顧客滿意學(xué)培訓(xùn)文件

178/178第一章讓顧客中意的時(shí)代1．顧客中意度顧客中意是顧客對商品和服務(wù)的感受及評價(jià)，顧客中意度可簡要地定義為：“顧客同意產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的實(shí)際程度。”那個(gè)地點(diǎn)既體現(xiàn)了顧客中意的程度，也反映出企業(yè)（供方）提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。5．顧客中意帶來的優(yōu)勢顧客中意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。顧客的中意往往也是忠誠之企業(yè)的產(chǎn)品，他們甚至情愿為這些產(chǎn)品付出比其他產(chǎn)品高的價(jià)格。能夠講，沒有什么其他的方法能像令顧客中意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。顧客中意使企業(yè)獲得更高的長期營利能力在采取各種措施做到令顧客中意的同時(shí)，企業(yè)也獲得許多更具競爭力的、導(dǎo)致企業(yè)長期營利的優(yōu)勢。減少企業(yè)的白費(fèi)。在企業(yè)保證顧客中意的過程中，企業(yè)會(huì)越來越了解顧客，常常會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測到顧客的需求和愿望。如此，企業(yè)就不用花更多的時(shí)刻和金鈔票去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會(huì)少走許多彎路，在專門大程度上減少了企業(yè)的白費(fèi)。價(jià)格優(yōu)勢。中意的顧客往往情愿為令自己中意的理由而額外付出。更高的顧客回頭率。中意的顧客比不中意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。與上述的價(jià)格優(yōu)勢結(jié)合起來，重復(fù)購買率將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。交易成本低。每個(gè)銷售人員都明白，成效一次重復(fù)購買比講服新顧客購買容易專門多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費(fèi)越低，關(guān)于重復(fù)購買，銷售人員只需向顧客推舉應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少鈔票，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)勁地與顧客探討什么緣故要買本企業(yè)的產(chǎn)品。另外在重復(fù)購買中，與顧客的信息及交易過程有關(guān)公司日常的文書工作相對較減少，這些方面的節(jié)約增加了企業(yè)的成本優(yōu)勢。溝通成本低。中意的顧客樂于將自己的感受告訴不人諸如朋友、親戚、同事，甚至其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，同時(shí)幾乎不需要成本。13．顧客中意的經(jīng)營理論企業(yè)的經(jīng)營理論是企業(yè)在經(jīng)營動(dòng)作中的信仰、宗旨和準(zhǔn)則，它是企業(yè)所處外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的必定產(chǎn)物，也反映了企業(yè)自身生存進(jìn)展的需要。企業(yè)經(jīng)營理論的轉(zhuǎn)變進(jìn)展時(shí)期產(chǎn)品質(zhì)量與顧客需求的關(guān)系經(jīng)營觀念以生產(chǎn)為中心產(chǎn)品質(zhì)量<顧客需求企業(yè)主導(dǎo)，生產(chǎn)什么就賣什么以產(chǎn)品為中心產(chǎn)品質(zhì)量=顧客需求保證質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)推銷以顧客為中心產(chǎn)品質(zhì)量>顧客需求顧客至上，讓顧客中意顧客第一，顧客至上“顧客第一，顧客至上”是顧客完全中意經(jīng)營理念中最重要的一條，它明確地表示了在企業(yè)經(jīng)營中顧客的位置。為此需要對企業(yè)的經(jīng)營者和全體職員進(jìn)行有效的“顧客第一，顧客至上”的教育?！坝行А钡慕逃皇菢?biāo)語口號式的講教，而是生動(dòng)、現(xiàn)實(shí)地正面教育和反面的教育。海爾集團(tuán)教育每一個(gè)職員要銘記“顧客是我們的衣食父母”，企業(yè)對顧客永久要像兒女對父母一樣民盡心盡力，要有發(fā)自內(nèi)心的愛和責(zé)任；寶山鋼鐵公司多年來反復(fù)宣傳“顧客的利益是寶鋼的利益，顧客的打算確實(shí)是寶鋼的打算，顧客的中意確實(shí)是寶鋼的標(biāo)準(zhǔn)”，“只有企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，效益才能圍著企業(yè)轉(zhuǎn)”，只有讓顧客中意，企業(yè)才能有效益。21．老顧客是最好的顧客推銷員必須樹立的一個(gè)觀念是：老顧客是你最好的顧客；推銷員必須遵守的一個(gè)準(zhǔn)則是：使第一次購買你產(chǎn)品的人成為你終生的顧客。你80%的銷售業(yè)績來自你20%的顧客。這20%的顧客是推銷員長期合作的關(guān)系戶。假如喪失了這20%的關(guān)系戶，將會(huì)喪失80%的市場。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業(yè)多帶來20-85%的利潤。顧客的購買行為分為新購、更新購買和增加購買。當(dāng)產(chǎn)品普及率達(dá)到50%以上的時(shí)候，更新購買和重復(fù)購買則大大超過第一次購買的數(shù)字。這些表明，推銷員若能吸引住顧客，讓老顧客經(jīng)常光顧你，你成功的機(jī)會(huì)就更大。確保老顧客可節(jié)約推銷費(fèi)用和時(shí)刻，因?yàn)?，維持關(guān)系比建立關(guān)系更容易。據(jù)美國治理學(xué)會(huì)可能，開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客的6倍。對一個(gè)新顧客進(jìn)行推銷所需要費(fèi)用較高的要緊緣故是，進(jìn)行一次個(gè)人推銷訪問的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性顧客服務(wù)相對低廉的費(fèi)用。確保老顧客，是降低銷售成本的最好方法。幸免失去顧客。據(jù)美國調(diào)查，你每失去一個(gè)顧客，就可能失去120美元的利潤。假如你不能接著不斷地關(guān)懷你的顧客，那么，你的競爭對手可能如此做，最終你將發(fā)覺你的顧客慢慢離你而去。關(guān)好自己的大門，不讓競爭對手?jǐn)D進(jìn)來的唯一方法確實(shí)是經(jīng)常不斷地關(guān)懷顧客，使之成為你的老顧客。有許多方法可用來確保老顧客：保持與老顧客的經(jīng)常聯(lián)系。推銷員必須定期訪問顧客，并清晰地認(rèn)識到：得到重復(fù)購買的最好方法是與顧客保持接觸。成功的推銷員花大力氣做的一切，幾乎差不多上為了鞏固與顧客的長期關(guān)系。因?yàn)?，在市場景氣時(shí)，這一種關(guān)系能將生意推向高潮；在市場蕭條時(shí)，它又能維持住生存。美國聞名推銷大王喬.吉拉德每月要給他的13000名顧客每人寄去一封不同大小、格式、顏色的信件，以溝通與顧客的聯(lián)系。與顧客保持聯(lián)系要有打算性，以下幾條建議可供參考：關(guān)于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感謝，向顧客確認(rèn)你承諾的發(fā)貨日期，并感謝他的支持。在物資發(fā)出后再聯(lián)系，詢問顧客是否收到物資，以及產(chǎn)品是否正常工作。顧客的生日，寄上一張生日賀卡，這是有效的一年一次的接觸方法。建立一份顧客和他們購買的產(chǎn)品的清單，當(dāng)產(chǎn)品用途及價(jià)格出現(xiàn)任何變化時(shí)，要及時(shí)通知顧客。有的推銷員在推銷員在維修期滿之前，及時(shí)通知顧客，告訴他們帶著產(chǎn)品來做最后一次檢查。做好路線打算，以便你能夠在詢問老顧客的途中，去訪問那些不經(jīng)常購買的顧客。假如顧客不是經(jīng)常購買，推銷員可進(jìn)行季節(jié)性訪問?？傊?，推銷員永久不要不記得顧客，也永久不要被顧客不記得。第二章從忠誠顧客到顧客忠誠建立顧客忠誠是企業(yè)致勝的法寶，而要建立顧客忠誠，首先要對顧客忠誠，真正樹立“顧客至上”的觀念，贏得顧客的心，才能贏得回頭客，讓你的職員“愛上”顧客，顧客才會(huì)“愛上”你。25．顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)寶，美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%-85%的利潤：固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。顧客忠誠度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)衡量：顧客重復(fù)購買的次數(shù)顧客購買選擇的時(shí)刻顧客對價(jià)值的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力購買周期26．營造“顧客至上”環(huán)境營造“顧客至上”環(huán)境，還必須做好下述工作：讓職員了解更多的信息，甚至包括往常只有高級主管才能了解的機(jī)密。改善各部門間的合作關(guān)系。高層主管從自身做起，在“顧客至上”的環(huán)境里為職員作出表率。此外，建立顧客忠誠是建立在高品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。其中的關(guān)鍵是高素養(yǎng)的人才。招募工作熱情、積極向上的職員。為職員提供質(zhì)量培訓(xùn)，提高他們的工作能力。讓職員了解到顧客期望，為顧客提供高品質(zhì)服務(wù)。27.迎合顧客吳靜是個(gè)天性喜愛講話的人，當(dāng)?shù)陠T也應(yīng)當(dāng)是找到一份“愛得其所”的工作了，然而昨天她卻老總辭退了。老總的理由是她不是去迎合顧客，而是在把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給顧客。每次有顧客進(jìn)門時(shí)，吳靜就緊迎上去，一個(gè)勁跟他講：“您看這件衣服多漂亮，它不但顏色適合您，而且價(jià)格也專門廉價(jià)……”或者：“您要是不買這雙按摩鞋墊您還真得后悔！到哪去找如此的貨啊，質(zhì)地又結(jié)實(shí)，針線又緊密，價(jià)鈔票又公道……”這一來往往使顧客無話可講，他們只好找出各種借口飛也似地逃出那個(gè)生硬的的推銷現(xiàn)場。吳靜的“巧嘴”反而成了店里的一張有名的“倒霉嘴”了！事實(shí)上吳靜是“能講”，但不是“會(huì)講話”。因?yàn)樗幻靼椎萌绾斡现櫩腿ブv，結(jié)果反倒把情況搞砸。因此，巧妙的迎合顧客，也是接待顧客的秘訣之一。在現(xiàn)在那個(gè)商品積壓的時(shí)候，顧客變得越來越挑剔了。他們在選擇一件商品的時(shí)候，往往要通過許多步驟：先是收集商品的信息，而是比較商品，再下來確實(shí)是參考相關(guān)人員的意見，最后才會(huì)決定購買與否。因此在推介商品時(shí)，店員應(yīng)當(dāng)充分了解這一點(diǎn)，巧妙地迎合顧客的意思，必要時(shí)應(yīng)給他一個(gè)臺階了，以迎合他的心理需要，使他感到受到了尊重。一個(gè)門市高手在營銷過程中會(huì)專門自然地運(yùn)用這一點(diǎn)。比如講當(dāng)顧客走近柜臺時(shí)，他就能專門快地推斷出這位顧客需要何種商品。這時(shí)他會(huì)專門有禮貌地取下商品詢問對方是不是需要它，這關(guān)于那些只是想看看商品的顧客來講，正好滿足了他們的心愿。假如顧客對那種商品并不太中意，門市高手又會(huì)介紹其他的同類商品，如此即使顧客當(dāng)時(shí)沒有買下商品，但當(dāng)他決定要買時(shí)，他就會(huì)直奔門市高手所在的柜臺，因?yàn)樗麑@兒的服務(wù)十分鐘情。迎合顧客的另一種方法確實(shí)是多詢問顧客的意見，盡量讓顧客多發(fā)言，從他的發(fā)言中揣摩他的意圖，然后迎合他的意圖。比如講在選購衣服時(shí)，店員能夠問顧客：“您覺得這件夾克穿著如何樣？”“您看這種顏色依舊挺合適的吧？”等等。顧客在答話中自然而然地就打開了話匣子，他會(huì)把他的喜好表露出來，比如講他喜愛什么面料啦、喜愛什么款式啦、喜愛什么顏色搭配啦，等等。如此店員就選擇他所喜愛的衣服給他試穿，這一來顧客確信是十分欣喜，這樁生意做成的可能性就大增。從宏觀方面講，要迎合顧客，使其對店方所提供的服務(wù)感到中意，還必須充分了解市場營銷的環(huán)境，要順應(yīng)大多數(shù)顧客的消費(fèi)趨向開展?fàn)I銷。一個(gè)商店只有在對市場進(jìn)行了充分的調(diào)查之后，才能確定銷售的目標(biāo)，如此才能迎合顧客的喜好，促進(jìn)生意的興隆。市場調(diào)查能夠從批發(fā)商或廠家那兒獲得調(diào)查報(bào)告，也能夠依照消費(fèi)者的不同反映來完成。迎合顧客一般差不多上采納主動(dòng)介紹、多加詢問和市場調(diào)查三種方法來實(shí)現(xiàn)的。然而在具體的營銷實(shí)踐中，它表現(xiàn)出來的形態(tài)是千姿百態(tài)的，這就有賴于我們在實(shí)踐中多體會(huì)、多運(yùn)用了。本章講述了接待顧客，體現(xiàn)出差不來，盡量記住顧客的名字；在營業(yè)時(shí)注意觀看顧客的行為舉止，以了解顧客的購物動(dòng)機(jī)、購物行為及購物適應(yīng)，以及他們關(guān)于店方的意見：店員要積極運(yùn)用制造性思維阻礙顧客，要用自身的智慧挑戰(zhàn)不可能的公論；要善于調(diào)動(dòng)顧客，激發(fā)自己的動(dòng)力，不讓店冷場來阻礙顧客；要從宏觀和微觀方面來迎合顧客。接待顧客要充分發(fā)揮店員的主觀能動(dòng)性，然而店員不能在營銷過程中唱獨(dú)角戲，他必須聽取顧客的意見，與顧客形成良性的互動(dòng)。32.培養(yǎng)合適的顧客以忠誠為基礎(chǔ)去經(jīng)營企業(yè)，其第一步就在于找到并獲得合適的顧客。所謂“合適”，是指企業(yè)推誠機(jī)見，以此贏得他們的忠誠，同時(shí)在今后許多年里，將由顧客為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以此償還企業(yè)的投資并為企業(yè)制造利潤。以忠誠為核心進(jìn)行治理的企業(yè)應(yīng)當(dāng)記住以下三點(diǎn)：第一，有些顧客天生的辦事可靠、為人老實(shí)，不管是跟哪家公司做生意。這種人喜愛穩(wěn)定而長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。第二，有些顧客比一般人更有鈔票可賺。他們買東西較多，支付賬單更痛快，需要的服務(wù)反倒不多。第三，有些顧客會(huì)覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)比你競爭對手的更好、更加物有所值。沒有哪個(gè)企業(yè)能夠滿足所有顧客的所有需求。你的特定優(yōu)勢更能滿足某些顧客的需求和機(jī)會(huì)。符合上述一種、兩種或三種情形的顧客你吸引得越多，那么你收獲優(yōu)異顧客保持率的種種好處之機(jī)遇就越大。在經(jīng)商實(shí)務(wù)中，這些好處往往是螺旋式上升、相互促進(jìn)、錦上添花的。顧客合適了，制造的現(xiàn)金流就會(huì)有盈余；把這筆盈余的一部分回報(bào)給顧客；在要緊產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有保障之外，日積月累的價(jià)值回報(bào)自然會(huì)讓原本老實(shí)的顧客越發(fā)忠貞不二。37.真誠摯愛顧客心顧客是與企業(yè)組織有著直接利益關(guān)系的公眾，是市場的具體服務(wù)對象。企業(yè)組織之間的競爭，講到底，確實(shí)是競爭顧客。誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了顧客，誰就占據(jù)了市場；誰占據(jù)了市場，誰就獲得效益、獲得利潤。那么如何才能得到顧客的青睬，就成為贏得顧客的關(guān)鍵問題。顧客的消費(fèi)需要產(chǎn)生的心理活動(dòng)導(dǎo)致了顧客的消費(fèi)行為，而顧客的消費(fèi)行為態(tài)度又決定顧客的購買，因此我們有必要探討一下顧客消費(fèi)行為態(tài)度。我們暫且把顧客的消費(fèi)行為態(tài)度分為適應(yīng)型、理智型、感情型、經(jīng)濟(jì)型四類。從以上分析不難看出，人總是需要各種商品的，在商品極為豐盛的的今天，假如使我們的商品在顧客心中占有地位，除了商品質(zhì)量優(yōu)良、款式新穎、價(jià)格合理外，就要看我們是否把顧客放在我們心上，即是否把他們真正當(dāng)作“上帝”?，F(xiàn)代商業(yè)強(qiáng)調(diào)情感銷售，因此有識之士曾預(yù)言：“21世紀(jì)將是銷售愛心的時(shí)代?！蔽覀兲岢邦櫩椭辽稀?、“顧客是上帝”，講到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售就成為當(dāng)今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系最重要的手段。情感是對客觀現(xiàn)實(shí)態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)，是由外界事物是否滿足人的需要而決定的，因此，情感的不同表現(xiàn)成為需要是否獲得滿足的一種標(biāo)志。情感有較大的情景性，即在某個(gè)具體的場景或場合中表現(xiàn)強(qiáng)烈，即使人類最簡單的情感，都會(huì)受到環(huán)境的阻礙和制約?；谶@種情況，我們應(yīng)該營造有利于顧客積極情感產(chǎn)生的環(huán)境和氛圍，使顧客產(chǎn)生專門的情感、意識，這種情感意識能夠決定顧客的購買態(tài)度和購買選擇。首先，對顧客的愛心表現(xiàn)在我們的語言上，言為心聲。當(dāng)顧客進(jìn)門，我們講些什么？如何樣講？這是一種藝術(shù)，一門學(xué)問。美國的售貨員對選擇商品的顧客，通常是禮貌地講一聲“我能幫您做些什么？”顧客既沒有立即要答復(fù)你“買什么”的壓力，也沒有被冷落的感受。我們有的商店，顧客一進(jìn)門便被售貨員盯住，追問“要什么”？要明白，不一定每位到商店的顧客差不多上來買東西的，而售貨員“要什么？”的潛臺詞則是“不買東西來干什么？”“要什么？”“買什么？”這類生硬的問話往往一下子就把交際的雙方置于單純的買賣關(guān)系之中，大概只有買才到商店里來，來就一定要買些什么，如此就會(huì)使那些想先看看再?zèng)Q定買與不買的顧客一下子難以回答售貨員的問話。事事不回答顯然不禮貌，回答講“什么也不買”大概不是自己的意愿，因?yàn)橛袝r(shí)買什么東西自己也講不準(zhǔn)。顧客進(jìn)商店，售貨員應(yīng)點(diǎn)頭微笑，問一聲：“你好！”這是接待顧客的第一禮貌。眼睛凝視顧客，使他感到自己受到重視，眼光順從他的目光一起移動(dòng)，當(dāng)他的目光落在某商品上超過5秒鐘同時(shí)眼睛發(fā)亮?xí)r，可及時(shí)地問一句：“喜愛這種款式嗎？”同時(shí)介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、性能、特點(diǎn)，價(jià)格等，還可與其他同類商品進(jìn)行比較。假如他的目光落在商品上不足5秒，講明他對這商品尚未“一見鐘情”。其次，對顧客的愛心表現(xiàn)在我們的行為上。當(dāng)售貨員將商品不經(jīng)意地甩在柜臺上時(shí)，顧客能感受到這件商品的高貴和價(jià)值嗎？當(dāng)售貨員嚼著口香糖給顧客拿商品時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為那個(gè)企業(yè)有專門好的形象嗎？當(dāng)售貨員一邊摳著指甲一邊回答顧客的問話時(shí)，顧客會(huì)有“上帝的感受嗎？”阿倫·皮斯認(rèn)為“行為語言”是人的一種本能，直接來源于人的頭腦，盡管語言也來源于頭腦，但語言能夠隱藏真實(shí)而做假，“行為語言”做假卻是特不不容易的，因?yàn)檎Z言能夠受意識的操縱，而軀體卻會(huì)不顧意識的操縱發(fā)放出信息，這種信息確實(shí)是“行為語言”。售貨員甩出商品、嚼口香糖、摳指甲的行為語言是專門容易令顧客生厭的。售貨員愛護(hù)商品輕拿輕放，顧客也會(huì)小心翼翼地對待商品，他會(huì)認(rèn)為這是件高檔商品；即使是廉價(jià)商品，只要售貨員愛護(hù)它，雙手遞給顧客，顧客仍會(huì)有“上帝”的感受。對售貨員平常的行為所表達(dá)的語言信息，更應(yīng)引起我們的高度重視。因此，售貨員接待顧客時(shí)應(yīng)微笑站立，雙手自然下垂或雙手相迭自然下垂，使顧客感到你態(tài)度親切、莊重禮貌和充滿敬意。假如能為顧客做點(diǎn)順手能做的小事，如為他撐開包讓他放東西、幫他把商品扎的結(jié)實(shí)一點(diǎn)、幫他料理一些小物品等，專門容易使顧客產(chǎn)生親近感。再次，對顧客的愛心表現(xiàn)在我們對待不同顧客的態(tài)度上。顧客是各種各樣的，各種性格的，但他們來到商店的目的大致是相同的，他們所期望得到的也是相同的：①受到熱情歡迎；②得到誠懇的服務(wù)；③順利地完成采購；④售貨員能了解自己的立場；⑤有了問題能夠得到公平及時(shí)的處理等。對挑挑撿撿、討價(jià)還價(jià)的顧客，應(yīng)明白他的性情是不易穩(wěn)定的，處理情況優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，因此，必須幫他參謀，幫他下決心。一般來講越是挑商品毛病的人越是欲購此商品的人，因此，對這種人應(yīng)盡量穩(wěn)住他的情緒，講服他購買。對那些不明白裝明白、隨意批判商品的顧客，不要與他爭辯，應(yīng)心平氣和地及時(shí)糾正他，讓他心悅誠服地感到他的錯(cuò)誤；對那些高傲的女顧客，應(yīng)明白她們愛美，自尊心專門強(qiáng)，但感情較脆弱，因此要格外尊重她們，贊美她們，使她們的自尊得到極大滿足，絕不能損害她們的感情；對那些拿不定主意的顧客，應(yīng)明白這種人容易受到不人的阻礙，因此一定注意不要過分渲染商品，而應(yīng)實(shí)事求是告訴他商品情況，由他自己決定買與不買。“顧客至上”絕不是一句空話，假如售貨員都能以造福每一顧客為樂，并對每一顧客的服務(wù)都問心無愧，假如售貨員都能明白顧客光顧我們是為了照顧我們，我們應(yīng)該感謝他們，那么“顧客至上”就會(huì)從你的言語、行為、態(tài)度上體現(xiàn)出來。站在顧客的角度，多為顧客著想，把為顧客服務(wù)放在第一位，把利潤放在第二位，你就會(huì)為每位顧客奉獻(xiàn)愛心，顧客也就真正成為“上帝”了。38.顧客忠誠度與職員忠誠度緊密相關(guān)假如你擁有忠誠的職員，那你也就得到了顧客的忠誠，有關(guān)這一結(jié)論的研究也越來越多。作為《財(cái)寶》的專欄作家，托馬斯A·斯蒂文指出，“一個(gè)顧客決定是忠誠依舊背叛差不多上由在你公司的一系列遭遇的總和構(gòu)成?！蹦愕穆殕T在操縱著這些小的遭遇。45.以滿足顧客需求為中心的塞夫威公司美國塞夫威公司在美國零售業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的位置。而且有著專門輝煌的歷史，曾經(jīng)是世界最大的超級市場集團(tuán)。直到現(xiàn)在，它仍是世界聞名超級市場集團(tuán)之一，年?duì)I業(yè)額超過150億美元，它的成功與其成功的顧客需求中心策略密不可分。⑴了解顧客需求以消費(fèi)為中心，并不是憑感受去模擬顧客的需求，按經(jīng)營者的喜好來選擇經(jīng)營項(xiàng)目。塞夫威的1000多家店鋪，每天有顧客400萬人次。如何摸清他們的需求特征呢？塞夫威的掌舵人麥高恩先生曾經(jīng)講過：“首先要明白消費(fèi)者需要的是什么，然后針對其需求，來確保商品的新奇度，并陳列在店頭，供顧客選擇?！彪S著社會(huì)的變遷和消費(fèi)者偏好的變化，塞夫威公司頻繁地進(jìn)行市場調(diào)查，麥高恩桌上的市場調(diào)查報(bào)告常達(dá)15厘米厚。以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，塞夫威公司不斷地進(jìn)行商品調(diào)整，擴(kuò)大超級市場經(jīng)營商品的范圍，并取得了極大的成功。在20世紀(jì)80年代初、中期，他們領(lǐng)先在超市里開設(shè)了海鮮品部，鮮活的龍蝦在水槽中游動(dòng)，還有鮮毛蟹、鮮牡蠣等；為了適應(yīng)女性工作時(shí)刻延長、烹飪時(shí)刻減少的需要，在超市是還新設(shè)了沙拉專柜、半成品專柜等；為了滿足顧客一次購足的需要，增設(shè)了酒、藥品、花卉等專柜及洗衣房等。近幾年來，美國女士興起減肥熱，塞夫威因勢利導(dǎo)，不僅將超市里色拉專柜豐富起來，而且預(yù)備了一些快餐食物，滿足減肥女士的午餐需要。⑵提供顧客中意的服務(wù)人們常常以為，超級市場是顧客自選購物，沒有服務(wù)問題。事實(shí)上不然，顧客面對琳瑯滿目的商品常常不知所措，排隊(duì)交款時(shí)極易產(chǎn)生煩躁心理，因此，提供顧客中意的服務(wù)比柜臺式售貨更為重要。到塞夫威超級市場購物，你會(huì)感到每一個(gè)環(huán)節(jié)差不多上順暢和高效的，心情自然特不輕松與愉快，購物欲望也會(huì)大增。當(dāng)你驅(qū)車來到塞夫威超市時(shí)，店前有專門大的停車場，可不能因停車?yán)щy而發(fā)愁。踏進(jìn)超級市場的大門，“歡迎您來店購物”的標(biāo)語令人感到親切，看不到“顧客是上帝”的空洞口號和“賊手莫伸”的恐嚇提示。整個(gè)店堂寬敞、整潔、明亮、舒適。過道是依照顧客軀體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，不是片面追求賣場利用率而使顧客彎不下腰、走只是去。在出口交款過，為了緩解人們排隊(duì)的焦躁心情，有意陳列了雜志、口香糖、香煙、刮胡刀等商品，顧客隨手可及，既可選擇評價(jià)，也可購買，會(huì)使顧客輕松地完成排隊(duì)過程。塞夫威實(shí)行會(huì)員制，但不是以會(huì)員制來賺取會(huì)費(fèi)，而是提供優(yōu)惠服務(wù)。顧客只需填寫一張申請表，不需要交納任何手續(xù)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，就能夠得到會(huì)員購物卡。憑卡可享受某些食品的優(yōu)惠價(jià)，生日時(shí)還可收到超級市場贈(zèng)送的生日蛋糕。每次的降價(jià)活動(dòng)也是實(shí)實(shí)在在，先在暢銷報(bào)紙上刊登減價(jià)廣告，列出要緊商品的原價(jià)多少、減價(jià)多少，絕不是空洞的打出幾折優(yōu)惠這種模糊的廣告。每位光顧的顧客常會(huì)中意而歸，逐漸成為塞夫威的忠實(shí)顧客。⑶巧設(shè)店鋪布局，方便顧客購買超級市場的店鋪布局要緊包括賣場布局和商品陳列設(shè)計(jì)兩部分。超級市場的賣場好比是劇場的舞臺，光有好的演員，而沒有先進(jìn)、合理的舞臺設(shè)計(jì)同其配合，演出效果也可不能使觀眾中意。同樣的道理，假如賣場布局不合理，就會(huì)為顧客的自由選購設(shè)置障礙?；诖?，塞夫威公司為方便顧客的購買著重從以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)其賣場布局。①是營業(yè)廳的入口設(shè)在顧客流量大的一邊，通常入口較寬，而出口相應(yīng)窄一些，并依照出入口的位置，設(shè)計(jì)顧客的流淌方向，以保持通道的暢通。②是出口處設(shè)置相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)收銀機(jī)，來滿足顧客購物付款的需要，以免顧客等待付款時(shí)刻過長。③是商店布局上合理安排顧客行走、購物路線；營造良好的店堂氣氛，如明亮、整潔、寬敞的賣場空間，配置各種安全設(shè)施，操縱適宜的溫度等；同時(shí)店內(nèi)布局還依照店址條件、經(jīng)營商品、季節(jié)、促銷等因素進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的條件的需要。通過以上措施，不僅使顧客的中意度大大增加，而且公司營業(yè)額的增加也使經(jīng)營者特不中意。塞夫威公司在商品陳列設(shè)計(jì)方面頗費(fèi)了一番工夫，為了使店內(nèi)商品的陳列能方便顧客的購買，公司著重從以下幾個(gè)方面人手開展工作：①商品陳列盡量做到一目了然。公司經(jīng)營者深深明白，人們走在超級市場中，面對著許多的選擇，全然無暇顧及那些看不清品牌、規(guī)格或標(biāo)簽的商品，只能放棄購買。為幸免這些情況的發(fā)生，公司盡量在商品陳列時(shí)達(dá)到每種商品的最大顯露度，同時(shí)將暢銷品和高利潤品放置在顧客視線最先進(jìn)入的地點(diǎn)，以達(dá)到吸引顧客的目的。②是商品陳列盡量做到伸手可及。該公司在市場調(diào)查中發(fā)覺，人們來超級市場購物不僅追求廉價(jià)，還要考慮便利和舒適。顧客常常對他們伸手可及的商品更為偏愛，購買比例較大。依照這些現(xiàn)象，公司除了盡量擴(kuò)大賣場面積外，還采取了諸如幸免商品陳列過高，為購買生鮮食品的顧客提供拿取的工具等措施，取得了較好的效果。③是商品陳列盡量做到琳瑯滿目。商品陳列的豐富感，不僅會(huì)使人們眼前發(fā)亮，而且會(huì)使人們心曠神怡。商品的豐富感極易使人產(chǎn)生購買沖動(dòng)。假如顧客走進(jìn)一家超級市場，貨架空空，立即會(huì)產(chǎn)生蕭條的印象，購買熱情會(huì)大大降低。為幸免因缺貨阻礙顧客購買情緒，塞夫威公司制定了一套科學(xué)、嚴(yán)密的補(bǔ)貨制度，保證了商品陳列的豐富多彩。④是商品陳列盡量做到一塵不染。現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入衛(wèi)生與保健時(shí)代，人們對食品衛(wèi)生的要求專門高。超級市場里大多是食品，衛(wèi)生與清潔便顯得尤為重要。清潔的商品陳列。不僅會(huì)給顧客留下舒適的現(xiàn)象，而且還會(huì)使顧客對超級市場產(chǎn)生好感，增強(qiáng)對商品的信任。塞夫威公司的經(jīng)營者們特不清晰這一點(diǎn)，對這方面的工作也格外重視，一方面商品上架時(shí)擦試潔凈，另一方面對已上架的商品定期再擦試，對標(biāo)簽松落的商品及時(shí)修復(fù)，對弄臟、打碎、變形的商品及時(shí)從貨架上撤下來。第三章真正做到以顧客為中心46.為顧客提供便利華樂街的銀行為了提供給顧客便利的服務(wù)，他們已開發(fā)運(yùn)用了許多種不同的方法。他們安裝了自動(dòng)柜員機(jī)，簡化現(xiàn)金存取手續(xù)，同時(shí)能在銀行上班時(shí)刻以外和其他各種地點(diǎn)提供服務(wù)。他們在各處都大量安裝了自動(dòng)柜員機(jī)，這就方便了顧客，使他們不用再排長隊(duì)，也不必在天氣不行的生活里出門了。房屋互助基金會(huì)和其他金融機(jī)構(gòu)差不多把他們的現(xiàn)金出納機(jī)聯(lián)接起來，如此就形成了一個(gè)全國性便利服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。⑴把便利性拓展到其他服務(wù)假如顧客需用要其他的銀行服務(wù)項(xiàng)目，他們?nèi)匀灰ャy行。有些銀行通過延長營業(yè)時(shí)刻，特不是在星期六，同房屋互助基金會(huì)開展競爭。在晚上一些大的分行也有選擇性地開門營業(yè)，提供全部或部分服務(wù)項(xiàng)目。有一家銀行引進(jìn)了24小時(shí)電話銀行服務(wù)進(jìn)行全天營業(yè)。使顧客能打電話詢問并介紹有關(guān)事宜，諸如常備指令、資金過戶等。⑵銀行服務(wù)進(jìn)入家中使銀行服務(wù)進(jìn)入家中，如此顧客能夠更多地操縱他們的賬信業(yè)務(wù)，包括提供單獨(dú)的金融咨詢。⑶要有正確的技術(shù)金融機(jī)構(gòu)要提供高水平的專業(yè)化咨詢和服務(wù)，就必須進(jìn)行投資來補(bǔ)充和培訓(xùn)專業(yè)人員。為了促進(jìn)這一活動(dòng)的開展，金融機(jī)構(gòu)能夠考慮同一家專業(yè)公司聯(lián)合。⑷讓顧客得知這一服務(wù)顧客基礎(chǔ)是公布這種服務(wù)的專門好起點(diǎn)。這種服務(wù)應(yīng)該讓下述顧客得知：高收入顧客、高利率儲(chǔ)蓄賬戶的戶主以及銀行金卡持有者。47.百分之百中意有些公司采納百分之百中意的政策：“假如你對本產(chǎn)品或服務(wù)不中意，請務(wù)必告訴我們。我們將足額退款。無異議，無例外。”這種方法聽進(jìn)來損失較大，但事實(shí)上：假如要讓顧客真正相信我們是嚴(yán)肅認(rèn)確實(shí)，那我們所做的最重要的一件情況確實(shí)是提供百分之百的中意保證。假如一位顧客要求退貨，就予以辦理，不問任何問題，除非我們想了解情況以便今后做得更好。與其他情況相比，退貨總量是看得見的損失。但如此做對改善我們和顧客的關(guān)系效果驚人。他們開始時(shí)感到驚奇，當(dāng)他們要求完全或部分退貨時(shí)，他們差不多在腦子里想好了一連串的理由預(yù)備辯解，而我們一聲簡單的“好的”就把這些理由和辯解都吹走了。他們中許多人甚至還站到我們一方，對所發(fā)生的情況作出更深層的反應(yīng)，最后還講完全退貨不合適。我們成了顧客的朋友，而不是對手。便即使三年過去了，還有些職員懷疑我們是否真正達(dá)到了目的。一個(gè)關(guān)鍵性的事件改變了懷疑論者的看法。一次，由于我們所賣的產(chǎn)品是污染過的，致使該產(chǎn)品弄臟了一位顧客價(jià)值4萬美元的一臺新儀器。我們不僅為顧客重?fù)Q了產(chǎn)品，還花4萬美元把那臺儀器買了回來。這件事專門快在公司內(nèi)傳了開來，每個(gè)人都認(rèn)為做得正確。結(jié)果我們并沒有虧損專門多，因?yàn)槲覀儼褍x器修理好了，又賣了出去……但即使花掉4萬美元，買一教訓(xùn)也是值得的。什么緣故這位經(jīng)理相信花這筆鈔票是值得的呢？因?yàn)楣玖糇×艘晃活櫩?，他專門可能多年都會(huì)一直買我們的產(chǎn)品，他也專門可能把這件事講給其他不是我們顧客的人聽，還因?yàn)檫@件事使所有職員都關(guān)懷而且是真正地關(guān)懷質(zhì)量。采納這種方法的公司幾乎沒有發(fā)覺有顧客濫用那個(gè)政策。他們學(xué)會(huì)信任顧客，正如他們信任他們的職員和供應(yīng)商一樣，結(jié)果是公司盡管臨時(shí)損失了一些銷售額，但卻獲得了顧客對公司的忠誠和以后銷售的增長。他們通過與顧客合作性地討論來尋求解決問題的永久性方法，消除了顧客對立的關(guān)系，讓顧客中意，讓公司更快地了解自己的行為變化所帶來的巨大阻礙。為使百分之百中意的政策起作用，我們需要避開一些陷阱。一家公司制定了這種政策，但在做法上卻沒有任何改變。他們把顧客的鈔票退了回去，但不去追究緣故，以便改進(jìn)工作預(yù)防以后。這種做法甚至使顧客更為惱火。另一陷阱是經(jīng)理和職員在沒有學(xué)會(huì)共同合作和相互信任之前就采取行動(dòng)。試想，你被告知要保證顧客百分之百中意而經(jīng)理們依舊本能地把過失歸罪于個(gè)人，這時(shí)你所犯的錯(cuò)誤會(huì)使你感到何等緊張！而當(dāng)你緊張時(shí)，你犯錯(cuò)誤的可能性又增加了多少。你會(huì)可不能去篡改數(shù)據(jù)或扭曲機(jī)制來防止經(jīng)理了解這一錯(cuò)誤？因此，除非樂意去分析顧客不中意的緣故，并設(shè)法消除之，而不是關(guān)注緣故導(dǎo)致的現(xiàn)象，否則，實(shí)行百分之百中意政策將付出高昂的代價(jià)。從長遠(yuǎn)的眼光來看，完成學(xué)習(xí)到提高這一過程將挽救我們的命運(yùn)，使我們擁有更好的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有更多的感到中意的顧客。48.人人都要對顧客負(fù)責(zé)前面曾舉過一個(gè)例子，講一位副總經(jīng)理把銷售只“限制”在某一類顧客范圍內(nèi)，因而新上任的營銷部經(jīng)理遇到了苦惱。這位副總經(jīng)理的態(tài)度頗為普遍，許多公司現(xiàn)正努力去糾正。那個(gè)地點(diǎn)一些例子代表了真正的以顧客為中心的思維方法。一家生產(chǎn)電源和其他計(jì)算機(jī)部件的公司最近獲得了麥爾考姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)緣故之一是該公司教給每個(gè)職員有關(guān)經(jīng)營、產(chǎn)品、顧客以及如何與顧客交流的知識與技能，并要求職員人人都要與顧客接觸。職員們?yōu)樽约旱墓ぷ鞲械阶院?。?dāng)顧客或有可能成為顧客的人來公司時(shí)，他們都會(huì)受到職員們熱情的歡迎。職員們自豪地給他們講解自己所做的工作以及這項(xiàng)工作在產(chǎn)品或服務(wù)中所起的作用。職員常常詢問顧客是否有改進(jìn)的意見，因此必須要有相應(yīng)的機(jī)制同意他們依照顧客的意見進(jìn)行改進(jìn)。另一家公司迫切希望自己的銷售有明顯的提高?？偨?jīng)理、銷售部經(jīng)理和一名工人與銷售代表一起去拜會(huì)千里之外的顧客。人人身穿西裝，只介紹自己的名字，不介紹頭銜。處理完問題后，大伙兒都專門快樂。直到這時(shí)顧客才發(fā)覺喬是工人而不是經(jīng)理?！八麑Ξa(chǎn)品及其生產(chǎn)有這么豐富的知識……”，“對產(chǎn)品和公司有這么高的熱情”，“你們真正賣給我們的是喬那種‘我們想和你們做生意’的執(zhí)著精神”。49.傾聽顧客的意見優(yōu)秀的企業(yè)都特不善于傾聽顧客的意見。尤其是當(dāng)企業(yè)面臨革新的時(shí)候，為了使新產(chǎn)品順利上市并引起良好的反應(yīng)，那么他們必須傾聽顧客意見。列維·特勞斯公司原來的那種列維式緊身褲是誰發(fā)明的？誰也沒有。是列維在1873年從他的一位顧客雅各布·尤菲斯那兒搞來了這種鐵鉚釘鉚緊身褲的推銷權(quán)，只花了68美元的代價(jià)。而這位尤菲斯則是列維粗斜紋布工裝褲的買主，正是這位前顧客把緊身褲推銷權(quán)賣給了列維公司。國際商用機(jī)器公司早期的發(fā)明，包括它的頭一臺計(jì)算機(jī)，就幾乎全是跟它領(lǐng)頭的顧客，即普查局合作研制的。明尼蘇達(dá)采礦制造公司生產(chǎn)那種透明膠帶是何時(shí)開始的？那確實(shí)是在一位推銷員在傾聽顧客意見發(fā)明了一種放在辦公桌上使用方便的膠帶卷座的時(shí)候，并不是技術(shù)人員搞出來的。而在此之前，它只只是是一種應(yīng)用范圍專門窄的工業(yè)產(chǎn)品而已。既然傾聽顧客意見的意義十分重大，許多公司因此建立了正式渠道向顧客征求意見。比如普羅克特——甘波爾公司是把免費(fèi)電話前綴印在自己產(chǎn)品的包裝上的頭一家消費(fèi)品公司。該公司在它前幾年的年度報(bào)告里就宣稱，它接到二十萬次按那個(gè)號碼打來的電話，全是顧客對它的產(chǎn)品的各種方法和意見。甘波爾公司對這些電話都曾逐一給以答復(fù)，并按月整理匯合，上報(bào)董事會(huì)。知情者們講，這些先撥800的電話，是該公司關(guān)于改進(jìn)自己產(chǎn)品的主意的一個(gè)重要來源。在建立正式渠道傾聽顧客意見的同時(shí)，還應(yīng)該制訂一侖長期的研究顧客的調(diào)查打算。調(diào)查打算總體上應(yīng)立足于使所有的顧客受益。每個(gè)季度公布調(diào)查結(jié)果，公布有關(guān)新產(chǎn)品的詳盡資料，邀請你的顧客們評價(jià)你的新產(chǎn)品，并依照他們的意見調(diào)整你的新產(chǎn)品進(jìn)展打算。50.做到以顧客為中心的要決真正做到以顧客為中心需要精力、制造性和堅(jiān)忍不拔的毅力。治理者的角色特不重要，因?yàn)槟愕膽B(tài)度和努力將阻礙整個(gè)公司。特不是你必須經(jīng)常接觸和走訪顧客，你有責(zé)任創(chuàng)建制度和方法，用以激勵(lì)和保持職員們?yōu)槿傤櫩投粩鄬W(xué)習(xí)的精神和熱情。因此：以顧客為中心必須與公司的策略相一致。也確實(shí)是講，職員們必須認(rèn)識到他們關(guān)心顧客、花時(shí)刻去搜集和分析顧客信息，確實(shí)是在關(guān)心公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。職員們必須感激和理解公司最重要的顧客或顧客團(tuán)體。必須建立一套制度，以確保有效而及時(shí)地處理顧客的問題，如投訴、賠償要求、退貨和技術(shù)支持等。必須廣泛地收集顧客的問題、需求和期望等信息，并做出分析、整合，相互交流這些信息，把它作為行動(dòng)的依據(jù)。治理層會(huì)議制度和其他制度必須不斷地推動(dòng)對問題的深入分析，以更低的成本為顧客提供更高的價(jià)值。最重要的是，我們不僅需要傾聽而且必須按照顧客的意見采取行動(dòng)，把我們所了解的東西轉(zhuǎn)化為公司各治理層的具體行動(dòng)打算（策略打算、年生產(chǎn)打算、進(jìn)展或改進(jìn)打算、市場打算等）。在每一時(shí)期，必須對打算和行動(dòng)進(jìn)行反復(fù)檢鹼?！斑@是否使我們更接近顧客的需要？他們對我們有什么期望？”56.銷售職能策略（1）銷售職能茲略舉以下8個(gè)銷售職能，您自己從1～10做個(gè)評分。①積極的心理態(tài)度②討人喜愛程度③軀體健康外表觀感④產(chǎn)品認(rèn)識⑤顧客開發(fā)與接觸的技巧⑥產(chǎn)品介紹的技巧⑦處理異議與結(jié)束銷售的技巧⑧時(shí)刻治理技巧總分：（2）我最強(qiáng)的三方面①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________（3）我最弱的三方面①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________（4）為求邁入銷售更為成功的境地，今天我能做的①____________________________________________________②____________________________________________________③____________________________________________________59.成交的要緊障礙在顧客有需求而且具有足夠的購買力和購買決策權(quán)的前提下，有些推銷員可能仍然無法講服顧客采取購買行動(dòng)。換句話講，面對同一顧客，有的推銷員能講服顧客采取購買行動(dòng)，有的則不能。推銷員能否促使顧客采取購買行動(dòng)，還取決于推銷員是否了解阻礙成交的其他因素，能否消除成交的障礙。成交的障礙來自于顧客和推銷員兩方面。來自于顧客方面的成交障礙要緊是顧客對購買決策的修正、推遲、幸免行為，來自于推銷員方面的成交障礙要緊是態(tài)度不正確、洽談不充分、技巧不熟練。（1）顧客的修正、推遲、幸免行為在成交時(shí)期，顧客常常受其風(fēng)險(xiǎn)意識的阻礙，修正、推遲已做出的購買決策，或者幸免做出購買決策，從而使推銷員的努力付諸東流。在顧客的潛意識里，任何購買都有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o法確定購買行動(dòng)的后果如何。風(fēng)險(xiǎn)的大小因投入金鈔票的多少、商品屬性的不確定程度和顧客的自信程度而定。投入的金鈔票越多，了解商品屬性越困難，顧客自信程度越低，顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識越強(qiáng)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)或回避風(fēng)險(xiǎn)，顧客專門自然地要修正、推遲、幸免購買決策，從而導(dǎo)致交易難以達(dá)成。要降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識。要求推銷員有極大的耐心，要求推銷員諳熟顧客的心理和促進(jìn)成交的方法。（2）推銷人員不正確的心理態(tài)度①推銷員的畏難心理。推銷員對成交的困難可能過高，總是擔(dān)心無法成交。這種不自信的態(tài)度常常使推銷員不能表現(xiàn)出正常的工作能力，導(dǎo)致錯(cuò)誤的推銷行為，也可能使推銷員可怕成交，不敢主動(dòng)采取促進(jìn)成交的行動(dòng)。②急于成交。推銷員過早地要求顧客采取購買行動(dòng)也是導(dǎo)致成交失敗的緣故之一。這種急躁情緒可能使顧客感到不被尊重，可能使顧客討厭推銷員，還可能使顧客對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。③不恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度。有的推銷員看到顧客預(yù)備采取購買行動(dòng)，表現(xiàn)得過于興奮和興奮，造成顧客無端的懷疑和抵觸，使立即到達(dá)終點(diǎn)的推銷過程不得不重新回到起點(diǎn)。60.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略要緊用于零售環(huán)節(jié)，它是依照心理學(xué)研究消費(fèi)者購買商品的心理規(guī)律來制定價(jià)格的一種策略。在零售環(huán)節(jié)中，商品的定價(jià)要緊是面對消費(fèi)者，因此，要掌握消費(fèi)者心理特點(diǎn)，要適應(yīng)消費(fèi)者購買商品的心理變化要求，采取靈活的定價(jià)策略?？晒┢髽I(yè)選擇的心理定價(jià)策略要緊有以下幾種：（1）奇零定價(jià)策略奇零定價(jià)策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采納零頭標(biāo)價(jià)的策略。商業(yè)心理學(xué)認(rèn)為，一般人們在發(fā)生購買行為時(shí)，往往心理上會(huì)出現(xiàn)一種錯(cuò)覺，誤認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)小或帶有小數(shù)點(diǎn)的比整數(shù)小，以奇數(shù)或帶有小數(shù)點(diǎn)的數(shù)定價(jià)大概廉價(jià)或更精確。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾做過調(diào)查，價(jià)格尾數(shù)的微小差不，產(chǎn)生的效果是不同的。商品在5元以下，末位數(shù)是98或99定價(jià)最暢銷。消費(fèi)者之因此會(huì)同意這種價(jià)格，是因?yàn)槠媪銉r(jià)格會(huì)給消費(fèi)者一種通過認(rèn)真計(jì)算、最低價(jià)格的心理感受。如一瓶香水定價(jià)不是1元，而是0.97元，顧客便認(rèn)為是幾毛鈔票的商品，而不是“元”的概念，假如是1.07元，則是1元以上的商品了。又如標(biāo)價(jià)99.8元的收錄機(jī)，給消費(fèi)者的直接感受是價(jià)格在100元以下，還不到100元；倘若標(biāo)價(jià)為100.5元，則給消費(fèi)者的感受便是一百多元的收錄機(jī)，事實(shí)上前后兩種價(jià)格相差無幾，但在消費(fèi)者心理上的差距卻相當(dāng)懸殊。因此，作為價(jià)格的制定者，一定要研究掌握顧客的消費(fèi)心理，制定出能夠刺激消費(fèi)的微妙價(jià)格。1987年2月北京百貨大樓銷售美佳牌高壓鍋，過去一天平均只賣2套，利潤8～9元，后實(shí)行奇零定價(jià)法，價(jià)格由90元降到89.80元，僅第一天就賣掉140多套，獲利近200元。在美國。許多零售商采納這種策略定價(jià)時(shí)，價(jià)格的最后一位數(shù)是奇數(shù)。歷來美國消費(fèi)者普遍存在一種心理定勢，即認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯得比偶數(shù)廉價(jià)。據(jù)美國心理學(xué)家調(diào)查，零售價(jià)為49美分的商品，其銷售量不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50美分，而且比48美分的多，因?yàn)槊绹说倪@種消費(fèi)心理，因此，在美國紐約，產(chǎn)生了一種名字特不專門的商店——九毫九商店，這種商店出售的大部分商品單價(jià)差不多上99美分。（2）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意識地把商品的零售價(jià)不留零頭，而定為整數(shù)的策略。其用意是為了增強(qiáng)價(jià)格的明朗性，給消費(fèi)者一種“好貨不廉價(jià)”的感受。如一件首飾定價(jià)100元，可能比定價(jià)95或98元好銷；一臺彩色電視機(jī)定價(jià)3500元，可能比定價(jià)3491.5元更搶手，因?yàn)橛心芰徺I這類商品的消費(fèi)者，并不在乎多支出5元，10元，而在于希望得到心理上的滿足。整數(shù)定價(jià)策略一般適用于一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品或顧客不太了解的新產(chǎn)品，尤其是一些高級消費(fèi)品和禮品。這些產(chǎn)品采納這種價(jià)格，往往會(huì)使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級的價(jià)目中，能夠滿足其自尊心理的需要，同時(shí)，關(guān)于一些新產(chǎn)品或消費(fèi)者不太熟悉的商品，消費(fèi)者往往以價(jià)格為辨不商品質(zhì)量的指示器。依照消費(fèi)者這種心理，采納整數(shù)價(jià)格有利于增進(jìn)產(chǎn)品的信任感和知名度，因而便于銷售，開拓市場。61.刺激顧客的購買欲望促銷人員要以刺激消費(fèi)者的購買欲望為目的，因?yàn)?，顧客的購買行為往往是受某種欲望支配的，而要使顧客產(chǎn)生購買欲望，就必須對顧客的欲望給予適當(dāng)?shù)拇碳?。一般講來，假如顧客對促銷人員的產(chǎn)品沒有產(chǎn)生購買欲望或者欲望不強(qiáng)烈，促銷人員即使將產(chǎn)品吹得天花亂墜，也不能達(dá)成交易。顧客之因此購買某一產(chǎn)品，其要緊緣故是產(chǎn)品的效用，即產(chǎn)品能滿足顧客的某種需要，同時(shí)這一要求得到了“需要滿足”的某種刺激，變得迫切起來。假如促銷人員想把計(jì)算機(jī)軟件和硬件一起銷售出手，那促銷人員必須成功地刺激顧客的購買欲望，使他感到有必要高速度、高效率地處理賬目和各種財(cái)務(wù)報(bào)表；或者使他相信在減輕會(huì)計(jì)行業(yè)的繁重勞動(dòng)以后，他將會(huì)有更多的時(shí)刻檢查其他方面的工作?？傊?，促銷人員必須使顧客看到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的可能性。否則，不管促銷人員使用哪一種示范方法，即使通過示范證明所促銷的計(jì)算機(jī)是世界一流的，也可不能把計(jì)算機(jī)的軟硬件都促銷出去。假如促銷人員做的示范令人信服，顧客也明確表示促銷人員的示范是可信的，但他依舊不采取購買行動(dòng)，要緊緣故是促銷人員還沒有喚起他的購買欲望。興趣與購買欲望不是一回事。要想喚起顧客的購買欲望，必須了解他的要緊目的、希望和需要。不要對所有顧客都使用千篇一律的促銷方法，不要以為某一種方法適用于某一顧客，就一定也適用于所有的顧客。促銷人員不要用相同的理由講服所有的顧客購買所促銷的產(chǎn)品，即使這種理由已在其他場合證明是正確的、有講服力的。例如：促銷人員告訴顧客：汽車的加速器裝置性能可靠；衣料耐磨耐穿；特種油漆有專門亮度和光澤；購買保險(xiǎn)單是一種理想的投資。這些差不多上專門有講服力的理由，但不能保證使用這些理由，促銷人員就能喚起所有顧客的購買欲望。使顧客信服的理由多種多樣。有些顧客可能認(rèn)為汽車的加速器并不特不重要；有的顧客只需要某種衣料縫制一套禮服，并不在乎衣料是否耐磨耐穿；有的顧客不希望給自己的家具涂上某種特種油漆，因?yàn)檫@種特種油漆光澤太強(qiáng)，涂上它會(huì)使家具失去古色古香的本色，顯得太媚俗了；有的顧客不情愿花鈔票買保險(xiǎn)，因?yàn)橘徺I保險(xiǎn)會(huì)使手頭不寬裕。對此，促銷人員都應(yīng)該詳細(xì)了解。在這一時(shí)期，促銷人員的工作要緊有：（1）向顧客介紹情況以刺激他們的購買欲望促銷人員要想刺激顧客產(chǎn)生購買購買欲望，就必須巧妙地向顧客講明，他在購買促銷產(chǎn)品以后將感到稱心如意，并從中得到樂趣、得到好處。有位真空吸塵器促銷人員對一位家庭主婦講：“請好好想一想，使用這種機(jī)器，您能夠從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來，就會(huì)有更多的時(shí)刻帶您的小孩外出散步，或者有更多的時(shí)刻與您的夫君促膝談心?！币晃槐銛y式錄音機(jī)的促銷人員對顧客講：“不管何時(shí)何地，不管在室內(nèi)依舊在室外，不管走路依舊坐車，您都能夠當(dāng)場把您講的話錄下來?！币粋€(gè)復(fù)印機(jī)促銷人員問一家商店的老總：“當(dāng)您想到，從現(xiàn)在起，您再也用不著邁人復(fù)印室的大門就能夠把一張張通知印出來時(shí)，您不感到快樂嗎？有了自己的復(fù)印機(jī)，您就能夠自己復(fù)印信函，在價(jià)格表整理好的當(dāng)天就能夠印出來，還能夠當(dāng)天發(fā)出去。您只需要花幾元鈔票的工本費(fèi)就能夠向顧客印發(fā)一些廣告，如此即能夠加強(qiáng)您與顧客的聯(lián)系，又能夠減輕職員的勞動(dòng)強(qiáng)度。如此一來，就再也用不著花費(fèi)專門多時(shí)刻，付出辛勤的勞動(dòng)來打印這些通知和價(jià)格表了。我們什么緣故不立即開始復(fù)印您的新年供貨目錄呢？”“既然您的兩個(gè)小孩都在上鋼琴課，我想他們的音樂水平一定在不斷地提高。鑒于這種情況，您一定覺得專門有必要把鋼琴的音調(diào)調(diào)的純正吧？眼看圣誕節(jié)就要到了，您和家人及朋友們一定想觀賞一下立即進(jìn)行的音樂晚會(huì)吧？您家里不是還有兩位專門有前途的鋼琴演奏家嗎？”一位鋼琴調(diào)音器的促銷人員在促銷產(chǎn)品時(shí)，用上面的話打動(dòng)顧客?！斑@些光彩奪目的燈光設(shè)備，能夠使所有的行人都能看到您的商店櫥窗，甚至連廣場另一側(cè)的行人也都能看到您的櫥窗。假如不安裝這些燈光設(shè)備，許多行人即使從您的櫥窗不處通過，也注意不到櫥窗里的展品。安裝了這些設(shè)備以后，耀眼的燈光照耀在展品上，行人都會(huì)清晰地看到櫥窗里的展品。試想一下，要是這些燈光設(shè)備能為您吸引成千上萬的顧客，那您將會(huì)多賺多少鈔票，也會(huì)使您的商店的外觀顯得比對面商店的闊氣得多。您再想想，您的商店新年的裝飾物假如安上了這些燈光設(shè)備，將會(huì)變得多么光彩奪目??！”“再有幾個(gè)星期的時(shí)刻，天氣冷了，您就不能再打開窗戶了。假如到時(shí)候您安裝了空調(diào)設(shè)備，室內(nèi)保持恒溫，溫度合適，空氣清新，您也就可不能因?yàn)榭諝饣鞚岫械交杌栌?，頭疼頭暈了。另外，您還能夠節(jié)約取暖費(fèi)用。”（2）提出一些有吸引力的建議只靠拼湊一些符合邏輯的原由，是無法喚起顧客的購買欲望的。促銷人員必須刺激顧客，使他對所促銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。講服顧客的最好方法是，向他介紹并示范所促銷的產(chǎn)品，從而使他意識到，購買該產(chǎn)品以后，他將獲得許多樂趣。促銷人員必須使顧客感到他確實(shí)需要所促銷的產(chǎn)品，同時(shí)迫切地想購買。購買欲望常常來源于情感，而不只是來源于理智。刺激顧客的購買欲望不同于向他證實(shí)他對產(chǎn)品有某種需要。許多家庭都需要比較高級的家用電器設(shè)備，但是有些家庭卻覺得沒有那些設(shè)備反而更好些；許多商店都需要較好的燈光照明設(shè)備，可商店老總寧愿花鈔票購置櫥窗展品。刺激顧客，使他們產(chǎn)生購買欲望是相當(dāng)重要的。除此之外，促銷人員還必須能夠講服顧客。62.報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的原則與技巧在商品推銷的報(bào)價(jià)——還價(jià)過程中，一般是由賣方報(bào)價(jià)，買方還價(jià)，通過買賣雙方幾個(gè)回合的較量，方可確定成交價(jià)格。報(bào)價(jià)可能由賣主提出，也可能由買主提出。其技巧是：從推銷人員來講，一般的報(bào)價(jià)是最高的可行價(jià)。從買主來講，一般是最低的可行價(jià)。而從適應(yīng)上講，推銷人員的報(bào)價(jià)則是顧客極為關(guān)注的。推銷人員的報(bào)價(jià)什么緣故往往是最高的呢？其緣故是：首先，報(bào)價(jià)給賣方的要價(jià)訂了一個(gè)最高的限度。一經(jīng)確定，一般而言，就不行再提出更高的要價(jià)了。對方即顧客也可不能同意比此更高的價(jià)格。其次，報(bào)價(jià)又是對方對賣方的商品的印象和評價(jià)，即這商品值不值那個(gè)“價(jià)”鈔票。再次，報(bào)價(jià)若高一些，則為以后的磋商留有余地，手上有一個(gè)進(jìn)行交易的“籌碼”。最后，報(bào)價(jià)往往對成交的價(jià)格水平具有實(shí)質(zhì)性的阻礙。因此，推銷人員認(rèn)為，要價(jià)越高，目標(biāo)越高，能夠帶來的好處就越多。有人通過實(shí)踐認(rèn)為，倘若推銷人員喊價(jià)較高，往往以較高的價(jià)格水平成交。要價(jià)高得出乎意料的推銷人員，在推銷洽談不致于破裂的情況下，倘若堅(jiān)持到底，有時(shí)往往會(huì)有理想的結(jié)果。綜上所述，報(bào)價(jià)報(bào)得高是合乎情理的。問題是要注意，不能漫天要價(jià)，信口開河，為所欲為。任何一個(gè)報(bào)價(jià)，必須講出道理來，講出個(gè)“因此然”來！假如講不出更多的理由，則會(huì)有損于整個(gè)推銷洽談過程，反而使對方或買方認(rèn)為，這是冒犯。假如對方據(jù)理質(zhì)問，將無言以對、使自己陷于被動(dòng)、有失面子、喪失信譽(yù)，結(jié)果最終被迫要做出讓步。依照上述道理，在推銷價(jià)格策略或技巧中，就有一個(gè)常用的策略，稱為“喊價(jià)要高”的策略。這種策略確實(shí)是推銷人員要價(jià)要高，讓步要慢。假如采納那個(gè)策略，推銷人員一開始就能削弱顧客的信心，同時(shí)乘機(jī)摸清對方的實(shí)力與立場。然而，作為買方的顧客，出價(jià)則要求低。然而，不論是要價(jià)依舊還價(jià)，出價(jià)依舊討價(jià)，務(wù)必要求合理，不要輕率失去了整個(gè)交易。推銷人員若能在談判時(shí)，充分利用那個(gè)策略，并爭取商榷的機(jī)會(huì)，將會(huì)有意想不到的收獲。在推銷人員報(bào)價(jià)時(shí)期，值得注意的另一個(gè)問題是：最高價(jià)確定之前必須認(rèn)真研究顧客，即要研究顧客的交易方式和態(tài)度，并要區(qū)不對待。假如顧客過分追求自己的利益，從一開始就向推銷人員施加壓力和阻礙，推銷人員必須要樹立信心，以高價(jià)向他們施加一定的壓力。假如與顧客進(jìn)行推銷洽談的不只是我方一家，而是有多家競爭對手，那么，要把價(jià)格訂在引起顧客注意的地點(diǎn)，使之有一定的吸引力，并能維持推銷洽談。假如顧客一貫與推銷人員友好，則報(bào)價(jià)要穩(wěn)妥，一般不宜太高。推銷人員在報(bào)價(jià)時(shí)還應(yīng)注意：報(bào)價(jià)要明確，沒有保留，堅(jiān)決果斷，提出報(bào)價(jià)也不必去作講明。其緣故是：因?yàn)閷Ψ綄δ愕膱?bào)價(jià)。一般可不能同意，或立即能同意，必須要進(jìn)行質(zhì)問。假如你報(bào)價(jià)后，立即加以講明，反而使對方意識到，“??！原來你們關(guān)懷的是這些問題?！币虼?，在推銷洽談時(shí)，報(bào)價(jià)有三條原則，即：堅(jiān)決、清晰、不加解釋和講明。在推銷洽談中，究竟誰先報(bào)價(jià)？是由推銷人員，依舊由顧客先報(bào)價(jià)，在實(shí)踐中一直有爭論。從先報(bào)價(jià)的角度來分析，其利弊可歸納如下：有利的方面是：先報(bào)價(jià)的阻礙大。如推銷人員先報(bào)價(jià)，實(shí)際上為談判定下了框框，最終交易合同，將會(huì)在此范圍內(nèi)達(dá)成。因此，先報(bào)價(jià)比后報(bào)價(jià)的阻礙要大，力度要大。弊病方面是：若買方即顧客，聽了推銷人員的報(bào)價(jià)以后可能對自己的方法進(jìn)行調(diào)整。由于對推銷人員的價(jià)格起點(diǎn)已有所了解，他們能夠修改自己的報(bào)價(jià)即回價(jià)或還價(jià)，獲得本來得不到的好處。因此，究竟誰先報(bào)價(jià)，要具體分析，看看先報(bào)價(jià)、后報(bào)價(jià)哪個(gè)有利。假如談判專門激烈，則不妨先報(bào)價(jià)，以爭取主動(dòng)；假如是正常的顧客和正常氣氛的推銷洽談，則能夠相機(jī)行事。若推銷對象是老顧客，同推銷人員已有長時(shí)刻的業(yè)務(wù)往來，雙方的合作關(guān)系融洽，在這種情況下，“誰先報(bào)價(jià)”對雙方來講都無所謂。而且，在洽談各項(xiàng)合同條款時(shí)。也不必逐項(xiàng)地議定。因?yàn)椋酝ㄐ械淖龇ㄒ训玫诫p方的確認(rèn)，需要洽談的只是少數(shù)幾個(gè)交易條件。由于雙方彼此比較信任，合作氣氛濃厚，報(bào)價(jià)和議價(jià)時(shí)期已不是一個(gè)棘手的、需要反復(fù)較量的過程。雙方可不能在枝節(jié)問題上過多地糾纏，因而整個(gè)談判進(jìn)程可望大大加快，在較短時(shí)刻內(nèi)順利成交的可能性專門大。63.與顧客交談應(yīng)注意的細(xì)節(jié)（1）緊密注意顧客的反應(yīng)在推銷洽談中，要依照顧客是否能理解推銷員的談話，及其對談話重要情況的理解程度，來調(diào)整自己的講話速度。在向顧客介紹一些要緊推銷要點(diǎn)和重要問題時(shí)，講話的速度要適當(dāng)減慢，不要像打機(jī)關(guān)槍似的，那樣專門難讓顧客認(rèn)識到問題的重要性。推銷員要隨時(shí)注意顧客的反應(yīng)。假如顧客感到厭煩，那可能是因?yàn)橥其N員過于詳盡地闡述了一些簡單易明白的問題，講話羅嗦，或者是一句話里表達(dá)的意思太多的緣故。假如顧客的注意力不集中或者提出了專門多反對意見，這講明推銷員的談話速度可能太快了，讓顧客“坐了飛機(jī)”，不明白推銷員談到哪里了。（2）把握細(xì)節(jié)技巧推銷員應(yīng)該牢記下列洽談細(xì)節(jié)：把“我認(rèn)為……”改為“您是否認(rèn)為……”，這有助于達(dá)成交易。試比較“您差不多了解了專門多情況，現(xiàn)在能夠下決心了吧？”與“現(xiàn)在，我向您證明……”這兩種講法，你會(huì)發(fā)覺第一種講法的效果確信比第二種講法好?！拔蚁嘈拍畈欢嗾J(rèn)識到……”比“您可能還沒有考慮到……”更能贏得顧客。當(dāng)經(jīng)銷商聽到“您應(yīng)該多購買一些產(chǎn)品”時(shí)就感到悶悶不樂，而“您只有充分利用這一機(jī)會(huì)，才能獲得更大的利潤”這句話卻能喚起經(jīng)銷商的購買欲望。講話過多和推銷要點(diǎn)過多也會(huì)阻礙交易的達(dá)成。在業(yè)務(wù)洽談中只要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一兩個(gè)要緊優(yōu)點(diǎn)就夠了，如此比泛泛地排列十多個(gè)優(yōu)點(diǎn)效果好得多。向顧客逐一介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，效果要好些；而在一句話里同時(shí)介紹產(chǎn)品的幾種優(yōu)點(diǎn)，效果要差些。講話時(shí)要多使用主動(dòng)語態(tài)，不要過多地使用被動(dòng)語態(tài)。對顧客表現(xiàn)過分熱情，反而會(huì)適得其反，阻礙達(dá)成交易。在推銷工作中，不要把推銷的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較。只有自己的推銷要點(diǎn)被顧客所同意，才有助于推銷工作的順利進(jìn)行?？瓷先ヮ櫩驮谡J(rèn)真傾聽推銷員的談話，事實(shí)上則不然。顧客經(jīng)?？陬^上講他們相信這些，相信那些，事實(shí)上，他們相信的東西遠(yuǎn)比他們承認(rèn)的少。64.觀看顧客表現(xiàn)出來的成交信號推銷訪問進(jìn)行到一定程度，顧客可能會(huì)產(chǎn)生濃厚的需求欲望，并逐步下定購買決心。顧客會(huì)或明或暗地通過語言信息或非語言信息表露出購買的意向。這時(shí)，推銷員要擅于捕捉到這些信息，抓住時(shí)機(jī)，促成交易。顧客表現(xiàn)出來的成交信號能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行觀看和分析。（1）從顧客的詢問和措詞中觀看顧客的購買動(dòng)機(jī)，往往會(huì)通過向推銷員的直接詢問中表現(xiàn)出來。例如：我再試一試你的產(chǎn)品好嗎？你們公司最早能夠在什么時(shí)候交貨？貴公司在付款方面有什么限制嗎？貴公司是否能夠在價(jià)格上再作考慮？這種產(chǎn)品在其它情況下也適用嗎？使用貴公司產(chǎn)品，還需要增加其他輔助設(shè)備嗎？不錯(cuò)，這種產(chǎn)品適合我們需要。不人也曾建議我購買一件如此的產(chǎn)品?？磥懋a(chǎn)品專門好，在交易條件方面還要作進(jìn)一步考慮。通過顧客的非語言信息進(jìn)行觀看顧客的非語言信息往往能較真實(shí)地顯示其購買意圖和決心，盡管非語言信息更微妙，更具有隱秘性。特不是體態(tài)語言在表現(xiàn)成交信號方面，更應(yīng)引起推銷員的注意。例如，顧客對推銷員的介紹點(diǎn)頭表示同意，并流露出贊許的眼色；顧客表現(xiàn)得專門輕松，并用心傾聽你的講明：顧客拿起筆來，在記事簿上記錄推銷員的介紹要點(diǎn)；顧客特不用心地研究推銷員帶去的樣品或資料；軀體姿式不像訪問初期那樣規(guī)矩板正，開始放松，自如活動(dòng)；面部表情多流露快樂、生動(dòng)的色彩等。（3）對方征求其他人意見訪問的對象是一位總經(jīng)理，談到一定程度，拿起電話打給供應(yīng)處長：“徐處長，你過來一下，有事要商量?！痹L問的對象是一位采購科長，談到一定程度，拿起電話打給總經(jīng)理：“李總，您有時(shí)刻嗎？我和高技術(shù)公司的王先生要到您那兒去一下?！保?）反對意見中透露出的成交信號有時(shí)，盡管顧客有購買意圖，但仍會(huì)提出一些反對意見或疑問。這些反對意見或疑問不同于訪問初期的排斥與異議，它們專門可能是一種信號，講明對方有達(dá)成交易的意圖。例如：這種材料確實(shí)能承愛那么大的壓力嗎？你能保證使用你的設(shè)備，制成品的質(zhì)量保持一致性嗎？你的產(chǎn)品在包裝和外觀造型上還要作進(jìn)一步改進(jìn)?？焖倬庉嫻δ苡?jì)算機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)，復(fù)印機(jī)上我看不必具有這種功能。減少這一功能，復(fù)印機(jī)的價(jià)格還能夠降下來。那樣，我們還能夠考慮把你們的產(chǎn)品作為選購目標(biāo)之一。你能保證我隨時(shí)都能夠找到你嗎？假如貴公司再換一位推銷員，你所做出的承諾還能保證兌現(xiàn)嗎？65.鼓舞顧客提出反對意見一個(gè)差不多對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣味的顧客還在猶豫不決，遲遲不作出購買決定，可能有如此幾種緣故：他還有一些反對意見：他感受自己已還缺少全盤考慮；他本人無權(quán)作出決定；不與妻子或上司商量不能作出決定；他覺得產(chǎn)品的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)相等。向顧客提出問題才是發(fā)覺這些緣故的最好方法。如此，推銷員就能誘導(dǎo)顧客暴露出埋藏在內(nèi)心的反對意見?！安?，我還要想一想。”一個(gè)經(jīng)銷商講，專門顯然他還在猶豫。推銷員回答講：“您隨便，您還有不明白的問題嗎？”或者“您依舊不太相信，對嗎？”最后一句話是后半時(shí)期洽談的關(guān)鍵。到了那個(gè)時(shí)候，顧客不得不道出緣故。他的回答可能有下面幾種：第一，“嗯，我真不明白講什么好。像這種重要訂貨，我確實(shí)需要時(shí)刻進(jìn)行考慮?！边@講明顧客猶豫不決，可能是因?yàn)樗馁徺I欲望還沒有受到強(qiáng)力刺激的緣故。遇到這種情況，推銷員有必要重復(fù)一下最重要的推銷要點(diǎn)。第二，“能夠確信，您的產(chǎn)品依舊不錯(cuò)的。只是我們還能夠等一等，用不著那么著急?！睆倪@句話能夠看出顧客差不多產(chǎn)生興趣，但他的購買欲望還沒有受到刺激。推銷員不但要刺激顧客的購買欲望，而且還要講出購買的緣故。要使顧客認(rèn)識到立即購買是明智的。等待、特不是長時(shí)刻的等待是一種失策行為。第三，“嗯，我依舊認(rèn)為價(jià)格偏高了點(diǎn)，這與我的想象不大一樣；我不太喜愛這種裝配方法；這種東西看上去挺美觀，可能不耐用吧；專門好，只是還有一些毛病……”所有這一切充分講明推銷員還沒有成功地消除一些有事實(shí)依據(jù)的反對意見。在某種情況下，由于工作沒有做到家，推銷員只好從頭做起。第四，“我想等董事會(huì)討論一下再講，還需要讓我們的出口經(jīng)理審批一下這份合同，我自己不能決定?！奔偃绯霈F(xiàn)這種情況，那可能是推銷員還沒有同真正的買主打交道；或者是顧客對產(chǎn)品還有疑慮；或者是顧客對自己的看法吃不準(zhǔn)，不能下決心。一旦發(fā)覺問題的關(guān)鍵所在，推銷員必須當(dāng)機(jī)立斷，立即決定是應(yīng)該進(jìn)一步刺激顧客的購買欲望，依舊用直接或間接的方式同幕后的決策人打交道。第五，“沒有，我想不出還有什么具體問題?！奔偃珙櫩腿绱嘶卮穑蛘哂猛瑯拥那徽{(diào)，或者用不確信的口氣回答，只要推銷員再進(jìn)一步加以引導(dǎo)，顧客可能專門快就會(huì)做出購買決定。另外，推銷員應(yīng)該記?。侯櫩驮诨卮饳z查性的問題時(shí)，他可能會(huì)作出某種解釋。他不情愿作出決定可能有幾種緣故。在某種程度上，推銷員能夠用下面的方法來解決：繼顧客回答以后，推銷員能夠再追問一個(gè)問題：“我明白了，您現(xiàn)在不能作出決定確實(shí)是因?yàn)槟莻€(gè)問題嗎？”顧客往往有下面幾種回答：“是的?！薄安?，不僅如此，我想價(jià)格也太高了?！薄拔也幻靼?，我現(xiàn)在還不太清晰。”第一種回答直接承認(rèn)推銷員是對的。第二種回答要么只是一個(gè)借口，要么顧客不作出購買決定還有不的緣故。第三種回答表明顧客本人也不明白是什么緣故。不管在哪種情況下，使用檢查性的提問方法差不多上有好處的。任何時(shí)候，推銷員都應(yīng)該盡量了解顧客究竟有哪些真正的反對意見，尤其應(yīng)該了解在公開的反對意見背后可能掩蓋著的真正動(dòng)機(jī)。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員建議使用激將法。如：“還有另外一個(gè)緣故吧？”假如顧客剛才談的緣故是真正的緣故，他就會(huì)重復(fù)一遍，同時(shí)覺得推銷員的問題提得古怪。假如不是真正的緣故，他就會(huì)被推銷員的問題怔住，只好講出真正的緣故。66.銷售情況與其必要條件情況必要條件①待機(jī)②與顧客的面談③熟記顧客的要求臨機(jī)應(yīng)變、爽朗對無聊的抵抗有魅力的外表、衣服的適當(dāng)樣式、好聽的聲音與音調(diào)對新情況迅速的掌握能對相當(dāng)細(xì)致的事，作口頭的直接經(jīng)歷④提示何種產(chǎn)品的決定⑤取產(chǎn)品⑥將產(chǎn)品展示給顧客⑦尋求并展示各種產(chǎn)品⑧使顧客決定⑨制作發(fā)票⑩與顧客辭不包括顧客的社會(huì)上背景或?qū)θの杜c價(jià)格態(tài)度的智慧對存貨的經(jīng)歷活力、迅速的運(yùn)動(dòng)關(guān)于存貨的場所之經(jīng)歷熱心、機(jī)警、講服性能輕松作銷售的會(huì)話恰當(dāng)?shù)匿N售要點(diǎn)之經(jīng)歷能評估顧客對第一次看到產(chǎn)品之態(tài)度在獲得顧客喜愛產(chǎn)品上能不屈不撓地努力富于耐性、好脾氣選擇最佳方法以結(jié)束銷售的智慧促成決心、確信的能力計(jì)算與速度的正確性不管銷售有沒有成功，要保持關(guān)懷與友好附注：本表左喧是銷售情況的分析項(xiàng)目，右邊所謂必要條件是只在邊的情況中所需要的推銷員行動(dòng)之特色或能力之種類。資料來源：產(chǎn)業(yè)心理學(xué)豐厚恒男著67.如何用絕不白費(fèi)來講服顧客作為一名業(yè)務(wù)人員，假如你現(xiàn)在推銷的是一種“大件”的耐用消費(fèi)品或機(jī)器，專門有可能遇到如此的情況：顧客并不是直截了當(dāng)?shù)刂v不買，而是面有難色，猶猶豫豫地稱“價(jià)鈔票太貴了”，“還沒打算買”或“怕買了它卻賺不了什么鈔票”。事實(shí)上，你應(yīng)該意識到，顧客是想買的，這專門重要，只是他還沒有下定更大決心去買。這該如何辦呢？是置之不理依舊向顧客挾制？千萬不講“可分期付款……可向銀行貸款……價(jià)鈔票能夠商量……”之類的話，最糟糕的方式莫過于此了。因?yàn)檫@種無形之中等于承認(rèn)了自己商品的高價(jià)。應(yīng)該站在顧客的一邊，設(shè)身處地想一想顧客的心理。你應(yīng)該讓他獲得“絕可不能白費(fèi)”的理由，絕可不能讓他支付太多，你是誠懇的，買賣公平的。如此，就等于向他講：“你絕可不能吃虧的，只有好處沒有壞處”。這就會(huì)增強(qiáng)顧客的自信心和安全感。同時(shí)，嫌價(jià)鈔票太貴，怕不合算乃人之天性，并不等于講顧客差不多了解了市場上這類產(chǎn)品的價(jià)格。一定要抓住這一點(diǎn)，層層深入，步步剖析，抓住突破口。你不妨在這時(shí)講如此的話：“你講得一點(diǎn)也不錯(cuò)，2000元的確不是一筆小數(shù)目（先要向顧客承認(rèn)這點(diǎn)），但是先生，你有沒有考慮到這些東西絕不是一天兩天，一年兩年就能壞的。一般情況下能夠用十年，假定只用五年吧！一年平均400元，每一天平均不到1.5元。您是抽煙的吧！一年之中買各種煙，平均一天就得花一元鈔票買煙。才相當(dāng)于煙鈔票！如此一天分?jǐn)偟馁M(fèi)用不能算貴吧！如此經(jīng)濟(jì)的支出，你賺的鈔票抵消它足足有余了，多廉價(jià)呀！”你也能夠如此講：“你講得有道理。但用它來賺鈔票，賺得太少了，利潤率小、利潤額小、生產(chǎn)力小。即比起投下去的資本來，利益較小。在那個(gè)時(shí)候，如何回答顧客的困惑呀！”“請你考慮一下吧！銷售每把值10元的算盤500把，與賣一臺5000元的計(jì)算機(jī)比較，您看哪一種比較合算呢？”這是一種應(yīng)付方式。“賣一個(gè)，因此賺得少，但俗話講得好，薄利多銷，假如你能銷售專門多，而且省去了專門多手續(xù)費(fèi)，那不是就會(huì)賺得專門可觀了嗎？”這又是一種；讓對方感受到，盡管毛利專門少，今后會(huì)像滾雪球般愈滾愈大。再舉個(gè)例子，比如顧客講：“還沒想到要買”，你能夠揣摩著問：“您們顧忌的，大概是鈔票的問題吧！好吧！我想您自己的經(jīng)濟(jì)情況，您自己最清晰了。只是有一句話要提醒您一下。機(jī)不可失，失不再來，眼下如此物美價(jià)廉的好事?？刹皇窍肱鼍湍芘龅蒙系膯?！你自己好好考慮一下吧！”68.直接發(fā)問法直接發(fā)問法，又稱請求發(fā)問法，是推銷人員在適當(dāng)時(shí)機(jī)直接向顧客提出成交某種推銷品的一種方法，它是一種最簡單、最差不多的技巧方法。采取直接發(fā)問法能夠有效地促使顧客作出購買反應(yīng)，達(dá)成交易；能夠節(jié)約推銷時(shí)刻，提高推銷工作效率；能夠充分利用各種成交機(jī)會(huì)，有效地促成交易；能夠直接發(fā)揮靈活機(jī)動(dòng)精神，消除顧客的心理疑慮。正是其特有的優(yōu)越性，使其成為用途廣泛的成交方法。使用這種成交技巧，需要分時(shí)分人，一般以下幾種情況可采納此技巧：比較熟悉的老顧客；顧客通過語言或軀體發(fā)出了成交信號；顧客在聽完推銷建議后未發(fā)表異議又無發(fā)表異議的意向。69.促使顧客成交的技巧作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員，要想使推銷成功，不僅僅要研究顧客的心理，制造良好的面談氣氛，進(jìn)行成功的異議轉(zhuǎn)變，還要具體研究在成交環(huán)節(jié)中的具體問題。（1）引導(dǎo)顧客達(dá)成交易業(yè)務(wù)員只有掌握顧客的購買意圖，才能因勢利導(dǎo)。一般來講，業(yè)務(wù)員能夠依照以下情況來推斷顧客的購買意圖：①顧客詢問交貨時(shí)刻和交貨方式，即當(dāng)他關(guān)懷交貨的具體事宜時(shí)，表明他有購買意圖；②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格問題，并進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的對比分析，講明他有購買傾向；③對產(chǎn)品質(zhì)量及加工提出具體要求時(shí)，有時(shí)盡管是反面意見，但他講明他有購買傾向；④當(dāng)顧客關(guān)懷維修、保養(yǎng)問題并具體落實(shí)銷售條件時(shí)，專門明顯，他已產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意圖。此刻，盡管顧客內(nèi)心差不多產(chǎn)生了購買意圖，但他仍然會(huì)提出一些反對性意見。對此，業(yè)務(wù)員要正確理解這些信息，專門多時(shí)候，這些反問和疑問恰恰是顧客真正想要購買時(shí)所發(fā)出的信號。（2）促成交易的差不多條件在業(yè)務(wù)交往中，與顧客達(dá)成交易，本身也是一個(gè)過程，也要具備一切必要的條件，否則難以成交。在實(shí)踐中，達(dá)成交易的具體條件包括：①要有能夠滿足顧客需求的最好的產(chǎn)品。也確實(shí)是講，越是能夠滿足顧客最強(qiáng)烈的需求，就越能達(dá)成交易。這是成交的最差不多的條件。②顧客客觀存在著明確的或潛在的需求，而且這種需求所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，促使顧客采取購買行為。③業(yè)務(wù)員能夠出色地運(yùn)用有關(guān)理論與技巧向顧客介紹企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客全面、準(zhǔn)確地了解企業(yè)，有效地阻礙他們的態(tài)度。④業(yè)務(wù)員必須與顧客建立起相互依靠的關(guān)系，也確實(shí)是講，當(dāng)顧客同意了業(yè)務(wù)員以后，才會(huì)更快地同意他所推銷的產(chǎn)品。⑤制造和改善推銷環(huán)境，建立起良好的人際氛圍，清除各種有礙交易的障礙，也是達(dá)成交易的重要前提。⑥打好外圍基礎(chǔ)，明確重點(diǎn)對象。所謂好鋼要使在刀刃上，明確重點(diǎn)，能夠使推銷工作事半功倍，水到渠成。70.促成交易的要緊方法促成方法要領(lǐng)講法范例積極假設(shè)促成法假設(shè)銷售是一種確信的事?！罢?jiān)谧⒂蠿的地點(diǎn)，寫上您的尊姓大名?！睆?qiáng)迫選擇促成法提供兩種確信的方案供選擇?！澳J(rèn)為付現(xiàn)金比較好呢？或是簽賬比較好？”詢問與停頓促成法詢問開放式問題，然后等待回答?！澳鷮δ莻€(gè)建議有何感想？”（略微停頓一下）多種同意方案促成法利用一連串的同意方案，引導(dǎo)最后的促成交易?！澳囊馑际窍矏圻@部車的操作方式？您是講喜愛較淺的顏色嗎？您是講喜愛只有FM的收音機(jī)嗎？假如分期付款的話，頭期款要付多少鈔票呢？”次要重點(diǎn)促成法利用準(zhǔn)顧客對次要重點(diǎn)的同意觀點(diǎn)，來確定他們的同意程度?！澳鷦倓偺岬?，第一月就要搬進(jìn)來住，這是確實(shí)嗎？”附帶條件促成法在原有的承諾上，再做一次承諾?！凹偃缥以谛瞧谌Ｕ业侥矏鄣念伾鷷?huì)決定購買嗎？”以后事項(xiàng)促成法建議現(xiàn)在就購買，以免今后發(fā)生某些不利的變化?！氨驹?5日往常購買，將可節(jié)約10%的費(fèi)用?！碧夭粌?yōu)惠促成法提供特不優(yōu)惠，誘導(dǎo)準(zhǔn)顧客購買?！懊抠徺I10加侖或10加侖以上，我們將免費(fèi)附贈(zèng)一把洗車刷?！痹囉么俪煞ㄕ埱鬁?zhǔn)顧客試用產(chǎn)品，以減少風(fēng)險(xiǎn)?！昂尾话堰@部打字機(jī)留下來試用兩星期，然后再做決定呢？”建議促成法利用前面所提到的要點(diǎn)，建議購買方案?！盎谒麄兊姆?wù)給您帶來的問題，我建議您試用我們的產(chǎn)品，相信您會(huì)趕忙發(fā)覺不一樣確實(shí)是不一樣。”顧問促成法建議顧客該買什么樣的產(chǎn)品?！拔覀儗@些產(chǎn)品的做法差不多講明得專門詳細(xì)，因此購買者可立即看得一清二楚。”最后機(jī)會(huì)促成法（SRO）講明供應(yīng)數(shù)量有限。“這種產(chǎn)品是以這種價(jià)格供應(yīng)的最后一次。”利益匯總促成法重新提起準(zhǔn)顧客所需求的特性、優(yōu)點(diǎn)與利益?！凹偃缗c社會(huì)安全相聯(lián)結(jié)的話，這項(xiàng)保險(xiǎn)打算可在您退休后，提供您和您的另一半所需要的收入。”直接請求購買促成法請求購買?！澳枰嗌傧淠?？”第六章化解顧客抱怨114.正確認(rèn)識顧客抱怨正確地對待顧客抱怨將有助于建立顧客忠誠。顧客的抱怨會(huì)關(guān)心你提高產(chǎn)品及服務(wù)水平。顧客的抱怨在某種程度上是你失敗的標(biāo)志，同時(shí)又是一種反饋形式。一旦你同意了這種反饋，使顧客們的問題得到解決，他們就更傾向于購買你的產(chǎn)品，而仍然得不到滿足的顧客將會(huì)選擇不的產(chǎn)品。專門多制造商為了保證消費(fèi)者中意，給出檢驗(yàn)員或包裝者的號碼，萬一產(chǎn)生抱怨就能夠追查事故的緣故。技術(shù)性產(chǎn)品的制造商，包括計(jì)算機(jī)公司、軟件公司和通信設(shè)備公司等企業(yè)，一定要有支持性的服務(wù)來維持設(shè)備的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。顯然，設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)良好，就可不能引起抱怨。請考慮：你有專門的部門來登記、治理、解決顧客的抱怨嗎？你是否建立了一個(gè)正確的行動(dòng)打算來有效地解決顧客的問題？你是否及時(shí)地對顧客的不滿作出反應(yīng)？你是否建立了一個(gè)有組織的部門使顧客得到合理的答復(fù)？假如銷售經(jīng)理不能解決的問題是否能及時(shí)轉(zhuǎn)至有關(guān)人員直至問題被解決？總之，對顧客提出的抱怨采取積極的態(tài)度，即使是那些不容易解決甚至是不合理的抱怨，也應(yīng)鼓舞顧客把它們講出來，如此做往往會(huì)給企業(yè)帶來出乎意料的利益。115.什么緣故要妥善處理顧客抱怨企業(yè)經(jīng)營常會(huì)碰到“顧客抱怨”，一旦處理不當(dāng)，會(huì)引致不滿和糾紛。事實(shí)上從另一個(gè)角度來看，顧客抱怨是最好的產(chǎn)品情報(bào)，企業(yè)不僅沒有理由躲避，而且應(yīng)該懷著感激之情欣然前往處理。處理顧客抱怨，不僅是找出癥結(jié)所在，彌補(bǔ)顧客要求而已，同時(shí)必須努力恢復(fù)顧客的信賴。假設(shè)產(chǎn)品的不良率只有一小部分（10%），產(chǎn)品售出后顧客注意到“產(chǎn)品不良”的只有一半（5%），而這些不良率，由于顧客太忙碌或種種緣故，真正有向廠商抱怨的，可能僅有1%而已！而這些抱怨者，在公司處理過程中，仍然有一部分會(huì)被忽視。換句話講，企業(yè)真正有處理到的顧客抱怨，可講是冰山所露出的一角罷了！116.了解顧客抱怨的緣故導(dǎo)致顧客抱怨的因素多種多樣，難以一一列數(shù)，但總體上可分為以下兩大類因素：（1）因商品本身引發(fā)的顧客抱怨那個(gè)地點(diǎn)列舉出商業(yè)企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常遇到的因商品本身而引發(fā)的顧客抱怨：①質(zhì)量問題，如：罐頭內(nèi)有異物；T恤衫經(jīng)水洗后掉色；床單縮水、起皺；魚干不新奇；……②缺乏應(yīng)有的有關(guān)信息：食品未標(biāo)明詳細(xì)的食用方法和營養(yǎng)成分；毛衣上未標(biāo)明品質(zhì)成分；按使用講明書使用卻出了故障；……③制造廠家的問題：冰箱不制冷；服裝扣子缺失；書籍缺頁；……④污損：襯衫上有污漬；成套的玻璃杯有一個(gè)差不多碎了；……因?yàn)樯唐繁旧硪鸬念櫩捅г?，若進(jìn)一步追究緣故，可歸納為制造者責(zé)任，中間商（零售商）責(zé)任及顧客（指消費(fèi)者）的使用責(zé)任三個(gè)方面。制造者對商品的質(zhì)量負(fù)要緊責(zé)任，例如罐頭中出現(xiàn)異物，但出現(xiàn)這種情況時(shí)零售商并非完全沒有責(zé)任。因?yàn)樗麄円M(jìn)質(zhì)量有問題的商品并公開陳列出售，即使商品不是他們生產(chǎn)的也難以擺脫受到批判的命運(yùn)，特不是一些定位于高價(jià)位、大型的零售商或?qū)Ｙu店更是如此。銷售商對商品質(zhì)量的責(zé)任在另一個(gè)例子中表現(xiàn)得更加明顯。有些食品如牛奶、熟食等通過一段時(shí)刻就會(huì)變得不新奇甚至變質(zhì)，有時(shí)因存放方法不當(dāng)即使在保持期內(nèi)也會(huì)發(fā)生變質(zhì)的情況，這時(shí)的責(zé)任能夠講完全在于零售商了。因?yàn)樗麄冇胸?zé)任嚴(yán)格篩選出過期商品并采取嚴(yán)格的質(zhì)量治理（在保存商品時(shí)）。商品標(biāo)識上缺乏相關(guān)信息也同樣需由制造者和零售商共同負(fù)責(zé)。而商品污損、破裂則要緊是由于零售商進(jìn)貨時(shí)未能詳加清點(diǎn)、陳列或存放時(shí)治理不當(dāng)、出售時(shí)未細(xì)致檢查所致，能夠講完全是零售商的責(zé)任。另外一個(gè)可能的責(zé)任方確實(shí)是消費(fèi)者。消費(fèi)者由于使用方法不當(dāng)而出現(xiàn)的商品本身的問題，大部分由消費(fèi)者來負(fù)責(zé)，但若商品本身缺乏詳細(xì)、明確的使用講明，則制造商也要承擔(dān)一定責(zé)任。而且，零售商也有責(zé)任詳細(xì)地告訴顧客有關(guān)商品的使用方法，并盡可能地使顧客對此有足夠的了解。特不是當(dāng)顧客問及商品的使用時(shí)，銷售業(yè)務(wù)人員以“不明白”回答或是敷衍了事，則銷售者一方就更是難辭其咎了。從TCS（100%的顧客中意）角度來看，這是銷售業(yè)者最不應(yīng)該發(fā)生的情況。由以上的例子看來，與商品本身有關(guān)的而發(fā)生的問題有90%與顧客接觸點(diǎn)的服務(wù)人員有關(guān)，改進(jìn)他們的工作是化解顧