國外品牌潤滑油對國內潤滑油市場的影響分析

摘要

中國入世之后，國內潤滑油市場的競爭格局越發(fā)白熱化。本文首先介紹了國際聞名的潤滑油品牌，并對它們在國內市場上的營銷策略進行了分析。之后對國內潤滑油市場的現(xiàn)狀進行了較全面的分析，并對比了國內品牌潤滑油與國外品牌潤滑油各自的優(yōu)勢與劣勢。最后對國內品牌潤滑油如何應對國外品牌作出了一些探究性的討論。

關鍵詞：入世；品牌潤滑油；營銷策略；市場份額

目錄

引言 3

第一章國外潤滑油品牌簡介 4

1.1?？松梨诠?4

1.2殼牌公司 5

1.3Bp公司 6

1.4道達爾公司 7

第二章國外石油公司潤滑油營銷策略 9

2.1殼牌（Shell）公司潤滑油市場營銷策略 9

2.2埃克森美孚（ExxonMobil）公司潤滑油市場營銷策略 10

2.3BP公司潤滑油市場營銷策略 10

2.4福斯（Fuchs）公司潤滑油市場營銷策略 11

2.5道達爾（Total）公司潤滑油市場營銷策略 12

第三章國內潤滑油市場競爭形勢分析 14

3.1國有兩大石油集團公司品牌潤滑油簡介 14

3.2國內品牌潤滑油市場現(xiàn)狀 17

3.3國外品牌潤滑油市場現(xiàn)狀 19

第四章國內品牌潤滑油和國外潤滑油的優(yōu)勢對比 20

4.1國外品牌潤滑油的優(yōu)勢與國產油的不足 20

4.2國產潤滑油的優(yōu)勢 21

第五章國內品牌潤滑油如何應對國外潤滑油的沖擊 22

5.1國產潤滑油銷售應當重視消費主流群體的變化 22

5.2做強細分市場——本土中小品牌進展之道 22

5.3民族品牌潤滑油國際化如何彰顯整體優(yōu)勢 23

結論 25

參考文獻 26

附錄 27

國外品牌潤滑油

對國內潤滑油市場的阻礙分析

引言

2006年底，中國將按照入世的承諾，對外資全面開放國內成品油批發(fā)市場。毫無疑問，外來石油石化公司在中國市場新一輪的布局立即掀開大幕，而這也將對中國石油石化市場一塊重要拼圖——中國潤滑油市場的進展與布局產生阻礙。現(xiàn)已大舉進軍中國潤滑油市場，美孚、殼牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉實多、道達爾、LG等品牌已牢牢占據中國市場。中國70%高檔潤滑油市場掌握在跨國公司手中。

2007年伊始，殼牌高段潤滑油精品銷售打算啟動，殼牌中國大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務總經理沈堅講，殼牌的目標是在2007年底前建成80家養(yǎng)護中心。此前半個月，?？松梨谥袊顿Y公司剛剛決定年內在中國新開設100家潤滑油銷售店。國外潤滑油巨頭在國內潤滑油市場已是戰(zhàn)火紛飛。

第一章國外潤滑油品牌簡介

1.1?？松梨诠?/p>

埃克森美孚公司是世界領先的石油和石化公司，總部設在美國得克薩斯州愛文市。?？松梨谑加诩s翰洛克菲勒1882年在美國創(chuàng)建的標準石油公司。

目前，?？松梨谕ㄟ^其關聯(lián)公司在全球大約200個國家和地區(qū)開展業(yè)務，擁有8.6萬職員。埃克森美孚秉承著眼于長遠利益、嚴謹?shù)耐顿Y方針，致力于開發(fā)和運用行業(yè)領先技術，不懈地追求完善的運營治理，從而使之居于行業(yè)領先地位。為了充分展示事實上力，?？松梨冢好磕暄邪l(fā)投資6億多美元，在過去的10年內獲得了1萬多項專利；在近40個國家進行油氣勘探、開發(fā)和生產，擁有已探明油氣儲量220億油當量桶；是世界最大的非政府油氣生產商以及最大的非政府天然氣銷售商；是世界最大的煉油商之一，擁有分布在25個國家的45家煉油廠；在100多個國家銷售?？松?、埃索及美孚品牌的油品，擁有3.7萬多個加油站及100萬個工業(yè)和批發(fā)客戶；是世界航空燃料的要緊供應商，客戶遍及全球600個機場；是世界最大的潤滑油基礎油供應商，成品潤滑油及特種油品的要緊銷售商；是眾多差不多石化產品的要緊生產商，每年在150多個國家銷售大約2800萬噸石化產品；連續(xù)85年以上獲得3A信用等級，是世界上保持這一記錄為數(shù)不多的公司之一。

?？松梨谠谥袊臍v史能夠追溯到19世紀90年代。當時，?？松梨诘那吧韄標準石油公司開始在中國銷售煤油。隨著煤油銷售獲得成功，標準石油在中國的業(yè)務又擴展至汽油、瀝青及航空燃料的供應。在20世紀上半葉，標準石油為關心滿足中國的能源需求發(fā)揮了重要作用。

自20世紀70年代以來，隨著中國的改革開放，?？松梨诘年P聯(lián)公司逐漸重新參與中國能源工業(yè)諸多領域的業(yè)務，包括石油勘探、天然氣及燃料銷售、潤滑油銷售和服務、化工及發(fā)電。目前，?？松梨谠谥袊薪?100名職員。

?？松梨谄煜掠蠩XXON（艾克森）、ESSO、MOBIL三大品牌潤滑油，其中ESSO（埃索）和MOBIL（美孚）的產品在中國銷售。

1.2殼牌公司

殼牌集團是世界上最大的能源企業(yè)之一，成立于1907年,一直由皇家荷蘭石油公司占60%股份。目前，殼牌集團的業(yè)務已遍布全球130多個國家，雇員總數(shù)近10萬人。殼牌在中國的目標是成為中國的國際合作伙伴，為中國提供清潔和可持續(xù)進展的能源解決方案。至今大陸的投資已逾15億美元，擁有20多家獨資/合資企業(yè)，雇員人數(shù)近千人。

殼牌致力于可持續(xù)進展，以對社會負責任的態(tài)度提供清潔能源。目前，集團有五大核心業(yè)務，分不是勘探和生產、油品、天然氣和電力、化工、可再生能源。集團下屬各公司差不多上獨立運作，然而遵循相同的經營宗旨，這保證了它們在經濟、環(huán)境和社會方面的表現(xiàn)都達到同樣的高水準。

殼牌在中國進展業(yè)務，已超過一百多年。

在十九世紀90年代初，殼牌運輸貿易有限公司的始創(chuàng)人馬科·森默和森姆·森默兄弟，便已開始把煤油輸入中國，并在香港、上海、廣州和廈門建立油庫。

1894年，森默兄弟已用散裝油輪運送煤油到上海。同年，荷蘭皇家石油公司開始進"Crown"牌煤油到中國。(當時內地稱這"Crown"的品牌為僧帽牌；在香港則稱寶蓋牌)

殼牌運輸貿易有限公司與荷蘭皇家石油公司原是競爭對手。1903年，兩家公司合作經營遠東的業(yè)務，在倫敦成立亞細亞火油公司。

亞細亞火油公司分不於1906年及1908年在香港及上海成立辦事處。1913年，兩個辦事處分不成為亞細亞火油(華南)有限公司和亞細亞火油(華北)有限公司的總辦事處。

1907年，荷蘭皇家與殼牌運輸合并業(yè)務，成立荷蘭皇家/殼牌集團。但當時公司在中國的業(yè)務仍通過亞細亞火油公司的名義經營。

至二次大戰(zhàn)前，殼牌在中國設立了超過50間附屬公司，在約20個省份經營1000個經銷處。大戰(zhàn)期間，所有設備給日軍占據，并嚴峻破壞，一切經營活動停頓。

戰(zhàn)后，殼牌的重建工作迅速進行。當中華人民共和國于1949年成立時，殼牌已雇有職員超過1000人，其中包括35名外籍職員和4名華籍經理。

1950年后，殼牌接著在中國進展，并成為當時唯一一間留在中國經營的西方油公司。殼牌在上海的總辦事處獲準保留，直至1966年，該辦事處才結束。

與此同時，殼牌在香港的石油和化工產品的業(yè)務一直保持領先地位。

1970、71年，殼牌獲邀參加廣州交易會。1980年，殼牌在北京建立辦事處，積極開展化工產品貿易。1983年，殼牌先后與?？松凸炯胺评账故凸竞献鳎_始在南中國海進行石油勘探工作。

隨著中國“對外開放政策”的實施，殼牌先后于1985年及1987年在深圳經濟特區(qū)設立了兩個合資油庫。此後，殼牌在中國更加積極投資，目前，已在多個省市進展廣泛的業(yè)務。

1.3Bp公司

BP是世界上最大的石油和石油化工集團公司之一。公司的要緊業(yè)務是油氣勘探開發(fā)；煉油；天然氣銷售和發(fā)電；油品零售和運輸；以及石油化工產品生產和銷售。

公司目前的資產市值約為1600億美元，擁有愈百萬股東?？偛吭O在倫敦，BP近十一萬職員遍布全世界，在百余個國家擁有生產和經營活動。2003年，BP在財寶500強中排名前五位。

自1973年在華拓展業(yè)務以來，BP在一系列商業(yè)項目中累計投資超過40億美元，積極參與了中國的經濟建設。迄今BP是中國最大的海上天然氣生產企業(yè)，中國第一家液化天然氣(LNG)的唯一外方合作伙伴，石化領域最大的外資投資企業(yè)，中國最大的液化石油氣(LPG)進口和營銷企業(yè)，唯一參與航空燃油服務的外方合作伙伴，等。要緊的合資企業(yè)有：向海南和香港供氣的崖城天然氣田，BP廣東液化天然氣站線項目，上海賽科，寧波華東BP液化石油氣有限公司，珠海PTA,重慶揚子乙酰，藍天航空燃油服務公司等。

約翰·布朗全球實力商業(yè)首領--《財寶》2003年八月期專題報道譯文《財寶》2003年八月期載文報道，在美國之外最有阻礙力的25位商業(yè)首領之中，英國BPCEO約翰。布朗(JohnBrowne)名列榜首。

1.4道達爾公司

公司前身是1882年8月5日成立的標準石油托拉斯（美國第一家石油托拉斯），歷經多次改組，于1906年成為獨立的石油公司。1972年11月改為現(xiàn)名，1989年出資41億美元收購了德士古加拿大公司的全部資產，擴大了公司的實力?，F(xiàn)有職工8.2萬人,公司現(xiàn)任董事長兼總裁為萊·雷蒙德（LEERRAYMOND)。

公司要緊業(yè)務有油氣勘探、煉油和油品銷售，化工業(yè)務。公司在世界29個國家從事油氣勘探工作，石油產量達8630萬噸/年，天然氣產量達621.55億立方米。擁有33家煉油廠?？偧庸つ芰?.34億噸/年，油品銷售量2億立方米，其中美國得克薩斯州巴香魯日煉油廠煉油能力超過2000萬噸/年，是世界上最大的煉油廠之一。

埃克森休斯頓公司多年來開發(fā)了大量先進技術，在煉油方面有靈活裂化技術，加氫精制工藝，流化焦化/靈活焦化技術，催化蒸餾技術，潤滑油添加劑及其配方技術等，在化工方面有自由基法制高壓低密度聚乙烯均聚物和低EVA含量共聚物工藝技術，茂金屬聚烯烴生產技術（Unipol氣相流化床法），丁基橡膠和鹵化丁基橡膠生產技術以及乙丙橡膠生產技術等。

該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百六十二。該企業(yè)在2007年度《財寶》全球最大五百家公司排名中名列第十。

第二章國外石油公司潤滑油營銷策略

2.1殼牌（Shell）公司潤滑油市場營銷策略

殼牌對中國潤滑油業(yè)務中已投資了幾千萬美元，1997年開始運營的3個潤滑油廠為：

1.年產3.5萬噸的殼牌獨資天津潤滑油調配廠；

2.年產4萬噸以上的殼牌合資浙江乍浦潤滑油廠；

3.位于廣東湛江的合資潤滑油廠。

殼牌在中國的市場營銷戰(zhàn)略要緊定位于以下幾點：

1.建立全面系統(tǒng)的營銷網絡：殼牌在中國250多個都市中建立了400多個銷售點，經銷網點遍布全國，向各類消費者、運輸業(yè)、工業(yè)和海運部門銷售殼牌的潤滑油產品。除了銷售各種牌號的優(yōu)質潤滑油外，殼牌還提供專業(yè)的技術服務和咨詢。

2.注重與OEM的合作關系：在中國，殼牌潤滑油獲得了國內多家汽車生產商的廣泛認可和使用，包括上海大眾、沈陽金杯、重慶康明斯、重慶長安、重慶五十鈴、上海奇瑞、長安鈴木、寧波美日、西南車輛廠等等。

3.發(fā)揮特色產品的作用：殼牌是全球船舶油品和服務方面的要緊供應商，殼牌的船舶潤滑油從香港用駁船或公路運輸以散裝和桶裝形式運往中國大陸的7個要緊港口，占有中國船用油的大部分市場份額。

4.關注汽車拉力賽：殼牌與上海大眾攜手贊助了2003年中國汽車拉力賽的全年賽事，包括上海、浙江龍游、北京、長春和廣東韶關站競賽。殼牌向大眾車隊提供所有競賽用的從發(fā)動機油到齒輪油的全套“喜力”潤滑油產品和部分其他競賽用油。殼牌（中國）公司負責人稱：“殼牌（中國）公司一直關注中國汽車賽事的成長，并于2002年第一次正式參與中國汽車拉力賽，殼牌2003年為上海大眾車隊所提供競賽用油中的殼牌‘超凡喜力’也是法拉利F1賽車的長期指定用潤滑油?！?/p>

2007年，殼牌收購了我國最大的民營潤滑油生產商、中國第三大潤滑油企業(yè)統(tǒng)一石化旗下兩家公司75％的股份，殼牌在我國潤滑油市場份額的排名上升到第三位。

2.2?？松梨冢‥xxonMobil）公司潤滑油市場營銷策略

2000年埃克森美孚在中國的潤滑油銷售在外資公司中排名第一，利潤可觀。?？松梨诠緫?zhàn)略方針定位于：著重加大技術創(chuàng)新投資、完善資源供應和產品分銷網絡、增加市場靈活性、?？松梨诂F(xiàn)在保留有Exxon、Esso和Mobil三個品牌，其市場營銷戰(zhàn)略是依照市場需求靈活銷售三個品牌的潤滑油。品牌意識、高質量的產品、分銷網絡都保證了?？松梨诋a品的銷售，尤其是在東歐和中國，?？松梨诘臐櫥弯N量成倍增長。位于江蘇太倉和天津的兩個調和廠生產，目前在國內產量22萬噸左右，加上進口2.5萬噸，2005年在國內銷量約25萬噸，全部是包裝油。埃克森美孚在我國的銷售網絡不僅健全而且較為發(fā)達，該公司在中國設立8個區(qū)域分銷中心（上海、天津、沈陽、西安、成都、烏魯木齊、武漢、廣州），由它們向遍布全國25個省市的300多個經銷點配送產品。埃克森美孚近年來最為突出的業(yè)績是在中國搶占了世界最大水電站——三峽水電站閘系統(tǒng)和渦輪機等用潤滑油的銷售權。

2.3BP公司潤滑油市場營銷策略

BP潤滑油于20世紀80年代進入中國市場，由符合國際標準ISO9002的調和廠所生產的潤滑油和油脂產品多達500多種，廣泛適用于工業(yè)及汽車領域，要緊客戶有鋼廠、發(fā)電廠、水泥廠、修配廠、車隊等。目前的銷售網絡已遍及中國各大都市，并在廣東、福建、上海、北京以及其他都市設有分支機構，同時可為用戶推舉用油品種、分析油脂樣品、提供技術咨詢等服務。

以下舉兩個例子講明BP潤滑油在中國的市場營銷策略：

1.新疆：BP潤滑油與新疆維吾爾自治區(qū)郵政物流公司達成合作關系，新疆郵政物流公司將BP潤滑油作為進展?jié)櫥头咒N業(yè)務的主打產品。具體作法為：BP潤滑油分銷業(yè)務由物流公司統(tǒng)一運作，負責BP潤滑油在全區(qū)分銷的協(xié)調、治理及產品的全區(qū)配送，各地、州、市、縣郵政局負責產品的營銷和信息反饋。BP產品實行全區(qū)統(tǒng)一銷售價，杜絕低價銷售的行為。為了降低各局車輛消耗成本，新疆局要求全區(qū)所有車輛優(yōu)先使用BP潤滑油，由區(qū)物流公司按成本價免費配送各局。

2.廣東：BP潤滑油在廣東推出了“BP快速換油服務中心”，以提高品牌的知名度。通過與汽車美容店、汽車保養(yǎng)中心進行合作，利用專業(yè)互補形成品牌聯(lián)盟，用高水準的服務培養(yǎng)忠實消費者，進而提高產品的終端占有率。

2.4福斯（Fuchs）公司潤滑油市場營銷策略

1988年，F(xiàn)uchs進入中國市場，先后建立了3家獨資或合資生產廠，成為最早在中國投資建廠的國際潤滑油公司之一。2000年，F(xiàn)uchs（中國）公司正式成立，標志著Fuchs在中國的3家生產廠采納Fuchs技術和成套的生產設備，配以最新調制工藝，各種原材料實行全球統(tǒng)一采購，而且統(tǒng)一遵循嚴格的質量保證體系，先后通過了ISO9002、QS9000和VDA6.1質量體系認證。這3家生產廠分不是營口Fuchs獨資生產廠、上海Fuchs獨資生產廠，合肥Fuchs科威合資生產廠。Fuchs在中國的市場營銷戰(zhàn)略要緊定位于以下幾點：

1.建立全面系統(tǒng)的營銷網絡：Fuchs以3家生產廠為依托，選擇戰(zhàn)略重點都市建立了16個辦事處，保證快捷便利的供貨和售后服務。同時為客戶及時提供來自福斯總部的關于產品技術、銷售政策、市場推廣等方面的信息。

2.注重科研開發(fā)和臺架評定：Fuchs在營口和上海建立了2個現(xiàn)代化的實驗室，配備進口周密儀器和高素養(yǎng)研發(fā)人員，改進并開發(fā)能適應中國市場的潤滑油產品。而Fuchs的每一個新產品投入市場前都必須通過最嚴格的檢測和臺架實驗，為了保證測試結果的嚴謹、準確，F(xiàn)uchs不僅使用內部實驗裝置，還會將新產品送交中立的外部專業(yè)機構測試。

3.注重與OEM的合作：Fuchs機油已成為了眾多中國知名品牌汽車的初裝用油和售后服務用油。除車用潤滑油外，通過10余年的進展，F(xiàn)uchs工業(yè)潤滑油也被廣泛運用于國內的汽車制造、鋼鐵冶煉、交通運輸、建筑工程、農業(yè)生產、采礦、日用化工及制藥、食品加工等領域。一些國家特大型工礦企業(yè)，如寶鋼、武鋼、鞍鋼、唐鋼、馬鋼、準格爾礦等，是Fuchs的長期穩(wěn)定客戶。Fuchs工業(yè)潤滑油不但有品牌優(yōu)勢，而且善于依照國內客戶的具體使用情況來提供度身定造的解決方案，最大限度滿足不同工業(yè)客戶的個性化應用需要。

2.5道達爾（Total）公司潤滑油市場營銷策略

道達爾潤滑油1998年進入中國，1999年開始運營。道達爾潤滑油為中國所有行業(yè)提供所有系列的潤滑油產品，包括在汽車、摩托車、交通運輸、農業(yè)、漁業(yè)、公共設施建設及工業(yè)領域。車用潤滑油與工業(yè)潤滑油各占道達爾潤滑油業(yè)務的一半。在中國擁有三個潤滑油調配廠，兩個位于鎮(zhèn)江，一個位于天津。因此公司能夠保證安全持續(xù)的供給，可不能出現(xiàn)發(fā)生在其他生產者身上的斷貨現(xiàn)象。

道達爾潤滑油與世界上專門多的汽車生產商都有OEM合作關系。在亞洲，道達爾與大宇、三星、雙龍和通用等汽車制造商合作，在中國，如此的合作伙伴除了法國的一些要緊汽車生產廠家，比如東風標致和雪鐵龍外，還有上海通用和上海通用五菱。此外，道達爾潤滑油（中國）還和新疆廣匯奔馳車隊和上海錦江出租車隊合作。2005年，道達爾潤滑油（中國）首次參加中國場地錦標賽（CCC）并獲得冠軍；2006年，道達爾在CCC中贊助了3支車隊，并將接著參與此類賽事。道達爾的賽事形象證明：道達爾潤滑油關于所有極端的自然環(huán)境和駕乘環(huán)境而言，都具有良好的表現(xiàn)。

卓越、現(xiàn)代和創(chuàng)新是道達爾潤滑油在中國新的市場定位。道達爾潤滑油，關于所有極端條件和高要求的設備而言，是最好的潤滑油。道達爾在中國不只銷售潤滑油，還銷售解決方案：道達爾提供的是與最好的潤滑油緊密聯(lián)系的最好的市場工具和最好的服務。“其道無疆”是公司新的座右銘，其中，“道”的含義為道達爾在車用潤滑油和工業(yè)潤滑油領域的成功之道。

第三章國內潤滑油市場競爭形勢分析

從外資潤滑油產品進入中國市場以來，中國的潤滑油市場就逐漸形成了3類競爭主體同場競技的態(tài)勢。目前潤滑油市場競爭激烈，競爭焦點集中在高檔產品市場。

首先是占據中高檔產品市場。以2005年為例，兩大集團生產潤滑油289萬噸，占全社會表觀消費量的57.7%。其次是地點潤滑油調和廠要緊占據低擋產品市場，產量約100萬噸/年，并逐漸從原來小而散的形式轉向規(guī)模化、專業(yè)化生產，開始進軍主流產品市場。第三是有外資背景的潤滑油調和廠，產量已近90萬噸，要緊占據高檔和高端產品市場，并逐步向中檔主流產品市場滲透擴展，將市場占有總量做大，獵取更多利潤。

3.1國有兩大石油集團公司品牌潤滑油簡介

1.中國石化潤滑油公司“長城”潤滑油

中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司（簡稱中國石化潤滑油公司）是中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，于2002年5月29日正式在北京掛牌成立。公司地處北京中關村科技園區(qū)上地信息產業(yè)基地，總資產44.5億元，具備120萬噸/年的包裝油生產能力，是國內最大的高檔潤滑油專業(yè)產銷集團。2006年，公司包裝油銷量達到96萬噸，同比增長20%；高檔產品銷量27萬噸，同比增長42%；全年實現(xiàn)銷售收入突破100億元。

中國石化潤滑油公司是中國石化集團為適應潤滑油市場國際化競爭的需要，按照“統(tǒng)一打算安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產品開發(fā)”的“五統(tǒng)一”原則組建的潤滑油專業(yè)企業(yè)，集潤滑油生產、研究、儲運、銷售、服務于一體。在北京、上海、天津、重慶、廣東茂名、湖北武漢、荊門、山東濟南設有10家專業(yè)潤滑油脂調合生產企業(yè)，2006年，河南恒運公司劃轉進入并設立了鄭州分公司。同時，在北京、上海成立兩個獨立研發(fā)中心。

公司擁有世界一流水平的全自動調合及包裝生產線，可生產內燃機潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、防凍液、剎車液、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等系列產品，廣泛應用于航空航天、汽車、機械、冶金、礦采、石油化工電子等領域，曾為國家的航天、航空事業(yè)進展做出過巨大貢獻，2003年和2005年為“神州五號”、“神舟六號”載人飛船的成功上天提供了潤滑保障，成為“中國航天合作伙伴”。

中國石化潤滑油公司采納優(yōu)質原材料和通過嚴格專業(yè)臺架實驗評定的高科技配方，可生產包括所有20大類潤滑產品的700多個潤滑油脂品種，除滿足國家標準外，還達到國際標準組織（ISO）、美國石油學會（API）等多種專門規(guī)格標準的要求。公司設在北京、上海、重慶的產品研發(fā)機構，均獲得“國家實驗室”認可證書，在中國石油化工科學研究院的技術支持下，可承擔國家級、部級應用研究項目并獨立研制各種市場專門需求的潤滑產品。公司的系列產品已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、康明斯等世界聞名汽車制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。2004年，與北汽福田開展了全面戰(zhàn)略合作，在全國范圍內為其提供裝車和服務用油。2006年，與首鋼、山推機械等集團建立了全面戰(zhàn)略合作關系。

中國石化潤滑油公司在進展中逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經營進展戰(zhàn)略，著力開拓海外市場，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場開發(fā)的品牌，著力塑造高科技、國際化的品牌形象，成為國際潤滑油品牌進入中國市場的要緊競爭對手和合作伙伴。長城潤滑油的品牌價值進一步提升，2007年，被國外權威機構評為“中國最具價值品牌排行”第59位，價值突破百億,達103.18億元,連續(xù)四年在同行業(yè)位列第一位。2004年以來，利用中國石化與F-1賽事的合作、中國石化成為北京2008年奧運會石化合作伙伴、長城潤滑油成為北京2008年奧運會正式用油、成為南極科考船“雪龍?zhí)枴豹毤覍Ｓ糜偷仁录?，積極開展高端市場營銷推廣活動。

公司建立了以滿足顧客需要為核心的企業(yè)經營理念，按照國際先進的架構和模式組織企業(yè)的生產經營治理活動，2006年，在行業(yè)內第一家通過了ISO/TS16949質量治理體系集團化統(tǒng)一認證，形成了統(tǒng)一的內部治理體系，以高度負責的質量文化營造優(yōu)質的產品和服務，為保證產品質量的穩(wěn)定、一致并為國際化進展奠定了基礎。

2.中國石油潤滑油公司“昆侖”潤滑油

中國石油潤滑油公司是中國石油天然氣股份有限公司的直屬企業(yè)，集生產、研發(fā)、銷售、服務于一體的專業(yè)化潤滑油公司。公司于2000年12月19日正式掛牌成立，在中國石油領導下，通過不斷持續(xù)整合和進展，秉承“資源統(tǒng)一配置、產品統(tǒng)一標準、網絡統(tǒng)一布局、價格統(tǒng)一治理、科研統(tǒng)一組織，集中力量推出名牌”的“五統(tǒng)一、一集中”經營戰(zhàn)略，實現(xiàn)了五個持續(xù)和一個轉變。即：銷售總量持續(xù)增長，產品結構持續(xù)改善，生產保障能力持續(xù)提升，市場掌控能力持續(xù)增強，經濟效益持續(xù)提高；實現(xiàn)了從資源供應向品牌經營的轉變。潤滑油業(yè)務實現(xiàn)了跨越式快速進展，市場競爭地位顯著增強。

公司現(xiàn)有2個研究開發(fā)中心、11個潤滑油生產廠、6個銷售分公司，總資產60億元人民幣，固定資產19億元人民幣，職員5000多人，能夠生產28個大類700多個牌號的潤滑油（脂、劑）產品，潤滑油科研開發(fā)能力在國內處于領先水平，營銷、服務、信息網絡覆蓋全國市場。

中國石油是中國最早生產潤滑油的企業(yè)，具有較強的供給保障能力,下屬各生產廠加工手段齊全、檢測手段先進，擁有世界一流水平的調合技術和完善的檢測手段，具有中國最完備、設施最先進的潤滑油分析、測試中心。公司以產品研究開發(fā)中心的技術人員為基礎，組織專業(yè)的服務團隊，隨時隨地為客戶提供及時、完善的服務。

中國石油潤滑油公司已通過ISO9001、TS16949質量治理體系，ISO14001環(huán)境治理體系，OHSAS18001職業(yè)健康安全治理體系，確保產品質量的穩(wěn)定和對環(huán)境的愛護。昆侖產品獲國家免檢產品殊榮?！袄觥辈畈欢喑蔀橹袊坪椭袊Y名商標。

中國石油潤滑油公司的多種產品，先后獲得美國石油協(xié)會(API)，戴姆勒、克萊斯勒（DaimlerChrysler），寶馬（BMW），大眾（VOLKSWAGENAG），沃爾沃（Volvo），康明斯（Cummins）,德國曼（MAN），西門子（SIEMENS）,通用（GM）等國際知名企業(yè)的認可。同時分不被一汽集團、上汽集團、東風汽車公司、江淮汽車、哈飛汽車、吉利汽車、中國重汽、徐工集團、龍工集團、臨工集團、宗申摩托、建設摩托、力帆摩托等多家汽車及設備OEM生產廠商選為裝車與服務用油。

中國石油潤滑油公司不斷提升服務水平，突出拓展網絡和渠道建設，加強客戶治理，提高市場操縱力。通過困難不懈的努力，銷售網絡差不多上遍布全國，科研對資源利用和產品設計提供了有力支撐，公司能夠為社會提供內燃機潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、變速箱油、防凍液、剎車液、摩托車油、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等產品，產品暢銷全國各地，并遠銷海外。

3.2國內品牌潤滑油市場現(xiàn)狀

中國石油集團公司原油資源優(yōu)勢突出，其潤滑油產品在北方地區(qū)有明顯的價格優(yōu)勢。中國石化集團公司在潤滑油業(yè)務方面市場優(yōu)勢和科研力量突出，“長城”牌潤滑油品牌效益突出，進兩年市場擴張的速度專門快，產品的高檔化率也提高較快。從產品結構看，兩大集團的潤滑油產品以中檔為主，高檔市場份額不高，低檔產品比例不低，車用油比例偏低，產品結構有待進一步優(yōu)化。2004年全社會高檔油消費總量按表觀消費量20%可能，為94萬噸，兩大集團的高檔油產量合計為15萬噸，則兩大集團的高檔油市場份額只有16%。同理測算以后幾年兩大集團的高檔油比例，有較大幅度提高，兩家合計產量22.5萬噸（其中中國石化14.1萬噸），市場份額增加到22.5%，但與兩大集團公司在國內潤滑油市場的主導地位來講，該比例依舊偏低。在低擋油品方面，兩大集團全損耗油的總量一直維持在60—70萬噸/年，HL液壓油20萬噸/年左右，合計90萬噸/年，占產量比例的31%。這部分油品（尤其是中國石油的產品約65萬噸/年）流入社會，成為地點小廠基礎油的要緊來源。車用潤滑油方面，全社會潤滑油產品結構中車用油的比例為44%，而兩大集團2001年和2002年車用潤滑油占自身總產量比例只有33%；2004和2005年，在潤滑油總產量有大幅度增加的情況下，車用油的產量提高不多，接近80萬/年，占總產量比例下降到28%左右。中國石化的潤滑油業(yè)務治理部門已注意到該問題，并提出了產品結構調整的方針，即提高內燃機油比例，提高包裝油比例，提高高檔油比例。2006年1—7月，中國石化的潤滑油業(yè)務較好地實現(xiàn)了產品結構調整。從自身產品結構看，與2005年相比，車用潤滑油比例從38%提高到49.5%；包裝油比例從55%提高到81%；高檔油比例從11%提高到21%。

地點調和企業(yè)品牌意識增強，正在向高檔市場謀求生存空間，產品占市場份額的23%左右，占高檔油市場份額近15%。以2001年成立的民營企業(yè)統(tǒng)一潤滑油公司（現(xiàn)已被殼牌收購）為例，該公司近3年的產能提高迅速，從2002年的10萬噸/年增長到2005年的35萬噸/年，位居國內第三。其10W/30，5W/30的汽油機油通過CF-4，CI-4認證，高端產品的進展現(xiàn)已不遜于兩大集團。該公司還注重開發(fā)OEM市場，已獲得多家知名汽車制造商的認可，目前又通過眾多重汽集團的認證，進入了我國重型汽車OEM市場。統(tǒng)一潤滑油公司以現(xiàn)代化企業(yè)的形象，改變了民營潤滑油企業(yè)在人們印象中小作坊的概念，產品走高檔化路線，廣告投放量大，知名度也高。然而“統(tǒng)一”也同樣具有民營潤滑油企業(yè)的天然弱勢——基礎油供應沒有保障。由于國產品牌潤滑油的售價普遍低于外資品牌，假如單純依靠進口基礎油生產潤滑油，則成本偏高，利潤空間會嚴峻縮水，企業(yè)經濟效益嚴峻滑坡，甚至難以保證正常的生產和供應。從2006年的市場情況看，由于兩大集團公司嚴格操縱基礎油外流，“統(tǒng)一”潤滑油在下半年已出現(xiàn)供貨緊張的情況，基礎油的供應對民營潤滑油企業(yè)進展的阻礙作用差不多顯現(xiàn)。

3.3國外品牌潤滑油市場現(xiàn)狀

由于歐美潤滑油市場的消費增長趨緩，甚至出現(xiàn)負增長，而中國潤滑油市場表現(xiàn)出巨大的增長潛力，因此大批國外石油公司紛紛在華投資建廠或直接銷售產品，獨資、合資潤滑油調和廠已超過30家，地點要緊集中在天津、江蘇、廣東、遼寧、山東、山西等地，產能達到90萬噸/年。有外資背景的潤滑油憑借其品牌和技術優(yōu)勢，產品占市場份額的20%左右，占高檔油市場份額約70%，在高檔產品市場具有較大優(yōu)勢。外資油品在國內的產品結構特點突出，即車用油比例高。據2000年的不完全統(tǒng)計數(shù)據，外資企業(yè)在華銷售產品中，工業(yè)油比例為46%，摩托車油5%，其余49%差不多上車用油。如此的比例在差不多符合社會用油規(guī)律的基礎上產品集中在高附加值產品上，經濟效益好。其產品結構并不局限于高檔高價產品，而是在占據高檔市場的前提下，逐漸向中檔主流產品市場滲透。以殼牌為例，其在歐美市場只供應SJ/CH-4級不以上的內燃機油，但針對中國內燃機油市場產品質量級不跨度大，SE/CD級的中檔產品市場需求量較大的情況，也生產供應該級不產品，并在市場上和兩大集團形成了有力的競爭。

外資品牌潤滑油在我國的銷售注重對銷售渠道的建設和治理，憑借品牌優(yōu)勢和銷售渠道的支持，不斷擴大在國內的銷售數(shù)量和產品的覆蓋面。以?？松梨谠诨臐櫥蜆I(yè)務為例，?？松梨跐櫥凸灿?個品牌，其中?？松放埔o在歐洲市場銷售，而在中國銷售的產品分兩個牌子，即ESSO和MOBIL，由位于江蘇太倉和天津的兩個調和廠生產，目前在國內產量22萬噸左右，加上進口2.5萬噸，2005年在國內銷量約25萬噸，全部是包裝油。?？松梨谠谖覈匿N售網絡不僅健全而且較為發(fā)達，該公司在中國設立8個區(qū)域分銷中心，由它們向遍布全國25個省市的300多個經銷點配送產品。

第四章國內品牌潤滑油和國外潤滑油的優(yōu)勢對比

4.1國外品牌潤滑油的優(yōu)勢與國產油的不足

1.品牌戰(zhàn)略與實力不同。洋品牌潤滑油歷史悠久，他們的品牌形象優(yōu)勢根深蒂固。就拿現(xiàn)在中央電視臺體育頻道力推的F1來講，跑道上來回跑的賽車，好多都貼有這些洋油的商標，咱們花鈔票，他們卻能夠搭順風車做廣告。再從細微的地點看，拿摩托車用油來講，洋品牌潤滑油的商標專門清晰，專門醒目，不管是哪個系列或是哪個沖程的油，它的外包裝上總是突出自己的品牌。反觀長城，在過去中央臺沒有長城油廣告的時候，曾經就有客戶詢問過，長城是不是中石化的？我們的聽裝油，在外包裝上要突出長城的品牌形象，過去人家買長城是沖著中石化，我們要改變的確實是這一點，要達到買潤滑油確實是沖著長城的局面。眼下的品牌整合和長城油的品牌推廣是一個專門好的開頭，而且效果專門不錯許多原先海牌等潤滑油的用戶差不多慢慢同意了長城品牌，而且長城系列油也越來越注重“長城”商標在包裝上的顯著性和醒目性，這為長城油的進一步深入人心打下了堅實的基礎。

2.經營模式不同。洋品牌潤滑油經營機制靈活，現(xiàn)在普遍采取代理銷售，他們供貨給一級代理，代理發(fā)貨量越大，得到回扣越高，代理進展下級代理，終端銷售商負責銷售，盡管沒有能夠自己親手把終端客戶掌握在手里，然而只要終端客戶在潤滑油消費上形成慣性，那個市場實際上他們是抓得牢牢的。這跟微軟上世紀在中國的盜版戰(zhàn)略是異曲同工，微軟通過放任盜版，在操作系統(tǒng)和辦公軟件兩大塊，積存了大量的忠有用戶，在這種消費慣性形成之后，他們再來打擊盜版，遂盈利。我們的國產潤滑油卻因為機制和體制的緣故在好多方面無法機動靈活。有人建議，長城和昆侖潤滑油公司應該在自己的網站上公布油品的終端零售價，進行全國的價格統(tǒng)一，讓抬高零售價的降價，壓低零售價的取消他們的銷售資格，而各級潤滑油公司作為各個地點的總代理，則通過銷量的多少來確定他們的進貨價，不明白這種方法是否可行。

3.廣告宣傳范圍不同。我們不難發(fā)覺，洋品牌潤滑油各種宣傳廣告幾乎遍布大小終端市場。只要有洋品牌潤滑油出售的地點就有它們的廣告出現(xiàn)，從大小招貼宣傳畫的張貼到大小廣告牌的展示、小禮品的贈送，無出不在展示洋品牌潤滑油的存在，對消費者形成強大的視覺沖擊。而我們的國產潤滑油在這些細微的方面還有所欠缺，在大小終端市場幾乎看不到長城潤滑油的宣傳廣告和招牌，也沒有真正有力的促銷措施和手段。曾有人修理摩托車，問店主有沒有長城捷豹潤滑油，可店主難道講不明白那個牌子，他們只明白殼牌、美孚等洋潤滑油，這聽起來讓人感到十分驚奇?？墒聦嵤窃谒昀镏挥醒鬂櫥偷男麄鳟?，而沒有中石化長城的宣傳畫。但近些年來，昆侖潤滑油采取了高空廣告資源投放與地面多元營銷手段配合，同時與汽車廠商緊密合作等策略舉措，從源頭攻占市場，成功奪回了部分一直被國外品牌占據的高端潤滑油市場。值得一提的是“捷豹”摩托車油贈送小漏斗的做法，這在整個長城系列油的形象宣傳和人性化體現(xiàn)方面試了一招，效果不錯，希望如此的好棋要多走幾步。

4.2國產潤滑油的優(yōu)勢

1.油品質量。品牌整合往常的中石化、中石油煉油廠的潤滑油盡管各有千秋，但好多廠家的執(zhí)行標準差不多上按照國際各大品牌的標準嚴格執(zhí)行的，通過了相應的測試和臺架試驗，質量上是過硬的。目前品牌整合以后的長城、昆侖，更是再上一曾樓。

2.銷售終端。遍布城鄉(xiāng)的潤滑油公司和沿路密布的加油站，這么規(guī)模龐大的銷售網絡，目前也只有中石化等屈指可數(shù)的大型石化企業(yè)擁有，這些為長城油的銷售提供了極大的便利。

3.價格優(yōu)勢。國產潤滑油在價格上與洋油相比依舊明顯有優(yōu)勢的，企業(yè)怎么講依舊以盈利為目的，成本則是必須考慮的重要因素，這種價格上的優(yōu)勢也是我們獲勝的重要籌碼。

4.民族情節(jié)。中華民族是一個團結而熱愛自己祖國的民族。在一些網絡上經常能夠看到“抵制洋貨”的宣傳口號，我們且不去探討這種做法是否恰當，然而這從一個側面體現(xiàn)了我們的本土優(yōu)勢是專門明顯的，我們要好好利用那個優(yōu)勢把我們的油品質量服務質量提高上去，不要辜負了這么多熱血青年的期望。

第五章國內品牌潤滑油如何應對國外潤滑油的沖擊

5.1國產潤滑油銷售應當重視消費主流群體的變化

針對以上情況的比較和分析，洋油大概并不那么可怕。國外大公司進入中國潤滑油市場差不多多年，然而他們除了占據高端市場將近70%的份額以外，其他領域也建樹不多，而這高端市場有專門多是依靠進口機器捆綁銷售而獲得的。國產潤滑油在開拓市場過程中，一個十分重要的問題是，要重視消費主流群體的變化。八十年代出生的人走上社會，他們成為新一代的消費主流群體。由于這代人的文化檔次、經濟實力、思想意識、消費觀念、與他們的父輩有所不同，品牌觀念，服務理念，好多方面都會發(fā)生變化。而且他們好多人都受到過較好的英文教育，這代人在對洋油的認同感上將會有所提升，這是我們民族品牌必須著重注意的。產品市場和市場開發(fā)都要充分考慮到這部分消費者的需求。

5.2做強細分市場——本土中小品牌進展之道

為了應對國際大牌不斷滲入中國潤滑油市場而帶來的沖擊，本土潤滑油中小品牌也在尋求積極的改變。在2006年第七屆潤滑油展覽會上能夠看出，本土潤滑油品牌呈現(xiàn)出深耕細分市場的進展思路。如山東一家潤滑油公司專攻超低噪音潤滑油這一領域等。除了在不同的路況開發(fā)不同的產品外，本土潤滑油中小品牌也能夠考慮結合不同季節(jié)，不同氣候條件，做細潤滑油的品類。本土潤滑油中小品牌只有收攏五指成拳，將核心力量用于細分市場的深耕細作上，才能營造自己的一片生存空間。

此外，民營潤滑油中小品牌做好細分市場的優(yōu)勢還體現(xiàn)在經營好渠道終端上。潤滑油的銷售最終體現(xiàn)在渠道的競爭上，而渠道的競爭又表現(xiàn)為終端的競爭。關于潤滑油的終端建設來講，只有不斷的貼近消費者，才能滿足消費者的多元的信息和服務要求。

終端資源的整合是終端建設的重要工作，針對不同的終端資源，本土潤滑油中小品牌應該靈活制訂相應的營銷對策，在終端資源的組合利用和治理上體現(xiàn)自己的價值和優(yōu)勢。令民營中小潤滑油品牌應該感到鼓舞的是，他們已在潤滑油銷售、加油站等石油化工的部分領域和下游加工銷售領域取得了顯著進展。目前，民營包括合資在內的加油站數(shù)目占全國加油站總數(shù)的約一半左右，一些民營企業(yè)已取得原油進口權、燃料油進口權等。專家可能，假如本土潤滑油中小品牌能夠用開放的眼光面對市場變化，杜絕出現(xiàn)類似潤滑油摻加植物油等“行規(guī)”短視行為的出現(xiàn)，那么，“十一五”期間走向規(guī)范的民營中小品牌將在潤滑油等領域取得更大進展。

5.3民族品牌潤滑油國際化如何彰顯整體優(yōu)勢

近幾年來，本土潤滑油知名品牌如昆侖等迅速崛起，不但具備胸夠的整體實力，更采取高空廣告資源投放與地面多元營銷手段配合，同時與汽車廠商緊密合作等策略舉措，從源頭攻占市場，成功奪回了部分一直被國外品牌占據的高檔潤滑油市場，使外資公司的高檔潤滑油市場份額由原來的80%下降到目前的70%。

憑借雄厚的科研實力和對中國車況、路況、氣候環(huán)境等因素的精準把握，昆侖潤滑油等本土名牌推出一系列具有良好的本土適應性的潤滑油產品，受到消費者的青睞與認可。昆侖負責人表示，昆侖潤滑油不但在耐磨、抗氧化等多項指標上絲毫不輸于洋品牌，此外，國內潤滑油名企產品的本土適應性和性價比較之外來品牌也是一大優(yōu)勢。在2006年成功將洋品牌請下神壇之后，本土潤滑油名牌將接著深耕渠道治理、品牌建設等基礎工作，夯實內功基礎，爭取更大的突破。

在第七屆潤滑油、脂展覽會上，昆侖等國有潤滑油大品牌展示出了雄厚的品牌和產品技術實力，從潤滑油到脂系列再到各類養(yǎng)護用品，產品品種完善，涵蓋了汽輪機油、柴油機油、重負荷車輛齒輪油等各個產品系列。昆侖負責人告訴記者，昆侖潤滑油與汽車產業(yè)鏈的聯(lián)系也日益緊密，其研發(fā)工作就始終堅持“車油合一”的思路，從全然上滿足本土消費者需求。同時，憑借強大的加油終端網絡，昆侖潤滑油也在嘗試對一些規(guī)模較大的加油站進行資源整合，實現(xiàn)汽車加油、養(yǎng)護等一條