2022年騰訊控股研究報(bào)告

2022年騰訊控股研究報(bào)告1騰訊控股基本情況1.1發(fā)展歷程：扎根成長(zhǎng)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大力進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)騰訊控股是世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，旨在用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提升全球各地人們的生活品質(zhì)，1998年在深圳成立，于2004年在港交所上市。即時(shí)通信及社交服務(wù)是騰訊立業(yè)之本，數(shù)字內(nèi)容娛樂(lè)服務(wù)助力騰訊在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速成長(zhǎng)，金融科技和企業(yè)服務(wù)驅(qū)動(dòng)騰訊順應(yīng)時(shí)代背景進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。騰訊始終秉持“用戶為本、科技向善”的使命愿景，面向用戶、企業(yè)和未來(lái)科技開(kāi)展業(yè)務(wù)。（1）第一階段創(chuàng)業(yè)期（1998-2004年）：趕上PC上網(wǎng)發(fā)展浪潮，定位即時(shí)通信服務(wù)商，在摸索中完成從0到1首次創(chuàng)業(yè)。1999年2月騰訊自主研發(fā)了基于Internet的即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)工具QQ，與無(wú)線尋呼、GSM短消息、IP電話網(wǎng)互聯(lián)，同年11月注冊(cè)用戶數(shù)突破6萬(wàn)。此后，騰訊以QQ產(chǎn)品為中心提供增值服務(wù)，各部門圍繞QQ進(jìn)行研發(fā)，相繼推出MVAS、移動(dòng)QQ、IVAS、QQ游戲等多類服務(wù)或產(chǎn)品，為之后開(kāi)拓?cái)?shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。2001年7月，騰訊正式將公司分為市場(chǎng)、研發(fā)和職能三大塊，市場(chǎng)線單列旨在做大做好移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)讓公司“活”下去。6年時(shí)間，騰訊從一個(gè)不足10人的團(tuán)隊(duì)發(fā)展至千人團(tuán)隊(duì)，2004年6月，騰訊控股在港交所主板上市。（2）第二階段生態(tài)構(gòu)建期（2005-2011年）：提出“在線生活”戰(zhàn)略新主張，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。2005年，中國(guó)游戲、廣告、搜索、電商等各類藍(lán)海市場(chǎng)萌生，單一的社交平臺(tái)模式對(duì)騰訊前進(jìn)步伐的限制日趨顯著，騰訊進(jìn)行了第一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“BU變革”，從職能制變?yōu)闃I(yè)務(wù)系統(tǒng)制（BusinessUnits,BUs），從單一的社交平臺(tái)向一站式生活平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在維持夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)不變的情況下，騰訊將即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)單元分離開(kāi)來(lái)，由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不同成員分管，各自努力的賽馬機(jī)制逐漸形成。這一時(shí)期，騰訊孕育孵化了QQ音樂(lè)、QQ空間、騰訊游戲、騰訊視頻等眾多明星產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容泛娛樂(lè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，與阿里巴巴、百度并稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“三巨頭”。（3）第三階段轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)期（2012-2017年）：從PC互聯(lián)網(wǎng)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在時(shí)代風(fēng)口上高速發(fā)展、開(kāi)放擴(kuò)張。截至2011年，騰訊員工數(shù)已擴(kuò)張至20,000人，業(yè)務(wù)單元已達(dá)100個(gè)，內(nèi)部業(yè)務(wù)交叉導(dǎo)致資源浪費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，騰訊開(kāi)始新一輪的自我革命，于2012年進(jìn)行了第二次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“518變革”，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)制轉(zhuǎn)為事業(yè)群制（BusinessGroups，BGs），聚合移動(dòng)業(yè)務(wù)和PC業(yè)務(wù)，以更好地應(yīng)對(duì)新業(yè)務(wù)、新技術(shù)層出不窮的挑戰(zhàn)。在此階段，騰訊數(shù)字內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、騰訊音樂(lè)相繼成立；與此同時(shí)，微信成長(zhǎng)為新的國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品。（4）第四階段再次創(chuàng)業(yè)期（2018年至今）：由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，積極擁抱2B業(yè)務(wù)藍(lán)海。2018年前后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于見(jiàn)頂，2C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)飽和，騰訊賽馬文化“失靈”，開(kāi)始第三次大規(guī)模結(jié)構(gòu)調(diào)整即“930變革”，旨在向云計(jì)算、金融科技、智慧產(chǎn)業(yè)等2B方向市場(chǎng)深耕，此次調(diào)整保留CDG、IEG、TEG、WXG等事業(yè)群，將剩余資源重新整合，形成云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）和平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），提出“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。自此，騰訊從連接人、服務(wù)及設(shè)備，到連接企業(yè)和未來(lái)科技，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)金融、教育、醫(yī)療、零售等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全覆蓋。1.2業(yè)務(wù)模式：增值服務(wù)、廣告、金融科技多輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)2021年，騰訊總營(yíng)收5,601.18億元，同比增長(zhǎng)16.2%。根據(jù)官方最新收入確認(rèn)口徑，騰訊業(yè)務(wù)主要可分為增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。增值服務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，代表產(chǎn)品包括旗下自研游戲、代理游戲、各類音視頻產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)廣告分為媒體廣告和社交及其他廣告，代表品牌為騰訊廣告；金融科技及企業(yè)服務(wù)主要提供金融科技服務(wù)和云服務(wù)，代表產(chǎn)品包括財(cái)付通、理財(cái)通、騰訊云等；其他業(yè)務(wù)主要包括第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)、商品銷售等。從2018年后的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看：得益于騰訊早期在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積累，增值服務(wù)占據(jù)半壁江山，營(yíng)收占比保持在50%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收占比保持在15-20%之間，受影響穩(wěn)中有降；金融科技及企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收占比由2018年的23.4%增至2021年的30.7%，與公司戰(zhàn)略方向保持一致。1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)：管理層話語(yǔ)權(quán)高截止2022年6月30日，騰訊第一大股東米拉德國(guó)際控股集團(tuán)公司（MIH）持股比例為28.74%，其次為馬化騰全資控股的公司AdvanceDataServicesLimited，持股比例為7.38%。鑒于馬化騰及其團(tuán)隊(duì)與MIH在公司成立之初簽訂了一致行動(dòng)人協(xié)議，騰訊的實(shí)控人仍然是馬化騰先生。2網(wǎng)絡(luò)游戲：依托社交優(yōu)勢(shì)及投資實(shí)力，積極出海2.1游戲行業(yè)分析2.1.1全球游戲行業(yè)現(xiàn)狀：后時(shí)代短期承壓，吃雞及休閑類維持高景氣全球手機(jī)游戲2022年Q2收入為1310億人民幣（根據(jù)SensorTower），去年同期1451億人民幣，同比下降9.7%，環(huán)比下降4.9%。根據(jù)SensorTower，2021年全球移動(dòng)游戲收入達(dá)到約5779億人民幣（IOS+GooglePlay）。IOS和Android端（googleplay口徑）均有所下降。有三點(diǎn)原因：1）全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行，物價(jià)上漲，影響消費(fèi)者信心，間接影響游戲玩家在游戲中的支出；2）21年受到影響，全球基數(shù)較高；3）榜單前列游戲產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品老化周期玩家流失及復(fù)購(gòu)意愿下降。從全球游戲市場(chǎng)來(lái)看，吃雞題材游戲諸如PUBGMobile,GarenaFreeFire持續(xù)有較好表現(xiàn)；同時(shí)，休閑類游戲諸如，CoinMaster,PokemonGo,CandyCrush等也一直維持較好市場(chǎng)表現(xiàn)。2022年Q2中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入為500.4億元，同比下降10.5%，環(huán)比下降17.2%。由于2021年8月至2022年Q1版號(hào)停發(fā)影響，獲得版號(hào)游戲數(shù)量顯著下降，較多游戲公司產(chǎn)品儲(chǔ)備不充足，導(dǎo)致市場(chǎng)增量游戲不足，同時(shí)疊加上半年對(duì)收入的影響，居民在游戲的消費(fèi)支出也一定程度下降。2.1.2全球游戲市場(chǎng)空間：中國(guó)廠商海外滲透率有望提速根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲廠商銷售額達(dá)2255億元，根據(jù)Newzoo的分析，2021年全球移動(dòng)游戲銷售額達(dá)6351億元(984.8億美元)約占全球份額36%左右；1）在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)（歐美日韓），中國(guó)廠商影響力將進(jìn)一步加強(qiáng)。手機(jī)游戲方面，中國(guó)廠商在研發(fā)成本和經(jīng)驗(yàn)積累上都具備優(yōu)勢(shì)，海外大廠諸如EA、暴雪、take-two、育碧、任天堂等對(duì)于主機(jī)游戲的產(chǎn)品路徑依賴較強(qiáng)，手機(jī)游戲研發(fā)及發(fā)行經(jīng)驗(yàn)較弱，中國(guó)手游有望不斷擴(kuò)大在這些發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額；2）在新興市場(chǎng)（中東、東南亞等），人口增長(zhǎng)和人均收入預(yù)計(jì)提高，本土文化產(chǎn)品較為貧瘠，中國(guó)廠商可以憑借布局中東和東南亞市場(chǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)先日韓歐美廠商進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)較為成熟且競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而新興市場(chǎng)仍具廣闊增長(zhǎng)空間，同時(shí)國(guó)產(chǎn)廠商已在中東和東南亞市場(chǎng)具備一定的出海經(jīng)驗(yàn)（蘇丹的復(fù)仇和列王的紛爭(zhēng)在中東表現(xiàn)較好，刀塔傳奇和無(wú)盡對(duì)決在東南亞表現(xiàn)較好），中國(guó)廠商有望在未來(lái)“走出去”，實(shí)現(xiàn)游戲領(lǐng)域出海替代。2.1.3全球及中國(guó)游戲廠商競(jìng)爭(zhēng)格局在中國(guó)市場(chǎng)中，前兩名游戲公司占據(jù)市場(chǎng)77%以上市場(chǎng)份額，21年騰訊約占市場(chǎng)57.76%，網(wǎng)易占20.81%。騰訊游戲靠著社交生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有極強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)和發(fā)行能力，通過(guò)自研、代理和收購(gòu)相結(jié)合的方式，牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位，既擁有國(guó)民級(jí)的爆款手機(jī)游戲《王者榮耀》、《和平精英》，又不斷拓寬品類進(jìn)入SLG、MMORPG、休閑等手機(jī)游戲賽道。從全球范圍來(lái)看，MoonActive、Niantic和King（暴雪）在休閑品類游戲中積累較深，其代表作品均可以進(jìn)入到全球手機(jī)游戲暢銷前10名，對(duì)整體手機(jī)游戲競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定影響。近年，Garena公司憑借freefire獲得了較好的增長(zhǎng)，在游戲行業(yè)仍在進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。2.1.4國(guó)內(nèi)政策梳理：未成年保護(hù)法促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，版號(hào)常態(tài)化，出海受鼓勵(lì)在政策方面，未成年保護(hù)是游戲行業(yè)健康發(fā)展的前提，隨著未成年人保護(hù)措施的不斷出臺(tái)落地，游戲公司也已經(jīng)采取相應(yīng)措施防止未成年人沉迷游戲和過(guò)度消費(fèi)。在國(guó)家的有序監(jiān)管之下，2021年8月至2022年4月，游戲版號(hào)暫時(shí)停發(fā)8個(gè)月；2022年4月版號(hào)恢復(fù)下發(fā)，首次下發(fā)45款，6月60款，7月67款，8月69款，截止到2022年8月底，2022年已經(jīng)恢復(fù)發(fā)放版號(hào)241款。隨著監(jiān)管措施的不斷出臺(tái)，游戲公司的法律合規(guī)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，行業(yè)對(duì)于政策監(jiān)管的預(yù)期逐漸趨于平穩(wěn)，游戲行業(yè)積極向好。出海方面，國(guó)家也一直出臺(tái)相應(yīng)政策鼓勵(lì)，2022年7月21日，商務(wù)部、中宣部、廣電總局等27部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，支持文化企業(yè)向海外出口高水平的文化產(chǎn)品，并鼓勵(lì)培育文化貿(mào)易相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)鏈。2.2騰訊游戲：社交優(yōu)勢(shì)、自研創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資三輪驅(qū)動(dòng)22Q2騰訊游戲(不含社交游戲部分)收入425億人民幣,同比-1.1%，環(huán)比-2.6%，系騰訊游戲業(yè)務(wù)自2019年Q2以來(lái)同比首次下降，占22Q2營(yíng)業(yè)收入31.7%。2021年騰訊游戲收入達(dá)到1743億，同比提高11.6%，占2021年?duì)I業(yè)收入31.9%。22Q2騰訊游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入318億，占游戲營(yíng)收74.8%，22Q2騰訊游戲海外市場(chǎng)收入107億，占游戲營(yíng)收25.2%。22Q2游戲業(yè)務(wù)同比下降由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于過(guò)渡階段所面臨的挑戰(zhàn)導(dǎo)致，包括游戲版號(hào)制約因素導(dǎo)致游戲發(fā)布數(shù)量下降，宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致游戲消費(fèi)支出減少，以及未成年人保護(hù)措施落地導(dǎo)致爆款游戲活躍用戶數(shù)量有所下滑。但根據(jù)Questmobile顯示，《王者榮耀》及《和平精英》仍然是全行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)最高的兩款游戲；海外游戲以《部落沖突》、《荒野亂斗》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《PUBGMobile》、《使命召喚手游》、《VALORANT》和《夜族崛起》等貢獻(xiàn)大部分收入；其中《PUBGMobile》和《荒野亂斗》本季度收入下滑，《VALORANT》（美國(guó)RiotGames開(kāi)發(fā)）和《夜族崛起》（瑞典工作室Stunlock開(kāi)發(fā)）貢獻(xiàn)主要收入增量?！禫ALORANT》月活躍賬戶數(shù)和季度流水創(chuàng)新高，《夜族崛起》是一款開(kāi)放世界生存建造類游戲，在體驗(yàn)階段首月銷量達(dá)到200萬(wàn)份。2022年騰訊歐洲開(kāi)發(fā)商Miniclip收購(gòu)了SYBO，SYBO曾開(kāi)發(fā)知名跑酷游戲《地鐵跑酷》，根據(jù)dataai，該游戲是過(guò)去十年間全世界累計(jì)下載量最高的游戲，Miniclip達(dá)成收購(gòu)之后，Miniclip的日活躍賬戶從4000萬(wàn)增加到7000萬(wàn)。國(guó)內(nèi)方面，騰訊游戲從2017年開(kāi)始，電腦端游戲收入占比逐漸下降，手游占比逐漸上升，主要系智能手機(jī)滲透率在大陸不斷提高，并且爆款手機(jī)游戲王者榮耀、和平精英等持續(xù)貢獻(xiàn)收入；游戲業(yè)務(wù)收入中，手機(jī)游戲占游戲營(yíng)收比例約75%以上。近年，騰訊自研游戲(in-house)和代理游戲(licensed)在國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)為公司帶來(lái)了較大增長(zhǎng)，自研游戲方面，王者榮耀(2015年底上線)、和平精英（別名：“吃雞”，19Q2上線）等大DAU題材手游，持續(xù)穩(wěn)定貢獻(xiàn)流水，火影忍者(18Q4上線)，天涯明月刀（20Q4上線）、英雄聯(lián)盟手游(21Q4上線)等首年上線表現(xiàn)較好的爆款游戲也對(duì)邊際增長(zhǎng)提供較大貢獻(xiàn)；代理游戲方面，完美世界手游(19Q1上線)，龍之谷2手游(20Q3上線)，鴻圖之下(20Q4上線)，金鏟鏟之戰(zhàn)(21Q3上線)，延禧攻略(22Q1上線)，英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理(22Q3上線)，暗黑突圍(22Q3上線)等也不同程度驅(qū)動(dòng)了騰訊手游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。海外方面，近期已經(jīng)上線的《Apex英雄（手游）》和《幻塔（海外版）》將為公司貢獻(xiàn)邊際增量。騰訊光子工作室群與EARespawn工作室（曾經(jīng)開(kāi)發(fā)《泰坦天降》）聯(lián)合開(kāi)發(fā)的FPS多人聯(lián)機(jī)吃雞題材游戲《Apex英雄（手游版）》已于2022年5月17日在海外上線，有望為公司帶來(lái)海外收入增量?！禔pex英雄》端游曾于2020年秋季的登錄Switch和Steam平臺(tái)，并支持Xbox/PS4等主流游戲機(jī)，《Apex英雄（手游版）》有效還原了端游的經(jīng)典傳奇角色，給玩家?guī)?lái)了極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲體驗(yàn)。上線當(dāng)天，即登頂110個(gè)國(guó)家和地區(qū)的IOS免費(fèi)榜?！痘盟êＭ獍妫肥峭昝朗澜缙煜翲ottaStudio研發(fā)的輕科幻題材開(kāi)放世界游戲（支持手機(jī)/PC），在海外《幻塔（海外版）》手游由騰訊的LevelInfinite品牌發(fā)行，并于2022年8月10日在海外上線，上線首日，在美國(guó)、日本、韓國(guó)的免費(fèi)榜均沖到榜單第一名，同時(shí)躋身全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的IOS免費(fèi)榜Top10。2.2.1爆款大單品與騰訊社交板塊協(xié)同效應(yīng)顯著騰訊國(guó)內(nèi)游戲以手機(jī)游戲?yàn)橹?，其中王者榮耀與和平精英兩款爆款游戲的收入是騰訊游戲收入的重要組成部分。這種現(xiàn)象級(jí)的爆款游戲的成功要素不僅依托于產(chǎn)品自身品質(zhì)過(guò)硬，更依托于可以與騰訊其他板塊甚至是外部合作伙伴產(chǎn)生較強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。1）爆款大單品復(fù)商業(yè)化表現(xiàn)復(fù)盤：王者榮耀與和平精英“王者榮耀”和“和平精英(吃雞)”依托騰訊社交優(yōu)勢(shì),依托騰訊微信和QQ生態(tài)12億月活用戶群，聯(lián)動(dòng)小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等破圈渠道不斷鞏固用戶增長(zhǎng)和留存，目前每個(gè)季度這2款游戲貢獻(xiàn)的流水總和大約在95-125億人民幣的量級(jí)，約占季度國(guó)內(nèi)游戲收入的32%-37%之間，占季度國(guó)內(nèi)手游收入的43-53%之間。騰訊游戲在國(guó)內(nèi)方面，一直通過(guò)雕琢產(chǎn)品品質(zhì)并持續(xù)綁定騰訊微信、QQ等國(guó)民級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)工具，構(gòu)建了深厚的游戲產(chǎn)品護(hù)城河。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)(參考SensorTower,七麥數(shù)據(jù),AppAnnie等)，王者榮耀與和平精英，最近8個(gè)季度平均季度IOS端流水，分別達(dá)到為4.68億和2.75億美元，Android手機(jī)用戶較多渠道分散,Android側(cè)玩家數(shù)量多于IOS側(cè)，假設(shè)游戲玩家中Android用戶是IOS端用戶的1.4倍以上，按6.5:1平均CNY兌USD匯率計(jì)算，王者榮耀與和平精英季度過(guò)去8個(gè)季度雙端季度流水平均值約在73.6億和43.4億人民幣左右。該兩款游戲已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)的回報(bào)期，玩家習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，依托社交優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品黏性，在玩家需求不減，又沒(méi)有可以替代的競(jìng)品出現(xiàn)的情況下，這兩款游戲收入有望維持當(dāng)前的收入量級(jí)。2）短期擾動(dòng)，不改爆款游戲商業(yè)化長(zhǎng)邏輯短期活躍用戶下滑，不改長(zhǎng)期商業(yè)化邏輯。從近期情況來(lái)看，王者榮耀與和平精英均有不同程度的流水活躍用戶度下滑。但是這兩款游戲由于依托騰訊社交生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而游戲行業(yè)短期內(nèi)并沒(méi)有顛覆性的游戲科技或內(nèi)容題材，同時(shí)同類游戲又沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)品，所以長(zhǎng)期來(lái)看這兩款游戲的商業(yè)化邏輯并不會(huì)發(fā)生改變。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)（AppAnnie,SensorTower,和七麥），王者榮耀22Q2IOS端季度MAU大致處于9000萬(wàn)的量級(jí)，低于巔峰時(shí)期的9400萬(wàn)量級(jí)。用戶數(shù)量的減少?gòu)?021年Q4開(kāi)始一直較為明顯。本質(zhì)原因3點(diǎn)：1）20-21年期間“宅家?jiàn)蕵?lè)”的人數(shù)較多，用戶基數(shù)高；2）全球宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)游戲消費(fèi)產(chǎn)生影響，玩家消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎；3）未成年人保護(hù)法規(guī)出臺(tái)，導(dǎo)致在游戲中的未成年人活躍用戶減少。因此，2021年Q4王者榮耀的的MAU和流水均產(chǎn)生較多下滑。從2022Q1和Q2以來(lái)，用戶下滑經(jīng)過(guò)前期驟降后，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。同時(shí)，受益于22年王者榮耀活動(dòng)和電競(jìng)活動(dòng)的持續(xù)舉辦，新皮膚的推陳出新，人均情況邊際有所改善，游戲總體流水有一定程度回升，2022Q2IOS端流水，大致恢復(fù)到了未成年人保護(hù)相關(guān)規(guī)定之前的水平。相比于王者榮耀，和平精英IOS端活躍用戶數(shù)和游戲流水均有不同程度下滑，目前和平精英的IOS端季度MAU在1100萬(wàn)，巔峰時(shí)期在1160萬(wàn)左右，有一定下滑，但下滑不顯著，近2年下滑約5.2%左右。即便有所下滑，在同類大DAU題材的游戲中，和平精英的表現(xiàn)也優(yōu)于競(jìng)品的表現(xiàn)，一直維持在IOS暢銷榜前3名的位次。相比于王者榮耀，和平精英的流水和MAU表現(xiàn)的趨勢(shì)相對(duì)一致。這是由于和平精英游戲內(nèi)容以射擊、求生競(jìng)技為主，題材相對(duì)偏現(xiàn)實(shí)；而王者榮耀的戰(zhàn)斗中有很多絢麗的特效、人物可以有夸張的造型，題材相對(duì)偏虛構(gòu)。所以，王者榮耀的游戲設(shè)計(jì)者可以不斷通過(guò)調(diào)節(jié)“英雄”的平衡性、推出“新英雄”，去吸引玩家提高使用“某英雄”的頻次，進(jìn)而向玩家推銷“皮膚”。而和平精英相比之下，在題材上較為難創(chuàng)造出“玩家皮膚消費(fèi)”的多樣性需求，同時(shí)玩法上又較為穩(wěn)定（以相對(duì)單一的射擊、求生競(jìng)技體驗(yàn)為主），和平精英培養(yǎng)出來(lái)的玩家更注重游戲玩法體驗(yàn)本身，出于“購(gòu)買游戲皮膚”的消費(fèi)意愿較為穩(wěn)定（道具禮包，槍支、載具、人物皮膚等裝飾），所以和平精英總體的流水和用戶數(shù)量相關(guān)程度較高，人均意愿也較為穩(wěn)定。從長(zhǎng)期的商業(yè)化邏輯上來(lái)看，這兩款游戲并沒(méi)有發(fā)生變化。復(fù)盤王者榮耀與和平精英的成功，除了其自身游戲題材吸引用戶、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)之外，最關(guān)鍵的成功要素在于，這些游戲可以和騰訊的社交生態(tài)及外部戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)生極強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，而由于騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這種協(xié)同效應(yīng)延續(xù)下去的可能性較大，有三點(diǎn)原因：第一，王者榮耀和吃雞均在騰訊社交生態(tài)下，讓玩家的游戲體驗(yàn)和社交體驗(yàn)產(chǎn)生了極強(qiáng)的耦合效應(yīng)，不斷為產(chǎn)品導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)流量。王者榮耀、和平精英等游戲早期依賴于騰訊社交用戶之間分享邀請(qǐng)鏈接和游戲戰(zhàn)績(jī)，獲得了快速的增長(zhǎng)和不斷的破圈。后期盡管用戶規(guī)模達(dá)到一定瓶頸，但由于這兩款游戲的樂(lè)趣依賴于玩家間開(kāi)展“團(tuán)隊(duì)競(jìng)技”和“朋友開(kāi)黑”，有較強(qiáng)的社交屬性，在微信、QQ加持下，疊加游戲內(nèi)容在外部游戲直播平臺(tái)進(jìn)行傳播，這兩款游戲獲得了良好的用戶生態(tài)。同時(shí)，由于較好的玩家生態(tài)，在整個(gè)大DAU題材（偏即時(shí)戰(zhàn)斗/競(jìng)技/20-30分鐘一局，依賴用戶數(shù)量獲得收入，天花板不高就可以獲得較好游戲體驗(yàn)）游戲賽道中，這兩款游戲有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如，同類別游戲中，玩家會(huì)優(yōu)先考慮玩騰訊吃雞或騰訊的MOBA，因?yàn)樵隍v訊的同類游戲中，玩家可能找到更多的匹配對(duì)手，而且身邊也有較多的微信/QQ好友也是游戲用戶。所以競(jìng)爭(zhēng)者們，由于缺乏社交生態(tài)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以均較難在該賽道中擴(kuò)張和占據(jù)份額。比如，網(wǎng)易和騰訊曾在2017年底–2019年之間上演了“吃雞”大戰(zhàn)，最終騰訊勝出。在吃雞游戲這個(gè)賽道，2017年網(wǎng)易先在《終結(jié)者2》的游戲中加入了吃雞模式，然后又推出荒野行動(dòng)手游，占據(jù)了“吃雞”賽道的先機(jī)；同一時(shí)期，騰訊盡管起跑相對(duì)較慢，但是已經(jīng)和PUBG開(kāi)發(fā)商韓國(guó)藍(lán)洞開(kāi)始合作。騰訊在2017年底推出穿越火線吃雞模式和光榮使命手游，但是玩家熱度一般。2018年2月騰訊的刺激戰(zhàn)場(chǎng)、全軍出擊上線，但2018年3月國(guó)家游戲版號(hào)發(fā)放中斷，行業(yè)進(jìn)入寒冬，該兩款游戲還是以測(cè)試身份上線，并未得到版號(hào)。但是，在2018年整個(gè)寒冬期，網(wǎng)易是唯一有吃雞游戲版號(hào)的大廠。2019年5月光子的刺激戰(zhàn)場(chǎng)改為和平精英過(guò)審上線，然后天美的全軍出擊停服。和平精英上線后，騰訊集中宣發(fā)資源優(yōu)勢(shì)和龐大的社交用戶基礎(chǔ)，該游戲隨即快速的搶占了“吃雞”賽道的用戶和市場(chǎng)。截止至2022年8月，騰訊和平精英可以一直維持在IOS暢銷榜top5，而網(wǎng)易荒野行動(dòng)則在IOS暢銷榜的200名左右。但是，網(wǎng)易“吃雞游戲”荒野行動(dòng)，在日本手機(jī)游戲市場(chǎng)中表現(xiàn)極好，自2017年12月在日本上線以來(lái)一直維持在日本暢銷手游前15名的位次?？梢?jiàn)，網(wǎng)易的荒野行動(dòng)無(wú)論從游戲品質(zhì)還是商業(yè)化表現(xiàn)都是極強(qiáng)的競(jìng)品；即便在這種極強(qiáng)的競(jìng)品面前，騰訊依舊可以利用社交生態(tài)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)后發(fā)制人。第二，視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、朋友圈等社交工具的創(chuàng)新，為游戲產(chǎn)品進(jìn)入用戶私域流量提供接口，促進(jìn)留存與復(fù)購(gòu)。騰訊旗下的游戲均可以較好的利用“QQ微信等社交網(wǎng)絡(luò)”的優(yōu)勢(shì)，促使老用戶將“現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)中的朋友”轉(zhuǎn)化為游戲新用戶。同時(shí)，由于大部分游戲玩家也是社交軟件上的好友（“熟人開(kāi)黑”），所以用戶會(huì)將游戲之外的社交需求融入虛擬的游戲體驗(yàn)中（陪朋友一起打游戲，共同取得游戲成就，增進(jìn)友誼），這種玩家行為給騰訊旗下游戲帶來(lái)了極大的“排他性”，導(dǎo)致其他沒(méi)有依托于強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同類游戲很難留存玩家。在社交生態(tài)和游戲產(chǎn)品的耦合過(guò)程中，視頻號(hào)為玩家自傳播提供平臺(tái)，小程序可以豐富游戲用戶游戲之外的體驗(yàn)，公眾號(hào)成為游戲官方與用戶間的紐帶，朋友圈打通了用戶私域流量和游戲的公域流量?！耙曨l號(hào)”和“小程序”為游戲鞏固更好的玩家生態(tài)，提供了極大的貢獻(xiàn)?！耙曨l號(hào)”的傳播學(xué)意義可以分為兩個(gè)層面：1）基礎(chǔ)層面：作為短視頻傳播工具，類似其他短視頻平臺(tái)；2）進(jìn)階層面：公域流量和私域流量的接口，可以較好的將公域分享的內(nèi)容推送至私域用戶，并幫助游戲產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。“小程序”也提供了給了游戲玩家在游戲之外和游戲用戶產(chǎn)生互動(dòng)的一個(gè)重要界面。以王者榮耀為例，王者榮耀通過(guò)和微信小程序打通，推出王者榮耀小程序游戲圈，可以讓微信上的朋友看到彼此的游戲體驗(yàn)，這樣為游戲?qū)胄掠脩?、吸引老玩家回流提供了天然的契機(jī)；小程序用戶生態(tài)圈，將微信社交和游戲生態(tài)緊密綁定，鼓勵(lì)分享，所以從用戶心理上會(huì)受到他人行為的較大影響，用戶潛移默化的開(kāi)始模仿他人去分享戰(zhàn)績(jī)并追求游戲中的榮耀，這樣間接激活了玩家的登陸意愿及頻次。第三，游戲產(chǎn)品和騰訊戰(zhàn)略投資生態(tài)的協(xié)同：虎牙和斗魚(yú)作為具有社交屬性的直播平臺(tái)，在騰訊游戲產(chǎn)品的破圈過(guò)程中功不可沒(méi)。騰訊曾投資電競(jìng)娛樂(lè)直播平臺(tái)虎牙和斗魚(yú)?；⒀篮投肤~(yú)均聚集較多人氣主播，直播的游戲內(nèi)容從端游到手游。端游方面，英雄聯(lián)盟一直人氣不減，在王者榮耀上線之前就有很好的直播用戶基礎(chǔ)。英雄聯(lián)盟的直播很好的培育了用戶觀看游戲直播的習(xí)慣。由于虎牙和斗魚(yú)直播平臺(tái)較好的直播受眾基礎(chǔ)，王者榮耀與和平精英均可以較好獲得快速傳播，并不斷破圈。虎牙、斗魚(yú)平臺(tái)作為騰訊的戰(zhàn)略投資企業(yè)，和騰訊游戲的產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。2.2.2拓展舒適區(qū)，自研創(chuàng)新突破產(chǎn)品高度騰訊游戲在發(fā)展過(guò)程中，依托集團(tuán)強(qiáng)大的戰(zhàn)略投資能力、代理發(fā)行實(shí)力，獲得了極強(qiáng)的市場(chǎng)地位，自從智能手機(jī)時(shí)代開(kāi)始，騰訊游戲也一直在發(fā)力游戲的自研能力，鞏固自研游戲IP的生態(tài)。從王者榮耀手游，和平精英開(kāi)始，騰訊游戲自研游戲?qū)嵙υ谌蛴螒蚴袌?chǎng)中得到了極強(qiáng)的商業(yè)化驗(yàn)證。但這兩款游戲的玩法及商業(yè)化邏輯也更多基于已經(jīng)驗(yàn)證好的游戲范式（Dota，英雄聯(lián)盟，和PUBG）。而考驗(yàn)一個(gè)游戲廠商真正自研實(shí)力的關(guān)鍵在于其自研創(chuàng)新實(shí)力，這依托于其是否可以通過(guò)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的形式，生產(chǎn)出一款在畫(huà)面渲染、美術(shù)創(chuàng)新、玩法細(xì)節(jié)、和世界觀劇情設(shè)定均優(yōu)質(zhì)上乘的游戲。所以，對(duì)于騰訊游戲真正的自研實(shí)力驗(yàn)證的拐點(diǎn)，出現(xiàn)在“天涯明月刀手游”推出的2020年。2020年10月16日，騰訊的武俠MMORPG類游戲天涯明月刀上線。上線之后，一舉沖到排行榜第一名，并在接下來(lái)的5個(gè)月的時(shí)間中一直維持在榜單前10。天涯明月刀的“戰(zhàn)略成功”可以用通過(guò)兩件事來(lái)進(jìn)行證明：1）騰訊可以在面臨跨游戲品類賽道的優(yōu)質(zhì)作品競(jìng)爭(zhēng)中，維持不敗之地；2）騰訊通過(guò)自研創(chuàng)新入局成熟市場(chǎng)(武俠MMORPG賽道競(jìng)爭(zhēng)充分，較為成熟)，可以后來(lái)居上。在天涯明月刀上線前的一個(gè)月，重量級(jí)游戲原神于22年9月末上線。其強(qiáng)大的二次元卡通渲染畫(huà)面、大世界的開(kāi)放玩法、世界觀故事劇情設(shè)定，都驗(yàn)證了其較好的游戲品質(zhì)。原神的出現(xiàn)盡管一定程度給游戲行業(yè)帶來(lái)增量（成功破圈將一部分二次元用戶從游戲泛用戶轉(zhuǎn)換為游戲用戶，將一部分低意愿的二次元用戶激活為了高意愿的用戶），但是任何一款爆款的游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，盡管題材和用戶圈層不同，但是由于游戲用戶總體花費(fèi)在游戲體驗(yàn)上的時(shí)間有限，所以爆款游戲之間再所難免的會(huì)產(chǎn)生對(duì)玩家游戲時(shí)間的爭(zhēng)奪效應(yīng)。而二次元和武俠題材游戲的用戶圈層，在大陸有一定重疊，比如，部分武俠題材游戲的女性玩家也可以很好的轉(zhuǎn)化為二次元的泛用戶，而一部分二次元的女性玩家又對(duì)古風(fēng)題材的文化內(nèi)容較為熱衷，所以在這個(gè)角度而言，天涯明月刀在面臨強(qiáng)大外部競(jìng)爭(zhēng)之下，依然經(jīng)受住了壓力測(cè)試。天涯明月刀是一款MMORPG類游戲，這個(gè)游戲品類賽道是網(wǎng)易游戲、完美世界等大廠的主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)易游戲和完美世界均在這個(gè)品類有強(qiáng)大的產(chǎn)品，網(wǎng)易擁有夢(mèng)幻西游，大話西游，倩女幽魂，天下，一夢(mèng)江湖(原楚留香)等MMORPG游戲，完美世界擁有，完美世界手游，誅仙，新笑傲江湖，等MMORPG類游戲。還有諸如，多益網(wǎng)絡(luò)神武4，雷霆游戲問(wèn)道，盛趣傳奇系列游戲等競(jìng)爭(zhēng)。在本身就是一個(gè)充分教育的紅海市場(chǎng)中，騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)了飛躍的突破，天涯明月刀上線之后，迅速的搶占了MMORPG的市場(chǎng)，一度搶占到了MMORPG游戲的第一名。天涯明月刀可以在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)占鰲頭的原因有三點(diǎn)：1）成功將端游用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，支撐初期導(dǎo)量；2）北極光工作室人才儲(chǔ)備積累較強(qiáng)，人才優(yōu)勢(shì)顯著，優(yōu)秀的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累和自研引擎QuickSilver的配合，創(chuàng)造出了畫(huà)面品質(zhì)上乘的游戲；3）多年積累的發(fā)行實(shí)力雄厚，在短視頻渠道買量的戰(zhàn)術(shù)犀利，精準(zhǔn)獲客獲得高品效的回報(bào)。2.2.3戰(zhàn)略投資布局海外，引入創(chuàng)新源泉和先進(jìn)生產(chǎn)力騰訊游戲一直在通過(guò)戰(zhàn)略投資的形式，擴(kuò)大其游戲業(yè)務(wù)版圖。騰訊游戲通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式，引入外部的創(chuàng)新源泉，鞏固并提升了其游戲自研實(shí)力，同時(shí)騰訊游戲也通過(guò)收購(gòu)的形式快速擴(kuò)大了其在全球手機(jī)游戲行業(yè)的市場(chǎng)份額。騰訊游戲最早期的收購(gòu)和投資，可以追溯到2006年左右，但是最知名的收購(gòu)案源于2011年收購(gòu)拳頭公司(Riot)。拳頭公司(Riot)的知名產(chǎn)品英雄聯(lián)盟是全球至今最暢銷的電腦端游戲，其傳承了早期Dota的MOBA玩法，有了很多畫(huà)面和玩法創(chuàng)新，在2011年席卷全球。在中國(guó)大陸，騰訊游戲獨(dú)家代理英雄聯(lián)盟，英雄聯(lián)盟在2011年至今一直非?；鸨?，為騰訊游戲的端游收入帶來(lái)了極大的貢獻(xiàn)。同時(shí)，Riot在MOBA類游戲中的研發(fā)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)積累對(duì)騰訊游戲產(chǎn)生了極強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，騰訊在MOBA類游戲中的自研實(shí)力獲得了快速的成長(zhǎng)，并于2015年推出了MOBA類爆款手機(jī)游戲-王者榮耀，該游戲每個(gè)季度為騰訊游戲貢獻(xiàn)約50-70億量級(jí)的流水。同時(shí)，騰訊也對(duì)一些海外非知名的精品廠商進(jìn)行并購(gòu)，擴(kuò)大在不同細(xì)分品類中的影響力。比如瑞典StunlockStudios（曾開(kāi)發(fā)《戰(zhàn)爭(zhēng)儀式》），騰訊自2016年和StunlockStudios開(kāi)展合作，并自2019年開(kāi)始，騰訊一直持有該公司股權(quán)，2021年7月之后收購(gòu)多數(shù)股權(quán)。而Stunlock新開(kāi)發(fā)的生存開(kāi)放世界建造游戲《夜族崛起》，在2022年5月17日搶先體驗(yàn)階段上線后，首月銷量達(dá)到200萬(wàn)份，售價(jià)53.97美元（含游戲和DLC）,游戲品質(zhì)在Steam平臺(tái)上獲得4.13萬(wàn)特別好評(píng)。3社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：建設(shè)更適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的多元化，“社交+內(nèi)容”平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是騰訊在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)期筑造的多產(chǎn)品綜合服務(wù)體。作為騰訊增值服務(wù)的另一半江山，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于兩大國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)和豐富優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)引擎，透過(guò)跨屏幕、多平臺(tái)、多形態(tài)的模式，為C端互聯(lián)網(wǎng)用戶7×24小時(shí)的工作、生活、娛樂(lè)等場(chǎng)景帶去了多元化、高便捷的服務(wù)和體驗(yàn)。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，營(yíng)收保持增長(zhǎng)。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總收入自2018年以來(lái)保持正增長(zhǎng)，2021年?duì)I收已達(dá)117,2.58億元，同比增長(zhǎng)8.46%。2022年Q1、Q2分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219億元和292億元，同比增長(zhǎng)1.03%和0.50%。自2018年以來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入占增值服務(wù)總收入的比例分別為41.13%、42.64%、40.92%和40.22%，總體保持穩(wěn)定。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入主要包含兩大部分：“歸屬于社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的手機(jī)游戲收入”和“虛擬道具銷售收入”。對(duì)于非騰訊自研或非騰訊代理的游戲（以微信小游戲?yàn)橹鳎瑫r(shí)包括應(yīng)用寶分發(fā)的其他第三方手游等），騰訊將其劃歸到社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入當(dāng)中；虛擬道具銷售收入則主要包括QQ、QQ音樂(lè)、騰訊視頻等產(chǎn)品的會(huì)員訂閱服務(wù)收入，QQ、微信等社交平臺(tái)虛擬貨幣的銷售收入以及騰訊旗下多個(gè)產(chǎn)品內(nèi)直播功能的打賞收入等。3.1超級(jí)社交平臺(tái)：加速變現(xiàn)節(jié)點(diǎn)已至，微信潛力不容小覷QQ和微信兩款超級(jí)社交產(chǎn)品是承載騰訊多元化社交娛樂(lè)服務(wù)的圓心，QQ強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、年輕化；微信強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、成熟化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，微信MAU呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年6月MAU已達(dá)10.16億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)85.51分鐘；QQ的MAU自2018年以來(lái)動(dòng)蕩變化整體下滑，使用時(shí)長(zhǎng)方面降勢(shì)顯現(xiàn)，2022年6月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為25.7分鐘。3.1.1QQ：走年輕化、娛樂(lè)化的產(chǎn)品路線，吸引年輕群體QQ作為一款橫跨PC和移動(dòng)的即時(shí)通信和社交平臺(tái)，不斷推出符合年輕用戶需求的創(chuàng)新功能。2022年1月，QQ8.8.55版本上線，新版本客戶端內(nèi)置虛幻引擎4的圖像能力，在超級(jí)QQ秀中用戶可定制和裝扮其3D虛擬角色以用于各種社交場(chǎng)景；22Q2，QQ進(jìn)一步推出共享的虛擬空間豐富互動(dòng)體驗(yàn)，用戶可通過(guò)虛擬形象結(jié)識(shí)朋友、參與社群活動(dòng)、進(jìn)行實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天等；2022年8月，原“QQ看點(diǎn)”APP停止運(yùn)營(yíng)，正式并入QQ客戶端內(nèi)置的小視頻新陣地“小世界”。3.1.2微信：視頻號(hào)“養(yǎng)”而后強(qiáng)，直播打賞將成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入的重要增長(zhǎng)極微信承載著豐富的功能、國(guó)民級(jí)的巨大流量以及廣闊的業(yè)務(wù)空間拓展邊界，已成為集大成的生態(tài)型“大產(chǎn)品”。微信的迭代相對(duì)來(lái)說(shuō)一直較為克制，但時(shí)至今日微信已不再是當(dāng)初的輕量級(jí)產(chǎn)品。總體而言，微信經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，前期1.0階段和2.0階段處于零商業(yè)化狀態(tài)。從2013年3.0階段開(kāi)始，微信開(kāi)始探索2C商業(yè)化，先后在游戲、表情包、本地生活等領(lǐng)域試水；2014年春節(jié)，微信紅包成功帶火微信支付，微信基于微信支付開(kāi)始布局2C和2B商業(yè)化，2C端聯(lián)結(jié)用戶個(gè)人的消費(fèi)支付、內(nèi)容、金融產(chǎn)品等需求，2B端向企業(yè)開(kāi)放支付功能。隨后，微信先后上線小程序、小游戲、視頻號(hào)等，豐富的產(chǎn)品功能為微信商業(yè)化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。視頻號(hào)將是未來(lái)微信商業(yè)化的重要發(fā)力點(diǎn)，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的施展空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。22Q2微信視頻號(hào)的用戶參與度十分可觀，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。視頻號(hào)仍處于“養(yǎng)”的階段，未來(lái)對(duì)于各種變現(xiàn)模式值得期待。視頻號(hào)上線初期即試水直播打賞業(yè)務(wù)，有望成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年1月視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)；2020年10月上線微信豆直播打賞功能；2021年4月視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)正式面向MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)放注冊(cè)，同時(shí)上線直播任務(wù)；2022年1月24日，視頻號(hào)上線首個(gè)直播間，直播內(nèi)容是騰訊NBA，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（折合人民幣9元）才可繼續(xù)觀看；2022年Q2，視頻號(hào)舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會(huì)，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶觀看。3.2數(shù)字內(nèi)容：“質(zhì)”、“量”、“價(jià)”齊升，收入穩(wěn)健增長(zhǎng)騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品主要包括游戲、視頻、直播、新聞、音樂(lè)、文學(xué)等。騰訊深知版權(quán)IP對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，在尊重版權(quán)的基礎(chǔ)上，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，布局IP孵化創(chuàng)作、出版發(fā)布、分發(fā)改編等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，成功打造自己的數(shù)字內(nèi)容商業(yè)帝國(guó)。3.2.1結(jié)構(gòu)變革：“一盤棋”式結(jié)構(gòu)，推動(dòng)IP跨平臺(tái)發(fā)展2021年4月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）經(jīng)歷了自“930變革”后的最大結(jié)構(gòu)調(diào)整。一方面，在視頻業(yè)務(wù)上整合騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶三方業(yè)務(wù)，組成“在線視頻BU”；另一方面，由騰訊副總裁和IEG天美工作室總裁姚曉光擔(dān)任QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。此次架構(gòu)調(diào)整的核心目的是整合騰訊產(chǎn)品平臺(tái)、數(shù)字內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)資源，打破同一IP在不同平臺(tái)間的阻隔，發(fā)揮各大平臺(tái)內(nèi)容傳播有效性，促進(jìn)IP流通和商業(yè)化。以在線視頻BU為例，經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，騰訊將長(zhǎng)短視頻業(yè)務(wù)聚集在一起，用PGC領(lǐng)域的積累優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)UGC短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種“一盤棋”式的平臺(tái)結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以依靠領(lǐng)先技術(shù)的多業(yè)務(wù)使用，以及同一IP的長(zhǎng)短應(yīng)用、多元開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)等內(nèi)容版權(quán)的活化，延長(zhǎng)IP生命持久力，擴(kuò)大IP價(jià)值空間。3.2.2重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)：維持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，“量、價(jià)”齊升后時(shí)代，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也需要“降本增效”，如何以更低的成本獲得更好的“質(zhì)”、“量”、“價(jià)”表現(xiàn)，是今后主線。“質(zhì)”主要體現(xiàn)在內(nèi)容的吸引力和品質(zhì)上，“量”主要體現(xiàn)在活躍用戶數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)以及比等體現(xiàn)用戶意愿的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上，而“價(jià)”則主要體現(xiàn)在ARPU值、ARPPU值等指標(biāo)上。（1）閱文集團(tuán)：放大IP價(jià)值，提升用戶意愿閱文集團(tuán)歷史創(chuàng)收相較騰訊其他明星產(chǎn)品仍處較低水位，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP孵化和創(chuàng)作的生產(chǎn)源，其重要性不言而喻。一方面，閱文集團(tuán)自身不斷加強(qiáng)IP創(chuàng)造能力，并通過(guò)出海等方式創(chuàng)造新的增長(zhǎng)引擎；另一方面，閱文集團(tuán)加強(qiáng)IP的可視化和商品化，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下游加強(qiáng)合作。受到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)閱讀熱潮影響，閱文集團(tuán)閱讀率持續(xù)走低，2022年H1最新數(shù)據(jù)為3.06%。但得益于公司內(nèi)容平臺(tái)、算法技術(shù)的不斷優(yōu)化，用戶的付費(fèi)意愿整體得到提升，自2019年H2同比持續(xù)保持正增長(zhǎng)，2022年H1單用戶月ARPPU值達(dá)38.8元，同比上升6.59%。閱文將持續(xù)深耕IP創(chuàng)作、IP可視化和IP商業(yè)化，持續(xù)推動(dòng)文化交流拓展國(guó)際市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出超越文字本身的價(jià)值，逐漸延展到影視、動(dòng)漫、游戲、實(shí)體商品等多種IP形態(tài)，在為產(chǎn)業(yè)下游創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)反哺自身。在未來(lái)，預(yù)計(jì)閱文一方面將迎合時(shí)代潮流拓展免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)提升廣告收入，同時(shí)也將繼續(xù)深耕閱讀業(yè)務(wù)，提升用戶意愿，提升增值服務(wù)收入。（2）騰訊視頻：量?jī)r(jià)齊升，會(huì)員訂閱收入穩(wěn)步增長(zhǎng)騰訊視頻憑借多元化的內(nèi)容矩陣、夯實(shí)的自制實(shí)力，以及持續(xù)升級(jí)的用戶體驗(yàn)，已發(fā)展成為中國(guó)在線視頻龍頭平臺(tái)。目前，騰訊視頻聚合了熱播影視、綜藝娛樂(lè)、體育賽事、新聞資訊等海量?jī)?nèi)容資源，并通過(guò)PC端、移動(dòng)端以及客廳產(chǎn)品等多種形態(tài)，為用戶提供內(nèi)容更豐富、觀看更高清的視頻娛樂(lè)體驗(yàn)。在“質(zhì)”上，騰訊視頻2022年H1表現(xiàn)亮眼，新業(yè)績(jī)期儲(chǔ)備豐厚。2022上半年，以《開(kāi)端》為始，騰訊視頻相繼獨(dú)播推出《夢(mèng)華錄》、《星漢燦爛》等現(xiàn)象級(jí)爆劇，依靠騰訊數(shù)字內(nèi)容IP生態(tài)備有《慶余年2》、《三體》等熱門IP；與此同時(shí)騰訊視頻平臺(tái)內(nèi)體育、綜藝、動(dòng)漫一齊發(fā)力，有足夠信心面對(duì)在線視頻增量和留存戰(zhàn)。在“量”和“價(jià)”上，騰訊視頻自2021年以來(lái)先后兩次漲價(jià)，用戶意愿仍較為強(qiáng)勁。騰訊視頻月活躍用戶數(shù)自以來(lái)反復(fù)波動(dòng)，整體下降，2022年Q2月活躍用戶數(shù)為4.05億人，同比下降7.27%。但得益于產(chǎn)品內(nèi)容吸引力的提升，騰訊視頻比不斷攀升，由2018年Q1的13.45%增至2022年Q2的30.13%。（3）騰訊音樂(lè)：在線音樂(lè)產(chǎn)品各司其職，娛樂(lè)音樂(lè)產(chǎn)品老少皆宜騰訊音樂(lè)憑借多年的經(jīng)驗(yàn)積累及版權(quán)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)、唱、看、玩多維度泛音樂(lè)一體化經(jīng)營(yíng)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在音樂(lè)類APPiOS下載排名Top5中，騰訊系產(chǎn)品占據(jù)四個(gè)席位，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)下載量基本相當(dāng)，維持在每月150萬(wàn)次至200萬(wàn)次之間。在線音樂(lè)服務(wù)方面：QQ音樂(lè)持續(xù)推出“音樂(lè)寵物”、“樂(lè)心”、“用戶偏好調(diào)節(jié)”、“智能曲譜”、“無(wú)縫播放”、“個(gè)性歌單”等一系列業(yè)內(nèi)首創(chuàng)功能，進(jìn)一步滿足年輕用戶的情感陪伴、科技體驗(yàn)、社交互動(dòng)等多層次需求；酷狗音樂(lè)作為中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的先行者，通過(guò)音樂(lè)和直播兩大業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力；酷我音樂(lè)17年間持續(xù)探索音樂(lè)對(duì)人的多場(chǎng)景陪伴，推出睡眠、駕駛、工作、學(xué)習(xí)四大場(chǎng)景音樂(lè)功能，目前國(guó)內(nèi)外車企合作數(shù)量已超60家，覆蓋市面上超過(guò)80%的汽車品牌。在線音樂(lè)訂閱收入自2018年以來(lái)逐年攀升，增勢(shì)喜人。2021年在線音樂(lè)訂閱收入達(dá)73.3億元，同比增長(zhǎng)31.83%?；谪S富的音樂(lè)資源和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，騰訊在線音樂(lè)全平臺(tái)用戶數(shù)和用戶占比逐年上升，2022年Q2月用戶數(shù)已達(dá)8270萬(wàn)人，用戶占比已達(dá)13.95%。社交娛樂(lè)服務(wù)方面：全民K歌憑借“唱歌+社交”的特色玩法以及領(lǐng)先的技術(shù)能力，從不同類型用戶的喜好出發(fā)，不斷豐富音樂(lè)功能和娛樂(lè)玩法，已經(jīng)發(fā)展成覆蓋超廣年齡范圍用戶的國(guó)民級(jí)娛樂(lè)社交平臺(tái)。在“量”上，以全民K歌為代表的社交娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)表現(xiàn)不佳，但付費(fèi)率在波動(dòng)中輕微上調(diào)，整體保持在5%上下；在“價(jià)”上，最近三個(gè)季度表現(xiàn)亮眼，用戶月ARPPU值同比增幅持續(xù)上漲，分別為1.74%、8.08%和10.83%，2022年Q2月ARPPU值已達(dá)169.9元/人，預(yù)計(jì)未來(lái)保持增勢(shì)。4網(wǎng)絡(luò)廣告：匯集資源、流量和技術(shù)的未來(lái)增長(zhǎng)極4.1行業(yè)現(xiàn)狀：宏觀波動(dòng)擾亂市場(chǎng)，監(jiān)管常態(tài)化下靜待拐點(diǎn)自2011年以來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模均保持上升。受影響，2020年中國(guó)廣告同比增速放緩至5.4%，2021年起由于緩和，廣告市場(chǎng)規(guī)模增速有所回升，同比增速達(dá)11.2%。同時(shí)，受益于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)普及，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，占比整體呈上升趨勢(shì)，未來(lái)隨著營(yíng)銷場(chǎng)景的進(jìn)一步線上化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)提升。4.1.1需求側(cè)：短期承壓，長(zhǎng)期空間廣闊宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，黑天鵝事件出現(xiàn)，引起市場(chǎng)連鎖負(fù)面反應(yīng)。2020年爆發(fā)，中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)遭遇沖擊，2020年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降3.93%。但隨著被逐漸控制，居民消費(fèi)逐漸回暖，22年8月社零總額同比增加5.4%。在消費(fèi)需求疲軟的大環(huán)境下，“降本增效”成為企業(yè)發(fā)展之道，營(yíng)銷開(kāi)支短期收緊。我們對(duì)“申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)”的大部分A股公司和重點(diǎn)的廣告主行業(yè)（食品飲料、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、通信、醫(yī)藥生物、商貿(mào)零售、紡織服飾、家用電器、美容護(hù)理、傳媒）的上市公司進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)2019年爆發(fā)以來(lái)，廣告主的營(yíng)銷需求有所收緊。2019-2021年A股全行業(yè)的銷售費(fèi)用率為3.9%/3.4%/2.9%，其中20年公司營(yíng)收受影響最為嚴(yán)重，導(dǎo)致20年銷售費(fèi)用首次出現(xiàn)下降，同比下降9.1%。相比于A股全行業(yè)，重點(diǎn)廣告主行業(yè)公司銷售費(fèi)用在2019-2021年間的波動(dòng)區(qū)間整體靠上，具備降幅更小、恢復(fù)更快的特點(diǎn)。2019-2021年重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)用率為8.5%/7.6%/6.9%，20年銷售費(fèi)用首次出現(xiàn)下降，同比下降5.7%，小于A股全行業(yè)的同比降幅；2021年，受益于公司營(yíng)收的大幅恢復(fù)，A股重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)用也有所回升，同比增長(zhǎng)9.6%，可見(jiàn)，在沖擊下，重點(diǎn)廣告主行業(yè)的廣告需求仍然具備一定韌性。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)短期承壓，中長(zhǎng)期仍有增長(zhǎng)空間，保守估計(jì)22-24年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)11.5%/17.2%/14.0%。2022年以來(lái)，各地有所緩和但仍有反復(fù)，預(yù)計(jì)隨著常態(tài)化管控下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，消費(fèi)需求持續(xù)回暖，廣告主的投放意愿也將緩步回升。我們認(rèn)為重點(diǎn)廣告主行業(yè)公司銷售費(fèi)用的變動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的影響更為顯著。22-24年WIND一致預(yù)期下，重點(diǎn)廣告主行業(yè)的營(yíng)收增速為12.4%/13.5%/12.7%，即使假設(shè)22-24年重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)率維持6.6%/6.6%/6.7%的較低水平，22-24年重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)用依然存在同比增長(zhǎng)7.6%/14.3%/14.0%的空間。通過(guò)觀察歷史年份重點(diǎn)廣告主行業(yè)公司的銷售費(fèi)用與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的同比增速，我們發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)用變動(dòng)1%，可以撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)2%左右，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在公司銷售費(fèi)用中的占比較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣廣告行業(yè)的逐漸成熟，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告在銷售費(fèi)用中的占比也會(huì)逐漸穩(wěn)定，因此長(zhǎng)期來(lái)看重點(diǎn)廣告主行業(yè)公司的銷售費(fèi)用與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的同比增速將基本保持一致，假設(shè)22-24年重點(diǎn)廣告主行業(yè)的銷售費(fèi)用變動(dòng)1%，可以撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)1.5%/1.2%/1%，由此測(cè)算出22-24年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為10,991/12,881/14,686億，同比增長(zhǎng)11.5%/17.2%/14.0%。4.1.2監(jiān)管側(cè)：政策不斷細(xì)化，合規(guī)將成常態(tài)政策覆蓋范圍和顆粒度不斷增強(qiáng)，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)健康發(fā)展。自2021年以來(lái)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，市場(chǎng)監(jiān)督管理局等政府部門不斷發(fā)布監(jiān)管政策，對(duì)于虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、啟屏廣告、個(gè)人信息保護(hù)等方面都做出了嚴(yán)格規(guī)定。與此同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的各個(gè)垂直行業(yè)也在不同程度上受到政策監(jiān)管：游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)布縮緊、教育行業(yè)施行“雙減”、直播行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)等。4.1.3供給側(cè)：競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，多樣化業(yè)務(wù)造就多樣化廣告服務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣但互不矛盾，單一平臺(tái)或應(yīng)用同時(shí)提供多種廣告服務(wù)成為新常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的一種廣告形式。從媒介類型來(lái)看，主要可分為電商廣告、搜索引擎廣告、社交廣告、門戶及資訊廣告、在線視頻廣告、垂直行業(yè)廣告、應(yīng)用商店廣告、短視頻廣告等。抖音、快手等短視頻平臺(tái)在早期主要提供短視頻廣告服務(wù)，入局電商市場(chǎng)后隨即布局電商廣告業(yè)務(wù)；微信作為一款大生態(tài)產(chǎn)品，其朋友圈功能可以提供社交廣告，而視頻號(hào)功能可以布局短視頻廣告、電商廣告等；與此同時(shí)，在短視頻盛行的當(dāng)下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品加入短視頻功能，如QQ客戶端的“小世界”、騰訊新聞客戶端的“視頻”等。產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)模式的多樣化組合，成就了單一產(chǎn)品廣告商業(yè)模式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不同玩家基于不同業(yè)務(wù)生態(tài)和渠道匯集流量、沉淀技術(shù)、積累優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴借助電商平臺(tái)的積淀優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入（包含傭金）多年穩(wěn)居首位，2021年廣告收入已超3000億元；字節(jié)跳動(dòng)憑借短視頻熱潮也迅速躋身頭部，2021年廣告收入約為2600億元；騰訊、拼多多、百度穩(wěn)坐第二梯隊(duì)，2021年廣告收入均超過(guò)800億元。短期來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受限于余波回暖乏力；中長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍擁有廣闊前景。在流量見(jiàn)頂，留存和轉(zhuǎn)化稱王的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，大廠玩家們?cè)絹?lái)越重視網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，紛紛通過(guò)流量整合、資源整合、能力整合打造廣告業(yè)務(wù)新模式，塑造廣告業(yè)務(wù)新結(jié)構(gòu)。以淘寶為代表的電商類平臺(tái)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位；抖音、快手等短視頻平臺(tái)也紛紛入局電商之戰(zhàn)；騰訊以微信為抓手加速商業(yè)變現(xiàn)，國(guó)民社交平臺(tái)蓄勢(shì)發(fā)力不容小覷，行業(yè)的未來(lái)值得拭目以待。4.2騰訊廣告發(fā)展梳理：基于公司戰(zhàn)略順勢(shì)發(fā)展，積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)自騰訊成立之初，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直是重要的收入來(lái)源。從年度數(shù)據(jù)來(lái)看，自2015年起，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總營(yíng)業(yè)收入的比重穩(wěn)定在15%以上，2021年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)886.66億元，占總營(yíng)收15.83%。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收179.99億元，占季度總營(yíng)收比13.28%；2022年Q2網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收186.38億元，占季度總營(yíng)收比13.91%。4.2.1發(fā)展階段：化零為整，服務(wù)客戶騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展史，是其背后騰訊生態(tài)不斷壯大、轉(zhuǎn)型、升級(jí)的寫照。騰訊廣告起源發(fā)家于早期的QQ業(yè)務(wù)，以PC端QQ軟件社交廣告形式存在；2003年騰訊網(wǎng)成立，基于網(wǎng)絡(luò)門戶的媒體廣告也初具雛形。伴生于平臺(tái)和內(nèi)容業(yè)務(wù)，騰訊廣告的發(fā)展歷程主要可以分為以下3個(gè)階段：（1）階段1（2015年之前）：百花齊放、分散發(fā)力在2010年之前的起步階段，以QQ、騰訊網(wǎng)、電腦端游等作為主要流量集散地，用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)為廣告業(yè)務(wù)奠定了業(yè)務(wù)發(fā)展基石。2011年步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊新網(wǎng)、騰訊視頻等移動(dòng)客戶端加速商業(yè)化，2012年推出社交精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，2013年推出騰訊廣告聯(lián)盟并成立騰訊社交廣告營(yíng)銷中心（廣點(diǎn)通），2014年2月，廣點(diǎn)通與微信合作，開(kāi)放微信公眾號(hào)底部廣告位。在2015年之前，騰訊的廣告業(yè)務(wù)主要分為社交與效果廣告、微信廣告以及媒體廣告，分別在不同的事業(yè)群內(nèi)有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，部門結(jié)構(gòu)較為分散復(fù)雜。加之企業(yè)內(nèi)部賽馬文化，廣告資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同?！敖M織墻”和“數(shù)據(jù)墻”同時(shí)存在，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)的學(xué)習(xí)成本和決策成本較高。（2）階段2（2015年-2018年）：內(nèi)部合并、兩條主線2015年1月，微信開(kāi)始廣告變現(xiàn)，朋友圈廣告正式上線；同年4月，微信廣告（原屬于微信事業(yè)部）與廣點(diǎn)通合并為社交與效果廣告部，歸屬企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）；同時(shí)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊體育等平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)合并到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部，歸屬網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)架構(gòu)改革，相較之前結(jié)構(gòu)整合簡(jiǎn)化，一定程度上緩解了部門之間難以協(xié)調(diào)、廣告資源混亂的窘境，但整體網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)依然由兩個(gè)獨(dú)立的部門運(yùn)營(yíng)，部門內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、缺乏協(xié)作等問(wèn)題依然存在。（3）階段3（2018年-至今）：全域整合、客戶至上2018年9月30日，在騰訊成立20周年之際，公司進(jìn)行了新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。一是成立平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），整合社交與數(shù)字內(nèi)容兩大核心業(yè)務(wù)，將前端2C的消費(fèi)者個(gè)體流量整合到一起，自然也就為B端客戶社交廣告服務(wù)和媒體廣告服務(wù)的整合提供給了基礎(chǔ)；二是成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），推動(dòng)騰訊從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，旨在聚焦產(chǎn)業(yè)帶，為企業(yè)提供從基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、辦公協(xié)同、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣等一條龍數(shù)字化服務(wù)。為了更好的服務(wù)于B端客戶，避免再次出現(xiàn)“一對(duì)多”的服務(wù)場(chǎng)景（即過(guò)去一個(gè)客戶可能既要對(duì)接負(fù)責(zé)QQ和微信等社交平臺(tái)廣告資源的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，又要對(duì)接負(fù)責(zé)騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂(lè)等媒體廣告資源的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群），在營(yíng)銷推廣服務(wù)環(huán)節(jié)，騰訊將原社交與效果廣告部（TSA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）合并，成立了廣告營(yíng)銷服務(wù)線（AMS），歸屬企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）。4.2.2業(yè)務(wù)模式：整合資源和技術(shù)，鏈接用戶和商業(yè)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)前主要分為社交及其他廣告和媒體廣告兩大類，依據(jù)具體投放廣告的屬性及資源而判定。社交及其他廣告依附于騰訊強(qiáng)大的社交生態(tài)，涵蓋服務(wù)主要包括微信廣告、QQ客戶端廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告、優(yōu)量匯廣告和應(yīng)用寶廣告；媒體廣告主要以騰訊視頻、騰訊音樂(lè)等娛樂(lè)平臺(tái)以及騰訊新聞等資訊平臺(tái)為基礎(chǔ)，依靠旗下全賽道布局的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，觸及網(wǎng)民日常生活及娛樂(lè)的多個(gè)領(lǐng)域和使用場(chǎng)景。（1）廣告資源：對(duì)內(nèi)挖掘整合、對(duì)外開(kāi)源合作騰訊廣告擁有豐富的流量產(chǎn)品自有資源和流量主、流量產(chǎn)品合作伙伴，能夠覆蓋用戶7×24小時(shí)的使用場(chǎng)景。以微信、QQ為代表的社交產(chǎn)品和以騰訊視頻、騰訊音樂(lè)為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品共同構(gòu)成了騰訊廣告的豐富自有資源；除此之外，基于騰訊廣告生態(tài)體系，依托騰訊廣告平臺(tái)技術(shù)，騰訊廣告與非騰訊自有的產(chǎn)品合作，匯集超過(guò)10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)APP，月覆蓋用戶數(shù)超過(guò)10億，日曝光量超過(guò)65億。（2）廣告技術(shù)：一站式服務(wù)廣告主，動(dòng)態(tài)定向目標(biāo)人群騰訊廣告的架構(gòu)調(diào)整和資源整合體現(xiàn)了“客戶至上”，其技術(shù)池的構(gòu)建體現(xiàn)了“用戶導(dǎo)向”和“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”，其技術(shù)池的基本構(gòu)建邏輯是盡可能地幫助廣告主更全面、更實(shí)時(shí)、更深入地了解目標(biāo)用戶、分析用戶行為。騰訊廣告通過(guò)錨定營(yíng)銷目標(biāo)、多維智能定向、一站式智能投放等技術(shù)，基于先進(jìn)算法引擎，助力廣告主智能拓客，高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，騰訊優(yōu)量廣告憑借騰訊廣告平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析能力，可通過(guò)定向工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目標(biāo)投放用戶定向可選擇標(biāo)簽范圍包含人口屬性、資產(chǎn)狀態(tài)、學(xué)歷、消費(fèi)能力（如：消費(fèi)水平在全國(guó)用戶中占前20%的用戶）、設(shè)備價(jià)格等。定向工具直接決定受眾范圍和媒體展現(xiàn)范圍，在圈定目標(biāo)人群的同時(shí)，減少曝光浪費(fèi)，有效提升廣告投放效果。4.2.3業(yè)績(jī)表現(xiàn)：短期承壓，中長(zhǎng)期社交廣告進(jìn)一步釋放增長(zhǎng)勢(shì)能（1）從大盤數(shù)據(jù)來(lái)看：整體跑贏市場(chǎng)，中短期承壓2018年以前，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增速高于整體市場(chǎng)，尤其是在2015年，微信開(kāi)始布局廣告變現(xiàn)，同年廣告收入同比增速高達(dá)110.26%，充分展現(xiàn)了微信產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)潛力，基于此，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的市占率也逐年攀升，在2018年達(dá)到11.99%。2019年后，競(jìng)爭(zhēng)加劇、政策監(jiān)管、下消費(fèi)疲軟疊加較為克制的廣告加載率，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速放緩，市占率在波動(dòng)中略有下降，但整體仍保持在10%上下。（2）從分部數(shù)據(jù)來(lái)看：社交廣告營(yíng)收占比高、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)、增長(zhǎng)潛力大受到后時(shí)代波動(dòng)影響，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告兩類業(yè)務(wù)在近一年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所下滑，社交及其他廣告收入在2021年Q4首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比降低10.29%；同時(shí)也可以看到，受益于騰訊社交業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢(shì)和巨大流量池，社交及其他廣告業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)走高，自2019年Q3起占比超過(guò)80%，2022年Q2最新數(shù)據(jù)顯示該比例已達(dá)86.56%。對(duì)于媒體廣告業(yè)務(wù)：伴隨緩和，需求恢復(fù)，我們認(rèn)為各媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在中長(zhǎng)期能夠得到修復(fù)，從而帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的回暖；對(duì)于社交及其他廣告業(yè)務(wù)：騰訊官方對(duì)微信尤其是視頻號(hào)的變現(xiàn)保持信心和期待，基于微信朋友圈、公眾號(hào)、小程序、小游戲、視頻號(hào)等多功能的聯(lián)合發(fā)力，我們認(rèn)為社交廣告有望創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，率先實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。4.3社交及其他廣告：社交流量助力廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，視頻號(hào)將成增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力社交廣告依附于騰訊強(qiáng)大的社交生態(tài)，主要基于騰訊自有產(chǎn)品微信和QQ開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)；其他廣告主要包含應(yīng)用寶廣告、優(yōu)量匯廣告等，是騰訊與第三方廣告主、流量主等的合作。從微信、QQ、應(yīng)用寶三款產(chǎn)品的主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看：QQ稍顯頹勢(shì)，應(yīng)用寶保持穩(wěn)定，而微信穩(wěn)中有增，表現(xiàn)亮眼。4.3.1微信平臺(tái)廣告：全生態(tài)聯(lián)通推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，視頻號(hào)潛力巨大廣告作為一種由流量資源衍生而來(lái)的變現(xiàn)產(chǎn)品，是微信商業(yè)化道路上的自然選擇。2014年微信上線公眾號(hào)廣告，2015年上線朋友圈廣告，自此微信正式開(kāi)始布局廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)。隨著內(nèi)容功能“小程序”、“搜一搜”、“視頻號(hào)”的不斷上線，微信廣告業(yè)務(wù)的施展空間也越來(lái)越大，先后上線了公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告、小程序廣告、小游戲廣告、支付訂單詳情頁(yè)廣告、視頻號(hào)廣告、搜一搜廣告等。微信廣告是完整協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。微信廣告基于微信生態(tài)體系，整合了朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多重資源，各個(gè)功能和服務(wù)不應(yīng)該互相競(jìng)爭(zhēng)蠶食廣告業(yè)務(wù)和流量，而是應(yīng)該各司其職、有的放矢，讓不同的功能和服務(wù)去滿足不同的廣告主需求，去針對(duì)性地面向不同類型的用戶和消費(fèi)者。在未來(lái)，微信將繼續(xù)在特定的行業(yè)、特定的廣告主、特定的渠道、特定的功能、特定的區(qū)域中做嘗試性的廣告商業(yè)變現(xiàn)測(cè)試，基于效果評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，繼而從整個(gè)微信的全生態(tài)視角出發(fā)持續(xù)商業(yè)化發(fā)力。廣告主通過(guò)微信生態(tài)打造社交影響力，帶動(dòng)客戶購(gòu)買力。微信廣告推出了多種多樣的廣告形態(tài)和投放產(chǎn)品，同時(shí)提供定制化招商合作方案和行業(yè)解決方案，旨在為廣告主提供差異化、個(gè)性化、高效能的商業(yè)推廣服務(wù)。在廣告創(chuàng)建流程中，廣告主可以自由選擇推廣目標(biāo)、投放位置、購(gòu)買方式、投放時(shí)間、預(yù)算出價(jià)、廣告創(chuàng)意等。考慮到微信在地域范圍上的廣覆蓋，微信廣告的“定向人群”功能除了考慮受眾偏好、手機(jī)設(shè)備、再營(yíng)銷排除等屬性外，還依據(jù)我國(guó)不同城市發(fā)達(dá)程度進(jìn)行了精細(xì)劃分，分別為核心城市、重點(diǎn)城市和其他城市，并據(jù)此給出了不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。流量主（創(chuàng)作者/開(kāi)發(fā)者）通過(guò)微信生態(tài)接入高效變現(xiàn)服務(wù)，獲得更多收益。微信生態(tài)相關(guān)功能模塊的創(chuàng)作者或開(kāi)發(fā)者作為流量主，伴隨著微信生態(tài)穩(wěn)定的量變?cè)鲩L(zhǎng)和新功能不斷上線帶來(lái)的躍遷式質(zhì)變?cè)鲩L(zhǎng)，與微信產(chǎn)品共創(chuàng)流量變現(xiàn)新價(jià)值。以公眾號(hào)、視頻號(hào)為陣地的創(chuàng)作者，在符合一定條件之后，可申請(qǐng)成為流量主，將指定流量分享給廣告主作廣告展示，獲得廣告收入；以小程序、小游戲?yàn)殛嚨氐拈_(kāi)發(fā)者，在符合一定條件之后，可自主將指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入。微信廣告為流量主提供豐富的學(xué)習(xí)資源和平臺(tái)。官方團(tuán)隊(duì)沉淀產(chǎn)品和服務(wù)策略方法論，為各個(gè)流量主場(chǎng)景制定變現(xiàn)解決方案，例如針對(duì)小程序流量主分別提供了《內(nèi)容類小程序變現(xiàn)解決方案》和《工具類小程序變現(xiàn)解決方案》；官方講師團(tuán)隊(duì)建立流量主成長(zhǎng)營(yíng)，教授線上課程幫助流量主提升流量變現(xiàn)效率；與此同時(shí)，微信開(kāi)放社區(qū)也為流量主提供了探討和交流的平臺(tái)。（1）視頻號(hào)廣告：視頻號(hào)“養(yǎng)”而后強(qiáng)，將成為微信廣告的新增長(zhǎng)極視頻號(hào)廣告是基于微信生態(tài)體系和視頻號(hào)流量，結(jié)合用戶社交、娛樂(lè)和生活場(chǎng)景打造的短視頻廣告工具，于2020年首次上線。目前，視頻號(hào)廣告主要可分為原生廣告、互選廣告、直播推廣、動(dòng)態(tài)推廣和小任務(wù)廣告五種形式，其中視頻號(hào)原生廣告于2022年7月上線，深度融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境，半屏落地頁(yè)不打斷觀看，邊看邊買加速轉(zhuǎn)化；視頻號(hào)小任務(wù)于2022年8月上線，連接廣告主推廣和創(chuàng)作者變現(xiàn)需求，以視頻號(hào)活動(dòng)為載體，以視頻效果結(jié)算收益。視頻號(hào)將是未來(lái)微信商業(yè)化的重要發(fā)力點(diǎn)，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行下半場(chǎng)較量提供了新的施展空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)燈視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年底微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億，2021年視頻號(hào)每月Top500強(qiáng)更替率整體處于50%至65%之間；騰訊2022年Q2最新業(yè)績(jī)顯示，微信視頻號(hào)的用戶參與度十分客觀，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。總體來(lái)看，視頻號(hào)正處于高速發(fā)展期。視頻號(hào)廣告收入拆解邏輯：視頻號(hào)廣告收入=視頻號(hào)DAU×單用戶視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)×單位時(shí)間瀏覽feed數(shù)×廣告加載率×CPM。由于視頻號(hào)廣告目前的主要投放形式為信息流廣告，因此類比信息流廣告的拆解邏輯對(duì)視頻號(hào)廣告收入進(jìn)行拆分。未來(lái)怎么變？DAU、日均使用時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM仍有較大提升空間，22-24年視頻號(hào)廣告收入小基數(shù)下有望兩年翻4倍，貢獻(xiàn)社交廣告總收入的近15%。DAU側(cè)：燈塔數(shù)據(jù)顯示，21年6月視頻號(hào)DAU破3億，21年年報(bào)披露微信視頻號(hào)DAU破5億，綜合考慮下21年年均DAU達(dá)3.8億，視頻號(hào)DAU對(duì)微信DAU的滲透率達(dá)47.3%；22年微信視頻號(hào)DAU將在21年年底5億的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)，有望達(dá)5.25億，對(duì)微信DAU的滲透率達(dá)63.5%。日均使用時(shí)長(zhǎng)：騰訊2022年Q2最新業(yè)績(jī)顯示，微信視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，據(jù)此測(cè)算，22Q2單用戶視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)26.7分鐘，22Q2快手每DAU人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125.2分鐘，可見(jiàn)視頻號(hào)DAU用戶的使用時(shí)長(zhǎng)仍有較大提升空間。廣告加載率：參考目前快手7%、抖音12%-15%的廣告加載率，視頻號(hào)遠(yuǎn)期廣告加載率至少將處于6%-7%區(qū)間內(nèi)，由于朋友圈廣告的廣告加載率為2%左右，假設(shè)視頻號(hào)廣告初期的廣告加載率略高于2%。CPM：官方表示視頻號(hào)的CPM會(huì)低于朋友圈，考慮到視頻號(hào)廣告剛起步為了獲取更多廣告主會(huì)給予一定折扣，參考微信普遍為30元/千次的CPM和快手20元/千次的CPM，給予微信CPM為20元/千次。（2）朋友圈廣告：整合億級(jí)用戶流量，國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)朋友圈廣告是在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告，于2015年首次上線。朋友圈廣告出現(xiàn)在朋友圈首次刷新的第五條，外層一般可放置1-6張圖片或6-35秒視頻，不超過(guò)40字節(jié)，不超過(guò)4行。微信朋友圈廣告可分為三大類，即常規(guī)系列、卡片系列、全幅系列。未來(lái)微信朋友圈廣告收入增速趨穩(wěn)，將與微信其他功能互聯(lián)互通。微信及微信朋友圈的流量大盤已趨于飽和，同時(shí)朋友圈特有的社交屬性也使其廣告變現(xiàn)較為謹(jǐn)慎，因此我們認(rèn)為朋友圈廣告收入的增長(zhǎng)不能再單純寄希望于品牌廣告“量”的增長(zhǎng)。目前，微信朋友圈廣告位已上線視頻號(hào)推廣廣告，包括視頻號(hào)直播推廣和視頻號(hào)動(dòng)態(tài)推廣。在未來(lái)，以創(chuàng)意新穎的廣告方式連接微信生態(tài)各個(gè)服務(wù)模塊，提升用戶廣告接受度上限，將成為朋友圈廣告新的發(fā)展方向。朋友圈廣告收入拆解邏輯：朋友圈廣告收入=微信DAU×單用戶微信日均使用時(shí)長(zhǎng)×朋友圈使用時(shí)間占比×單位時(shí)間瀏覽feed數(shù)×廣告加載率×CPM未來(lái)怎么變？DAU、朋友圈日均使用時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM均處于自然增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)朋友圈廣告收入小幅增長(zhǎng)，21-24年CAGR達(dá)5.2%。作為用戶的私域流量，朋友圈變現(xiàn)一直較為克制，于2015年1月開(kāi)放第一條廣告后，分別于2018年3月/2019年5月/2019年12月開(kāi)放了第二/第三/第四條廣告，預(yù)計(jì)未來(lái)三年廣告加載率將維持在2.4%的水平內(nèi)，以保證用戶一天看到的廣告條數(shù)不超過(guò)4條。（3）公眾號(hào)廣告：伴隨微信誕生并成長(zhǎng)，精準(zhǔn)定向的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)微信公眾號(hào)廣告是在公眾號(hào)文章內(nèi)展示的廣告，于2014年首次上線。公眾號(hào)廣告主要包括文章底部廣告、文章中部廣告、公眾號(hào)互選廣告和視頻貼片廣告等四種廣告類型，其中公眾號(hào)互選廣告是廣告主與流量主通過(guò)微信廣告平臺(tái)雙向互選、自由達(dá)成合作的業(yè)務(wù)模式，根據(jù)與流量主的合作深度，支持廣告推薦和內(nèi)容定制兩種模式。微信公眾號(hào)是商家、個(gè)人打造并沉淀私域流量的重要平臺(tái)。公眾號(hào)流量是內(nèi)容流量，圖文內(nèi)容生產(chǎn)者或賬戶擁有者在跟自己的特定客戶群體交流時(shí)可以采用多種方式溝通，如文字、圖片、音頻、視頻等，這種交流方式生動(dòng)、全面，極大地增加了商家、企業(yè)、個(gè)人群體與客戶對(duì)象之間的互動(dòng)，從而得到更好的交流效果，增加客戶粘性。微信公眾號(hào)支撐起“鏈接一切”的使命，“內(nèi)部挖掘”和“生態(tài)活水”可助力其廣告收入進(jìn)一步增長(zhǎng)。2014年，公眾號(hào)上線底部廣告服務(wù)；2018年，公眾號(hào)上線轉(zhuǎn)載功能；2020年，公眾號(hào)文章底部新增“分享”和“贊”，連接朋友圈；2021年，公眾號(hào)與視頻號(hào)連通，視頻號(hào)“直播中”可在公眾號(hào)中顯示。在未來(lái)，微信公眾號(hào)一方面可以通過(guò)“內(nèi)部挖掘”提供更加新穎豐富的廣告位形式，另一方面可以通過(guò)與朋友圈、視頻號(hào)、小程序（小游戲、小商店）等互相引流，提升廣告收入。（4）小程序廣告：打通日常生活空間，朝向“O2O商業(yè)新基建”發(fā)展小程序廣告是基于微信小程序生態(tài)（包含小游戲等類目），利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實(shí)現(xiàn)的成本可控、高效觸達(dá)的廣告投放系統(tǒng)，于2018年首次上線。目前小程序廣告主要包括Banner廣告、激勵(lì)廣告、插屏廣告、格子廣告和封面廣告五種類型，其中激勵(lì)廣告主要包含“6-60秒視頻素材”和“瀏覽原生推廣頁(yè)”兩種形式，深度結(jié)合小程序自身特點(diǎn)、場(chǎng)景和情節(jié)，用戶在觀看廣告后可以獲取該小程序提供的相應(yīng)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，如積分、金幣、通關(guān)、進(jìn)階等。微信小程序朝向“O2O商業(yè)新基建”進(jìn)軍，仍處于成長(zhǎng)期。作為嵌入微信之中，無(wú)需安裝、無(wú)需卸載、觸手可及、用完即走的一種應(yīng)用形態(tài)，微信小程序可以連接線下店鋪、交通、休閑娛樂(lè)等多類場(chǎng)景，全面打通日常生活空間，將微信線上場(chǎng)景的高頻高粘性延伸到線下場(chǎng)景。截至2021年，微信小程序已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，滲入金融、旅游、教育、交通、大健康、富媒體、生活服務(wù)等十余個(gè)領(lǐng)域，覆蓋超過(guò)200萬(wàn)個(gè)細(xì)分行業(yè)。2020年，小程序積極融入到戰(zhàn)役第一線，累計(jì)展示健康碼超200億次，服務(wù)超5.5億行程卡用戶，在連接用戶、服務(wù)用戶方面承擔(dān)了更加重要的角色，成為多行業(yè)的服務(wù)承載基建；2021年，小程序與公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信互聯(lián)互通，拓展“閉環(huán)思維”至“組件化思維”，微信小程序開(kāi)發(fā)者突破300萬(wàn)；2022年小程序探索更有溫度的服務(wù)，助力小微商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，共建行業(yè)解決方案。4.3.2其他廣告：背靠騰訊生態(tài)一齊發(fā)力除微信廣告以外，社交及其他廣告收入還來(lái)自QQ平臺(tái)、應(yīng)用寶、優(yōu)量匯等。（1）QQ廣告：老字號(hào)社交平臺(tái)走向年輕化，廣告變現(xiàn)亦有空間QQ廣告基于移動(dòng)端、PC端的QQ和QQ空間進(jìn)行布局，廣告內(nèi)容與形式與微信廣告類似。手機(jī)QQ廣告分為標(biāo)準(zhǔn)資源和創(chuàng)新資源，標(biāo)準(zhǔn)資源以QQ小程序、QQ天氣、QQ購(gòu)物為主，以圖文樣式進(jìn)行展出，創(chuàng)新資源則可以與QQ表情、短視頻掛件、QQ個(gè)性裝扮實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)；QQ空間廣告同樣分為標(biāo)準(zhǔn)資源和創(chuàng)新資源，標(biāo)準(zhǔn)式廣告以相冊(cè)尾頁(yè)、開(kāi)屏廣告為主，創(chuàng)新資源則可包括照片詳情頁(yè)冠名等。（2）應(yīng)用寶廣告：在分發(fā)應(yīng)用的同時(shí)直接分發(fā)數(shù)字內(nèi)容，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)空間應(yīng)用寶廣告主要可分為首頁(yè)卡片、搜索結(jié)果頁(yè)、搜索直達(dá)區(qū)、閃屏廣告和小寶懸浮窗等五種廣告形式。與傳統(tǒng)分發(fā)平臺(tái)不同的是，騰訊應(yīng)用寶不僅分發(fā)應(yīng)用，同時(shí)分發(fā)數(shù)字內(nèi)容，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)空間。例如，目前在應(yīng)用寶“秒玩”功能中，用戶無(wú)需下載即可直接體驗(yàn)游戲。（3）優(yōu)量匯廣告：結(jié)盟而贏，為移動(dòng)開(kāi)發(fā)者提供增長(zhǎng)和變現(xiàn)一體化的解決方案騰訊優(yōu)量廣告的前身是騰訊廣告聯(lián)盟，依托騰訊廣告生態(tài)體系及技術(shù)平臺(tái)，為非騰訊系流量主提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為廣告主提供更全面的選擇。截至目前，騰訊優(yōu)量匯已經(jīng)匯集超過(guò)10萬(wàn)個(gè)APP，月覆蓋用戶超10億，日曝光量超65億。優(yōu)量廣告資源分為開(kāi)屏廣告、插屏廣告、原生廣告、橫幅廣告及激勵(lì)視頻廣告等五種形式，其中原生廣告日曝光量可達(dá)45億，其他廣告類型日曝光量均可達(dá)5億。4.4媒體廣告：內(nèi)容質(zhì)量提高，運(yùn)營(yíng)降本增效“媒體廣告”以騰訊視頻、騰訊音樂(lè)等娛樂(lè)平臺(tái)以及騰訊新聞等資訊平臺(tái)為基礎(chǔ)，依靠旗下全賽道布局的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，觸及網(wǎng)民日常生活及娛樂(lè)的多個(gè)領(lǐng)域和使用場(chǎng)景。其中，騰訊視頻、騰訊新聞和騰訊音樂(lè)是騰訊媒體廣告收入的主要來(lái)源。媒體廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)聚焦主要有以下三個(gè)原因：一是明星產(chǎn)品如騰訊視頻等在做大做強(qiáng)后不斷吸引廣告主等客戶資源從而形成馬太效應(yīng)，即使在宏觀環(huán)境不佳的情況下，也能為整體媒體廣告貢獻(xiàn)大部分收入；二是騰訊音樂(lè)逐漸布局廣告業(yè)務(wù)，依靠QQ音樂(lè)、全民K歌等明星產(chǎn)品的豐富用戶資源開(kāi)始發(fā)力；三是由于公司業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，部分其他媒體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)被分割或取消。舉例來(lái)說(shuō)：騰訊微博于2020年9月停止運(yùn)