科學(xué)服務(wù)行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

科學(xué)服務(wù)行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)?？茖W(xué)服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢1、全球科學(xué)服務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要為歐美企業(yè)隨著世界科技競爭的日趨激烈，全球正迅速進入知識密集型經(jīng)濟時代，科學(xué)和工程研究、商業(yè)化應(yīng)用及智力成果轉(zhuǎn)化的重要性愈發(fā)凸顯。全球目前已形成科學(xué)發(fā)展熱潮，各個國家均將資源集中到研發(fā)、教育等知識密集型領(lǐng)域，全球研發(fā)經(jīng)費近年來保持穩(wěn)定增長。目前，科學(xué)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要為歐美企業(yè)：美國賽默飛（Thermo-Fisher）是科學(xué)服務(wù)行業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)品覆蓋科研試劑、儀器耗材等領(lǐng)域；美國丹納赫（Danaher）通過持續(xù)的并購整合，不斷提升其科學(xué)服務(wù)業(yè)的全球競爭力；德國默克（MerckKGaA）在收購全球最大科研試劑公司Sigma-Aldrich后躋身全球科學(xué)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者行列。根據(jù)美國賽默飛以及德國默克的公開資料顯示，近年來全球科學(xué)服務(wù)市場規(guī)模保持年均3%-5%的增速，其中生命科學(xué)領(lǐng)域的增速較高，預(yù)計2019-2024年年均復(fù)合增長率為5%-6%。2、科研投入不斷增加，中國科學(xué)服務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速中國作為發(fā)展中國家，整體科學(xué)研究起步較晚，在科學(xué)研究領(lǐng)域的積累相較國外發(fā)達國家仍存在差距。但是，在國家鼓勵政策對科技型企業(yè)自主創(chuàng)新的扶持下，我國科學(xué)研究支出保持了高速增長，也帶動了國內(nèi)科學(xué)服務(wù)行業(yè)在近年來的快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，全國共投入研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費2.80萬億元，較2020年增加3,563.20億元，增幅14.6%；研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比為2.44%，較2020年提高0.03個百分點。根據(jù)國家統(tǒng)計局、科學(xué)技術(shù)部和財政部聯(lián)合發(fā)布的《2021年全國科技經(jīng)費投入統(tǒng)計公報》，2021年，全國研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入按活動類型劃分，試驗發(fā)展經(jīng)費投入22,995.90億元，占比82.30%；應(yīng)用研究經(jīng)費投入3,145.40億元，占比11.30%；基礎(chǔ)研究經(jīng)費投入1,817.00億元，占比6.50%。2021年，試驗發(fā)展、應(yīng)用研究和基礎(chǔ)研究經(jīng)費投入分別同比增長14.00%、14.10%和23.90%。分活動主體看，2021年我國各類企業(yè)研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出21,504.10億元，同比增長15.20%；政府所屬研究機構(gòu)經(jīng)費支出3,717.90億元，同比增長9.10%；高等學(xué)校經(jīng)費支出2,180.50億元，同比增長15.80%。企業(yè)、政府所屬研究機構(gòu)、高等學(xué)校經(jīng)費支出所占比重分別為76.90%、13.30%和7.8%。3、國家政策大力支持，行業(yè)未來前景廣闊2016年5月，國務(wù)院印發(fā)《國家創(chuàng)新型驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，強調(diào)科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置。《國家創(chuàng)新型驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，2020年我國研究與實驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.5%，到2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入強度達到2.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國GDP由68.89萬億元增長至114.37萬億元，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費投入由1.42萬億元增長至2.80萬億元，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費投入占GDP比例由2.06%增長至2.44%。根據(jù)維基百科數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國R&D經(jīng)費占GDP的比例為3.07%，人均研發(fā)投入為1,866美元；2019年中國R&D經(jīng)費占GDP的比例為2.24%，人均研發(fā)投入僅為368美元。由于我國整體科學(xué)研究起步較晚，相較于世界主要發(fā)達國家，中國的研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比例和人均研發(fā)投入金額仍處于較低水平，發(fā)展及提升空間較大。隨著國家對科技創(chuàng)新重視程度的不斷提升，我國科研經(jīng)費投入強度預(yù)計將穩(wěn)步提升，科研經(jīng)費持續(xù)增長，逐步縮小與發(fā)達國家的差距。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家政策的有力支持科學(xué)服務(wù)行業(yè)與國家科研經(jīng)費投入緊密相關(guān)。創(chuàng)新型國家是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐?！秶覄?chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求2020年我國研究與實驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.5%；到2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.8%；到2050年建成世界科技創(chuàng)新強國，成為世界主要科學(xué)中心和創(chuàng)新高地。國家積極推進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變，加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，實驗室用品及建設(shè)領(lǐng)域?qū)⒏咚侔l(fā)展，為科研試劑、科研儀器及耗材實驗室建設(shè)行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間。2020年以來，新冠肺炎疫情在國內(nèi)外爆發(fā)，暴露出全球各國在公共衛(wèi)生和疫情防控方面的短板。疫情發(fā)生以來，各國政府和相關(guān)企業(yè)已經(jīng)加大了相關(guān)藥物和疫苗的研發(fā)投入，開展了各類科學(xué)研究和臨床試驗。預(yù)計政府將持續(xù)鼓勵社會各界針對新冠肺炎以及其他各類傳染疾病的基礎(chǔ)研究，藥物和疫苗研發(fā)等投入將持續(xù)加大，各類疾病檢測設(shè)備和試劑的研發(fā)也必將更加受到重視。生物試劑和技術(shù)服務(wù)行業(yè)為以上的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究提供工具和支持，也將持續(xù)受益。（2）我國科學(xué)服務(wù)行業(yè)和醫(yī)療器械行業(yè)保持快速發(fā)展中國作為發(fā)展中國家，整體科學(xué)研究起步較晚，在科學(xué)研究領(lǐng)域的積累層面相較國外發(fā)達國家仍存在差距。近年來，國家先后發(fā)布多項鼓勵性政策支持科技創(chuàng)新發(fā)展，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費整體投入以及占GDP的比例逐年增長。國家對科技創(chuàng)新重視程度的不斷提升也帶動我國科學(xué)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展。隨著人口老齡化的提升以及健康需求不斷增加，我國醫(yī)療器械市場同樣保持高速增長。根據(jù)醫(yī)械研究院于2020年發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.86%，2014年至2018年年復(fù)合增長率達到20.02%，高于全球醫(yī)療器械市場的增長速度。（3）專業(yè)人才持續(xù)增長生命科學(xué)研究行業(yè)和病理診斷行業(yè)均屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其研發(fā)及生產(chǎn)對于知識水平的專業(yè)化程度有著較高要求。過去幾年中，我國教育水平的提升促進相關(guān)領(lǐng)域高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，生命科學(xué)、生物工程、工程學(xué)、材料學(xué)、機械學(xué)等學(xué)科人才增長迅速，為行業(yè)和企業(yè)輸送大批人才，推動生命科學(xué)研究行業(yè)和病理診斷行業(yè)的研發(fā)效率和質(zhì)量提升。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）創(chuàng)新能力較弱，研發(fā)投入不足我國的國產(chǎn)生物試劑行業(yè)，企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，業(yè)務(wù)模式以代理國外試劑產(chǎn)品為主，研發(fā)投入較少，自主研發(fā)能力弱，缺乏依靠自主創(chuàng)新、與國際先進企業(yè)在整體技術(shù)水平、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度等方面存在一定差距，用戶在選擇科研試劑時往往傾向于品牌知名度更高的外資品牌。因此，雖然部分擁有自主研發(fā)能力的本土企業(yè)經(jīng)過長期研發(fā)投入與工藝積累，生產(chǎn)的部分產(chǎn)品已經(jīng)達到國際品牌同等技術(shù)水平，但短期內(nèi)依舊難以獲得與國際巨頭相同的認可度，國產(chǎn)品牌科研試劑市場接受程度提高緩慢。（2）行業(yè)市場競爭加劇近年來，生物試劑市場競爭激烈，國外巨頭加大在中國的投資力度，國際品牌在聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均具有較強的競爭優(yōu)勢。而我國科研服務(wù)企業(yè)大多小而散，以代理外資品牌和價格競爭作為主要競爭策略，從整體上拉低了行業(yè)利潤水平。生命科學(xué)研究試劑行業(yè)1、生命科學(xué)研究試劑行業(yè)的定義及分類生命科學(xué)研究試劑行業(yè)是科學(xué)服務(wù)行業(yè)的重要細分行業(yè)。生命科學(xué)研究試劑是指有關(guān)生命科學(xué)研究的生物材料或有機化合物，以及臨床診斷、醫(yī)學(xué)研究用的試劑，是生物、醫(yī)藥、醫(yī)療等相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域科學(xué)研究、新產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)活動所必需的實驗用品。隨著生物技術(shù)的不斷發(fā)展，生命科學(xué)研究試劑的使用范圍不斷擴展，在生命科學(xué)研究過程中起到至關(guān)重要的作用。按照學(xué)科劃分，生命科學(xué)研究試劑主要包括免疫學(xué)試劑、分子生物學(xué)試劑、細胞生物學(xué)試劑和生化試劑等。按照研究對象劃分，生命科學(xué)研究試劑又可分為細胞，蛋白和核酸三類。2、生命科學(xué)研究試劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)業(yè)鏈來看，生命科學(xué)研究試劑行業(yè)的上游主要包括提供生物制品原料、包裝材料、耗材及設(shè)備等原材料供應(yīng)商；行業(yè)中游主要由生命科學(xué)研究試劑生產(chǎn)商和代理商構(gòu)成；行業(yè)下游主要由生物制藥企業(yè)、高等院校及科研院所等科研機構(gòu)構(gòu)成。由于國內(nèi)生命科學(xué)研究試劑行業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)生命科學(xué)研究試劑市場的主導(dǎo)地位由國際生物技術(shù)品牌占據(jù)。同時，出于成本及市場開拓等因素的考慮，國際生物技術(shù)品牌在國內(nèi)主要通過代理商實現(xiàn)對終端科研客戶的銷售，使得科研試劑代理商成為了產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。3、全球生命科學(xué)研究試劑市場規(guī)模將維持較高增速在生命科學(xué)研究市場整體快速發(fā)展的帶動下，近年來，全球生命科學(xué)研究試劑市場維持著較高的增速。根據(jù)弗若斯特沙利文于2022年4月發(fā)布的《生物科研試劑獨立市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，全球生命科學(xué)研究試劑市場規(guī)模由139億美元增長至182億美元，年復(fù)合增長率為超過6.9%。未來全球生命科學(xué)研究試劑市場規(guī)模仍將保持較高增速，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到272億美元。4、中國生命科學(xué)研究試劑行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模增速高于全球平均水平隨著生物技術(shù)在引領(lǐng)未來經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位日益凸顯，中國綜合國力的大幅提升，以及科技創(chuàng)新體系建設(shè)的不斷完善，中國生命科學(xué)研究試劑市場發(fā)展迅速。根據(jù)弗若斯特沙利文于2022年4月發(fā)布的《生物科研試劑獨立市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國生命科學(xué)研究試劑市場規(guī)模從2016年的82億人民幣增長至2020年的151億人民幣，年復(fù)合增長率超過18%，市場增速遠高于同期全球生命科學(xué)研究試劑市場的增長水平。預(yù)計2025年中國生命科學(xué)研究試劑市場規(guī)模將達到346億人民幣，期間年復(fù)合增長率達18.10%。醫(yī)療器械行業(yè)1、行業(yè)發(fā)展概況隨著人們健康意識的增強以及醫(yī)療科技的不斷進步，醫(yī)療器械市場保持穩(wěn)步增長。根據(jù)EvaluateMedTech的數(shù)據(jù)，預(yù)計2024年銷售額將達到近6,000億美元，2017-2024年間復(fù)合增長率為5.6%。隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展，民眾支付能力的提高，人口老齡化的提升以及健康需求不斷增加，中國醫(yī)療器械市場保持高速增長。根據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.86%。按照細分市場劃分，醫(yī)療設(shè)備主導(dǎo)了醫(yī)療器械市場，占據(jù)了近57%的市場份額，其次分別是高值醫(yī)用耗材（20%）、低值醫(yī)用耗材（12%）和體外診斷醫(yī)療器械（IVD）（11%）。2、體外診斷行業(yè)體外診斷行業(yè)作為醫(yī)療器械行業(yè)最重要的細分領(lǐng)域之一，具有較高的產(chǎn)品技術(shù)含量高，是一個多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集的高科技產(chǎn)業(yè)，一直是各科技大國、大型跨國公司相互競爭的制高點。（1）體外診斷行業(yè)的定義體外診斷，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在體外通過對人體體液、細胞和組織等樣本進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的診斷方法。體外診斷是臨床診斷信息的重要來源，能夠為醫(yī)生治療方案及用藥提供重要參考指標，是保證人類健康的醫(yī)療體系中不可或缺的一環(huán)。（2）全球體外診斷市場保持穩(wěn)定增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學(xué)及相關(guān)的生物、化學(xué)、芯片等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，體外診斷的產(chǎn)業(yè)化得以迅速推進，相關(guān)的檢驗技術(shù)也得到了飛速發(fā)展。近年來，體外診斷已經(jīng)發(fā)展成為醫(yī)療器械行業(yè)最活躍、增長最快的領(lǐng)域之一。從市場規(guī)模來看，近年來全球體外診斷市場增長穩(wěn)定。根據(jù)美國研究機構(gòu)IQVIA發(fā)布的報告《GlobalOutlookontheInVitroDiagnosticsIndustry》顯示，2018年全球體外診斷市場規(guī)模為630億美元，較2017年同比增長6%。體外診斷技術(shù)的不斷進步及新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，促進了體外診斷行業(yè)的發(fā)展。此外，全球人口基數(shù)的持續(xù)增長以及各種傳染病、慢性病的高發(fā)是驅(qū)動體外診斷市場規(guī)模繼續(xù)保持增長的主要因素。（3）中國體外診斷市場處于高速成長期發(fā)達國家由于醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)相對完善，其體外診斷市場已進入相對穩(wěn)定的成熟階段，呈現(xiàn)增長放緩、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。而以中國為代表的新興市場雖然目前市場份額占比相對較小，但由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟增速快以及人口老齡化程度不斷加劇，近幾年醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，正處于高速成長期。中國正成為全球體外診斷市場發(fā)展最快的區(qū)域。根據(jù)醫(yī)械研究院2020年發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國體外診斷市場規(guī)模約713億元，2015年-2019年年均復(fù)合增長率約為18.47%。行業(yè)特點及發(fā)展趨勢科學(xué)服務(wù)行業(yè)通常指服務(wù)于科學(xué)研究和生產(chǎn)質(zhì)量控制的企業(yè)所處的行業(yè)，這類企業(yè)通常生產(chǎn)實驗室儀器設(shè)備、科研試劑或?qū)嶒炇液牟?，服?wù)于科學(xué)家和研發(fā)工程師的科學(xué)研究。行業(yè)內(nèi)公司主要銷售產(chǎn)品包括科研試劑、高端耗材、實驗儀器、智能設(shè)備、科研信息化系統(tǒng)、特種化學(xué)品等，同時通過相關(guān)專業(yè)技術(shù)服務(wù)，幫助客戶解決從常規(guī)的測試到復(fù)雜的研發(fā)項目中所遇到的各類問題。科學(xué)服務(wù)行業(yè)作為創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵行業(yè)，為產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)創(chuàng)新提供助力和保障，其發(fā)展受到了各國的廣泛重視，美國、歐洲、日本等國家及地區(qū)均有強大的本土科學(xué)服務(wù)公司作為創(chuàng)新服務(wù)支撐，這些公司經(jīng)過多年的積累已形成一定規(guī)模，通過其高效的經(jīng)營不僅能夠提升本國協(xié)同創(chuàng)新速度和成果轉(zhuǎn)化效率，降低科研物資的采購成本，還能保障科研物資安全和科研數(shù)據(jù)信息的安全有效，形成在行業(yè)標準制定時的話語權(quán)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食