市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類關(guān)鍵課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第1頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)2第二章市場營銷管理哲學(xué)

及其落實(shí)本章重點(diǎn)第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致用戶滿意與忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提醒市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第2頁本章重點(diǎn)市場營銷哲學(xué)五種觀念及其含義當(dāng)代市場營銷觀念主要內(nèi)容落實(shí)全方位營銷觀念，達(dá)致用戶滿意與用戶忠誠以當(dāng)代營銷觀念為指導(dǎo)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)3市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第3頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)4第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心觀念三、以消費(fèi)者為中心觀念四、以整體利益為中心觀念市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第4頁一、市場營銷管理及其

哲學(xué)理念（一）市場營銷管理（二）市場營銷管理哲學(xué)/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)5市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第5頁（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造、傳遞更高用戶價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。基本任務(wù)：經(jīng)過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場需求水平、時(shí)機(jī)和組成。實(shí)質(zhì)：需求管理/10/106Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第6頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)7目標(biāo)用戶促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供給商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理內(nèi)涵市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第7頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)8市場營銷管理任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同時(shí)營銷維持營銷縮減營銷反營銷市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第8頁（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理基本指導(dǎo)思想。它是一個(gè)觀念，一個(gè)態(tài)度，或一個(gè)企業(yè)思維方式。關(guān)鍵是正確處理企業(yè)、用戶和社會(huì)三者之間利益關(guān)系。/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)9市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第9頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)10企業(yè)對(duì)利益關(guān)注改變社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）用戶二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第10頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)11營銷哲學(xué)觀念分類市場營銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以社會(huì)久遠(yuǎn)利益為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第11頁二、以企業(yè)為中心觀念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念/10/1012Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第12頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)13（一）生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力不足。關(guān)鍵思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第13頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)14（二）產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量產(chǎn)品關(guān)鍵思想：致力品質(zhì)提升，忽略市場需求營銷近視癥營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號(hào)：質(zhì)量比需求更主要市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第14頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)15（三）推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求關(guān)鍵思想：利用推銷與促銷來刺激需求產(chǎn)生營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第15頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)16三、以消費(fèi)者為中心觀念

——市場營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場關(guān)鍵思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)覺并滿足需求營銷次序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場經(jīng)典口號(hào)：用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么四大支柱：目標(biāo)市場、用戶滿意、整體營銷和盈利性市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第16頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)17推銷觀念與營銷觀念比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和經(jīng)過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)用戶整體經(jīng)過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第17頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)18四、以整體利益為中心觀念

——社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)蓬勃興起關(guān)鍵思想：企業(yè)營銷=用戶需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營銷次序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC補(bǔ)充和修正市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第18頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)19課堂研討：今天你“低碳”沒？你知道“低碳”產(chǎn)業(yè)嗎？你能列舉出幾個(gè)“低碳”產(chǎn)品？請(qǐng)分析它們背景以及未來發(fā)展趨勢？市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第19頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)20第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致

用戶滿意與忠誠一、用戶滿意二、用戶認(rèn)知價(jià)值三、用戶忠誠四、全方面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈?zhǔn)袌鰻I銷管理哲學(xué)及其貫徹第20頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)21一、用戶滿意用戶滿意，是指用戶將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成感覺狀態(tài)。用戶感受績效＜期望，不滿意。用戶感受績效=期望，基本滿意。用戶感受績效＞期望，高度滿意。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第21頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)22知識(shí)鏈接：用戶滿意好處較長久地忠誠于企業(yè)購置企業(yè)更多新產(chǎn)品和提升購置產(chǎn)品等級(jí)為企業(yè)和它產(chǎn)品說好話忽略競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)提議因?yàn)榻灰淄ɡ扔糜谛掠脩舴?wù)成本低

資料起源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，.7。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第22頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)23二、用戶認(rèn)知價(jià)值（一）用戶認(rèn)知價(jià)值含義（二）用戶購置總價(jià)值（三）用戶購置總成本（四）利用用戶認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意問題市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第23頁（一）用戶認(rèn)知價(jià)值含義用戶認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)傳遞給用戶，且能讓用戶感受得到實(shí)際價(jià)值。/10/1024用戶購置總價(jià)值用戶購置總成本用戶認(rèn)知價(jià)值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第24頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)25用戶認(rèn)知價(jià)值組成市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第25頁（二）用戶購置總價(jià)值/10/1026產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品功效、特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生價(jià)值伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售，企業(yè)向用戶提供各種附加服務(wù)企業(yè)員工思想、知識(shí)、能力、作風(fēng)等所產(chǎn)生價(jià)值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成總體形象所產(chǎn)生價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第26頁（三）用戶購置總成本/10/1027貨幣成本用戶在購置產(chǎn)品或服務(wù)所對(duì)其支付貨幣價(jià)格用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時(shí)所花費(fèi)各種時(shí)間用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時(shí)所花費(fèi)各種體力支出用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時(shí)所花費(fèi)各種精神支出時(shí)間成本體力成本精神成本Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第27頁（四）利用用戶認(rèn)知價(jià)值

概念應(yīng)注意問題1．用戶認(rèn)知價(jià)值大小受用戶購置總價(jià)值與用戶購置總成本兩方面及其組成原因影響。2．不一樣用戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值期望和購置成本重視程度是不一樣。3．用戶認(rèn)知價(jià)值大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為主要標(biāo)準(zhǔn)。/10/1028Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第28頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)29課堂研討試列舉出您所知道提升用戶讓渡價(jià)值詳細(xì)方法？市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第29頁三、用戶忠誠用戶忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)依戀或喜愛感情，它主要經(jīng)過用戶情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。高度滿意是達(dá)致用戶忠誠主要條件，普通來說，滿意度提升，忠誠度也提升。/10/1030Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第30頁滿意和忠誠有時(shí)是不協(xié)同在高度競爭市場，滿意用戶和完全滿意用戶之間忠誠度有巨大差異在非競爭市場，不論用戶滿意是否都保持高度忠誠。/10/1031Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)我是完全滿意我是滿意忠誠度差異大忠誠度差異小市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第31頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)32四、全方面質(zhì)量管理質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確或隱含欲望各種屬性和特征總和。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品到達(dá)某特定功效質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達(dá)沒有缺點(diǎn)且穩(wěn)定一致性能。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第32頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)33教授視點(diǎn)質(zhì)量是我們維護(hù)用戶忠誠最好確保，是我們對(duì)付外國競爭者最有力武器，是我們保持增加和盈利唯一路徑。

——小約翰·F·韋爾奇

（通用電氣企業(yè)董事長）

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第33頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)34全方面質(zhì)量管理要求1．質(zhì)量必須為用戶所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在企業(yè)每項(xiàng)活動(dòng)中表達(dá)。3．質(zhì)量要求全體員工承諾。4．質(zhì)量要求高質(zhì)量合作搭檔。5．質(zhì)量必須不停改進(jìn)。6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7．質(zhì)量未必要求更高成本。8．質(zhì)量是必要，但不是充分。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第34頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)35五、價(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈（二）供銷價(jià)值鏈（三）價(jià)值鏈戰(zhàn)略步驟市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第35頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)36（一）企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同但又相互關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集合。上游步驟中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特征緊密相關(guān)；下游步驟中心是創(chuàng)造用戶價(jià)值，主要取決于用戶服務(wù)。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第36頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)37企業(yè)價(jià)值鏈及其組成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游步驟價(jià)值鏈下游步驟輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第37頁關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理/10/1038Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程訂單付款流程用戶服務(wù)流程市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第38頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)39（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終用戶組成價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第39頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)40（三）價(jià)值鏈戰(zhàn)略步驟真正創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略步驟。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)一些特定步驟壟斷優(yōu)勢。保持企業(yè)壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上戰(zhàn)略步驟壟斷優(yōu)勢。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第40頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)41第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第41頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)42任務(wù)：發(fā)展和保持企業(yè)資源、目標(biāo)與市場機(jī)會(huì)之間適應(yīng)關(guān)系。目標(biāo)：形成和開拓企業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期取得目標(biāo)利潤和成長。內(nèi)容：1．正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向。2．測算詳細(xì)業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力。3．從長久發(fā)展戰(zhàn)略高度制訂規(guī)劃。一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第42頁二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新/10/1043Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)滿足利益方要求改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程合理配置資源組織革新市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第43頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)44高績效業(yè)務(wù)模型合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制訂戰(zhàn)略滿足用戶、供給商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方要求市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第44頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實(shí)45三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第45頁（一）傾聽傾聽，是指企業(yè)感知外部世界全部活動(dòng)。有效傾聽聲音起源：用戶、小區(qū)和企業(yè)。/10/1046Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其