經營范圍課件

第四章經營范圍2022/10/31第四章經營范圍第四章經營范圍2022/10/23第四章經營范圍1商品經營范圍的確定1商品結構優(yōu)化2品類管理與單品管理3自有品牌的開發(fā)4本章主要內容第四章經營范圍商品經營范圍的確定1商品結構優(yōu)化2品類管理與單品管理3自有品2第一節(jié)商品經營范圍的確定一、商品分類（一）商品分類標準1．按顧客群劃分2．按商品特點劃分3．按顧客對商品選擇程度劃分第四章經營范圍第一節(jié)商品經營范圍的確定一、商品分類（一）商品分類標準1．3（二）商品層級劃分存貨單位（stockkeepingunits，SKU）商品組商品部商品類別同類商品1．NRF的商品層級劃分第四章經營范圍（二）商品層級劃分存貨單位（stockkeepingun4案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（家具）商品部經理（女裝）商品部經理（男裝）商品部經理（童裝）采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣第四章經營范圍案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁商品副總裁商品副總裁商52．國內一般層級劃分表6-1：商品分類層次及其分類標準分類層次含義劃分標準說明大分類賣場零售商品中構成的最粗線條劃分商品特征為了便于管理，商店的大分類一般以不超過10個為宜中分類大分類商品中細分出來的類別功能用途中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分類的商品通常關聯(lián)性不高，是商品間的一個分水嶺，所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。制造方法商品產地小分類中分類中進一步細分出來的類別功能用途小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項唯一性是最基本的層面，用價格標簽或條碼區(qū)別開來。第四章經營范圍2．國內一般層級劃分表6-1：6二、商品政策1、單一商品政策

指商店經營為數不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。適用于：

消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等

享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等

有較高知名度的專賣商店。

有專利保護的壟斷性商品。2、市場細分化商品政策

指把消費市場按各種分類標準進行細分，商店可以根據不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。第四章經營范圍二、商品政策1、單一商品政策適用于：

享有較高盛73、豐滿的商品政策

在滿足目標市場的基礎上，兼營其他相關聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數量充足，又保證相關商品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他相關物品，或吸引非目標顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）4、齊全的商品政策

這是指商店經營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。第四章經營范圍3、豐滿的商品政策4、齊全的商品政策第四章經營范圍8三、商品結構策略

商品廣度是指經營的商品系列的數量，即具有相似的物理性質、相同用途的商品種類的數量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數量，即同一類商品中，不同的質量、不同尺寸、不同花色品種的數量。第四章經營范圍三、商品結構策略商品廣度是指經營的商品系列的數量，91、廣而深的商品結構2、廣而淺的商品結構優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。優(yōu)點：目標市場比較廣泛，經營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點：由于這種結構模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。第四章經營范圍1、廣而深的商品結構2、廣而淺的商品結構優(yōu)點：目標市場廣闊，103、窄而深的商品結構4、窄而淺的商品結構優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能

性；易形成商店經營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經營的商品大多為周轉迅

速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經營特色。第四章經營范圍3、窄而深的商品結構4、窄而淺的商品結構優(yōu)點：專業(yè)商品種類充11案例：第四章經營范圍案例：第四章經營范圍12案例：三家零售商自行車商品組合第四章經營范圍案例：三家零售商自行車商品組合第四章經營范圍13

四、確定商品范圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店的目標市場3、商品的生命周期4、競爭對手情況5、商品的相關性第四章經營范圍四、確定商品范圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店14同類商品的生命周期：第四章經營范圍同類商品的生命周期：第四章經營范圍15第四章經營范圍第四章經營范圍16第二節(jié)商品結構優(yōu)化

一、商品結構調整依據◆商品銷售排行榜◆商品貢獻率◆損耗排行榜◆周轉率◆商品更新率◆商品陳列◆節(jié)假日因素第四章經營范圍第二節(jié)商品結構優(yōu)化一、商品結構調整依據◆商品銷售排行榜17二、新產品的引入1．編制年度新產品引進計劃2．新產品評估3．新產品試銷4．正式引入的準備工作5．新產品引入后的跟蹤管理第四章經營范圍二、新產品的引入1．編制年度新產品引進計劃2．新產品評估18第四章經營范圍第四章經營范圍19三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進貨上的原因2．市場變化的原因3．商店管理上的原因第四章經營范圍三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進貨上的原因20（二）滯銷品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數量或百分比作為淘汰標準。2、以一定時期規(guī)定的最低銷售數量或銷售額為淘汰標準。3、商品質量出現問題也列為淘汰對象。第四章經營范圍（二）滯銷品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數量21（三）滯銷品淘汰程序1．列出滯銷品清單2．查明滯銷原因3．確定淘汰方式4．統(tǒng)一淘汰作業(yè)5．做好淘汰記錄第四章經營范圍（三）滯銷品淘汰程序1．列出滯銷品清單2．查明滯銷原因3．確22四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后服務順應潮流滿足舒適第四章經營范圍四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質量商品價格23●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●從過去的銷售記錄中選擇●從競爭對手的營銷推廣中選擇●從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇

●商品陳列●價格策略●促銷策略暢銷商品選擇暢銷商品推廣第四章經營范圍●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●商品陳列暢銷商品選24第三節(jié)品類管理與單品管理

一、品類管理

品類管理是現代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應商充分合作，把所經營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動，它通過強調向消費者提供超值的產品和服務提高企業(yè)的運營效果。品類管理的兩大內容：1、品牌優(yōu)化管理2、貨架優(yōu)化管理第四章經營范圍第三節(jié)品類管理與單品管理一、品類管理品類管理是現代零25二、單品管理

單品管理是零售商根據企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數量又管理單品的金額，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通成本。實施單品管理的程序：

◆商品信息整理

◆

編制單品代碼

◆

建立商品數據庫

◆

單品銷售業(yè)績排隊

◆

實施重點管理第四章經營范圍二、單品管理單品管理是零售商根據企業(yè)的營銷目標，對單品的26第四節(jié)自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業(yè)進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。第四章經營范圍第四節(jié)自有品牌的開發(fā)自有品牌（PrivateBra27一、國外自有品牌的發(fā)展第四章經營范圍一、國外自有品牌的發(fā)展第四章經營范圍28自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代第四章經營范圍自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代第29案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）

英國馬莎百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經營效益。在其成功的經驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)自有品牌商品。在馬莎總部雇有350多名技術人員，負責新產品的設計開發(fā)和對生產過程的監(jiān)督。但是馬莎集團并不是自己投資建廠，而是將所設計的產品交由制造商生產，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。第四章經營范圍案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）第四30討論：零售商開發(fā)自有品牌有沒有優(yōu)勢？第四章經營范圍討論：第四章經營范圍311．自有商品的選擇：*品牌意識不強的商品*銷售量大和購買頻率高的商品*單價較低和技術含量低的商品*保鮮、保質要求程度高的商品二、國內自有品牌的開發(fā)3．自有品牌開發(fā)方式：＊零售商委托生產者制造＊零售商自設生產基地開發(fā)2．價格策略第四章經營范圍1．自有商品的選擇：二、國內自有品牌的開發(fā)3．自有品牌開發(fā)方32ThankYou!第四章經營范圍ThankYou!第四章經營范圍33Greatvalue惠宜品牌特性：性價比高的優(yōu)質、平價的特選商品

Brandpersonality:Offeringsamequalityasnationalbrandsatalowerprice

涉及品類:日常民生食品及快速消費品

Assortment:FoodandConsumables

品牌特性：減少溝通環(huán)節(jié)，直接基地采購，降低成本，保證食品安全。

Brandpersonality:Workingdirectlywithagriculturalindustriestobuydirecttoachievelowercostsandimprovedsafetyandqualityofourfreshproducts

涉及品類：水果、蔬菜、肉、海鮮、蛋、米、雜糧等Assortment:Fruit,Vegetable,Meat,Seafood,Egg,Rice,Grainsetc.第四章經營范圍Greatvalue惠宜品牌特性：性價比高的優(yōu)質、平34演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第四章經營范圍演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew35第四章經營范圍2022/10/31第四章經營范圍第四章經營范圍2022/10/23第四章經營范圍36商品經營范圍的確定1商品結構優(yōu)化2品類管理與單品管理3自有品牌的開發(fā)4本章主要內容第四章經營范圍商品經營范圍的確定1商品結構優(yōu)化2品類管理與單品管理3自有品37第一節(jié)商品經營范圍的確定一、商品分類（一）商品分類標準1．按顧客群劃分2．按商品特點劃分3．按顧客對商品選擇程度劃分第四章經營范圍第一節(jié)商品經營范圍的確定一、商品分類（一）商品分類標準1．38（二）商品層級劃分存貨單位（stockkeepingunits，SKU）商品組商品部商品類別同類商品1．NRF的商品層級劃分第四章經營范圍（二）商品層級劃分存貨單位（stockkeepingun39案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（家具）商品部經理（女裝）商品部經理（男裝）商品部經理（童裝）采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣第四章經營范圍案例：美國式商品分類商品總裁商品副總裁商品副總裁商品副總裁商402．國內一般層級劃分表6-1：商品分類層次及其分類標準分類層次含義劃分標準說明大分類賣場零售商品中構成的最粗線條劃分商品特征為了便于管理，商店的大分類一般以不超過10個為宜中分類大分類商品中細分出來的類別功能用途中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分類的商品通常關聯(lián)性不高，是商品間的一個分水嶺，所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。制造方法商品產地小分類中分類中進一步細分出來的類別功能用途小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項唯一性是最基本的層面，用價格標簽或條碼區(qū)別開來。第四章經營范圍2．國內一般層級劃分表6-1：41二、商品政策1、單一商品政策

指商店經營為數不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。適用于：

消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等

享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等

有較高知名度的專賣商店。

有專利保護的壟斷性商品。2、市場細分化商品政策

指把消費市場按各種分類標準進行細分，商店可以根據不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。第四章經營范圍二、商品政策1、單一商品政策適用于：

享有較高盛423、豐滿的商品政策

在滿足目標市場的基礎上，兼營其他相關聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數量充足，又保證相關商品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他相關物品，或吸引非目標顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）4、齊全的商品政策

這是指商店經營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。第四章經營范圍3、豐滿的商品政策4、齊全的商品政策第四章經營范圍43三、商品結構策略

商品廣度是指經營的商品系列的數量，即具有相似的物理性質、相同用途的商品種類的數量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數量，即同一類商品中，不同的質量、不同尺寸、不同花色品種的數量。第四章經營范圍三、商品結構策略商品廣度是指經營的商品系列的數量，441、廣而深的商品結構2、廣而淺的商品結構優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。優(yōu)點：目標市場比較廣泛，經營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點：由于這種結構模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。第四章經營范圍1、廣而深的商品結構2、廣而淺的商品結構優(yōu)點：目標市場廣闊，453、窄而深的商品結構4、窄而淺的商品結構優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能

性；易形成商店經營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經營的商品大多為周轉迅

速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經營特色。第四章經營范圍3、窄而深的商品結構4、窄而淺的商品結構優(yōu)點：專業(yè)商品種類充46案例：第四章經營范圍案例：第四章經營范圍47案例：三家零售商自行車商品組合第四章經營范圍案例：三家零售商自行車商品組合第四章經營范圍48

四、確定商品范圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店的目標市場3、商品的生命周期4、競爭對手情況5、商品的相關性第四章經營范圍四、確定商品范圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店49同類商品的生命周期：第四章經營范圍同類商品的生命周期：第四章經營范圍50第四章經營范圍第四章經營范圍51第二節(jié)商品結構優(yōu)化

一、商品結構調整依據◆商品銷售排行榜◆商品貢獻率◆損耗排行榜◆周轉率◆商品更新率◆商品陳列◆節(jié)假日因素第四章經營范圍第二節(jié)商品結構優(yōu)化一、商品結構調整依據◆商品銷售排行榜52二、新產品的引入1．編制年度新產品引進計劃2．新產品評估3．新產品試銷4．正式引入的準備工作5．新產品引入后的跟蹤管理第四章經營范圍二、新產品的引入1．編制年度新產品引進計劃2．新產品評估53第四章經營范圍第四章經營范圍54三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進貨上的原因2．市場變化的原因3．商店管理上的原因第四章經營范圍三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進貨上的原因55（二）滯銷品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數量或百分比作為淘汰標準。2、以一定時期規(guī)定的最低銷售數量或銷售額為淘汰標準。3、商品質量出現問題也列為淘汰對象。第四章經營范圍（二）滯銷品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數量56（三）滯銷品淘汰程序1．列出滯銷品清單2．查明滯銷原因3．確定淘汰方式4．統(tǒng)一淘汰作業(yè)5．做好淘汰記錄第四章經營范圍（三）滯銷品淘汰程序1．列出滯銷品清單2．查明滯銷原因3．確57四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后服務順應潮流滿足舒適第四章經營范圍四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品質量商品價格58●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●從過去的銷售記錄中選擇●從競爭對手的營銷推廣中選擇●從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇

●商品陳列●價格策略●促銷策略暢銷商品選擇暢銷商品推廣第四章經營范圍●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●商品陳列暢銷商品選59第三節(jié)品類管理與單品管理

一、品類管理

品類管理是現代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應商充分合作，把所經營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動，它通過強調向消費者提供超值的產品和服務提高企業(yè)的運營效果。品類管理的兩大內容：1、品牌優(yōu)化管理2、貨架優(yōu)化管理第四章經營范圍第三節(jié)品類管理與單品管理一、品類管理品類管理是現代零60二、單品管理

單品管理是零售商根據企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數量又管理單品的金額，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通成本。實施單品管理的程序：

◆商品信息整理

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編制單品代碼

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建立商品數據庫

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單品銷售業(yè)績排隊

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實施重點管理第四章經營范圍二、單品管理單品管理是零售商根據企業(yè)的營銷目標，對單品的61第四節(jié)自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業(yè)進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。第四章經營范圍第四節(jié)自有品牌的開發(fā)自有品牌（PrivateBra62一、國外自有品牌的發(fā)展第四章經營范圍一、國外自有品牌的發(fā)展第四章經營范圍63自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代第四章經營范圍自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價值第四代第三代第二代第一代第64案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）

英國馬莎百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成