市場調(diào)查課件

第四章市場調(diào)查2022/10/31第四章市場調(diào)查第四章市場調(diào)查2022/10/23第四章市場調(diào)查1學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分掌握市場營銷調(diào)研的步驟第四章市場調(diào)查2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分第四章市場調(diào)查2主要內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場調(diào)查程序第四章市場調(diào)查3主要內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)第四章市場調(diào)查3導(dǎo)入案例歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測---蘭德公司一個經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤-可口可樂第四章市場調(diào)查4導(dǎo)入案例第四章市場調(diào)查4蘭德公司

美國各屆政府近60年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司”的一個民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對世界各地各國各時期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。美國的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動。蘭德的長處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。它開展過不少預(yù)測性、長遠(yuǎn)性研究，提出的不少想法和預(yù)測是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時間才被證實了的。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽。成立初期，由于當(dāng)時名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒有受到重視。但有一件事情令蘭德公司聲譽鵲起。朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進(jìn)行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。第四章市場調(diào)查5蘭德公司美國各屆政府近60年來最為依賴的智庫并非他們

當(dāng)時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。1957年，蘭德公司在預(yù)測報告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時間，結(jié)果與實際發(fā)射時間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對中美建交、古巴導(dǎo)彈危機、美國經(jīng)濟大蕭條和德國統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測，這些預(yù)測使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機構(gòu)。

第四章市場調(diào)查6當(dāng)時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大可口可樂

20世紀(jì)70年代中期以前,可口可樂公司是美國飲料上的“Number1”,可口可樂占據(jù)了全美80%的市場份額,年銷量增長速高達(dá)10%。然而好景不長,70年代中后期,百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手的應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。為此，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動。1982年,可口可樂廣泛深入到10個主要城市中,進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查,看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因,同時征詢顧客對新口味可樂的意見。調(diào)研最后結(jié)果表明,顧客愿意品嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂的決策者們的想法——秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費者的需要了,于是,滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。起初,新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂，然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因為口味原因，而這種“變化”受了原可口可樂消費者的排擠。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在洛杉磯，有的顧客威脅說:“如果推出新的可樂，將再也不買可口可樂”。

第四章市場調(diào)查7可口可樂20世紀(jì)70年代中期以前,可口可樂公司是美國面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖，而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中,30%的人說喜歡新口味可口可樂，而60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法,可口可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。盡管公司花費了400萬美元,進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰·恩里科說:“可口可樂公司推出新可樂是個災(zāi)難性的錯誤。”第四章市場調(diào)查8面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的重要性準(zhǔn)確、及時的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。公司需要如下信息:營銷環(huán)境競爭顧客需求第四章市場調(diào)查9第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的重要性第四章市場調(diào)查9二、營銷信息系統(tǒng)

(MarketingInformationSystem,MIS)定義：能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序的總稱。營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能）:評估信息需求,開發(fā)所需要信息,傳遞信息。第四章市場調(diào)查10二、營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformatio營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策人員分析計劃實施控制

營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息營銷信息營銷決策及信息傳遞該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定決策的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告、市場營銷情報、營銷調(diào)研和營銷分析等系統(tǒng)。2022/10/31第四章市場調(diào)查營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析111.內(nèi)部報告系統(tǒng)

是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。

2.營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程

4.營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。

2022/10/31第四章市場調(diào)查1.內(nèi)部報告系統(tǒng)

是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作12三、營銷信息系統(tǒng)的功能

1、評估信息需求

2、開發(fā)信息

3、傳遞信息營銷管理人員需要的信息可以來自于:第四章市場調(diào)查13三、營銷信息系統(tǒng)的功能

1、評估信息需求

2、開發(fā)信息

3第二節(jié)

市場調(diào)查程序一、市場調(diào)查（MarketingResearch）

是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？□提高決策質(zhì)量□發(fā)現(xiàn)問題□關(guān)注維系老客戶□理解不斷變化的市場√√√√第四章市場調(diào)查14第二節(jié)市場調(diào)查程序一、市場調(diào)查（Marketi二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容１、產(chǎn)品調(diào)研:產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價２、顧客調(diào)研：消費心理和消費行為特征３、銷售調(diào)研：對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面的調(diào)查４、促銷調(diào)研：對企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價５、競爭對手調(diào)查６、市場基本環(huán)境調(diào)查第四章市場調(diào)查15二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容１、產(chǎn)品調(diào)研:產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價第四確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃以收集信息執(zhí)行調(diào)查計劃---收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結(jié)果三、市場調(diào)研主要程序第四章市場調(diào)查16確定問題和制定調(diào)查計劃執(zhí)行調(diào)查計劃---解釋并報告三、市場調(diào)（一）StepOne——確定調(diào)研問題及目標(biāo)首先，明確調(diào)研的問題；其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。1.探索性調(diào)研

（ExploratoryResearch)：

收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)：

描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度。3.因果分析調(diào)研

（CausalResearch)：

檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。2022/10/31第四章市場調(diào)查（一）StepOne——確定調(diào)研問題及目標(biāo)2022/117是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)

美國航空公司注意到探測為航空履行需要的服務(wù)的新方法。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的,并統(tǒng)一應(yīng)對此做出進(jìn)一步的研究。于是,提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大公司接觸,研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中,電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公司講,這種系統(tǒng)的每次成本是大約1000美元.因此,如果每次電話收費25美元,則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系,請他研究旅客對這種新服務(wù)做出何種反應(yīng)。

營銷研究人員和營銷經(jīng)理認(rèn)真的確定問題和研究的目標(biāo)。古諺說:“對一個問題做出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”。管理當(dāng)局必須妥善把握,對問題的定義既不要太寬也不要太窄。如果營銷經(jīng)理對營銷研究人員說:“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息,而實際上需要的信息卻可能得不到。另一方面,如果營銷經(jīng)理講“探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747飛行中,愿意付足電話費,從而使美國航空公司能夠保本提供服務(wù)?！边@樣提出問題就太狹窄了。營銷研究人員對此可以這樣回答:“美國航空公司為什么一定要在這項服務(wù)中保本呢?宣傳這項服務(wù)會使我們得到的新乘客多到即使電話使用不多”公司也能賺錢。許多旅行者正是因為他們知道飛機上有電話而喜歡乘坐我們公司的班機,哪怕他們大概不會使用電話,美國航空公司能從增加飛機票中盈利。第四章市場調(diào)查18是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)美國航空公司注意到探（二）StepTwo——制訂調(diào)研計劃資料來源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機械設(shè)備抽樣計劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實驗法抽樣程序面談設(shè)計調(diào)研計劃設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法。2022/10/31第四章市場調(diào)查（二）StepTwo——制訂調(diào)研計劃資料來源:第二191、第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第四章市場調(diào)查20內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告收集方法：觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)。最適宜探測性研究。調(diào)查法最適宜于描述性研究，當(dāng)公司需要知道人們的認(rèn)識、態(tài)度、偏好和購買行為時常采取直接詢問個人的方法。實驗法最適宜于因果研究，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。

2、原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息第四章市場調(diào)查21收集方法：觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材3、樣本設(shè)計抽樣對象樣本規(guī)模抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類第四章市場調(diào)查223、樣本設(shè)計抽樣對象樣本規(guī)模抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題4、調(diào)查手段：問卷和儀器儀器個人收視記錄器超市掃描儀檢流計速示器眼球照相機

問卷問什么問題?問題的形式?封閉式開放式用詞?層次?第四章市場調(diào)查234、調(diào)查手段：問卷和儀器儀器問卷第四章市場調(diào)查235、接觸方法

電話訪問是迅速收集信息的最好方法，優(yōu)點：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點：是電話交談時間短促，很難全面提問。面談法優(yōu)點：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。缺點：成本較高，調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。郵寄問卷：將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點：詢問對象比較廣泛，缺點：是不夠靈活，缺乏針對性。第四章市場調(diào)查245、接觸方法電話訪問是迅速收集信息的最好方法，第四章市場調(diào)接觸方法對比表第四章市場調(diào)查25接觸方法對比表第四章市場調(diào)查25例：調(diào)查表的設(shè)計一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法2022/10/31第四章市場調(diào)查例：調(diào)查表的設(shè)計一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法2022/126專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表

假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？第四章市場調(diào)查27專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？第四章市場調(diào)查28專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表4.在去專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？”堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意12345第四章市場調(diào)查29專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對我是”美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式極重要很重要有點重要很不重要根本不重要分等量表對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章市場調(diào)查30專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對美國航空公司有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞。“當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么”航空公司美國旅行故事完成法提出一個未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。第四章市場調(diào)查31專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成該語句“當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是圖畫完成法提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中主體統(tǒng)覺測驗提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事第四章市場調(diào)查32專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計劃

（三）StepThree——執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)第四章市場調(diào)查33收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)（三）StepThree——（四）StepFour——解釋并報告調(diào)查結(jié)果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報告。 步驟1.解釋調(diào)查結(jié)果 步驟2.得出結(jié)論步驟3.向管理者提出報告第四章市場調(diào)查34（四）StepFour——解釋并報告調(diào)查結(jié)果吉列公司的“荒唐”舉動

1974年，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個“荒唐”的舉動——推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死耗子?都不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。

原來，1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象．要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的著裝趨向于較多的“暴露”有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得到下這樣的統(tǒng)計資料，即在這些婦女中，除了大約4000多萬人使用電動剃須刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的，一年的費用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于她們在其它化妝品上的支出。比如，美國婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元，與剃須刀的費用相比都少得多。無疑，這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它，開發(fā)它，誰將大發(fā)其財。

根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司極快地設(shè)計出女性專用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計和廣告宣傳上非常注重女性特點。例如，刀架不采用男用剃須刀通常使用的黑色和白色，而是選用色彩絢麗的彩色塑料以增添美感。把柄上還壓印了一朵雛菊圖案，更是平添了幾分情趣，把柄上由直線型改為弧型，以便于女性使用。廣告宣傳上則是著力強調(diào)安全，不傷金臂玉腿。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見后而做出的決策?？傊泄緵Q定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查研究后作出的積極而又慎重的結(jié)論。產(chǎn)品色澤式樣、促銷策略及廣告宣傳的重心也井非憑主觀想象，同樣來源于實地調(diào)查研究，切實把握住了消費者的需求傾向。

第四章市場調(diào)查35吉列公司的“荒唐”舉動1974年，以生產(chǎn)安全剃小測試-單選1、對市場上存在的客觀情況如實地加以敘述與反映，從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系的調(diào)研是（）。A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研2、為了解顧客對“紅旗牌”小汽車的滿意程度應(yīng)進(jìn)行（）調(diào)研。A.描述性B.探索性C.因果性D.預(yù)測性3、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成不包括哪一項（）。A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷分析系統(tǒng)C.營銷情報系統(tǒng)D.營銷人員系統(tǒng)4、觀察法最適宜于（）調(diào)研。A.描述性B.探索性C.因果性D.預(yù)測性√√√√第四章市場調(diào)查36小測試-單選1、對市場上存在的客觀情況如實地加以敘述與反映，演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第四章市場調(diào)查演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew37第四章市場調(diào)查2022/10/31第四章市場調(diào)查第四章市場調(diào)查2022/10/23第四章市場調(diào)查38學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分掌握市場營銷調(diào)研的步驟第四章市場調(diào)查39學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分第四章市場調(diào)查2主要內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場調(diào)查程序第四章市場調(diào)查40主要內(nèi)容第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)第四章市場調(diào)查3導(dǎo)入案例歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測---蘭德公司一個經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤-可口可樂第四章市場調(diào)查41導(dǎo)入案例第四章市場調(diào)查4蘭德公司

美國各屆政府近60年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司”的一個民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對世界各地各國各時期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。美國的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動。蘭德的長處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。它開展過不少預(yù)測性、長遠(yuǎn)性研究，提出的不少想法和預(yù)測是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時間才被證實了的。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽。成立初期，由于當(dāng)時名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒有受到重視。但有一件事情令蘭德公司聲譽鵲起。朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進(jìn)行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。第四章市場調(diào)查42蘭德公司美國各屆政府近60年來最為依賴的智庫并非他們

當(dāng)時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。1957年，蘭德公司在預(yù)測報告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時間，結(jié)果與實際發(fā)射時間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對中美建交、古巴導(dǎo)彈危機、美國經(jīng)濟大蕭條和德國統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測，這些預(yù)測使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機構(gòu)。

第四章市場調(diào)查43當(dāng)時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大可口可樂

20世紀(jì)70年代中期以前,可口可樂公司是美國飲料上的“Number1”,可口可樂占據(jù)了全美80%的市場份額,年銷量增長速高達(dá)10%。然而好景不長,70年代中后期,百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手的應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。為此，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動。1982年,可口可樂廣泛深入到10個主要城市中,進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查,看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因,同時征詢顧客對新口味可樂的意見。調(diào)研最后結(jié)果表明,顧客愿意品嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂的決策者們的想法——秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費者的需要了,于是,滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。起初,新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂，然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因為口味原因，而這種“變化”受了原可口可樂消費者的排擠。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在洛杉磯，有的顧客威脅說:“如果推出新的可樂，將再也不買可口可樂”。

第四章市場調(diào)查44可口可樂20世紀(jì)70年代中期以前,可口可樂公司是美國面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖，而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中,30%的人說喜歡新口味可口可樂，而60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法,可口可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。盡管公司花費了400萬美元,進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰·恩里科說:“可口可樂公司推出新可樂是個災(zāi)難性的錯誤?！钡谒恼率袌稣{(diào)查45面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的重要性準(zhǔn)確、及時的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。公司需要如下信息:營銷環(huán)境競爭顧客需求第四章市場調(diào)查46第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的重要性第四章市場調(diào)查9二、營銷信息系統(tǒng)

(MarketingInformationSystem,MIS)定義：能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序的總稱。營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能）:評估信息需求,開發(fā)所需要信息,傳遞信息。第四章市場調(diào)查47二、營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformatio營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策人員分析計劃實施控制

營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息營銷信息營銷決策及信息傳遞該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定決策的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告、市場營銷情報、營銷調(diào)研和營銷分析等系統(tǒng)。2022/10/31第四章市場調(diào)查營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析481.內(nèi)部報告系統(tǒng)

是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。

2.營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程

4.營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。

2022/10/31第四章市場調(diào)查1.內(nèi)部報告系統(tǒng)

是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作49三、營銷信息系統(tǒng)的功能

1、評估信息需求

2、開發(fā)信息

3、傳遞信息營銷管理人員需要的信息可以來自于:第四章市場調(diào)查50三、營銷信息系統(tǒng)的功能

1、評估信息需求

2、開發(fā)信息

3第二節(jié)

市場調(diào)查程序一、市場調(diào)查（MarketingResearch）

是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？□提高決策質(zhì)量□發(fā)現(xiàn)問題□關(guān)注維系老客戶□理解不斷變化的市場√√√√第四章市場調(diào)查51第二節(jié)市場調(diào)查程序一、市場調(diào)查（Marketi二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容１、產(chǎn)品調(diào)研:產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價２、顧客調(diào)研：消費心理和消費行為特征３、銷售調(diào)研：對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面的調(diào)查４、促銷調(diào)研：對企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價５、競爭對手調(diào)查６、市場基本環(huán)境調(diào)查第四章市場調(diào)查52二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容１、產(chǎn)品調(diào)研:產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價第四確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃以收集信息執(zhí)行調(diào)查計劃---收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結(jié)果三、市場調(diào)研主要程序第四章市場調(diào)查53確定問題和制定調(diào)查計劃執(zhí)行調(diào)查計劃---解釋并報告三、市場調(diào)（一）StepOne——確定調(diào)研問題及目標(biāo)首先，明確調(diào)研的問題；其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。1.探索性調(diào)研

（ExploratoryResearch)：

收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)：

描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度。3.因果分析調(diào)研

（CausalResearch)：

檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。2022/10/31第四章市場調(diào)查（一）StepOne——確定調(diào)研問題及目標(biāo)2022/154是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)

美國航空公司注意到探測為航空履行需要的服務(wù)的新方法。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的,并統(tǒng)一應(yīng)對此做出進(jìn)一步的研究。于是,提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大公司接觸,研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中,電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公司講,這種系統(tǒng)的每次成本是大約1000美元.因此,如果每次電話收費25美元,則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系,請他研究旅客對這種新服務(wù)做出何種反應(yīng)。

營銷研究人員和營銷經(jīng)理認(rèn)真的確定問題和研究的目標(biāo)。古諺說:“對一個問題做出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”。管理當(dāng)局必須妥善把握,對問題的定義既不要太寬也不要太窄。如果營銷經(jīng)理對營銷研究人員說:“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切。”結(jié)果,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息,而實際上需要的信息卻可能得不到。另一方面,如果營銷經(jīng)理講“探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747飛行中,愿意付足電話費,從而使美國航空公司能夠保本提供服務(wù)?！边@樣提出問題就太狹窄了。營銷研究人員對此可以這樣回答:“美國航空公司為什么一定要在這項服務(wù)中保本呢?宣傳這項服務(wù)會使我們得到的新乘客多到即使電話使用不多”公司也能賺錢。許多旅行者正是因為他們知道飛機上有電話而喜歡乘坐我們公司的班機,哪怕他們大概不會使用電話,美國航空公司能從增加飛機票中盈利。第四章市場調(diào)查55是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)美國航空公司注意到探（二）StepTwo——制訂調(diào)研計劃資料來源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機械設(shè)備抽樣計劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實驗法抽樣程序面談設(shè)計調(diào)研計劃設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法。2022/10/31第四章市場調(diào)查（二）StepTwo——制訂調(diào)研計劃資料來源:第二561、第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)第四章市場調(diào)查57內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告收集方法：觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)。最適宜探測性研究。調(diào)查法最適宜于描述性研究，當(dāng)公司需要知道人們的認(rèn)識、態(tài)度、偏好和購買行為時常采取直接詢問個人的方法。實驗法最適宜于因果研究，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。

2、原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息第四章市場調(diào)查58收集方法：觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材3、樣本設(shè)計抽樣對象樣本規(guī)模抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類第四章市場調(diào)查593、樣本設(shè)計抽樣對象樣本規(guī)模抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題4、調(diào)查手段：問卷和儀器儀器個人收視記錄器超市掃描儀檢流計速示器眼球照相機

問卷問什么問題?問題的形式?封閉式開放式用詞?層次?第四章市場調(diào)查604、調(diào)查手段：問卷和儀器儀器問卷第四章市場調(diào)查235、接觸方法

電話訪問是迅速收集信息的最好方法，優(yōu)點：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點：是電話交談時間短促，很難全面提問。面談法優(yōu)點：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。缺點：成本較高，調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。郵寄問卷：將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點：詢問對象比較廣泛，缺點：是不夠靈活，缺乏針對性。第四章市場調(diào)查615、接觸方法電話訪問是迅速收集信息的最好方法，第四章市場調(diào)接觸方法對比表第四章市場調(diào)查62接觸方法對比表第四章市場調(diào)查25例：調(diào)查表的設(shè)計一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法2022/10/31第四章市場調(diào)查例：調(diào)查表的設(shè)計一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法2022/163專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表

假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？第四章市場調(diào)查64專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？第四章市場調(diào)查65專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表4.在去專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？”堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意12345第四章市場調(diào)查66專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對我是”美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式極重要很重要有點重要很不重要根本不重要分等量表對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章市場調(diào)查67專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對美國航空公司有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么”航空公司美國旅行故事完成法提出一個未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。第四章市場調(diào)查68專論摘要4-2B-1.封閉式問題名