保健品行業(yè)分析報告

保健品行業(yè)分析報告

..............................................................16體重管理類產(chǎn)品需求增加.................................................................................17競爭格局：行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢在加大........................................................19集中度：競爭激烈，行業(yè)集中度較低......................................................................19渠道：藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升................................................21直銷渠道占比較高...........................................................................................21藥店為主流，把握政策布局線下......................................................................22電商增速快，布局線上....................................................................................22本土品牌與國際品牌合作加強(qiáng).................................................................................24海外品牌備受推崇...........................................................................................24本土品牌與海外品牌間合作加強(qiáng)......................................................................25風(fēng)險提示.........................................................................................................................26

34：肥胖導(dǎo)致患病幾率增加..................................................................................18圖表35：2017年中國保健品生產(chǎn)廠商2317家............................................................19圖表36：2017年中國保健品行業(yè)集中度CR5=19.8%.................................................19圖表37：中國保健品市場品牌集中度...........................................................................19圖表38：2017年各國保健品行業(yè)CR5........................................................................20圖表39：保健品行業(yè)毛利率高于其他食品行業(yè)............................................................20

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品熱銷指數(shù).............................23圖表47：中國消費(fèi)者認(rèn)為國外品牌保健品更好（2017年）........................................24圖表48：2017年澳佳寶中國市場營業(yè)收入1.32億澳元，同比+71%..........................24圖表49：跨境電商是Swisse產(chǎn)品銷售的重要渠道......................................................24圖表50：GNC開通官網(wǎng)直郵中國服務(wù).........................................................................24圖表51：部分本土保健品品牌與國際品牌合作............................................................25

）。根據(jù)形態(tài)，美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。根據(jù)成分及功能，美國農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。在中國，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》，保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。中國保健品是舶來品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國保健品可分為三類：傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。圖表1：中國保健品分類類別概念產(chǎn)品舉例現(xiàn)代型以營養(yǎng)素或補(bǔ)充劑為主要原料的保健品維生素A,B,C；鈣，鋅，錳；魚油等傳統(tǒng)型按照中國傳統(tǒng)方法配置，以中醫(yī)藥調(diào)理平衡的觀念為指引的產(chǎn)品阿膠，藥酒，保健茶等功能型包括用于特殊保健目的的產(chǎn)品，如保護(hù)心臟，護(hù)肝，助消化等益生菌，輔酶Q10，褪黑素，左旋肉堿等根據(jù)Euromonitor分類，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動營養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補(bǔ)充類；傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑。依據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄（一）》分類，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個類目。圖表2：中國保健品市場細(xì)分

我國保健品行業(yè)發(fā)展歷史：始于80年代，監(jiān)管伴隨行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張趨于嚴(yán)格歷史沿革：起始于80年代，目前仍然處于成長期中國保健品市場發(fā)展起步相對較晚，目前仍然處于成長期。在過去的30多年里，中國保健品基本經(jīng)歷了誕生、起步和發(fā)展三個階段。中國保健品行業(yè)始于二十世紀(jì)80年代。改革開放之后國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們對于保健品的需求有所上升。由于中國固有的中醫(yī)保健思想，這一時期的保健品以傳統(tǒng)保健型為主。二十世紀(jì)90年代，保健品經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段。由于行業(yè)監(jiān)管寬松，壁壘小，利潤高等特點(diǎn)，這一時期涌現(xiàn)了大量的保健品生產(chǎn)廠商。至1996年，中國保健品企業(yè)數(shù)量達(dá)到超過3000家。1997年以后，行業(yè)在經(jīng)過一段時間無序高速發(fā)展以后，許多企業(yè)由于質(zhì)量問題而倒閉，行業(yè)經(jīng)歷了整頓期。至2004年，企業(yè)數(shù)量下降至約1000家。2005至2012年，保健品又迎來了發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升，人們對于健康生活的觀念越來越重視，對于保健品的需求也有所提升。同時，隨著市場監(jiān)管的不斷規(guī)范，行業(yè)也朝著有序的方向發(fā)展。2013年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級的觀念不斷深入人心，海外保健品品牌在中國風(fēng)靡，市場競爭加劇。許多已在我國頗具規(guī)模的保健品企業(yè)紛紛加強(qiáng)與國際品牌的合作。保健品市場朝著更精細(xì)化、集中度更高和品質(zhì)更高的方向發(fā)展。圖表3：中國保健品市場的歷史發(fā)展

年2月頒布的《保健食品備案工作細(xì)則》表示，合規(guī)產(chǎn)品在3-6個月內(nèi)可完成全部資質(zhì)審批流程，上市時間將大大縮短。這使貼牌保健品廠商受到打擊，同時對于規(guī)范化的進(jìn)口與本土保健品廠商政策利好。2017年國務(wù)院頒布的《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》中表示，要加強(qiáng)發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物新型營養(yǎng)健康食品和功能型保健用品。圖表4：保健品行業(yè)政策利好與嚴(yán)格監(jiān)管并舉時間名稱內(nèi)容2014《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2014-2020）》引導(dǎo)市場逐步形成以營養(yǎng)需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代食物產(chǎn)業(yè)體系。實(shí)行保健品注冊于備案分類管理制度。2015.10.012016.07.012016.032017.022017修訂版《中華人民共和國食品安全法》《保健食品注冊與備案管理辦法》《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》《保健食品備案工作細(xì)則》規(guī)范保健品注冊制度，加速行業(yè)規(guī)范整頓。加強(qiáng)對于進(jìn)口商品和跨境電商的管控。合規(guī)保健品資質(zhì)審批流程縮短至3-6個月，極大提高上市速度。加強(qiáng)各類保健食品的發(fā)展?！秶駹I養(yǎng)計劃（2017-2030年）》

中國2,5003,000泰國印度尼西亞英國印度韓國日本菲律賓澳大利亞墨西哥美國馬來西亞巴西俄羅斯西班牙意大利加拿大法國德國中國12%；其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%達(dá)到110億元和14億元。。體重管理和運(yùn)動類產(chǎn)品規(guī)模則分別

2017年市場規(guī)模達(dá)340億元；其次為草本口服液，規(guī)模為72億元；規(guī)模最小的是兒童草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。圖表8：現(xiàn)代型保健品行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)圖表9：傳統(tǒng)型保健品行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)（億元）2012201320142015201620172020E2012201320142015201620172020E

圖表12：2017年乳清蛋白肽需求量為0.23萬噸，同比+11%15%10%5%0.2513%13%12%12%11%11%10%10%萬噸）增長率需求量(萬噸）增長率2.502.001.501.000.500.000.200.150.100.050.000%201220132014201520162017201220132014201520162017

3503002502001501005035%30%25%20%15%10%5%零售額（億元）同比增長韓國美國00%中國益生菌補(bǔ)充劑市場行業(yè)集中度較低。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%年中國益生菌。對比全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場，澳洲、日本、韓國和美國行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場相比，中國益生菌補(bǔ)充劑市場發(fā)展還有一些差距。

圖表18：澳大利亞益生菌補(bǔ)充劑品牌市場份額（2017）Nature'sWay6%其他24%Faulding6%高博特2%BioCeuticals6%InnerHealth38%荷蘭DSMLife-Space20%1%代表單品3：氨糖軟骨素氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱。氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì)；軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動受損和長期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中。根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計，2017年全球氨糖市場容量約為2.9萬噸，其中2.2萬噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。美國市場是全球最大的氨糖使用國，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計，2018年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7五的品牌銷售額為2.3億元，市場占有率為85.5%億元，排名前。市場占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國外品牌。圖表21：2018年1-6月中國氨糖軟骨素線上單品市場占有率40%35%30%25%20%15%10%5%0%SCHIFFSwisseGNC益節(jié)健力多澳佳寶普麗普萊自然之寶雙心禾博士

圖表23：中國上層中產(chǎn)家庭（百萬戶）快速增長160新興中產(chǎn)上層中產(chǎn)富裕人群140120100807%6%5%4%3%2%1%0%210604020201320142015201620170200520102015202020252030人們對于健康關(guān)注推動保健品消費(fèi)中國消費(fèi)者對于身心健康的需求和生活質(zhì)量的重視亦推動保健品的消費(fèi)需求。凱度公司關(guān)于2018年中國人新年愿望的調(diào)查顯示，健康保健相關(guān)話題占據(jù)半壁江山；約68%的受訪者表示他們在2018年會投入更多的金錢在保健品和實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)上。健康保健已經(jīng)成為人民生活最關(guān)注的話題之一。

圖表26：2017年孕期保健品消費(fèi)比例（按消費(fèi)金額劃分）新生兒人口出生率(‰)1000元以下34%12.9512.6012.4012.2012.0011.8011.6011.4011.203000元以上21%12.4312.3712.1012.1412.1012.0812.0711.9511.9011.931000-1999元28%2000-2999元17%20072008200920102011201220132014201520162017

圖表29：中國復(fù)合維生素市場產(chǎn)品細(xì)分化程度較低（2017年）201420152012201320142015消費(fèi)者對于運(yùn)動營養(yǎng)功能需求的增加在中國，運(yùn)動營養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對于小眾的競技體育圈。其合理的配比為運(yùn)動員提供身體所必須的營養(yǎng)，提高運(yùn)動員身體機(jī)能。與西方國家不同，大眾體育方式在中國曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運(yùn)動為主，如散步和太極拳。這一類運(yùn)動的主體人群主要是老年人。隨著時代的發(fā)展，西方的健身方式逐漸在中國流行。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，2017市消費(fèi)者中，選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。大眾體育方式變得越來越豐富。一、二、三線城市消費(fèi)者體育消費(fèi)分別為2927元、2105元和2438年一線城元。

00體重管理類產(chǎn)品需求增加伴隨國民經(jīng)濟(jì)水平增長的還有我國肥胖人口數(shù)量。世界衛(wèi)生組織WHO規(guī)定BMI指數(shù)大于30即為肥胖。根據(jù)柳葉刀醫(yī)學(xué)研究統(tǒng)計，2017年中國成年男性人口10.8%14.9%人群為肥胖人群，總體肥胖人群約占5%。這意味著我國有超過4300以及女性人口萬男性肥胖者與4600萬女性肥胖者。根據(jù)美國疾控中心的統(tǒng)計，2017年美國肥胖人數(shù)占總?cè)丝诘?9.8%，數(shù)量約為9330萬人。盡管與肥胖第一大國美國相比，我國肥胖人口比例不高，但總體數(shù)量卻較為龐大。

33：中國肥胖人數(shù)基數(shù)大（2017年）圖表34：肥胖導(dǎo)致患病幾率增加45%40%35%30%25%20%15%10%5%肥胖人數(shù)（萬人）占比0%中國美國據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年酵素和減肥分別位列保健品熱搜詞第二及第十一。體重控制產(chǎn)品及話題也是消費(fèi)者非常關(guān)心的話題。除肥胖人群以外，許多消費(fèi)者也關(guān)注體重管理。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，80后和90后比其他年齡層更關(guān)注體重控制，分別有35%的90后以及39%的80后關(guān)注自身體重問題。

圖表36：2017年中國保健品行業(yè)集中度CR5=19.8%14%12%10%8%2,7002,6002,5002,4002,3002,2002,1006%4%2%0%-2%-4%-6%-8%201220132014201520162017根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，行業(yè)市場占有率前五分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。其中無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢，湯臣倍健2017年市場占有率為2.9%。圖表37：中國保健品市場品牌集中度

達(dá)到5.8%。對標(biāo)美國市場，盡管美國保健品市場相對成熟，競爭機(jī)制更強(qiáng)，毛利率也保持較高的水平。根據(jù)公司公告，美國保健品巨頭GNC2017年毛利率為32.6%。圖表39：保健品行業(yè)毛利率高于其他食品行業(yè)圖表40：保健品行業(yè)毛利率和凈利率我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長期的趨勢，保健品企業(yè)數(shù)量將會有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會被淘汰。

中國保健品行業(yè)渠道分布2011201220132014201520162017直銷渠道占比較高根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年直銷渠道的銷售額占據(jù)中國保健品市場銷售額的31.2%是保健品主流銷售渠道之一。市場占有率前十的品牌中，50%均為直銷模式企業(yè)。2017，年美國直銷渠道銷售占比僅為6.2%，我國直銷渠道占比與美國相比明顯較高。直銷模式中渠道加價大。以體重管理類保健品公司康寶萊為例，公司2017銷售津貼和銷售費(fèi)用總和占保健品零售價90%-95%拿到50%銷售津貼，獲得傭金費(fèi)用15%，銷量提成7%，另外還有1%年年報顯示，。其中，直銷人員通過公司可以至多超額獎金

Euromonitor的統(tǒng)計，2017年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。國家對于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。擁有保健食品經(jīng)營權(quán)限的藥店才能售賣保健食品。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準(zhǔn)證書》或者《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》，即帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識。與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價大。藥店渠道的保健品與藥品模式相同，不直接來源于藥品生產(chǎn)企業(yè)，而是通過中間渠道商獲得。中間銷售渠道可分為一級代理、二級代理和三級代理。保健品通過代理環(huán)節(jié)層層加價，有的代理商還可以根據(jù)銷量獲得廠家返點(diǎn)。相比之下，廠商獲得利潤較小，經(jīng)銷商獲利較大。電商增速快，布局線上保健品行業(yè)中，電商渠道是增長最快的渠道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較2010年線上渠道占比1.1%，增長了16.7個百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對于保健意識的提升，消費(fèi)者不必要通過銷售人員講解保健品知識，消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺來購買保健品。在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺開設(shè)線上旗艦店。根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。

品牌熱銷指數(shù)550052529133354803345183288704264528264271229491215992212647202882192684192413181993172540163718161885149887143645140447湯臣倍健Swisse修正麥斯泰克康寶萊GNC/健安喜澳佳寶康恩貝康比特紐崔萊姿美堂活力達(dá)普麗普萊健樂多善存HealthyCareMoveFree/益節(jié)自然之寶碧生源20養(yǎng)生堂電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費(fèi)用；同時，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測又能夠讓品牌商追蹤客戶數(shù)據(jù)、了解客戶需求，有利于商家根據(jù)市場反饋及時做出企業(yè)生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。

020162017澳大利亞品牌Swisse于2016年入駐中國線上平臺，持續(xù)擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模。根據(jù)H&HGroup年報，2017年Swisse品牌下成人營養(yǎng)及護(hù)理分部收入達(dá)6.6億澳元，同比增長21.5%，這主要是因?yàn)樵谥袊貐^(qū)跨境電商的發(fā)展?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)占成人營養(yǎng)分部總收入28.5%。美國保健品品牌GNC，也在中國各大電商平臺開展跨境