家庭參照群體因素與消費(fèi)者行為講義課件

第一節(jié)家庭概述

第二節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

第三節(jié)參照群體概述

第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為

第五節(jié)

消費(fèi)者的行為構(gòu)成第五章家庭、參照群體因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)家庭概述第五章家庭、參第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，

（一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系

家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來(lái)的團(tuán)體或者單元，其不僅是感情集團(tuán)，而且也是責(zé)任集團(tuán)。 （一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系家庭是

（二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體

本質(zhì)上，人類(lèi)生活是一種社會(huì)生活，是以群體生活為特征的。社會(huì)生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負(fù)著兩種生產(chǎn)活動(dòng)的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。 （二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體本質(zhì)上，

（三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度

一般來(lái)說(shuō)，家庭制度會(huì)受到各種社會(huì)制度的制約和影響，但反過(guò)來(lái)，其也影響著社會(huì)。因此，家庭制度是人類(lèi)社會(huì)中最為普遍的一種制度，各個(gè)國(guó)家歷來(lái)都比較重視家規(guī)、家法及家風(fēng)等。 （三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度 一般來(lái)說(shuō)，

（四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無(wú)婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團(tuán)是根據(jù)輩分來(lái)劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實(shí)行外婚制，即兩個(gè)集團(tuán)的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對(duì)偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權(quán)制等為特點(diǎn)。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標(biāo)志著人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了文明時(shí)代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。 （四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇第一，血親雜交階段，即二、家庭的功能

對(duì)于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)間是在家庭中度過(guò)的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類(lèi)社會(huì)的基本單元，進(jìn)一步，在促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。二、家庭的功能

對(duì)于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)間是（一）經(jīng)濟(jì)功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿(mǎn)足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，家庭不僅是一個(gè)生產(chǎn)單位，而且也是一個(gè)消費(fèi)單位。通過(guò)組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。作為社會(huì)中的一個(gè)基本單元，家庭也是社會(huì)中的一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會(huì)條件下，家庭經(jīng)濟(jì)功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費(fèi)功能。盡管消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)總是以個(gè)體的形式出現(xiàn)，但這些個(gè)體總可以劃歸為一個(gè)個(gè)家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費(fèi)的特性。（一）經(jīng)濟(jì)功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿(mǎn)（二）生育繁衍功能

人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社會(huì)成員進(jìn)行代代相傳，從而可以使人類(lèi)社會(huì)表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個(gè)過(guò)程中，家庭是被社會(huì)一致公認(rèn)的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認(rèn)為，如果沒(méi)有家庭的存在，也就不會(huì)有人類(lèi)社會(huì)的繁衍和延續(xù)。（二）生育繁衍功能人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類(lèi)社會(huì)繁衍的需要，而且也是人類(lèi)社會(huì)的基本美德。當(dāng)家庭中的未成年人還沒(méi)有獨(dú)立生活能力的時(shí)候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會(huì)責(zé)任，而且也是家庭對(duì)未來(lái)希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必要條件。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風(fēng)港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場(chǎng)所。個(gè)體在工作、生活及學(xué)習(xí)方面遇到的困難和問(wèn)題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵(lì)和幫助。由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，（五）社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的社會(huì)化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個(gè)人從出生的那一刻起，就開(kāi)始了社會(huì)化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程大部分是在家庭中完成的。通過(guò)接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。（五）社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的三、家庭生命周期

一般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過(guò)程。事實(shí)上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀(jì)40年代開(kāi)始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費(fèi)類(lèi)型。Lansing和Morgan運(yùn)用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了7個(gè)階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費(fèi)在家庭生命周期中的變化。

三、家庭生命周期

一般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期是指一個(gè)家庭（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段2．新婚階段3．滿(mǎn)巢階段4．空巢階段5．解體階段（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶(hù)，即由獨(dú)身者或沒(méi)有血緣和婚姻關(guān)系的個(gè)體所組成的住戶(hù)不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶(hù)的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時(shí)代的一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個(gè)家庭成員對(duì)自己所需要的商品可獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在妻子手中。第四，共同支配型。這是指家庭無(wú)固定的單一權(quán)威中心，大部分購(gòu)買(mǎi)決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)家庭與消費(fèi)者行為一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是二、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色

在家庭及其成員的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，即存在購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離的現(xiàn)象。這個(gè)事實(shí)說(shuō)明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中需要承擔(dān)不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費(fèi)決策過(guò)程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購(gòu)買(mǎi)者、第五，使用者。二、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色三、家庭生命周期

處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)模式等都是不同的。

三、家庭生命周期（一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過(guò)程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個(gè)階段：即單身階段、新婚階段、滿(mǎn)巢階段、空巢階段及解體階段。（一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn)（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式

通常，家庭消費(fèi)方式是指家庭消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的外在形式。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從宏觀和微觀這兩個(gè)角度來(lái)對(duì)家庭消費(fèi)方式進(jìn)行分類(lèi)。宏觀上，家庭消費(fèi)方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務(wù)”的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴(lài)于社會(huì)供應(yīng)或社會(huì)服務(wù)的開(kāi)放形式。（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式通常，家

（三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式

第一類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以家庭為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的凝聚力很強(qiáng)，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲(chǔ)蓄，重視孩子的教育和前途。第二類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的主人有很強(qiáng)的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時(shí)間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類(lèi)家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動(dòng)的支出是比較突出的。第三類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以消費(fèi)為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。 （三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式

第一類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以家第三節(jié)參照群體概述

一、參照群體的概念

為準(zhǔn)確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。第三節(jié)參照群體概述 一、參照群體的概念 （一）群體的概念群體(group)是指那些成員之間相互依賴(lài)、彼此間存在互動(dòng)的集合體。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因?yàn)槠涑蓡T之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動(dòng)，在多數(shù)情況下，彼此間無(wú)絲毫影響。 （一）群體的概念 （二）參照群體的概念

參照群體（refrencegroup）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。 （二）參照群體的概念二、參照群體的分類(lèi)（一）成員群體

（二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體二、參照群體的分類(lèi)三、參照群體的力量

一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)力量是指某事物改變他人行動(dòng)的力量。在同等情況下，如果某個(gè)人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個(gè)體對(duì)別人施加了影響。作為一種特殊的人群類(lèi)型，參照群體對(duì)其他個(gè)體可能會(huì)存在著或大或小的影響力。三、參照群體的力量（一）偶像力量

如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人或者某個(gè)群體的特性時(shí)，其就會(huì)通過(guò)仿效羨慕對(duì)象的行為（如對(duì)服裝、私家車(chē)及休閑活動(dòng)方式的選擇等）并以此作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認(rèn)同參照群體，因此，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，偶像力量的營(yíng)銷(xiāo)參考價(jià)值是非常巨大的。例如，邁克爾·喬丹認(rèn)可耐克品牌，麥當(dāng)娜將內(nèi)衣當(dāng)作外衣穿，這些行為都對(duì)其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（一）偶像力量 如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人或（二）信息力量

當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些信息時(shí)，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當(dāng)這個(gè)人是重要的參照對(duì)象時(shí)。此時(shí)，這些人憑借著其所擁有的對(duì)事實(shí)的熟悉而具有了影響消費(fèi)者意見(jiàn)的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，《婦女服裝日?qǐng)?bào)》（Women’sWearDaily）的編輯們就擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，這主要是因?yàn)樗麄兙哂袇R編和傳播富有社會(huì)影響力的信息的能力。（二）信息力量

當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會(huì)及其成員所認(rèn)同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認(rèn)。例如，在教學(xué)醫(yī)院，醫(yī)生贊成學(xué)生穿白衣，以此顯示他們對(duì)病人的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠(chǎng)商“借”去用以影響消費(fèi)者。（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會(huì)及（四）專(zhuān)家力量

專(zhuān)家力量是指參照群體因?yàn)檎莆漳骋惶囟ㄖR(shí)或者技能而具有的影響力量。通常來(lái)說(shuō)，被認(rèn)為是能夠以客觀睿智的方法來(lái)評(píng)價(jià)商品的專(zhuān)家往往可以真正影響消費(fèi)者。（四）專(zhuān)家力量

專(zhuān)家力量是指參照群體因?yàn)檎莆漳常ㄎ澹?qiáng)制力量

這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人的影響力量，如某些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強(qiáng)制力量在短期內(nèi)會(huì)經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運(yùn)的是，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，強(qiáng)制力量使用的情況很少見(jiàn)。（五）強(qiáng)制力量

這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標(biāo)準(zhǔn)。并且，他們還會(huì)認(rèn)為其參考標(biāo)準(zhǔn)與其他比較者的參考目標(biāo)有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學(xué)者都認(rèn)同參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三種類(lèi)型：信息性影響、功利性性影響及價(jià)值表現(xiàn)性的影響。第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為 一、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影（一）信息性影響

具體來(lái)說(shuō)，信息性影響是指參照群體的行為和價(jià)值觀被某些個(gè)人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過(guò)間接觀察獲得；既可以主動(dòng)收集，也可以被動(dòng)獲得。（一）信息性影響

具體來(lái)說(shuō)，信息性影響是指參照（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺(jué)察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗(yàn)到這種規(guī)范的存在，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的

二、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的決定因素

在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。二、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的決定因素（一）產(chǎn)品的可見(jiàn)性

通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者品牌使用的可見(jiàn)性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。

（一）產(chǎn)品的可見(jiàn)性 通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者品牌使用（二）產(chǎn)品的必需程度

對(duì)于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其可以分為兩類(lèi)，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的必需程度

對(duì)于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就會(huì)比較小。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消（四）產(chǎn)品生命周期

通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程。它一般可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。

（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品（五）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度

個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個(gè)體對(duì)群體越是忠誠(chéng)，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個(gè)體對(duì)群體不是很忠誠(chéng)，則其就不太可能會(huì)去遵守群體的規(guī)范和要求。

（五）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)（六）個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度

通常情況下，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，個(gè)體越是自信，其受到參照群體的影響就越??；反之，個(gè)體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會(huì)比較大。（六）個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度通常情況下（七）群體的安全感

消費(fèi)者對(duì)群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個(gè)決定因素。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的安全感越是強(qiáng)烈，則該群體的規(guī)范、價(jià)值觀念及慣例等對(duì)個(gè)體的影響就越大；反之，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到相關(guān)群體不安全時(shí)，其就會(huì)產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時(shí)，該群體對(duì)個(gè)體影響的程度就相對(duì)較小。（七）群體的安全感消費(fèi)者對(duì)群體所感受到的安

三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略由于參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響普遍存在，因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量與品牌知名度。

三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）親和力營(yíng)銷(xiāo)

親和力營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種常用的基于參照群體影響的營(yíng)銷(xiāo)策略。親和力是指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)以及該品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)。而親和力營(yíng)銷(xiāo)是指將群體識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體（如同學(xué)會(huì)）或者象征性群體（球迷協(xié)會(huì)）識(shí)別感的營(yíng)銷(xiāo)方法。（一）親和力營(yíng)銷(xiāo)親和力營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中（二）廣告代言策略 1．名人代言2．專(zhuān)家代言3．“普通人”代言4．經(jīng)理人代言（二）廣告代言策略 1．名人代言（三）人員推銷(xiāo)策略

事實(shí)上，利用從眾壓力也可以推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，這也是參照群體影響在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運(yùn)用。人員推銷(xiāo)中的阿什齊模式說(shuō)明的就是這個(gè)問(wèn)題。一組潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和推銷(xiāo)人員被帶到某個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示會(huì)。當(dāng)某種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷(xiāo)人員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如不斷點(diǎn)頭的那個(gè)人）。在這之后，詢(xún)問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，誠(chéng)然，他的意見(jiàn)一定是贊同的。此時(shí)，推銷(xiāo)人員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢(xún)問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。這樣一直問(wèn)下去，只到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。如此一來(lái)，鑒于第一個(gè)贊同者的榜樣作用以及群體對(duì)最后一個(gè)人所產(chǎn)生的壓力，最終，推銷(xiāo)人員使得群體中的全部或者大部分公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面評(píng)價(jià)。（三）人員推銷(xiāo)策略事實(shí)上，利用從眾通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。11月-2201:0601:06:28人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。01:06:2801:0611月-22論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿(mǎn)真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。01:0601:06:2811月-22經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/11/61:06:28世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/11/61:0601:06:28預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。06十一月2022多掙錢(qián)的方法只有兩個(gè)：不是多賣(mài)，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢(qián)放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年11月6日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。11月-2201:06:2801:06員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類(lèi)被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。11月-2211月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛(ài)。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛(ài)。11月-2201:0611月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。沒(méi)有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線(xiàn)，而是一條障礙最小的曲線(xiàn)。01:0611月-2201:06:28自覺(jué)心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺(jué)心不可無(wú)，自賤心不可有。06-11月-2211月-2211月-22切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒(méi)有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。01:0611月-2211月-22南懷瑾說(shuō)：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏?！?1:0601:06:2811月-2201:06你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/11/61:06:2801:0601:06:28想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2022/11/61:06:2811月-22謝謝各位！通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。謝謝各位！

第一節(jié)家庭概述

第二節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

第三節(jié)參照群體概述

第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為

第五節(jié)

消費(fèi)者的行為構(gòu)成第五章家庭、參照群體因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)家庭概述第五章家庭、參第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關(guān)系就構(gòu)成了家庭存在的基礎(chǔ)。第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，

（一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系

家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或者收養(yǎng)關(guān)系所聯(lián)系起來(lái)的團(tuán)體或者單元，其不僅是感情集團(tuán)，而且也是責(zé)任集團(tuán)。 （一）家庭是一種特殊的社會(huì)關(guān)系家庭是

（二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體

本質(zhì)上，人類(lèi)生活是一種社會(huì)生活，是以群體生活為特征的。社會(huì)生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負(fù)著兩種生產(chǎn)活動(dòng)的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。 （二）家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體本質(zhì)上，

（三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度

一般來(lái)說(shuō)，家庭制度會(huì)受到各種社會(huì)制度的制約和影響，但反過(guò)來(lái)，其也影響著社會(huì)。因此，家庭制度是人類(lèi)社會(huì)中最為普遍的一種制度，各個(gè)國(guó)家歷來(lái)都比較重視家規(guī)、家法及家風(fēng)等。 （三）家庭是一種普遍的社會(huì)制度 一般來(lái)說(shuō)，

（四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無(wú)婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團(tuán)是根據(jù)輩分來(lái)劃分，排除母子、父女之間的性交關(guān)系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關(guān)系，實(shí)行外婚制，即兩個(gè)集團(tuán)的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對(duì)偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權(quán)制等為特點(diǎn)。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標(biāo)志著人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了文明時(shí)代，母權(quán)制被父權(quán)制所代替。 （四）家庭是一個(gè)普遍的社會(huì)歷史范疇第一，血親雜交階段，即二、家庭的功能

對(duì)于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)間是在家庭中度過(guò)的，因此，家庭不僅構(gòu)成了人類(lèi)社會(huì)的基本單元，進(jìn)一步，在促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。二、家庭的功能

對(duì)于個(gè)體而言，其一生中要有大部分時(shí)間是（一）經(jīng)濟(jì)功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿(mǎn)足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，家庭不僅是一個(gè)生產(chǎn)單位，而且也是一個(gè)消費(fèi)單位。通過(guò)組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。作為社會(huì)中的一個(gè)基本單元，家庭也是社會(huì)中的一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成體。然而，在現(xiàn)代的社會(huì)條件下，家庭經(jīng)濟(jì)功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費(fèi)功能。盡管消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)總是以個(gè)體的形式出現(xiàn)，但這些個(gè)體總可以劃歸為一個(gè)個(gè)家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費(fèi)的特性。（一）經(jīng)濟(jì)功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能是家庭物質(zhì)需要滿(mǎn)（二）生育繁衍功能

人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社會(huì)成員進(jìn)行代代相傳，從而可以使人類(lèi)社會(huì)表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個(gè)過(guò)程中，家庭是被社會(huì)一致公認(rèn)的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認(rèn)為，如果沒(méi)有家庭的存在，也就不會(huì)有人類(lèi)社會(huì)的繁衍和延續(xù)。（二）生育繁衍功能人類(lèi)社會(huì)的延續(xù)，需要不斷有新的社（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類(lèi)社會(huì)繁衍的需要，而且也是人類(lèi)社會(huì)的基本美德。當(dāng)家庭中的未成年人還沒(méi)有獨(dú)立生活能力的時(shí)候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務(wù)。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會(huì)責(zé)任，而且也是家庭對(duì)未來(lái)希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必要條件。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風(fēng)港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場(chǎng)所。個(gè)體在工作、生活及學(xué)習(xí)方面遇到的困難和問(wèn)題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵(lì)和幫助。由于家庭成員之間的關(guān)系是建立在血緣、親緣等基礎(chǔ)之上的，因而這種關(guān)系較之其他關(guān)系更為親密和牢固。（四）情感功能這是指家庭應(yīng)該給其成員以安全感，（五）社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的社會(huì)化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個(gè)人從出生的那一刻起，就開(kāi)始了社會(huì)化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程大部分是在家庭中完成的。通過(guò)接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。（五）社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的三、家庭生命周期

一般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過(guò)程。事實(shí)上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀(jì)40年代開(kāi)始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前已被廣泛應(yīng)用于研究大范圍的家庭金融特征和消費(fèi)類(lèi)型。Lansing和Morgan運(yùn)用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了7個(gè)階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費(fèi)在家庭生命周期中的變化。

三、家庭生命周期

一般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期是指一個(gè)家庭（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段2．新婚階段3．滿(mǎn)巢階段4．空巢階段5．解體階段（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶(hù)，即由獨(dú)身者或沒(méi)有血緣和婚姻關(guān)系的個(gè)體所組成的住戶(hù)不斷涌現(xiàn)，而關(guān)于家庭與非家庭住戶(hù)的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期必須指出，隨著時(shí)代的一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個(gè)家庭成員對(duì)自己所需要的商品可獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權(quán)威中心，家庭最終的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)掌握在妻子手中。第四，共同支配型。這是指家庭無(wú)固定的單一權(quán)威中心，大部分購(gòu)買(mǎi)決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)家庭與消費(fèi)者行為一、家庭權(quán)威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是二、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色

在家庭及其成員的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，很多產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，即存在購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離的現(xiàn)象。這個(gè)事實(shí)說(shuō)明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中需要承擔(dān)不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費(fèi)決策過(guò)程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購(gòu)買(mǎi)者、第五，使用者。二、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色三、家庭生命周期

處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)模式等都是不同的。

三、家庭生命周期（一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過(guò)程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個(gè)階段：即單身階段、新婚階段、滿(mǎn)巢階段、空巢階段及解體階段。（一）家庭生命周期與家庭消費(fèi)熱點(diǎn)（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式

通常，家庭消費(fèi)方式是指家庭消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的外在形式。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從宏觀和微觀這兩個(gè)角度來(lái)對(duì)家庭消費(fèi)方式進(jìn)行分類(lèi)。宏觀上，家庭消費(fèi)方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務(wù)”的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴(lài)于社會(huì)供應(yīng)或社會(huì)服務(wù)的開(kāi)放形式。（二）家庭生命周期與家庭消費(fèi)方式通常，家

（三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式

第一類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以家庭為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的凝聚力很強(qiáng)，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲(chǔ)蓄，重視孩子的教育和前途。第二類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的主人有很強(qiáng)的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時(shí)間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類(lèi)家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動(dòng)的支出是比較突出的。第三類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以消費(fèi)為中心的家庭”。這類(lèi)家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。 （三）家庭生命周期與家庭消費(fèi)模式

第一類(lèi)家庭被稱(chēng)為“以家第三節(jié)參照群體概述

一、參照群體的概念

為準(zhǔn)確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。第三節(jié)參照群體概述 一、參照群體的概念 （一）群體的概念群體(group)是指那些成員之間相互依賴(lài)、彼此間存在互動(dòng)的集合體。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因?yàn)槠涑蓡T之間不存在依附關(guān)系，不發(fā)生互動(dòng)，在多數(shù)情況下，彼此間無(wú)絲毫影響。 （一）群體的概念 （二）參照群體的概念

參照群體（refrencegroup）又叫相關(guān)群體或者參考群體，是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。 （二）參照群體的概念二、參照群體的分類(lèi)（一）成員群體

（二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體二、參照群體的分類(lèi)三、參照群體的力量

一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)力量是指某事物改變他人行動(dòng)的力量。在同等情況下，如果某個(gè)人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個(gè)體對(duì)別人施加了影響。作為一種特殊的人群類(lèi)型，參照群體對(duì)其他個(gè)體可能會(huì)存在著或大或小的影響力。三、參照群體的力量（一）偶像力量

如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人或者某個(gè)群體的特性時(shí)，其就會(huì)通過(guò)仿效羨慕對(duì)象的行為（如對(duì)服裝、私家車(chē)及休閑活動(dòng)方式的選擇等）并以此作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認(rèn)同參照群體，因此，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，偶像力量的營(yíng)銷(xiāo)參考價(jià)值是非常巨大的。例如，邁克爾·喬丹認(rèn)可耐克品牌，麥當(dāng)娜將內(nèi)衣當(dāng)作外衣穿，這些行為都對(duì)其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（一）偶像力量 如果某個(gè)體特別羨慕某個(gè)人或（二）信息力量

當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些信息時(shí)，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當(dāng)這個(gè)人是重要的參照對(duì)象時(shí)。此時(shí)，這些人憑借著其所擁有的對(duì)事實(shí)的熟悉而具有了影響消費(fèi)者意見(jiàn)的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，《婦女服裝日?qǐng)?bào)》（Women’sWearDaily）的編輯們就擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，這主要是因?yàn)樗麄兙哂袇R編和傳播富有社會(huì)影響力的信息的能力。（二）信息力量

當(dāng)一個(gè)人擁有了別人想知道的一些（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會(huì)及其成員所認(rèn)同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認(rèn)。例如，在教學(xué)醫(yī)院，醫(yī)生贊成學(xué)生穿白衣，以此顯示他們對(duì)病人的權(quán)威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠(chǎng)商“借”去用以影響消費(fèi)者。（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會(huì)及（四）專(zhuān)家力量

專(zhuān)家力量是指參照群體因?yàn)檎莆漳骋惶囟ㄖR(shí)或者技能而具有的影響力量。通常來(lái)說(shuō)，被認(rèn)為是能夠以客觀睿智的方法來(lái)評(píng)價(jià)商品的專(zhuān)家往往可以真正影響消費(fèi)者。（四）專(zhuān)家力量

專(zhuān)家力量是指參照群體因?yàn)檎莆漳常ㄎ澹?qiáng)制力量

這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人的影響力量，如某些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強(qiáng)制力量在短期內(nèi)會(huì)經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運(yùn)的是，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，強(qiáng)制力量使用的情況很少見(jiàn)。（五）強(qiáng)制力量

這是指參照群體所具有的強(qiáng)制他人第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標(biāo)準(zhǔn)。并且，他們還會(huì)認(rèn)為其參考標(biāo)準(zhǔn)與其他比較者的參考目標(biāo)有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學(xué)者都認(rèn)同參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三種類(lèi)型：信息性影響、功利性性影響及價(jià)值表現(xiàn)性的影響。第四節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為 一、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影（一）信息性影響

具體來(lái)說(shuō)，信息性影響是指參照群體的行為和價(jià)值觀被某些個(gè)人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過(guò)間接觀察獲得；既可以主動(dòng)收集，也可以被動(dòng)獲得。（一）信息性影響

具體來(lái)說(shuō)，信息性影響是指參照（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺(jué)察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗(yàn)到這種規(guī)范的存在，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。（三）價(jià)值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的

二、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的決定因素

在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的程度是有差異的。二、參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響的決定因素（一）產(chǎn)品的可見(jiàn)性

通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者品牌使用的可見(jiàn)性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。

（一）產(chǎn)品的可見(jiàn)性 通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者品牌使用（二）產(chǎn)品的必需程度

對(duì)于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其可以分為兩類(lèi)，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的必需程度

對(duì)于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系。如果這種關(guān)系越是密切，則個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就會(huì)比較小。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關(guān)性

這是指產(chǎn)品或者消（四）產(chǎn)品生命周期

通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程。它一般可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)階段。

（四）產(chǎn)品生命周期 通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品（五）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度

個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個(gè)體對(duì)群體越是忠誠(chéng)，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個(gè)體對(duì)群體不是很忠誠(chéng)，則其就不太可能會(huì)去遵守群體的規(guī)范和要求。

（五）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)（六）個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度

通常情況下，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，個(gè)體越是自信，其受到參照群體的影響就越??；反之，個(gè)體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會(huì)比較大。（六）個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度通常情況下（七）群體的安全感

消費(fèi)者對(duì)群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個(gè)決定因素。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的安全感越是強(qiáng)烈，則該群體的規(guī)范、價(jià)值觀念及慣例等對(duì)個(gè)體的影響就越大；反之，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到相關(guān)群體不安全時(shí)，其就會(huì)產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時(shí)，該群體對(duì)個(gè)體影響的程度就相對(duì)較小。（七）群體的安全感消費(fèi)者對(duì)群體所感受到的安

三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略由于參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響普遍存在，因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量與品牌知名度。

三、參照群體與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）親和力營(yíng)銷(xiāo)

親和力營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種常用的基于參照群體影響的營(yíng)銷(xiāo)策略。親和力是指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)以及該品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)。而親和力營(yíng)銷(xiāo)是指將群體識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體（如同學(xué)會(huì)）或者象征性群體（球迷協(xié)會(huì)）識(shí)別感的營(yíng)銷(xiāo)方法。（一）親和力營(yíng)銷(xiāo)親和力營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中（二）廣告代言策略 1．名人代言2．專(zhuān)家代言3．“普通人”代言4．經(jīng)理人代言（二）廣告代言策略 1．名人代言（三）人員推銷(xiāo)策略

事實(shí)上，利用從眾壓力也可以推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，這也是參照群體影響在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運(yùn)用。人員推銷(xiāo)中的阿什齊模式說(shuō)明的就是這個(gè)問(wèn)題。一組潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和推銷(xiāo)人員被帶到某個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示會(huì)。當(dāng)某種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷(xiāo)人員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)