項目定價的基本方法課件

項目定價的基本方法市場顧問部2010年6月30日項目定價的基本方法市場顧問部目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定本報告是嚴格保密的。整盤均價的制定成本導向定價需求導向定價

競爭導向定價可比樓盤量化定價法

本報告是嚴格保密的。整盤均價的制定成本導向定價成本導向定價

是以成本為中心，是一種按賣方（開發(fā)商）意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價是以成本為中心，是房地產項目成本構成(參考)當前，房地產項目成本主要由以下部分組成：房地產項目成本構成(參考)當前，房地產項目成本主要由以下部分序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地使用權出讓金/土地開發(fā)動遷費用及土地使用費2土地出讓契稅/按出讓金的3%計算二建安費用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設1層地下車庫小高層2050-2150設1層地下車庫高層2750-2850設1層地下車庫3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費用4獨立式地下車庫地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上，地上25-35層，中央空調，幕墻/鋁板，進口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結構，幕墻/鋁板/進口石材9體育健身俱樂部/5300或以上社區(qū)高級會所10商業(yè)多層一般商場2600-2900地上4-5層多層綜合商場4100-5100地下1層，地上4-5層，無塔樓綜合商業(yè)建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣場3300或以上家樂福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無星級高層旅館3300-3700無星級國際三星級酒店4500-5000不包括精裝修及家具國際四星級酒店5000-8000不包括精裝修及家具國際五星級酒店12000或以上不包括精裝修及家具，超高層序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費50-100含施工圖；按住宅建筑面積計3景觀設計費20-30按扣除地面附屬物基底面積計算4設計招投標管理費/按總投資的0.02%計5施工招投標管理費/按總投資的0.04%計6審圖及設計咨詢費6按地面總建筑面積計7施工監(jiān)理費10按地面總建筑面積計8質監(jiān)費/按建安費的0.1%計9施工證費/按建安費的0.15%計10測繪費1按地面總建筑面積計；含竣工測繪11可行性報告編制費/12臨水臨電費/13竣工圖編制3四配套費用1住宅配套費用用地紅線外（1）大市政配套費320含紅線外道路、上水、燃氣、電話等，按住宅建筑面積計（2）排水配套費15按地面總建筑面積計三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費52室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報警（1）綠化建設費12按住宅建筑面積計（2）供水管道工程費17.5按地面總建筑面積計（3）燃氣管道工程費21/24按住宅建筑面積計；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計（4）電話通訊工程費6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費145按地面總建筑面積計（6）小區(qū)智能化50按住宅建筑面積計（7）環(huán)衛(wèi)工程費10按地面總建筑面積計（8）有線電視工程費5按住宅建筑面積計（9）道路及附屬設施25按住宅建筑面積計3人防工程建設費60/45按地面總建筑面積計五其他費用1管理費用/（建安+前期+配套）×3%2銷售推廣費用/按銷售收入約2%計3不可預見費用/（建安+前期+配套）×3%4財務費用/2室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價1、成本加成定價法

計算公式為：單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=利潤多少按成本的一定比例計算。例如，某房地產企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）優(yōu)點：計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況而作調整。是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金、地價。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。1、成本加成定價法計算公式為：例如，某房地產企業(yè)2、目標收益定價法

計算的步驟如下a、確定目標收益率。目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。b、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：目標利潤=總投資額x目標投資利潤率目標利潤=總成本x目標成本利潤率目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率c、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。2、目標收益定價法計算的步驟如下a、確定目標收例：某房地產企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量

=（4+0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應為每平方米2875元優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業(yè)。例：某房地產企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未3、售價加成定價法

計算公式為：單位產品售價=單位產品總成本/（1—加成率）是一種以產品的最后銷售為基數，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品售價。例如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）優(yōu)點：對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。3、售價加成定價法計算公式為：是成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價以上幾需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依據賣方的成本定價。理解值定法區(qū)分需求定價法需求導向定價需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對產理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。1、理解值定價法其步驟是（1）、確定顧客的認識價值；（2）、根據確定的認識價值，決定商品的初始價格；（3）、預測商品的銷售量；（4）、預測目標成本，（5）、決策。理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會令他們的產品定價過高；而對自身產品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。核心詞客戶開價理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格一級比一級高并非產品的成本所決定的，而是附加服務和環(huán)境氣氛為產品增添了價值。對于房地產來說，同一種標準、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據樓層數的相應變化而使銷售價相應變化。

區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。2、區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產企業(yè)而言，當本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。隨行就市定價法領導者企業(yè)定價法競爭導向定價競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。1、隨行就市定價法適用情況：在基于產品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產業(yè)應用比較普遍。在競爭的現代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現，另一方面會促使其他房地產企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產企業(yè)的歡迎。就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。開發(fā)企業(yè)無視競爭對手，在同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)制定價格引領區(qū)域價值。2、領導者企業(yè)定價要求：開發(fā)商具有領導品牌，項目規(guī)模、品質可超作為區(qū)域內的標桿項目。如恒大，3800元入市至今6500元，始終引領小店區(qū)域價格。開發(fā)企業(yè)無視競爭對手，在同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)制定競爭導向的價格調整策略路線圖競爭對手降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格此價格明顯提升競爭對手的銷售速度了嗎？是永久降價嗎？周銷售提升多少？快速根據保持與競爭對手相同的降價幅度暫時觀望增加項目現場活動及推廣力度方案A方案C開展階段性促銷活動促銷降價幅度與競爭對手持平方案B超過100%＞50%＜50%是是是否否否否競爭導向的價格調整策略路線圖競爭對手降價了嗎？維持目前的價格對可比樓盤進行定量描述，量化統計，根據每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分（只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述）與項目樓盤對比評分，根據評分結果終得出項目均價的方法。

可比樓盤量化定價法（競品樓盤權重比較）我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。對可比樓盤進行定量描述，量化統計，根據每一樓盤項目定價的基本方法課件定級因素權重確定權重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽0.1、付寬方式0.2、戶型設計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數量0.1。

權重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。定級因素權重確定樓盤定級因素定級公式P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn公式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n——樓盤定級因素的總數Wi——權重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級因素對片區(qū)所表現出的優(yōu)劣度）。樓盤定級因素定級公式可比樓盤量化定價法的操作流程開發(fā)商意見選擇對比產品及相應權重確定比較因素及相應權重專家打分并進行計算和調整開發(fā)商確認均價開發(fā)商確認價格表制作價格表確定布局差確定水平差確定垂直差實地考察項目可比樓盤量化定價法的操作流程開發(fā)商選擇對比產品確定比較因素專為使市場對比的價格具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？有的項目找不到可比對象，又該怎么辦？第一步選擇對比產品及相應權重。如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？有的項在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整選擇的范圍；競爭度越高的產品，如二線城市高層，地縣市的多層、小高，應縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產品，如別墅、創(chuàng)新型產品，應通過擴大比較范圍來找比較的對象。時間比較價值產品比較價值區(qū)位比較價值潛在項目在售項目次新房二手房同類型產品同檔次產品替代產品跨區(qū)域類區(qū)域臨近區(qū)域同區(qū)域競爭度高的產品競爭度低的產品在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整選第二步確定比較因素及相應權重對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大第二步對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大比較因素的選擇不應過多過細；應該根據不同地區(qū)，不同物業(yè)類型選擇相應的比較因素；消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等；一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。比較因素的選擇不應過多過細；第三步專家打分，并進行計算和調整專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性：在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解；要有明確的比較基準；在打分過程中，要有科學嚴謹的操作方法，如對每一項打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等；打完分，還應該根據市場狀況進行調整，此過程也應該集合所有專家的意見，避免主觀臆斷。第三步專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定價格表的制定單價形成=基準價+布局差+水平差+垂直差價格差價格差的三個層面布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝向差異、景觀差異、功能差異。垂直差：主要指樓層以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等其他方面的差異。價格表的制定單價形成=基準價+布局差+水平差+垂直差價格差價樓棟差的影響因素一般而言，靠近主題景觀或者是會所的樓棟較好，臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。樓棟差的影響因素一般而言，靠近主題景觀或者是水平差的影響因素朝向差異的判斷依據：日照條件如何：有幾個房間朝南？戶型功能差異的判斷依據：是否全明設計？戶型是否方正實用？功能分區(qū)是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等）面積分配是否合理？（房間面積是否合理，有無浪費）有無特別設計？（凸窗、飄窗、空調位等）景觀差異的判斷依據：景觀質量的優(yōu)劣

能夠獲取景觀的房間數水平差的影響因素朝向差異的判斷依據：日照條件如何：有幾個房間垂直差的影響因素層差：相同品質狀況下，總樓層數越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數越高，相鄰樓層差價越低，一般而言，樓層差價由高到低的順序是：多層——小高層——高層。但物業(yè)定位比較高檔時，層差可以適當拉大。景觀差：站得高看的遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產生價格差異，特別是在高層物業(yè)中，一般分為底層、中層、高層景觀區(qū)、景觀差異越來越大。特定樓層：逢有數字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因此，某些樓盤在樓層分布上會規(guī)避這些因素，如取消13、14層。附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于12層售價；頂層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高價格。垂直差的影響因素層差：相同品質狀況下，總樓層數越低，相鄰樓層層差高層中層低層15F20F園景遠景內景逐漸變窄/外景逐漸開揚層差高層中層低層15F20F園景遠景內景逐漸變窄/外景逐漸開層差價變化情況園景：高—中—低高中低遠景：中—高—低低高中遠近面充分越過遮擋層差價變化情況園景：高—中—低高中低遠景：中—高—低低高中遠其他參考因素把握稀缺資源，提升項目產品的價值。1、供需調整如：市場需求大量的90平米的三居，而本小區(qū)90平米的三居數量小，則可適當提高該戶型單價，需注意在同一樓層，位置基本一致的情況下，該戶型總價應位于大面積三居和同等面積的兩居之間。2、客戶喜好如，客戶喜歡小區(qū)主景觀處的房屋，則此處的價格可明顯高于其他處。其他參考因素尾數定價法的基本原理人對數字的認識是由高位開始讀起，往往對后面的低位數字不敏感，數字提供的信息主要集中在前幾位。如消費者普遍感受認為49元比50元便宜許多。尾數定價法是對原有價格尾數進行調整，利用客戶對尾數不敏感的方式，提升產品銷售價格/促進成交。保留尾數使消費者產生便宜的心理錯覺。合理的尾數設定有利于沖破客戶的價格防線。消費者相信企業(yè)制定的價格是科學、合理、有根據的。給消費者一種數學寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，讓人產生美好的聯想。采用整數的形式也能給客戶以尊貴的感受。尾數定價法的基本原理人對數字的認識是由高位開始讀起，往往對后制作基價表基價表是制作銷售價格表的基本依據，也是我公司與開發(fā)商達成合作的重要部分之一，需要得到雙方的確認，因此基價表的制作非常重要。基價表制作要求：數據準確，清晰美觀具備一定的數據統計功能明確制表人、版本、修改時間等信息制作基價表基價表是制作銷售價格表的基本依據，案例分析假設條件：五棟高層均價為3000元/平米；每棟樓均為兩個單元，分為東單元和西單元；每單元為兩戶，1、2號樓為A戶、B戶，A戶為東，B戶為西。3、4、5號樓為C戶、D戶。C戶為東，D戶為西。A戶型面積100平米，B戶型面積90平米，C戶型面積110平米，D戶型面積120平米。每棟樓均為33層高層。12345會所人口案例分析假設條件：12345會所人口全部因素綜合評分第二步第三步第一步第四步水平系數評定對同層單位進行評定，根據其相互間細微差別進行評分并加權匯總對各棟單元進行縱向考慮（景觀、噪音心理等），區(qū)別層差大小垂直系數評定特殊影響調整對各棟單元進行縱向考慮（景觀、噪音心理等），區(qū)別層差大小布局系數評定對小區(qū)布局進行評定，根據各樓棟位于小區(qū)位置的不同進行樓棟評分以中間樓層：15F為評分基準，各系數之間采用相乘的關系×××全部因素綜合評分第二步第三步第一步第四步水平系數評定對同層單布局系數評定景觀評分標準本項目布局差主要是受景觀和迎賓路噪音影響，故本項目布局系數評定主要從景觀、噪音方面考慮。第一級別（9-10分）：第二級別（8分）：第三級別（6-7分）：第四級別（5分）：一級二級三級四級5-10分通觀園林內景，無遮擋，視程遠，景觀極佳。視程較遠，但所觀賞的景觀資源一般。視程受限，有較好的樓間距離，但主視線受部分遮擋。視程短，景觀嚴重遮擋。12345會所布局系數評定景觀評分標準本項目布局差主要是受景觀和迎賓路噪音12345會所噪音評分標準3-10分第一級別（9-10分）：第二級別（7-8分）：第三級別（5-6分）：第四級別（3-4分）：一級二級三級四級小區(qū)內，可忽略噪音影響。已明顯感受到噪音影響，影響較小臨近迎賓路，噪音明顯。臨近迎賓路，且臨近人流聚集地，噪音明顯。12345會所噪音評分標準3-10分第一級別（9-10分）：水平系數評定是按同一平面各單位的差別劃分檔次，進而細分打分，分為：戶型平面設計、景觀視野、噪聲灰塵、朝向四項評分因素。評分標準?平面結構、朝向（日照/通風）：本項目為板式結構，戶戶南北通透，在戶型結構及朝向、通風方面，有著較強的相似性及均好性；因而難以通過戶型平面設計及朝向對各單元進行價格區(qū)分、拉大價格差距，因而在價格表制作中，平面設計及朝向所占比重較小，各占10％。?視野景觀、噪音灰塵：項目的外部環(huán)境差別較大，其受外界噪音、景觀差別、周邊慢性病醫(yī)院及舊農民房影響的很大，各項因素對客戶的心理影響各不相同，不同單元外部環(huán)境變化尤為明顯。因而，在平面區(qū)分上，重點考慮噪音、景觀對項目影響，對此項打分設置較大權重，分別為景觀視野占35％，噪聲灰塵占45％。水平系數評定水平系數評定是按同一平面各單位的差別劃分檔次，進而細分打分，孝義項目影響同一平面各單位價差的因素及權重注：價格表制作過程中，由各項客觀情況制定其分值，再根據各項目的權重確定其對整體價格的影響。水平四大因素及權重孝義項目影響同一平面各單位價差的因素及權重注：價格表制作過程垂直系數評定是按同一單位因為樓層高低的變化而引起素質差異進行打分。主要包括?視野景觀變化?空間感差異?心理優(yōu)越差異?客戶心理感受垂直系數評定垂直系數評定是按同一單位因為樓層高低的變化而引起素質差異進行價格制定過程中的基本層差：大體上保持根據樓層從上到下逐層價格遞減，在價格制定過程中，設定基本層差為1％，即單位單價為3000元/㎡，則計算過程中的基準層差為30元/㎡·層；以15層為基準層。

折線型層差：低層大，中高層?。河捎诒卷椖靠蛻魳情g距小，且孝義客戶多喜歡購買中、高層單位，對于低層單位相對保守，因而減小低層單位（3-6層）層差，應該降0.3%，以便促進銷售（注：3/4棟西單元，由于其優(yōu)勢十分突出，因而其低樓層與高樓層的層差保持不變，均為1％）；垂直評定標準如有特殊景觀和不利因素，另行考慮；如有復式、躍層等戶型也另行制作。3F9F15F價格制定過程中的基本層差：大體上保持根據樓層從上價格表的制定注意：加強鏈接、公式的運用，以便方便修改。價格表的制定注意：加強鏈接、公式的運用，以便方便修改。讓更多的人享受真正的地產服務Youenjoy.Weserve.謝謝聆聽！讓更多的人享受真正的地產服務Youenjoy.Wese項目定價的基本方法市場顧問部2010年6月30日項目定價的基本方法市場顧問部目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定本報告是嚴格保密的。整盤均價的制定成本導向定價需求導向定價

競爭導向定價可比樓盤量化定價法

本報告是嚴格保密的。整盤均價的制定成本導向定價成本導向定價

是以成本為中心，是一種按賣方（開發(fā)商）意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價是以成本為中心，是房地產項目成本構成(參考)當前，房地產項目成本主要由以下部分組成：房地產項目成本構成(參考)當前，房地產項目成本主要由以下部分序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地使用權出讓金/土地開發(fā)動遷費用及土地使用費2土地出讓契稅/按出讓金的3%計算二建安費用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設1層地下車庫小高層2050-2150設1層地下車庫高層2750-2850設1層地下車庫3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費用4獨立式地下車庫地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上，地上25-35層，中央空調，幕墻/鋁板，進口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結構，幕墻/鋁板/進口石材9體育健身俱樂部/5300或以上社區(qū)高級會所10商業(yè)多層一般商場2600-2900地上4-5層多層綜合商場4100-5100地下1層，地上4-5層，無塔樓綜合商業(yè)建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣場3300或以上家樂福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無星級高層旅館3300-3700無星級國際三星級酒店4500-5000不包括精裝修及家具國際四星級酒店5000-8000不包括精裝修及家具國際五星級酒店12000或以上不包括精裝修及家具，超高層序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費50-100含施工圖；按住宅建筑面積計3景觀設計費20-30按扣除地面附屬物基底面積計算4設計招投標管理費/按總投資的0.02%計5施工招投標管理費/按總投資的0.04%計6審圖及設計咨詢費6按地面總建筑面積計7施工監(jiān)理費10按地面總建筑面積計8質監(jiān)費/按建安費的0.1%計9施工證費/按建安費的0.15%計10測繪費1按地面總建筑面積計；含竣工測繪11可行性報告編制費/12臨水臨電費/13竣工圖編制3四配套費用1住宅配套費用用地紅線外（1）大市政配套費320含紅線外道路、上水、燃氣、電話等，按住宅建筑面積計（2）排水配套費15按地面總建筑面積計三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費52室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報警（1）綠化建設費12按住宅建筑面積計（2）供水管道工程費17.5按地面總建筑面積計（3）燃氣管道工程費21/24按住宅建筑面積計；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計（4）電話通訊工程費6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費145按地面總建筑面積計（6）小區(qū)智能化50按住宅建筑面積計（7）環(huán)衛(wèi)工程費10按地面總建筑面積計（8）有線電視工程費5按住宅建筑面積計（9）道路及附屬設施25按住宅建筑面積計3人防工程建設費60/45按地面總建筑面積計五其他費用1管理費用/（建安+前期+配套）×3%2銷售推廣費用/按銷售收入約2%計3不可預見費用/（建安+前期+配套）×3%4財務費用/2室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價1、成本加成定價法

計算公式為：單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=利潤多少按成本的一定比例計算。例如，某房地產企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）優(yōu)點：計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況而作調整。是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金、地價。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。1、成本加成定價法計算公式為：例如，某房地產企業(yè)2、目標收益定價法

計算的步驟如下a、確定目標收益率。目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。b、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：目標利潤=總投資額x目標投資利潤率目標利潤=總成本x目標成本利潤率目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率c、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。2、目標收益定價法計算的步驟如下a、確定目標收例：某房地產企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量

=（4+0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應為每平方米2875元優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業(yè)。例：某房地產企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未3、售價加成定價法

計算公式為：單位產品售價=單位產品總成本/（1—加成率）是一種以產品的最后銷售為基數，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品售價。例如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）優(yōu)點：對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。3、售價加成定價法計算公式為：是成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。成本加成定價法目標利率定價法銷售加成定價法成本導向定價以上幾需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依據賣方的成本定價。理解值定法區(qū)分需求定價法需求導向定價需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對產理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。1、理解值定價法其步驟是（1）、確定顧客的認識價值；（2）、根據確定的認識價值，決定商品的初始價格；（3）、預測商品的銷售量；（4）、預測目標成本，（5）、決策。理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會令他們的產品定價過高；而對自身產品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。核心詞客戶開價理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格一級比一級高并非產品的成本所決定的，而是附加服務和環(huán)境氣氛為產品增添了價值。對于房地產來說，同一種標準、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據樓層數的相應變化而使銷售價相應變化。

區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。2、區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產企業(yè)而言，當本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。隨行就市定價法領導者企業(yè)定價法競爭導向定價競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。1、隨行就市定價法適用情況：在基于產品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產業(yè)應用比較普遍。在競爭的現代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現，另一方面會促使其他房地產企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產企業(yè)的歡迎。就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。開發(fā)企業(yè)無視競爭對手，在同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)制定價格引領區(qū)域價值。2、領導者企業(yè)定價要求：開發(fā)商具有領導品牌，項目規(guī)模、品質可超作為區(qū)域內的標桿項目。如恒大，3800元入市至今6500元，始終引領小店區(qū)域價格。開發(fā)企業(yè)無視競爭對手，在同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)制定競爭導向的價格調整策略路線圖競爭對手降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格此價格明顯提升競爭對手的銷售速度了嗎？是永久降價嗎？周銷售提升多少？快速根據保持與競爭對手相同的降價幅度暫時觀望增加項目現場活動及推廣力度方案A方案C開展階段性促銷活動促銷降價幅度與競爭對手持平方案B超過100%＞50%＜50%是是是否否否否競爭導向的價格調整策略路線圖競爭對手降價了嗎？維持目前的價格對可比樓盤進行定量描述，量化統計，根據每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分（只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述）與項目樓盤對比評分，根據評分結果終得出項目均價的方法。

可比樓盤量化定價法（競品樓盤權重比較）我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。對可比樓盤進行定量描述，量化統計，根據每一樓盤項目定價的基本方法課件定級因素權重確定權重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽0.1、付寬方式0.2、戶型設計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數量0.1。

權重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。定級因素權重確定樓盤定級因素定級公式P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn公式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n——樓盤定級因素的總數Wi——權重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級因素對片區(qū)所表現出的優(yōu)劣度）。樓盤定級因素定級公式可比樓盤量化定價法的操作流程開發(fā)商意見選擇對比產品及相應權重確定比較因素及相應權重專家打分并進行計算和調整開發(fā)商確認均價開發(fā)商確認價格表制作價格表確定布局差確定水平差確定垂直差實地考察項目可比樓盤量化定價法的操作流程開發(fā)商選擇對比產品確定比較因素專為使市場對比的價格具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？有的項目找不到可比對象，又該怎么辦？第一步選擇對比產品及相應權重。如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？有的項在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整選擇的范圍；競爭度越高的產品，如二線城市高層，地縣市的多層、小高，應縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產品，如別墅、創(chuàng)新型產品，應通過擴大比較范圍來找比較的對象。時間比較價值產品比較價值區(qū)位比較價值潛在項目在售項目次新房二手房同類型產品同檔次產品替代產品跨區(qū)域類區(qū)域臨近區(qū)域同區(qū)域競爭度高的產品競爭度低的產品在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整選第二步確定比較因素及相應權重對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大第二步對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大比較因素的選擇不應過多過細；應該根據不同地區(qū)，不同物業(yè)類型選擇相應的比較因素；消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等；一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。比較因素的選擇不應過多過細；第三步專家打分，并進行計算和調整專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性：在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解；要有明確的比較基準；在打分過程中，要有科學嚴謹的操作方法，如對每一項打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等；打完分，還應該根據市場狀況進行調整，此過程也應該集合所有專家的意見，避免主觀臆斷。第三步專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏目錄第一部分整盤均價的制定第二部分戶型單價的制定目錄第一部分整盤均價的制定價格表的制定單價形成=基準價+布局差+水平差+垂直差價格差價格差的三個層面布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝向差異、景觀差異、功能差異。垂直差：主要指樓層以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等其他方面的差異。價格表的制定單價形成=基準價+布局差+水平差+垂直差價格差價樓棟差的影響因素一般而言，靠近主題景觀或者是會所的樓棟較好，臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。樓棟差的影響因素一般而言，靠近主題景觀或者是水平差的影響因素朝向差異的判斷依據：日照條件如何：有幾個房間朝南？戶型功能差異的判斷依據：是否全明設計？戶型是否方正實用？功能分區(qū)是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等）面積分配是否合理？（房間面積是否合理，有無浪費）有無特別設計？（凸窗、飄窗、空調位等）景觀差異的判斷依據：景觀質量的優(yōu)劣

能夠獲取景觀的房間數水平差的影響因素朝向差異的判斷依據：日照條件如何：有幾個房間垂直差的影響因素層差：相同品質狀況下，總樓層數越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數越高，相鄰樓層差價越低，一般而言，樓層差價由高到低的順序是：多層——小高層——高層。但物業(yè)定位比較高檔時，層差可以適當拉大。景觀差：站得高看的遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產生價格差異，特別是在高層物業(yè)中，一般分為底層、中層、高層景觀區(qū)、景觀差異越來越大。特定樓層：逢有數字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因此，某些樓盤在樓層分布上會規(guī)避這些因素，如取消13、14層。附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于12層售價；頂層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高價格。垂直差的影響因素層差：相同品質狀況下，總樓層數越低，相鄰樓層層差高層中層低層15F20F園景遠景內景逐漸變窄/外景逐漸開揚層差高層中層低層15F20F園景遠景內景逐漸變窄/外景逐漸開層差價變化情況園景：高—中—低高中低遠景：中—高—低低高中遠近面充分越過遮擋層差價變化情況園景：高—中—低高中低遠景：中—高—低低高中遠其他參考因素把握稀缺資源，提升項目產品的價值。1、供需調整如：市場需求大量的90平米的三居，而本小區(qū)90平米的三居數量小，則可適當提高該戶型單價，需注意在同一樓層，位置基本一致的情況下，該戶型總價應位于大面積三居和同等面積的兩居之間。2、客戶喜好如，客戶喜歡小區(qū)主景觀處的房屋，則此處的價格可明顯高于其他處。其他參考因素尾數定價法的基本原理人對數字的認識是由高位開始讀起，往往對后面的低位數字不敏感，數字提供的信息主要集中在前幾位。如消費者普遍感受認為49元比50元便宜許多。尾數定價法是對原有價格尾數進行調整，利用客戶對尾數不敏感的方式，提升產品銷售價