住宅定價(jià)策略

2015-03-3022萬人在讀明源地產(chǎn)研究院明源地產(chǎn)研究院mydcyjy”，深度致力于房地產(chǎn)行業(yè)的管理研究、【明源君說】在房地產(chǎn)銷售過程中，價(jià)格制定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。項(xiàng)目暢銷與滯銷跟價(jià)格關(guān)系最大，所有滯銷項(xiàng)目中，可以說90%以上在價(jià)格制定方面都存在或大或小的問題。本文分享了傳統(tǒng)的競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法和當(dāng)下創(chuàng)新的科學(xué)定價(jià)法2種價(jià)格制定方法，各有特點(diǎn)，值得一看。一、定價(jià)目標(biāo)“目標(biāo)”是制定均價(jià)時(shí)首要考慮的因素，目標(biāo)不同，定價(jià)的方法和策略也會(huì)不一樣。菲利普·應(yīng)對(duì)競(jìng)爭?！皽家黄贰钡仁袌?chǎng)形成氣候，然后再調(diào)高價(jià)格；如跨區(qū)域品牌公司初次進(jìn)入外地市場(chǎng)，考慮以強(qiáng)悍攻勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)洗牌，搶占市場(chǎng)份額，也可以低價(jià)入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來就是強(qiáng)悍的造城模式，大規(guī)模推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也可以選擇低價(jià)入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項(xiàng)目的定價(jià)不但低于競(jìng)爭對(duì)手價(jià)格，甚至有可能低于成本價(jià)格。

與此同時(shí)，價(jià)格也會(huì)受到諸多因素影響，比如下圖：二、均價(jià)策略萬科認(rèn)為，定價(jià)策略是整個(gè)定價(jià)體系中的靈魂和指導(dǎo)思想，直接決定了產(chǎn)品的整體定位和細(xì)部產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)，如何制定合理的價(jià)格策略是一個(gè)價(jià)格體系能否成功的第一步。定價(jià)策略風(fēng)車模型2.定價(jià)鉆點(diǎn)策略1.定價(jià)大拇指策略以價(jià)格將價(jià)值進(jìn)行升華，樹立形象。尋找項(xiàng)目中最受客戶認(rèn)可的一項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格強(qiáng)化和擴(kuò)大，樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象，與競(jìng)爭對(duì)手建立差異化，形成殺手锏。核心價(jià)值體現(xiàn)：價(jià)格能否體現(xiàn)項(xiàng)目的最突出、最稀缺的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)；包括解籌時(shí)的價(jià)格與優(yōu)惠，開盤的價(jià)格與優(yōu)惠，開盤后銷售價(jià)格與期間的促銷優(yōu)惠等。解籌開盤的市場(chǎng)形象：啟動(dòng)項(xiàng)目的整體銷售，形成銷售熱點(diǎn)，樹立銷售信心。無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利益的最大化；如果入市價(jià)過高，無法為項(xiàng)目的銷售中價(jià)值的提升預(yù)留足夠的空間，而且面臨一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)。三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法就房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，定價(jià)依據(jù)主要有成本、供求關(guān)系和競(jìng)爭狀況三種，從這三種不同的依據(jù)出發(fā)，有三種不同的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法?！案?jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法”目前應(yīng)用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競(jìng)爭價(jià)格定價(jià)法”。下面我們就著重介紹一下“競(jìng)爭價(jià)格定價(jià)法”的步驟。初步估算項(xiàng)目價(jià)格鍵是之后的論證很重要。篩選競(jìng)爭樓盤20006-8個(gè)比較樓盤；然后將競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次。比較評(píng)分以消費(fèi)者普遍關(guān)注的項(xiàng)目素質(zhì)作為本項(xiàng)目與競(jìng)爭對(duì)手的對(duì)比評(píng)估因素。

根據(jù)各項(xiàng)目的評(píng)估因素與本項(xiàng)目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評(píng)估系數(shù)，分別為（對(duì)比最大）、（對(duì)比較大）、（對(duì)比較少）對(duì)比最少0。基準(zhǔn)分加上各項(xiàng)評(píng)估因素與本項(xiàng)目對(duì)比后的得分，即為該競(jìng)爭項(xiàng)目得分。在對(duì)比評(píng)分的時(shí)候，為了盡量避免評(píng)分人的主觀性，必需的做法是將競(jìng)爭項(xiàng)目的各評(píng)估因素進(jìn)行排-0.05舉例如下：綜合評(píng)分表舉例以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等9大項(xiàng)是常用的評(píng)估比較因29項(xiàng)。因素權(quán)重確定的原則朝向因素，主要是根據(jù)氣候特點(diǎn)、考慮不同單位具體朝向的差異化，把不同單位的朝向定為“東南、南、西南、東北、北、西北、正東、正西”等幾大不同的層級(jí)；采光因素，主要是在的不同單位朝向的把握上對(duì)其采光面寬的要求；戶型因素，主要是根據(jù)戶型設(shè)計(jì)合理性及客戶的需求，分別對(duì)項(xiàng)目各種戶型進(jìn)行比較；面積因素，主要是考慮針對(duì)項(xiàng)目的客戶群需求，同類戶型時(shí)面積大小、舒適度；景觀因素，主要是考慮了對(duì)外部景觀、項(xiàng)目自身園林景觀的比較；在水平調(diào)差中考慮外，在樓層調(diào)差中也要考慮；噪音因素，主要考慮了項(xiàng)目受外界噪音干擾的影響程度；私密因素，針對(duì)高端住宅的客戶群體這是個(gè)重要的考慮因素。所謂表單價(jià)格，即是指在實(shí)收均價(jià)的基礎(chǔ)上預(yù)留出優(yōu)惠的空間。例如：綜合優(yōu)惠表

最終核算表單均價(jià)=5870元米2×（）=5995元米2。另外，同一個(gè)項(xiàng)目里有高層、小高層、多層等多種產(chǎn)品類型，在實(shí)踐中，通過市場(chǎng)比較法確定高層均5000元米2此外，價(jià)格表制作還要注意以下幾方面：實(shí)收均價(jià)→著重市場(chǎng)把握；分棟分單元分戶型實(shí)收均價(jià)→著重階段性策略；折扣策略→著重客戶心理感受和未來促銷策略；層差→著重開盤策略和開盤銷售率；同層單位差→著重價(jià)值體現(xiàn)和客戶需求；四、中海：科學(xué)定價(jià)法2014年ft東濟(jì)南單盤銷冠中海華ft5000套，該項(xiàng)目的熱銷與開盤價(jià)格制定的精準(zhǔn)有直接的聯(lián)系。據(jù)了解，銷售過程中，中海華ft86338版經(jīng)濟(jì)測(cè)算，與傳統(tǒng)置業(yè)顧問訪談定價(jià)法、系數(shù)打分定價(jià)法不同，華ft38”中海華ft4個(gè)步驟：第一階段：根據(jù)盈利測(cè)算表，結(jié)合各戶型自身客觀狀況，制作分戶型分片區(qū)、相對(duì)寬泛的價(jià)格釋放口徑范圍；第二階段：根據(jù)客戶對(duì)不用價(jià)格口徑的反應(yīng)，即客戶在不同戶型、不同樓棟區(qū)域的認(rèn)籌量和認(rèn)籌速度，調(diào)整各個(gè)分戶型、分樓座區(qū)域的價(jià)格釋放口徑。第三階段：根據(jù)各個(gè)戶型認(rèn)籌量、客戶價(jià)格敏感度與開盤銷售目標(biāo)的關(guān)系，推導(dǎo)出各個(gè)戶型均價(jià)。第四個(gè)階段：根據(jù)各個(gè)戶型的不同樓坐上的模擬銷控及客戶心理價(jià)位摸排，推導(dǎo)出各個(gè)樓座的價(jià)格和價(jià)格表。說明：在一般情況下，影響分戶型均價(jià)的4個(gè)影響因素，會(huì)呈現(xiàn)出高度的一致性；試驗(yàn)證明，傳統(tǒng)的銷售員訪談準(zhǔn)確率較低，無論是訪談“老練“或”新銷售員。組建分戶型摸價(jià)小組31-N經(jīng)過幾周的客戶測(cè)試，每天不斷調(diào)整分檔，以及檔與檔之間的差值，求得平衡。最終的小組討論平衡值，即合理各樓棟價(jià)差。說明：所謂的“平衡值”，即矛盾值，每檔的客戶最后面臨上下各檔的價(jià)格差，都表示難以選擇。于3..確定各樓座層差、列