消費者的意識感情與認知

關于消費者的意識感情與認知第1頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第一節(jié)消費者的意識

一、意識

意識作為心理學上的一個常用概念，經常被消費者行為研究，甚至是市場營銷研究所引用。第2頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

（一）意識的概念

一般來說，意識是指個體心理活動發(fā)生時的覺醒狀態(tài)及對心理活動的維持、調控和監(jiān)督功能等。換言之，意識是指個體神經系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認識。第3頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

（二）意識的類型

通常情況下，意識可以被分為自我意識和對周圍事物的意識兩種類型。前者是指個體對自身內心世界的有意識的反映，包括對自己的感知、思考、體驗、愿望、動機及客觀事物與自身利害關系的反映等。而后者是指個體對客觀對象與現(xiàn)象的有意識的反映，主要包括對自身存在、事物、現(xiàn)象以及自身與客觀事物之間復雜關系的反映等。第4頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

（三）意識的水平

1．無意識水平2．前意識水平3．潛意識水平4．邊意識5．半意識第5頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五 二、意識的功能

意識是物質的反映，是社會實踐活動在人們頭腦中的反映，但是這種反映并不是表層的和被動的反映，而是以社會實踐為基礎并且演化為一般原理、原則及規(guī)律的一種深層次的能動的反映，因而它是一種由感性認識上升所帶來的理性認識。意識的產生和形成，尤其是人類意識的樹立和強化必然會對人類行為及社會實踐活動產生巨大的和積極的促進作用，我們將這種作用稱為意識的功能。第6頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

（一）選擇功能由于具有主觀能動性的個人都是生活在紛繁復雜的環(huán)境中，因而個體對環(huán)境信息的選擇和反應也不盡相同。第7頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）理智功能一般可以認為，意識是以感情和態(tài)度等方式體現(xiàn)的個體與社會之間關系的一種傾向性的內心狀態(tài)。它總是通過個人的認識過程形成，而一旦形成又貫穿于每一個認識過程。第8頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（三）調節(jié)和控制功能當個體在與周圍環(huán)境進行交往的過程中，其不僅認識到了自然界、社會及客觀世界與自身之間的關系，而且還會通過這些關系來發(fā)覺自身所存在的問題。換言之，意識可以使得個體進行自我調節(jié)。

第9頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五三、潛意識

一般來說，潛意識是指個體對認識對象不自覺的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不覺的認識。換言之，潛意識是指這樣一種狀態(tài)，個體在不知不覺中意識到一些事物，他們對這種認識已經習慣化了，而不是處于清楚的意識之中。因此，我們可以斷定潛意識并不是沒有意識，其確實在人類的認識活動中起到了重要作用，成為人們認識客觀事物的一種不可或缺的形式，同時也是認識主體對客體的一種特殊的反映形式。第10頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五四、消費意識形態(tài)與消費行為 通常，由于意識對行為具有指導作用，因此，消費者的消費意識形態(tài)對其具體的消費行為有著重要影響作用。第11頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

第一，消費意識形態(tài)是人類的消費文化發(fā)展到一定階段的產物。第二，消費意識形態(tài)是對傳統(tǒng)政治意識形態(tài)淡出的某種填充。（一）消費意識形態(tài)第12頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）中國居民的消費行為趨勢1．資產和財富消費2．文化消費3．服務消費4．假日消費第13頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第二節(jié)消費者的感情

作為消費者心理活動的一種體現(xiàn)，消費者感情對其消費行為的影響顯而易見。因此，對感情概念、類型與特征等的介紹就顯得非常重要了。第14頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五 一、感情的概念

一般來說，感情是指個體在一定刺激下所產生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗。在消費者感情反應的狀態(tài)下，往往伴隨著一定的身體體驗，使其似乎已經成為消費者身體的一部分。第15頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

二、感情的類型與特征第一，感情的兩極性首先表現(xiàn)在肯定性與否定性的兩個方面。第二，感情的兩極性還表現(xiàn)在積極性與消極性的兩個方面。第三，感情的兩極性還可以表現(xiàn)為緊張與輕松、激動與平靜、愉快與不快、簡單與復雜等方面。第16頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五三、情緒情感的類型

根據上述，情緒情感是感情一種類型。根據心理學的觀點，可以從不同的角度對人的悄緒情感進行劃分。第17頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（一）根據情緒情感的性質劃分

古人是將人的情緒情感概括為“七情”，即喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。盡管人的情緒情感的種類很多，但根據現(xiàn)代心理學的觀點，其可以被分為快樂、憤怒、恐懼及悲哀這四種基本類型。第18頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）根據情緒情感的狀態(tài)劃分1．心境2．激情3．應激4．熱情第19頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（三）根據情緒情感的社會內容劃分1．道德感2．理智感3．美感第20頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五

四、感情與消費者行為

由于消費者的感情是與生俱來的，因此，有條件的企業(yè)就可利用這一特點開展有針對性的營銷活動，以促進消費者的購買。第21頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（一）影響消費者購買行為的感情因素1．購買現(xiàn)場2．商品因素3．個人情緒4．社會情感第22頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）感情訴求廣告的營銷策略感情訴求又叫情感訴求、感性訴求，它是一種非常富有人情味的訴求形式，是指廣告策劃人員利用人的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒與情感體驗，使其產生情感上的共鳴，進而產生購買動機并做出購買行動的過程。第23頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五第三節(jié)消費者的認知

如果說感情指的是消費者感覺到了什么，則認知就是指消費者在具體思考什么?？傮w來看，認知可以被認為是一個消費者進行信息處理的過程。

第24頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五一、認知的概念

認知過程不僅是消費者購買活動的起點，而且也是消費者行為發(fā)生的主要心理基礎。諸如消費者動機的產生、態(tài)度的形成及購買活動過程中的比較與選擇等各種消費心理與行為現(xiàn)象都是以對商品或者服務的認知過程為先導的?？梢哉J為，離開認知過程，就不會產生消費者行為。總體來看，認知產生于執(zhí)行著解釋、評價、計劃、決策和思考等高級智力過程的人類認知系統(tǒng)。

第25頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五二、消費者的感覺

一般來說，感覺是非常重要的，因為它可以使消費者形成對某些商品的直接印象，進而會影響消費者的購買行為。

第26頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（一）感覺的概念

一般來說，感覺是指人腦對直接作用于人體感覺器官的客觀事物個別屬性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然會在人們的頭腦中產生各種不同的反映。而人們對客觀事物的認識正是從感覺開始的，通過自己的感覺器官，人們感受到了客觀事物的具體屬性。

第27頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）感覺的特點1．適應性2．對比性3．補償性4．聯(lián)覺性5．舒適性第28頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五 三、參照群體與營銷策略由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應的營銷策略，必然可以大大提升產品銷售量與品牌知名度。

第29頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五 三、參照群體與營銷策略

通常，知覺也是非常重要的，因為它可以使消費者形成對某些事物的完整映像，進而影響消費者的具體購買行為。

第30頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（一）知覺的概念

通常來說，知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分及屬性的整體反映。與感覺的概念相對應，感覺分別反映了客觀事物的個別屬性，而知覺則是對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合形成對該事物的完整映像。第31頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）知覺的分類從不同角度，可以將知覺進行不同種類的劃分。根據知覺反映事物特征的不同，可以將其分為空間知覺、時間知覺與運動知覺三種類型?？臻g知覺反映的是諸如物體大小、距離遠近等物體的空間特性。因此，通過空間知覺，我們可以認識物體的形狀和大小。第32頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（三）知覺的特點1．整體性2．選擇性3．理解性4．恒常性第33頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五四、認知對消費者行為的影響

這種影響主要體現(xiàn)在感覺和知覺、注意、記憶、思維以及想像和聯(lián)想等具體因素對消費者行為的影響上。

第34頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（一）感覺和知覺對消費者行為的影響第一，比較。越是具有明顯對比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人們的注意。第二，位置。根據有關消費者行為的研究，在自選購買商品時，消費者經常傾向于購買舉目可望的貨架上層的商品，因此，商家想大量銷售的商品，通常都是放在可以引起消費者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，報紙廣告在介紹新產品時，都是盡可能地刊登大幅廣告以吸引消費者的注意。第四，強度。通常，宏亮的聲音比細微的聲音更容易被感知。這一規(guī)律現(xiàn)在也被很多商家運用在路演活動中。第五，色彩。一般來說，鮮明的色彩比暗淡的色彩更容易被消費者所感知。換言之，彩色比黑白色更容易引起人們的注意。但是，在著色的廣告很多時，黑白廣告反而給人一種新鮮的感覺。第35頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（二）注意對消費者行為的影響第一，注意的選擇功能。在感知外界事物時，并不是所有刺激都能引起消費者的注意。引起注意的刺激只占感覺到的刺激的很小一部分。注意的這種特點使得消費者丟棄一些信息，而將注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根據心理學的觀點，刺激的廣度、強度、重復、色彩及新奇等各種特征的變化都會影響到注意的保持功能。因此，新穎獨特的廣告就可以引起消費者對某種商品或生產廠家的注意，并容易在頭腦中長期保存。第36頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（三）記憶對消費者行為的影響第一，記憶影響購買決策。第二，適度重復會加深消費者對商品的印象。第三，強化記憶可使消費者“認牌購貨”。第37頁，共39頁，2022年，5月20日，6點30分，星期五（四）思維對消費者行為的影響

思維是人腦對客觀事物概