奧康營銷方略解密

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編者按：在競爭日趨激烈的中國鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團無疑是一匹黑馬。1988年以3萬元資金、10來個工人起家，發(fā)展成為2003年的企業(yè)凈資產(chǎn)6億多元、員工5000多人，年產(chǎn)量1000萬雙、產(chǎn)值超10億元。奧康集團以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場占有率位居全國同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級時尚女鞋均被評為“國家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋還于去年9月榮膺“中國名牌產(chǎn)品”。奧康集團快速發(fā)展的隱秘何在？關(guān)注奧康時，我們發(fā)覺，這家企業(yè)的跳動式發(fā)展，與奧康人常變常新的營銷思路密不行分。在奧康集團發(fā)展15周年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及將來走勢等五個方面來解讀奧康15年來快速發(fā)展的不解之謎。

溫州人以擅長經(jīng)商而著名世界，奧康的當家人王振滔還曾獵取過第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”的最高獎銷售總經(jīng)理獎，有著“中國營銷大師”的美譽。從1988年發(fā)展至今，奧康集團在營銷模式上經(jīng)受過四個階段。

第一階段是批發(fā)制，屬于粗放的產(chǎn)銷分別階段。

王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點進貨，進貨后再拿到市場、商場上進行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獵取的是低額的生產(chǎn)利潤，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

第二階段是廠商聯(lián)營制。

王振滔1986年開頭了推銷皮鞋的生涯。當時，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地攤貨”，很難打入正規(guī)商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認為商家主要是對溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險，影響自己的商業(yè)信譽。假如自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊商標”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢，確定能打開大商場的大門。當王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他生疏的商場找到經(jīng)理時，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊美，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動。但囿于“國營”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定辦法如何接納這個“私營企業(yè)”的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費，不讓商場擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)過幾次勸告，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，準時把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)方案，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現(xiàn)，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角挺直延長到市場，實施“廠商聯(lián)營”，打響了“引廠進店”的第一炮。后來，在全國各大中商場開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國各地商場設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了特別主動的作用。

第三階段是特許經(jīng)營制，導(dǎo)入連鎖專賣。

截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費者對產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的“廠商聯(lián)營”和“多級分銷”的營銷戰(zhàn)略，特殊是由于“多級分銷”而帶來的成本過高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場的要求。必需要有一種全新的營銷模式，建立起適應(yīng)市場要求的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據(jù)上風(fēng)。在這種狀況下，奧康集團總裁王振滔審時度勢，打算開國內(nèi)鞋類同行之先河，引進“麥當勞式”的特許經(jīng)營的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營的探究和實踐。1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當天就在當?shù)匾鹆宿Z動效應(yīng)，銷售火爆。從今，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團已在全國建立了30多家省級分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營銷格局。在奧康的帶動下，一股連鎖風(fēng)在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特殊是廠家獵取了二次利潤，既有產(chǎn)品利潤，又有品牌利潤。

第四階段是多品牌經(jīng)營制。

進入新世紀以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細分日漸明顯。一個企業(yè)在營銷上的優(yōu)勢正逐步弱化。面對新形勢，必需準時調(diào)整營銷策略。這個時候，品牌延長似乎已成為一種時尚。不少大型企業(yè)在一個行業(yè)做得差不多了，開頭借助原有品牌的優(yōu)勢，向一個新的行業(yè)延長。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延長的熱風(fēng)一度集中的時候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營。

2001年8月9日，奧康集團在溫州召開集團的第二品牌康龍品牌上市新聞發(fā)布會，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起猛烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場定位上有明顯的區(qū)分，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕松舒適、價格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來競爭于市場?！翱谍垺逼ば双@得“國家免檢產(chǎn)品”、中國真皮標記產(chǎn)品和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心優(yōu)等品等三項榮譽外，還通過了ISO9000質(zhì)量休系認證，同時還有奧康集團的實力作后盾。這些優(yōu)勢促使它一推出市場便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有發(fā)布，就有不少加盟商紛紛找上門來要求代理“康龍”品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽憽?002年2月27日，溫州國際大酒店。奧康集團蓄勢已久的第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋品牌在“歐風(fēng)、華履、麗人”專場發(fā)布會里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場，人們在一睹其形象代言人李嘉欣風(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那寂靜多時的天空。美麗佳人是奧康集團繼推出康龍休閑品牌后向市場沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標消費群，品牌人格化為年輕美麗、獨立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價高至千元，年產(chǎn)量限于80萬雙左右，在全國A類市場開拓的專賣店不超過200家。在內(nèi)部管理和外部市場營銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。近年來，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計，原材料大多從國外進口，具有不行仿照的獨特魅力。同時，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。依據(jù)王振滔的說明，“奧康”是企業(yè)的“金?！逼放疲c企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，供應(yīng)了集團公司主要的現(xiàn)金流；