促銷(Sales Promotion)廣告制作

PAGE促銷(SalesPromotion)廣告制作(一)Promotion與SalesPromotion1.Promotion與SalesPromotion的不同人們使用SP這個(gè)詞時(shí)，有時(shí)會混淆SalesPromotion和Promotion這兩個(gè)概念。然而，這2個(gè)概念同樣都是市場營銷活動的重要手段。應(yīng)該注意，SalesPromotion是Promotion活動之一，但與Promotion活動有所區(qū)別。之所以會引起這種混淆現(xiàn)象，也許是由于這兩個(gè)詞在很多場合都是指“促進(jìn)銷售”的緣故。Promotion包括SalesPromotion，即，在市場營銷活動中，刺激消費(fèi)者的購買欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售努力，換句話說，喚起需求或刺激需求的所有宣傳活動就是Promotion。為了避免混淆，日本近來有更多的人使用MarketingCommunication這個(gè)詞，來包括Promotion的含義?？偠灾^Promotion就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。另一方面SalesPromotion是Promotion活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)、銷售以外的活動中、屬Promotion核心的實(shí)踐性銷售支援活動。日本隨著企業(yè)市場營銷活動的活躍，Promotion所包含的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴(kuò)大。具體地說，Promotion包括公關(guān)（PublicRelation）、廣告（Advertising）、促銷（SalesPromotion）、營業(yè)銷售(SalesForcing)這四大部分。【企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】(二)SalesPromotion活動1、SalesPromotion的基本概念SalesPromotion是Promotion活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)·銷售之外,屬于Promo-tion核心的實(shí)踐性銷售支援活動。然而,旨在促使消費(fèi)者認(rèn)識商品的廣告，由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于SalesPromotion以外的Promo-tion活動。雖然這一些活動功能比較清楚，容易理解，但是，除此之外的活動，則難以捉摸其形象。SalesPromotion的功能大致分為4種。2、SalesPromotion的作用SalesPromotion大致有下述4大作用。①針對消費(fèi)者:·改變消費(fèi)者的購買模式?！じ淖兿M(fèi)者的消費(fèi)模式。②針對競爭：·在競爭對手的Promotion活動中保住現(xiàn)有顧客。·讓顧客不受競爭對手的影響，固定顧客群。③針對流通：·獲得流通行業(yè)對品牌的支援?！は蛄魍ㄐ袠I(yè)提供各種措施，以支援流通行業(yè)的促銷。④其他的MarketingCommunication·補(bǔ)充廣告活動的功能，在開展SalesPromotion時(shí)，要對特定的消費(fèi)者或流通行業(yè)采取積極的措施，爭取在短時(shí)期內(nèi)刺激需求，以帶動銷售。如要對SalesPromotion下定義，即可得如下內(nèi)容：【SalesPromotion的定義】·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對象·在某一特定的期間內(nèi)…………短期性·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對象·在某一特定的期間內(nèi)…………短期性·向特定的地區(qū)、特定的業(yè)者或消費(fèi)者………局部性·直接施加影響…………………直接性·以謀求創(chuàng)造或刺激商品、品牌需求的活動因此，設(shè)定SalesPromotion的計(jì)劃時(shí)，要比Promotion計(jì)劃階段更富有戰(zhàn)術(shù)性、實(shí)踐性，且更具體地明確其目標(biāo)和實(shí)施內(nèi)容（對象、方法等）。下面列出的是計(jì)劃或展開業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該明確的要點(diǎn)。①呼吁的內(nèi)容④工作展開對象(區(qū)域·對象)①呼吁的內(nèi)容④工作展開對象(區(qū)域·對象)②呼吁的要點(diǎn)⑤SalesPromotion的期間③SalesPromotion要達(dá)到的目標(biāo)⑥SalesPromotion的方法3、SalesPromotion的基本目標(biāo)SalesPromotion的呼吁對象有以下3種(1)消費(fèi)者(2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)（3）公司內(nèi)部上述3種對象與SalesPromotion的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型。①面向消費(fèi)者的SalesPromotion(ConsumerPromotion)②面向流通行業(yè)的SalesPromotion(TradePromotion)③面向公司內(nèi)部的SalesPromotion(InnerPromotion)④面向零售商的SalesPromotion(StorePromotion)【SalesPromotion的呼吁對象和分類】※站在制造廠商立場看上述的4種類型,有時(shí)還把①叫拉出(Pull)戰(zhàn)略，②叫做推動(Push)戰(zhàn)略.所謂“拉出”就是喚起消費(fèi)者需求，刺激其購買動機(jī)；“推動”就是推動流通業(yè)者，促進(jìn)其推銷動機(jī)的戰(zhàn)略?！維alesPrmotion的對象與目標(biāo)】4、SalesPromotion的有效性實(shí)行SalesPromotion時(shí)，其前提是作為PromotionMix的活動之一開展工作的。即，單獨(dú)的SalesPromotion發(fā)揮不了作用。通過與其他活動配合，SalesPromotion才能呈現(xiàn)各種效果。然而，SalesPromotion屬于短期、局部、集中地展開的Promotion手段。在制定Promotion計(jì)劃時(shí)，必須切實(shí)掌握SalesPromotion擁有的作用。SalesPromotion的有效性1.增加短期性銷售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客1.增加短期性銷售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客3.獲得試用的機(jī)會4.保住現(xiàn)有顧客的BrandRoyalty(對品牌的忠誠度)5.促進(jìn)反復(fù)購買6.縮短購買周期和提高使用消費(fèi)頻率7.增多購買數(shù)量8.促進(jìn)購買大容量商品、高價(jià)商品9.引進(jìn)新商品、改進(jìn)型商品10.引進(jìn)新包裝、其他規(guī)格的包裝11.減少競爭品牌商品的競爭壓力12.加強(qiáng)廣告信息、增強(qiáng)品牌形象5、SalesPromotion的基本手法人們感到SalesPromotion的手法相當(dāng)多，但其基本手法可整理成下表所示的內(nèi)容。然而，與其說他單獨(dú)展開這一些手法，倒不如組合起來開展的情形更多。從上表可知，基本上可分為“使對象親身體驗(yàn)”、“附加優(yōu)惠的呼吁”、“形成競賽”、“形成制度化”等5種方法。下面介紹每一種方法的內(nèi)容和其效果。（1）Sampling將商品分發(fā)給消費(fèi)者使用，使消費(fèi)者了解其“優(yōu)點(diǎn)”的一種方法。因此，這個(gè)手法不適用于不易掌握特性的商品。此外，重要的是要分發(fā)能足夠反復(fù)使用該商品的量。（2）Monitoring預(yù)先附加提交使用后感想等條件，讓消費(fèi)者試用商品（多為耐用消費(fèi)品），使其了解商品“優(yōu)點(diǎn)”的方法。試用商品原則上采用出借的方式。由于其最終目的在于試用，所以應(yīng)注意適當(dāng)增多Monitor的總數(shù)。（3）Demonstration通過實(shí)際烹飪或操作等現(xiàn)場表演使消費(fèi)者了解其商品“優(yōu)點(diǎn)”的方法。雖可通過“對話”進(jìn)行充分的說明，但由于屬勞動密集型展開方式，reach（到達(dá)）范圍有一定限制，有時(shí)通過公關(guān)活動造聲勢，引起社會注目。（4）On-InPack原則上在制造商品進(jìn)行包裝時(shí)，裝進(jìn)贈送品，使所有購買人都能獲利的方法。雖可刺激購買，但由于成本大，必須向恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)放恰當(dāng)?shù)臄?shù)量。（5）ReusablePack用完商品后容器本身可以繼續(xù)使用的贈送品，使所有購買人都能獲得利益的方法?；灸康脑谟诖碳べ徺I，從競爭產(chǎn)品的顧客層中吸引顧客，以擴(kuò)大顧客層。（6）Free-MailinPre通過向全體應(yīng)募人贈送獎(jiǎng)品的“確切”利益刺激購買的方法。必須開發(fā)能勝于應(yīng)募勞力的時(shí)間的有魅力贈送品?；旧暇哂校和ㄟ^數(shù)次應(yīng)募促進(jìn)“反復(fù)購買”的功能，或激發(fā)一次應(yīng)募的消費(fèi)者能再一次試用的功能。廣告上的支持和大量陳列是必不可少的。（7）SelfLiquidation請應(yīng)募人負(fù)擔(dān)部分贈送品開支的方法。為此要使應(yīng)募人能確實(shí)獲得相對高額的贈送品、以刺激購買。而此贈送品的價(jià)值必須勝于應(yīng)募和匯款的勞力、時(shí)間，還要同時(shí)開展能呼吁贈送品魅力的宣傳活動，并進(jìn)行大量陳列?；旧暇哂校和ㄟ^數(shù)次應(yīng)募，以促進(jìn)“反復(fù)購買的防御性功能”。（8）Mail-inLottery通過抽彩向應(yīng)募人贈送獎(jiǎng)品以促進(jìn)購買的方法。由于要花費(fèi)應(yīng)募勞力、時(shí)間和利益的不可靠性，對購買的刺激不太大。必須仔細(xì)研討有大眾媒體廣告的足夠支持和適當(dāng)打折等問題，同時(shí)進(jìn)行商品的大量陳列。（9）InstantWinner采取當(dāng)場揭曉中彩的快速彩票方式刺激購買的方法。具有強(qiáng)烈的“中彩”、“空彩”的驚險(xiǎn)感，因此具有——越是購買次數(shù)多，越能刺激挑戰(zhàn)欲望之效果。降低商品價(jià)格、增加“中彩”的機(jī)會，均很重要。此外，由于可當(dāng)場揭曉“中·空彩”,主辦人手頭不擁有控制手段,必須極其慎重地開發(fā)抽彩手法。（10）Contest不以購買為條件，讓消費(fèi)者應(yīng)募參加競賽或比賽的方法。因此，不能指望直接意義上的促銷效果。但仍具有補(bǔ)充大眾媒體廣告效果和提高知名度或制造話題的作用。（11）SweepStakes不以購買為條件，而使消費(fèi)者應(yīng)募參加猜迷比賽等中獎(jiǎng)的方法。因此，幾乎起不到原有意義上的促銷效果。通過大眾媒體廣告的廣泛宣傳，可指望提高知名度或形象。（12）Coupon通過發(fā)放折扣券，在購買時(shí)使用則可得到折扣的促進(jìn)購買方法。既可用于攻擊，又有防御功能的萬能機(jī)制，但屬折價(jià)的方法，要研究經(jīng)濟(jì)效益。因回收率不僅與券面價(jià)值有關(guān)，還會由分發(fā)方法的不同而產(chǎn)生很大差異，所以必須顧及這2方面分析經(jīng)濟(jì)效益。（13）Refund只要寄上商品購買證明，則退還部分購買金額，以刺激購買的方法。原則上屬攻防兼用的萬能方法，但根據(jù)《公平交易委員會》的有關(guān)規(guī)定，作為防御功能的使用較多。因是折價(jià)的辦法，應(yīng)慎重設(shè)定回扣金額。（14）OffLabel把限定數(shù)量的商品在出廠階段進(jìn)行特別打折，以刺激購買的方法，可適用于促使“試買”，或“成批購買”。“試買”可使競爭商品的顧客改用此商品，“成批購買”可降低競爭商品的市場銷售率。但有時(shí)SP活動結(jié)束后，到“成批購買”商品使用完畢為止，會有一段時(shí)間銷量減少。（15）TriaPack制作“試買”用的特別包裝，以促進(jìn)“試買”的方法。徹底展開店鋪的特設(shè)陳列屬必須的條件。（16）BonusPack在價(jià)格不變的情況下增大容量，以此刺激購買的方法。如“特別獎(jiǎng)金包”有時(shí)還可激發(fā)再一次嘗試的功能，但原則應(yīng)列為防御手法。因此，必須慎重研討應(yīng)用此方法的時(shí)機(jī)。（17）StampPlan每次購買商品時(shí)蓋一個(gè)章，每當(dāng)印章到達(dá)一定數(shù)量時(shí)贈送獎(jiǎng)品，以促進(jìn)持續(xù)購買的方法。因純屬防御的方法，故必須研討鼓勵(lì)收集、應(yīng)募的措施。（18）OrganizationPlan使顧客加入特別的會員組織，通過提供優(yōu)惠，使之成為穩(wěn)定支持顧客層的方法。不應(yīng)作為消極保住顧客的措施，而應(yīng)作為可靠的“兜銷市場”積極應(yīng)用。（19）ServicePlan充實(shí)各種服務(wù)制度、提高附加價(jià)值，以突出與其他商品之間差異的方法。系有效于攻擊，又有助于防御。在服務(wù)方面提供“實(shí)惠”，以積極刺激購買的手法在當(dāng)今的日本仍然具有較高的市場適應(yīng)性。(三)Event1、作為SalesPromotion手段的Event在實(shí)際展開SalesPromotion計(jì)劃時(shí)，需要準(zhǔn)備海報(bào)、POP（PointofPurchaseAd-vertising）、小冊子，有時(shí)還需用于贈送的獎(jiǎng)品等，而這些通常通稱之為“SP工具”。同樣在實(shí)施時(shí)往往還采用“Event”形式。例如，從前面敘述的基本手法“形成競爭局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動，其中包括招待成績優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。在把計(jì)劃付諸實(shí)施的初期階段，也許需要舉行聚會，把所有銷售人員召集到賓館的宴會廳，說明對象商品的特性、推薦方法、競賽要領(lǐng)，同立誓互相奮斗。此外，作為獎(jiǎng)品招待夏威夷旅行的節(jié)目中，還得加上“表彰儀式”以及接連舉行的“聯(lián)歡聚會”之類的活動。人們通常把Event視為“旨在達(dá)到某種目的的手段而舉行的儀式、活動或集會”，而當(dāng)其目的與SalesPromotion有關(guān)時(shí)，則將其統(tǒng)稱為“SalesPromotionEvent”。其中具代表性的有：“店鋪促銷活動”、“獎(jiǎng)勵(lì)活動”、“商品展銷會”、“PrivateShow”等。Event的種類內(nèi)容（目的）實(shí)施舉例各種推銷活動店鋪的推銷活動目的是招攬客人,使其了解與其他商品的不同點(diǎn)和價(jià)格特點(diǎn),傳達(dá)商品信息。因是與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn),屬極為重要的活動。通過大眾媒體廣告向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的同時(shí),在顧客最終選擇商品的店鋪開展宣傳活動具有重要意義。Sampling、Demonstra-tion獎(jiǎng)勵(lì)性活動系列經(jīng)商者、推銷員等為對象的活動。目前存在的問題是應(yīng)改變把這一籌劃看成單純招待性活動的概念，而在整個(gè)宣傳活動中如何突出目標(biāo)，以提高銷售成績。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會商品展銷會PrivateShow由行業(yè)團(tuán)體或協(xié)會為同行舉辦的,以及所謂ShowOrganizer的專業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關(guān)企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。此外，聯(lián)合展示會是展出企業(yè)以發(fā)布新產(chǎn)品、開拓商務(wù)機(jī)會、提供信息等目的，買下展示攤位的方式。另外最近還有權(quán)威企業(yè)單獨(dú)以自已公司的顧客和潛在顧客為對象，旨在介紹技術(shù)或商品的PrivateShow。展銷會商品展覽會2、Event的一般性分類和功能然而從Event的整體來看,“SalesPromotionEvent”僅是其之中的一部分。就Event的目的而言，大型者有博覽會之類，站在“行政上目的”謀求振興當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，或利用大型活動之際充實(shí)交通設(shè)施、道路等社會基本建設(shè)；小型者有諸如親友聚會祝賀子女成長的成人儀式等與生活密切相關(guān)的活動，其種類、規(guī)模各異。因此，分類Event時(shí)，按其中心內(nèi)容分類者，要比按其目的分類者往往更為普遍?？纱笾路譃橄卤硭蓄愋汀vent的種類內(nèi)容（目的）實(shí)施舉例各種活動博覽會以公共或社會為目的的舉行，經(jīng)協(xié)會、政府、地方政府等公認(rèn)國際博覽會主辦、采用各個(gè)展廳方式展出的大型活動。國際博覽會地方博覽會(日本EXPO文化、藝術(shù)、文藝活動不以促銷為直接目的而以較高的文藝性或藝術(shù)性主題的劇場式活動。往往不是單純地掛廣告主名稱的活動，而大型美術(shù)展或?qū)ｎ}討論會較多。美術(shù)展音樂會電影節(jié)體育、娛樂活動以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動。目前世界杯足球賽、世界奧運(yùn)會等在擴(kuò)大國際影響方面越來越顯出其重要性。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國際會議有關(guān)人員圍繞某一目的、主題，聚集一堂，旨在促進(jìn)互相理解、提高士氣的典禮、會議、聚會、展示會等，以復(fù)合性因素舉行的各種活動。經(jīng)銷商會議國際會議①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等）的相互信賴、相互理解，②創(chuàng)造（通過導(dǎo)演的）戲劇性的相遇機(jī)會，喚起人們的興趣，①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等）的相互信賴、相互理解，②創(chuàng)造（通過導(dǎo)演的）戲劇性的相遇機(jī)會，喚起人們的興趣，③把參加人員共有的體驗(yàn)或連帶的感情，提高到對該企業(yè)、團(tuán)體或其商品、服務(wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中，④進(jìn)而，引起大眾媒體的關(guān)注，以誘發(fā)公關(guān)效果，從而導(dǎo)致增幅、擴(kuò)散信息的集會或活動。<Event的特性>①最為初始的媒體我們