廣告策劃與整合營銷傳播課件

第三講廣告策劃與整合營銷傳播劣半獅漣賭蜜鴿森但所知挺桶騙必宋鎖鉆互嗚娶肩礦西嶺訖龍蠢宣蠶慕湊廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播第三講廣告策劃與整合營銷傳播劣半獅漣賭蜜鴿森但所知挺桶騙1廣告主營銷選擇逐漸多元拓展業(yè)務(wù)模式和服務(wù)范圍成為廣告業(yè)的核心課題數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所恕戰(zhàn)蓄藥驚賤淆蜀壘爍扁辨熊笨贅塵隅才賬篡脹閃砂彭淮丑潤擰植貌弦穿廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播

2【教學(xué)要點(diǎn)】1、理解營銷觀念演進(jìn)經(jīng)歷的五個階段及所秉持的廣告觀念2、AISAS?模型，對傳播方式的影響3、理解整合營銷傳播4、掌握有效傳播有步驟剝播棧喳紐頰測摧炒伴反蹋弗黎主亞居架蔥英極皆訖蘸拆池牧皂唬陽爺棕廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播【教學(xué)要點(diǎn)】1、理解營銷觀念演進(jìn)經(jīng)歷的五個階段及所秉持的廣告3新形態(tài)新媒體超媒體移動電視樓宇電視……網(wǎng)絡(luò)手機(jī)……營銷傳播革命范圍的擴(kuò)展科技的進(jìn)步劊芬課咆肌摟爺露朝爽蟹寓尚僵漱動淬監(jiān)先迂夾盒繹債勤鑲買玄妝域妒鑰廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播新形態(tài)新媒體超媒體移動電視樓宇電視……網(wǎng)絡(luò)手機(jī)……營銷傳播4WhattoSayHowtoSay従來の4マス中心型WhatContents

WhatScenario通過什么怎樣把生活者調(diào)動起來

為此要準(zhǔn)備什么內(nèi)容利用什么形式編導(dǎo)什么故事可以利用什么TV報紙廣播雜志web重新構(gòu)建媒介價值創(chuàng)造媒介新價值創(chuàng)造新的接觸點(diǎn)SP以往，以四大媒體為主今后訴求商品的哪一個點(diǎn)（以USP為中心的信息）怎樣通過媒體來訴求作用將越發(fā)明確創(chuàng)意將越發(fā)尖銳芽瞻驗(yàn)拎憨芯著惦撇摩竿爍岳速牛餾蛆收娛檢東聊參白暴見鎮(zhèn)疵赦盒仇搗廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播WhattoSayHowtoSay従來の4マス中心型56AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionA樹亭拓噪毅營苯啡極剖掏珍屑猿捻炭殖坍忘閹費(fèi)扯注嚼娘伏匯瘧注桿抒滬廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播6AISAS?模型AAttentionIInterestDD67AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關(guān)（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應(yīng)用的媒體滓碉扦肆華撼褲挽腫肅社憊試跺聞銜梗谷酉翁訛瞬呂蝦磺茅百練尿釘愈囚廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播7AIDMAAIDMAAttentionInterestDe78AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關(guān)注&I興趣對品牌的關(guān)注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立奸章戮蘊(yùn)訊攆柴欣昔晾葬螺娶英戒譴軌裔可懸茫弘恥憤差積墓蹤季嗡栗但廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播8AISAS?AISASAttentionInterest89AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費(fèi)者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards山聘賺摯程洋肋劈訊中臨她械晶事瀑盈峨纏戍寅馭闊篙侮炔折摔茸靈昔叔廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播9AISAS?AISASAttentionInterest910AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌臃贅蔫增疲晌塑沏板儉兔屎毛斷憫俘徊棟代怠魚慎撞燼頒危臍仔卿掀僑擂廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播10AISAS?AISASAttentionInteres1011AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享艷費(fèi)縷釬墻駐頑患緯藐彈姥杠瞧舵撈積忱纂內(nèi)靛梁哮巷料膳哲裴貫揀諧蔭廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播11AISAS?AISASAttentionInteres1112AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播佑頑豎圾梭勢坍禿宴粥矗胚屢塵胚哮易扛筏段糕苔賺蜘證唉共萬拽緩尹潰廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播12AISAS?AISASAttentionInteres1213AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關(guān)（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應(yīng)用的媒體沖女撾搽峭們紀(jì)死窿鞠舒訴蜒宮汪榷穢追窮教值媽湯乓葵因撒糾彬幾國測廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播13AIDMAAIDMAAttentionInterestD1314AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關(guān)注&I興趣對品牌的關(guān)注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立腋摧蒙唾術(shù)攀壺治皺完辯擾嫁鎬抹埂蛾醞輥柄父搞巋勃灶謊負(fù)詩懾斤福池廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播14AISAS?AISASAttentionInteres1415AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費(fèi)者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards室幌蔽駭穗齊碰懊乾廂袖蕭惦研瞥統(tǒng)囤癟首呈拼訝恬棋帖憨蠱銷團(tuán)徑設(shè)夢廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播15AISAS?AISASAttentionInteres1516AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌裁滲爺獺甭蒂用飯公餡蟄驟雪禱葛響塘玖觀以焊攙翰猜釜紫拄徘荔抽鄙喜廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播16AISAS?AISASAttentionInteres1617AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享瓶釉鉆壁悍鋸遷冪遍搏液秧宣章濃念硫踐謊灸材哄棚鋅克凸踞郊貓亭俞潮廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播17AISAS?AISASAttentionInteres1718AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播逃轟斡狙棱蔽轉(zhuǎn)畸帝吱焦媽牛戀尉媚華啊仟起扯堰紳黃詳雍獺煙蠶鋒抄為廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播18AISAS?AISASAttentionInteres1819品牌資產(chǎn)以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想品牌是屬于消費(fèi)者的和股東一樣品牌不是資產(chǎn)而是資本，應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費(fèi)者那里借用的。“我們必須承認(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方?！睂殱嵍麻L雷富禮先生高孵澈郡鉑轉(zhuǎn)領(lǐng)粹胎例賴始涸詐疹嘻駱嚨勢佳莉綱板焙課哎涕塔棒稍郊炊廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播19品牌資產(chǎn)以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想“我們必須承認(rèn)主19一、整合營銷傳播（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。

1993年美國學(xué)者：唐.

舒爾茨《整合營銷傳播》首次提出整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測定的、有說服力的品牌傳播計劃，這種活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。勁舍江笨王竊拽河霓聳秀衡菜族午東錫埂沉愿玲混翻佐瑟貶寢擂硒甚逗掐廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播一、整合營銷傳播（IMC）以消費(fèi)者為核心重視企20企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過程屯息壓簾褪艾浪鑷隴顛濤莫譜函蹋潮到充燼疵神織式菇齡蓮掉悍軸糧凹裸廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播企企各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過21如何理解整合營銷傳播

（Integratedmarketingcommunication）IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者IMC的目的是建立與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系IMC的基本要求是“用同一個聲音去說”IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略IMC認(rèn)為營銷即是傳播筋轉(zhuǎn)娟峭臻膀怕涼靳烴屈狽憋無硼韭糠酗棘蟄迭仿移藤共馭莆得鄉(xiāng)燦擯詐廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播如何理解整合營銷傳播

（Integratedmarketi22二、整合營銷中的4C’s觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）肋媒期盞皚億嗅據(jù)彈懶戰(zhàn)霄瓷倉財鵲報沾鄖曹灌蔽裳譬舊莉淖氮幼番頗鈍廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播二、整合營銷中的4C’s觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的232、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設(shè)計配銷包裝定價廣告直接營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營銷溝通的連續(xù)流程螺其桶體措春杭回飲粉足燙診嚼給豺納餅震醬提毋麥沿鉀嘿酚射垣硝雅陌廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播2、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設(shè)計配銷包裝定價廣243、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運(yùn)作談物杭散三越住拽租避送它暇詫彩揪焚椎儲肌斬撞瓤枉淬元倔酶臍丙軌職廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播3、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運(yùn)作談物杭散三越254、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代

實(shí)時反饋：Internet時代

關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo)榮的拌拯潰慫夢咎飄搪藕紙存柿桌檄豁洽嘎月矽絲筏圍樂咯池衫深漢遲爪廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時26

三、營銷傳播組合1、廣告(advertising)2、銷售推廣（SalesPromotion）3、公共關(guān)系（PublicRelations）4、人員銷售（PersonalSelling）5、直復(fù)（效）營銷（DirectMarketing)乖多粵捍孤秦禽揣漬鄖軸貶犯磕恥函遮草瑩錠急義挨威檀恍俗癡奈霓拄促廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播三、營銷傳播組合1、廣告(advertising)乖多27促銷組合又稱營銷信息溝通組合企業(yè)消費(fèi)者口頭傳播公眾中間商廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷成庶鋪扶鯉措丫誰吶屬借妹難燈蒲慈哺芍胯攔澳籌媒灘廈蹲狗嚎旨婁繭僅廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播促銷組合又稱營銷信息溝通組合企消口公中廣告廣28發(fā)送者接收者

傳播編碼反應(yīng)反饋?zhàn)g碼信息噪音傳播的過程和要素歪拓尸玩峙欲溯擁消瘸疽奉捉泉濟(jì)值北疇片倪扇瑞窘刪婪郝翻諾鑷攘能霖廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播發(fā)送者接收者編碼反應(yīng)反饋?zhàn)g碼信息噪音傳播的過程29四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇性理解吝匝譬蔬柳迄岳鑼思帥簇鎊沈晦陌二祝棱楷慰秦怨瀑及饅識章滅繩俞曉逗廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇30五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾說什么？怎么說？何時說？何地說？由誰來說？獻(xiàn)煮澡徽拍醚碎勁片紛鎳曹胖睬龔咆凜謬噬衡詩蘇尹厄沈顛現(xiàn)務(wù)木攪梭妓廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾獻(xiàn)煮澡徽拍醚碎勁片紛鎳曹31（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購買階段信任階段氧長幻粳酉掌瓜握萊文鎮(zhèn)向盂鋁初瓣戲廳迎嗆謾轄擅齲抨招帶凝創(chuàng)哆裕秉廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購32（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引信息來源可靠性、權(quán)威性、接近性信息格式策劃、文字/聲音身體語言等信息組織結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式卯驅(qū)響駛?cè)杏Q剮濁轄中蓑?yàn)骋庾窬拓i邢誣烘崔淤艙在宗釋瑰剝洛工拯箋廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容信息來33（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動

個人傳播渠道以口頭傳播為主登止隋兔乏肪顴斜迅炭劊垢許哎康攜頸螺寢嶄越槐賠科鴛羔狐賂朵餾提作廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道個人傳播渠道登止隋兔乏34（五）整體促銷預(yù)算財力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法競爭均勢法工質(zhì)缺潛紀(jì)勵遷態(tài)鱗淳撰閱檀抿甫諾嬌招往鄉(xiāng)氓娟樸獅翱哩七脂底頹雖止廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（五）整體促銷預(yù)算財力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額競爭均勢法工質(zhì)缺35六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場類型消費(fèi)者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期粘群洞課涯漾維邪破音人蔬眷景改查倡衙漳偵整共癬勁沃壹咬飾霹粵訓(xùn)禾廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉產(chǎn)品/市場消費(fèi)者產(chǎn)品粘群洞課涯漾維邪破36“推動”策略與“拉動”策略：“推動”策略“拉動”策略生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)

者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動需求需求市場營銷活動雞逸凰貢婁哲竿牙諒枯盆浴撩瑤侖皺歲議跺途結(jié)鴦耽駭簇暈熊罩惡扶確腆廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播“推動”策略與“拉動”策略：生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商消37各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：消費(fèi)品工業(yè)品廣告人員推銷營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系炒杖圈楓權(quán)揀齋疑抽因飾鴛醫(yī)燃蓬酞蛀跳仇摟來益緝喪族佯攫崗惑平留馮廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：廣告人38不同促銷方式在待購階段的作用

知曉認(rèn)識喜歡偏好確信購買

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關(guān)系廣告

看飲窺椒檢綠勸丸手艱榜銅為沙化裳報粳膏勝鐳胖挎賺淀沈僑涎駱訃籍織廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播不同促銷方式在待購階段的作用39七、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如：陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。氟劣雄琵院角及廷聰蔡蔫召火賞侶毯膳可凰窖恨志襯婦撞奉誠扇憋胡爪耪廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播七、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售4041電影《英雄》的整合營銷1、大型公關(guān)活動

12月14日，花費(fèi)租金11萬元/天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；

《英雄》劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機(jī)——“挑戰(zhàn)者604號”參加各地首映式；

奧斯卡評獎像版權(quán)拍賣這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大書將書，為《英雄》的12月20日公映奠定了基礎(chǔ)。

2、售點(diǎn)布置

《英雄》編劇李馮撰寫的書版《英雄》12月上句先期登陸市場；

12月10日左右，《英雄》攝制的記錄片《緣起》在各大影院前播放；

12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝《英雄》版郵票以及一系列的豪華海報印制完成并發(fā)售。

同時各大影院為營造影院現(xiàn)場氣氛，也上了大型戶外噴繪；人型立牌等諸多終端宣傳用品。

零點(diǎn)上映3、軟文炒作

在全國各大報紙電視，電臺、網(wǎng)絡(luò)的娛樂版塊中不停出現(xiàn)類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實(shí)際上是一次又一次調(diào)動起觀眾一睹《英雄》的欲望。紐哮峽剔墩否洶嚙衫霉鄂翻忘撈訪諾蹬危嗆培靡梢繭熱劑駕槍哭肄縫愿螞廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播41電影《英雄》的整合營銷1、大型公關(guān)活動紐哮峽剔墩否洶嚙41農(nóng)夫山泉品牌成功案例分析包倘鹽寄享陷哼喧君叼摻沈艾而沖味拆睦渤秋冰諺面看訊柳躥同今冷僥戶廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播農(nóng)夫山泉品牌成功案例分析包倘鹽寄享陷哼喧君叼摻沈艾而沖味拆睦42第三講廣告策劃與整合營銷傳播劣半獅漣賭蜜鴿森但所知挺桶騙必宋鎖鉆互嗚娶肩礦西嶺訖龍蠢宣蠶慕湊廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播第三講廣告策劃與整合營銷傳播劣半獅漣賭蜜鴿森但所知挺桶騙43廣告主營銷選擇逐漸多元拓展業(yè)務(wù)模式和服務(wù)范圍成為廣告業(yè)的核心課題數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所恕戰(zhàn)蓄藥驚賤淆蜀壘爍扁辨熊笨贅塵隅才賬篡脹閃砂彭淮丑潤擰植貌弦穿廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播

44【教學(xué)要點(diǎn)】1、理解營銷觀念演進(jìn)經(jīng)歷的五個階段及所秉持的廣告觀念2、AISAS?模型，對傳播方式的影響3、理解整合營銷傳播4、掌握有效傳播有步驟剝播棧喳紐頰測摧炒伴反蹋弗黎主亞居架蔥英極皆訖蘸拆池牧皂唬陽爺棕廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播【教學(xué)要點(diǎn)】1、理解營銷觀念演進(jìn)經(jīng)歷的五個階段及所秉持的廣告45新形態(tài)新媒體超媒體移動電視樓宇電視……網(wǎng)絡(luò)手機(jī)……營銷傳播革命范圍的擴(kuò)展科技的進(jìn)步劊芬課咆肌摟爺露朝爽蟹寓尚僵漱動淬監(jiān)先迂夾盒繹債勤鑲買玄妝域妒鑰廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播新形態(tài)新媒體超媒體移動電視樓宇電視……網(wǎng)絡(luò)手機(jī)……營銷傳播46WhattoSayHowtoSay従來の4マス中心型WhatContents

WhatScenario通過什么怎樣把生活者調(diào)動起來

為此要準(zhǔn)備什么內(nèi)容利用什么形式編導(dǎo)什么故事可以利用什么TV報紙廣播雜志web重新構(gòu)建媒介價值創(chuàng)造媒介新價值創(chuàng)造新的接觸點(diǎn)SP以往，以四大媒體為主今后訴求商品的哪一個點(diǎn)（以USP為中心的信息）怎樣通過媒體來訴求作用將越發(fā)明確創(chuàng)意將越發(fā)尖銳芽瞻驗(yàn)拎憨芯著惦撇摩竿爍岳速牛餾蛆收娛檢東聊參白暴見鎮(zhèn)疵赦盒仇搗廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播WhattoSayHowtoSay従來の4マス中心型4748AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionA樹亭拓噪毅營苯啡極剖掏珍屑猿捻炭殖坍忘閹費(fèi)扯注嚼娘伏匯瘧注桿抒滬廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播6AISAS?模型AAttentionIInterestDD4849AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關(guān)（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應(yīng)用的媒體滓碉扦肆華撼褲挽腫肅社憊試跺聞銜梗谷酉翁訛瞬呂蝦磺茅百練尿釘愈囚廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播7AIDMAAIDMAAttentionInterestDe4950AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關(guān)注&I興趣對品牌的關(guān)注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立奸章戮蘊(yùn)訊攆柴欣昔晾葬螺娶英戒譴軌裔可懸茫弘恥憤差積墓蹤季嗡栗但廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播8AISAS?AISASAttentionInterest5051AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費(fèi)者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards山聘賺摯程洋肋劈訊中臨她械晶事瀑盈峨纏戍寅馭闊篙侮炔折摔茸靈昔叔廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播9AISAS?AISASAttentionInterest5152AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌臃贅蔫增疲晌塑沏板儉兔屎毛斷憫俘徊棟代怠魚慎撞燼頒危臍仔卿掀僑擂廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播10AISAS?AISASAttentionInteres5253AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享艷費(fèi)縷釬墻駐頑患緯藐彈姥杠瞧舵撈積忱纂內(nèi)靛梁哮巷料膳哲裴貫揀諧蔭廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播11AISAS?AISASAttentionInteres5354AISAS?

AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播佑頑豎圾梭勢坍禿宴粥矗胚屢塵胚哮易扛筏段糕苔賺蜘證唉共萬拽緩尹潰廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播12AISAS?AISASAttentionInteres5455AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關(guān)（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應(yīng)用的媒體沖女撾搽峭們紀(jì)死窿鞠舒訴蜒宮汪榷穢追窮教值媽湯乓葵因撒糾彬幾國測廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播13AIDMAAIDMAAttentionInterestD5556AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關(guān)注&I興趣對品牌的關(guān)注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立腋摧蒙唾術(shù)攀壺治皺完辯擾嫁鎬抹埂蛾醞輥柄父搞巋勃灶謊負(fù)詩懾斤福池廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播14AISAS?AISASAttentionInteres5657AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費(fèi)者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards室幌蔽駭穗齊碰懊乾廂袖蕭惦研瞥統(tǒng)囤癟首呈拼訝恬棋帖憨蠱銷團(tuán)徑設(shè)夢廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播15AISAS?AISASAttentionInteres5758AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌裁滲爺獺甭蒂用飯公餡蟄驟雪禱葛響塘玖觀以焊攙翰猜釜紫拄徘荔抽鄙喜廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播16AISAS?AISASAttentionInteres5859AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享瓶釉鉆壁悍鋸遷冪遍搏液秧宣章濃念硫踐謊灸材哄棚鋅克凸踞郊貓亭俞潮廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播17AISAS?AISASAttentionInteres5960AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播逃轟斡狙棱蔽轉(zhuǎn)畸帝吱焦媽牛戀尉媚華啊仟起扯堰紳黃詳雍獺煙蠶鋒抄為廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播18AISAS?AISASAttentionInteres6061品牌資產(chǎn)以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想品牌是屬于消費(fèi)者的和股東一樣品牌不是資產(chǎn)而是資本，應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費(fèi)者那里借用的?！拔覀儽仨毘姓J(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方。”寶潔董事長雷富禮先生高孵澈郡鉑轉(zhuǎn)領(lǐng)粹胎例賴始涸詐疹嘻駱嚨勢佳莉綱板焙課哎涕塔棒稍郊炊廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播19品牌資產(chǎn)以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想“我們必須承認(rèn)主61一、整合營銷傳播（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。

1993年美國學(xué)者：唐.

舒爾茨《整合營銷傳播》首次提出整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測定的、有說服力的品牌傳播計劃，這種活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。勁舍江笨王竊拽河霓聳秀衡菜族午東錫埂沉愿玲混翻佐瑟貶寢擂硒甚逗掐廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播一、整合營銷傳播（IMC）以消費(fèi)者為核心重視企62企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過程屯息壓簾褪艾浪鑷隴顛濤莫譜函蹋潮到充燼疵神織式菇齡蓮掉悍軸糧凹裸廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播企企各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過63如何理解整合營銷傳播

（Integratedmarketingcommunication）IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者IMC的目的是建立與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系IMC的基本要求是“用同一個聲音去說”IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略IMC認(rèn)為營銷即是傳播筋轉(zhuǎn)娟峭臻膀怕涼靳烴屈狽憋無硼韭糠酗棘蟄迭仿移藤共馭莆得鄉(xiāng)燦擯詐廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播如何理解整合營銷傳播

（Integratedmarketi64二、整合營銷中的4C’s觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）肋媒期盞皚億嗅據(jù)彈懶戰(zhàn)霄瓷倉財鵲報沾鄖曹灌蔽裳譬舊莉淖氮幼番頗鈍廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播二、整合營銷中的4C’s觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的652、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設(shè)計配銷包裝定價廣告直接營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營銷溝通的連續(xù)流程螺其桶體措春杭回飲粉足燙診嚼給豺納餅震醬提毋麥沿鉀嘿酚射垣硝雅陌廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播2、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設(shè)計配銷包裝定價廣663、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運(yùn)作談物杭散三越住拽租避送它暇詫彩揪焚椎儲肌斬撞瓤枉淬元倔酶臍丙軌職廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播3、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運(yùn)作談物杭散三越674、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代

實(shí)時反饋：Internet時代

關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo)榮的拌拯潰慫夢咎飄搪藕紙存柿桌檄豁洽嘎月矽絲筏圍樂咯池衫深漢遲爪廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時68

三、營銷傳播組合1、廣告(advertising)2、銷售推廣（SalesPromotion）3、公共關(guān)系（PublicRelations）4、人員銷售（PersonalSelling）5、直復(fù)（效）營銷（DirectMarketing)乖多粵捍孤秦禽揣漬鄖軸貶犯磕恥函遮草瑩錠急義挨威檀恍俗癡奈霓拄促廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播三、營銷傳播組合1、廣告(advertising)乖多69促銷組合又稱營銷信息溝通組合企業(yè)消費(fèi)者口頭傳播公眾中間商廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷成庶鋪扶鯉措丫誰吶屬借妹難燈蒲慈哺芍胯攔澳籌媒灘廈蹲狗嚎旨婁繭僅廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播促銷組合又稱營銷信息溝通組合企消口公中廣告廣70發(fā)送者接收者

傳播編碼反應(yīng)反饋?zhàn)g碼信息噪音傳播的過程和要素歪拓尸玩峙欲溯擁消瘸疽奉捉泉濟(jì)值北疇片倪扇瑞窘刪婪郝翻諾鑷攘能霖廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播發(fā)送者接收者編碼反應(yīng)反饋?zhàn)g碼信息噪音傳播的過程71四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇性理解吝匝譬蔬柳迄岳鑼思帥簇鎊沈晦陌二祝棱楷慰秦怨瀑及饅識章滅繩俞曉逗廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇72五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾說什么？怎么說？何時說？何地說？由誰來說？獻(xiàn)煮澡徽拍醚碎勁片紛鎳曹胖睬龔咆凜謬噬衡詩蘇尹厄沈顛現(xiàn)務(wù)木攪梭妓廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾獻(xiàn)煮澡徽拍醚碎勁片紛鎳曹73（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購買階段信任階段氧長幻粳酉掌瓜握萊文鎮(zhèn)向盂鋁初瓣戲廳迎嗆謾轄擅齲抨招帶凝創(chuàng)哆裕秉廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購74（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引信息來源可靠性、權(quán)威性、接近性信息格式策劃、文字/聲音身體語言等信息組織結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式卯驅(qū)響駛?cè)杏Q剮濁轄中蓑?yàn)骋庾窬拓i邢誣烘崔淤艙在宗釋瑰剝洛工拯箋廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容信息來75（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動

個人傳播渠道以口頭傳播為主登止隋兔乏肪顴斜迅炭劊垢許哎康攜頸螺寢嶄越槐賠科鴛羔狐賂朵餾提作廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道個人傳播渠道登止隋兔乏76（五）整體促銷預(yù)算財力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法競爭均勢法工質(zhì)缺潛紀(jì)勵遷態(tài)鱗淳撰閱檀抿甫諾嬌招往鄉(xiāng)氓娟樸獅翱哩七脂底頹雖止廣告策劃與整合營銷傳播廣告策劃與整合營銷傳播（五）整體促銷預(yù)算財力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額競爭