4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案市公開課一等獎省賽課獲獎課件

領(lǐng)先思維“山水綠城·山水庭院”廣告推廣提案4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第1頁熱烈歡迎

各位領(lǐng)導·教授·同行

審閱·指正4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第2頁整體代理專業(yè)服務

真誠合作力爭雙贏4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第3頁強強聯(lián)手

合作雙贏領(lǐng)先廣告作為魯能集團友好合作搭檔，蒙魯能集團信任，受邀參加魯能集團宜賓“山水綠城·山水庭院”房地產(chǎn)項目廣告推廣提案投標工作。按照魯能集團《招標邀請函》相關(guān)要求，領(lǐng)先廣告特將本提案呈送魯能集團。敬請審閱、指正。希望能以領(lǐng)先人真誠態(tài)度和專業(yè)水平成為魯能集團推廣“山水庭院”項目最親密合作搭檔！4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第4頁領(lǐng)先團體介紹精英匯粹專業(yè)服務4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第5頁●教授團體曾憲斌中國著名策劃教授揚大楷經(jīng)濟學博士、教授，上海財大投資管理學 院副院長，上海證券所高級顧問吳仕經(jīng)經(jīng)濟學博士、西南財大教授毛迅文學博士、教授，四川大學文學院漢字系 系主任洛絨向秋著名畫家、班禪大師私人畫師、四川藏畫 院院長，八副作品被中國美術(shù)館作為一級 珍品收藏王駿飛文學博士、四川省委宣傳部文藝處副處長4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第6頁黃喆建筑博士、國家注冊一級建筑師、高級規(guī) 劃師、四川省城鎮(zhèn)規(guī)劃設計院副總工程師林野建筑碩士、教授、四川大學建筑與環(huán)境學 院建筑系系主任劉琨國家注冊規(guī)劃師、城市建筑規(guī)劃碩士、高 級工程師楊健鷹全國作協(xié)會員、詩人、全國十大房產(chǎn)策劃 教授席永君詩人、民俗教授、資深編輯、形象策劃教授4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第7頁●專戶小組“專戶小組制”是領(lǐng)先企業(yè)為努力實現(xiàn)“全方面服務”客戶服務標準而建立一個作業(yè)制度。專戶小組制，是在某一特定時間段組成一個相對獨立專案工作小組，專職為某一客戶進行一條龍式服務。一．領(lǐng)先廣告企業(yè)“專戶小組制”4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第8頁●服務模式我們認為——世上沒有完全相同兩個雞蛋，地產(chǎn)項目也是如此。每個項目各有本身閃光點，我們果斷反對盲目摹仿與復制。一個項目標最終成功是由各種原因所決定，決非某個單一創(chuàng)意點能夠輕易處理問題，任何一個項目都必須思索：我們市場在哪里？我們是誰？我們競爭對手怎樣？我們做什么？我們怎么做？我們怎樣通知市場并刺激市場？我們怎樣把商品轉(zhuǎn)到客戶手中？住宅項目服務理念——

全方位、多角度、一條龍運行模式4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第9頁項目打擊面4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第10頁整合營銷推廣方案4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第11頁

目錄

一、說明

二、相關(guān)分析

三、項目關(guān)鍵價值---賣點提煉

四、傳輸概念提煉

五、形象定位\主廣告推廣語

六、整合營銷推廣模塊

七、整合營銷推廣

八、廣告表現(xiàn)策略

九、本案總結(jié)

十、LOGO及釋義

十一、報版展示4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第12頁●說明一、就廣告說廣告是淺薄二、對于廣告,創(chuàng)新就是生命力。三、本方案將處理問題：◆界定本項目標目標受眾◆歸納整理本項目標關(guān)鍵價值----賣點◆提煉閃光傳輸概念◆整合傳輸推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第13頁●相關(guān)分析◆本項目標目標受眾主要為宜賓當?shù)睾兄懈呓?jīng)濟實力群體，但不能忽略另外一個較大潛在市場——外來中高經(jīng)濟實力群體。◆3個”隸屬”關(guān)系新宜賓、新城區(qū)、新生活領(lǐng)跑者魯能品牌拳頭產(chǎn)品山水綠城鉆石之作◆飾演角色：承上啟下◆本項目標本身產(chǎn)品價值及其派生價值。4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第14頁●相關(guān)分析◆本項目在推廣中應區(qū)分于“碧峰園”；但須充分考慮“碧峰園”小高層銷售情況。

◆關(guān)于宜賓市場對小高層態(tài)度和推廣中策略利用。*對小高層優(yōu)勢訴求不宜作為主要賣點推出，不然可能是為人作嫁衣；*對小高層優(yōu)勢訴求適合在特定時期以分賣點推向市場，方式上必須感性訴求與理性訴求并重。4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第15頁●價值－－賣點◆區(qū)域價值◆品牌價值◆項目本身價值包含項目在新城區(qū)位置優(yōu)勢所涵蓋交通、生活成本、小區(qū)配套、規(guī)劃設計、建筑外觀、園林山水、戶型、相關(guān)經(jīng)濟指標等亮點。樞紐：交通發(fā)達、生活便利、配套完善、地塊價值等；生態(tài)：山水綠城以及項目本身山水概念、經(jīng)濟指標、親情小區(qū)時尚：產(chǎn)品本身時尚感、與時俱進生活態(tài)度。視野：高度與眼界。4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第16頁●傳輸概念提煉實力、樞紐、生態(tài)、時尚、視野——

５Ｓ傳播概念*這5個詞匯特色——聲母都為“s”包容性、涵蓋性與４Ｓ聯(lián)想，營造超一流服務震撼效果，新奇性，吸引力相關(guān)性傳輸成本低4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第17頁●形象定位

*經(jīng)過傳輸留給受眾印象

新宜賓新城區(qū)、山水綠城中5S庭院4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第18頁主推廣語提議宜山宜水5S庭院◆廣告語從宜賓城市名稱來歷中提取，于熟悉這句話人勾起一個深切故土情節(jié)；于不熟悉這話人先給人想象空間，后自然會明白它來歷——加深訴求印象；◆項目“山水庭院”4個字分別鑲嵌在廣告語中，使受眾在誦讀傳閱廣告語時將項目名稱傳輸出去，節(jié)約傳輸成本；◆5S提法似曾相識但又與記憶中概念有所區(qū)分，讓人充滿聯(lián)想；◆整個廣告語醒目，易記、易傳誦；4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第19頁●整合營銷推廣模塊項目媒體軟文口碑傳輸現(xiàn)場包裝硬廣告事件行銷各類印刷品項目VI系統(tǒng)其它媒介展示4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第20頁盡可能擴大傳輸廣度和深度；充分結(jié)合許多不確定原因提出有針對性推廣策略，并依據(jù)詳細情況調(diào)整推廣計劃。推廣與銷售策略配合伎倆

整合營銷推廣草線●整合營銷推廣闡述4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第21頁推廣與銷售策略配合伎倆1、重視外地群體。經(jīng)過相關(guān)部門提前獲取信息，點對點銷售。故推廣必依據(jù)潛在目標客戶群準確界定制訂含有針對性補充訴求策略。2、“山水綠城”規(guī)模、影響巨大，假如銷售出現(xiàn)滯后，提議擴展銷售渠道。故推廣必針對不一樣地域群體制訂含有針對性補充策略；3、“碧峰園”多層熱銷，提議充分利用這部分已購房群體。故推廣中應依據(jù)銷售策略有針對性地提出補充訴求點，制造良好口碑效應；4、推廣中應依據(jù)銷售SP活動內(nèi)容和活動目標，提出有針對性訴求策略；

●整合營銷推廣闡述4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第22頁5、結(jié)合工程進度、時事新聞等，在推廣中提出有針對性訴求策略充分嫁接。6、依據(jù)銷售策略中“定價策略”，在推廣中有針對性地在價格、升值等概念上提出對應訴求策略。7、結(jié)合銷售進度，在推廣中有針對性地提出推廣策略，制造適當擔心氣氛，與客戶打心理戰(zhàn)8、項目商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)合銷售策略，適時推廣商業(yè)部分地產(chǎn)?！裾蠣I銷推廣闡述4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第23頁總體推廣思緒為“總——分”訴求模式●整合營銷推廣草線開盤強銷推廣期造勢期推廣平穩(wěn)調(diào)整推廣期二次強銷或尾盤期推廣4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第24頁造勢期推廣1、目：擴大傳播面，推出5S概念，塑造項目整體形象2、時間：項目開盤前3、傳播渠道：●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第25頁A、形象公關(guān)

以媒體軟文、新聞報道為主傳輸渠道，對宜賓新城區(qū)未來生活藍圖進行描繪，突出山水綠城價值、開發(fā)商實力B、現(xiàn)場包裝

特指項目現(xiàn)場周圍形象展示系統(tǒng)包裝，包含圍墻、導視系統(tǒng)、口號、橫幅等，傳輸項目整體形象、廣告語、開發(fā)商等信息C、媒體硬廣告

大力推出“5S”概念，打造項目整體形象Ｄ、戶外廣告

傳輸“5S”概念、項目整體形象、項目基本信息●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第26頁開盤強銷期1、目：大力炒作5S概念，使各訴求清晰化，對小高層重點訴求2、時間：項目開盤期間3、傳播渠道可有：●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第27頁●整合營銷推廣草線A、硬廣告大力炒作“5S”概念。B、媒體軟文炒作5S，對小高層重點訴求。C、現(xiàn)場包裝經(jīng)過項目銷售現(xiàn)場與其它設點現(xiàn)場（如城中心設置第二賣場、必要房交會等），展示項目產(chǎn)品品質(zhì)。D、體驗式傳輸經(jīng)過購房直通車參觀新城區(qū)-參觀碧峰園-山水庭院樣板房等活動，在活動過程中傳輸項目，加深客戶對廣告訴求點認同感。4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第28頁●整合營銷推廣草線E、SP活動經(jīng)過SP活動，如“新城市、新生活”征文大賽、“我山水庭院”兒童繪畫比賽等，以孩子為宣傳突破口進行項目傳輸。F、印刷品經(jīng)過DM單、樓書有目標有計劃傳輸市場投放。G、其它傳輸形式提議網(wǎng)絡、手機短信等。4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第29頁平穩(wěn)調(diào)整期１、目：有針對性地突出產(chǎn)品分賣點，加深項目印象２、時間：根據(jù)銷售與工期情況而定3、傳播渠道：●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第30頁A、媒體軟文繼續(xù)經(jīng)過軟文和新聞方式傳輸項目，突出未來生活和投資升值潛力。B、戶外廣告經(jīng)過戶外廣告，加深項目印象●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第31頁二次強勢或尾盤期１、目：突出產(chǎn)品投資價值２、時間：根據(jù)具體情況定３、傳播渠道：●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第32頁Ａ、媒體軟文小高層優(yōu)勢訴求，突出區(qū)域居家品質(zhì)和投資升值潛力，結(jié)合項目銷售進度，制造適當擔心態(tài)勢，打心理戰(zhàn)。Ｂ、媒體硬廣告主要以文字性訴求展開傳輸。●整合營銷推廣草線4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第33頁

相關(guān)性致關(guān)主要。

●廣告表現(xiàn)策略創(chuàng)意4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第34頁對區(qū)域價值進行訴求時，語言質(zhì)樸，考究直接，含有一定煽動性；對產(chǎn)品品質(zhì)進行訴求時，語言高雅、簡練、易記●廣告表現(xiàn)策略文案4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第35頁針對不一樣時機、不一樣訴求重點配以不一樣畫面格調(diào)。其中導入期，必須考究吸引力和整體氣勢；針對未來生活描述可俏皮、輕松、自由感；針對產(chǎn)品品質(zhì)訴求時代氣息濃郁，突出生態(tài)、自然美感，不失居家溫馨與小區(qū)繁榮感覺。全部廣告畫面必須突出：項目名、廣告語、開發(fā)商●廣告表現(xiàn)策略畫面4A策劃山水綠城·山水庭院廣告推廣提案第36頁●本案總結(jié)1、視覺高度——跳出項目挖掘價值，充分借勢新城區(qū)和山水綠城品牌。2、有機嫁接——一直與銷售結(jié)合，考究整合營銷統(tǒng)一性。3、USP——相關(guān)性、新奇性、震撼性，聯(lián)想空間，——降