測(cè)量量表課件

第八章態(tài)度測(cè)量第八章態(tài)度測(cè)量1態(tài)度和行為之間的一般關(guān)系：顧客的態(tài)度越積極，使用產(chǎn)品的可能性越大；顧客的態(tài)度越消極，使用產(chǎn)品的可能性越?。粦B(tài)度和行為之間的一般關(guān)系：2人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大；那些從未嘗試使用某產(chǎn)品的人們的態(tài)度將在均值左右呈正態(tài)分布；人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大3當(dāng)態(tài)度以對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過態(tài)度就能很好地預(yù)測(cè)行為。相反，當(dāng)態(tài)度是以廣告為基礎(chǔ)時(shí)，態(tài)度和行為的一致性明顯減弱?！虼?，準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)于預(yù)測(cè)其購買行為很有幫助。當(dāng)態(tài)度以對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過態(tài)度就能很4本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1測(cè)量2量表及種類3態(tài)度測(cè)量方法4測(cè)量差異產(chǎn)生的原因本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1測(cè)量5本章學(xué)習(xí)目的了解測(cè)量的涵義熟練掌握量表測(cè)量方法了解導(dǎo)致測(cè)量產(chǎn)生差異的主要原因本章學(xué)習(xí)目的了解測(cè)量的涵義6本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)量表本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量7一、測(cè)量涵義1、測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。即測(cè)量是一個(gè)分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。這與日常生活中理解的測(cè)量一樣。一、測(cè)量涵義1、測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目82、注意關(guān)鍵點(diǎn)首先，它測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。如調(diào)研者不是要測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度等。2、注意關(guān)鍵點(diǎn)首先，它測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它9其次，要正確理解和制定測(cè)量的規(guī)則(rule)。規(guī)則是一種指南、方法或指令，它告訴調(diào)研者與被調(diào)研者該做什么、如何做。其次，要正確理解和制定測(cè)量的規(guī)則(rule)。規(guī)則是一種指10例如，“請(qǐng)您對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字1~5分配給它們。如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)事，則將數(shù)字1分配給它;如果不愿意做任何家務(wù)事則將數(shù)字5分配給它;按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字2，3，4。例如，“請(qǐng)您對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字1~5分配給它們。11測(cè)量時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到的問題是:規(guī)則含糊不清，缺乏具體性或清晰性。一些事件容易測(cè)量，因?yàn)檎{(diào)研者很容易制定出規(guī)則并按之進(jìn)行操作。例如，性別的規(guī)則非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。測(cè)量時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到的問題是:規(guī)則含糊不清，缺乏具體性或清晰性。12但遺憾的是，市場(chǎng)調(diào)研人員感興趣的特性，如品牌忠誠(chéng)度、購買意向或家庭總收人等，是難以測(cè)量的，因?yàn)檎{(diào)研人員很難找到能夠測(cè)量這些特性真實(shí)值的規(guī)則。但遺憾的是，市場(chǎng)調(diào)研人員感興趣的特性，如品牌忠誠(chéng)度、購買意向13比較日常生活中調(diào)研中的測(cè)量對(duì)象：物人的特征內(nèi)容：長(zhǎng)短高低輕重等行為、態(tài)度等特點(diǎn)：對(duì)象穩(wěn)定變化工具：尺子秤等量表

比較日常生活中14二、量表及類型（一）、什么是量表：是測(cè)量的工具，由一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字構(gòu)成，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人（包括他們的行為、態(tài)度)。如同尺子等一樣。二、量表及類型（一）、什么是量表：15（二）、基本量表類型1、類別量表:

用數(shù)據(jù)識(shí)別不同的物體、群體、個(gè)人、事件。將其分成各種互相排斥、互不相容的各種類別。作用：分類。賦予目標(biāo)或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用于識(shí)別和分類的。

（二）、基本量表類型1、類別量表:16示例：特征賦值性別（1）男1（2）女2地理區(qū)域（1）城市3（2）農(nóng)村4示例：特征17這些數(shù)字不能比較、排序、或加減乘除。量化處理只能對(duì)每一類別的客體進(jìn)行頻次或百分比計(jì)算。平均態(tài)度值不能用算術(shù)平均、中位數(shù)（順序），只能用眾數(shù)（多寡）表示。這些數(shù)字不能比較、排序、或加減乘除。182、順序量表：表中所列答案之間有順序關(guān)系。示例：請(qǐng)對(duì)下列品牌的手機(jī)按1到5進(jìn)行排序,1表示最喜歡，5表示最不喜歡諾基亞—摩特羅拉—聯(lián)想—三星—2、順序量表：表中所列答案之間有順序關(guān)系。示例：19順序量表除具有類別量表的特征識(shí)別功能外，其主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)排序。如上例中，可以賦予20、24、50、53等。數(shù)字只是反映順序。但也不能進(jìn)行算術(shù)運(yùn)算。量度用眾數(shù)或中位數(shù)以測(cè)中心趨勢(shì)，百分位數(shù)或四分位數(shù)以測(cè)量離散程度。順序量表除具有類別量表的特征識(shí)別功能外，其主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)排20等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度?？梢郧笏阈g(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。3、等距量表：等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)21基本特征：等距、任意零點(diǎn)如溫度計(jì)：40C比20C高20度40度是20度的2倍X基本特征：等距、任意零點(diǎn)224、等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念?？梢詫?duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。如被調(diào)研者的物理特征體重、年齡、高度，收入、面積、距離、時(shí)間間隔、價(jià)格等。4、等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上23等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)量，可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：————等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)量，可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘24三、態(tài)度測(cè)量方法兩大類：1、直接量表法（態(tài)度測(cè)量）：將有關(guān)態(tài)度的問題直接詢問被訪者，并由被訪者自己測(cè)量其態(tài)度值并選擇答案。缺點(diǎn)是每個(gè)被訪者對(duì)同一種刺激的感受與反映程度不同，激進(jìn)的人會(huì)打高分。三、態(tài)度測(cè)量方法兩大類：252、間接量表法（態(tài)度評(píng)定）：不直接對(duì)被訪者態(tài)度進(jìn)行訊問，而是通過間接方法對(duì)有調(diào)研人員對(duì)其態(tài)度進(jìn)行評(píng)定。

2、間接量表法（態(tài)度評(píng)定）：26量表還有一維和多維之分，一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者的單一特征，如對(duì)價(jià)格的敏感度。多維量表用于測(cè)量多個(gè)特征，如描述消費(fèi)者對(duì)某品牌汽車多種特征的態(tài)度。量表還有一維和多維之分，一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者的單一27四、直接量表法—態(tài)度測(cè)量1）圖示評(píng)比量表2）列舉評(píng)比量表3）等級(jí)順序量表4）Ｑ分類法5）配對(duì)比較量表6）固定總數(shù)量表7）語意差別法8）利克特量表9）購買意向量表詳見《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》P188-199四、直接量表法—態(tài)度測(cè)量1）圖示評(píng)比量表281、評(píng)比量表根據(jù)被調(diào)查者可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，從負(fù)極端到正極端擬定結(jié)構(gòu)化的分值。由被訪者根據(jù)自己的態(tài)度強(qiáng)弱選定符合自己的分值。從而把態(tài)度量化。特征：?jiǎn)我蜃樱瑹o參照，非比較性。1、評(píng)比量表根據(jù)被調(diào)查者可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，從29優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易于理解，缺點(diǎn)：不知道每個(gè)被訪者評(píng)價(jià)自己態(tài)度時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)，保守者分值低，激進(jìn)者分值會(huì)高。在難以決定時(shí)，被訪者會(huì)傾向于選擇中性點(diǎn)答案。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易于理解，30（1）圖示評(píng)比量表含義：有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜，由被訪者在其上按照其態(tài)度在連續(xù)圖譜上劃出自己的反應(yīng)。如果假設(shè)被訪者有足夠的細(xì)微分辨能力，可以得到細(xì)微的差別。形式：不同分制對(duì)稱與否圖形直觀度（1）圖示評(píng)比量表含義：有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜，由被訪者31優(yōu)點(diǎn)：制作與使用簡(jiǎn)便。缺點(diǎn)：不知道每個(gè)被訪者評(píng)價(jià)自己態(tài)度時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)，保守者分值低，激進(jìn)者分值會(huì)高。在難以決定時(shí)，被訪者會(huì)傾向于選擇中性點(diǎn)答案。舉例：優(yōu)點(diǎn)：制作與使用簡(jiǎn)便。32（2）、列舉評(píng)比量表：含義：在有限的類別中做出選擇，而不是在連續(xù)體上做記號(hào)。優(yōu)點(diǎn)：可靠性比圖示評(píng)比量表好。缺點(diǎn)：不能象圖示評(píng)比量表那樣區(qū)分細(xì)微差別。舉例：1、2（2）、列舉評(píng)比量表：含義：在有限的類別中做出選擇，而不是在332、等級(jí)順序量表：評(píng)比量表是一種非比較的、絕對(duì)值評(píng)價(jià)方法，被調(diào)查者根據(jù)自己主觀的認(rèn)識(shí)對(duì)某一種因素做出評(píng)價(jià)，而等級(jí)順序量表是一種相對(duì)值的評(píng)價(jià)方法，向被訪者提供幾個(gè)不同因素，由被訪者根據(jù)對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)劃分等級(jí)。2、等級(jí)順序量表：評(píng)比量表是一種非比較的、絕34特征：比較性，將一種事物與其他比較，按對(duì)某種特征的反映強(qiáng)弱排序。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。缺點(diǎn)：僅提供順序信息，不清楚為什么會(huì)這樣排序，不清楚相鄰兩者之間差距多大。舉例特征：比較性，將一種事物與其他比較，按對(duì)某種特征的反映強(qiáng)弱排353、配對(duì)比較量表連接指被訪者按一定的要求從一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：選擇容易；克服了順序誤差問題。缺點(diǎn)：當(dāng)客體數(shù)量較多時(shí)配對(duì)比較的數(shù)量以幾何級(jí)增加，因而易使人煩。3、配對(duì)比較量表連接364、固定總數(shù)量表此法較配對(duì)比較量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較，要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常是100分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配，分給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了應(yīng)答者將這一相列在某一等級(jí)，亦表明了當(dāng)每個(gè)選項(xiàng)被應(yīng)答者認(rèn)知時(shí)其相對(duì)等級(jí)。4、固定總數(shù)量表此法較配對(duì)比較量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較37優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于配對(duì)比較、等級(jí)順序量表，它在兩種特性被認(rèn)為是相同價(jià)值時(shí)可以被如實(shí)表示出來。缺點(diǎn)：當(dāng)特性或項(xiàng)目數(shù)量增加時(shí)可能使應(yīng)答者感到混亂。故一般特性不得多于10個(gè)鏈接優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于配對(duì)比較、等級(jí)順序量表，它在兩種特性被認(rèn)為是相同385、語義差別量表對(duì)所要評(píng)價(jià)的概念挑選一系列對(duì)立的形容詞或短語，有被訪者打分（通常從1～7）。然后計(jì)算出評(píng)分的平均值，同時(shí)以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)畫出輪廓圖。5、語義差別量表對(duì)所要評(píng)價(jià)的概念挑選一系列對(duì)立的形容詞或短語39優(yōu)點(diǎn)：可迅速、高效地檢查產(chǎn)品或公司形象與對(duì)手比所具有的長(zhǎng)處和短處；研究表明對(duì)制定決策和預(yù)測(cè)有效。簡(jiǎn)潔。缺點(diǎn)（1）缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，需根據(jù)實(shí)際調(diào)研需要設(shè)計(jì)；（2）評(píng)分點(diǎn)數(shù)目要適宜，少則顯粗糙，多則超出多數(shù)人的分辯能力；（3）光暈效應(yīng)即評(píng)分可能受到被訪者對(duì)測(cè)試概念總體形象的印象制約，特別是當(dāng)被訪者對(duì)各要素不清楚時(shí)，可能產(chǎn)生明顯的偏差。優(yōu)點(diǎn)：可迅速、高效地檢查產(chǎn)品或公司形象與對(duì)手比所具有的長(zhǎng)處和40為此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)隨機(jī)地將相對(duì)的褒義詞與貶義詞分布在兩端，以迫使被訪者在回答前仔細(xì)考慮；連接為此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)隨機(jī)地將相對(duì)的褒義詞與貶義詞分布在兩端，以迫使416、購買意向量表研究表明，購買意向量表能很好地預(yù)示顧客對(duì)經(jīng)常性購買產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品的選擇情況。這種量表很容易制作而且只要求應(yīng)答者對(duì)他們購買一件新產(chǎn)品的可能性做一個(gè)主觀判斷。6、購買意向量表研究表明，購買意向量表能很好地預(yù)示顧客對(duì)經(jīng)常42從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對(duì)購買可能性的估計(jì)。很顯然，每位聲稱肯定會(huì)購買產(chǎn)品的人并不一定會(huì)這樣做。事實(shí)上，卻有少數(shù)聲稱他們肯定不會(huì)購買的人反而購買了產(chǎn)品。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對(duì)購買43驅(qū)蚊器的制造商同時(shí)也是殺蟲劑和非農(nóng)藥型害蟲控制產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。假設(shè)以歷史追蹤調(diào)查為基礎(chǔ)，制造商便可得到幾條有關(guān)非農(nóng)藥型家用害蟲控制產(chǎn)品的信息：驅(qū)蚊器的制造商同時(shí)也是殺蟲劑和非農(nóng)藥型害蟲控制產(chǎn)品的主要生產(chǎn)44

回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“可能會(huì)買”的人中有28在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“可能不會(huì)買”的人中有12％在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“肯定不會(huì)購買”的人中有3％在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品45假設(shè)驅(qū)蚊器調(diào)查的結(jié)果如下：40％——肯定會(huì)買20％——可能會(huì)買30％——可能不會(huì)買10％——肯定不會(huì)買(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市場(chǎng)份額假設(shè)驅(qū)蚊器調(diào)查的結(jié)果如下：46有些公司使用購買意向量表不是為了測(cè)量市場(chǎng)份額，而是為了幫助做出產(chǎn)品開發(fā)的可行性決策。一般而言，營(yíng)銷經(jīng)理將回答“肯定買”和“可能買”的人數(shù)的百分比相加，然后將之作為一個(gè)決策的依據(jù)。有些公司使用購買意向量表不是為了測(cè)量市場(chǎng)份額，而是為了幫助做47例如，一家消費(fèi)品制造商可能要求在概念測(cè)試階段這一比例達(dá)到80％或更高，在家庭試用階段，這一百分比達(dá)到65％可能才考慮試銷。例如，一家消費(fèi)品制造商可能要求在概念測(cè)試階段這一比例達(dá)到8048測(cè)量差異產(chǎn)生的原因(1)被測(cè)量的特性存在真正的差異。(2)由于應(yīng)答者穩(wěn)定的特征導(dǎo)致的差異，如個(gè)性、價(jià)值觀、知識(shí)因素等。(3)由于短期的個(gè)人因素引起的差異，如當(dāng)時(shí)的心情、健康狀況、時(shí)間限制、疲勞程度和其他暫時(shí)性因素。(4)調(diào)研訪問時(shí)的環(huán)境。(5)主持訪問的調(diào)查人員不同，也會(huì)使測(cè)量產(chǎn)生差異。(6)差異可能來自問卷的內(nèi)容。(7)測(cè)量工具不清晰也會(huì)產(chǎn)生測(cè)量差異。(8)由于器械等設(shè)備原因所產(chǎn)生的差異。—其中（2）-（8）會(huì)產(chǎn)生測(cè)量誤差測(cè)量差異產(chǎn)生的原因49評(píng)估測(cè)量的可靠性A測(cè)試—再測(cè)試可靠性

通過在盡可能相同的條件下使用相同的測(cè)量工具進(jìn)行重復(fù)測(cè)量，可以判斷測(cè)試—再測(cè)試的可靠性。關(guān)鍵問題：安排和取得與應(yīng)答者第二次測(cè)量的合作非常困難；第一次測(cè)量也許會(huì)使應(yīng)答者在第二次測(cè)量中改變行為；環(huán)境和個(gè)人因素會(huì)改變，從而使第二次測(cè)量結(jié)果會(huì)有所變動(dòng)。B等價(jià)形式可靠性有兩個(gè)問題：第一，制定兩份完全等價(jià)的問卷相當(dāng)困難，甚至可以說不可能；第二，即使我們可以得到兩份等價(jià)的問卷，但從它的難度、時(shí)間和投入的費(fèi)用方面考慮也許是不值得的C內(nèi)在一致可靠性在同一時(shí)間內(nèi)，利用不同的樣本測(cè)量同一現(xiàn)象而產(chǎn)生相似結(jié)果的程度。用來測(cè)量某一現(xiàn)象的所有各項(xiàng)內(nèi)容可以分為兩個(gè)部分，如果這兩部分的得分相關(guān)，則存在內(nèi)在一致性，這種技術(shù)稱為折半技術(shù)。使用折半技術(shù)要求各條款項(xiàng)目要隨機(jī)地分配給兩部分中的一個(gè)。評(píng)估測(cè)量的可靠性A測(cè)試—再測(cè)試可靠性50評(píng)估測(cè)量的有效性A表面有效性：指“好像”測(cè)量了應(yīng)該測(cè)量的內(nèi)容的程度。由調(diào)研設(shè)計(jì)人員在問題設(shè)計(jì)時(shí)做出的判斷決定。B內(nèi)容有效性：指測(cè)量工具內(nèi)容的代表性或符合所要測(cè)量?jī)?nèi)容的程度。C相關(guān)準(zhǔn)則有效性：檢查測(cè)量工具預(yù)測(cè)已確定的準(zhǔn)則變量的能力。包括：預(yù)測(cè)有效性是指一個(gè)準(zhǔn)則變量的未來值可以通過當(dāng)前量表的測(cè)量來預(yù)測(cè)的程度；同時(shí)有效性關(guān)注的是預(yù)測(cè)變量和準(zhǔn)則變量之間的關(guān)系，兩者均在同一時(shí)點(diǎn)上評(píng)估。D架構(gòu)有效性：研究預(yù)測(cè)背后的理論基礎(chǔ)。包括：收斂有效性是指用來測(cè)量同一架構(gòu)的不同測(cè)量工具之間的相關(guān)程度；區(qū)別有效性是指利用相同的測(cè)量方法測(cè)定不同的特征或概念，區(qū)別不同特征或概念的程度，即不同特征或概念間應(yīng)是低度相關(guān)。評(píng)估測(cè)量的有效性A表面有效性：指“好像”測(cè)量了應(yīng)該測(cè)量的內(nèi)容51可靠性和有效性對(duì)比可靠性和有效性概念可以通過靶圖形象地加以說明。彈孔布滿了整個(gè)靶板，可能是由于使用了老式的來福槍，或射擊技術(shù)很差以及其他的一些原因，完全缺乏一致性意味著不具有可靠性，并產(chǎn)生了巨大的錯(cuò)誤，因而很可能是無效的。彈孔雖然很集中(一致性)，但偏離了靶板的有效部位，這說明它具有高度可靠性但缺乏有效性。彈孔集中在靶心，說明測(cè)量工具是有效的、一致的和可靠的?？煽啃院陀行詫?duì)比可靠性和有效性概念可以通過靶圖形象地加以說52課后作業(yè)1、什么是測(cè)量？2、四種類型的測(cè)量量表之間有什么區(qū)別？討論每一種量表所包含的信息形式。3、可靠性與有效性的區(qū)別？請(qǐng)各舉一例。4、評(píng)估可靠性的方法有哪些？5、評(píng)估有效性的方法有哪些？6、掌握各種量表的優(yōu)缺點(diǎn)及其使用條件。課后作業(yè)1、什么是測(cè)量？53第八章測(cè)量量表課件54第八章態(tài)度測(cè)量第八章態(tài)度測(cè)量55態(tài)度和行為之間的一般關(guān)系：顧客的態(tài)度越積極，使用產(chǎn)品的可能性越大；顧客的態(tài)度越消極，使用產(chǎn)品的可能性越小；態(tài)度和行為之間的一般關(guān)系：56人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大；那些從未嘗試使用某產(chǎn)品的人們的態(tài)度將在均值左右呈正態(tài)分布；人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大57當(dāng)態(tài)度以對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過態(tài)度就能很好地預(yù)測(cè)行為。相反，當(dāng)態(tài)度是以廣告為基礎(chǔ)時(shí)，態(tài)度和行為的一致性明顯減弱?！虼耍瑴?zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)于預(yù)測(cè)其購買行為很有幫助。當(dāng)態(tài)度以對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過態(tài)度就能很58本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1測(cè)量2量表及種類3態(tài)度測(cè)量方法4測(cè)量差異產(chǎn)生的原因本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1測(cè)量59本章學(xué)習(xí)目的了解測(cè)量的涵義熟練掌握量表測(cè)量方法了解導(dǎo)致測(cè)量產(chǎn)生差異的主要原因本章學(xué)習(xí)目的了解測(cè)量的涵義60本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)量表本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量61一、測(cè)量涵義1、測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。即測(cè)量是一個(gè)分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。這與日常生活中理解的測(cè)量一樣。一、測(cè)量涵義1、測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目622、注意關(guān)鍵點(diǎn)首先，它測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。如調(diào)研者不是要測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度等。2、注意關(guān)鍵點(diǎn)首先，它測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它63其次，要正確理解和制定測(cè)量的規(guī)則(rule)。規(guī)則是一種指南、方法或指令，它告訴調(diào)研者與被調(diào)研者該做什么、如何做。其次，要正確理解和制定測(cè)量的規(guī)則(rule)。規(guī)則是一種指64例如，“請(qǐng)您對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字1~5分配給它們。如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)事，則將數(shù)字1分配給它;如果不愿意做任何家務(wù)事則將數(shù)字5分配給它;按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字2，3，4。例如，“請(qǐng)您對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字1~5分配給它們。65測(cè)量時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到的問題是:規(guī)則含糊不清，缺乏具體性或清晰性。一些事件容易測(cè)量，因?yàn)檎{(diào)研者很容易制定出規(guī)則并按之進(jìn)行操作。例如，性別的規(guī)則非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。測(cè)量時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到的問題是:規(guī)則含糊不清，缺乏具體性或清晰性。66但遺憾的是，市場(chǎng)調(diào)研人員感興趣的特性，如品牌忠誠(chéng)度、購買意向或家庭總收人等，是難以測(cè)量的，因?yàn)檎{(diào)研人員很難找到能夠測(cè)量這些特性真實(shí)值的規(guī)則。但遺憾的是，市場(chǎng)調(diào)研人員感興趣的特性，如品牌忠誠(chéng)度、購買意向67比較日常生活中調(diào)研中的測(cè)量對(duì)象：物人的特征內(nèi)容：長(zhǎng)短高低輕重等行為、態(tài)度等特點(diǎn)：對(duì)象穩(wěn)定變化工具：尺子秤等量表

比較日常生活中68二、量表及類型（一）、什么是量表：是測(cè)量的工具，由一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字構(gòu)成，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人（包括他們的行為、態(tài)度)。如同尺子等一樣。二、量表及類型（一）、什么是量表：69（二）、基本量表類型1、類別量表:

用數(shù)據(jù)識(shí)別不同的物體、群體、個(gè)人、事件。將其分成各種互相排斥、互不相容的各種類別。作用：分類。賦予目標(biāo)或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用于識(shí)別和分類的。

（二）、基本量表類型1、類別量表:70示例：特征賦值性別（1）男1（2）女2地理區(qū)域（1）城市3（2）農(nóng)村4示例：特征71這些數(shù)字不能比較、排序、或加減乘除。量化處理只能對(duì)每一類別的客體進(jìn)行頻次或百分比計(jì)算。平均態(tài)度值不能用算術(shù)平均、中位數(shù)（順序），只能用眾數(shù)（多寡）表示。這些數(shù)字不能比較、排序、或加減乘除。722、順序量表：表中所列答案之間有順序關(guān)系。示例：請(qǐng)對(duì)下列品牌的手機(jī)按1到5進(jìn)行排序,1表示最喜歡，5表示最不喜歡諾基亞—摩特羅拉—聯(lián)想—三星—2、順序量表：表中所列答案之間有順序關(guān)系。示例：73順序量表除具有類別量表的特征識(shí)別功能外，其主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)排序。如上例中，可以賦予20、24、50、53等。數(shù)字只是反映順序。但也不能進(jìn)行算術(shù)運(yùn)算。量度用眾數(shù)或中位數(shù)以測(cè)中心趨勢(shì)，百分位數(shù)或四分位數(shù)以測(cè)量離散程度。順序量表除具有類別量表的特征識(shí)別功能外，其主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)排74等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度?？梢郧笏阈g(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。3、等距量表：等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)75基本特征：等距、任意零點(diǎn)如溫度計(jì)：40C比20C高20度40度是20度的2倍X基本特征：等距、任意零點(diǎn)764、等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念?？梢詫?duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。如被調(diào)研者的物理特征體重、年齡、高度，收入、面積、距離、時(shí)間間隔、價(jià)格等。4、等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上77等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)量，可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：————等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)量，可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘78三、態(tài)度測(cè)量方法兩大類：1、直接量表法（態(tài)度測(cè)量）：將有關(guān)態(tài)度的問題直接詢問被訪者，并由被訪者自己測(cè)量其態(tài)度值并選擇答案。缺點(diǎn)是每個(gè)被訪者對(duì)同一種刺激的感受與反映程度不同，激進(jìn)的人會(huì)打高分。三、態(tài)度測(cè)量方法兩大類：792、間接量表法（態(tài)度評(píng)定）：不直接對(duì)被訪者態(tài)度進(jìn)行訊問，而是通過間接方法對(duì)有調(diào)研人員對(duì)其態(tài)度進(jìn)行評(píng)定。

2、間接量表法（態(tài)度評(píng)定）：80量表還有一維和多維之分，一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者的單一特征，如對(duì)價(jià)格的敏感度。多維量表用于測(cè)量多個(gè)特征，如描述消費(fèi)者對(duì)某品牌汽車多種特征的態(tài)度。量表還有一維和多維之分，一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者的單一81四、直接量表法—態(tài)度測(cè)量1）圖示評(píng)比量表2）列舉評(píng)比量表3）等級(jí)順序量表4）Ｑ分類法5）配對(duì)比較量表6）固定總數(shù)量表7）語意差別法8）利克特量表9）購買意向量表詳見《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》P188-199四、直接量表法—態(tài)度測(cè)量1）圖示評(píng)比量表821、評(píng)比量表根據(jù)被調(diào)查者可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，從負(fù)極端到正極端擬定結(jié)構(gòu)化的分值。由被訪者根據(jù)自己的態(tài)度強(qiáng)弱選定符合自己的分值。從而把態(tài)度量化。特征：?jiǎn)我蜃?，無參照，非比較性。1、評(píng)比量表根據(jù)被調(diào)查者可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，從83優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易于理解，缺點(diǎn)：不知道每個(gè)被訪者評(píng)價(jià)自己態(tài)度時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)，保守者分值低，激進(jìn)者分值會(huì)高。在難以決定時(shí)，被訪者會(huì)傾向于選擇中性點(diǎn)答案。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易于理解，84（1）圖示評(píng)比量表含義：有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜，由被訪者在其上按照其態(tài)度在連續(xù)圖譜上劃出自己的反應(yīng)。如果假設(shè)被訪者有足夠的細(xì)微分辨能力，可以得到細(xì)微的差別。形式：不同分制對(duì)稱與否圖形直觀度（1）圖示評(píng)比量表含義：有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜，由被訪者85優(yōu)點(diǎn)：制作與使用簡(jiǎn)便。缺點(diǎn)：不知道每個(gè)被訪者評(píng)價(jià)自己態(tài)度時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)，保守者分值低，激進(jìn)者分值會(huì)高。在難以決定時(shí)，被訪者會(huì)傾向于選擇中性點(diǎn)答案。舉例：優(yōu)點(diǎn)：制作與使用簡(jiǎn)便。86（2）、列舉評(píng)比量表：含義：在有限的類別中做出選擇，而不是在連續(xù)體上做記號(hào)。優(yōu)點(diǎn)：可靠性比圖示評(píng)比量表好。缺點(diǎn)：不能象圖示評(píng)比量表那樣區(qū)分細(xì)微差別。舉例：1、2（2）、列舉評(píng)比量表：含義：在有限的類別中做出選擇，而不是在872、等級(jí)順序量表：評(píng)比量表是一種非比較的、絕對(duì)值評(píng)價(jià)方法，被調(diào)查者根據(jù)自己主觀的認(rèn)識(shí)對(duì)某一種因素做出評(píng)價(jià)，而等級(jí)順序量表是一種相對(duì)值的評(píng)價(jià)方法，向被訪者提供幾個(gè)不同因素，由被訪者根據(jù)對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)劃分等級(jí)。2、等級(jí)順序量表：評(píng)比量表是一種非比較的、絕88特征：比較性，將一種事物與其他比較，按對(duì)某種特征的反映強(qiáng)弱排序。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。缺點(diǎn)：僅提供順序信息，不清楚為什么會(huì)這樣排序，不清楚相鄰兩者之間差距多大。舉例特征：比較性，將一種事物與其他比較，按對(duì)某種特征的反映強(qiáng)弱排893、配對(duì)比較量表連接指被訪者按一定的要求從一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：選擇容易；克服了順序誤差問題。缺點(diǎn)：當(dāng)客體數(shù)量較多時(shí)配對(duì)比較的數(shù)量以幾何級(jí)增加，因而易使人煩。3、配對(duì)比較量表連接904、固定總數(shù)量表此法較配對(duì)比較量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較，要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常是100分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配，分給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了應(yīng)答者將這一相列在某一等級(jí)，亦表明了當(dāng)每個(gè)選項(xiàng)被應(yīng)答者認(rèn)知時(shí)其相對(duì)等級(jí)。4、固定總數(shù)量表此法較配對(duì)比較量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較91優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于配對(duì)比較、等級(jí)順序量表，它在兩種特性被認(rèn)為是相同價(jià)值時(shí)可以被如實(shí)表示出來。缺點(diǎn)：當(dāng)特性或項(xiàng)目數(shù)量增加時(shí)可能使應(yīng)答者感到混亂。故一般特性不得多于10個(gè)鏈接優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于配對(duì)比較、等級(jí)順序量表，它在兩種特性被認(rèn)為是相同925、語義差別量表對(duì)所要評(píng)價(jià)的概念挑選一系列對(duì)立的形容詞或短語，有被訪者打分（通常從1～7）。然后計(jì)算出評(píng)分的平均值，同時(shí)以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)畫出輪廓圖。5、語義差別量表對(duì)所要評(píng)價(jià)的概念挑選一系列對(duì)立的形容詞或短語93優(yōu)點(diǎn)：可迅速、高效地檢查產(chǎn)品或公司形象與對(duì)手比所具有的長(zhǎng)處和短處；研究表明對(duì)制定決策和預(yù)測(cè)有效。簡(jiǎn)潔。缺點(diǎn)（1）缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，需根據(jù)實(shí)際調(diào)研需要設(shè)計(jì)；（2）評(píng)分點(diǎn)數(shù)目要適宜，少則顯粗糙，多則超出多數(shù)人的分辯能力；（3）光暈效應(yīng)即評(píng)分可能受到被訪者對(duì)測(cè)試概念總體形象的印象制約，特別是當(dāng)被訪者對(duì)各要素不清楚時(shí)，可能產(chǎn)生明顯的偏差。優(yōu)點(diǎn)：可迅速、高效地檢查產(chǎn)品或公司形象與對(duì)手比所具有的長(zhǎng)處和94為此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)隨機(jī)地將相對(duì)的褒義詞與貶義詞分布在兩端，以迫使被訪者在回答前仔細(xì)考慮；連接為此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)隨機(jī)地將相對(duì)的褒義詞與貶義詞分布在兩端，以迫使956、購買意向量表研究表明，購買意向量表能很好地預(yù)示顧客對(duì)經(jīng)常性購買產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品的選擇情況。這種量表很容易制作而且只要求應(yīng)答者對(duì)他們購買一件新產(chǎn)品的可能性做一個(gè)主觀判斷。6、購買意向量表研究表明，購買意向量表能很好地預(yù)示顧客對(duì)經(jīng)常96從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對(duì)購買可能性的估計(jì)。很顯然，每位聲稱肯定會(huì)購買產(chǎn)品的人并不一定會(huì)這樣做。事實(shí)上，卻有少數(shù)聲稱他們肯定不會(huì)購買的人反而購買了產(chǎn)品。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對(duì)購買97驅(qū)蚊器的制造商同時(shí)也是殺蟲劑和非農(nóng)藥型害蟲控制產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。假設(shè)以歷史追蹤調(diào)查為基礎(chǔ)，制造商便可得到幾條有關(guān)非農(nóng)藥型家用害蟲控制產(chǎn)品的信息：驅(qū)蚊器的制造商同時(shí)也是殺蟲劑和非農(nóng)藥型害蟲控制產(chǎn)品的主要生產(chǎn)98

回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“可能會(huì)買”的人中有28在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“可能不會(huì)買”的人中有12％在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“肯定不會(huì)購買”的人中有3％在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購買了產(chǎn)品99假設(shè)驅(qū)蚊器調(diào)查的結(jié)果如下：40％——肯定會(huì)買20％——可能會(huì)買30％——可能不會(huì)買10％——肯定不會(huì)買(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市場(chǎng)份額假設(shè)驅(qū)蚊器調(diào)查的結(jié)果如下：100有些公司使用購買意向量表不是為了測(cè)量市場(chǎng)份額，而是為了幫助做出產(chǎn)品開發(fā)的可行性決策。一般而言，營(yíng)銷經(jīng)理將回答“肯定買”和“可能買”的人數(shù)的百分比相加，然后將之作為一個(gè)決策的依據(jù)。有些公司使用購買意向量表不是為了測(cè)量市場(chǎng)份額，而是為了幫助做101例如，一家消費(fèi)品制