例10/10/35公共關(guān)系理與實務(wù)第35頁

（2）信息組織1）單向呈獻和雙向呈獻2）信息出現(xiàn)次序（3）信息訴諸情感（4）公眾原有態(tài)度（5）近因效應(yīng)。案例10/10/36公共關(guān)系理與實務(wù)第36頁案例4-5冠生園陳餡月餅事件當(dāng)9月3號中央電視臺《新聞30分》這一欄目報道了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”消息后，引發(fā)了各地消費者強烈不滿?？墒悄暇┕谏鷪@不但沒有及時采取辦法來糾正本身錯誤行為，反而指責(zé)中央電視臺是在捏造事實。冠生園這一做法深入激發(fā)了冠生園和媒介矛盾，一時間來自媒介、消費者批評紛至沓來，各地商家和超市紛紛將全部“生”字牌月餅撤出柜臺。南京冠生園企業(yè)遭受毀滅性打擊，到了年2月份，冠生園企業(yè)向法院提出破產(chǎn)申請。10/10/37公共關(guān)系理與實務(wù)第37頁

（6）角色飾演案例4-6“紅太陽”請消費者青海親歷作證1999年3月，社會上出現(xiàn)了關(guān)于紅太陽集團傳言：其生產(chǎn)彼牦牛牛骨髓壯骨粉是用野生牦牛骨生產(chǎn)，而野生牦牛是國家一類保護動物；其生產(chǎn)彼陽牦牛骨髓壯骨粉哪有這么多原料供給，誰知道使用什么骨頭生產(chǎn)----在這種社會傳言下，一向銷售勢頭良好彼陽牦牛骨髓壯骨粉銷量直線下降，在全國案例10/10/38公共關(guān)系理與實務(wù)第38頁分企業(yè)和經(jīng)銷處頻頻發(fā)生退貨事件，原擬引進港資合作項目也告擱淺。那些長久服用此品消費者紛紛來電來函問詢相關(guān)情況，并要求集團給個說法。為了證實產(chǎn)品原料不是來自國家一類保護動物野生牦牛，為了證實產(chǎn)品原料牦牛骨髓骨粉十分充分，紅太陽集團公開面向全國分批征集消費者代表“去青海，看牦牛，回歸自然之旅?！毕M者代表一行直奔距西寧90公里青海省大通種牛場，沿途看到只有高原上才有清澈河水、湛藍天空，遠處雪山直插云霄，草原上有一群群黑色牦牛---緊接著，消費者代表從大通種牛場返回西寧，參觀了哈爾濱紅太陽實業(yè)集團設(shè)在青海原料生產(chǎn)基地——西寧青和牦牛骨髓骨粉廠。10/10/39公共關(guān)系理與實務(wù)第39頁

3.改變公眾態(tài)度策略選擇（1）強化策略。（2）定勢策略。（3）遷移策略。（4）信度策略。10/10/40公共關(guān)系理與實務(wù)第40頁

第4

節(jié)

公眾輿論形成與創(chuàng)設(shè)

10/10/41公共關(guān)系理與實務(wù)第41頁本節(jié)主要內(nèi)容4.4.1公眾輿論及其特征4.4.2公共輿論形成和發(fā)展4.4.3公眾輿論利用和創(chuàng)設(shè)10/10/42公共關(guān)系理與實務(wù)第42頁

4.4.1公眾輿論及其特征

1.什么是公眾輿論公眾輿論是指公眾對組織及其方針、政策和行為等共同關(guān)心問題一致性意見。

2.公眾輿論特征

（1）廣泛性。

（2）公開性。

（3）基本一致性。

10/10/43公共關(guān)系理與實務(wù)第43頁

4.4.2公共輿論形成和發(fā)展

公眾輿論形成與發(fā)展普通經(jīng)歷了以下幾個階段：第一階段是以某一事件為起源。第二階段是輿論興起。第三階段是對應(yīng)組織辦法。第四階段是輿論穩(wěn)定。

10/10/44公共關(guān)系理與實務(wù)第44頁4.4.3公眾輿論利用和創(chuàng)設(shè)

1.依據(jù)公眾輿論調(diào)整組織方針、政策和行為。2.創(chuàng)設(shè)有利于組織公眾輿論。輿論創(chuàng)設(shè)和輿論形成區(qū)分在于后者是先有事件發(fā)生，后有輿論形成；而輿論創(chuàng)設(shè)是先確定希望興起輿論，然后再安排一個什么樣事件發(fā)生（人為地安排）。案例10/10/45公共關(guān)系理與實務(wù)第45頁案例4-7法國白蘭地精彩亮相多少年來，法國白蘭地生產(chǎn)廠家一直想將白蘭地打入美國市場。美國在20世紀代頒布實施禁酒法令，曾一度阻擋了白蘭地進軍美國進程。禁酒法令取消后，隨之而來二戰(zhàn)烽火燒遍世界，白蘭地美國夢再次破碎。戰(zhàn)后，白蘭地生產(chǎn)廠家以為進軍美國時機已經(jīng)成熟，決定大舉開