導(dǎo)購基礎(chǔ)知識培訓(xùn)資料

終端導(dǎo)購員培訓(xùn)

第一頁，共二十三頁。（1）消費者是誰

消費者是商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最重要的人消費者是你自己和公司所有員工薪水的來源消費者售點各種經(jīng)營活動的血液消費者是售點的最重要的組成部分消費者是為買產(chǎn)品而來，不會無事登門消費者不是有求于我們，而是我們有求于消費者消費者會給我們帶來利益，而我們卻不會給消費者帶來直接利益消費者不是我們與之爭論或與之斗智的人消費者是我們應(yīng)當(dāng)給予最高禮遇的人第二頁，共二十三頁。導(dǎo)購員的工作職責(zé)就是：

盡可能滿足消費者的需要！

每一位消費者都是我的好朋友，我應(yīng)樂意為他（她）幫忙，幫助他（她）他們在購買產(chǎn)品時作出最佳選擇是我應(yīng)盡的責(zé)任。我不能欺騙好朋友，也不能冷落好朋友，更不能強迫他（她）購買產(chǎn)品第三頁，共二十三頁。（2）消費者類型（不同性格）隨意型：一般缺乏經(jīng)驗，不知所措，樂意聽取終端導(dǎo)購人員建議，希望從中能得到幫助，對產(chǎn)品不會過多的挑剔。理智型：了解產(chǎn)品的各種信息，較喜歡獨立思考，不喜歡他人介入；善于比較，經(jīng)常不動聲色；購買過程較長。沖動型：易受外部影響；憑直覺和外觀印象選購，因終端導(dǎo)購人員的熱情會迅速作出購買決定；喜歡新產(chǎn)品。第四頁，共二十三頁。情感型：受個人的情緒支配，無明確目標(biāo)，即使在親朋推薦下，也會同樣情緒化，想象力較豐富，情緒易波動。疑慮型：性格內(nèi)向，行動遲緩，觀察細(xì)微；缺乏自信，疑慮重重，對導(dǎo)購員缺乏信任；反復(fù)詢問、比較，猶豫不定，易反悔。專家型：自我意識很強，自認(rèn)為觀念是絕對正確的；認(rèn)為終端導(dǎo)購人員與消費者是對立的關(guān)系。要注意運用我們專業(yè)的產(chǎn)品知識與堅定的自信去感染消費者。不要忽視消費者的同伴，有些消費者把同伴提供的意見當(dāng)作真理。第五頁，共二十三頁。（3）購買動機

求實購買：側(cè)重要求實在、實惠求廉購買：注重價格，低廉實用求便購買：便利、便捷求安購買：安全、健康、舒適求優(yōu)購買：追求品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)，對款式和價格不太注重第六頁，共二十三頁。求美購買：注重款式、裝飾效果或家居的美感以及實際使用價值。多為新組合家庭和藝術(shù)人士。求名購買：追求名牌顯示身份和地位并得到心理上的滿足。有經(jīng)濟實力和一定的社會地位，是國內(nèi)外名牌的主要購買者。求新購買：看重新穎和流行性。注重功能、款式和顏色的新意，價格敏感性弱。攀比購買：常常受其他購買者的影響，挑選較貴的產(chǎn)品第七頁，共二十三頁。（4）消費者的購買心理過程

注視：發(fā)現(xiàn)感興趣的東西，他才會駐足觀看。注意店內(nèi)環(huán)境、店堂容貌及宣傳資料和醒目的POP。興趣：消費者會問他所關(guān)心的問題，會請終端導(dǎo)購人員協(xié)助參謀，不會沖動購買。聯(lián)想：產(chǎn)生用手觸摸的欲望，從不同角度觀察、詢問并索取產(chǎn)品資料，聯(lián)想產(chǎn)品會給自己帶來的益處。欲望：產(chǎn)生一種將其占為己有的欲望和沖動，同時會產(chǎn)生懷疑：“到底合不合適”、“售后有保障嗎”，并不會馬上決定購買。第八頁，共二十三頁。

比較：眼前浮現(xiàn)同類商品，與之作比較；包括品牌、款式外觀、功能、價格、品質(zhì)、售后服務(wù)等。信任：征求終端導(dǎo)購人員的意見，得到滿意的回答后，會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。受以下三方面的影響：終端導(dǎo)購人員、商店（經(jīng)營場所）、商品（制造商）。行動：成交的關(guān)鍵在于能不能巧妙地抓住消費者的購買時機。如果失去了這個好機會，就可能使原本有希望成交的商品仍滯留于店內(nèi)。所以，此階段要注意把握消費者的購買時機。滿足：一種是消費者買到了稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感；一種是對終端導(dǎo)購人員親切服務(wù)的認(rèn)可所表現(xiàn)出的滿足感。第九頁，共二十三頁。（1）5S原則

（1）微笑（Smile）以笑容和微笑表現(xiàn)我們開朗、健康、體貼和感謝的心情。（2）迅速（Swift）以迅速的動作表現(xiàn)活力（不讓消費者等待是重要原則）。（3）靈巧（Skillful）靈活、巧妙的工作態(tài)度和敏捷、優(yōu)美的接待來獲得信賴。（4）誠懇（Sincere）真誠是終端導(dǎo)購人員的基本心態(tài)與為人處事的基本原則。（5）研究（Study）要時刻學(xué)習(xí)和熟練掌握我們所銷售的產(chǎn)品知識；研究消費者心理和如何接待與應(yīng)對消費者的技術(shù)。第十頁，共二十三頁。（2）接近消費者

1接近的時機長時間凝視某一商品時，表示他對此商品發(fā)生了極大的興趣。反復(fù)觸摸商品或仔細(xì)看相關(guān)的宣傳資料，表示他有深入了解的愿望。注視產(chǎn)品一段時間后，突然把頭抬起，面向終端導(dǎo)購人員方向張望時；或在瀏覽過程中突然停下腳步，四處張望時，表示他需要咨詢。消費者一走進(jìn)專賣展區(qū)，就開始瀏覽某一商品，表示他已有決心購買心目中的意向商品（品牌、機型或功能），只是等待最后的確認(rèn)。【記住】出現(xiàn)上述情況時，我們要把握良機，在短時間內(nèi)就要初步判斷消費者類型與購買意向，！第十一頁，共二十三頁?！澳?，歡迎光臨我們的產(chǎn)品專柜?！薄案兄x您的光臨，希望您能選購我們的產(chǎn)品?！薄罢堧S便參觀，如果有什么問題，我十分樂意為您解答?！钡谑?，共二十三頁。

2接近的方法消費者無具體目標(biāo)，僅是逛商場：

“您好，請問需要幫忙嗎？”當(dāng)消費者在瀏覽某一商品不愿被別人打擾時：

“您好，請隨便看一下，有什么需要幫忙的，請隨時吩咐。如果您正在幫助其他人：“很抱歉，請稍等一下，我這就為您做介紹?！保ㄍ瑫r我們可以略微提高一些音量，以提高在場其他消費者的興趣。）對曾經(jīng)光顧或見過面的消費者接近法：

“您好。您面前的這種傳真機是松下公司推出的最新產(chǎn)品KX-FL543CN，若您有興趣的話，我可以介紹一下。”【記住】只要初步接觸的時機恰當(dāng)，銷售工作就已成功一半了

！第十三頁，共二十三頁。3了解消費者的需求向消費者說明（解釋）他所關(guān)心的各項問題。主動詢問消費者希望購買什么樣的產(chǎn)品，想把產(chǎn)品擺放在什么樣的房間，為消費者推薦合適的產(chǎn)品。獲得消費者充分信任，促使交易快速成功?！居涀　肯M者的購買決策源于他們自己的想法，而非我們的想法，所以，我們應(yīng)了解消費者為什么對我們產(chǎn)生需求？第十四頁，共二十三頁。4確認(rèn)消費者需求的三個步驟詢問消費者的需求——引導(dǎo)消費者；深入提問——重復(fù)消費者需求；確認(rèn)了解到的情況是否正確。【記住】不要搶先告訴消費者他們需要什么，讓他們先來告訴我們，而后根據(jù)他們的需要提出合理化建議，推介產(chǎn)品。

第十五頁，共二十三頁。提問題：引導(dǎo)消費者充分表達(dá)他們自身的需求。【例1】“您買傳真機是公司用還是家庭用？”【例2】“您想選購熱敏傳真機呢還是激光傳真機呢？”注意聽：千萬不要自以為知道消費者想要什么，我們必須仔細(xì)聽他們所講的每一句話，而且要通過消費者的談話判斷他們最關(guān)心的問題。觀察購買信號：仔細(xì)觀察消費者的表情，洞察他們心中的想法，找到消費者購買意愿產(chǎn)生的線索。第十六頁，共二十三頁。（2）展示商品階段①顧問式積極推介

消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望后，并不可能立即決定購買。這時，我們要為消費者做產(chǎn)品說明。使用要求：【例如】“我傳真量很大，能用就行，速度快一點，效率高一點?！薄⒅禺a(chǎn)品的質(zhì)量、價格功能需求：消費者比較注重產(chǎn)品的某一特性?！纠纭俊坝袥]有可以和電腦連接”——注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)。自豪感和聲望要求：【例如】“辦公場所擺一臺KX-FL513CN可以顯示氣派。”——注重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量、外觀。第十七頁，共二十三頁。

②推介產(chǎn)品的方法（FAB原則）

最有效的辦法是利用特性、優(yōu)點和利益即“因為……，所以對您而言……”標(biāo)準(zhǔn)句式的方法。

特性優(yōu)點利益是什么能做什么它能為消費者帶來什么利益第十八頁，共二十三頁。③切記要點切勿夸大其功能，否則會造成更多的麻煩不要刻意炫耀，也不要用過多的專業(yè)術(shù)語和型號代碼，這會令人生厭。不要向消費者提出不合理建議。在介紹產(chǎn)品功能、特點的同時，別忘了介紹整體企業(yè)、品牌形象：

第十九頁，共二十三頁。④解答疑問消費者不清楚需要解釋時：通過介紹事實或比喻，可使用實際展示等手段。消費者持反對意見時：抱歡迎的積極態(tài)度，不能表現(xiàn)出一臉的不屑不要馬上解釋或反駁，更不能與消費者爭辯聽清楚，并找出消費者的誤解和懷疑的真正原因做解釋時，如遇消費者提及競爭品牌：講述其他品牌不具備的優(yōu)點，但不要講競爭對手的壞話；

【記住】在產(chǎn)品展示階段的推介與解答工作必須要圍繞“刺激消費者購買欲望”這一目標(biāo)！第二十頁，共二十三頁。消費者持反對意見舉例分析A：由于對信息的需求而產(chǎn)生反對【例如】“產(chǎn)品是不錯，但售后服務(wù)會怎樣呢？”這時我們要為消費者介紹更多關(guān)于森寶松下產(chǎn)品和服務(wù)信息。B；價格上的爭論【例如】當(dāng)消費者說“你們的傳真機太貴啦！”時。我們可以運用數(shù)字分解法——比如說KX-FLM553CN最重要的特點傳真、電話、掃描、打印、復(fù)印五合一，如果您把價格分解到功能使用當(dāng)中的每一項，這樣算來您在553上所投入的費用并不算高，況且這還是物有所值的投入。C：作為推遲作出購買決定借口的反對意見【例如】“我還要考慮一下”的話，這時我們可以通過提一些適當(dāng)?shù)奶釂杹碚页龇磳Φ恼嬲碛??！罢垎柲€要考慮什么問題？是不是我還有什么地方?jīng)]有解答清楚？”第二十一頁，共二十三頁。完成銷售階段

不要再向消費者介紹新的產(chǎn)品；協(xié)助消費者縮小傳真機選擇的范圍集中傳真機的展示賣點要幫助消費者確定他喜歡的傳真機功能、型號與款式了解消費者的傾向后，終端導(dǎo)購人員應(yīng)加上要點說明以加深他的感受；【記住】我們要經(jīng)常想一想自己當(dāng)消費者時的心情——我樂意讓終端導(dǎo)購人員采取什么樣的方式對待，我就應(yīng)采取什么樣的方式去對待消費者第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)終端導(dǎo)購員培訓(xùn)。要注意運用我們專業(yè)的產(chǎn)品知識與堅定的自信去感染消費者。有經(jīng)濟實力和一定的社會地位，是國內(nèi)外名牌的主要購買者。攀比購買：常常受其他購買者的影響，挑選較貴的產(chǎn)品。行動：成交的關(guān)鍵在于