2022年4月自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

2022年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷(課程代碼00058)一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1.MT公司在建廠初期認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，該公司秉持的營(yíng)銷哲學(xué)是（A）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向

B、顧客導(dǎo)向

C、營(yíng)銷導(dǎo)向

D、推銷導(dǎo)向

2.充分需求狀態(tài)下常見(jiàn)的營(yíng)銷管理任務(wù)是（D）

A、提升價(jià)格、開(kāi)發(fā)替代品

B、提升價(jià)格、減少甚至停止供給抑制這種需求

C、積極進(jìn)行宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性

D、充分挖掘產(chǎn)品的潛力，從而使這種狀態(tài)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間

3.手機(jī)的質(zhì)量、功能和款式，屬于顧客總價(jià)值中的（D）

A、人員價(jià)值

B、服務(wù)價(jià)值

C、形象價(jià)值

D、產(chǎn)品價(jià)值

4.QT公司在達(dá)成交易后，鼓勵(lì)顧客反饋產(chǎn)品狀況并據(jù)此給出答復(fù)，其關(guān)系營(yíng)銷的層次是（C）

A、伙伴型關(guān)系

B、主動(dòng)型關(guān)系

C、響應(yīng)型關(guān)系

D、基本型關(guān)系

5.利用各種方法收集和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展信息的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是（B）

A、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

B、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

D、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

6.幫助調(diào)研主體回答市場(chǎng)“是什么”的調(diào)研類型是（C）

A、探索性調(diào)研

B、因果性調(diào)研

C、描述性調(diào)研

D、預(yù)測(cè)性調(diào)研

7.下列屬于產(chǎn)品導(dǎo)向定義的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為（A）

A、我們生產(chǎn)空調(diào)

B、我們提供能源

C、我們提供娛樂(lè)

D、我們幫助改進(jìn)辦公效率

8.CQ公司的平板電視業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上銷量排在第六位，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)20%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型是（A）

A、問(wèn)題類

B、明星類

C、瘦狗類

D、現(xiàn)金牛類

9.GLJ公司主要生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷，其采取的多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）

A、后向一體化

B、同心多角化

C、水平多角化

D、跨行業(yè)多角化

10.通常情況下，若居民在文學(xué)、藝術(shù)和教育等方面的支出占比持續(xù)增加，則恩格爾系數(shù)的變動(dòng)趨勢(shì)是（B）

A、上升

B、下降

C、不變

D、先下降后上升

11.國(guó)內(nèi)某汽車制造商推出了一款高度模仿某國(guó)際知名熱銷品牌SUV車，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）

A、緊密跟隨

B、盲目跟隨

C、選擇跟隨

D、距離跟隨

12.在乳制品行業(yè)YL公司銷售額為890.2億元，緊隨其后的MN公司銷售額為780.3億元，第三名GM公司銷售額則只有11.6億元，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于（D）

A、完全壟斷

B、壟斷競(jìng)爭(zhēng)

C、完全競(jìng)爭(zhēng)

D、完全寡頭壟斷

13.消費(fèi)者從廣告、銷售員、商品展覽等處獲得信息的來(lái)源屬于（B）

A、個(gè)人來(lái)源

B、商業(yè)來(lái)源

C、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

D、公眾來(lái)源

14.某食品生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人和青年人等幾個(gè)子市場(chǎng)銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（B）

A、市場(chǎng)專業(yè)化

B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、選擇性專業(yè)化

D、單一市場(chǎng)集中化

15.PQ公司有純凈水、碳酸飲料、牛奶3條產(chǎn)品線，目前純凈水有2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，碳酸飲料有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，牛奶有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，該公司產(chǎn)品組合的寬度是（D）

A、12

B、6

C、4

D、3

16.某電商平臺(tái)將筆記本電腦和快速充電器打包，以低于單獨(dú)出售兩種商品價(jià)格之和銷售，這種定價(jià)方式是產(chǎn)品組合定價(jià)策略中的（A）

A、捆綁定價(jià)策略

B、替代產(chǎn)品定價(jià)策略

C、副產(chǎn)品定價(jià)策略

D、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略

17.某POP智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)定價(jià)為99.9元，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格，這種心理定價(jià)策略是（B）

A、整數(shù)定價(jià)

B、尾數(shù)定價(jià)

C、聲望定價(jià)

D、習(xí)慣定價(jià)

18.LM批發(fā)商抱怨某飲料公司生產(chǎn)的果汁飲料品質(zhì)不良，這種渠道沖突類型是（A）

A、垂直渠道沖突

B、多渠道沖突

C、水平渠道沖突

D、橫向渠道沖突

19.SA公司通過(guò)提供贈(zèng)品和贈(zèng)券推廣其新產(chǎn)品，這種營(yíng)銷傳播方式是（C）

A、廣告

B、人員銷售

C、銷售促進(jìn)

D、公共關(guān)系

20.由職能型營(yíng)銷組織與產(chǎn)品型營(yíng)銷組織結(jié)合起來(lái)的混合式營(yíng)銷組織類型是（C）

A、地理型營(yíng)銷組織

B、產(chǎn)品型營(yíng)銷組織

C、矩陣型營(yíng)銷組織

D、事業(yè)部型營(yíng)銷組織

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.下列屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的有（BDE）

A、產(chǎn)品導(dǎo)向

B、顧客導(dǎo)向

C、推銷導(dǎo)向

D、營(yíng)銷導(dǎo)向

E、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

22.下列對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷描述正確的有（ACDE）

A、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

B、價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段

C、先留住老顧客，再吸引新顧客

D、通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化

E、建立與顧客之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系

23.地理定價(jià)策略包括（ABCDE）

A、分區(qū)定價(jià)

B、基點(diǎn)定價(jià)

C、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

D、統(tǒng)一交貨定價(jià)

E、FOB原產(chǎn)地定價(jià)

24.影響訂貨點(diǎn)決策的因素主要包括（BCD）

A、訂貨處理成本

B、顧客平均購(gòu)買率

C、訂貨前置時(shí)間

D、存貨直接出貨率

E、存貨維持成本

25.電子營(yíng)銷主要包括（ABCDE）

A、網(wǎng)站

B、在線廣告

C、電子郵件

D、社交網(wǎng)絡(luò)

E、在線社區(qū)互動(dòng)

三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.簡(jiǎn)述價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)。

答：

（1）內(nèi)部后勤；（2）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；（3）外部后勤；（4）銷售；（5）服務(wù)。

27.簡(jiǎn)述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有的特征。

答：

（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)；（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手；（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。

28.簡(jiǎn)述差異化戰(zhàn)略的適用條件。

答：

（1）企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，并且對(duì)于顧客而言，這種差異是有價(jià)值的；（2）某一市場(chǎng)的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差別，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小；（3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的；（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色；（5）企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。

29.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)相比的主要特點(diǎn)。

答：

（1）從交易的商品看，商品的品種多樣、生命周期較短，且價(jià)格需求彈性相對(duì)較大；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)分散、購(gòu)買者眾多、成交頻繁，但交易數(shù)量零星；（3）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，購(gòu)買的流動(dòng)性強(qiáng)；（4）從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，以及購(gòu)買行為屬于非專業(yè)性購(gòu)買。【評(píng)分參考】答對(duì)1點(diǎn)給2分，最多給6分。意思接近可酌情給分。

30.簡(jiǎn)述折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略的類型。

答：

（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）功能折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）補(bǔ)貼。

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

31.FL公司是一家傳統(tǒng)的電子設(shè)備生產(chǎn)商，主要向市場(chǎng)提供打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等設(shè)備。面對(duì)近年來(lái)市場(chǎng)份額有所下滑的局面，公司組織營(yíng)銷人員進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。公司首先通過(guò)郵寄調(diào)查表、電話訪談、在線訪問(wèn)，直接采集消費(fèi)者信息，其次請(qǐng)一些老客戶到公司面對(duì)面座談，每次不超過(guò)10個(gè)人。與此同時(shí)，公司又請(qǐng)來(lái)行業(yè)中的相關(guān)專家背對(duì)背地對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷。最后，營(yíng)銷人員根2016～2020年的銷售額，通過(guò)定量分析擬合出預(yù)測(cè)模型為y=3500+220t，預(yù)測(cè)公司2021年的銷售額為4820萬(wàn)元。問(wèn)：（1）結(jié)合案例分析FL公司采用的一手資料收集方法及市場(chǎng)接觸方式。（6分）（2）結(jié)合案例指出FL公司使用了何種市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法，并預(yù)測(cè)該公司2022年的銷售額。（4分）

答：

（1）①FL公司采取的一手資料收集方法有：深度小組座談法、專家調(diào)查法（或德?tīng)柗品ǎ孩贔L公司采取的市場(chǎng)接觸方式有：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)面訪問(wèn)、在線訪問(wèn)。（2）①FL公司使用的定量預(yù)測(cè)法為：最小平方法——直線趨勢(shì)配合；預(yù)測(cè)FL公司2022年銷售額為：y=3500+220×7=5040（萬(wàn)元）。

32.2020年1月下旬新冠疫情蔓延以來(lái)，健身行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，由于健身行業(yè)過(guò)度依賴健身房，使得行業(yè)面臨完全癱瘓的狀況。但是，美萊健身卻在疫情期間獨(dú)樹(shù)一幟，開(kāi)拓了新的營(yíng)銷模式，其銷售額與上一年度同期相比不僅沒(méi)有下降反而略有增長(zhǎng)。美萊健身首先在疫情初期為客戶發(fā)送問(wèn)候信息，聯(lián)系與其合作的健身房、教練，探索如何應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來(lái)的威脅。3月初，美萊健身便啟動(dòng)在線訓(xùn)練計(jì)劃，花20天培訓(xùn)了大約1000名教練，通過(guò)互動(dòng)式在線課程，讓消費(fèi)者可以多次回放觀看。除此以外，美萊健身還通過(guò)“微信小程序”擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，專門針對(duì)6～14歲兒童推出30分鐘的訓(xùn)練課程，由家長(zhǎng)陪同孩子在業(yè)余時(shí)間一起訓(xùn)練，并根據(jù)家長(zhǎng)上傳照片打卡情況，為孩子提供獎(jiǎng)品，這一舉措大大拓寬了市場(chǎng)領(lǐng)域。此外，美菜健身還和一些電商合作，推出健身訓(xùn)練視頻課程，一周內(nèi)被觀看和練習(xí)了50萬(wàn)人次。美萊健身的數(shù)字化商業(yè)模式，使其變得比此前更強(qiáng)大。問(wèn)：（1）結(jié)合案例分析美萊健身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。（6分）（2）結(jié)合案例分析美萊健身設(shè)計(jì)新渠道時(shí)著重考慮的因素。（3分）（3）結(jié)合案例分析美菜健身采用的整合營(yíng)銷傳播工具。（6分）

答：

（1）細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)：①行為變量（或購(gòu)買時(shí)機(jī)）——在疫情初期為客戶發(fā)送問(wèn)候信息，聯(lián)系與其合作的健身房、教練，探索如何應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來(lái)的威脅：②人口變量（或年齡）——專門針對(duì)6~14歲兒童推出30分鐘的訓(xùn)練課程。（2）設(shè)計(jì)新渠道時(shí)考慮的因素：顧客因素——根據(jù)顧客對(duì)健身的需求，選擇數(shù)字化商業(yè)模式，通過(guò)互