購物中心營銷推廣策劃解析教案課件

會計學1購物中心營銷推廣策劃解析會計學1購物中心營銷推廣策劃解析項目費用預算支出收入營銷費用美陳費用媒體費用展會收入商戶分攤廣告資源出租第1頁/共34頁項目費用預算支出收入營銷費用美陳費用媒體費用展會收入商戶分年度營銷計劃重大節(jié)假日周年慶或年中慶淡旺季PR活動環(huán)境布置年度營銷計劃媒體計劃第2頁/共34頁年度營銷計劃重大節(jié)假日周年慶淡旺季PR活動環(huán)境布置年度媒體計營銷方案實施的保障措施營銷方案的費用分配營銷方案的目標營銷方案的具體內(nèi)容營銷方案的實施步驟渠道策略促銷策略市場定位策略業(yè)態(tài)策略價格策略競爭形勢分析形勢分析與預測宏觀經(jīng)營環(huán)境分析整體策略各個營銷方案的制定行業(yè)發(fā)展趨勢分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析企業(yè)總體發(fā)展目標年度營銷費用預算整體營銷策略思想年度營銷計劃制定的步驟：年度營銷計劃第3頁/共34頁營銷方案實施的保障措施營銷方案的費用分配營銷方案的目標營銷方營銷推廣策劃、組織、評估是為了促進某種商品或服務的銷售而進行降價或是贈送禮品等的行為活動，能在短期內(nèi)達到促進銷售，提升業(yè)績，增加收益。促銷活動第4頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估是為了促進某種商品或服務的銷售而進行營銷推廣策劃、組織、評估公益活動，是組織從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關系實務活動。公益活動第5頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估公益活動，是組織從長遠著手，出人、出營銷推廣策劃、組織、評估是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售規(guī)模提供一個良好的外部環(huán)境而舉行的各種活動。PR活動第6頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服整合營銷多業(yè)態(tài)、多品類整合復式營銷循環(huán)營銷聯(lián)合營銷展會事件營銷第7頁/共34頁整合營銷多業(yè)態(tài)、多品類整合復式營銷第7頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估為了展示產(chǎn)品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。

展會活動第8頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估為了展示產(chǎn)品和技術、拓展渠道、促進銷整合營銷開業(yè)典禮第9頁/共34頁整合營銷開業(yè)典禮第9頁/共34頁整合營銷周年慶第10頁/共34頁整合營銷周年慶第10頁/共34頁整合營銷明星見面會第11頁/共34頁整合營銷明星見面會第11頁/共34頁整合營銷大型展覽第12頁/共34頁整合營銷大型展覽第12頁/共34頁多元媒體選擇與營銷方式組合媒體類別廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網(wǎng)站、微博…第13頁/共34頁多元媒體選擇與營銷方式組合媒體類別廣播、電視、音像、電影、出媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭形勢分析市場調(diào)研項目背景分析媒體策略媒體投放目標受眾分析媒體特性分析媒體宣傳預算投放范圍投放時間媒體宣傳步驟：第14頁/共34頁媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭商業(yè)中心戰(zhàn)略運營管理第15頁/共34頁商業(yè)中心第15頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理營運管理工作業(yè)務模塊培訓1、編制《商戶手冊》、《營業(yè)員手冊》、《商戶裝修手冊》等，供商戶使用；2、編制《營運管理操作手冊》，供營運部內(nèi)部人員使用；3、制定購物中心整體開閉店時間并收集獨立主力店開閉店時間，形成開閉店流程；4、商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入；5、建立各類臺賬，編寫廣場基礎信息檔案；6、開業(yè)應急預案的制定第16頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理營運管理工作業(yè)務WINTERTemplate開業(yè)前運營管理開業(yè)前營運籌備工作跟進協(xié)助商戶辦理營業(yè)證照；（租賃型購物中心）辦理商戶工作人員進場手續(xù)；（證件、代招，上下班管理）確定開業(yè)前商戶貨品及設備設施的進場路線、時間等相關規(guī)定；落實、補充貨品和促銷活動；第17頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理開業(yè)前營運籌備工作開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)場解決“絕對不來、來了一次再也不來、偶爾來”標志：區(qū)別于開業(yè)，客流驟降，人氣減少，商戶業(yè)績不穩(wěn)定重點關注：客流、商戶經(jīng)營需要與狀況管理目標：以消費者導入為核心，消除影響顧客消費行為的負面因素，以提高顧客消費概率，縮短培育期時間工作手段：促銷、公益等企劃活動，加大推廣力度培育期第18頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)場培育期第18頁/共34開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)客商業(yè)的業(yè)態(tài)、品類與服務更加符合目標客群的需要標志：客流升，人氣旺，商戶業(yè)績好重點關注：對商戶的服務、管理、監(jiān)控與調(diào)整；消費者滿意度的提升管理目標：鞏固客流提高顧客滿意度，增加顧客光顧頻率，加大商戶調(diào)整力度，完善各種管理機制，施行規(guī)范化與精細化管理，迅速提高購物中心的品質(zhì)。成長期第19頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)客成長期第19頁/共34開業(yè)后運營管理目標：購物中心的品牌擴張和提升；標志：客流穩(wěn)定，商戶經(jīng)營進入良性狀態(tài)，購物中心在區(qū)域內(nèi)乃至所在城市和業(yè)界已經(jīng)具有一定知名度和品牌重點關注：購物中心的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，強調(diào)精細化和人性化管理，提升整體品牌形象管理目標：提高購物中心經(jīng)營品牌質(zhì)量；提高消費者忠誠度；加速物業(yè)增值；擴大顧客增值服務；完成租金調(diào)整任務；提高購物中心的品質(zhì)成熟期第20頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：購物中心的品牌擴張和提升；營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理營業(yè)現(xiàn)場管理經(jīng)營秩序管理經(jīng)營環(huán)境管理店面形象管理突發(fā)事件管理第21頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理營業(yè)現(xiàn)場管理經(jīng)營秩序管理經(jīng)營環(huán)境營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理品質(zhì)管理制定標準執(zhí)行標準第22頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理品質(zhì)管理制定標準執(zhí)行標準第22頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理建立巡場機制檢查結果的評價及考核：各部門須對檢查中出現(xiàn)的問題進行相應的責任歸屬，并根據(jù)責任的輕重對責任人實施考核。每年年底進行的員工績效考核及評優(yōu)中，將問題歸屬責任納入責任人的績效考核當中。第23頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理建立巡場機制檢查結果的評價及考核營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理二次裝修：是指對商戶的進場裝修和二次裝修、簡易裝修的服務與管理。要制定詳細的可操作流程圖和程序，保證在裝修過程的安全和有序，對其裝修風格和時間要嚴格把握。管控思路敢于創(chuàng)新—突破傳統(tǒng)設計思路認真審圖—提煉要點當面交底細化進度—嚴格把控及時修正關注細節(jié)—提升品質(zhì)工程收口管控方式計劃管控分區(qū)管控逐級預警動態(tài)管控激勵管控施工方管控第24頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理二次裝修：是指對商戶的進場裝修營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理工程設備維護維修保安保潔管理內(nèi)外綠化管理停車場管理消防及安全管理第25頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理工程設備維護維修保安營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理環(huán)境工程形象工程—購物中心的品質(zhì)評價的直接指標安全保障體系第26頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理環(huán)境工程第26頁/共營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理第27頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理第27頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理安全管理——重中之重定期巡視例行安全檢查

（倉庫、后廚等重點安全隱患部位）安全隱患整改建立完備的消防預案定期進行全員消防培訓和消防演練第28頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理安全管理——重中之重定期巡視第2經(jīng)營期業(yè)態(tài)調(diào)整及品牌調(diào)整運營期招商調(diào)整原則：定位為先原則—重新梳理定位，品牌調(diào)整圍繞定位進行；科學決策原則—定期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研，以及消費者滿意度調(diào)查為品牌調(diào)整提供科學依據(jù)；整體規(guī)劃原則—經(jīng)營期的品牌調(diào)整需符合定位的品牌儲備以及整體規(guī)劃；租金增長和品牌檔次雙重提升原則經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則第29頁/共34頁經(jīng)營期業(yè)態(tài)調(diào)整及品牌調(diào)整運營期招商調(diào)整原則：定位為先原則—重經(jīng)營期業(yè)態(tài)調(diào)整及品牌調(diào)整品牌淘汰和考核機制將品牌歸類并考核定期制定淘汰機制性質(zhì)主導方原因類型獲知渠道方式應對策略主動調(diào)整廣場提檔升級間接經(jīng)營分析勸退招商消費者消費需求間接滿意度調(diào)查勸退招商被動調(diào)整商家業(yè)績不佳直接經(jīng)營分析更換品牌招商調(diào)整第30頁/共34頁經(jīng)營期業(yè)態(tài)調(diào)整及品牌調(diào)整品牌淘汰和考核機制性質(zhì)主導方原因類型基于目標客戶群體的產(chǎn)品定位行業(yè)數(shù)據(jù)百強連鎖企業(yè)年報城市/地區(qū)統(tǒng)計年鑒……行業(yè)信息新聞報道協(xié)會、咨詢機構報告……競爭對手暗訪/掃街知情人訪問……商圈研究消費者調(diào)查居民調(diào)查……第31頁/共34頁基于目標客戶群體的產(chǎn)品定位行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)信息競爭對手商圈研究第資源整合與營銷整合的形式主題整合：包括業(yè)態(tài)主題、季節(jié)主題、店慶主題、節(jié)慶主題、社會熱點事件主題等；商業(yè)形態(tài)、品牌商戶的整合：按營銷需求整合商業(yè)形態(tài)、品牌商戶，實施聯(lián)動營銷，與文化、公益、品牌展示、產(chǎn)品促銷等結合，緊扣主題創(chuàng)意，體現(xiàn)整合營銷優(yōu)勢。第32頁/共34頁資源整合與營銷整合的形式第32頁/共34頁第33頁/共34頁第33頁/共34頁感謝您的觀看。第34頁/共34頁感謝您的觀看。第34頁/共34頁會計學36購物中心營銷推廣策劃解析會計學1購物中心營銷推廣策劃解析項目費用預算支出收入營銷費用美陳費用媒體費用展會收入商戶分攤廣告資源出租第1頁/共34頁項目費用預算支出收入營銷費用美陳費用媒體費用展會收入商戶分年度營銷計劃重大節(jié)假日周年慶或年中慶淡旺季PR活動環(huán)境布置年度營銷計劃媒體計劃第2頁/共34頁年度營銷計劃重大節(jié)假日周年慶淡旺季PR活動環(huán)境布置年度媒體計營銷方案實施的保障措施營銷方案的費用分配營銷方案的目標營銷方案的具體內(nèi)容營銷方案的實施步驟渠道策略促銷策略市場定位策略業(yè)態(tài)策略價格策略競爭形勢分析形勢分析與預測宏觀經(jīng)營環(huán)境分析整體策略各個營銷方案的制定行業(yè)發(fā)展趨勢分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析企業(yè)總體發(fā)展目標年度營銷費用預算整體營銷策略思想年度營銷計劃制定的步驟：年度營銷計劃第3頁/共34頁營銷方案實施的保障措施營銷方案的費用分配營銷方案的目標營銷方營銷推廣策劃、組織、評估是為了促進某種商品或服務的銷售而進行降價或是贈送禮品等的行為活動，能在短期內(nèi)達到促進銷售，提升業(yè)績，增加收益。促銷活動第4頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估是為了促進某種商品或服務的銷售而進行營銷推廣策劃、組織、評估公益活動，是組織從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關系實務活動。公益活動第5頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估公益活動，是組織從長遠著手，出人、出營銷推廣策劃、組織、評估是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售規(guī)模提供一個良好的外部環(huán)境而舉行的各種活動。PR活動第6頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服整合營銷多業(yè)態(tài)、多品類整合復式營銷循環(huán)營銷聯(lián)合營銷展會事件營銷第7頁/共34頁整合營銷多業(yè)態(tài)、多品類整合復式營銷第7頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估為了展示產(chǎn)品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。

展會活動第8頁/共34頁營銷推廣策劃、組織、評估為了展示產(chǎn)品和技術、拓展渠道、促進銷整合營銷開業(yè)典禮第9頁/共34頁整合營銷開業(yè)典禮第9頁/共34頁整合營銷周年慶第10頁/共34頁整合營銷周年慶第10頁/共34頁整合營銷明星見面會第11頁/共34頁整合營銷明星見面會第11頁/共34頁整合營銷大型展覽第12頁/共34頁整合營銷大型展覽第12頁/共34頁多元媒體選擇與營銷方式組合媒體類別廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網(wǎng)站、微博…第13頁/共34頁多元媒體選擇與營銷方式組合媒體類別廣播、電視、音像、電影、出媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭形勢分析市場調(diào)研項目背景分析媒體策略媒體投放目標受眾分析媒體特性分析媒體宣傳預算投放范圍投放時間媒體宣傳步驟：第14頁/共34頁媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭商業(yè)中心戰(zhàn)略運營管理第15頁/共34頁商業(yè)中心第15頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理營運管理工作業(yè)務模塊培訓1、編制《商戶手冊》、《營業(yè)員手冊》、《商戶裝修手冊》等，供商戶使用；2、編制《營運管理操作手冊》，供營運部內(nèi)部人員使用；3、制定購物中心整體開閉店時間并收集獨立主力店開閉店時間，形成開閉店流程；4、商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入；5、建立各類臺賬，編寫廣場基礎信息檔案；6、開業(yè)應急預案的制定第16頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理營運管理工作業(yè)務WINTERTemplate開業(yè)前運營管理開業(yè)前營運籌備工作跟進協(xié)助商戶辦理營業(yè)證照；（租賃型購物中心）辦理商戶工作人員進場手續(xù)；（證件、代招，上下班管理）確定開業(yè)前商戶貨品及設備設施的進場路線、時間等相關規(guī)定；落實、補充貨品和促銷活動；第17頁/共34頁WINTERTemplate開業(yè)前運營管理開業(yè)前營運籌備工作開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)場解決“絕對不來、來了一次再也不來、偶爾來”標志：區(qū)別于開業(yè)，客流驟降，人氣減少，商戶業(yè)績不穩(wěn)定重點關注：客流、商戶經(jīng)營需要與狀況管理目標：以消費者導入為核心，消除影響顧客消費行為的負面因素，以提高顧客消費概率，縮短培育期時間工作手段：促銷、公益等企劃活動，加大推廣力度培育期第18頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)場培育期第18頁/共34開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)客商業(yè)的業(yè)態(tài)、品類與服務更加符合目標客群的需要標志：客流升，人氣旺，商戶業(yè)績好重點關注：對商戶的服務、管理、監(jiān)控與調(diào)整；消費者滿意度的提升管理目標：鞏固客流提高顧客滿意度，增加顧客光顧頻率，加大商戶調(diào)整力度，完善各種管理機制，施行規(guī)范化與精細化管理，迅速提高購物中心的品質(zhì)。成長期第19頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：穩(wěn)客成長期第19頁/共34開業(yè)后運營管理目標：購物中心的品牌擴張和提升；標志：客流穩(wěn)定，商戶經(jīng)營進入良性狀態(tài)，購物中心在區(qū)域內(nèi)乃至所在城市和業(yè)界已經(jīng)具有一定知名度和品牌重點關注：購物中心的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，強調(diào)精細化和人性化管理，提升整體品牌形象管理目標：提高購物中心經(jīng)營品牌質(zhì)量；提高消費者忠誠度；加速物業(yè)增值；擴大顧客增值服務；完成租金調(diào)整任務；提高購物中心的品質(zhì)成熟期第20頁/共34頁開業(yè)后運營管理目標：購物中心的品牌擴張和提升；營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理營業(yè)現(xiàn)場管理經(jīng)營秩序管理經(jīng)營環(huán)境管理店面形象管理突發(fā)事件管理第21頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理營業(yè)現(xiàn)場管理經(jīng)營秩序管理經(jīng)營環(huán)境營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理品質(zhì)管理制定標準執(zhí)行標準第22頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理品質(zhì)管理制定標準執(zhí)行標準第22頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理建立巡場機制檢查結果的評價及考核：各部門須對檢查中出現(xiàn)的問題進行相應的責任歸屬，并根據(jù)責任的輕重對責任人實施考核。每年年底進行的員工績效考核及評優(yōu)中，將問題歸屬責任納入責任人的績效考核當中。第23頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理建立巡場機制檢查結果的評價及考核營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理二次裝修：是指對商戶的進場裝修和二次裝修、簡易裝修的服務與管理。要制定詳細的可操作流程圖和程序，保證在裝修過程的安全和有序，對其裝修風格和時間要嚴格把握。管控思路敢于創(chuàng)新—突破傳統(tǒng)設計思路認真審圖—提煉要點當面交底細化進度—嚴格把控及時修正關注細節(jié)—提升品質(zhì)工程收口管控方式計劃管控分區(qū)管控逐級預警動態(tài)管控激勵管控施工方管控第24頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理二次裝修：是指對商戶的進場裝修營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理工程設備維護維修保安保潔管理內(nèi)外綠化管理停車場管理消防及安全管理第25頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理工程設備維護維修保安營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理環(huán)境工程形象工程—購物中心的品質(zhì)評價的直接指標安全保障體系第26頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理環(huán)境工程第26頁/共營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理第27頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理基礎物業(yè)管理第27頁/共34頁營業(yè)現(xiàn)場/品質(zhì)/基礎物業(yè)管理安全管理——重中之重定期巡視例行安全檢查