鋰電池各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展情況分析

鋰電池各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展情況分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！毙袠I(yè)特點和發(fā)展趨勢1、鋰電池高鎳化趨勢帶動市場鎳需求量增長為維持新能源汽車及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，國家逐漸提高對于新能源汽車的補貼門檻，包括續(xù)航里程及能量密度標(biāo)準(zhǔn)等，且呈收緊和逐年退坡趨勢。長續(xù)航里程是新能源汽車的主要發(fā)展方向之一，對動力電池的能量密度提出了更高要求。相比于采用常規(guī)三元材料的鋰電池，高鎳三元材料電池具有更高的能量密度，更長的續(xù)航里程和更低的綜合成本。隨著電池行業(yè)的技術(shù)進步，三元正極材料市場正在逐步往高鎳方向發(fā)展，三元正極材料高鎳化趨勢明朗。高鎳化趨勢導(dǎo)致市場的鎳需求量快速攀升，預(yù)計未來動力鋰電池的鎳需求量將從2020年的9.49萬噸增長至2025年的51.03萬噸，復(fù)合增長率達40%。與此相對，印尼作為全球鎳儲量與產(chǎn)量第一的國家，近年來對鎳出口政策不斷收緊，禁止原礦出口、礦權(quán)審批趨嚴(yán)，將導(dǎo)致未來全球鎳資源供需缺口進一步擴大。2、廢舊電池回收規(guī)模逐步擴大，將成為鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)三元鋰電池中鎳、鈷、錳、鋰等元素均可回收利用，具有較高的經(jīng)濟效益。在鎳、鈷等資源日益稀缺的背景下，廢舊電池回收行業(yè)方興未艾。從市場規(guī)模來看，2011年，我國新能源汽車行業(yè)正式進入產(chǎn)業(yè)化階段，2014年起市場呈井噴式增長，此后我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)快速擴大，帶動了動力電池的裝機量提升。一般動力電池的使用壽命在4-8年，2014年裝機的動力電池在2018年迎來首批退役潮，且后續(xù)大量動力電池逐漸步入退役期，報廢量的高峰期即將到來。根據(jù)EVTank統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國市場鋰電池回收量達到47.8萬噸，其中車用動力電池回收量達到25.7萬噸，預(yù)計到2025年中國鋰電池回收量將達到98.8萬噸，其中動力電池回收量超過57萬噸。未來，隨著廢舊電池回收行業(yè)迅猛發(fā)展，鎳、鈷等資源的供需壓力有望得到緩解。隨著全球綠色低碳趨勢進一步深化，發(fā)達國家更加重視對電池回收行業(yè)的投入與管理。以歐盟為例，2022年2月，歐盟通過《電池與廢電池法規(guī)》，規(guī)定2030年前要實現(xiàn)電池活性材料中再生原材料中鎳含量≥4%、鈷含量≥12%、鋰含量≥4%、鉛含量≥85%，且上述指標(biāo)會在未來進一步提高。中國于2020年在聯(lián)合國大會上正式提出將于2030年前實現(xiàn)“碳達峰”、2060年前實現(xiàn)“碳中和”的戰(zhàn)略目標(biāo)；為實現(xiàn)該目標(biāo)，近年來政府已推出《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》《“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快推動工業(yè)資源綜合利用的實施方案》等多部支持性法規(guī)，未來可能繼續(xù)推出支持性或強制性法規(guī)。由此看來，電池回收兼具經(jīng)濟效益及環(huán)境效益，未來電池回收將成為鋰電池行業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、全球鋰電池市場規(guī)模持續(xù)擴大，帶動鋰電池材料需求增長全球鋰電池市場規(guī)模持續(xù)擴大，主要得益于以下兩個方面：（1）近年來中國、歐洲及美國對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持力度巨大，帶動新能源汽車和動力電池高速增長。2021年汽車動力電池行業(yè)超預(yù)期增長，全球新能源汽車銷量達670萬輛，帶動全球動力鋰電池出貨量達371GWh，增長動力主要來自于中國和歐洲市場。動力電池的快速發(fā)展帶動了硫酸鎳及三元前驅(qū)體等原材料的需求增長。（2）鋰電池在電動工具、低速電動車、電動兩輪車領(lǐng)域正逐步替代鎳氫電池及鉛酸電池，為小動力電池市場帶來可觀的增長空間；而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)進步，藍牙耳機、可穿戴設(shè)備、便攜式醫(yī)療器械、電子煙、無人機、TWS等新興3C電子不斷涌現(xiàn)，亦為消費類電池創(chuàng)造了新的需求，預(yù)計2025年，全球小型鋰電池出貨量將近220GWh，國內(nèi)小型鋰電池出貨量將超過140GWh。未來鋰電池市場持續(xù)向好，市場規(guī)模持續(xù)擴大，帶動上游鋰電池材料需求增長；2021年至2025年，硫酸鎳及三元前驅(qū)體等鋰電池材料的市場規(guī)模均將保持30%以上的復(fù)合增長率，具有良好的市場前景。2、鋰電池行業(yè)發(fā)展帶動回收業(yè)務(wù)規(guī)模增長因動力電池的電池容量會在循環(huán)充放電過程中逐漸衰減，當(dāng)衰減至80%以下時，動力電池達到退役狀態(tài)。鋰電池中鎳、鈷、錳、鋰等元素均可實現(xiàn)回收利用，具有明顯的經(jīng)濟價值，拆解回收后可進一步用于生產(chǎn)三元前驅(qū)體和正極材料，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，有效降低電池成本。在現(xiàn)階段鋰電池上游材料價格持續(xù)上漲以及上游金屬資源日漸緊缺的背景下，鋰電池回收的經(jīng)濟效益將愈加凸顯。為應(yīng)對鋰電池退役高峰的到來，業(yè)內(nèi)公司已經(jīng)抓緊在鋰電池回收領(lǐng)域進行布局。西恩科技、格林美、邦普循環(huán)等公司業(yè)已規(guī)劃建設(shè)電池拆解回收線，以應(yīng)對逐步增長的電池回收需求。未來，隨著回收體系的建設(shè)和法律法規(guī)的完善，以及技術(shù)進步帶來的回收效益提高，鋰電池回收市場的潛力將進一步被發(fā)掘，成為鋰電池生產(chǎn)原料的重要來源之一。行業(yè)概覽行業(yè)為電子專用材料制造業(yè)，屬于鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上游。鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要包括正極材料、負極材料、隔膜、電解液及其他材料，主要通過鎳、鈷、錳、鋁、鋰、石墨等礦產(chǎn)資源生產(chǎn)加工而成；中游為鋰電池電芯到電池包（Pack）的生產(chǎn)制造；下游應(yīng)用領(lǐng)域主要分為車用動力電池、消費電池和儲能電池三大領(lǐng)域。退役的鋰電池可通過梯次利用和回收拆解方式實現(xiàn)回收利用?；厥詹鸾怃囯姵睾罂梢缘玫芥?、鈷、錳及鋰鹽，并可進一步產(chǎn)出三元前驅(qū)體和正極材料，直接用于鋰電池材料的制造。行業(yè)競爭格局鋰電池回收行業(yè)參與者主要包括以下3類：汽車生產(chǎn)企業(yè)、鋰電池生產(chǎn)企業(yè)及鋰電池回收利用及資源再生企業(yè)。其中，汽車生產(chǎn)與鋰電池生產(chǎn)企業(yè)擁有最直接的電池回收渠道，根據(jù)《新能源汽車動力蓄電池回收利用管理暫行辦法》，落實生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度，汽車生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)動力蓄電池回收利用主體責(zé)任，而鋰電池生產(chǎn)企業(yè)作為汽車生產(chǎn)企業(yè)的緊密合作對象，上述兩方占據(jù)較高的市場份額。但由于鋰電池報廢量逐年增加，回收市場規(guī)模日益擴大，汽車生產(chǎn)與鋰電池生產(chǎn)企業(yè)無法消化快速增長的市場需求；與此同時，憑借在回收工藝及設(shè)備上的競爭優(yōu)勢，鋰電池回收利用及資源再生企業(yè)的涌入彌補了市場缺口。各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展情況1、硫酸鎳2018年以來，國內(nèi)硫酸鎳產(chǎn)值呈持續(xù)增長態(tài)勢，2021年國內(nèi)硫酸鎳產(chǎn)值達416.6億元，同比增長141.65%。從需求端來看，以往的鎳資源主要用于生產(chǎn)不銹鋼，近年來在鋰電池市場需求快速增長的背景下，鋰電池對于鎳資源的需求大幅增長；根據(jù)BenchmarkMineralIntelligence的預(yù)測，2030年，動力電池對鎳的需求量將占鎳總需求量的30%。鎳通常以硫酸鎳的形式進入電池產(chǎn)業(yè)鏈，可應(yīng)用于三元動力電池及傳統(tǒng)的鎳鎘、鎳氫電池領(lǐng)域；在三元動力電池領(lǐng)域，主要用于加工生產(chǎn)三元前驅(qū)體。在三元鋰電池的高鎳化趨勢下，電池級硫酸鎳需求將持續(xù)增長，預(yù)計未來動力鋰電池的鎳需求量將從2020年的9.49萬噸增長至2025年的51.03萬噸，復(fù)合增長率達40%。其中，紅土鎳礦是硫酸鎳制取的主要途徑，而鎳礦資源主要集中于印尼、菲律賓等國；其中，印尼占世界鎳礦儲量的22%。2009年，印尼頒布并實施新《礦產(chǎn)和煤炭礦業(yè)法》，自此以后，印尼逐步收緊對原礦的出口限制；印尼政府于2022年1月起暫停未加工礦石的出口。雖然國內(nèi)外企業(yè)已提前布局并在印尼投資建廠，可以保障未來鎳資源的穩(wěn)定供應(yīng)，但由于需求增長迅猛，中長期供需缺口仍將擴大。2、三元前驅(qū)體三元前驅(qū)體為鎳鈷錳氫氧化物，是生產(chǎn)三元電池正極材料的核心原材料，其材料指標(biāo)直接影響燒結(jié)后三元正極材料的質(zhì)量及性能；而其出貨量情況與鋰電池及正極材料的出貨量息息相關(guān)。隨著下游三元鋰電池需求量的爆發(fā)，帶動了國內(nèi)三元前驅(qū)體市場的增長；2021年國內(nèi)三元前驅(qū)體出貨量為61.8萬噸，同比增長80.70%。3、鋰鹽鋰鹽在鋰電池領(lǐng)域的主要應(yīng)用為碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰及新型鋰鹽；其中，碳酸鋰與氫氧化鋰可與三元前驅(qū)體燒結(jié)后制成三元正極材料，而六氟磷酸鋰及新型鋰鹽可用于生產(chǎn)電解液。隨著新能源汽車、儲能、5G技術(shù)、3C電子等領(lǐng)域的市場需求快速增長，全球鋰鹽需求量呈快速上漲趨勢，預(yù)計2025年年需求量將達140萬噸，而國內(nèi)鋰資源供應(yīng)也將形成以鋰礦石資源、鹽湖鋰資源、鋰粘土礦資源提取以及廢舊鋰電池資源回收為主的多元化供應(yīng)格局。4、正極材料正極材料的成本占鋰電池總成本的40%以上，不同的正極材料對鋰電池的能量密度、功率、循環(huán)次數(shù)等性能均有影響。常見的正極材料主要有鎳鈷錳酸鋰、鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰正極材料等，各類型正極材料的市場化應(yīng)用場景不同、各有利弊，相互之間尚無明顯的替代效應(yīng)。近年來，受益于動力、儲能及小型電池領(lǐng)域的同步發(fā)展，鋰電池市場規(guī)?？焖僭鲩L，帶動了上游正極材料出貨量的提升。2021年，中國鋰電池正極材料總體出貨量達到109.4萬噸，同比增長98.55%，其中三元正極材料出貨量達42.2萬噸，占總出貨量的38.57%。三元正極材料主要分為NCM和NCA兩條技術(shù)路線，但NCA的市場占有率較低，NCM為目前三元正極材料的主要組成部分。近年來受鈷價格上升影響，市場呈現(xiàn)高鎳化及低鈷化的趨勢，國內(nèi)三元鋰電池裝機量結(jié)構(gòu)中，高鎳三元正極的市場份額快速提升，滲透率從2018年的8.39%提升至2021年的38.00%。隨著行業(yè)進一步發(fā)展以及鈷資源限制，未來高鎳三元材料及前驅(qū)體的產(chǎn)量份額會進一步提高。5、鋰電池2020年，受新冠疫情影響，全球鋰電池出貨量呈現(xiàn)先低后高趨勢，下半年隨著國內(nèi)對疫情的有效控制以及歐洲市場大幅提升對新能源汽車的補貼力度，全球鋰電池市場需求快速增長，全年出貨量達到294.5GWh。2021年以來，中國和歐洲新能源汽車市場表現(xiàn)良好，同時綠色低碳發(fā)展趨勢推動中國電力系統(tǒng)儲能和歐美家庭儲能市場鋰電池需求大幅增長，2021年全球鋰電池出貨量達到562.4GWh，同比增長90.83%。從國內(nèi)市場來看，隨著中國經(jīng)濟全面復(fù)蘇以及海外出口量的增加，我國新能源汽車產(chǎn)銷量不斷提高，儲能領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)外市場同步增長，同時鋰電池逐步替代鉛酸電池、鎳氫電池，在電動兩輪車及電動工具中得到廣泛應(yīng)用；2021年全年國內(nèi)鋰電池總體出貨量達到334.2GWh，同比增長110.85%。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。顧客忠誠高度