購物中心運(yùn)營管理要點(diǎn)

PAGEPAGE11SHOPPINGMALL的運(yùn)營管理要點(diǎn)由于商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長期房地產(chǎn)投資。SHOPPINGMALL到投資回報的出路，而摩爾運(yùn)營管理商從一開始就直接切入了項目產(chǎn)品的定位，并全程負(fù)責(zé)項目的策劃和運(yùn)營管理。而我國目前上馬的許多項目恰好把程序做反了.值得引起大家注意。SHOPPINGMALLSHOPPINGMALLMALL物業(yè)項目一旦交付，投入運(yùn)作，巨大的經(jīng)營管理壓力和資金壓力，將凸現(xiàn)出來。因此，如何做好項目的統(tǒng)一運(yùn)營管理，是當(dāng)前摩爾項目開發(fā)商最頭痛的事情。目前，投資商和開發(fā)商開始注意到不能簡單以物SHOPPINGMALL長期來說，把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和管理平臺上，把各種資源的才能保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的“三贏”。一、正確理解SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL消費(fèi)者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費(fèi)者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué).化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所.SHOPPINGMALL主力店多元化商品街和寬廣的停車場;能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點(diǎn)值得我們注意：SHOPPINGMALL站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，發(fā)的要件管理,更要注意商圈屬性和滿足長期消費(fèi)需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。SHOPPINGMALL的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購物、休閑及娛樂等需求，強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。SHOPPINGMALL的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店(經(jīng)營主體)、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合,互補(bǔ)共存。SHOPPINGMALL的布局定位:與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補(bǔ)性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。SHOPPINGMALL的經(jīng)營定位：以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運(yùn)營管理。SHOPPINGMALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)營管理商共同實施后期運(yùn)營管理的（成熟情況下二者合一)，在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深,利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。SHOPPINGMALL整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。SHOPPINGMALL/大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客;再輔以各類專業(yè)店針對各類消費(fèi)者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客.總之，對于經(jīng)營者來說，SHOPPINGMALL筆者在實踐中，體會到SHOPPINGMALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者時刻銘記：（1)項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯位,與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動;（2)不以“大"而以“準(zhǔn)”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能,要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來生活方式預(yù)留升級空間；SHOPPINGMALL業(yè)品牌價值;信托理財手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益；（5劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降;（6第一位；（7）擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間（業(yè)地產(chǎn)）;(8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨(dú)到眼光。二、注意區(qū)分SHOPPINGMALL管理和百貨店管理的不同并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；SHOPPINGMALL于一體.要有寬闊的購物通道和良好的動線設(shè)計，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施,要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務(wù)特定商圈的百貨商品選購者;SHOPPINGMALL眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過業(yè)態(tài)整合、長期經(jīng)營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地,實現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費(fèi)文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價值.金融功能不同：百貨商城作為簡單的流通環(huán)節(jié),通過商品銷售實現(xiàn)經(jīng)營者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)；SHOPPINGMALL者的長期重復(fù)的消費(fèi)行為，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPINGMALL市金融功能不可忽視。獲利方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利；SHOPPINGMALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利.;SHOPPINGMALL運(yùn)營管理的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經(jīng)營租戶為主，通過物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理,為眾多商家的分散經(jīng)營創(chuàng)造統(tǒng)一營造的購物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPINGMALL服務(wù)對象不同：百貨業(yè)態(tài)是商品買賣,面對的是相對集中的有直接購買目的的顧客,經(jīng)營的是商品;SHOPPINGMALL是物業(yè)出租，管理的是商戶,經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)型比較多一些,SHOPPINGMALL旅游者,可以來自全國，更可以來自全市。物業(yè)體量不同:百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè),SHOPPINGMALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大;布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局,只有有限的場內(nèi)共享空間；SHOPPINGMALL街或回廊式多層布局,其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。購物環(huán)境要求不同：SHOPPINGMALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果；百貨商城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果.SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL50:32：18，或者后者更多。體驗消費(fèi)概念引入：百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù)項目；SHOPPINGMALL必需,顧客體驗式項目是不可少的，通常會有健身、運(yùn)動、美容、休閑、文化等主題項目進(jìn)駐。商務(wù)展覽功能：SHOPPINGMALL貨商城承接群體活動的空間有限。觀光游覽功能：SHOPPINGMALL多樣性，環(huán)境美學(xué)價值高，而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性通常較差?？傊?，SHOPPINGMALL顯著區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的主要特征可以概括為：1) 是開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)的規(guī)模宏大的統(tǒng)一專業(yè)市場，由運(yùn)營管理商對項目實施全面統(tǒng)一的經(jīng)營管理2） 多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合；以店鋪租金收入為主要收入來源，租金收取方式多樣靈活；租戶可獨(dú)立運(yùn)做，自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì)；三、SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL外交易，而喪失項目經(jīng)營價值，許多項目甚至淪落為商鋪散租市場而陷入低效虧損。而一些抄襲港臺發(fā)展模式的“概念型購物中心”也因不適合中國國情而出現(xiàn)擱淺。造成這種情況的主要動因就是開發(fā)商大多以短期投資，甚至企圖暴利為背景，只重地產(chǎn)物業(yè)的資金回報。而沒有長期運(yùn)營管理項目的經(jīng)驗和思想準(zhǔn)備。國內(nèi)較為成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，如廣州天河城廣場、北京莊勝崇光廣場、武漢廣場等則是一開始就將商業(yè)經(jīng)營主體落位，實施長期的自營百貨店策略和整體物業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)營管理,通過對商業(yè)規(guī)律的充分掌握,克服了長線投資的資金瓶頸，最終以商圈內(nèi)項目定位的極大滿足獲得了地產(chǎn)物業(yè)的長期使用價值，這方面“以商定產(chǎn)、以商養(yǎng)產(chǎn)"的經(jīng)驗值得國內(nèi)開發(fā)商重點(diǎn)借鑒。隨著國內(nèi)品牌百貨店和主力超市的發(fā)展成熟,SHOPPINGMALL（商業(yè)管理公司的輔助下，逐步鍛煉，積累自己的管理經(jīng)驗和人才隊伍,最終成為項目專業(yè)化分工的商業(yè)經(jīng)營實體。統(tǒng)一運(yùn)營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理"又是后面四個方面的基礎(chǔ).這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。SHOPPINGMALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點(diǎn):1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),特別是員工隊伍的培訓(xùn)，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象;2、遵循統(tǒng)一運(yùn)營管理的基本模式,實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運(yùn)營管理，不得始棄終亂；3、提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境,實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營脫節(jié)；5、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升摩爾的社會影響力及感召力；6、量化的考核管理，行為糾正,優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì);7、利用信息化手段實施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運(yùn)營狀況的有效監(jiān)控，進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理;8、堅持多贏理念,溝通渠道通暢，保持切實服務(wù)租戶，促進(jìn)租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長.SHOPPINGMALL租戶、物業(yè)公司的共同配合,指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項目的全程運(yùn)作、全期運(yùn)營,為業(yè)主、租戶、消費(fèi)者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實行專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理的全過程。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的.在實際工作中，主要應(yīng)注意好以下節(jié)點(diǎn)管理的問題:(1）租賃政策與承租服務(wù)：SHOPPINGMALL40-50SHOPPINGMALL務(wù)機(jī)構(gòu),最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。（2)招商及業(yè)態(tài)管理的原則：首先最基本的目標(biāo)是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進(jìn)行整合；最后確定產(chǎn)的形態(tài)。招商管理重要的原則是核心主力店先行，輔助店隨后;零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套；放水養(yǎng)魚；先做人氣，再做生意。業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和標(biāo)準(zhǔn)化，制訂MALL位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進(jìn)場，淘汰經(jīng)營不善的商戶。要注意引進(jìn)國外品牌、旗艦店以及健康先進(jìn)的文化娛樂形式，對國外購物中心商品種類和創(chuàng)新服務(wù)項目進(jìn)行統(tǒng)計分析，根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國內(nèi)品牌商品、消費(fèi)種類的空白。環(huán)境和整體視覺形象，開展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營銷活動.(4）服務(wù)管理的主要工作：SHOPPINGMALL承租戶合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。MALLMALL(ICSC上確定購物中心運(yùn)營管理商的管理地位。SHOPPINGMALL享。SHOPPINGMALLe-MALLCRM（5）日常的物業(yè)管理:裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。其中最重要的是為商戶提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理.鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低，需要制訂嚴(yán)格的工作手冊，實施客服建設(shè)，為客人提供一站式服務(wù),一個服務(wù)臺、一個電話統(tǒng)一對外,客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費(fèi)客戶時間.物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個停車場，鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定。SHOPPINGMALL群內(nèi)的商業(yè)模式眾多,不可能去分別設(shè)置相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理,否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。SHOPPINGMALL應(yīng)被視為“租戶"，廣場營運(yùn)管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經(jīng)營方式，而是要了解“租戶"的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理,租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強(qiáng),商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。四、SHOPPINGMALL運(yùn)營管理的要點(diǎn)1、項目開發(fā)期的運(yùn)營管理要點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)接口落位;有效的招商組織，強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動監(jiān)督機(jī)制；健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化;充足的自有資金保證,良好的融資渠道，完善的財務(wù)監(jiān)控與組織管理；取是主要目標(biāo)。6）建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責(zé)任制，是運(yùn)營管理的重要基礎(chǔ)。2、項目開業(yè)培育期的運(yùn)營管理要點(diǎn)：關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性；關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性；關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的貢獻(xiàn)度；關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性；關(guān)注客流計量和會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升；7)關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善；關(guān)注顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量；關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等；這一階段強(qiáng)調(diào)廣場、租戶的雙贏，需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營.3、項目規(guī)范提升期的運(yùn)營管理要點(diǎn)：1)多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù)；2）以商鋪為主要“經(jīng)營"對象，將商鋪租金做為主要收入來源,采取靈活多樣的計、收租方