經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓辦法

47/47理念到動作魏慶《經(jīng)銷商營銷培訓》經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓教材(一)前言&綜述一、什么緣故要選擇“經(jīng)銷商治理”那個話題1、

給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，大概賣場差不多成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣專門容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。毋庸諱疑，商超是以后趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個不較大的都市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方都市，二、三類都市零售額依舊集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量依舊要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。2、

經(jīng)銷商治理的重要性、迫切性和復雜性

經(jīng)銷商治理的重要性一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比微小。什么緣故中國的經(jīng)銷通路如此強大？受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的阻礙——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律確實是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——制造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。中國地域?qū)挸ǎ愤\輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，專門大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，確實是一個售點。一個四五百萬人口的都市、零售店能夠達到兩萬多家?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維持流行！制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效治理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，專門大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

經(jīng)銷商治理迫切性和復雜性經(jīng)銷商治理的問題特不迫切——能夠毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至差不多相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時刻，然后發(fā)覺他種種“惡行”無法操縱要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價差不多泛濫、價格差不多“倒掛”、異常帳款差不多出現(xiàn)、通路上差不多有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)覺：挽救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。

經(jīng)銷商治理問題又特不復雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運力不夠，制約你的市場進展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價;經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低）……。3、

經(jīng)銷商治理企業(yè)需自省專門多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素養(yǎng)低，無序競爭嚴峻，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省：

你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，依舊只要有鈔票進貨，來者不拒？；

你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？

你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？

你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？

你的職員同意過如何有效治理經(jīng)銷商的培訓嗎？

…………。假如這些最差不多的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷商治理專門迫切、專門重要——每一個企業(yè)都明白，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從職員技能培訓、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商治理工作專門復雜，但深究一下就會發(fā)覺，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商治理工作太不扎實！

二、經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓課程的整體結(jié)構(gòu)和思路《經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，差不多先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在許多企業(yè)的培訓現(xiàn)場也有專門多經(jīng)銷商參加，他們同樣能夠從中獲得市場治理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商治理確實是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。實際上真正明白銷售的人都明白，廠商之間全然不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰確實是受這些片面觀點的誤導，專門多業(yè)代在經(jīng)銷商訪問的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但確實是不講市場如何操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商治理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開：

經(jīng)/分銷商和廠家確實是魚水關(guān)系那么單純嗎？

經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？

正確認識經(jīng)/分銷商；認識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)；

經(jīng)銷商治理的正確思路：如何樣的業(yè)務(wù)代表才能夠宣稱“我的經(jīng)銷商治理工作做得專門好”2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效治理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。，

經(jīng)銷商選擇的動作分解廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路差不多上泛泛的理論教育，學員聽著專門有意思，然而大多依舊不明白如何行動，因此下一步的工作確實是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應該如何調(diào)查，每一個大指標能夠拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀看什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、如何發(fā)問、如何走訪………才能夠逐一落實對以上指標的評估。

引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場依舊容易按過去的思維適應去找一個大戶回來。因此要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用那個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去進展。評估模型如何建立、要緊內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認識業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去查找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不明白當?shù)攸c言如何講，不明白批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知如何用，因此還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生都市按如何樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。3、如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能確實是“準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，因此要再教給職員如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：如何樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么預備，談判時要選擇如何樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，如何樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。4、經(jīng)銷商日常訪問動作分解、動作流程業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有專門多話題可講。一旦新經(jīng)銷商差不多選定，新市場開拓差不多完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性訪問老客戶時講什么就成了個問題。外埠市場業(yè)務(wù)代表訪問經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時刻事實上不超過四小時。在這有限的工作時刻里，假如企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，訪問經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆鈔票啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。如此經(jīng)銷商訪問簡直就像是“走親戚”。事實上、并非業(yè)代偷懶，他們也不知訪問經(jīng)銷商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表明白了原來訪問經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、明白訪問經(jīng)銷商下車后應該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話講什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應該如何應答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的治理經(jīng)銷商的治理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商治理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)要緊圍繞以下幾點問題展開培訓：

如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

如何操縱經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——差不多操縱點講解；

如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；如何建立預警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷商治理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？日常工作中要治理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在專門多地點差不多發(fā)生！平常要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的講教，他們更想明白是差不多如此了，如何辦？！培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應該如何樣做正確的事，還要講往常做錯的事如何樣補救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、職員也更關(guān)懷。在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并治理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作；

綜上所述，《經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓》課程設(shè)置整體思路主線如下：

就如此，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景、落實到動作分解。培訓內(nèi)容才會更易于學員汲取，讓學員“學而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵嵉搅藢嵦?。經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓教材(二)上篇要緊內(nèi)容回憶：上篇我們要緊做經(jīng)銷商治理動作分解培訓的框架綜述介紹，該課程要緊的內(nèi)容模塊回憶如下:一、

理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系；二、

實戰(zhàn)動作培訓1、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程2、如何促進準經(jīng)銷商的合作意愿3、經(jīng)銷商日常訪問動作分解、動作流程4、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的治理5、經(jīng)銷商治理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？本章節(jié)我們將從第一個模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓

理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商治理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應該扮演什么角色都沒搞清晰，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，因此就會出現(xiàn)：——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員差不多越來越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得如何樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險……，一概與我無關(guān)！——極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商治理確實是做客情、做客情確實是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：

見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少”

天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。但確實是不討論市場下一步如何做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知……。

在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”……。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商治理方面問題上都可不能有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至會對廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負責任，老是讓我多進貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的治理只停留在“討好”客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:

廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商訪問，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。

廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。

經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂

………。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？多次在培訓課堂上提出那個問題，學員的回答大多是目前營銷界特不流行和時髦的話語——廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進入營銷行業(yè)開始治理經(jīng)銷商，十二年后教不人如何樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，專門多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取“客情”，而對真正能夠幫經(jīng)銷商制造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正能夠塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部治理、市場操作方面的協(xié)助、輔導、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關(guān)系實質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1)

資金風險；

先賒貨，后付款。

低價格，高返利。

單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快。

隨時能夠退貨。2)

更大的獨家經(jīng)銷權(quán)；

最好是“中國總代理十年不變”；3)

更多的支持；

廠家更多的人力投入。

更多的推廣費、廣告、促銷支持；4)

更好的服務(wù)；

產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。

及時的送貨、不良品調(diào)換。5)

其他；

廠家給經(jīng)銷商更多的培訓輔導。

品牌力強經(jīng)銷商有面子。

產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足

……。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1)

降低廠家成本；

先付款、后提貨。

按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。

最好整車進貨，減少廠家的配送成本。

產(chǎn)品銷售和庫存治理細致，盡量不出現(xiàn)退貨。2)

更專注的投入；

我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只用心做我這一種產(chǎn)品。3)

更大的市場推廣力；

經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。4)

更好的配合力度；

經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。

不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案……。

通過如上對比大伙兒能夠?qū)ｉT清晰的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上專門多全然利益是矛盾的。如：

廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款；

廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷；

廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獵取最大利潤；

……；也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相損害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)韺ｉT多負面阻礙。如：

拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。

沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。

只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。

運力、人力、資金不足，制約廠家市場進展；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。

網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求……。

同樣，廠家的違規(guī)操作也常常損害經(jīng)銷商。如：

爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；

斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當銷勢上升要“收獲”的時刻，

廠家斷貨導致利潤損失；

價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場操縱不力，沖

貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值；

兌現(xiàn)折扣：返利/運補/經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)；

產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多；

廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回；

廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；全然利益相悖，又常?！盎ハ鄵p害”，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！假如廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！假如廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！三、廠家什么緣故要用經(jīng)銷商去開拓市場既然廠商之間有專門多利益對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡撁孀璧K，廠家什么緣故還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？什么緣故廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？緣故如下：1、

人手不夠：廠家不可能迅速招到并治理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人有的是但真正的高手專門少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦治理失控后果不堪設(shè)想。2、

市場不熟悉：對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。3、

成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預賠成本、稅務(wù)成本、帳款風險，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。4、

部分市場廠家無法直營：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，因此大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的都市零售店能夠達到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的專門多全然利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方許多負面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、今后廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其進展趨勢為：

企業(yè)剛剛進入陌生市場，直營成本太高，因此利用經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。

隨著企業(yè)的實力和對當?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?，大多?shù)企業(yè)可不能受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。

廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送依舊要依靠經(jīng)銷商來完成。

四、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì)通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們能夠清晰的論證廠商關(guān)系實質(zhì)了。對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認識廠商關(guān)系包括以下三層；1、

經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場卷。

廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，幸免市場被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，查找真正能夠幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場治理過程中，要注意沉入市場一線，輔導經(jīng)銷商進行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清晰，掌握在手中。2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。

廠家查找經(jīng)銷商要緊是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、鈔票、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過講服、溝通、培訓、引導、牽制那個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、鈔票、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。

經(jīng)銷商跟廠家在專門多全然利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面阻礙（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商制造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、“逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地點武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地點武裝力量（經(jīng)銷商）那兒，確實是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地點武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生阻礙力，使地點武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地點武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。廠方業(yè)代治理好經(jīng)銷商的最高標準和終極目的確實是：通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個全然利益不同的個體之間的利益，引導經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品……）在實現(xiàn)廠方全然利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費用，全品項推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。

本篇回憶本篇內(nèi)容要緊是理論培訓，端正銷售人員觀念，通過對“銷售人員對廠商關(guān)系的認識誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場的真正緣故”，三個問題的分析導出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表治理經(jīng)銷商的最高標準和終極目的”。市場是做出來的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動作分解式的培訓。經(jīng)銷商治理動作分解營銷培訓教材(三)上篇要緊內(nèi)容回憶上篇分析了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，得到以下結(jié)論：一、

廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。1、

經(jīng)銷商是廠家進入新市場的入場卷；2、

廠家實際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票、網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理；3、

經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對立；二、

廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地點武裝”。三、

廠家業(yè)代治理經(jīng)銷商的終極目的是四個字“協(xié)調(diào)、牽制”。本節(jié)將進入實戰(zhàn)動作培訓時期實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）

解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商治理問題上少出苦惱，首先要學會選擇一個好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選職員，要嚴進寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，因此查找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進入市場、治理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中——從那個角度講，經(jīng)銷商事實上就像是企業(yè)的職員。企業(yè)招聘職員都有一個“嚴進寬出”的原則——在招聘時期要嚴格把關(guān)，做詳細的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導，用各種激勵手段促使職員發(fā)揮最大效能。盡量幸免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效白費、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會造成職員隊伍的動蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。許多企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候“霸氣十足”，認為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只只是是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時能夠換他”！這種思想主導下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害：1、

企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2、

經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時刻會發(fā)覺“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場差不多被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上差不多有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而現(xiàn)在更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會發(fā)覺，挽救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查：1、

實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學歷）；2、

行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、

市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的如何樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；4、

治理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營治理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其治理下屬的能力）；5、

口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、

合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經(jīng)銷商可不能對那個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否能夠留得住他、是否能夠滿足他的差不多需求進而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場進展策略匹配營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應該考慮的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商改日可能會成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績專門好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，緣故是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商專門難迅速實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔負起大包裝飲料市場開拓的任務(wù)。思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難操縱，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，專門難對一個品牌專注投入。因此，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商專門難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，要緊確實是因為實力問題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，依照目標市場規(guī)模，目標渠道的專門要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。二、經(jīng)銷商選擇的標準和具體動作分解

經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使職員的概念更加清晰，要想讓職員迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。經(jīng)銷商選擇標準一：行銷意識講明：

行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的進展前途。筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到專門多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有鈔票、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），盡管實力上不是特不充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴峻不足卻節(jié)節(jié)攀升？差不確實是行銷意識！老式經(jīng)銷商什么緣故當年能迅速崛起。1、

過去廠家差不多上大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。2、

當年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有鈔票、（下海早，迅速完成原始資本積存）——能夠大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——能夠迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、因此在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商什么緣故又江河日下，慢慢衰退呢？1、廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商差不多開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都差不多被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨差不多不可能；2、廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案往常的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)苦惱），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3、市場變化導致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，因此被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。什么緣故新型經(jīng)銷商這幾年進展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收鈔票的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文