歐萊雅深度復盤百年美妝帝國崛起啟示錄

公司簡介：從美發(fā)產品起價的百年美妝巨頭歐萊雅歷經百年發(fā)展的全球美妝巨頭1909年歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司從染發(fā)劑起家歷經一百多年的發(fā)展歐萊雅憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力品牌收并購能力多品牌協同管理能力全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領先性的營銷能力積極打造多元化品牌矩陣目前已發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)產品銷往海內外150個國家。歐萊雅旗下4個事業(yè)部擁有36個品牌，覆蓋女士護膚、彩妝、女士洗護發(fā)、家用染發(fā)、男士護膚、男士洗發(fā)及造型等全領域。2021年，歐萊雅實現銷售額322.8億歐元，同比增長16.1%，增速亮眼。公司成立至今主要經歷了4個發(fā)展階段。（）初創(chuàng)起步期（1091956年：1907年，年僅28歲的化學家歐仁·舒萊爾發(fā)明出一種無毒的合成染發(fā)劑，將其命名為歐萊雅（L’Ol。1909年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，并陸續(xù)推出meda染色溶劑、Dop大眾洗發(fā)水、太陽琥珀防曬油Oal冷燙發(fā)產品等產品，主要銷往法國本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲國家并在1954年成功進入美國市場產品銷售渠道方面在早期，歐萊雅的產品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。（初步擴張（197193年1957年達（anoisDalle被任命為歐萊雅集團董事長兼總經理開始實行職業(yè)經理人制度推“家族所有職業(yè)管理的財權分離模式在他的帶領下歐萊雅積極進行國際擴張尤其是在美國和日本市場1963年歐萊雅在巴黎證券交易所成功上市為接下來的收購擴張打下基礎次年公司收購蘭蔻進軍高端化妝品市場此后公司陸續(xù)收購了眾多著名化妝品牌1965年收購了卡尼爾1970年收購了碧歐泉1973年收購了Gemy、Rcs和JeanePiaubrt，并在1982年自主設立Plene護膚品品牌大幅增強了在香水彩妝護膚品護發(fā)產品三個品類的競爭力1974年，為避免國有化歐萊雅與雀巢公司達成股權合作協議雀巢成為歐萊雅第二大股東歐萊雅轉型為國際企業(yè)。（3高速成長（1982000年：1984-1988年曾擔“冷燙發(fā)（Orol）技術的開發(fā)主管并設立了應用研究實驗室的查理·茲瓦克擔任公司CEO進一步明確了公司的研發(fā)基因鼓勵研發(fā)進步將產品創(chuàng)新研究的重點聚焦于質量和產品效果在此期間對研發(fā)的大量投入使集團受益公司在1985年獲得了美國高端男性香水品牌拉夫勞倫銷售許可，在1988年獲得了一線奢侈品品牌喬治·阿瑪尼高端香水護膚品及化妝品的開發(fā)與分銷許可高端化妝品產品矩陣得到進一步擴充。1988年林·歐文中接管公司后開始布局海外市場繼續(xù)采用并購整合擴大業(yè)務的發(fā)展方式加速品牌并購的步伐積極開拓亞洲等新興地區(qū)市場成為全規(guī)模第一的化妝品集團中低檔化妝品方面公司在1996年收購了美國大眾化妝品領導者美寶蓮并借此打開亞洲市場高檔化妝品方面公司在1988年收購了美國頂級奢華美容品牌赫蓮娜隨后在2000年收購了高端藥妝品牌科顏氏進步豐富了公司高端化妝品產品矩陣專業(yè)產品方面1993年公司收購美國高端發(fā)型師美發(fā)品牌ed進一步擴大在美國的專門產品市場為鞏固公司在非洲特色護發(fā)領域的行業(yè)地位，公司在1998年收購了定位非洲顧客護發(fā)的美國品牌ftSheen，在2000年收購了非洲特色護發(fā)品牌Caron。藥妝產品方面，除科顏氏外，公司還在1989年收購了法國本土藥妝品牌理膚泉。（全球化擴張（2001至今新世紀以來歐萊雅處于全球化擴張+渠道升級的新階公司在2003年收購了大眾護膚品品牌小護士次年收購了日本高端護膚品品牌植村秀和中高檔護膚品品牌羽西在2014年收購了大眾美容面品牌美即面膜，在2018年收購了韓國美妝品牌CE等亞太化妝品品牌，增強了歐萊雅對亞洲消費者發(fā)質、膚質的了解，幫助其加速拓展亞洲市場。與此同時公司聚焦電商等新渠道線上渠道收入高增2021年電商銷售為93億歐元同比增長25.7%占綜合銷售額的28.9%線下渠道方面公司關注旅游零售新渠道，入駐免稅店及絲芙蘭、Ulta、屈臣氏等專業(yè)美妝銷售渠道。營業(yè)收入初創(chuàng)起步期（1909195年）營業(yè)收入初創(chuàng)起步期（1909195年）劑銷美發(fā)護發(fā)產品；主要市場為法國本土及周邊歐洲國家，并1954年進入美國市場；初步擴張期（19571983年）EO度，帶領歐萊雅積極進行國際擴張，尤其是在美國和日本市場。93年，歐萊雅在巴成功上市高速成長期（19842000年）EO查理·茲瓦克鼓勵研發(fā)進步CEO歐文中接管公司后開始布局外市場，加速品牌并購的步伐，開拓新興市場，成為全球規(guī)模第一的全球化擴張期（2001至今）歐萊雅處于全球化擴張+渠道升級的新階段。此外，公司聚焦電商等新渠，并關注旅游零售新渠道。營業(yè)利潤（20032021）億美元要銷售渠是美發(fā)沙龍、香店、藥店。并于1974年與雀巢達成股權合協議?；瘖y品集團。營業(yè)利潤營業(yè)收入CR50%（20032021）億美元億美元資料源公公，司網姓名 任期 主要戰(zhàn)略及成就 業(yè)務表現表1：歐萊雅集團歷任姓名 任期 主要戰(zhàn)略及成就 業(yè)務表現歐文·舒萊爾 弗朗索瓦·達勒 查理·茲瓦克 林賽·歐文中

創(chuàng)立歐萊雅公司，研發(fā)+營銷并重，主攻美及護發(fā)產品實行擴張收購戰(zhàn)略，注重擴展公司在新市場新分銷渠道的份額重視研發(fā)能力，將產品創(chuàng)新研究的重點聚焦質量和產品性能開啟全球化戰(zhàn)略，推進公司在全球的擴張和略性收購

公司多元化發(fā)展，產品在法國銷往40,00發(fā)廊公司國際化進程加快，海外業(yè)務收入占比從3%提升至6在此期間歐萊雅研究實驗室得到良好發(fā)展，究人員達100人，創(chuàng)歷史高，歐萊雅成為世界化妝品的領導者公司市場從歐洲擴展到中國、巴西、俄羅斯西班牙和印度等新興市場收購TheBdyhop為公司來了新的業(yè)務保羅·安鞏 2006-020 推動公司數字化轉型、加速全球化擴張葉鴻慕 2020-至今 加大在美妝科技的投入，包括生物技術研發(fā)人工智能、消費者大數據等方面資料源公公，司網

方向——天然產品品牌，公司業(yè)務遍及東歐亞洲和拉丁美洲2021年，歐萊雅實現入322876百萬歐元，同比增長16.%歐萊雅擁有完善的品牌布局高中低檔產品精細分類滿足所有消費群體需求針對不同的消費人群歐萊雅將集團品牌分布于四個產品部高檔化妝（'réalue、大眾化妝品（onsumrProducts、活性健康化妝品（cieosmics專業(yè)美發(fā)產（PrfssionalProducs歐萊雅的品牌矩陣覆蓋護膚彩妝香水護發(fā)染發(fā)等五大品類根據價格消費者品味進行定位將產品精確細分為高中低檔有效滿足不同年齡層不同收入水平及不同消費品味的消費群體的需求。圖2：歐萊雅集團品牌（截至021年底） 高檔化妝品 大眾化妝品 活性健康化妝品 專業(yè)美發(fā)產品 資料源公公，隨著全球化妝品市場高端化趨勢的推進近年來歐萊雅高檔化妝品表現出強勁的增長實力其銷售額占比逐漸提升而大眾化妝品的占比逐漸下降此外專業(yè)美發(fā)產品的占比小幅下降活性健康化妝品的占比小幅提升兩者占比差距縮小2021年高檔化妝大眾化妝品活性健康化妝品專業(yè)美發(fā)產品的銷售額占比分別為38.2%/37.9%/12.2%/11.7%高檔化妝品反超大眾化妝品21年收入占比提升至38.2%，成為歐萊雅產品的主要收入來源。圖3：1年各產品部銷售額占比 圖：1201年各產品部銷售額占比變化情況 567890公公告 公公告

高檔化妝品 大眾化妝品活性健康化妝品 專業(yè)美發(fā)產品高檔化妝品部主要銷售渠道是在百貨商店及化妝品店旗下主要包括蘭蔻喬治阿瑪尼圣羅蘭美妝碧歐泉赫蓮娜等17個高端品牌隨著全球化妝品場高端化的推進歐萊雅高檔化妝品部門增長迅速2021年實現銷售額123.3億歐元同比增長21.0%超越大眾化妝品部2015-2021年占整體銷售額的比例從29.8%增長到38.2%，對應CGR為4.2%，增幅亮眼。大眾化妝品部：主要包含8個中高端、中低端品牌，其核心品牌為巴黎歐雅、卡尼爾、美寶蓮以及NYX。2021年，大眾化妝品部實現銷售額122.3億歐元，同比增長4.6%，占整體銷售額的比例為37.9%，僅次于高檔化妝品部?；钚越】祷瘖y品部是健康美妝市場翹楚主打功能性護膚品部門內包含膚泉薇姿修麗可等5個品牌2021年活性健康化妝品部實現銷售額39.4億歐元同比增長30.3%在四個產品部中其銷售額增速最快截至2020年活性健康化妝品部已與全球180,000名皮膚科專家合作，旗下產品理膚泉是全球皮膚科醫(yī)生建議使用的頭號品牌。專業(yè)美發(fā)產品部主要為世界各地的沙龍?zhí)峁┊a品包括巴黎歐萊雅沙龍專屬巴黎卡詩等6品牌。2021年，專業(yè)美發(fā)產品部實現銷售額37.8億歐元，同比增長21.6%目前專業(yè)美發(fā)產品部已與全球150萬名發(fā)型師合作擁有250間培訓中心，遍布世界各地。歐萊雅四核心競爭力品牌外并購助梯度化品牌打造構發(fā)根基外延收購助力歐萊雅打造多品牌矩陣1928年歐仁·舒萊爾收購1920年創(chuàng)立的Mosvn夢皂公司，開始通過外延收購持續(xù)擴充品牌矩陣，正式邁出走向多樣化的第一步縱觀歐萊雅近百年的收購歷程集團收購有其獨有的邏輯與節(jié)奏地域上，1946年收購蘭蔻、1980年收購薇姿使得歐萊雅在歐洲的市場不斷增強擴大，1988年收購赫蓮娜成為歐萊雅進入澳洲市場的第一步，1996年收購美寶蓮確立了歐萊雅集團在美國市場的霸主地位2002年歐萊雅通過收購植村秀正式進入亞洲市場。品類上，1928年收購夢皂、1973年收購Gmy、1985年收購拉夫勞倫香水線、1993年收購ken、2012年收購u、2013年收購美即歐萊雅在護膚彩妝香水美發(fā)嬰童男士等領域不斷擴張時至今日，歐萊雅集團通過外延收購形成了全地域、多品類、寬人群的多品牌矩陣。年份收購企業(yè)地域品類對歐萊雅的影響1928Mosaon年份收購企業(yè)地域品類對歐萊雅的影響1928Mosaon歐洲護膚品牌廠址后來成為歐萊雅集團總部1946Lanome歐洲護膚是歐萊雅成為高檔化妝品帝國的第一步1965Carnier歐洲護膚讓歐萊雅得到一整套具備有機定位的輔助護發(fā)產品1970Biothem歐洲護膚該品牌定位獨特從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法1973Synthlao歐洲技術企業(yè)法國藥物產業(yè)領軍企業(yè)，讓歐萊雅集團得到開展皮膚病學活動和皮膚病藥物學活動的途徑1973emey歐洲彩妝為歐萊雅開啟大眾彩妝市場大門，使其在法國彩妝市場占據重要位置1976Ricis歐洲彩妝收購睫毛膏化妝品品牌Rics后，歐萊雅集團將其與Gey合并，以擴充彩妝業(yè)務1980Vicy歐洲護膚誕生于法國的薇姿品牌為歐萊雅集團補強藥妝業(yè)務，被歸在活性健康化妝品部1985Ralphaurn美洲香水收購拉夫勞倫美妝線，讓歐萊雅在美國的高檔化妝品市場和男士高檔香水市場中都占據一席之地1988Helenaubistin澳洲護膚創(chuàng)立于澳大利亞的頂級美容品牌，擴充歐萊雅集團旗下高檔化妝品線1989LaRocepsy歐洲護膚法國知名醫(yī)學護膚品牌，進一步強化歐萊雅集團在皮膚醫(yī)學和“藥妝”領域地位1993Redken美洲美發(fā)護發(fā)紐約風格發(fā)型品牌，歐萊雅第一次拓展專業(yè)美發(fā)產品部門，并將美國發(fā)展為第二個美發(fā)護發(fā)據點1996MabelineNewYok美洲彩妝確立歐萊雅集團在美國的霸主地位，歐萊雅成為大眾化妝品領域領袖并借助美寶蓮打開中國市場1998Softseen美洲美發(fā)護發(fā)收購美國黑人美發(fā)品牌，標志歐萊雅集團護發(fā)業(yè)務擴展到有色人群2000Matrs美洲美發(fā)護發(fā)美國專業(yè)護發(fā)產品的知名品牌7彩妝彩妝 生產的化妝品主要用于遮蓋面部瑕疵，可大面積用于身體皮膚表面，后與薇姿結合美洲2000 Dermalend20002000 Kiels美洲護膚 對于歐萊雅集團高檔化妝品線有重要的補強意義2000 Carson非洲美發(fā)護發(fā)針對少數人群的護發(fā)產品，收購后，歐萊雅將oftsheen和Crson合并為oftCrson品牌2001 BIMEDIC 美洲 護2002 ShuUeura 亞洲 彩

美國有名的果酸品牌，歐萊雅將其收入理膚泉實驗室，主要走皮膚科和藥房日本知名設計師同名品牌，歐萊雅集團第一個日系品牌。收購完成后日本市場更有話語權2003 SKINCUTICALS 美洲 護膚 美國高端專業(yè)護膚品牌，在皮膚學護膚領域有很大的影響力2003小護士亞洲護膚中國本土大眾護膚品牌2004YueSai亞洲護膚從法國科蒂取得中國高端護膚品牌羽西所有權后，歐萊雅在中國市場占有率從第3提升至第22006SkinEhic歐洲技術企業(yè)組織工程學領域領導企業(yè)，補強歐萊雅集團psin的安全評估技術2006TheBoySop歐洲護膚歐萊雅集團成員，獨立運營，并由自己的管理團隊來監(jiān)督其市場運作2006Sanofore歐洲護膚全球最大郵寄植物原料供應商，歸在歐萊雅集團活性健康化妝品部門2007Pureloy美洲美發(fā)護發(fā)美國生態(tài)美發(fā)品牌，代表產品為不含硫酸鹽洗發(fā)香波，且可增強發(fā)色2008歐洲彩妝收購L美妝，同時隸屬于L美妝的香邂格蕾ROGERALLT品牌也被歐萊雅收入囊中2008Armani歐洲香水品牌運營仍屬于創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼，歐萊雅只是被授權推廣阿瑪尼的香水2010Esse美洲彩妝美國高端美甲品牌2012Clarionc美洲美容儀器聲波護理領域的領跑者，在美容儀器方面很有知名度。2013年由歐萊雅帶到中國市場2012Cadum歐洲嬰童法國著名嬰兒用品制造商2012Vogue美洲彩妝哥倫比亞大眾彩妝市場的領導品牌，2011年營業(yè)額接近0萬歐元2013美即亞洲面膜中國面膜市場領導品牌，歐萊雅集團借此殺入面膜領域2013EmporoBoyStre美洲護膚由美體小鋪在巴西收購51%的股權2013Interonuer非洲美發(fā)護發(fā)肯尼亞美發(fā)和護膚領域處于領先地位，該公司在2012年總營業(yè)收入約1500萬歐元2013UrbanDeay美洲彩妝美國前衛(wèi)化妝品品牌，以彩妝為主，時尚感較強2013CherylsCosmcetias亞洲美發(fā)護發(fā)印度的護膚品生產企業(yè)2014NYX美洲彩妝美國專業(yè)彩妝品牌，強調簡單的生活與彩妝，號稱“平價AC”2014Decloe、Carita歐洲護膚思妍麗和凱黛伊是源于法國的專業(yè)美容品牌，原屬于資生堂集團，2014年歐萊雅集團以3億元從資生堂手中收購這兩個品牌2014Sayki美洲彩妝該公司開發(fā)了一款掃描儀器，可以沿著下頜線識別消費者膚色，進而配制適合消費者膚色的產品2014CarolsDugher美洲護膚成立于1993年，誕生地是美國2014BaxterofCaifonia美洲美發(fā)護法巴西護發(fā)公司，旗下招牌染發(fā)品牌Coron和護法品牌NeyGo在巴西中產階級中廣受好評2016RaylnCorpoatin美洲男士美國男士護膚品牌2016勃朗圣泉歐洲護膚“泉水修護”為主打概念的品牌2016ITCometcs美洲彩妝美國高端彩妝品牌2016AtelierColgne歐洲香水乘小眾香氛崛起的東風2017CeraVe、AceFreeAmbi美洲護膚三個品牌分別專注于研究干性皮膚、痤瘡、黑斑和亮膚等方面的護膚產品，收購時預計將為歐萊雅集團創(chuàng)造年均8億美元的收入2018Styleanda亞洲美妝E母公司，集團第一個韓國美妝品牌，歐萊雅集團大大增強在大眾美妝市場的地位2018Modfae美洲技術企業(yè)線上試穿技術提升歐萊雅產品參與度與轉化率2020Muger、Azaro歐洲香水嬌詩韻旗下的兩個香水品牌。歐萊雅集團進一步完善香水品類，形成主力品牌2020Takmi亞洲護膚高檔化妝品部獨特又互補品牌陣營中的一員，進一步拓展亞洲市場2021josa歐洲技術企業(yè)瑞士環(huán)保科技初創(chuàng)企業(yè)，幫助歐萊雅優(yōu)化洗發(fā)水沖洗技術2022美洲護膚利用植物提取物和活性成分制造產品，歐萊雅在環(huán)保、綠色、純素皮膚YouthothePeole護理消費領域的補強措施資料源化品察眾，新聞收并購擴充品牌矩陣實現快速的產品線覆蓋復盤歐萊雅收購品牌后的戰(zhàn)略舉措我們發(fā)現歐萊雅在進行外部品牌收購時非常注重品牌之間的優(yōu)勢互補而非簡單的品牌疊加通過深度詳盡考察收購標的歐萊雅會遵循現有品牌矩陣對目標發(fā)展領域進行補強，進而實現品牌間的優(yōu)勢互補，增強協同效應，例如（1）2018年4月歐萊雅收購韓國美妝品牌3CE當時的歐萊雅雖然在高端彩妝市場成績亮眼但在大眾彩妝領域僅靠當時旗下的美寶蓮品牌很難形成較強的優(yōu)勢而3CE作為一個跟隨韓國互聯網發(fā)展而生長起來的社交電商品牌，其天然的社交電商屬性能夠幫助歐萊雅集團彌補線下渠道下沉的短板，在大眾平價市場上快速形成自己的競爭優(yōu)勢。歐萊雅收購3CE后，2018年，3CE在中國天貓旗艦店開業(yè)48天積累粉絲87萬售出細管唇釉10萬件創(chuàng)下美妝品牌漲粉記錄彰顯了品牌較強的大眾消費者基礎在豐富旗下彩妝品牌矩陣的同時助力集團進一步深耕大眾美妝領域（2）此外，香水業(yè)務近年來也成為歐萊雅集團全球增長業(yè)務的核心除傳統拉夫勞倫阿瑪尼SL等奢侈品牌香水線外歐萊雅近年來也發(fā)力香水業(yè)務的收購，2016年公司收購法國高端小眾香水歐瓏、2020年收購嬌詩韻旗下香水品牌uglrzzao收購品牌定位都各不相同歐瓏作為第一個只專注制造古龍水的法國香水品牌定位高端小眾人群嬌詩韻旗下的香水品牌則主要是定位中高檔人群通過香水業(yè)務收購歐萊雅也逐步形成覆蓋經典奢品高檔小眾中高檔等各類型的產品線。品牌品牌特點核心產品定價巴黎歐萊雅品類齊全覆蓋面廣吸油棒PO粉底液、絨霧唇霜、花萃凈透卸妝油、黑胖子品牌品牌特點核心產品定價巴黎歐萊雅品類齊全覆蓋面廣吸油棒PO粉底液、絨霧唇霜、花萃凈透卸妝油、黑胖子氣墊、定妝噴霧89349元美寶蓮國際化、時尚的定位早C管隔離妝前乳、fitepo粉底液、眼唇卸妝液、開掛眼線筆、沖天翹睫毛膏29188元NX主打色彩亮麗的眼影盤眼影盤、六色遮瑕盤、定妝噴霧 59324元韓妝品牌，針對亞洲有一定審美能力的年輕群體，以Z世代的學生職場年人為主絲絨唇釉、九宮格眼影、單色腮紅 69270元esse 專注指甲油產品 指甲油 44123元資料源歐雅妝貓艦美寶天旗店X貓艦，E天旗店ese網表4：歐萊雅旗下香水品牌品牌定位核心產品價格阿瑪尼經典奢侈品牌Ariei、AcquadiGio、88元l拉夫勞倫經典奢侈品牌藍馬球系列、俱樂部系列、紫標系列、紅馬球系列、羅曼女士香水1214元l經典奢侈品牌自由之水、反轉巴黎、奧飄茗、先鋒男士523元l歐瓏高檔小眾品牌精醇系列、高定系列28元ler中高檔品牌天使繆斯、異性琥珀72元lAzzro中高檔品牌期遇男士、通緝令、同名卡門情人、銘元素22元l資料源各牌貓艦Muler官，東此外歐萊雅也注重對收購品牌的深度賦能尊重品牌多元化尊重原有品牌的傳播基礎歐萊雅重視每一個品牌的自身發(fā)展邏輯放棄模板化改造思路在將自身先進科技與自然護膚理念融合至子品牌的同時，盡可能為每一個品牌成長留足空間例如公司在2020年12月宣布收購日本公司akamiakami品牌以其標志性的肌底代謝美容精華聞名經“小藍瓶在日本忠實客戶群體中享有很高聲譽主要在日本和亞洲部分國家全渠道分銷方式銷售收購后歐萊雅集團在繼續(xù)發(fā)揚該品牌專業(yè)地位品牌視覺形象忠實日本核心客戶群體等支柱優(yōu)勢的基礎上，也憑借集團優(yōu)勢科研背景和國際市場進一步壯大akami品牌。借助收并購進一步掌握核心成分技術持續(xù)夯實研發(fā)核心競爭優(yōu)勢2018年3月，歐萊雅宣布收購加拿大美妝AR技術公司MoFce。MoFce作為一家美妝科技公司擁有50多位工程師研究人員和科學家曾與絲芙蘭雅詩蘭黛、y合作開發(fā)過R產品試用功能。在收購后，歐萊雅和MdFce推出一項人工智能驅動的皮膚診斷技術，可分析皮膚狀況并在此基礎上定制美妝方案；同時PP的“魔鏡”可實時呈現妝容的不同角度，可試用美寶蓮達300種美妝產品并適用于各種皮膚質地根據歐萊雅數據調查在疫情期間產品的線上試穿使用量增加5倍，參與度提高2倍，轉化率提高3倍，反映了這種方法在消費者中的效率和受歡迎程度此次收購有效融合了技術與產品重塑和提升了歐萊雅消費者的美妝體驗。此外，2022年歐萊雅正式收購總部位于加利福尼亞的美國護膚公司outhothee該品牌用純素食的天然植物作為護膚品的原料和主要成分，其主打產品超級植物潔面啫喱是一款主要用羽衣甘藍菠菜和綠茶制成的凝膠產品中的香味和綠顏色為天然食物中的冷萃成分，憑借此次收購歐萊雅也獲得創(chuàng)新的非傳統超級食品成分以及健康純素高效配方的專業(yè)知識進一步迎合創(chuàng)新、健康、可持續(xù)的美妝護膚賽道趨勢。圖5：odiface產品 圖：outhoheole產品 資料源歐雅網 資料源快魚眾，研發(fā)：發(fā)實就穿越期的麗研發(fā)基因深厚，用心打造好產品用研發(fā)提升美麗堅守科學進取研發(fā)精神一直是歐萊雅集團貫穿百年發(fā)展程的主線，歷代歐萊雅人都以“科學技術是第一生產力”為座右銘。歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學藥劑師。二十世紀初，燙染發(fā)型在歐洲大陸開始流行但由于含鉛藥水對頭皮的刺激傷害作用燙染藥水始終無法大面積推廣26歲的歐仁·舒萊爾在1907年首次研制出第一款合成無毒染發(fā)劑伴隨法國一度流行的短發(fā)風潮，1934年舒萊爾發(fā)布第一款無皂洗發(fā)露多普（Dop，養(yǎng)消費者定期洗頭的生活習慣。此后，歐仁·舒萊爾又與其研究小組成功研制出一款既能防止皮膚曬黑又能夠阻擋紫外線輻射的防曬油—“太陽琥珀強大的發(fā)實力和創(chuàng)新精神使公司的生產領域由單純的燙染擴展到整個日化用品范圍，公司也逐漸發(fā)展成為護理產品領域的旗艦企業(yè)。公司第二任O弗朗索瓦·達勒在正式成為歐萊雅總指揮之前已經成功組織研制小組為夢皂打造了一條全新肥皂生產流水線在擔任歐萊雅總裁長達26年時間里達勒高度強調創(chuàng)造力的重要性重視研究鼓勵所有層面之間的合作和對話在任期間制定了一套新的生產模式和管理模式引進計算機管理正如弗朗索瓦·達勒所說“我們的公司是由一位研究人員創(chuàng)辦的不斷的科學進取一直是我開啟未來之門的真正鑰匙。查理·茲瓦克與創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾亦畢業(yè)于巴黎高等化學學校在他的領導下歐萊雅將所謂的基礎研究應用研究及發(fā)展區(qū)分開來同時也將科學研究與市場管理緊密結合。查理·茲瓦克作為一名化學研究人員，為歐萊雅研究實驗室的組織工作引入了清晰的理念他鼓勵所有科技領域的進步以質量和產品效果作為歐萊雅重要的評估手段查理·茲瓦克著長達617頁《毛發(fā)處理的科學專門研究人的頭皮及頭發(fā)的保養(yǎng)，彰顯了查理·茲瓦克在化學研究方面深厚的造詣。林塞·歐文中于1988年成為公司CEO，其同樣強調科研和創(chuàng)新，致力于研發(fā)能夠滿足不同文化和族裔需求的產品1995年巴黎歐萊雅推出復顏系列添加維他命A和活力緊致成分能夠產生卓越的皮膚緊致效果1996年卡尼爾推出ctis系列添加可強化發(fā)絲的果酸2003年歐萊雅在芝加哥專門設立族裔頭發(fā)及皮膚研究所以加強集團對非洲裔美國人化妝品需求的了解正如歐文中所說“我專注于化妝品業(yè)務，很驕傲歐萊雅能夠制造自己的大部分產品“公司第四任O保羅·安鞏雖非技術人員出身，但同樣重視研發(fā)與科技。羅·安鞏建立起與大學、研究實驗室和其他產業(yè)專業(yè)人士的合作，以此來追求新理念開發(fā)適用于全球文化的美麗方法從而滿足不同背景和年齡的人群的需求與此同時在經濟危機時期歐萊雅不僅沒有止步不前還加大了研發(fā)投資以開發(fā)出更多新配方2006年歐萊雅集團成功發(fā)現王牌成分玻色因該成分可有效助恢復皮膚彈性、改善皮膚皺紋，成為綠色化學的重大突破。葉鴻慕是歐萊雅現任首席執(zhí)行官早在1993年擔任卡尼爾實驗室營銷主管已成功創(chuàng)造出ctics護發(fā)系列產品2008年擔任歐萊雅專業(yè)產品部經理通過發(fā)布用于染發(fā)的Lona等產品提升了該部門的全球領導力。前沿科學研究應用科學研究與產品開發(fā)三方共筑研發(fā)實力歐萊雅具有強大的R&（sarch&Innoaion模式其專門的RI部門專注于前沿的科學與技術發(fā)現，致力于提高產品的質量、功效和安全性，截至2022年9月公已擁有497項專利擁有4100位科研技術人員&I部門下的科學研究應用科學研究與產品開發(fā)三方團隊共同助力歐萊雅研發(fā)實力的提升為集團積累了大量的專業(yè)知識和豐富的科技數據。這種模式通過實驗室和營銷部門之間的不斷溝通來進行培育，以回應消費者期望，為其提供最新的技術突破?？茖W研究團隊負責不斷擴充關于世界各地肌膚和頭發(fā)特質的科學知識，利用來自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識創(chuàng)造開發(fā)采購原材料和發(fā)掘新的活性成分例如（1在歐萊雅法國研發(fā)和創(chuàng)新中心2020年發(fā)表的論文中歐萊雅集團在其中國、法國、印度、日本、南非和美國的六個研發(fā)中心對不同年齡、種族女性的3600張高清眼部照片進行分析獲得了不同種族女性人群的眼部定量參數實驗結果顯示女性虹膜的大小幾乎固定而亞洲女性內眥贅（上眼瞼的皮膚皺褶是其一個獨特的標志。這為歐萊雅集團后續(xù)針對不同市場人群特點開發(fā)眼部產品提供了珍貴專業(yè)知識（2歐萊雅集團持續(xù)專注于肌膚微生物研究1990年歐萊雅研發(fā)團隊從溫泉中提取了一種線狀透明顫菌（itrsclaflfs，從此開發(fā)了細菌在化妝品應用中的無限潛能2005年歐萊雅以微生態(tài)化妝品為創(chuàng)新方向陸續(xù)在頭屑老化特異反應性皮炎污染脂溢性皮炎干燥皮膚敏感皮膚、油性皮膚、痤瘡、牛皮癬、腋臭、黑斑等12個細分領域開展了超過57項臨床研究2019年歐萊雅在中國的研發(fā)和創(chuàng)新中心首次公開微生態(tài)在化妝品上的研發(fā)成果成果顯示肌膚微生態(tài)中不同微生物間的平衡可起到肌膚防御修復屏障作用與肌膚健康息息相關而微生態(tài)的失衡則與特異反應性皮炎牛皮癬粉刺、皮膚老化敏感肌頭屑異味等多種類型的肌膚問題存在關聯微生物組（肌膚微生物）未來也是歐萊雅五大戰(zhàn)略性前沿科技之一。應科學研究團隊負責開發(fā)可提高產品性能的配方架構針對不同產品系列研發(fā)配方體系。例如，2022年8月12日歐萊雅發(fā)布一項新的雙滲透微泵技術該技術專門為玻色因PO開發(fā)經歷700多次配方試驗可有效解決高濃度玻色因原料添加的配方穩(wěn)定性問題，使用該項技術的高濃度玻色因面霜可實現玻色因皮膚吸收率比未使用的面霜高20.9倍的效果遠超原料本身的濃度倍數差打造了消費者全新的膚感體驗。產品開發(fā)實驗室負責為每個品牌創(chuàng)建具有公認優(yōu)勢的創(chuàng)新配方例如，2022年6月，歐萊雅集團正式推出Uu400防曬技術，該技術能夠有效保護皮膚抵御長波UA輻射預防由太陽光輻射引起的深層皮膚損（與皮膚早期老化指征相關并預防NA損（可能誘發(fā)皮膚癌是歐萊雅在防曬領域近30年來的首個重大突破性創(chuàng)新理膚泉作為全球皮膚科醫(yī)生首推的護膚品牌成為歐萊雅集團旗下首個應用UVe400防曬技術的品牌其作為防曬領域的領先品牌長久致力于聯合知名皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)廣譜防曬產品而Uu400也將主要應用于其theos系列產品中，進一步提升品牌優(yōu)勢。研發(fā)中心遍布全球截至2022年9月歐萊雅集團共擁有3家位于歐洲的全球研發(fā)中心6大于美國日本中國印度巴西南非的研發(fā)區(qū)域21家遍布全球的研究中心以及13家評估中心和58家科技監(jiān)管部門。表5：歐萊雅集團研發(fā)中心組織型地域具體置3loblnersEurope/itedSats,Japn,6ginalPolsina,Inda,Brzi,Souh/AfricaAulny-lbalnterofAancdeeachevlly-lobleterofoeticApledseachndeveopentSaint-un-loalnterofirAplideearhadvelpentFraneParis(HpitlSint-ous)-inialesarchyon-Pedctveevluaio,isseeginerigous-Botehnloyigors-t-Lzern-tualadorgnicLasigy-YSLoseiceelopenteranySalzeendorf-Loocseveopentark-dvnedseach,ppledseachndveoent21ntersitedSatsdond-nstuentalcseticdvelpentSanFracso-netedcsetis/nubaorBrazilodeJaeiro-Avacedseach,veopentlobiaBogota-elopntJapnoyo-Adanedseach,ppledseachndveoentinaPudong-Avacedesarc,eveopentSingaoreSingaour-AdanedseachKoreaSeoul-Adanedseach,veopentIndiaubai-vlopetBangaore-AdanedseachSouthSouthAfiaJohnnsbug-Avacedseach,veopent13Evlution Frane,ntedtats,evll,aint-en,ark,olon,xcoy,Ro,Shnhai,Sou,ubai,nters exic,Brzil,ia, oyoKorea,nda,Jaan資料源歐雅網圖：歐萊雅研發(fā)中心位置資料源歐雅網歐萊雅充分考慮不同地區(qū)本土化的特點與需求來設置研發(fā)中心。公司在不同地區(qū)設有不同的研發(fā)中心能夠對本土文化及審美有更為深刻的理解和把握從更好了解當地消費者的美容護理需求推出更符合本土市場的產品實現消費者對美的多元化需求例如（12013年歐萊雅在孟買專門設立研發(fā)中心印度妝品市場有其鮮明的自身特點美白產品需求旺盛彩妝以濃妝為主且個護市場以男性為主導面霜保濕霜等基礎型產品相較于功能性護膚品銷售份額更高歐雅通過不斷研究與測試確保生產符合印度的風格和需求2016年初旗下品牌卡爾在印度推出一款男士防曬霜，展現歐萊雅對印度防曬和男性細分市場的進軍；（2）2017年，歐萊雅巴西在里約開設集團在拉丁美洲僅有的一家研發(fā)和創(chuàng)新中心并在此新建巴西總部巴西作為世界第四大美妝市場包含各類型發(fā)質膚質和文化目前歐萊雅巴西旗下19個品牌涵蓋護發(fā)染發(fā)劑彩妝美甲護膚香水領域，可滿足數百萬巴西消費者需求。表6：歐萊雅研發(fā)中心本土化策略年份所在地區(qū)主要內容1983年日本東京設立護發(fā)和護膚應用研發(fā)中心，以改造集團產品適應日本市場2005年 中國上海 歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心正式成立，在進行護膚、護發(fā)以及彩妝等產品開發(fā)和創(chuàng)新的同時，也進行包括中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)和人體皮膚重建組織等前言科技工作2013年 印度孟買 不斷進行研究與測試來確保生產符合印度風格和需求2016年 南非約翰內斯堡 與大學、皮膚專家以及美發(fā)專家等當地科研機構合作，加速針對非洲地區(qū)的產品開發(fā)，滿足撒哈拉沙漠以南地區(qū)消費者的需求2017年 巴西里約熱內盧 開設了集團在拉丁美洲僅有的一家研發(fā)和創(chuàng)新中心，并在此新建巴西總部歐雅網聚，持續(xù)加大研發(fā)預算投入公司研發(fā)費用呈現穩(wěn)定上升態(tài)勢從2012年的7.9億歐元提升至2021年的10.3億歐元與同業(yè)相比處于行業(yè)較高水平21年公司研發(fā)費用率為3.19%，超過同期雅詩蘭黛的1.50%。圖8：01201研發(fā)費用（百萬ER） 圖：各品牌研發(fā)費用率對比 140012001000EUREUR6004002000

20122013201420152016201720182019202020212022

20%536810%5%0%

4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%

232014567890Reerh&eeomt

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歐萊雅 雅詩蘭黛 珀萊雅 上海家化 丸美資料源彭， 資料源彭，卓越的研發(fā)實力與充分的研發(fā)投入為歐萊雅帶來全方面的研發(fā)成果，其研發(fā)成果涵蓋各項專屬活性成分、獨家配方工藝與創(chuàng)新評估技術。6年推出出名專利黑科技“玻色因，成功締造產品成分的護城河。玻色因是一種含有羥丙基四氫吡喃三醇的溶液的昵稱，英文全稱為yxyolyyrtrol商品名為r-yne2006年歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心科學家瑪麗亞·達爾科·西巴博士于蘭蔻專業(yè)實驗室中研發(fā)出這一種活性抗衰老成分，通過提取出西歐山毛櫸中的成分，歐萊雅子公司Chimx采用綠色化學合成工藝并經過實驗室改造，從合成的200多種不同的木糖衍生物中選取刺激細胞效率最高的20號“玻色因”作為最終研發(fā)成果。玻色因通過兩個途徑恢復皮膚彈性和改善皮膚皺紋（1）促進蛋白多糖（rtgycn）的合成，修復細胞外基質，加固DEJ的連接，拉緊表皮真皮，讓皮膚緊致（2促進糖胺聚糖GG的生成恢復膠質狀態(tài)從而增強皮膚的彈性緩解皮膚的干紋細紋《yhssfro-yan:AewbogcayctveC-ycsenuosmea》論文中，細胞水平及離體皮膚水平實驗表明，濃度0.19%的玻色因就能促進人類成纖維細胞中糖胺聚糖的合成從而修復皮膚。歐萊雅對此也投入大量科研資源進行臨床試驗2016年歐萊雅對240人進行了3%玻色因濃度的臨床試驗針對面部下垂鼻唇皺紋皮膚光滑度以及光澤度指標都呈現出統計學式的提升這表明使用玻色因濃度在3%以上的產品將會有較理想的效果。玻色因成分研制推出后該成分也在歐萊雅多款產品線中得到廣泛使用如端品牌赫蓮娜中高端品牌修麗可以及薇姿巴黎歐萊雅都采用玻色因作為其王牌成分。價格主要功效和特點液濃度等級玻色因濃度玻色因溶產品表7：歐萊雅價格主要功效和特點液濃度等級玻色因濃度玻色因溶產品赫蓮娜黑繃帶 高濃度 30% 抗老修復 3480元修麗可AGE抗糖化面霜高濃度30%抗老修復1760元歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈淡紋霜（20霜）中濃度20%修復淡紋抗老379元赫蓮娜白繃帶中濃度1020%換季過敏和醫(yī)美修復3180元修麗可紫米精華中濃度10%保濕修復抗老980元赫蓮娜夜間綠寶瓶中濃度10%重塑肌膚屏障1630元赫蓮娜黑繃帶系列玻玻A精華中濃度10%保濕補水抗老4080元3l科顏氏多重緊致修顏面霜中濃度910%抗老細膩膚質620元羽西鎏金瓶精華中濃度910%抗老回彈600元歐萊雅金致松露精華中濃度910%修護緊致630元理膚泉玻色因5精華中濃度保濕修復抗老360元蘭蔻菁純系列低濃度510%保濕眼霜1080元面霜2680元理膚泉ice再生塑精華低濃度5%保濕抗皺320元歐萊雅小蜜罐低濃度5%保濕350元歐萊雅紫熨斗低濃度3%抗皺淡化細紋340元歐萊雅復顏雙管精華低濃度6%抗衰158元美即補光瓶低濃度5%美白139元資料源聚麗叢士膚，獨家配方技術構造歐萊雅產品的護城河配方是將分子轉化為成品的關鍵歐萊雅通過配方創(chuàng)新不斷精進配方技術持續(xù)致力于提升王牌成分玻色因在配方中的皮膚吸收率和膚感截至2022年8月歐萊雅在全球范圍內申請了30多項玻色因配方技術相關專利占集團全部玻色因相關專利約四成涵蓋針對皮膚吸收率膚感產品創(chuàng)新等領域的配方技術創(chuàng)新相較于第一代玻色因產品配方在原料添加濃度相同的情況下，最新配方技術可以將玻色因的皮膚吸收率提高70多倍。2022年，歐萊雅公布其最新專為玻色因PO開發(fā)的雙滲透微泵技術。該技術密集多孔結構能更好地承載和穩(wěn)定更高濃度地玻色因并促進皮膚吸收層狀結構通過水分和油分相疊模擬皮膚表面天然脂質排列結構使產品更容易推開測試結果顯示，使用雙滲透微泵技術地配方產品，可以有效促進玻色因的皮膚吸收率。致力于新型評估技術的研發(fā)進一步夯實經營壁壘產品評估以科學嚴謹的段證明新品安全性和有效性是將產品推向市場不可或缺的環(huán)節(jié)多年來歐萊雅的研究及創(chuàng)新部門為了推進動物實驗替代方案的研究與歐洲化妝品協會歐洲實驗方案替換認證中心美國俄亥俄州大學羅格斯大學為代表的多個公共學術機構以及私人企業(yè)建立合作關系2005年歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)生產了亞洲人角質形成細胞重建而得到的三維人體表皮模型Ekn并主要用于組織工程和測試研究2017年歐萊雅實驗室研發(fā)出兩項體外替代評估方案分別名為皮膚過敏測試方（U-SNS和人角膜上皮刺激實驗方（EIT以替代動物實驗，兩種方案均獲得了歐盟聯合研究中心動物實驗替代方案參考實驗室（RL-CA）的認證，并被經濟發(fā)展組織OCD納入其最新發(fā)布的“2017測試指導方針。研發(fā)支撐大單“蘭蔻小黑瓶持續(xù)升級迭代大單品歷久彌堅2009年蔻首次推出第一代小黑瓶，成為皮膚護理歷史上首個引入肌底液概念和功能的產品其主打成分為二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物和酵母提取物兩大酵母精華第一代黑瓶推出后同年8月小黑瓶在中國上架僅三個月銷售量已突破10萬瓶2018年蘭蔻憑借小黑瓶榮獲中國百貨專賣店天貓美妝官網四大渠道銷售第一2019年品牌對小黑瓶產品進行了一次升級除原有主打成分兩大酵母精華外新增干酪乳酸桿菌嗜酸乳酸菌甘露糖-果寡糖-葡聚糖五大益生元，增加了平衡肌膚微生態(tài)的新技術使得產品在保濕修護強韌抗衰提亮的功效進一步提升膚感流動性與吸收力更強2009年推出的蘭蔻小黑瓶歷經迭代已經成功成“蘭蔻品牌形象代表從單品延伸出“明星小黑系列產品也為蘭蔻核心系列小黑瓶與蘭蔻品牌的強關聯不僅帶來高銷售額也反哺蘭蔻品牌自身幫助塑和鞏固品牌形象搶占消費者心智在強大科研技術支持與充足研發(fā)投入推動下“小黑瓶為代表的大單品具有超長生命周期助力品牌實現越周期的成長。名稱推出時間成分及功效定價包裝表8：歐萊雅“小黑瓶”第一代名稱推出時間成分及功效定價包裝原主打成分：2大酵母精華+升級主打成分原主打成分：2大酵母精華+升級主打成分5大益生元①干酪乳酸桿菌：讓肌膚上菌群平衡分布，和諧共處第二代蘭蔻小黑瓶 9年②嗜酸乳酸菌：保護肌膚屏障，隔絕有害生物、隔絕細菌③甘露糖：保濕作用④A果寡糖：能作為有益菌繁殖的動力，抑制有害菌的繁殖⑤葡聚糖：提高肌膚整體免疫力760元30資料源蘭官，

主打成分：2大酵母精華①二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物：促進DNA修復，強韌肌底②酵母提取物：抗衰老，促進細胞新陳代謝，提亮膚色

760元30渠道土化布局，國地重線上道布局全球市：從法國走向世界，開啟數字化遠征在全球市場，歐萊雅的銷售渠道至今主要經歷了4次變革。法國市場起家逐步拓展至周邊歐洲國家在初創(chuàng)起步期公司的產主要銷往法國本土及意大利奧地利荷蘭等周邊歐洲國家并在1954年成功入遙遠的美國市場。歐萊雅的產品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。本土渠道差異化發(fā)展同步推進海外渠道拓展公司進入初步擴張期后，在時任CEO達勒的帶領下公司開始本土渠道差異化發(fā)展根據不同渠道的市場定位匹配銷售不同品牌：針對大眾定位品牌Do，公司往往將其投放在超市等偏大眾化渠道進行銷售針對高端產品公司往往冠以歐萊雅品牌主要投放在百貨高端香水店發(fā)廊等渠道進行銷售在產品的持續(xù)迭代升級及各渠道快速發(fā)展的驅動下歐萊雅在法國頭發(fā)護理產品市場表現亮眼到70年代在法國市場歐萊雅占據染發(fā)劑市場約75%的份額，還占據了超50%的發(fā)膠市場和約50%的香波市場歐萊雅的海外市場則主要以西歐市場為主到60年代在德國市場歐萊雅占據發(fā)膠市場約7%的份額，占據香波市場約3%的份額。加快擴張步伐進軍新興市場90年代初歐萊雅開始進軍中東和亞市場，并在1997年正式進入中國。2001年，西歐市場銷售額占總銷售額的比例為49.1%，北美市場占比為31.8%，新興市場（亞洲、拉丁美洲、中東等市場）占比已達近20%。.%.%.%圖.%.%.%西歐市場 北美市場 其他市場資料源公公，亞太地區(qū)逐步成為發(fā)展重點。2000年后，歐萊雅將資源重點投入新興地區(qū)，近年來亞太市場銷售額占比逐漸提升2001年歐萊雅除北美西歐外市場占比僅為19.1%2010年，僅亞太市場占比已達到17.6%，增速明顯。2019年，亞太市場銷售額占比首次超越歐萊雅老牌市場西歐市場，達到32.3%，位列所有地區(qū)銷售額占比第一2021年歐萊雅亞洲市場銷售額占比達到30.5%成為歐萊雅集團全球第二大市場。圖1：21200年各地區(qū)銷售額占比 圖：1年各地區(qū)銷售額占比 ..%.%.%.%.%

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歐洲市北美市拉美市SSA地區(qū)市場西歐市場北美市場亞太市場拉美市場東歐市場非洲中東市場資料源公公， 資料源公公，聚焦線上市場把握電商渠道機會此前憑借強大產品矩陣深度渠覆蓋和強勢品牌營銷構成的堅不可摧的商業(yè)閉環(huán)，歐萊雅集團不斷滲透各圈層的人群深度觸達消費者多年來一直保持著較高的營收增速但在2008年金融危機之后歐萊雅集團出現了增長速度持續(xù)下滑的趨勢2009年集團實現營收174.7億歐元同比下降0.39%2013年集團實現營收221.2億歐元同比下降1.51%。2014年，歐萊雅集團面臨更大的經營壓力，歐萊雅聲稱2014年是2009年以來最差年份，隨后將全年增長率調整為3%；中國市場作為集團的戰(zhàn)略要地，13來首次出現個位數增長增速下降跑輸市場大盤分析原因主要系集團面臨著舊的增長模型與新的消費者之間的不匹配的矛盾2010年前后消費者人群結構發(fā)生了巨大變化千禧一代人口比例迅速提升在2016年成為消費最大人群身為互聯網第一“原住民他們已經習慣于網絡購物。彼時歐萊雅公司尚未深布局電商而是主要依賴線下渠道的銷售基于以上宏觀背景歐萊雅集團開始著手進行渠道變革。開啟數字化遠征驅動數字化變革2014年歐萊雅集團開始針對渠道變革進行了大刀闊斧的改革。2014年3月18日，歐萊雅集團正式任命首位首席數字官Lmaocht，提出“成為數字美妝市場領導者（comigthelndiitalbeay”的口號。在她的帶領下，公司線上渠道銷售額從2015年的13億歐元增長至2021年的93億歐元，對應CGR為38.8%；線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，線上渠道成為集團營收的重要渠道之一。圖3：21201年線上渠道銷售額及增長率 億歐元億歐元0

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資料源公公，圖4：截至021年歐萊雅集團的渠道布局 資料源百圖，整理中國市場聚焦線上渠道布局，加碼電商渠道線上線下渠道占比旗鼓相當電商渠道成核心銷售渠道近年來隨著美消費習慣向線上渠道的遷移化妝品線上銷售渠道得以快速發(fā)展尤其是在中國市場2021年中化妝品市場線上渠道銷售占比達51.5%遠超日本市場的線上渠道占比24.7%以及美國市場的線上渠道占比29.9%2020年受新冠疫情等多方面因素的綜合影響中國化妝品線上銷售渠道迎來發(fā)展的良好機遇其占比首次超越線下渠道達到51.8%2021年超半數以上的中國化妝品銷售額通過線上渠道實現，其中，電商渠道占比達到48.3%，電商渠道成為中國化妝品市場核心銷售渠道之一。圖5：2121年中美日韓化妝品線上渠道占比 圖：01201年中國市場化妝品分渠道占比 567890國 國 本 歐睿 歐睿歐萊雅順應市場變化積極布局線上渠道2014年起歐萊雅集團旗下的碧歐泉小美盒蘭蔻等品牌陸續(xù)入駐天貓成為最早一批開設天貓旗艦店的中高端品牌2016年歐萊雅正式成立電商事業(yè)部憑借著對社交渠道網紅效應的敏銳嗅覺歐萊雅在中國市場推行美妝顧問網紅化項目將專柜柜員轉化為社交平臺上的OL從而更有效地推廣產品此外歐萊雅還與天貓國際美ONE公司達成合作，篩選出200位專柜A進行培訓，使其成為淘寶博主，為歐萊雅帶貨。2018年，公司進一步發(fā)力直播帶貨，與頭部主播李佳琦、薇婭等合作推廣產品。僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播80場，帶來的直接銷售額超過千萬。此外，在2018年，歐萊雅還收購了有著社交基因的韓國彩妝品牌3CE母公司Nanda；次年3CE進軍中國市場。作為一個典型的社交電商品牌，3CE既彌補了歐萊雅在社交電商韓妝時裝等方面的弱勢同時也豐富了集團的品牌矩陣。經過近十年的發(fā)展歐萊雅已構建了包含品牌自營官網平臺型電商旗艦（天貓等垂直類聚合型電（絲芙蘭等社交電（微信小程序在內的線上銷售體系，深度觸達各類消費者。圖7：集團旗下品牌巴黎歐萊雅京東自營官方旗艦店 圖：集團旗下品牌蘭蔻官方商城 資料源京， 資料源蘭官，營銷：“高打”到字化營銷時代早期營銷創(chuàng)始人營銷天賦出眾，歐萊雅營銷手段行業(yè)領先歐萊雅集團創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾有著天生的營銷天賦。舒萊爾為歐萊雅染發(fā)劑定制的第一個廣告是當一個清純靚麗的女孩回頭時她的那頭五彩繽紛的秀發(fā)也隨之飄舞這則廣告在當時極具沖擊力因此被消費者稱為“慧星廣告”如今這類廣告已廣泛應用于各類化妝品廣告中此外舒萊爾創(chuàng)造了第一個樓體廣告一個公車車身廣告和第一首廣告歌1931年舒萊爾在巴黎一棟建筑上覆蓋了一塊介紹公司洗發(fā)液的宣傳布此后他還在公車上張貼宣傳多（歐萊雅旗下一種洗發(fā)水品牌）香波的促銷廣告；1932年，舒萊爾發(fā)明了廣告歌這種新的宣傳形式；1953年，舒萊爾以其杰出的廣告策劃獲得了“奧斯卡廣告獎”。在他的帶領下，歐萊雅集團成為現代營銷理念的代表性企業(yè)。圖9：歐萊雅早期廣告 TesiessfBuies數字化營時代：緊抓市場潮流，多元并舉提升營銷效率簽約當紅流量明星滲透年輕市場在中國市場歐萊雅旗下各品牌率先選擇簽約擁有持續(xù)的高流量高熱度的當紅流量明星作為代言人助力品牌提升客群滲透以歐萊雅集團旗下品牌巴黎歐萊雅為例近年來巴黎歐萊雅緊跟娛樂圈潮流，陸續(xù)與蔡徐坤歐陽娜娜朱一龍王嘉爾鹿晗范丞丞龔俊等當紅流量明星合作依托明星流量紅利為品牌宣傳帶來流量2018年5月巴黎歐萊雅宣布與當時剛從某選秀節(jié)目C位出道的蔡徐坤合作。在發(fā)布產品后，蔡徐坤同款巴黎萊雅肌底液小黑瓶在預售一分鐘內售出超2.5萬瓶，八天累計銷量超7萬瓶，銷售額破1700此外2019年2月巴黎歐萊雅官宣朱一龍為品牌活力代言人，在女王節(jié)合作拍攝奇幻影《時間雕刻師為新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在萊雅官微發(fā)布正片24小時后該影片總計觀影人數突破1300萬粉絲自發(fā)宣產品將產品熱度帶至高潮通過與當紅流量明星合作歐萊雅品牌影響力迅速滲透至年輕女性消費群體在提高品牌關注度和影響力的同時實現了產品的高銷售轉化率。圖0：目前巴黎歐萊雅簽約的當紅流量明星代言人 圖：歐萊雅當紅流量明星代言人的相關詞條 巴歐雅方博 新微博圖2：2年歐萊雅及部分代言人百度指數關鍵詞搜索趨勢 資料源百指，擁抱新營銷，嘗試直播帶貨、OL合作等新興打法。早在2016年，歐萊雅就率先開始嘗試直播帶貨，旗下品牌美寶蓮紐約在“aetppen”活動上舉辦了美妝行業(yè)內第一場直播在2小時內售出了1萬支唇膏開辟了全新營銷模式。隨后歐萊雅啟動了線上美妝顧問項目招募愿意嘗試直播的線下美妝顧問并對他們進行培訓和孵化而這其中就有當今的頂流主播李佳琦除了內部孵化的主播歐萊雅還邀請了外部OL、專業(yè)化妝師、集團研發(fā)中心的科學家、甚至集團高管來參與直播“帶貨，在給消費者帶來福利的同時通過實時互動深度觸達消費者，傾聽消費者的需求。圖3：1年“雙十一”美妝品牌媒體影響力價值排名 .4.4.4.11.05.4.7.5蘭魅可圣羅完美日記E阿瑪花西子肌膚之0

.2RKU關注美妝個性化包容性及可持續(xù)性歐萊雅致力于美妝領域與數字化的深度結合以歐萊雅集團旗下品牌圣羅蘭美妝為例其推出“口紅打印機可通過內置的四大L經典色系的口紅替換芯組合為消費者調配出想要的膏體顏色“印機內置了R增強現實技術用以達成色譜實景與穿搭三種取色方式消費者可以將顏色搭配收藏在手機PP的個人賬戶中，還可以根據使用場景建立對的收藏專輯，滿足消費者個性化需求。迎接e，升級數字營銷戰(zhàn)略“O+O模式。歐萊雅集團認為“未來之美“完美像素之美將涵蓋包括實體數（美妝科技零售和虛（3）的多個維度因此歐萊雅首次提“鏈上美妝這一概念并預言其將會成為下一個前沿賽道2021年巴黎歐萊雅聯合五位女性藝術家創(chuàng)作推出了數字收藏藝術品口紅dsforth；圣羅蘭美妝則鑄造了10,000個金色方塊NFT，消費者可以以此解鎖更多體驗和應用場景，例如在P00Ls平臺上獲得J藝術家的社交代幣。目前，歐萊雅集團已經將數字營銷戰(zhàn)略升級為“O+O+O（On+Off+On-chain）模式”，歐萊雅集團的數字營銷進入新階段。圖4：圣羅蘭美妝“口紅打印機” 圖：圣羅蘭美妝金色方塊FT Moreing oreing銷售費用投放效率高，銷售費用率~33%。2016-2021年，歐萊雅銷售費用從75.0億歐元增長至105.9億歐元對應CGR為7.1%銷售費用率從29.0%增長至32.8%增幅3.8pct與國內龍頭化妝品公司珀萊（2021年銷售費用率42.98%、華熙生物（2021年銷售費用率49.23%）等相比，歐萊雅集團的銷售費用率整體偏低其中主要原因在于一方面歐萊雅集團的銷售費用投放效率高基于C模式，歐萊雅通過一手的消費者洞察提升了轉化率和商品流通效率，節(jié)約了傳統經銷的渠道費用優(yōu)化了貨盤結構另一方面歐萊雅集團已經實現了網點共享以收購小護士為例在收購小護士后小護士原有的生產基地銷售網絡和管理團隊完全并入歐萊雅集團，為歐萊雅旗下其他品牌進軍中國二三線市場打下基礎。圖6：1201年歐萊雅銷售費用率

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6 7 8 9 0 歐萊雅資料源彭，啟示與經驗對歐萊雅歷史的股價及估值水平進行復盤我們發(fā)現全球化擴張期公司PE估值水平達到高位2001年起歐萊雅集團在全球范圍內積極尋找與集團已有品牌的市場定位覆蓋地區(qū)等方面具有互補效應的品牌并通過收并購策略進一步擴充并完善其品牌矩陣分階段來看2006年新一任管理層保羅·安鞏接手公司的管理運營，2006-2014年期間，歐萊雅集團大力進行收并購活動，持續(xù)完善集團的產品矩陣在此期間成功研發(fā)出歐萊雅集團的王牌成分玻色因并將其應用至旗下多款產品中在此期間公司估值中樞為23X對應PEG為1.72014年歐萊雅開啟數字化遠征其線上渠道快速發(fā)展線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%線上渠道成為集團營收的重要渠道之一與此同時公司加大中高端品牌投入，高檔化妝品業(yè)務收入占比持續(xù)提升，2015-2021年公司估值中樞為33X，期間凈利潤CGR為5.7%，對應PEG為5.8。圖7：歐萊雅22202年股價（ER（截至02/107）彭博圖8：歐萊雅22202年市盈率（截至022