風(fēng)電滑動(dòng)軸承行業(yè)市場(chǎng)空間分析

風(fēng)電滑動(dòng)軸承行業(yè)市場(chǎng)空間分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。滑動(dòng)軸承市場(chǎng)空間滑動(dòng)軸承主要分為流體潤(rùn)滑軸承、自潤(rùn)滑軸承兩大類。軸承是當(dāng)代機(jī)械設(shè)備中一種重要的基礎(chǔ)零部件，主要功能是支撐旋轉(zhuǎn)軸或其他運(yùn)動(dòng)體，同時(shí)保證其運(yùn)動(dòng)精度。軸承產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)眾多，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理的不同，可以分為“滾動(dòng)軸承”和“滑動(dòng)軸承”兩大類。滾動(dòng)軸承是指在零件間含有滾動(dòng)體作滾動(dòng)運(yùn)動(dòng)的軸承，滑動(dòng)軸承則是不使用滾動(dòng)體，僅在滑動(dòng)摩擦下工作的軸承。根據(jù)工作時(shí)軸套和軸頸表面間呈現(xiàn)的摩擦狀態(tài)不同，滑動(dòng)軸承可分為流體潤(rùn)滑軸承（如動(dòng)壓軸承、靜壓軸承）、非完全流體潤(rùn)滑軸承和無(wú)潤(rùn)滑軸承，一般后兩者屬于自潤(rùn)滑軸承?；瑒?dòng)軸承技術(shù)路線豐富，多樣化的原理與結(jié)構(gòu)適配不同應(yīng)用場(chǎng)景。流體潤(rùn)滑軸承、自潤(rùn)滑軸承雖然同屬滑動(dòng)軸承的細(xì)分賽道，但在原理、結(jié)構(gòu)與下游應(yīng)用等方面均存在較大差異。1）流體潤(rùn)滑軸承：主要有液體潤(rùn)滑與氣體潤(rùn)滑兩類，按潤(rùn)滑原理又可分為動(dòng)壓潤(rùn)滑與靜壓潤(rùn)滑。液體動(dòng)壓潤(rùn)滑軸承依靠軸頸轉(zhuǎn)動(dòng)帶來(lái)的流體動(dòng)壓形成相適應(yīng)的壓力油膜將軸承和軸頸表面分隔，從而使金屬和金屬不發(fā)生直接接觸；液體靜壓潤(rùn)滑軸承則依靠外部供給壓力油，在軸承內(nèi)建立靜壓承載油膜以實(shí)現(xiàn)液體潤(rùn)滑；氣體動(dòng)壓/靜壓潤(rùn)滑軸承以氣體為潤(rùn)滑劑，原理與液體潤(rùn)滑類似。2）自潤(rùn)滑軸承：一般包含非完全液體潤(rùn)滑軸承（如含油軸承等）和固體潤(rùn)滑軸承。含油軸承即粉末冶金軸承，是由金屬粉末和其他減摩材料粉末壓制、燒結(jié)、整形和浸油而成，具有多孔結(jié)構(gòu)，在熱油中浸潤(rùn)后，孔隙間充滿潤(rùn)滑油。工作時(shí)由于軸頸轉(zhuǎn)動(dòng)的抽吸作用和摩擦發(fā)熱，使金屬與油受熱膨脹，把油擠出孔隙，進(jìn)而摩擦表面起潤(rùn)滑作用，軸承冷卻后，油又被吸回孔隙中；固體潤(rùn)滑軸承用石墨、二硫化鉬、酞青染料、聚四氟乙烯等固體潤(rùn)滑劑潤(rùn)滑，形成永久潤(rùn)滑膜，能適應(yīng)極端工況環(huán)境?；瑒?dòng)軸承全球市場(chǎng)規(guī)模從軸承行業(yè)整體來(lái)看，全球市場(chǎng)規(guī)模已超千億美元，2021年全球軸承市場(chǎng)規(guī)模約1200億美元，2016-2021年CAGR為4.4%；2021年我國(guó)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為2278億人民幣，2016-2021年CAGR為7.0%。從滑動(dòng)軸承細(xì)分市場(chǎng)看，相較于已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的滾動(dòng)軸承，滑動(dòng)軸承目前正處于應(yīng)用擴(kuò)張、品類提升的高速發(fā)展期，2020年全球滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為141億美元，同年我國(guó)滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為137億人民幣，2016-2020年全球、我國(guó)滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模CAGR分別為12.8%、13.2%，均高于軸承行業(yè)整體增速。風(fēng)電滑動(dòng)軸承經(jīng)濟(jì)性風(fēng)電持續(xù)大型化與降本背景下，滑動(dòng)軸承為頗具潛力的降本增效方案。風(fēng)電行業(yè)正朝著更大功率、更低成本的方向發(fā)展，使用滑動(dòng)軸承代替滾動(dòng)軸承是風(fēng)電行業(yè)未來(lái)重要的技術(shù)發(fā)展方向。風(fēng)輪直徑每增加10%，整機(jī)發(fā)電量將提高8%以上，因此發(fā)展超大型風(fēng)電機(jī)組是實(shí)現(xiàn)風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)的有效措施之一。隨著風(fēng)電機(jī)組超大型化發(fā)展，近年來(lái)新建的10MW以上超大功率風(fēng)電齒輪箱若仍采用滾動(dòng)軸承，會(huì)使其軸承徑向尺寸過(guò)大，導(dǎo)致軸承內(nèi)外圈、滾道和滾珠的疲勞剝落、磨損等故障率持續(xù)增加，嚴(yán)重制約齒輪箱的性價(jià)比與可靠性?；瑒?dòng)軸承具有徑向尺寸小、承載能力強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)，可應(yīng)用于風(fēng)電主軸承、齒輪箱軸承等部位，顯著提高軸承扭矩密度，降低單位扭矩成本。2021年10月，金風(fēng)科技新型軸系樣機(jī)在新疆達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)發(fā)電。金風(fēng)科技新型軸系采用滑動(dòng)主軸承，其軸系承載密度提升超過(guò)20%，有力支撐了大功率機(jī)型的開(kāi)發(fā)；滑動(dòng)軸承分瓣式設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)局部更換，使維護(hù)成本下降超過(guò)60%。由于風(fēng)電滑動(dòng)軸承的制造成本和后續(xù)維護(hù)成本均顯著低于滾動(dòng)軸承，因此滑動(dòng)軸承方案有望助力實(shí)現(xiàn)風(fēng)電行業(yè)降本增效。對(duì)于主機(jī)廠而言，滑動(dòng)軸承帶來(lái)的風(fēng)機(jī)制造成本下降將有助于其降低投標(biāo)價(jià)格，提升競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于風(fēng)電運(yùn)營(yíng)商（業(yè)主方）而言，滑動(dòng)軸承帶來(lái)的風(fēng)電場(chǎng)全生命周期成本下降，也將提升風(fēng)電項(xiàng)目收益率，帶來(lái)正面經(jīng)濟(jì)效益。自潤(rùn)滑軸承核心壁壘自潤(rùn)滑軸承是新型軸承品類，全球推廣使用歷史僅50年。自潤(rùn)滑軸承的制造技術(shù)起源于英國(guó)，20世紀(jì)50年代PTFE（聚四氟乙烯）在英國(guó)開(kāi)始被作為一種軸承材料進(jìn)行試驗(yàn)，同時(shí)銅粉燒結(jié)工藝也獲得了突破。1956年，世界上第一個(gè)以PTFE作為內(nèi)襯，以鋼板為支撐的自潤(rùn)滑DU軸承投放市場(chǎng)。60年代末，自潤(rùn)滑軸承開(kāi)始進(jìn)入航空航天等尖端科技應(yīng)用領(lǐng)域。從70年代開(kāi)始，英國(guó)自潤(rùn)滑軸承制造商將技術(shù)許可給法國(guó)、德國(guó)、日本和美國(guó)公司，這一舉措推動(dòng)了世界自潤(rùn)滑軸承行業(yè)的快速發(fā)展，自潤(rùn)滑軸承逐步在機(jī)械制造領(lǐng)域廣泛使用。從應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，汽車自潤(rùn)滑軸承快速推廣，產(chǎn)品與技術(shù)加速滲透。自潤(rùn)滑軸承備具輕量化、低噪音、無(wú)給油、柔性等優(yōu)點(diǎn)，因此其在汽車上的運(yùn)用得以快速推廣。自潤(rùn)滑軸承及相關(guān)技術(shù)在汽車領(lǐng)域正在加速滲透：（1）目前每臺(tái)乘用車上自潤(rùn)滑軸承的運(yùn)用數(shù)量已從之前的30件增加到100多件，而且正在不斷地替代滾針、粉末類軸承而產(chǎn)生新的運(yùn)用；（2）除了軸承以外，自潤(rùn)滑技術(shù)在非軸承領(lǐng)域的運(yùn)用也在增加，比如用于空調(diào)壓縮機(jī)的自潤(rùn)滑涂層斜盤、具備自潤(rùn)滑性能的高分子工程塑料結(jié)構(gòu)件等。自潤(rùn)滑軸承的優(yōu)良性能還使得其在工程機(jī)械、一般工業(yè)等領(lǐng)域不斷擴(kuò)大應(yīng)用。1）工程機(jī)械：普通具備低速、重載特性，且工況較惡劣，而自潤(rùn)滑軸承具備免加油、耐沖擊、耐粉塵、高強(qiáng)度等特性，在解決了潤(rùn)滑問(wèn)題的同時(shí)降低了噪音，延長(zhǎng)了使用壽命，特別適合在惡劣的礦場(chǎng)、野外作業(yè)的設(shè)備，目前工程機(jī)械底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、執(zhí)行裝置、液壓系統(tǒng)等部位均有使用自潤(rùn)滑軸承。2）一般工業(yè)：免維護(hù)自潤(rùn)滑軸承在高速和高精度工業(yè)設(shè)備的連續(xù)運(yùn)行中具有出色的耐磨性和抗咬合性，在注塑機(jī)、液壓設(shè)備、沖壓設(shè)備、黑色冶金、紡織機(jī)械、熔爐、罐頭食品、工業(yè)機(jī)器人、制藥機(jī)械等領(lǐng)域均在逐步替換傳統(tǒng)軸承方案并擴(kuò)大應(yīng)用。自潤(rùn)滑軸承壁壘較高，材料研發(fā)是核心。自潤(rùn)滑軸承的技術(shù)主要體現(xiàn)在自潤(rùn)滑材料的研發(fā)，目前自潤(rùn)滑材料多為復(fù)合材料，如PTFE、POM、PA、PI、酚醛樹(shù)脂、PEEK等高分子復(fù)合材料，以及雙金屬/多金屬?gòu)?fù)合材料、高性能銅合金復(fù)合材料、金屬基復(fù)合材料等金屬基體材料和減摩材料。復(fù)合材料的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用均需較深的技術(shù)積累和長(zhǎng)期的反復(fù)試驗(yàn)，因此開(kāi)發(fā)自潤(rùn)滑材料要求企業(yè)具備一支擁有良好理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并具備針對(duì)不同工況條件模擬測(cè)試產(chǎn)品承載能力、使用壽命、極限溫度和速度等性能的檢測(cè)設(shè)備。目前高性能滑動(dòng)軸承材料的生產(chǎn)、加工技術(shù)主要掌握在少數(shù)大型企業(yè)手中，新進(jìn)入的企業(yè)缺乏足夠的研發(fā)能力，只能向先進(jìn)企業(yè)購(gòu)買高性能軸承材料，或者采用一些低檔次的材料生產(chǎn)低端軸承產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品研發(fā)能力的缺乏阻礙了行業(yè)內(nèi)新企業(yè)的發(fā)展，也形成了自潤(rùn)滑軸承行業(yè)的主要壁壘。風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)空間若僅考慮滾動(dòng)軸承，當(dāng)前國(guó)內(nèi)風(fēng)電軸承市場(chǎng)規(guī)模約為157億元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到240億元。目前風(fēng)電軸承仍以滾動(dòng)軸承為主，為測(cè)算風(fēng)電滾動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)數(shù)據(jù)做出如下處理與假設(shè)：1）假設(shè)2022-2024年風(fēng)電新增裝機(jī)量分別為63/75/83GW；2）根據(jù)新強(qiáng)聯(lián)、三一重能披露的軸承價(jià)格數(shù)據(jù)，2021年單個(gè)偏航變槳軸承/主軸軸承/齒輪箱軸承的單MW價(jià)值量約為3.61/4.91/0.45萬(wàn)元。偏航變槳軸承技術(shù)難度較低，每年單MW價(jià)值量下降3%，主軸軸承、齒輪箱軸承技術(shù)壁壘較高，考慮風(fēng)電大型化帶來(lái)的溢價(jià)，其單MW價(jià)值量均每年上升5%；3）主軸根據(jù)支撐方式不同，可安裝1~2個(gè)主軸軸承，假設(shè)每臺(tái)風(fēng)機(jī)平均使用1.5個(gè)主軸軸承；4）雙饋、半直驅(qū)機(jī)型配置了齒輪箱，兩種機(jī)型約占新增裝機(jī)量的70%，同時(shí)《風(fēng)電產(chǎn)業(yè)和風(fēng)電軸承》中統(tǒng)計(jì)每臺(tái)雙饋、半直驅(qū)風(fēng)機(jī)約使用15~23個(gè)齒輪箱軸承，此處假設(shè)平均使用20個(gè)。穩(wěn)態(tài)條件下國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承增量市場(chǎng)超100億元?；瑒?dòng)軸承方案具備顯著經(jīng)濟(jì)性，有望在未來(lái)快速批量導(dǎo)入，助力解決風(fēng)電降本難題。對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行敏感性分析，在100GW新增裝機(jī)量、50%新增風(fēng)電機(jī)組使用滑動(dòng)軸的穩(wěn)態(tài)條件下，國(guó)內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承每年增量市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)101億元。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分