2022年建材行業(yè)分析 行業(yè)整體特點決定銷售重要性-細分賽道特性決定銷售側重點

2022年建材行業(yè)分析行業(yè)整體特點決定銷售重要性_細分賽道特性決定銷售側重點1、建材行業(yè)整體特點決定銷售重要性，細分賽道特性決定銷售側重點消費建材產品“工藝成熟+同質化高”的特點，決定了提升銷售能力為公司成長的核心邏輯。1）生產工藝成熟，成本壓縮空間有限，對公司來說，相比通過改進技術、提升生產效率來降低成本的內涵式發(fā)展，靠增加銷量、搶占市場來擴張規(guī)模的外延式發(fā)展，拉動盈利的難度更小且邊際收益更顯著。2）產品高度同質，客戶選擇空間大，市場競爭激烈（例如TOP500房地產商的品牌首選率較分散，因其為維持議價能力往往將訂單分散給多家供應商，防止一家獨大）；客戶決策更依賴產品之外附加的方案或服務，這些附加值只能由銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造，故行業(yè)競爭主要圍繞銷售展開。由此，提升銷售能力不僅是消費建材公司自身發(fā)展的內在訴求，也是其適應市場環(huán)境的必然之舉。消費建材本身消費屬性的強弱和同質化程度的高低，決定了不同細分賽道公司銷售的側重點。消費屬性上，由于跨越土建和裝修兩個應用階段，消費建材同時具備工業(yè)品和消費品雙重屬性，而在裝修階段使用比例越高的細分品類，其消費屬性越強，意味著終端客戶中C端占比越高，零售業(yè)務重要性相對越高。同質化程度上，消費建材整體在“消費品”大類中同質化程度較高，但我們仍可用普通消費者對產品特點和效果的感知程度，定性衡量細分品類的同質化程度并排序。從2021年數(shù)據看，我們發(fā)現(xiàn)同質化程度越低的消費建材，廣告費用占銷售費用比例傾向于越高，原因在于廣告主要用于在C端群體樹立品牌力，而C端客戶對消費建材的關注度和使用頻率低（不管是相較B端還是相較大多數(shù)日常消費品）。故不同于食品飲料等快消品行業(yè)，同質化高的消費建材品類很難通過廣告打造消費者心理層面的差異化，廣告的創(chuàng)收效率比較有限；而同質化相對較低的品類，則可通過廣告在消費者無需購買時提前在其內心打下品牌烙印，或刺激其即刻家裝翻新需求，廣告創(chuàng)收的邊際作用較高。消費建材的工業(yè)品和消費品雙重屬性，對應銷售面對的不同終端客戶；為滿足不同終端客戶的需求，消費建材公司往往采取“直銷+經銷”的銷售模式。工業(yè)品屬性對應B端客戶，主要是大型地產商、城投公司、施工單位和家裝公司等，設計院和監(jiān)理公司是影響其購買決策的重要力量；其中大B客戶較集中，小B客戶相對分散，公司一般分別通過直銷/工程渠道經銷商，實現(xiàn)對大B/小B的批量銷售。消費品屬性對應C端客戶,主要是個體業(yè)主，工長、設計師對其決策影響較大；C端客戶最為分散，公司通過零售渠道經銷商實現(xiàn)對C端客戶的零售。當然，這一劃分中具體的角色定位并非固定不變：大B客戶可能向經銷商采購；工長可能被發(fā)展成經銷商；同一家經銷商也可能同時經營批發(fā)和零售業(yè)務。由此，在“直銷+經銷”模式中，公司銷售人員直接面對的客戶主要為大B客戶和經銷商，而與這兩類客戶的交涉?zhèn)戎夭煌匿N售能力。經銷關系確立后，內部銷售人員和外部經銷商便構成了公司的“銷售軍團”，這一團隊的戰(zhàn)斗力在很大程度上決定了公司的核心競爭力。對大B客戶的銷售重在服務的針對性。消費建材公司大B客戶主要為大型地產商和城投公司，客戶議價能力往往較強；公司往往設立獨立的大客戶對其進行管理，力求與大客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。一方面，消費建材下游應用范圍廣：包括居住建筑、公共建筑、工業(yè)建筑等多種房建應用場景，且防水、五金和管材廠家往往還承接大量專業(yè)性較強的基建等非房業(yè)務，故無論項目原材料是非招標還是招標采購，提高簽單率或中標率的根本，都在于能否針對相應客戶和工程的需求提出個性化解決方案。另一方面，消費建材客戶訴求多樣：央國企和民營地產商的目標取向和利益訴求有所差別，不同類型建筑對建材質量和性能的要求亦各有側重。這要求銷售人員需深入了解不同客戶的經營模式、決策機制和不同項目的技術特性，并具有專業(yè)的產品知識，能與客戶高層有效談判并提出建設性設想?？傊N售人員的談判溝通技巧和綜合素質能力，對業(yè)務的成敗起決定性作用。其中非招標采購項目由于在產品上競爭者通常技術水平相當，對銷售人員本身的公關和談判技巧往往提出了更高的要求。對經銷商的爭取重在支持與賦能。大到地方性建材公司，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，均可能是銷售人員爭取的經銷商對象；他們較公司處弱勢地位，且需在當?shù)亻L期生存下去，故公司的持續(xù)支持賦能對其發(fā)展有重要意義，也是吸引其加盟的關鍵。頭部品牌建材產品的售賣難易程度一般相差無幾，故經銷商往往傾向于選擇在價格上優(yōu)惠力度大，以及在資金周轉、銷售能力提升、市場開拓等方面能對其提供更有效幫助的公司。相應地，銷售人員需要把握好公司與經銷商之間的利益平衡關系，在保證公司盈利的同時合理讓利經銷商。同時銷售人員需投其所需：在其銷售遇阻時及時利用公司資源為其紓困；對發(fā)展不夠成熟的經銷商，幫助其組建業(yè)務團隊、制定經營戰(zhàn)略，為其成長賦能等。合作關系建立后，銷售人員還需確定合理的業(yè)績考核目標和激勵措施，調動經銷商銷售動力。由于大B客戶和經銷商對消費建材產品均有多次重復采購需求，客情關系的維護在對兩類客戶的工作中都具有重要地位。銷售人員一方面通過日常聯(lián)絡回訪加強雙方情感溝通，以培育客戶粘性，構建穩(wěn)定的合作關系；另一方面會適時提供更優(yōu)惠的待遇，以拓寬合作范圍和加強合作深度。最終經銷商對外銷售時，面對的不同客戶對其銷售能力的側重亦有所不同。來自小B的訂單，主要依靠經銷商廣泛的人脈關系和社會資源、開拓客戶的戰(zhàn)斗力以及行業(yè)內轉介紹、口碑宣傳達成，而客情關系的維護是形成長期客戶粘性的重要因素。來自C端的訂單，由于消費建材低關注度、低使用頻率的特點，業(yè)主對品牌的認知度不高，則成交的關鍵在于導購人員在客戶進店后的有限時間內，迅速塑造品牌形象并說服其購買的能力。2、激發(fā)員工積極性是提升銷售能力的根本途徑“人”是銷售的根本，公司銷售能力根本上取決于銷售團隊積極性高低，主觀上公司可通過多種激勵手段激發(fā)銷售積極性、打造狼性團隊，行業(yè)客觀特性（單棟房價值量）則從客觀上限制了激勵水平和員工積極程度的天花板。2.1、公司主觀能力：高薪資與利潤分享縱向看，近五年各頭部公司銷售費用率均逐年走低，而銷售人員人數(shù)和人均創(chuàng)收呈上升趨勢，反映了公司對銷售人員重視程度的提高和銷售績效的優(yōu)化。整體來看，我們認為銷售費用率的降低，源于各公司作為細分領域的老牌企業(yè)，產品品牌價值的作用和各銷售渠道的協(xié)同作用日益凸顯，疊加地產客戶集采比例的提高，銷售投入的運用效率得以改善，從而實現(xiàn)單位營收所需的銷售費用下降。對銷售費用進行拆分，各公司銷售費用中工資薪金占比均提高，代表銷售投入中對銷售人員重視程度的加強；進一步將工資薪金分解為銷售人員人數(shù)和平均薪資，各公司銷售人員人數(shù)基本上逐年增加，而銷售人員平均薪酬除兔寶寶增速較快（年均CAGR達27%）外，其余公司基本在各自中樞附近波動，可見銷售團隊整體工資薪金的增加主要由銷售人數(shù)增加所推動，而銷售人員薪資待遇基本穩(wěn)定。再考察銷售團隊的績效，各公司銷售人員人均創(chuàng)收均逐年提高，其中增速最快的三棵樹，4年CAGR達45%。人均創(chuàng)收的提高說明銷售人數(shù)增加對收入的邊際拉動作用仍為正值，由此我們預計，未來3-5年內各公司銷售人數(shù)和人均創(chuàng)收仍將呈上升走勢，銷售團隊在營收增長中的引擎作用將愈發(fā)顯著。高薪資是公司提升銷售人員積極性的手段之一。與當?shù)仄骄奖容^，各公司銷售團隊中的重要角色——銷售經理的工資水平基本均高于當?shù)仄骄?。與公司平均水平比較，近五年七家頭部公司銷售人員人均薪資均超過公司平均水平10%以上，其中除堅朗五金和兔寶寶以外的5家公司，超出比例在30%以上。蒙娜麗莎這一比例達86%，為七家公司最高；而蒙娜麗莎銷售人員人數(shù)占比僅為10%，為七家公司最低，其2021年銷售人員人均創(chuàng)收達1087萬元/年，同樣居七家公司之首。結合蒙娜麗莎營業(yè)收入在幾家消費建材公司中并不突出，僅處中游的事實，我們認為其較高的人均創(chuàng)收很大一部分由銷售團隊強大的戰(zhàn)斗力所推動，而戰(zhàn)斗力則根源于公司對銷售人員的高薪資激勵。高薪資之外，大范圍股權激勵和員工持股也是激發(fā)積極性的重要形式。股權激勵方面，幾家頭部公司近五年內均進行過股票期權或限制性股票授予，但覆蓋范圍差別較大，在最近一次股權激勵中，東方雨虹激勵力度領先，激勵人數(shù)占員工總數(shù)31%，覆蓋范圍廣，其余幾家最高不超過12%。東方雨虹、兔寶寶、偉星新材對激勵對象職務的披露較詳細，我們進一步估計這三家公司激勵對象中銷售人員占比：雨虹2016/2019/2021年三輪股權激勵對象中銷售人員占比均接近60%，職務大多為“銷售經理”；兔寶寶和偉星新材的最近一次激勵中，這一比例分別為30%和36%。事實上，東方雨虹對銷售人員的內部管理始終貫徹狼性文化，且管理機制精準服務戰(zhàn)略目標，在產能擴張帶來應收賬款攀升之際，雨虹當機立斷，2021年激勵將應收賬款增速寫入業(yè)績考核目標，且首次將13名專門負責收款/催收的員工被納入股權激勵，顯示出為達成目標的高度決心和高效執(zhí)行力，也有利于充分發(fā)揮股權激勵對于調動銷售人員積極性的作用。員工持股方面，以實施力度較大的三棵樹為例，2018年起至今公司共推五期員工持股計劃，其中第二到五期于2019-2021三年間密集推出。最新一期計劃總人數(shù)不超5000人，占員工總數(shù)近五成；其中董監(jiān)高之外員工的計劃持股份額占比高達93.60%，以骨干員工為主的激勵結構有利于激發(fā)公司整體經營活力。此外，三棵樹實控人在資金及收益上均對員工持股計劃予以兜底，進一步增強了員工參與信心。由于2019年起在基本面向好下公司股價迅速上漲，員工踴躍參與、獲利豐厚，在充分分享公司發(fā)展紅利的同時極大增強了對公司的歸屬感。結合三棵樹員工構成中銷售人員歷來占比最高（近三年達40%以上），推測其銷售團隊亦可從大范圍持股計劃中分享豐厚收益，獲得強勁銷售動力。消費建材公司亦需注重對經銷商這一“外部銷售團隊”的激勵。經銷商是對接終端客戶的一線人員，其積極性對公司銷售業(yè)績具有直接影響。例如，東方雨虹于2016年推出合伙人制度，通過與優(yōu)質經銷商共同設立合資公司捆綁雙方利益；兔寶寶于2017年推出加盟商、供應商持股計劃，加盟商通過私募基金持有公司股票，2020年已實施完畢。2.2、行業(yè)客觀特性：單棟房價值量產品的單棟房價值量決定了銷售人員創(chuàng)收效率，從客觀上限制公司激勵力度天花板。我們以單棟房土建、裝修階段中相應建材產品的成本來衡量其單棟房價值量，測算得瓷磚、板材位居前二，防水、涂料、管材次之，五金、保溫較低。單棟房價值量的差異基本反映出各建材在房屋建筑中的用量和價格的差別，也決定了銷售人員創(chuàng)收效率和激勵水平的天花板，基本規(guī)律為產品在單棟房中的價值量越高，公司銷售人員人均創(chuàng)收越高。其中三棵樹人均創(chuàng)收偏低，我們認為主要是2020-2021年在加強小B、C端布局力度的整體戰(zhàn)略考慮下，公司進行逆勢擴招所致。新招銷售人員最初創(chuàng)收效率通常較低，隨其通過發(fā)展經銷商、拓展客戶、打入更多客戶品牌庫等手段將當?shù)貥I(yè)務全面鋪開，我們認為三棵樹銷售人員人均創(chuàng)收有望在近兩年內迅速上升，最終回歸到與涂料單棟房價值量匹配的合理排位。關鍵假設如下：1）單棟房基本參數(shù)：假設單棟房18層，每層兩梯六戶，每戶100平方米，公攤系數(shù)為15%。則單棟房建筑面積為18*6*100=10,800平方米，其中套內建筑面積為9180平方米，公攤面積為1620平方米。2）其他面積參數(shù)：假設屋面面積為建筑面積的10%，外墻面積（不含窗）為建筑面積的31%，內墻面積為建筑面積的262%。3）防水：土建階段，假設平均建安成本為2451元/平方米，則單棟房建安成本為10,800*2451=26,470,800元。2020年中國建筑防水協(xié)會表示防水占建安成本的2.8%，則土建階段防水價值量為741,182元。裝修階段，材料采用性能較好的聚氨酯防水涂料，單價假設為15元/kg。4）保溫：材料考慮較常用的巖棉，單價假設為417元/m3。根據75%節(jié)能標準，屋面厚度需不低于130mm，外墻厚度需不低于86.7mm。6）涂料、瓷磚和板材：單價依據網絡平臺銷量較多的型號的價格綜合計算。7）地面部分：用瓷磚和地板兩種。假設廚衛(wèi)全部用瓷磚。根據《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書》，中國家庭56%使用瓷磚，43%使用木地板，1%使用地毯，故單戶廚衛(wèi)以外地面的瓷磚、木地板比例也按此比例分配，即廚衛(wèi)以外地面56%為瓷磚，43%為木地板。3、完善渠道組織是擴大銷售的基本保障根據所覆蓋客戶類型的不同，我們將消費建材公司主要銷售渠道劃分為“直銷+工程經銷+零售經銷”三種。1）直銷，針對大B客戶；2）工程經銷渠道，針對小B客戶；3）零售經銷渠道，針對C端客戶。由于公司發(fā)展階段和發(fā)展理念有所差異，公司對其銷售模式的具體劃分或與此并不完全吻合，但內在邏輯相似。我們認為公司大客戶和經銷商的數(shù)量和分布決定了渠道組織的廣度，公司與大客戶和經銷商間的合作程度決定了渠道組織的深度，而拓寬廣度和加強深度是公司內部銷售人員的兩個主要努力方向。房建市場由增量向存量切換的趨勢或改變消費建材行業(yè)銷售結構，使之客戶趨零散化：1）B端業(yè)務分化，大B集采承壓，小B業(yè)務重要性提升；2）C端空間打開，完善零售渠道建設、搶占C端市場成為行業(yè)新競爭主線。整體看，客戶數(shù)量的增加和單客規(guī)模的減小，對公司的渠道下沉深度和運營拓客效率提出了更高要求。B端市場：地產開工端增速下滑帶來房建增量需求走弱，而房企融資監(jiān)管的趨嚴和精裝滲透率增長的放緩進一步增大了集采市場擴容難度，長期看大B端集采業(yè)務輝煌時代或一去不復返，部分龍頭在大B戰(zhàn)略集采上的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢趨于弱化。小B市場潛在空間大，加之對小B業(yè)務具備賬期短、議價能力強等優(yōu)勢，以及環(huán)保政策趨嚴帶來建筑施工、家裝公司等行業(yè)集中度提升，小B業(yè)務或快速發(fā)展，成為消費建材公司下一輪增長的重要推動力。C端市場：個人業(yè)主自住房和二手房翻修需求的釋放為C端業(yè)務帶來廣闊空間，零售經銷渠道重要性日益顯現(xiàn)。C端市場挑戰(zhàn)與機遇并存，其競爭相對激烈，進軍之初難度較大，但1）完善零售經銷渠道和提前卡位地方市場后，往往可打造較高壁壘；2）C端業(yè)務良好的現(xiàn)金流可起到熨平地產周期、保持經營穩(wěn)定性的效果；3）建材產品的價值實現(xiàn)高度依賴配送、安裝等服務，企業(yè)可通過完善的服務體系打造差異化、提升附加值，提升盈利能力。尤其是對過去C端零售業(yè)務較少的防水、涂料行業(yè)，零售渠道的開辟成為其重要的利潤增長點。我們觀察到相應龍頭東方雨虹、三棵樹均積極推動渠道下沉且成效初現(xiàn)：東方雨虹2022H1民建集團/德愛威建筑涂料零售分別實現(xiàn)營收32.55/3.52億元，同比增83%/47%；三棵樹2017/2021年終端銷售網點數(shù)量分別為1.9萬/4.88萬，4年CAGR達26.6%。4、立體化服務是帶動銷售的重要抓手消費建材公司需介入“公司-大B客戶”“公司-經銷商”“經銷商-小B客戶”“經銷商-C端客戶”四層銷售關系的處理，由于消費建材產品本身同質化程度高，流通中每一層銷售關系的良好運作都高度依賴于相配套的服務，立體化服務越發(fā)成為公司帶動銷售的重要抓手。近年來，各公司配套服務不斷豐富和提升，消費建材行業(yè)由傳統(tǒng)的產品競爭，升級為更易打造差異化和創(chuàng)造附加值的服務競爭，反映出整個行業(yè)銷售端競爭模式的日益優(yōu)化和成熟?！肮?大B客戶”和“經銷商-小B客戶”關系中，施工服務是吸引大B和小B客戶的關鍵。我們考察的消費建材頭部企業(yè)中，目前僅東方雨虹自身具備面向大B的施工服務能力，其工程施工貢獻的營業(yè)收入逐年穩(wěn)步提升，這與公司本就從防水施工起家、具有豐富的施工經驗有關；東方雨虹的經銷商基本都具有施工能力，可為小B客戶提供施工服務。三棵樹若客戶要求可提供施工服務，但自身無施工隊，施工靠外包實現(xiàn)?！肮?經銷商”關系中，公司通過培訓賦能、營銷支持、擔保授信、直接資金支持、賬期支持等服務，提升經銷商業(yè)務能力和對公司的忠誠度。1）培訓賦能，公司銷售人員普遍重視經銷商培訓工作，力求將經銷商從傳統(tǒng)守店待客的“坐商”轉變?yōu)橹鲃映鰮舻摹靶猩獭薄Ｅ嘤栃问桨ň€上學習平臺、線下交流會等，內容涵蓋施工技術、產品特性、組織管理、渠道拓展、銷售技巧、服務售后等多方面知識，對門店型小經銷商的指導甚至包含店面裝修、店鋪選擇等細節(jié)。培訓講師一般從公司內部銷售人員和優(yōu)秀經銷商中選擇，且公司高管往往親自出席培訓活動，進行演講并參與探討交流。2）營銷支持，公司往往為經銷商廣告鋪設、引流宣傳等活動承擔一定比例的費用，并配