網(wǎng)絡營銷策略制定預案教案

85/85如何樣制定網(wǎng)絡營銷策略【學習模塊承擔的能力、素養(yǎng)要求】從事網(wǎng)絡營銷工作，提高網(wǎng)站成交量和成交額【方案一】如何樣制定網(wǎng)絡營銷策略1【學時】4【學習要點】網(wǎng)絡營銷概述；網(wǎng)絡交易行為分析?！緦W生可能遇到的問題、如何引導學生化解問題】（1）問題：知識問題：傳統(tǒng)市場營銷策略與網(wǎng)絡營銷策略的區(qū)不能力問題：網(wǎng)絡營銷的程序態(tài)度問題：對網(wǎng)絡營銷不夠重視（2）學法指導：采納案例分析法，讓學生理解網(wǎng)絡營銷的差不多概念、特點及程序，了解網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的阻礙，了解網(wǎng)絡社區(qū)文化，理解網(wǎng)絡消費需求的特點，掌握網(wǎng)絡消費者購買動機種類及消費需求，理解阻礙消費者網(wǎng)上購買的因素、網(wǎng)上購買過程。（3）導學提綱：★營銷策略，對企業(yè)來講，是關系到企業(yè)生死存亡的關鍵性問題?；顒右唬悍治龃鳡柟揪W(wǎng)絡營銷案例。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生理解網(wǎng)絡營銷的差不多概念、特點及程序，了解網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的阻礙?？己耍河嬋肫匠３煽?，考核學生分析能力。資料：通用電氣公司網(wǎng)絡營銷案例分析美國通用電氣公司，在98年《財寶》全球500強中位居第十。其市值在20世紀末已達到近4900億美元；英國《金融時報》98年評選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公司的2倍。美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站在設計中采納的營銷宗旨是基于B2C運作模式，以6至8種主導電器為促銷對象；以爭取25%的新增家庭為主，同時兼顧其他以替換或添置個不產(chǎn)品為主的顧客。在幾經(jīng)總體結(jié)構調(diào)整以后，現(xiàn)已進展成為在線銷售、在線設計、在線咨詢與服務的大型電子商務網(wǎng)站，被安盛、GG等聞名研究機構譽為“最成功的電子商務網(wǎng)站”之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。一、以親情為主題的網(wǎng)絡營銷成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術、藝術與營銷策略的有機組合，整個站點的結(jié)構、層次、欄目和相互鏈接關系是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁技術與平面設計則是具體的表現(xiàn)手法。因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國通用電氣公司，它將以何種營銷理念為主導來組織其網(wǎng)站呢?美國通用電氣充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢，祭起了“親情營銷”這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結(jié)構。美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁確實是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶的至愛親情，那么您對我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會有任何安全感、信任感上的疑慮呢?在GE公司網(wǎng)站早期的主頁中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對孫輩的呵護的畫面，與頁面下方孜孜不倦的科學家和緊張繁雜的實驗室的畫面形成強烈的對比。在它的主頁上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項“超級功能”，但頁面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營銷思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營理念升華到了對人類關愛的高度?！坝H情營銷”給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了巨大的收益。美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構的調(diào)整，建立了在線銷售、在線設計、在線咨詢與服務等欄目。圖3-1顯示了2000年版通用電氣的主頁，該主頁鏈接了“GE業(yè)務”、“小企業(yè)服務方案”、“工業(yè)解決方案”、“家庭解決方案”、“個人理財咨詢”、“公司信息”和“全球聯(lián)系”等七個欄目，這是按業(yè)務分類的七個分網(wǎng)站，主頁的整體頁面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)范，同時建立了多種分類檢索引擎，方便顧客進入各鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡營銷策略的改變，從初期的吸引更多的顧客向更好的服務于顧客轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡結(jié)構主題也從“親情營銷”轉(zhuǎn)向“互動營銷”。二、利用網(wǎng)絡構建新的營銷環(huán)境聞名營銷學專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“現(xiàn)在強調(diào)促進企業(yè)的成長必定意味著把焦點放在顧客身上?！币蚨鴺嫿ňW(wǎng)絡營銷環(huán)境必須要依照客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：其一，它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務或解決方案；其二，這些服務或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選擇的；其三，整個推介與促銷過程必須是可交互進行的。美國通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應爭取25%的新建家庭、提供6至8種主導產(chǎn)品，同時兼顧其他以替換或添置個不產(chǎn)品為主的顧客的營銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客能夠先有整體效果的概念然后再選購產(chǎn)品。例如在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場景，布置出各種成套電器的排設方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學歷的消費群，他們除了對產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性，強調(diào)能反映出主人的品味或身份。因此，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺、抽油煙機、燃氣灶、微波爐、洗碗機、烘箱、酒臺、飲料拒、水洗臺等家用電器產(chǎn)品的技術規(guī)格、型式、外觀與功能、細部優(yōu)點等細致地向訪問者交代清晰，而且更擅長于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考慮，通過這些場景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實際需要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。由于家用電器差不多上些設計成熟、質(zhì)量過關、功能完備的產(chǎn)品，最后的競爭可能就體現(xiàn)在誰能為消費者想得更周到些，更能滿足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價值上。GE公司的這套網(wǎng)頁構筑了一幕暮的生活場景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的，而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩w現(xiàn)了“我們將美好的事物帶給生活”站銘的主題。許多顧客起初也許不一定對GE的家電特不感興趣，但可能最終打動他的，正是這些精心設計的場景。比如，GE有一種“嵌入式廚房”設計方案，假如單獨看一個嵌入式燃氣灶也許并不顯長處，但與其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油煙機”等結(jié)合后，整個廚房就顯得特不簡潔、清爽。因此，鐘愛這種布置的顧客就會一次選購GE公司的成套電器。家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場景手法，向顧客推舉整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由選擇。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全同意某套設計，而更多顧客可能是受其啟迪，同意其中部分設計，其他部分則喜愛自己改進。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，因此就無法對效果進行論證?；谶@種考慮，通用電器網(wǎng)站在LightingSolutionCenter（燈源設計中心）欄目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它同意顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。當顧客選中中意的照明效果后，就可進一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號，該房間的照明方案設計就完成了。然后再依次設計其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導下參與了整個方案的設計工作，得到了自己喜愛的成套家庭照明與光飾效果。同時GE網(wǎng)站的收益顯然比單賣幾個燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷商都對得到的實惠表示中意。網(wǎng)絡營銷的差不多概念營銷，人們都將其概括為促進業(yè)務增長所做的種種努力，它通常包括市場調(diào)查、公關宣傳、廣告、銷售、分銷以及顧客服務和支持。網(wǎng)上營銷（OnlineMarketing）也稱在線營銷，是指利用信息網(wǎng)絡技術進行的將產(chǎn)品和勞務由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的一系列經(jīng)營活動，包括網(wǎng)上調(diào)查、信息采集、廣告宣傳、在線銷售和客戶服務等。網(wǎng)上營銷是企業(yè)與顧客進行信息溝通的重要手段。通過網(wǎng)上營銷企業(yè)把自己的商品信息和企業(yè)形象廣泛地傳送給網(wǎng)上的顧客；顧客則能夠通過掃瞄企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)頁詳細地了解企業(yè)和企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡把企業(yè)與顧客緊緊地結(jié)合在一起。網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過一系列經(jīng)營活動，達到產(chǎn)品銷售、滿足顧客需求的目的；不同之處在于，網(wǎng)上營銷借助于網(wǎng)絡信息技術手段，要面對新的顧客需求特征和購買行為、新的虛擬市場概念、新的信息溝通方式和理念，以及由此產(chǎn)生的新機遇和挑戰(zhàn)。這種由信息技術引起的營銷方式變化，要求企業(yè)必須對傳統(tǒng)的營銷與網(wǎng)絡信息技術進行整合，重新建立一種適應信息時代要求的網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)絡營銷的特點及程序

（一）網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是著眼于信息流的、通過計算機網(wǎng)絡傳輸信息的市場營銷，這種全新的營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式，以及供求雙方的溝通等方面，有著傳統(tǒng)營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢。1.電子時空的運作方式以無時刻和空間約束的Internet為依托的網(wǎng)絡營銷，沒有時刻、空間、地域、國不的限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙。企業(yè)通過網(wǎng)絡可隨時傳遞企業(yè)的形象、經(jīng)營和產(chǎn)品等信息，直接面對全球大市場開展營銷活動；從客戶來講，通過網(wǎng)絡能夠?qū)崟r快捷地查詢、掃瞄到所需的各種產(chǎn)品及服務信息，并將自己的需求及時發(fā)送給企業(yè)。2.平等、自由的競爭環(huán)境Internet為企業(yè)提供了一個真正平等、自由競爭的市場環(huán)境，過去由知名企業(yè)、跨國公司所形成的市場壟斷局面、中小企業(yè)進入國際市場的障礙都將不復存在。上網(wǎng)的企業(yè)不管大小，面對的都將是同一個覆蓋全球的大市場。這從全然上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.“一對一”的雙向交互式的溝通渠道市場營銷中最重要的是企業(yè)與客戶之間的信息傳播與交流。傳統(tǒng)營銷中那種“一對多”、單向式的信息溝通模式，被網(wǎng)絡營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通模式所取代。消費者能夠主動地在網(wǎng)上選擇所感興趣的信息、產(chǎn)品或服務，或向企業(yè)提出各種消費意愿。而企業(yè)也可依照其反饋的需求信息，定制、改進或開發(fā)新產(chǎn)品。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導的、非強迫性的，它使企業(yè)與消費者間的溝通更直接、更迅速、更方便、更友好，而且更有效了。4.市場目標定位準確網(wǎng)絡營銷順應了當今社會消費需求個性化、多樣化的大趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。它更準確而詳盡地細分了目標市場，使企業(yè)能夠從每一個消費者身上查找商機，為其提供稱心如意的產(chǎn)品和服務。同時，網(wǎng)上的促銷效果是能夠統(tǒng)計的，消費者的各種消費意愿也是可收集到的。這些信息使企業(yè)確立有效的營銷目標，進而能夠主動地、有針對性地開展營銷活動，這是其他營銷手段所無法比擬的。5.減少中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率網(wǎng)絡營銷通過網(wǎng)絡和計算機通訊省去了許多營銷的中介環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應鏈，變推銷為直銷，節(jié)約了大量時刻，大大提高營運效率。同時也能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存和僅有一個網(wǎng)絡中介商的高效營運。6.降低經(jīng)營成本網(wǎng)絡營銷利用計算機網(wǎng)絡為營銷環(huán)境，減少了銷售中間環(huán)節(jié)，簡化了信息傳播過程，網(wǎng)站和網(wǎng)頁分不成為營銷的場所和界面。一方面能夠節(jié)約大量的店面資金和人工成本，減少庫存產(chǎn)品的資金占用，降低在整個商品供應鏈上的費用；另一方面能夠減少由于多次迂回交換帶來的損耗，使產(chǎn)品在網(wǎng)絡流通中增值。據(jù)Internet營銷服務總監(jiān)KarenBlue對某大公司的調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的1/3，但其效果卻增加了一倍以上。企業(yè)節(jié)約下來的開支，能夠讓利于消費者，通過網(wǎng)絡營銷消費者和企業(yè)能夠達到雙贏。7.多樣化的營銷形式目前Internet上訪問人數(shù)最多的那些熱門網(wǎng)站，其內(nèi)容差不多上以豐富的信息為基礎。在商務網(wǎng)站上除圖文并茂的產(chǎn)品信息外，一般還提供大量知識性、趣味性、參與性的信息，各種廣告形式、促銷活動、公關手段（電子公關）都能夠在Web上實現(xiàn)，且具有更豐富的內(nèi)涵（如動態(tài)廣告、虛擬現(xiàn)實等）。這是其他營銷方式所難以做到的。如網(wǎng)上書店Amazon確實是充分利用了數(shù)字化世界處理“大量信息”的能力，成為全球最成功的“網(wǎng)絡零售業(yè)”典范。Amazon網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫可提供350萬個書目，那個數(shù)字是世界上最大書店的15倍。顧客能夠通過各種圖書檢索手段找到自己想要買的書，這正是網(wǎng)上書店的優(yōu)勢之一。（二）網(wǎng)絡營銷的程序網(wǎng)絡營銷的交易過程大致能夠分為以下3個時期：交易前、交易中、交易后。1.交易前這一時期要緊是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的預備活動，包括在各種商務網(wǎng)絡和因特網(wǎng)上查找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對象等。買方依照自己要購買的商品，預備購貨款，制定購貨打算，進行資源市場調(diào)查和市場分析，了解各個賣方所在的國家和地區(qū)的貿(mào)易政策，在網(wǎng)上，確定和審批購貨打算。賣方依照自己所銷售的商品，在網(wǎng)上全面進行市場調(diào)查和市場分析，制定各種銷售策略，利用Internet和各種營銷網(wǎng)絡公布商品信息，查找貿(mào)易合作伙伴和交易機會，擴大市場規(guī)模和市場份額。其他參加交易各方如中介、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司也都應為進行網(wǎng)絡營銷交易做好預備。2.交易中交易中即在交易處理中的業(yè)務包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進行前的手續(xù)等。（1）交易談判和簽訂合同要緊是指買賣雙方利用網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)對所有交易細節(jié)進行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。明確在交易中的權利、義務、對所購買商品的種類、數(shù)量、價格、交貨地點、交貨期、交易方式和運輸方式、違約和索賠等合同條款，合同雙方既能夠利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）進行簽約，也能夠通過數(shù)字簽名等方式簽約。（2）辦理交易進行前的手續(xù)要緊是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前交易的預備過程。交易中要涉及到中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務系統(tǒng)、運輸公司等，買賣雙方要利用EDI與有關各方進行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完能夠?qū)⑺徤唐窂馁u方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的一切手續(xù)為止。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。這一時期是從買賣雙方辦理完所有手續(xù)之后開始的，賣方要備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方能夠通過網(wǎng)絡營銷服務器跟蹤發(fā)出的物資，銀行和金融機構也按照合同，處理雙方收付款、進行結(jié)算，出具相應的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。若交易過程中一方出現(xiàn)違約時，則受損方要向違約方索賠。不同類型的網(wǎng)絡營銷交易，盡管都包括上述3個時期，但其具體流程不同的。關于Internet商業(yè)來講，差不多上能夠歸納為兩種流程：網(wǎng)絡商品直銷和網(wǎng)絡商品中介交易?？偟闹v來，進行網(wǎng)絡營銷的步驟可歸納于下：（1）信息的收集通過網(wǎng)絡信息收集，關于熟悉網(wǎng)絡的人并不陌生?？赡苣悴畈欢噙m應了網(wǎng)上那“鋪天蓋地”的信息。通過網(wǎng)絡收集商業(yè)信息，重點應該是要到哪里去查找有價值的信息。（2）信息公布及客戶支持服務信息公布和客戶支持服務差不多上以網(wǎng)上公司的站點建設為基礎的。（3）宣傳與推廣預備好之后，最重要的工作確實是通過宣傳推廣自己的公司，樹立起公司良好的企業(yè)形象和商譽這是電子交易的基礎。（4）簽訂合同（5）在線交易那個地點最重要的是電子銀行的參與，如何樣進行資金的流通和轉(zhuǎn)換，是網(wǎng)絡營銷的關鍵環(huán)節(jié)。（6）商品運輸與售后服務金融交易完成后，必須完成商品到轉(zhuǎn)移并提出相關的售后服務。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的阻礙網(wǎng)絡營銷的價值，首先也就在于能夠使商品從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利、更充分、更有效率。它的獨特之處在于利用網(wǎng)絡技術，以及面向?qū)ｉT的網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境。那個特征差不多深刻地阻礙了企業(yè)以后的生存和進展。隨著信息技術的飛速進展和網(wǎng)絡設施的進一步改進，相關配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡營銷將會成為現(xiàn)代營銷的差不多形式。1.以市場為中心的產(chǎn)品銷售和服務策略轉(zhuǎn)向以滿足個性化顧客需求為中心的產(chǎn)品服務。網(wǎng)絡營銷使消費者在整個營銷過程中的地位得到提升。網(wǎng)絡使消費者能夠參與到整個營銷過程中來，而且參與的主動性增強。覆蓋全球的Internet使消費者極易掌握網(wǎng)上的豐富的信息，選擇余地變得專門大，消費者主權地位得以明顯提高，美國耐麗服裝公司，是一個只生產(chǎn)一種系列產(chǎn)品的高度本地化企業(yè)。公司在自己的網(wǎng)站向顧客提供了一個定制化的“個性化購物”界面，顧客能夠在此選擇一種服裝款式，并以在線方式提出修改的方案以及自己的身材尺寸要求，實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。企業(yè)按顧客所提出的要求進行生產(chǎn)并送貨上門。上網(wǎng)運作的第一年，每周約有2000名訪問者進入該公司的網(wǎng)站，引起了近100個國家的注意，尤其是一些高薪階層對這種產(chǎn)品情有獨鐘。通過這種定制化的營銷方式提高了產(chǎn)品的附加值，使公司贏得了國際聲譽。2.由生產(chǎn)成本定價轉(zhuǎn)向顧客確定成本價格。新型價格策略應是以顧客能同意的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中的需求以及對價格認同的標準。顧客能夠通過互聯(lián)網(wǎng)提出可同意的成本，企業(yè)依照顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同后組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切差不多上顧客在公司服務器程序的導引下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。美國通用汽車公司（GM）采取由顧客自行確定產(chǎn)品成本的模式，同意顧客在公司在網(wǎng)頁上，通過程序?qū)б到y(tǒng)自己設計和組裝滿足自己需要的汽車。用戶首先確定同意價格的標準，然后系統(tǒng)依照價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還能夠進行適當?shù)男薷摹９咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。3.以產(chǎn)品分銷方便顧客為中心制定銷售渠道策略在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)在制定營銷策略時，必須考慮營銷渠道和地域等問題。而在網(wǎng)絡環(huán)境中，地域的概念差不多不存在了。上網(wǎng)企業(yè)正面對全球化的大市場進行著跨時空的“一對一”營銷，因此企業(yè)在營銷決策中要考慮的重要問題是如何發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的特點，以比部分對手更便利、更快捷、更安全的銷售或服務，來提高顧客的中意度和忠誠度。玫瑰坊花店于1999年2月開店，玫瑰坊創(chuàng)辦人王文開設網(wǎng)上連鎖店，是起因于開張的一天所接待的第一位客人是瑞典的留學生而引起的。這位留學生希望給自己不在北京的女友送上一束鮮花，以表達自己對她的思念之情。他立即與其女友所在地的花店聯(lián)系，希望這束花由對方送去。結(jié)果花在情人節(jié)那天送到了女小孩的手里。受這件事的啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡。他還與一些設有鮮花禮品特快傳遞的地點郵局聯(lián)系，希望能夠進行合作。現(xiàn)在，玫瑰坊在全國16個都市差不多建立了鏈鎖店，同時規(guī)模在不斷擴大。4.傳統(tǒng)的推式促銷轉(zhuǎn)向拉式溝通，由傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體。通過一定的媒體或工具對顧客進行推式的促銷宣傳，加強顧客對公司和產(chǎn)品的同意度和忠誠度，顧客處于被動同意的地位。按照關系營銷的觀點：營銷是一種關系和互動行為，驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。Internet的互動性、合作性和個性化將關系營銷的這種理念體現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)絡傳播信息的方式是通過顧客用鼠標點擊進行的，顧客處于主動溝通地位。由顧客主動查找信息是企業(yè)與顧客溝通的新模式，但有其自身的局限性，需要輔之于傳統(tǒng)的促銷形式助推，現(xiàn)舉一個百事可樂公司互動營銷的案例。1996的夏季，百事可樂公司（PepsiCo）提供所產(chǎn)山露飲料的年輕使用者一套優(yōu)惠措施，包括以29.99美元購買市面售價約60美元的尋呼機，含運費與處理費，加上6個月免費傳呼服務，價值135美元。在6個月的促銷活動期間，山露每周呼叫5萬名青青年，同時給他們免付費電話號碼，鼓舞他們打電話。通話時，上述年輕人可傾聽所謂極端運動偶像的訪談錄音——這些偶像拿手的空中沖浪等運動，都呈現(xiàn)在山露的電視廣告中。他們也能夠得知，如何贏得20家廠商提供的折扣優(yōu)待與獎品。這些廠商的要緊顧客與山露的所謂“露小子”大量重疊。參與的廠商包括：普頓滑雪板、殺手圈太陽眼鏡、索尼音樂、環(huán)球影城、Spin雜志和波浪運動。名單上所有品牌名稱差不多上由山露的喜愛者在營銷小組座談會中選出來的，大多是他們希望得到進一步信息的公司。百事可樂公司將以極低的成本制造一群由寬敞消費者組成，不眠不休的電子小組論壇，這種營銷手法盡管未通過充分驗證，但卻代表了以后進展的趨勢?；顒佣阂詮娚緸槔?，研究網(wǎng)絡消費需求及購買動機。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生了解網(wǎng)絡社區(qū)文化、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的阻礙，理解網(wǎng)絡消費需求的特點，掌握網(wǎng)絡消費者購買動機的種類及網(wǎng)絡消費者的需求。考核：計入平常成績，考核學生分析能力。資料：今天，強生已進展成為擁有180多個公司、近10萬雇員的世界大伙兒庭，生產(chǎn)嬰兒護理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。聞名的“邦迪”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因為設計單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時，當以縱橫捭闔為旨；而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時，則以聚斂收縮為要。這有點類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關系。

面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強生網(wǎng)站假如不厭其煩地一味窮舉，就可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。因此，“大全”本身并無不行，問題是互聯(lián)網(wǎng)生來確實是“萬類霜天競自由”的寥廓天地，人們希罕的不是遍地“山花爛漫”，而是在查找哪邊“風景獨好”？今日網(wǎng)上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據(jù)正當時。因此，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設計宗旨，明確主線，找準切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。

一、站點主題及創(chuàng)意治理學者素來對強生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務的用戶負責；第二，對公司職員負責；明確這些邊界條件后，強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點主題，整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長日記”，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。

將一家擁有百年歷史，位居《財寶》500強企業(yè)的站點建成什么“您的寶寶”網(wǎng)站？！變成一部“個人化的、記錄小孩出生與成長歷程的電子手冊”？！這一創(chuàng)意是否太滑邊、太離譜了？但請慢下結(jié)論，任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會發(fā)覺這的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地點。在那個地點，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發(fā)覺，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，周圍倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著小孩的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”，以及其他幾十種“強…、強…、強……”。盡管不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是小孩現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了科學與權威的代言人，每種產(chǎn)品差不多上研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！因此人們可不能覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到如此，能講它不成功嗎？二、內(nèi)容與功能進入強生網(wǎng)站，左上角聞名的公司名標下是顯眼的“您的寶寶”站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業(yè)站點敵意的利器。首頁上“如您的寶寶××時，應如何樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的地點。整個網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與關心中心”、“母親交流圈”、“本站導航”、“意見反饋”等欄目。“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻交錯組成。前者是強生在網(wǎng)上開設的日記式育兒寶典，任何用戶登錄后，站點就生成一套的記錄冊，并可得到強生“為您的寶寶專門提供的個性化信息服務”。具體為：

·育兒日記（網(wǎng)上電子版）·記事及提醒服務（重要數(shù)據(jù)與預約項目）·可打印的格式化嬰兒保健記錄·成長熱線（提供與年齡相關的成長信息）·研究文獻（輸人嬰兒的周、月數(shù)，站點就提供相應內(nèi)容的育兒文章；也可按主題查詢）事實上，育兒寶典的服務是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒操縱、旅行與工作、產(chǎn)前預備、嬰兒出生、母嬰保健……，然后是初生嬰兒的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按現(xiàn)在序記錄嬰兒發(fā)育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥狀等。

各項操作指導，可謂細致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，難道分解出6個步驟進行。至于如何為小孩洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前預備6步驟和浴后處理6步驟……。一個網(wǎng)站認真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財寶》500強決非偶然。網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導，這關于某些嬰兒的父母來講具有特不重要的意義。如“我的寶寶學得有多快？”欄目就開導人們，不要將自己的小孩與不人的小孩作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是專門困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來講是至關重要的。因此，無條件地同意他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的小孩來。”

促進人們的交流是互聯(lián)網(wǎng)的主導功能，強生參與運作了一個“全美國母親中心協(xié)會”的虛擬社區(qū)?！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合小孩生長的友善環(huán)境”?，F(xiàn)在，強生助其上網(wǎng)并歸人自己站中，除保留原來交流作用外，還從相關科研動態(tài)與信息方面來關心她們解決問題。

強生網(wǎng)站提供服務時，客戶輸人的數(shù)據(jù)也進人其網(wǎng)站服務器。這是一筆巨大怕資產(chǎn)，將對企業(yè)經(jīng)營起著不可估量的作用，這也是對其認真服務的回報。因此，網(wǎng)站對任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的差不多信息，并講明其與嬰兒間的關系（母親、父親、祖父、祖母……）。關于情愿提供“嬰兒皮膚類型”、“是否患尿布疹”、“如何喂養(yǎng)（母乳、牛乳、混合、固體食品）”者，就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和喂養(yǎng)方面的專項信息服務。因此，關于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務自會給予相應解答。

同樣，凡參加“母親中心”論壇的婦女在被正式接納前，也需按“極感興趣”、“有興趣”、“不太感興趣”、“不感興趣”的選項，對各種討論題作出回答，如“母親工作”、“殘疾兒童”、“撫養(yǎng)嬰兒”、“取名字”、“小孩出生前后家庭關系變化”、“孕朗保健”、“嬰兒用品”、“我的寶寶做得如何”、“趣聞軼事”等。上述這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，自然不久就會形成一份份產(chǎn)品促銷專案來，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起相當重要的作用。并由于這些方案具有極強的家庭服務需求針對性，故促銷成功率應當不低。

三、網(wǎng)站點評面對龐大的企業(yè)群和許多產(chǎn)品，強生網(wǎng)站若按一般設計，可能就會陷入“前屏頁面查詢十后臺數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都可不能形成閱讀熱潮和建立起忠實的顧客群體的，且對強生來講，那樣做還無助于將其底蘊深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來?，F(xiàn)在，企業(yè)站點在設計上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，（因此，強生為旗下每家公司注冊了獨立城名，并能從站點“Websites”目錄中方便地查到），只以嬰兒護理用品為營銷主軸線。選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務的場所。力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關懷顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。因此，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡，強生開發(fā)了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服務項目，強生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強生鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者。強生那個名字，必定成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡營銷做到這一境地，已是天下無敵。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡社區(qū)文化1.網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)絡營銷理論中所特有的兩個重要的差不多概念，理解并掌握兩個概念不僅是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是實際操作網(wǎng)絡營銷策略的差不多動身點。（1）網(wǎng)絡社區(qū)的含義網(wǎng)絡社區(qū)是指由單位或個人在網(wǎng)絡上組成的團體，他們具有相同的興趣和目的，經(jīng)常相互交流，互惠互利，那個團體能給每個成員以安全感和身份意識。（2）網(wǎng)絡社區(qū)的產(chǎn)生網(wǎng)絡社區(qū)產(chǎn)生的緣故多種多樣，大致可分為兩類：一類是就某一個話題在網(wǎng)上交談形成一個有共同興趣的網(wǎng)絡社區(qū)（橫向網(wǎng)絡社區(qū)）。另一類是企業(yè)利用業(yè)務關系和新聞組、論壇等工具形成以企業(yè)站點為中心的網(wǎng)絡商業(yè)社區(qū)（垂直型網(wǎng)絡社區(qū)）。這類社區(qū)是由利益驅(qū)動的。網(wǎng)絡商業(yè)社區(qū)的形成能夠減少信息交流的成本，形成規(guī)模經(jīng)濟效應，對企業(yè)市場營銷的重要意義在于提高知名度，使顧客更加忠誠。（3）網(wǎng)絡社區(qū)存在的意義不管是利益驅(qū)動的商業(yè)社區(qū)依舊具有共同興趣的社區(qū)，成員都能從參與中獲得收益。因為社區(qū)是一個互惠互利的組織，因此社區(qū)成員樂于花費時刻免費提供有價值的信息。社區(qū)還能給其成員以安全感，在網(wǎng)絡上，假如想隱藏自已，沒有人會明白你是誰，你在哪里。因此在公共論壇上，人們會問一些關于他自身或他們公司的一些平常難以直接詢問的問題，以尋求答案。社區(qū)成員從他們之間的相互關懷和照顧中還會產(chǎn)生一種身份意識。在一個論壇中貢獻巨大的成員會逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人（OnLineVIPs）。因此廣告商們會追隨這些網(wǎng)上名人以獵取他們的觀點和對新產(chǎn)品的反饋意見，努力贏得他們的確信。因此敏銳的營銷人員已開始利用這種普遍存在的網(wǎng)絡社區(qū)的緊密關系，使之成為企業(yè)利益來源的一部分。并不斷創(chuàng)新企業(yè)站點的內(nèi)容，旨在強化社區(qū)成員的關系，提高顧客忠誠度。2.網(wǎng)絡禮儀網(wǎng)絡社區(qū)作為一個具有社會、文化、經(jīng)濟三重性質(zhì)的團體，是按一定行為準則組織起來的，這種行為準則確實是網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀表明，一個人只要加入網(wǎng)絡，成為網(wǎng)絡社會的成員，他就需要遵循一定的網(wǎng)絡文化模式。緣故有二：首先，網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)絡行為文明程度的標志和尺度。現(xiàn)有的網(wǎng)絡禮儀格式實際上是人們在網(wǎng)絡上的差不多行為準則，它是起碼的道德要求。其次，網(wǎng)絡禮儀是保障網(wǎng)絡社會正常交往和達到相互理解的重要手段。網(wǎng)絡禮儀規(guī)則和內(nèi)容的確定是網(wǎng)絡交往中人們所能找到的最能使網(wǎng)絡社會正常運行的行為方式。正是有了這些禮儀，人們明確了哪些行為是應該的，哪些行為是不應該的。（1）網(wǎng)絡禮儀的結(jié)構目前，網(wǎng)絡建設正在進行之中，網(wǎng)絡社會也只是剛剛興起的新生事物，因此人們專門難確定一個完整成熟的網(wǎng)絡禮儀體系和規(guī)范標準，依照現(xiàn)實狀況總結(jié)出網(wǎng)絡禮儀在整體上由下列結(jié)構組成：①招呼禮儀。它表明的是你想與誰交談，該如何樣問候和稱呼。在網(wǎng)絡上，交談雙方的身份常常是不清晰的，你所能明白的專門可能是一串沒有身份特征的字符，這時你就必須考慮到禮節(jié)。如目前網(wǎng)絡禮儀要求大寫對方姓名的字母確實是表示你對對方的一種尊重，小寫則意味著一種不禮貌的行為。②交流禮儀。網(wǎng)絡的一個最大優(yōu)點確實是為人們的交流提供各式各樣方便、快捷的途徑，在以網(wǎng)絡為媒體的交往中，信息量劇增，交往者眾多，你完全有可能應付不了局面：要不要給每一個來信者回信呢？這實際上存在著“禮”或“非禮”的問題。你假如參加了一個新聞組，你既有權利從中獵取信息，同時也有義務為它提供信息，作為一個有責任心的人，你所提供的信息最好是對不人有關心和不人也感興趣的東西。而且，為了保證傳輸線路的暢通和不人的時刻不被白費，網(wǎng)絡對你發(fā)的信息的長短就可能作出某些規(guī)定和要求，這也是一種時刻“禮儀”。如許多網(wǎng)絡就規(guī)定發(fā)信者要寫明信件“主題”等，這確實是一種交流格式“禮儀”。③表達禮儀。這些禮儀能夠表明一個人的態(tài)度和情感。如在網(wǎng)絡上，表達幽默可用用三個符號：冒號（：）、連字號（－）和右括號（））組合起來表示，成了“：－）”，那個合成符號按順時針方向旋轉(zhuǎn)90度就像一張笑臉。這實際上是個表達方式“禮儀”，它表明對對方的尊重。（2）網(wǎng)絡禮儀的特點網(wǎng)絡禮儀是適應網(wǎng)絡社會的進展而建立起來的網(wǎng)絡行為方式，這些方式有如下一些特點：其一，普遍適用性。我們明白，由于人類各民族地域和傳統(tǒng)的差異，目前存在的交往禮儀也是千姿百態(tài)，同樣的行為會有不同含義以及不同的道德價值推斷標準，而網(wǎng)絡禮儀則要求某種一致的“格式”，只要是“在線”居民，大伙兒都必須認同一致的行為方式，不僅僅是一般意義上的能夠理解，而且要求共同遵守。其二，受技術制約性。網(wǎng)絡社會，信息是用電子方式傳輸?shù)?，因此禮儀的表達受到“技術”的制約，因此目前多媒體技術逐步普及表達方式更接近實際情況。其三，可理解性。網(wǎng)絡交往與日常交往有些不同，我們?nèi)粘＝煌膶ο笫强梢姟⒖芍?、可感的個體，網(wǎng)絡中交往是顯示器里跳動的符號和文字。網(wǎng)絡禮儀是一種行為格式，就像語言格式一樣，“語法”保證了它的可理解性，遵守了語法規(guī)則，人們就能理解。其四，弱強制性。從禮儀的一般特征看，禮儀都具有一定程度的強制性，它既然是固化、形式化了行為方式，就“應該”，而且在某些場合“必須”執(zhí)行。我們那個地點講的網(wǎng)絡禮儀的“弱強制性”，并非指目前所有的網(wǎng)絡禮儀差不多上不嚴格的，事實上，某些網(wǎng)絡禮儀是相當嚴格的，不遵守就有可能遭到懲處。我們所講的“弱強制性”是指網(wǎng)絡行為主體由于網(wǎng)絡行為本身的特點，更具有自主性和自由度。3.網(wǎng)絡文化網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)文化有專門大的不同，其要緊特點有：①文化的獨立性。與傳統(tǒng)社會人們的文化意識相比較，網(wǎng)絡社會文化將呈現(xiàn)出一種更少依靠性、更多獨立性的特點。②文化的開放性。人類社會的進展史，也確實是不斷從封閉走向開放的歷史。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡文化，更加快了這一進程。③文化的多元性。沒有人能夠操縱他人的選擇，興趣相同的人聚攏在一起，形成他們自己的文化交流圈。（1）網(wǎng)絡文學由于網(wǎng)絡經(jīng)濟還在進展之中，現(xiàn)在專門難給網(wǎng)絡文學下一個準確的定義。較為流行的觀點是：網(wǎng)民在網(wǎng)絡上發(fā)表的、供網(wǎng)民閱讀的文學。那個定義包含三層意思：其一，網(wǎng)絡文學的主體是“網(wǎng)民”，即網(wǎng)絡的使用者。其二，網(wǎng)絡文學的傳播渠道（或者講要緊的傳播渠道）是網(wǎng)絡。其三，從作者的創(chuàng)作動機來講，是為網(wǎng)上受眾寫作的。網(wǎng)絡文學是由BBS發(fā)貼衍生而來，一般是網(wǎng)民情緒化、即興式的自由發(fā)揮，也沒有條條框框，稱得上為所欲為，更多呈現(xiàn)隨意性和即時性。其特征是：①非功利性。網(wǎng)絡寫作多是感懷而遣筆，訴講心聲。求名逐利的意識不明顯，更多是求理解或認同。②形式多樣。網(wǎng)絡是包羅萬象的天地，網(wǎng)絡文學也呈多樣性。如此的多樣性包括題材、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法的多樣性。③真實性。網(wǎng)絡給網(wǎng)民提供了平等、自由的環(huán)境，在網(wǎng)上寫作極少受到限制（可使用匿名），因此，其表達的意思具有較強的真實性。④隨意性。在網(wǎng)上沖浪發(fā)貼，主觀上極少有能夠靜下心來用心構思，認真推敲，因此選擇網(wǎng)上流行的話題有感而發(fā)是比較常見的。在網(wǎng)絡上公布信息，如通過BBS及usernet作產(chǎn)品宣傳，除了遵循一定的網(wǎng)絡禮儀外，還必須具有網(wǎng)絡文學的特性。如此，才能達到較好的宣傳效果。（2）網(wǎng)絡藝術在網(wǎng)絡上，各種藝術現(xiàn)象隨處可見，如電腦繪畫、電腦特技、（二維、三維）電腦動畫、由數(shù)字相機拍攝后轉(zhuǎn)由電腦處理的圖像等等。它們構成了一個強大的藝術資源寶庫，網(wǎng)民可從中選取所需資料進行加工，從而展現(xiàn)出比現(xiàn)實生活豐富得多的藝術作品。藝術需要想像力，想像力給予藝術超越現(xiàn)實的特征，現(xiàn)在，電腦藝術和網(wǎng)絡技術又為人們的藝術想像提供了更寬敞的天地。網(wǎng)絡藝術的出現(xiàn)給網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意帶來了無窮的靈感，網(wǎng)絡技術的進展使這些靈感得以充分的實現(xiàn)。只有具備了良好的網(wǎng)絡文化素養(yǎng)，網(wǎng)絡營銷才有堅實的基礎。網(wǎng)絡消費需求的特點網(wǎng)絡消費是一種新型的消費形式，它與傳統(tǒng)的消費形式相比，有類似的地點，也有其特點。1.網(wǎng)絡消費仍具有層次性網(wǎng)絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來講，仍然能夠分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展的。緣故其一是精神產(chǎn)品為書刊、軟件、音樂、游戲更適合網(wǎng)上消費；其二，只有在網(wǎng)絡安全、電子商務物流配送逐步完善后人們對日常消費品的購買才會產(chǎn)生信任感。2.網(wǎng)上消費者的需求具有明顯的差異性不同的網(wǎng)上消費者因所處的時刻、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)上消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。網(wǎng)上消費者來自世界各地，國不、民族、信仰、年齡、性不、文化水平以及生活適應的不同，故產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動的差異。因此，從事網(wǎng)絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，依照不同消費者的特點，采取不同的方法和措施。3.網(wǎng)上消費者的需求具有交叉性網(wǎng)上各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。例如，在同一張訂購單上，消費者能夠同時購買最一般的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因為網(wǎng)上商店能夠囊括極為豐富的商品，人們能夠在較短的時刻里掃瞄多種商品，因此產(chǎn)生交叉性的購買需求。4.網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性電子商務構造了一個世界性的虛擬大市場，在那個市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡消費者必定專門快同意這些新的商品，從而帶動周圍同一消費層次的消費者新一輪的消費熱潮。從事網(wǎng)絡營銷的廠商應當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，誘導網(wǎng)絡消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。動機所謂動機，是指推動人進行行為活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人們行動的內(nèi)因。動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀看到或被直接測量出來，但能夠依照人們的長期的行為表現(xiàn)或自我描述加以了解和歸納。網(wǎng)絡消費者的購買動機差不多上能夠分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1.網(wǎng)絡消費者的需求動機人們在生存過程中必定產(chǎn)生各種各樣的需求。需求是人類從事一切活動的差不多動因，是消費者產(chǎn)生購買方法、從事購買行為的直接緣故。由需求產(chǎn)生購買動機，再由購買動機導致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛使用。美國心理學家馬斯洛（AbrahamH.Maslow，1908~1970）在《人類動機的理論》一書中提出來的把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛的需要層次理論對網(wǎng)絡消費者的需要層次分析也有重要的指導作用。①生理的需要這是人類生活和生存的差不多需求，如吃、穿、住、行等，這些需要必須得到起碼的滿足。互聯(lián)網(wǎng)提供了一些滿足這些差不多需求的信息資源，但由于網(wǎng)絡購物尚不普及，因此人們的注意力往往不集中在這一需求層次。②安全的需要一般來講，人們在生理需要滿足了之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡消費者除了傳統(tǒng)意義上的安全需求（如遠程醫(yī)療）外，現(xiàn)時期要緊考慮網(wǎng)上購物的安全性和信息資源的安全。③社交的需要人在社會中生活，離不開必要的社交活動。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫溫順愛情，人們自然產(chǎn)生社交的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)因為能提供電子郵件、公告板、談天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場所，因此對有這種需求的消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來人們對電子賀卡和手機短信的熱情正好反映了消費者對社交的強烈需求。④尊敬的需要那個地點包括自我尊重和受不人尊重兩個方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽和被尊重等。在這方面，人們能夠通過電子商務提供個人主頁或企業(yè)主頁的宣傳，提供婚禮服務、會議服務以及涉及旅游方面的綜合服務等。⑤自我實現(xiàn)的需要是應用知識、能力及潛能使個人能夠充分進展的需要。在需要層次中屬于最高層次。如謀求具有挑戰(zhàn)性的工作或任務，以進行創(chuàng)新和革新，提供個人成長的機會等需要。人們對網(wǎng)絡信息服務提出了更高的需要，如網(wǎng)絡遠程教育、培訓等等。2.網(wǎng)絡時代消費者產(chǎn)生的新需求隨著時代的進展，馬斯洛的需求層次理論也面臨著新的挑戰(zhàn)，因為網(wǎng)絡的虛擬社會怎么講與現(xiàn)實社會有專門大差不的，因此需要給予不斷補充和進展。信息網(wǎng)絡的進展構成了一個虛擬的社會。從表面上看，那個社會一直在聚攏信息以及其他媒體的資源，而實質(zhì)上，那個社會聚攏的仍然是人，因為那個虛擬的社會提供了一種吸引人的環(huán)境，而這種環(huán)境的維系靠的是人們的互相聯(lián)系，相互信任和彼此了解的氛圍。進一步的分析可知，這種聯(lián)系的基礎既不是差不多的物質(zhì)生活的追求也不是基于安全環(huán)境的考慮。虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)上是人們希望滿足在虛擬環(huán)境下產(chǎn)生的三種差不多的需要，即興趣、聚攏和交流。①興趣人們的行為差不多上由一定的動機引起的。動機的實質(zhì)是需求，是在需求基礎上產(chǎn)生的。但需求不等于動機，只有當需求指向具有某種特點的目標時，也確實是當人的欲望與具體的對象建立了心理聯(lián)系時，才變成了行動的動機，才具有實際的意義。從心理學角度講，興趣具有專門大的動機成分。網(wǎng)絡世界給人們展示了一個前所未有的精彩世界，各類信息不停地在網(wǎng)上流淌，有科技、經(jīng)濟、文化、藝術娛樂它幾乎囊括了人類所有知識的精華。人們上網(wǎng)能夠沒有任何壓力，按自己的興趣查詢有關知識、信息、軟件、游戲、一旦達到自己預想的成果就會產(chǎn)生一種成功的滿足感，隨著這種成功欲望的不斷加強，對網(wǎng)絡的依靠程度也不斷增加。新知識、新信息的吸引力和制造性思維的愉悅感，使網(wǎng)民無需外力推動和嘉獎，完全出于內(nèi)在的追求在網(wǎng)上樂而忘返。②聚攏社會性是人類的差不多特性，因此講人必須靠聚攏而生存。盡管也會出現(xiàn)某些適應于獨居生活的現(xiàn)象，但關于絕大多數(shù)人來講，孤獨是一種極為可怕的情況。虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚攏的機會，這種聚攏不受時刻和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。通過網(wǎng)絡而聚攏起來的群體是一個極為民主性的群體。在如此一個群體中，所有成員差不多上平等的。每個成員都有獨立發(fā)表自己言論的權力，也有與不人爭論的權力。這種寬松的社會氣氛使得在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。③交流交流溝通是人類社會的差不多特征，在因特網(wǎng)上，提供了人類交流的最為簡捷、快速、方便的平臺，因此隨著電子商務的逐步普及和信息高速公路的進一步進展，信息在網(wǎng)上交流的頻率、范圍、深度在不斷提升，它帶動對某類產(chǎn)品和服務有相同興趣的成員聚攏在一起，從而形成商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。網(wǎng)絡營銷人員要想成功地在互聯(lián)網(wǎng)上營銷，他們應在設計網(wǎng)站時從調(diào)動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚攏顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設計充分交流信息，以達到推動銷售的目的。3.網(wǎng)絡消費者的心理動機（1）理智動機網(wǎng)上購買動機是建立在人們關于在線商品的客觀認識的基礎上。網(wǎng)絡購物者目前是中青年為多，他們具有較高的分析、推斷能力。所謂理智動機是指不受“商業(yè)促銷技巧”和“廣告轟炸”的誘惑能切實依照自己的實際需要，通過對商品的特性、價格、質(zhì)量進行反復比較之后才形成網(wǎng)上購買的動機。（2）感情動機感情動機是由人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還能夠分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于嗜好、喜愛、中意、歡樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。另一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由人們的道德感、美感、集體感所引起的，具有穩(wěn)定性、深刻性的特點。而且，由于在線商場提供異地物流配送的業(yè)務，大大促進了這類購買動機的形成。（3）惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生專門的信任與偏好而重復地、適應性地前往訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的理智考慮和意志形成的過程。如此，網(wǎng)絡消費者在購物時，按照事先確定的目標完成購買行動?；顒尤号e例講明阻礙消費者網(wǎng)上購買的因素、購買過程分析。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生理解消費者網(wǎng)上購買的因素、消費者購買過程?？己耍河嬋肫匠３煽?，考核學生分析能力。資料：阻礙消費者網(wǎng)上購買的因素阻礙消費者上網(wǎng)購買的因素有社會階層、家庭環(huán)境、風俗時尚、個人心理等多方面，除此之外，在網(wǎng)絡環(huán)境中要緊還受到以下幾點外在因素的阻礙：1.商品的價格2.購物的時刻那個地點所講的購物時刻包含有兩方面的內(nèi)容，即購物時刻的限制和購物時刻的節(jié)約。3.商品的新穎性追求商品的時尚與新穎是許多消費者，尤其是青年消費者重要的購買動機。4.購買商品的特征從購買方式上看，目前在網(wǎng)上銷售的一些商品尤其能體現(xiàn)方便快捷的特色，那個地點來分析一下現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的部分商品的特點：（1）軟件。銷售者能夠借助網(wǎng)站來公布試用版本的軟件，讓消費者試用，然后在一定期限內(nèi)提供服務，假如消費者中意就會購買。（2）書籍雜志。在網(wǎng)上能夠提供試閱讀版本，使消費者先了解該書籍或雜志的差不多內(nèi)容，然后再定購。（3）鮮花或禮品。由于網(wǎng)絡是跨時刻、跨地域性的媒體，在網(wǎng)上能夠訂購任何地點的鮮花或禮品，并由對方送貨上門?？v觀這些商品都具有某些網(wǎng)絡化的特點，借用網(wǎng)絡使得它們更迅速地傳播和出售。5.商品選擇范圍網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)的商場購物相比，商品選擇的余地和空間更大。消費者網(wǎng)上購買的過程與傳統(tǒng)購買行為過程類似，在網(wǎng)上消費者從醞釀購買到實際購買決策的形成大致可分為五個時期；即誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1.誘發(fā)需求購買過程起點是誘發(fā)需求，這種需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。關于網(wǎng)絡營銷來講，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置成為誘發(fā)網(wǎng)上消費者購買的直接動因。2.收集信息當需求被喚起之后，每個消費者都希望自己的需求能得到滿足。因此，收集信息，了解行情，成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。消費者對信息的收集要緊來自個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者關于信息的收集較多是出于被動進行的狀態(tài)，而在網(wǎng)上購買過程中，則不同商品信息的收集要緊是通過Internet進行。而且，網(wǎng)上購買信息的收集具有較大的主動性。3.比較選擇比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。一般講來，消費者的綜合評價要緊考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價格和售后服務等。4.購買決策與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)上購買者的購買決策有許多獨特之處。首先，網(wǎng)上購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網(wǎng)上查找商品的過程本身確實是一個主動考慮的過程。其次，網(wǎng)上購買受外界阻礙較小。網(wǎng)上消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，（對廠商有信任感）；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。因此，樹立企業(yè)形象、改進貨款支付方法完善商品郵寄方法，以及全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每個參與網(wǎng)絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。5.購后評價消費者購買商品后，往往通過對自己的購買行為進行價值檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否中意，服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買走向。Internet為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后評價意見和建議提供了得天獨厚的條件，企業(yè)從網(wǎng)上收集到這些評價后，通過計算機的分析、歸納，能夠迅速地找出工作中缺陷和不足，及時改進自己的產(chǎn)品和服務，調(diào)整營銷策略?；顒铀模壕W(wǎng)絡營銷案例分析技能大賽。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生充分運用信息檢索能力，分析整合相關資料，采納清晰生動的語言進行表述。考核：計入平常成績，考核學生分析能力。資料：由學生課前提供，教師審查輔導。同步練習：網(wǎng)上營銷（OnlineMarketing）也稱在線營銷，是指利用()技術進行的將產(chǎn)品和勞務由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的一系列經(jīng)營活動A.信息B網(wǎng)絡C.傳統(tǒng)的營銷D信息網(wǎng)絡2.網(wǎng)絡營銷使以市場為中心的產(chǎn)品銷售和服務策略轉(zhuǎn)向以滿足()需求為中心的產(chǎn)品服務。A.專業(yè)化B.個性化顧客C.批量化D.大眾化3.一類是企業(yè)利用業(yè)務關系和新聞組、論壇等工具形成以企業(yè)站點為中心的網(wǎng)絡商業(yè)社區(qū)稱為（）。這類社區(qū)是由利益驅(qū)動的。A.橫向網(wǎng)絡社區(qū)B.垂直型網(wǎng)絡社區(qū)C.專業(yè)化網(wǎng)絡社區(qū)D.文化網(wǎng)絡社區(qū)4.購買過程起點是()，這種需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。A.收集信息B.比較選擇C.誘發(fā)需求D購買決策1.D2.B3.B4.C自我測評：1.試敘網(wǎng)絡營銷的特點和程序？2.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷有何阻礙？3.什么叫網(wǎng)絡社區(qū)？網(wǎng)絡社區(qū)存在有何意義？4.試分析網(wǎng)絡消費者的購買動機？5.阻礙消費者網(wǎng)上購買有哪些因素？學后小結(jié)：遷移拓展：掌握消費者購買動機的種類及需求，有助于提高網(wǎng)站訪問量及成交額。

【方案二】如何樣制定網(wǎng)絡營銷策略2【學時】4【學習要點】從4Ps到4Cs的營銷策略；網(wǎng)絡營銷的目標市場定位；網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略；網(wǎng)上市場定價策略；網(wǎng)絡營銷的分銷渠道策略；網(wǎng)絡營銷渠道的選擇方法；網(wǎng)絡營銷的促銷策略?！緦W生可能遇到的問題、如何引導學生化解問題】（1）問題：傳統(tǒng)市場營銷策略與網(wǎng)絡營銷策略的區(qū)不（2）學法指導：實例分析。理解從4Ps到4Cs的營銷策略、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略、定價策略掌握網(wǎng)絡營銷的目標市場定位、分銷渠道策略、促銷策略；掌握網(wǎng)絡營銷渠道的選擇方法。（3）導學提綱：★營銷策略，對企業(yè)來講，是關系到企業(yè)生死存亡的關鍵性問題?；顒右唬罕容^分析4P策略與4C策略。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生理解4C策略的內(nèi)涵?？己耍河嬋肫匠３煽?，考核學生分析能力。資料：隨著“消費者導向”時代的來臨，傳統(tǒng)營銷的4P′：s產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Palace）、促銷（Promotion），難以順應時代的需求。20世紀90年代初聞名的營銷專家Philip·Kotler在《廣告時代》上提出的4C′s，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合理論成為營銷學界的新寵。與4P′s理論相比，4C′s真正將消費者置于核心位置。由4P′s為基礎的市場營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)?C′s為基礎的市場營銷策略完全地改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎，極大地拓展了原有的市場和營銷的概念。（1）從產(chǎn)品策略到滿足消費者需求的策略產(chǎn)品不要再墨守成規(guī)，不要僅僅停留在銷售企業(yè)目前所制造的產(chǎn)品。而要主動考慮如何符合消費者的需要和潛在的需求。（2）從按成本定價到滿足消費者需求定價傳統(tǒng)商品的定價策略差不多上是按“生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)利潤＋銷售利潤＋品牌系數(shù)”來確定的。在這種價格策略中，生產(chǎn)廠家對價格起著主導作用。這種價格策略能否為消費者和市場同意是一個具有專門大風險的未知數(shù)。而新型的4C′s組合則相反，依照消費者和市場的需求來計算滿足這種需求的產(chǎn)品和成本。由這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價格風險相對是較小的。（3）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式在網(wǎng)絡營銷策略中要考慮的重要問題確實是如何在網(wǎng)絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商貿(mào)系統(tǒng)既安全又方便于消費者購買。在以后的商業(yè)運作模型中，企業(yè)與消費者安全的支付體系、雙向互動的網(wǎng)上溝通和現(xiàn)代化的物流配送將成功實觀網(wǎng)絡營銷的目的。（4）網(wǎng)絡在線的實時溝通營銷推廣不要只是一味地促銷，應該想想看如何樣才能夠和消費者溝通、引起消費者的共鳴。 活動二：分析戴爾公司目標市場定位。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生理解目標市場定位的概念、種類及策略?？己耍河嬋肫匠３煽儯己藢W生分析能力。資料：所謂“目標市場”，確實是企業(yè)要進入的那個市場部分，市場也確實是企業(yè)預備提供服務的顧客群。目標市場的定位實質(zhì)上是一種市場觀念。首先對市場進行市場細分，然后對確定的目標市場的以后的潛在顧客心理所進行的深入分析。傳統(tǒng)營銷的目標市場定位的選擇是單向的，而網(wǎng)絡營銷的目標市場定位則是雙向的。（1）網(wǎng)絡營銷的對象定位網(wǎng)絡營銷的對象定位是依照上網(wǎng)用戶個人情況的分析來確定目標群體，我們能夠?qū)⒕W(wǎng)絡營銷所吸引的對象作以下分類：①男性消費者市場不管是在國內(nèi)，依舊在國外，男性公民差不多上網(wǎng)絡漫游的要緊人員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性購買。耐用消費品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，差不多上男性公民注意的對象。②中青年消費者市場中青年消費者，特不是青年消費者在使用網(wǎng)絡的人員中占有專門大的比重，因此，網(wǎng)絡營銷必須瞄準中青年消費者。青年人喜愛的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等差不多上網(wǎng)絡上的暢銷產(chǎn)品。③具有較高文化水準的職業(yè)層市場互聯(lián)網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水準要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機操作；另一方面，在國外網(wǎng)絡漫游又需要一定的英文水平。因此，教師、學生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是因為那個緣故，計算機軟硬件的銷售特不行，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。④中等收入階層市場除學生外，上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層，否則難以維系上網(wǎng)費用。近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)費用有所降低，但對低收入階層來講，網(wǎng)上消費仍然難以承受。要想瞄準這一市場，就需要推出中低檔的產(chǎn)品或服務。旅游產(chǎn)品和服務在這類顧客群中大有市場。（2）網(wǎng)絡營銷的商品定位電子商務營銷網(wǎng)絡是一種虛擬的營銷網(wǎng)絡，什么樣的商品適合于網(wǎng)絡營銷呢？這實際上是一個虛擬營銷市場的商品定位問題。適合于網(wǎng)絡營銷的商品，按其商品形態(tài)的不同，能夠分為三大類：實體商品（Hardgoods）、軟件商品（Softgoods）、在線服務（Onlineservice）。它們的營銷方式和銷售品種有專門大差不。①實體商品的選擇在網(wǎng)絡上銷售實體商品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在那個地點，已沒有面對面的買賣方式，網(wǎng)絡上的相互對話成為買賣雙方交流的要緊形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達自己對品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門，但在實際生活中，仍有許多商品并不適合網(wǎng)絡銷售：衣服的手感是難以通過文字描述體會的，香水、化妝品需嗅覺的鑒不，首飾的銷售也有問題，許多人對如此貴重的商品總是心存疑慮，不愿簡單草率地做出購買決定。圖書是一種特不適合于網(wǎng)絡營銷的品種。書籍之因此能夠成為網(wǎng)上熱銷商品，一方面與上網(wǎng)用戶具有較高的文化水平有關，另一方面則與圖書本身的性質(zhì)有關。網(wǎng)上書店所提供的內(nèi)容介紹可供掃瞄，關鍵詞、作者、書名可供查詢，方便了顧客的選擇，節(jié)約了顧客的時刻。②軟體商品的選擇軟體商品指的是資訊的提供和軟件的銷售。盡管這部分商品仿佛是無形的，但它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報紙、電子雜志等，是特不適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的，因為互聯(lián)網(wǎng)本身即具有傳輸多媒體資訊的能力。計算機軟件通過一般渠道銷售，首先需要存在磁盤中或刻到光盤上，然后加以包裝，再通過批發(fā)商、零售商到達顧客手中。那個過程使得軟件的成本大大增加，而直接通過網(wǎng)絡下載軟件，能夠省去一切物理材料，而且快速、方便。在線網(wǎng)絡軟件銷售商常常提供一段時刻的試用期，同意用戶嘗試使用并提出意見。③在線服務的選擇能夠通過互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務種類專門多，大致可分為三類：第一類是情報服務；如股市行情分析，銀行、金融信息、醫(yī)藥咨詢，法律、法規(guī)查詢等；第二類是互動式服務，如網(wǎng)絡交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡預約服務，如預訂機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預約服務，醫(yī)院預約掛號，房屋中介服務等。隨著科學技術的飛速進展，勞動生產(chǎn)率顯著提高，人們關于社會服務提出了越來越多的要求，因而，第三產(chǎn)業(yè)的迅猛進展將使其在國民經(jīng)濟所占比重劇增，而電子商務在第三產(chǎn)業(yè)中又有其專門的優(yōu)勢?；顒尤簩嵗治觯瑢W習產(chǎn)品組合策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。組織：提問二名學生回答，通過開展本活動，使學生掌握網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)涵及應用?？己耍河嬋肫匠３煽?，考核學生分析能力。資料：免費定價策略小案例Netscape案例也是如此，他將自己的掃瞄器無償?shù)靥峁┯脩粝螺d，建立了客戶對網(wǎng)景產(chǎn)品的忠誠度，其目的確實是為了隨后向大量的用戶出售他的服務器軟件。這種策略差不多被專門多其他公司所采納，學生確信都專門熟悉RealPlayer和pdf文件，RealNetworks和Adobe公司都會免費贈送能閱讀其專用媒體格式播放器，然而要制作pdf文檔所需的Adobe軟件包就必須向Adobe公司購買。渠道案例：四天賺了800萬！故事發(fā)生在幾年前10月的一天。這是一個不算晴朗的上午，美國一家商社的老總Bob先生正一手端著咖啡，一手握著鼠標悠閑地在網(wǎng)上掃瞄著。突然，以色列當?shù)匾患覉蠹埖南⒆屗褚徽?。消息講“伊拉克可能會對以色列使用化學武器，以色列的老百姓因此惶惶不可終日……”Bob先生坐直軀體，臉上有幾分嚴肅。多年的商業(yè)經(jīng)驗和敏銳的商業(yè)頭腦告訴他，這是一個絕好的賺鈔票機會?！耙陨行枰罅康姆蓝久婢摺彼⒓葱袆?。Bob采取的行動：通過美國的一個商業(yè)網(wǎng)站公布緊急求購防毒面具的消息；打電話通知他在以色列的分店經(jīng)理，與最有聲望的傳媒聯(lián)系，公布該店供應防毒面具的消息。消息發(fā)出后，求購者蜂擁而至，把分店擠得水泄不通，登記的隊伍排成了長龍。而在美國，Bob當天就在網(wǎng)上收到了來自5家廠商的供貨信息。由于每個廠商都在網(wǎng)上看到了其他廠商的標價，為了得到這批訂單，他們之間競相降價，專門快價格就從145.25美元/件降到86.6美元/件。供應商還承諾了Bob的訂貨條件……第三天晚上，Bob包用的兩架美國空軍運輸機飛抵以色列，在那兒Bob以330美元/件銷售了近5萬件防毒面具，凈賺842萬美元，制造了現(xiàn)代商業(yè)史上的一個奇跡。問題：1.假若Bob當時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么會是什么模樣呢？假如Bob當時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么對Bob來講這一切都不可能發(fā)生。2.假設當時以色列人能夠網(wǎng)上訂購的話，情況又會如何樣呢？假設當時以色列人能夠網(wǎng)上訂購的話，就可不能造成分店的擁擠或出現(xiàn)高價購買的現(xiàn)象，還能夠提醒學生假如沒有網(wǎng)上透明化價格競標活動，Bob也不能以如此的低價收購這些防毒面具。3.今天的網(wǎng)絡渠道解決什么問題？今天的網(wǎng)絡渠道完全能解決供求間物資傳遞的問題。直銷的典范：戴爾公司網(wǎng)絡營銷渠道是指要借助互聯(lián)網(wǎng)技術提供產(chǎn)品或服務的信息，方便消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和商品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的環(huán)節(jié)，換句話講確實是從消費者上網(wǎng)查找商品的信息、下訂單、支付貨款一直到拿到商品的整個流程都屬于網(wǎng)絡營銷渠道。因此，能夠總結(jié)出：一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。講到訂貨功能，又能夠使用Dell的案例，在D網(wǎng)站上就提供了在線訂貨的系統(tǒng)，而且每天在網(wǎng)上的銷售額就高達3000萬美元，占Dell公司總收入的60%。結(jié)算功能在國內(nèi)用得比較多也是比較值得推舉的確實是招商銀行的一網(wǎng)通，適用范圍廣，使用方便。最后一個功能確實是配送功能，一般來講，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，關于無形產(chǎn)品，如服務、軟件、音樂等，能夠直接通過網(wǎng)上進行配送，關于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運輸和倉儲問題。那個地點又要講到Dell，他的庫存少依靠于網(wǎng)絡迅速的信息傳遞和企業(yè)的ERP軟件，也離不開一些美國聯(lián)邦快遞公司（http://www.FedE），這種專業(yè)配送公司，業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，那么如此Dell才放心將自己的物資的配送業(yè)務交給他完成。換句話講，確實是因為有了這些專業(yè)配送公司的存在和支持，才使得網(wǎng)上商店迅速進展，這種良好的專業(yè)配送服務體系是網(wǎng)絡營銷的支撐和基石。能夠讓學生考慮以下的問題：假如某一天聯(lián)邦快遞公司的職工全體罷工，那關于Dell這將是如何樣一種局面？Dell為了將自己的庫存保持在4—5天，就必須依靠于聯(lián)邦公司的迅捷的配送服務，現(xiàn)在突然配送系統(tǒng)全線癱瘓，Dell將無法收到原材料也無法將自己的產(chǎn)品發(fā)運出去，整個企業(yè)必定一團糟，由此可見，配送系統(tǒng)關于網(wǎng)絡營銷的重要性。從Dell的案例來看，網(wǎng)絡直銷的特點是：=1\*GB3①因為直銷的形式促成了消費者和生產(chǎn)商直接見面，如此生產(chǎn)商能夠不斷地了解消費者的需求，使得自己的產(chǎn)品符合消費者胃口，產(chǎn)品的開發(fā)和改進更有的放矢。=2\*GB3②網(wǎng)絡直銷簡化了中間渠道，也就能大大降低企業(yè)的營銷成本，那么他們就能以更優(yōu)惠的價格吸引客戶，關于客戶來講也能購買到以最小的投入得到最大的回報，這點能夠結(jié)合定價策略中的顧客主導定價來講解。=3\*GB3③在定價策略的小例子中，提到過Dell因為出現(xiàn)了某個原材料的短缺，憑借了網(wǎng)絡直銷的優(yōu)勢，通過D網(wǎng)站迅速推出此項促銷活動，將客戶的需求轉(zhuǎn)移至Dell手中擁有的原材料。這顯然是一些零售通路為要緊銷售渠道的廠商望塵莫及的狀態(tài)。講明了直銷形式能夠給廠商的促銷活動提供平臺，擴大市場的占有率，提高利潤。中介的典范：阿里巴巴站點促銷案例：站點推廣有專門多方法，歸根結(jié)底確實是為了打響網(wǎng)站的知名度，也確實是一種品牌的推廣，希望訪問你的網(wǎng)站的顧客越多越好。當網(wǎng)站有了一個比較好的域名（URL）后，就要想方設法地打知名度，網(wǎng)絡上有這么多的網(wǎng)站，如何才能保證潛在客戶能夠找到你呢，能夠先看下圖CNNIC的統(tǒng)計結(jié)果：依照CNNIC的統(tǒng)計結(jié)果，學生一定都會得出結(jié)論：站點推廣的關鍵是加注搜索引擎。問題：搜索引擎的種類在搜索引擎上有較好的排名的關鍵是什么？1.答：搜索引擎包括目錄搜索引擎和全文搜索引擎，能夠參考圖6-15和圖6-16。圖6-15圖6-16因為工作原理的不同，搜索引擎能夠分為兩大類：目錄搜索引擎和全文搜索引擎。目錄搜索引擎是要緊以Yahoo！為代表的，國內(nèi)的網(wǎng)站如搜狐也是提供中文分類搜索引擎服務的。事實上這一類真正的名字應該叫做分類目錄，它可不能實時地采集網(wǎng)站的任何信息，只是在利用提交網(wǎng)站時填寫的表單的內(nèi)容。因此從實質(zhì)上看，全文搜索引擎才是真正意義上的搜索引擎。最聞名的確實是Google，國內(nèi)的Baidu也是。在介紹全文搜索引擎的時候一定要介紹一個概念叫做“WebSpider”網(wǎng)絡蜘蛛。2.答：Google會定時地用網(wǎng)絡蜘蛛到你的網(wǎng)站收集、存儲信息，會通過一些復雜的數(shù)學分析來估算你的網(wǎng)頁的相關程度和排名次序。而在Google來看，一個網(wǎng)頁的質(zhì)量，是通過有多少網(wǎng)頁與它有鏈接來推斷的。這是因為人們一般可不能與低質(zhì)量的網(wǎng)頁作鏈接。因此除了要考慮網(wǎng)頁的鏈接結(jié)構以外同時他還要推斷網(wǎng)頁的關鍵詞、圖像以及所有的鏈接等。因此你想在Google上獲得好的排名，不僅要優(yōu)化網(wǎng)頁還要盡量增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略（知識遷移，理解）那個地點有兩個概念：產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在技術和結(jié)構上緊密相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度。這三個因素的不同構成不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)依照其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度進行不同的結(jié)合。1.擴大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采納多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求集中力量從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。3.產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。（1）向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。（2）向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)模。（3）原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。網(wǎng)上市場的定價策略（知識遷移，理解）由于企業(yè)面對的是Internet那個全球市場，因此在制定產(chǎn)品和服務的價格策略時，必須考慮各種國際化因素，針對國際市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。1.按滿足顧客需求定價2.新產(chǎn)品的定價策略定價策略抉擇的正確與否，關系到新產(chǎn)品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，以及盡快地從產(chǎn)品市場生命周期的導入期進入成長期。目前在網(wǎng)絡營銷中，新產(chǎn)品多采納如下三種定價策略：（1）撇脂定價。（2）滲透定價。（3）中意定價。3.折扣價格策略折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓舞購買者的某些行為，如批量購買、提早付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品差不多價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。具體方法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能