渦旋壓縮機(jī)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

渦旋壓縮機(jī)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱雖然國內(nèi)渦旋壓縮機(jī)行業(yè)近年來快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，在技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)新能力等方面有所滯后，與國外的領(lǐng)先企業(yè)相比仍存在一定的差距。在渦旋壓縮機(jī)行業(yè)面臨外資巨頭充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，國內(nèi)渦旋壓縮機(jī)企業(yè)資本實(shí)力相對(duì)較弱，研發(fā)實(shí)力與創(chuàng)新能力也需要進(jìn)一步提升。2、行業(yè)高端人才短缺渦旋壓縮機(jī)是一門交叉學(xué)科，對(duì)人才的專業(yè)水平要求較高。但由于我國渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)院校對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲(chǔ)備上具有滯后性。而在全球范圍內(nèi)，從20世紀(jì)90年代大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用至今，也僅30余年，相對(duì)較短，具有渦旋壓縮機(jī)自主設(shè)計(jì)能力和掌握全生產(chǎn)環(huán)節(jié)核心技術(shù)的公司數(shù)量相對(duì)有限，因此行業(yè)的高端人才在全球范圍內(nèi)都處于短缺的狀態(tài)。我國制冷壓縮機(jī)及渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況1、我國制冷壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程制冷壓縮機(jī)制造業(yè)為資本與技術(shù)密集行業(yè)。壓縮機(jī)制造技術(shù)屬于精密制造技術(shù)，不僅需要價(jià)格昂貴的高精度加工設(shè)備，而且需要相對(duì)較高的生產(chǎn)與管理水平，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高壓縮機(jī)的品質(zhì)和可靠性，因此壓縮機(jī)制造行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較高。建國初期，我國工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，為滿足工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)鋼鐵等材料的需要，急需大量礦山開采設(shè)備，因此空氣壓縮機(jī)是國家重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)。因當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件所限，且機(jī)械制造水平較低，加之國外核心技術(shù)的封鎖，制冷壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展較為緩慢。隨著改革開放政策的實(shí)施和全球制冷空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，我國制冷壓縮機(jī)行業(yè)迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，西方先進(jìn)工業(yè)國家經(jīng)過百年之工業(yè)積累，在全球壓縮機(jī)制造行業(yè)形成了壟斷局面。中國依托原材料成本優(yōu)勢(shì)和稅收優(yōu)惠政策，積極吸引國際知名壓縮機(jī)制造商到中國設(shè)廠，開啟了全球制冷壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。我國制冷壓縮機(jī)制造業(yè)經(jīng)歷了初期仿制、外資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位、國產(chǎn)品牌消化吸收再創(chuàng)新自行設(shè)計(jì)制造、逐漸實(shí)現(xiàn)外資品牌替代的發(fā)展歷程。目前除渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)外資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，其他細(xì)分市場(chǎng)均已基本完成了，國外品牌廠商僅在部分高端應(yīng)用領(lǐng)域占有一定優(yōu)勢(shì)。2、我國渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程隨著20世紀(jì)80年代日本企業(yè)完成渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)業(yè)化，80年代后期，渦旋壓縮機(jī)逐漸成為我國的研究熱點(diǎn)。先后有西安交通大學(xué)、蘭州理工大學(xué)和合肥通用機(jī)械研究所，以及一些其他的院所和工廠，對(duì)渦旋壓縮機(jī)進(jìn)行了研究，并在理論研究和工程實(shí)踐上取得了相當(dāng)?shù)某晒晒Φ匮兄屏硕喾N渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)品樣機(jī)。后來清華大學(xué)、重慶大學(xué)、東北大學(xué)、華中科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)等高校也進(jìn)行了相關(guān)的研究，在理論研究和工程實(shí)踐上也取得了大量的成果，成功地研制了多種渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)品樣機(jī)——系列汽車空調(diào)渦旋壓縮機(jī)、渦旋空氣壓縮機(jī)、天然氣渦旋壓縮機(jī)、無油潤滑渦旋壓縮機(jī)、特種渦旋壓縮機(jī)等。但因渦旋型線設(shè)計(jì)難度較大、加工精度較高，產(chǎn)業(yè)化難度較大，國內(nèi)企業(yè)一直未能實(shí)現(xiàn)渦旋壓縮機(jī)設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)業(yè)化。20世紀(jì)90年代開始，日立、日本大金、美國艾默生、江森自控等外資渦旋壓縮機(jī)品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。外資品牌憑借其技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，以及稅收減免等一系列的優(yōu)惠政策，在國內(nèi)迅速發(fā)展壯大。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，外資品牌目前仍高度壟斷我國渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)。2016年至2020年，前五大外資品牌（艾默生、江森日立、大金、丹佛斯、松下）的市場(chǎng)占有率從2016年的95.64%下降至2020年的85.89%，仍居于主導(dǎo)地位。3、我國渦旋壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）下游空調(diào)等行業(yè)的繁榮帶動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主導(dǎo)技術(shù)路徑和產(chǎn)品，主要用于輕型商用空調(diào)、熱泵及冷凍冷藏設(shè)備。商用空調(diào)是渦旋壓縮機(jī)的重要市場(chǎng)，占比80%以上。商用空調(diào)行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是固定資產(chǎn)投資和產(chǎn)品出口的持續(xù)增加、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提高，近十余年來，我國商用空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)的繁榮景象。中央空調(diào)市場(chǎng)銷售規(guī)模從2011年511億元增長(zhǎng)到2020年982億元，10年間中央空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)周期性增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量已接近千億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.53%13?？照{(diào)行業(yè)的繁榮帶動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（2）國產(chǎn)品牌替代逐步加速過程中伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國渦旋壓縮機(jī)制造業(yè)結(jié)合我國國情進(jìn)行消化吸收和再創(chuàng)新，自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。國內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)渦旋壓縮機(jī)品種和數(shù)量需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，推動(dòng)了我國渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著優(yōu)秀國產(chǎn)品牌企業(yè)的制造能力、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平、經(jīng)營管理能力的提升，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐步增強(qiáng)，渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌替代也在逐步加速過程中。（3）渦旋壓縮機(jī)呈現(xiàn)與細(xì)分市場(chǎng)融合的趨勢(shì)中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)近年來對(duì)重點(diǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)的調(diào)研結(jié)果顯示：專注于行業(yè)某一細(xì)分市場(chǎng)并成為領(lǐng)先者的企業(yè)，其企業(yè)穩(wěn)定性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力較好。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)下游的空調(diào)、熱泵和冷凍冷藏設(shè)備行業(yè)均是激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟化市場(chǎng)，但是從下游產(chǎn)品的需求側(cè)出發(fā)，還存在較多的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如農(nóng)作物、食品烘干熱泵、數(shù)據(jù)中心商用空調(diào)、軌道交通用空調(diào)等。國內(nèi)渦旋壓縮機(jī)企業(yè)充分發(fā)揮本地化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，加快與相關(guān)下游行業(yè)加強(qiáng)溝通與融合，加大綜合研發(fā)的力度，形成系列化配套產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)化體系，主動(dòng)更好地為需求側(cè)提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)，拓展行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。（4）不斷完善的產(chǎn)業(yè)制度使行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化2020年，許多新標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于規(guī)范化、有序化。2020年7月1日,《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》國家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施；2020年11月1日，《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》與《低環(huán)境溫度空氣源熱泵（冷水）機(jī)組能效限定值及能效等級(jí)》等國家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。這些能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施促使渦旋壓縮機(jī)行業(yè)能耗不斷降低的同時(shí)，也使得行業(yè)的發(fā)展逐漸規(guī)范化。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)能效等級(jí)的劃分更加細(xì)致，這將進(jìn)一步提升渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的規(guī)范化及有序化。渦旋壓縮機(jī)渦旋壓縮機(jī)是繼往復(fù)壓縮機(jī)、轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、螺桿壓縮機(jī)之后的又一種新型高效容積式壓縮機(jī)，被公認(rèn)為是技術(shù)先進(jìn)的第三代壓縮機(jī)。與同等容量的往復(fù)壓縮機(jī)相比，主要零部件僅為往復(fù)式的40%，體積減小40%左右，噪聲下降5-8dB，效率提高10%，重量減輕15%，驅(qū)動(dòng)力矩的波動(dòng)幅度僅為往復(fù)式的1/10。由于渦旋壓縮機(jī)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，使其具有優(yōu)良的熱力性能和力學(xué)性能。1、渦旋壓縮機(jī)的發(fā)展歷程渦旋機(jī)械理論的提出，可以追溯到19世紀(jì)末與20世紀(jì)初。1905年法國人LeonCreux以可逆轉(zhuǎn)的渦旋膨脹機(jī)為題申請(qǐng)了美國專利；1925年LNordi申請(qǐng)了渦旋液體泵的專利。在隨后近70年里，渦旋機(jī)械都沒有得到更深入的研究和發(fā)展，其原因主要是由于渦旋機(jī)械的關(guān)鍵部件——渦旋盤渦旋齒型線的加工精度無法得到保證，各種加工手段、工藝設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備都不能保證高精度渦旋型線的加工與檢測(cè)。直到20世紀(jì)70年代，由于能源危機(jī)以及溫室效應(yīng)的出現(xiàn)，使得對(duì)節(jié)省能源和環(huán)境保護(hù)的要求日益高漲，渦旋機(jī)械以其效率高、振動(dòng)噪聲小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單和運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)等顯著優(yōu)點(diǎn)滿足了人們對(duì)節(jié)能和環(huán)保的要求；同時(shí)高精度數(shù)控加工技術(shù)的發(fā)展，也為渦旋機(jī)械的發(fā)展帶來了機(jī)遇。1972年，美國ArthurD.Little（簡(jiǎn)稱A.D.L）公司首次采用雙伸軸兩級(jí)壓縮的結(jié)構(gòu)，成功開發(fā)出了排氣壓力為1.7MPa的氦氣渦旋壓縮機(jī)，展現(xiàn)出渦旋機(jī)械獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。把它用在遠(yuǎn)洋海輪上，并在此基礎(chǔ)上與瑞士合作開發(fā)了多種工質(zhì)的渦旋壓縮機(jī)樣機(jī)，標(biāo)志著渦旋壓縮機(jī)實(shí)用化年代的到來，從而揭開了渦旋壓縮機(jī)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的序幕。1973~1976年間，美國和瑞士先后開發(fā)了空氣、氮?dú)饧胺旱冉橘|(zhì)的渦旋壓縮機(jī)，從此渦旋壓縮機(jī)的系列化產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。1981年，日本三菱重工推出了用于汽車空調(diào)的渦旋壓縮機(jī)；1982年，三電公司開始批量生產(chǎn)汽車空調(diào)渦旋壓縮機(jī)；1983年，日立公司開發(fā)出2~5hp（0.15~3.73kW）的全封閉渦旋壓縮機(jī)用于單元式空調(diào)和柜式空調(diào)；松下電器于1990年開始大規(guī)模生產(chǎn)小型立式空調(diào)渦旋壓縮機(jī)，又于1992年成功地研究開發(fā)了分體式空調(diào)臥式渦旋壓縮機(jī)；豐田公司大批量生產(chǎn)渦旋式汽車空調(diào)壓縮機(jī)用以裝備其公司生產(chǎn)的轎車；東芝公司把渦旋壓縮機(jī)作為新干線高速火車的空調(diào)壓縮機(jī)，成為新干線高技術(shù)組合的一部分。目前渦旋壓縮機(jī)的研究制造主要集中在美國、日本、丹麥、韓國、中國等國。2、渦旋壓縮機(jī)的工作原理渦旋壓縮機(jī)由一個(gè)固定的漸開線渦旋盤和一個(gè)呈偏心回旋平動(dòng)的漸開線運(yùn)動(dòng)渦旋盤組成壓縮腔，通過動(dòng)渦盤的運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)壓縮器容積的變化而提高氣體壓力，屬于容積式回轉(zhuǎn)壓縮機(jī)。在吸氣、壓縮、排氣的工作過程中，靜渦旋盤固定在機(jī)架上，動(dòng)渦旋盤由偏心軸驅(qū)動(dòng)并由防自轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)制約，圍繞靜渦旋盤基圓中心，作很小半徑的平面轉(zhuǎn)動(dòng)。氣體通過空氣濾芯吸入靜渦旋盤的外圍，隨之偏心軸的旋轉(zhuǎn)，氣體在動(dòng)靜盤嚙合所組成的若干個(gè)月牙形壓縮腔內(nèi)被逐步壓縮，然后由靜渦旋盤中心部件的軸向孔連續(xù)排出。3、渦旋壓縮機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)零件數(shù)少、無氣閥等易易損件，因而結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單緊湊、體積小、重量輕、可靠性高。無吸排氣閥，因而氣體流動(dòng)損失小、吸排氣損失小、無氣閥的敲擊噪聲和由此引起的振動(dòng)。吸氣過程是主動(dòng)的包容運(yùn)動(dòng)且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，無吸氣余隙，容積效率高。工作腔容積變化過程持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，因而壓縮平穩(wěn)、排氣接近連續(xù)，氣流脈動(dòng)小。主軸回轉(zhuǎn)半徑小，且可對(duì)旋轉(zhuǎn)零件進(jìn)行平衡，因而旋轉(zhuǎn)慣性力小、運(yùn)動(dòng)平衡性能好、整件振動(dòng)小、運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)。動(dòng)、靜兩渦旋盤之間相對(duì)滑動(dòng)速度小，因而摩擦磨損小、主軸可選用較高轉(zhuǎn)速。可實(shí)現(xiàn)徑向和軸向隨變，能夠?qū)崿F(xiàn)徑向和軸向的磨損補(bǔ)償、對(duì)系統(tǒng)雜質(zhì)和液體具有較高的容許量。定壓縮比壓縮，因而啟動(dòng)性能好，轉(zhuǎn)速可在較大范圍內(nèi)調(diào)節(jié)且效率變化不大，變轉(zhuǎn)速特性好。多個(gè)壓縮腔同時(shí)工作，因而轉(zhuǎn)矩和驅(qū)動(dòng)力矩的變化幅度小。相鄰壓縮腔的壓差小，因而工作腔間的密封性好，氣體泄漏小。制冷壓縮機(jī)簡(jiǎn)介壓縮機(jī)是將低壓氣體提升為高壓氣體的一種從動(dòng)的流體機(jī)械，用來調(diào)節(jié)氣體壓力和輸送氣體。壓縮機(jī)屬于通用型設(shè)備，種類豐富、用途廣泛。1、壓縮機(jī)的結(jié)構(gòu)分類根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《壓縮機(jī)分類》（GB/T4976-2017），壓縮機(jī)可分為容積式壓縮機(jī)和動(dòng)力式壓縮機(jī)兩大類。容積式壓縮機(jī)是指通過改變工作腔容積的大小，來提高氣體壓力的壓縮機(jī)。動(dòng)力式壓縮機(jī)是指通過提高氣體運(yùn)動(dòng)速度，將其動(dòng)能轉(zhuǎn)化為壓力能來提高氣體壓力的壓縮機(jī)。按照運(yùn)動(dòng)方式的不同，容積式壓縮機(jī)又分為往復(fù)壓縮機(jī)和回轉(zhuǎn)壓縮機(jī)兩種結(jié)構(gòu)形式。往復(fù)壓縮機(jī)是指活塞在氣缸內(nèi)作往復(fù)運(yùn)動(dòng)或膜片在氣缸內(nèi)做反復(fù)變形，壓縮其他來提高氣體壓力容積式壓縮機(jī)。回轉(zhuǎn)壓縮機(jī)是通過一個(gè)或幾個(gè)轉(zhuǎn)子在氣缸內(nèi)作回轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)使工作容積產(chǎn)生周期性變化，從而實(shí)現(xiàn)氣體壓縮的容積式壓縮機(jī)。目前在制冷行業(yè)應(yīng)用較為廣泛的壓縮機(jī)主要有五大類：活塞式壓縮機(jī)（全封閉、半封閉、開啟式）、轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)、渦旋式壓縮機(jī)、螺桿式壓縮機(jī)（半封閉、開啟式）、離心式壓縮機(jī)?；诩夹g(shù)路徑本身的特點(diǎn)、工程實(shí)施的科學(xué)性、產(chǎn)品應(yīng)用的適配性和工程成本等多方面因素影響，五大類壓縮機(jī)在不同的市場(chǎng)應(yīng)用各有所長(zhǎng)。渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主導(dǎo)技術(shù)路徑和產(chǎn)品，也是大中型商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的重要參與方。2、壓縮機(jī)的工作氣體介質(zhì)、用途分類按照工作氣體介質(zhì)不同，壓縮機(jī)主要分為空氣壓縮機(jī)和制冷（熱泵）壓縮機(jī)（以下簡(jiǎn)稱“制冷壓縮機(jī)”）?？諝鈮嚎s機(jī)和制冷壓縮機(jī)是應(yīng)用最為廣泛的壓縮機(jī)，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過壓縮機(jī)總市場(chǎng)規(guī)模的80%6。空氣壓縮機(jī)主要用于動(dòng)力輸出、化工原料輸送等工業(yè)用途。制冷壓縮機(jī)以制冷劑為壓縮工質(zhì)，與冷凝器、蒸發(fā)器和節(jié)流閥（也稱為節(jié)流毛細(xì)管）共同組成制冷（制熱）系統(tǒng)，是整個(gè)制冷系統(tǒng)的心臟。制冷壓縮機(jī)抽吸來自蒸發(fā)器的制冷劑蒸氣，并提高其溫度和壓力后將其排至冷凝器，高壓過熱制冷劑蒸氣在冷凝溫度下放熱冷凝，而后通過節(jié)流元件，降壓后的氣液混合物流向蒸發(fā)器，制冷劑液體在蒸發(fā)溫度下吸熱沸騰，變?yōu)檎魵夂筮M(jìn)入壓縮機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了制冷系統(tǒng)中制冷劑的不斷循環(huán)流動(dòng)?！爸评鋲嚎s機(jī)”概念需要特別說明，字面上包含“制冷”兩字，但在專業(yè)語義范疇，采暖制熱、空氣制冷、冷凍冷藏應(yīng)用都統(tǒng)稱為制冷壓縮機(jī)。3、制冷壓縮機(jī)的分類和應(yīng)用場(chǎng)景按制冷量差異，制冷壓縮機(jī)主要分為家用（5HP及以下）、輕型商用（5~40HP）、6Technavio，《GlobalGasCompressorsMarket，2017-2021》、《GlobalRefrigerantCompressorsMarket，2017-2021》大中型商用（40HP~150HP）、特大型商用及工業(yè)制冷（150HP~300HP）四大類。目前基本形成了“家用低功率場(chǎng)景轉(zhuǎn)子式、活塞式為主，輕商場(chǎng)景渦旋式為主，大中型商業(yè)領(lǐng)域渦旋式、螺桿式、半封式活塞差異化競(jìng)爭(zhēng)、特大型商業(yè)和工業(yè)場(chǎng)景離心式為主”的市場(chǎng)格局。綜上，渦旋式壓縮機(jī)參與的市場(chǎng)集中在輕型商用場(chǎng)景。在空調(diào)和熱泵的家用領(lǐng)域，渦旋壓縮機(jī)除了零星應(yīng)用于別墅、宅基地民宅及類似大面積場(chǎng)景，常規(guī)家用空調(diào)和熱泵場(chǎng)景均不涉及。冷凍冷藏領(lǐng)域，渦旋壓縮機(jī)完全不涉及家用冰箱、冷柜應(yīng)用領(lǐng)域。全球制冷壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況20世紀(jì)下半葉，全球制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展。制冷成為保證食物儲(chǔ)存供應(yīng)的基本手段，空調(diào)成為達(dá)到工作及生活環(huán)境舒適要求的必要手段。工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展也加深了對(duì)制冷工藝的依賴程度。例如電子工業(yè)和化學(xué)工業(yè)需利用制冷工藝實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)芯片的制造和各種化工合成物的生產(chǎn)。環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新技術(shù)的進(jìn)步積極推動(dòng)了制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為制冷和空調(diào)設(shè)備的核心部件，制冷壓縮機(jī)具有廣泛的市場(chǎng)需求，保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年制冷壓縮機(jī)在全球四大主要消費(fèi)地區(qū)（中國、美洲、EMEA、印度）的市場(chǎng)容量為260億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率3.7%。其中空調(diào)應(yīng)用165億美元、冷凍冷藏應(yīng)用88億美元、熱泵應(yīng)用7億美元。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)1、全球市場(chǎng)容量全球及中國穩(wěn)定的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為公司可持續(xù)盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年、2019年、2020年全球渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1,565.2萬臺(tái)、1,566.4萬臺(tái)、1,488.7萬臺(tái)，其中全球第一大市場(chǎng)美國的銷量分別為653.3萬臺(tái)、678.5萬臺(tái)和718.6萬臺(tái)。2018年、2019年和2020年，全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為-1.0%、0.1%、-5.0%，美國市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為5.3%、3.9%、5.9%。美國是全球最大的渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，2018年、2019年和2020年全球占比分別為41.7%、43.3%和48.3%，過去三年均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2、國內(nèi)市場(chǎng)容量中國是全球第二大渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，2018年、2019年和2020年市場(chǎng)容量分別為509.87萬臺(tái)、480.90萬臺(tái)和414.45萬臺(tái)，全球占比分別為32.58%、30.70%和27.84%。中國市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比呈現(xiàn)小幅下降。2015年至2020年中國渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)波動(dòng)，2015年至2017年銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2017年至2020年銷售規(guī)模逐漸下降。相較于北美、南美、歐洲等渦旋壓縮機(jī)主流市場(chǎng)，中國空調(diào)廠商對(duì)核心部件的成本更加敏感。出于成本考慮，國內(nèi)白電巨頭美的電器、格力電器自建了龐大的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)產(chǎn)能。自2015年起，先后在5HP柜式空調(diào)開始大規(guī)模地使用自制轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)，以替代外購的外資品牌渦旋壓縮機(jī)。隨著2016年起北方郊縣地區(qū)推行“煤改清潔能源”政策，美的電器、格力電器在戶式采暖熱泵設(shè)備再度大力推廣變頻轉(zhuǎn)子的應(yīng)用，進(jìn)一步擠壓了原屬于3~5匹渦旋式壓縮機(jī)的戶式采暖市場(chǎng)。憑借成本優(yōu)勢(shì)和兩大白電巨頭的市場(chǎng)影響力，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)在3~5HP低制冷量區(qū)間、工況相對(duì)簡(jiǎn)單的商用空調(diào)和采暖熱泵領(lǐng)域，與渦旋壓縮機(jī)形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。因5HP以上轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)喪失，渦旋壓縮機(jī)向更大制冷量發(fā)展，與轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從銷售額角度，3HP以上渦旋壓縮機(jī)的年銷售額從2018年92.88億元下降至2020年83.72億元，下降9.86%。因大冷量單價(jià)提升，銷售金額下降幅度小于銷量的下降幅度。3、各細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模因渦旋壓縮機(jī)主要定位于3HP以上的輕型商用和商用市場(chǎng)，以下重點(diǎn)分析3HP以上渦旋壓縮機(jī)在三大細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況。長(zhǎng)期以來，在渦旋壓縮機(jī)的運(yùn)用場(chǎng)景中，空調(diào)應(yīng)用占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。隨著我國消費(fèi)、生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快以及采暖市場(chǎng)“煤改清潔能源”政策的推進(jìn)等，采暖行業(yè)在中國市場(chǎng)發(fā)展迅猛，也對(duì)上游核心部件渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品提出了更高的技術(shù)要求。起初，熱泵使用通用的空調(diào)渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品。隨著低溫制熱需求的疊加，采暖熱泵專用渦旋壓縮機(jī)需求增長(zhǎng)。熱泵專用渦旋壓縮機(jī)的可靠運(yùn)行與技術(shù)發(fā)展，為熱泵的廣泛應(yīng)用提供了有力保障。熱水、工農(nóng)業(yè)烘干等場(chǎng)景逐漸發(fā)展。由于5HP以下轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)具備一定的成本優(yōu)勢(shì)，在3~5HP低冷量市場(chǎng)、工況相對(duì)簡(jiǎn)單的空調(diào)應(yīng)用和采暖熱泵應(yīng)用市場(chǎng)，渦旋壓縮機(jī)面臨轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2018年~2020年間市場(chǎng)規(guī)模有所下滑。2020年熱水熱泵應(yīng)用市場(chǎng)下滑主要原因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛绊懀?020年上半年熱泵機(jī)組的安裝項(xiàng)目大多處于停工狀態(tài)，酒店、學(xué)校、醫(yī)院等公共場(chǎng)所也延緩了對(duì)熱水熱泵的采購計(jì)劃。2018~2020年烘干熱泵用渦旋壓縮機(jī)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2018年0.72億元增長(zhǎng)2020年1.30億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為34.37%。隨著食品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施及裝備的發(fā)展，2018~2020年冷凍冷藏領(lǐng)域渦旋壓縮機(jī)的銷售規(guī)模也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。4、渦旋壓縮機(jī)行業(yè)特點(diǎn)（1）渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品得益于體積小、重量輕、效率高、運(yùn)行穩(wěn)定、零件少、壽命長(zhǎng)、安全性高等優(yōu)勢(shì)，渦旋壓縮機(jī)在商用領(lǐng)域形成明顯優(yōu)勢(shì)，是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品。在中國的輕型商用（5～40HP）市場(chǎng)，存在渦旋壓縮機(jī)、活塞壓縮機(jī)和轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)三種技術(shù)路徑。其中，渦旋壓縮機(jī)為主導(dǎo)技術(shù)路徑。因轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)隨著壓縮腔體變大時(shí)噪聲和振動(dòng)問題愈加突出，因此轉(zhuǎn)子被廣泛使用的產(chǎn)品制冷量偏小。在輕型商用市場(chǎng)，轉(zhuǎn)子主要參與5HP市場(chǎng)，少量參與6～7HP市場(chǎng)。5HP制冷量產(chǎn)品是中國輕型商用市場(chǎng)使用量最大的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為61.29%、67.00%，較2019年分別提升8.32個(gè)百分點(diǎn)、7.86個(gè)百分點(diǎn)。2020年增長(zhǎng)有所放緩，銷售金額的增長(zhǎng)率僅為5.91%。渦旋壓縮機(jī)位列這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域第二位。2020年渦旋壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為38.15%、32.80%，較2019年分別下降8.29個(gè)百分點(diǎn)、7.83個(gè)百分點(diǎn)。由于5HP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，外資廠商主導(dǎo)的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)售價(jià)有所下浮，銷售金額的下降幅度高于銷售數(shù)量的下滑幅度0.46個(gè)百分點(diǎn)。在中國6～40HP市場(chǎng)，渦旋壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量均占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為76.94%、75.37%，轉(zhuǎn)子的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為10.55%、20.93%。（2）渦旋壓縮機(jī)居我國五大商用制冷壓縮機(jī)之首輕型商用制冷一般指制冷量區(qū)間在3HP~40HP，其中5HP以上渦旋壓縮機(jī)占據(jù)主導(dǎo)支配地位，3~5HP低制冷量區(qū)間渦旋壓縮機(jī)和轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)并存競(jìng)爭(zhēng)。大中型商用領(lǐng)域一般指制冷量區(qū)間在40HP~150HP，形成了渦旋壓縮機(jī)、半封活塞壓縮機(jī)、螺桿壓縮機(jī)共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。150HP~300HP為特大型商用及工業(yè)用途，主要為離心式壓縮機(jī)。2018年至2020年，我國商用制冷壓縮機(jī)（3HP以上）市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)。2018年總銷量為839.98萬臺(tái)、銷售額189.24億元，2020年總銷量為844.19萬臺(tái)、銷售額190.02億元。其中渦旋壓縮機(jī)2018年至2020年市場(chǎng)銷售規(guī)模分別為92.88億元、90.90億元和83.72億元，2018年、2019年2020年占商用制冷壓縮機(jī)（3HP以上）市場(chǎng)份額分別為49.08%、46.91%、44.06%，居五大商用制冷壓縮機(jī)之首。（3）國產(chǎn)渦旋壓縮機(jī)可靠性提升，為夯實(shí)基礎(chǔ)，加速我國制冷壓縮機(jī)技術(shù)最初均為改革開放之后由國外引進(jìn)，起步較晚，目前活塞壓縮機(jī)、轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、螺桿壓縮機(jī)均基本完成了外資品牌替代，僅有渦旋壓縮機(jī)因存在較高的技術(shù)壁壘和品牌壁壘，仍處于外資主導(dǎo)格局。長(zhǎng)期以來，高鐵空調(diào)、軌交空調(diào)、船艦空調(diào)等關(guān)系國家基礎(chǔ)設(shè)施安全的商用空調(diào)領(lǐng)域均普遍采購?fù)赓Y品牌渦旋壓縮機(jī)。在國家“積極推進(jìn)供應(yīng)鏈國產(chǎn)化”的政策導(dǎo)向下，隨著我國渦旋壓縮機(jī)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，國內(nèi)下游空調(diào)、熱泵、冷凍冷藏設(shè)備企業(yè)逐漸采用國內(nèi)品牌，進(jìn)而減少對(duì)外資供應(yīng)商的依賴，降低采購成本，市場(chǎng)存在較大的外資替代空間。高性能、高質(zhì)量、高可靠性發(fā)展是渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。提升可靠性既是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，又是解決我國實(shí)現(xiàn)“”的核心因素。國產(chǎn)壓縮機(jī)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝技術(shù)、響應(yīng)速度等方面均取得了巨大的進(jìn)步，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)顯著，在全球市場(chǎng)和中國市場(chǎng)均與國際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技。前期的行業(yè)積淀、生產(chǎn)和銷售實(shí)踐將為渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)品牌影響力的提升，國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率在不斷提升，處于加速階段。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)國家七部委于2019年6月13日聯(lián)合印發(fā)的《綠色高效制冷行動(dòng)方案》，為渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)的能效升級(jí)提出了明確的時(shí)間表。根據(jù)該方案，我國的制冷產(chǎn)品能效要在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)大幅提升：到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%；到2030年，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高40%以上。制冷產(chǎn)品能效提升，不僅帶來產(chǎn)品技術(shù)、成本等一系列變化，也是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的一次整體升級(jí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生再一輪的洗牌。這些政策在一定程度上調(diào)動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)企業(yè)開發(fā)高能效產(chǎn)品的積極性。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！币韵M(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉