廣告訴求有的放矢

68/68廣告訴求，有的放矢面對(duì)浩浩蕩蕩的消費(fèi)大軍，人們忙忙碌碌地來了又走，留下的是深淺不一的紛亂的腳印。茫然不知所措的你該如何辦呢？走哪講哪話嗎？那與無頭蒼蠅有什么分不？如何樣才能在這么多人中，找到那屬于你的一支？如何樣才能把他們吸引過來，招到你的麾下？

在這一章，我要從年邁的姜太公講起，一直到今天幸福歡樂的“小皇帝”們，從人們心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心靈深處各種無法排遣的情緒，然后給你一個(gè)中意的答案。一、廣告不是姜太公釣魚

廣告是什么？廣告是“魚餌”！

今日的流水已與昨日不同，當(dāng)年姜太公悠然地拋下一根細(xì)線，坐等收利，而今日，你若還想學(xué)著他老人家的樣兒，瀟灑地等魚兒上鉤，就請(qǐng)趁早退出商海吧！

在今天琳瑯滿目的商場(chǎng)中，如何給自己的產(chǎn)品找個(gè)合適的“窩”？在南來北往的消費(fèi)者中，如何尋到知音？如何樣才能明明白白地摸透“上帝”任性善變的心思？什么樣的廣告商能在行銷中助你一臂之力？都為了一句話，如何樣才能讓你的產(chǎn)品在眾多的商品中異軍突起，吸引住人們的視線，從而成為同類商品中的寵兒？

所有這些，統(tǒng)統(tǒng)都落入了廣告研究的探討范圍。那么你了解廣告研究嗎？下面就讓我們來看看廣告的框架：

廣告訊息的發(fā)放人

究竟廣告信息由哪間廣告公司設(shè)計(jì)、由哪間廣告客戶機(jī)構(gòu)指定發(fā)放？

廣告信息包含什么創(chuàng)新的銷售信息

究竟廣告要強(qiáng)調(diào)什么銷售重點(diǎn)及創(chuàng)新的表達(dá)手法，才能講服消費(fèi)者花鈔票購(gòu)物？

廣告信息針對(duì)什么收看對(duì)象

究竟收看我們廣告的觀眾，在衣、食、住、行方面有什么特點(diǎn)？他們使用傳媒的適應(yīng)又是如何樣？究竟廣告要播多少次、令他們留下什么印象才算有效？

廣告信息的傳媒打算要接觸到觀眾究竟廣告需要選擇什么適當(dāng)?shù)摹靶聜髅健被颉芭f傳媒”來發(fā)放信息，才會(huì)達(dá)到傳達(dá)及促銷效用？廣告信息的廣告預(yù)算究竟要花多少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)，才能使廣告產(chǎn)生效用？什么才確實(shí)是最合情合理的廣告支出額？廣告最終的傳達(dá)及促銷目標(biāo)

究竟廣告有沒有改變觀眾對(duì)產(chǎn)品的舊有看法？究竟廣告有沒有刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買意欲？大致上，廣告有沒有達(dá)到先前定下來的傳達(dá)及促銷目標(biāo)？

廣告的傳達(dá)環(huán)境

究竟市場(chǎng)起了變化，是否阻礙眼前的廣告?zhèn)鬟_(dá)工作？究竟新媒介的誕生，是否需要我們重新制訂媒介打算？換句話，廣告?zhèn)鬟_(dá)者要不斷看環(huán)境、看火勢(shì)，在適當(dāng)情況下修訂一切有關(guān)廣告的傳達(dá)策略。

從上面那個(gè)簡(jiǎn)單的框架，我們就不難明白，原來廣告研究，正是為了關(guān)心廠商設(shè)計(jì)出一種能夠吸引顧客，占據(jù)市場(chǎng)的廣告方式，也確實(shí)是找一個(gè)上好的“魚餌”。

近年美國(guó)的跨國(guó)廣告公司，就為廣告客戶們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝立下了汗馬功勞。

例如，美國(guó)天高廣告公司（BBDOAdvertising）推出了一項(xiàng)名為“廣告資料庫(kù)”（AdBankSystem）的廣告及市場(chǎng)研究服務(wù)，專門為廣告客戶找出阻礙產(chǎn)品銷路的種種行銷因素，以及在經(jīng)濟(jì)不景氣下，定下適當(dāng)?shù)膹V告支出額。使用這項(xiàng)服務(wù)的廣告客戶，包括室麗來（PolaroidCorp）相機(jī)、金寶罐頭湯（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸廣告公司（FCBALeberKatz）除了不斷研究消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣下的消費(fèi)行為外，更不斷為廣告客戶設(shè)計(jì)，推出有關(guān)“經(jīng)濟(jì)不景氣下的廣告及行銷策略”的推展會(huì)，頗具生意頭腦；而華美廣告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后為廣告客戶，研究顧客購(gòu)買名牌產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，以便訂下更直接“到肉”的廣告行銷策略。

在競(jìng)爭(zhēng)中，我們不能坐等收利，我們應(yīng)主動(dòng)出擊，查找目標(biāo)和最恰當(dāng)?shù)摹棒~餌”，廣告確實(shí)是“魚餌”，而且應(yīng)該是“上好的誘餌”。

通過多年的拼搏和研究，廣告學(xué)家們給我們送來了一個(gè)寶貴的禮物，那確實(shí)是——定位廣告。

回家的感受真好

何為“定位廣告”？

你千萬不被這么個(gè)生詞嚇住，事實(shí)上簡(jiǎn)單的講，確實(shí)是給你的企業(yè)、你的產(chǎn)品找個(gè)舒適的家，然后用廣告給它掛個(gè)醒目的門牌。

一聽到萬寶路，人們都趕忙想到無所畏懼、我行我素的牛仔形象，那么這確實(shí)是廣告商們給萬寶路的定位了。

廣告界首次使用“定位”（Positioning）那個(gè)術(shù)語，是在1969年6月號(hào)“industrialmarketing”雜志。

J·Traut的論文中，解釋定位是“確立商品在市場(chǎng)之中的位置”，也確實(shí)是講，定位是指從為數(shù)眾多的商品的性質(zhì)之中，發(fā)覺或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差不化的商品特性及重要因素，確定商品在市場(chǎng)的定位之前，必須要先收集有關(guān)該商品的市場(chǎng)環(huán)境情報(bào)，同時(shí)加以分析，通過這一步驟之后，再來研討如何確立商品所應(yīng)采取的定位。

在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，只要一提起計(jì)算機(jī)，就會(huì)想到IBM（InternationalBusinessMachinesCorpora－tion），因此，我們能夠講IBM的計(jì)算機(jī)，在市場(chǎng)差不多建立其鞏固的定位。因此，凡是希望打入電腦市場(chǎng)的企業(yè)，都要想盡方法與IBM的強(qiáng)勢(shì)品牌印象相抗衡。

然而，NCR（NationalCashRegister美國(guó)國(guó)家金鈔票登記機(jī)公司）推出的NCRmeansComputers，所采取的廣告宣傳，追隨IBM原有產(chǎn)品分類的定位，結(jié)果因?yàn)橄M(fèi)者無法脫離NCR只代表收銀機(jī)的印象，因此，其電腦廣告能夠講完全失敗。

與之相反，GE（GeneralElectronicCompany美國(guó)通用電氣公司）卻成功地確立分時(shí)系統(tǒng)（timessharingsystem）的定位，使其在這一新的產(chǎn)品分類之中，成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的商品，這是不追隨而重新展開另一定位的結(jié)果。從而可見定位關(guān)于商品銷售的重要性了。

那個(gè)地點(diǎn)要注意的一點(diǎn)是，“定位”不僅僅是廣告商在廣告之前應(yīng)考慮的問題，而且應(yīng)該是廣告本身的目的。廣告的目的確實(shí)是應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)的需要，給商品掛一個(gè)標(biāo)新立異的招牌，把產(chǎn)品放在一個(gè)醒目而又合適的位置上。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，肥皂有以大眾為對(duì)象的肥皂，有中級(jí)消費(fèi)程度的肥皂，也有香水氣味的高級(jí)肥皂，各種肥皂各有其市場(chǎng)位置，也確實(shí)是講，這確實(shí)是企業(yè)內(nèi)部的“定位”。而從今以后，使這些商品在消費(fèi)者心中確立鞏固位置的努力，是企業(yè)不可忽視的方向。

主張印象派廣告的聞名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調(diào)查結(jié)果中發(fā)覺了許多廣告要點(diǎn)，其中，首推“商品定位”，該公司指出：

“決定廣告效果的第一要素，是在于應(yīng)該將此項(xiàng)商品歸類在那個(gè)位置”。譬如，推出一種護(hù)手冷霜時(shí)，應(yīng)該將它定位在愛護(hù)粗糙皮膚的商品各類，依舊定位在美化手指的商品種類上。

總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。因此，市場(chǎng)調(diào)查是絕對(duì)需要的。

特不的愛給特不的你

當(dāng)各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時(shí)，誰能確信“飄柔”就比“潘婷”更適合女小孩的秀發(fā)？

企業(yè)重點(diǎn)紛紛放在商品上，同質(zhì)商品難分高下，在這種情況下，羅斯·李維斯（RosserReeves）提出的獨(dú)特銷售重點(diǎn)URP受到了人們的重視。

他主張，在制作廣告時(shí)，最重要的是發(fā)覺所謂的USP，即（1）必須包含特定的商品效益。

（2）必須是獨(dú)特的、唯一的、新奇的。

（3）必須與銷售有關(guān)聯(lián)。

究其精華，不外于兩個(gè)字：“特”、“新”，在如此一種時(shí)期，印象廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，也確實(shí)是講，當(dāng)同類產(chǎn)品在質(zhì)量上打了個(gè)平手時(shí)，勝負(fù)的關(guān)鍵就集中在消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身的印象了。

那么，該選擇哪種定位呢？先讓我們來看兩個(gè)例子吧。

當(dāng)我們講起Drink（清涼飲料）時(shí)，你首先映入腦海的無非是百事可樂、可口可樂、RC．Cdo……等強(qiáng)勢(shì)品牌，而頗具自知之名的7UP（七喜）則干脆不出新裁，展開了一場(chǎng)非可樂運(yùn)動(dòng)（Un—ColoCam－paign），結(jié)果使七喜銷量立即提高了，而且以后年有增加，從而使“七喜”在“非可樂”的嶄新的定位中，轉(zhuǎn)變成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商品。

而在汽車廣告中，美國(guó)福特公司的“靜悄悄的福特”定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放松，滿面容光，給你一個(gè)舒適的微笑。

這些成功的定位是否給了你某種啟發(fā)？一個(gè)“特”字，一個(gè)“新”字是不是已深深地落在了你的心中？

我們明白人無完人，產(chǎn)品自然也有其不可幸免的瑕點(diǎn)。假如你挖空心思想向你心愛的人證明你是一個(gè)十全十美的人，那就常常會(huì)弄巧成拙，不如坦白地表現(xiàn)你的個(gè)性，贈(zèng)一份特不的愛，自會(huì)有可愛的小姐傾心。

你也許聽過“我專門丑可我專門溫柔”這首歌，這兒就有德國(guó)大眾汽車（VolksWajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”來宣傳自己：1970年的大眾汽車將丑永存（“The1970VWwillstayuglylonger”）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費(fèi)者的逆反心理。

無獨(dú)有偶，德國(guó)Porsche汽車公司所決定的商品定位，是“幾臻絕對(duì)完善的汽車”。

他們?cè)趶V告中坦白的講明，盡管花費(fèi)二十一年的心力，希望制造一種毫無缺點(diǎn)的汽車，然而，目前為止，仍然無法達(dá)到百分之百的程度，這種坦誠(chéng)的告白，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的好感。

Budget公司在租用汽車的市場(chǎng)上，所占的排名是第四位，因此，他們特地為自己訂定一個(gè)“第四位”的定位，而做符合第四位身分的買賣。譬如，其他公司所出盤的大型汽車，每天收費(fèi)十四美元，Budger公司則僅收九美元，較其他公司廉價(jià)許多。

此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位來爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴。譬如，“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”這種坦誠(chéng)平實(shí)的廣告定位，確實(shí)是AVIS成功的地點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“威士忌”酒市場(chǎng)上，定位更非易事。

Blackandwhite給自己的定位是“威士忌愛好者的蘇格蘭威士忌”，紅牌約翰走路的定位則是“世界上銷路最廣的威士忌”。

最后，我們?cè)賮砜纯聪銦熂盎瘖y品市場(chǎng)上，較為出色的廣告定位。

BensonandHedger100是以“長(zhǎng)得令你覺得苦惱的長(zhǎng)”來為商品定位，而蘭邦香水則是定位在“極富刺激的香水”。

自從1972年春天，“定位“戰(zhàn)略粉墨登場(chǎng)以來，整個(gè)社會(huì)與廣告界都發(fā)生了巨大的變化，我們差不多來到了一個(gè)在顧客心中奠定“定位“的時(shí)代。

我確實(shí)和他們不同

那么我們應(yīng)該如何樣為我們的商品作定位呢？在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意哪些問題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業(yè)本身與商品一樣，都要作好定位，這一點(diǎn)常常被性急的企業(yè)家們遺漏。

心細(xì)的日本商人就給了我們一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)。

“日本國(guó)際金鈔票登錄機(jī)株式會(huì)社”在1973年2月正式改名為日本NCR株式會(huì)社，要緊的理由是“數(shù)字更改了公司名稱”，也確實(shí)是講，這次改名的意義十分重大，因?yàn)槠湔潜硎驹摴静畈欢喑搅恕敖疴n票登錄機(jī)（收銀機(jī)）”的范圍，而進(jìn)展成為一個(gè)綜合處理機(jī)器的廠商。

所謂“數(shù)字更改了公司名稱”是因?yàn)?，該公司發(fā)覺他們1972年度的銷售構(gòu)成比中，“收銀機(jī)”的市場(chǎng)占有率僅達(dá)25％。因此，他們干脆將其收銀機(jī)廠商的定位改換為“綜合情報(bào)處理機(jī)器”廠商的定位，以便符合實(shí)際銷售方向。

另外，能夠按流行的趨勢(shì)來給商品定位。

譬如，某家文具制造商以“不沾手的口紅型膠水”為標(biāo)題，來為其商品定位。因?yàn)?，一直膠水差不多上強(qiáng)調(diào)粘性特佳的優(yōu)點(diǎn)，而沒有注意到顧客最討厭把手弄臟，或膠水倒太多的心理。因此，這家公司特不以不沾手及口紅型（既有用又美觀）等流行商品的特色為其定位。

另外，某些家電制品廠商，也以流行商品的種類來為產(chǎn)品定位。

例如，他們除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)造，性能的優(yōu)越之外，還特不重視商品外觀，線條及色彩的新穎。

最后，心理學(xué)的知識(shí)也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成為許多廣告專家的特長(zhǎng)。

我們都明白商標(biāo)印象在消費(fèi)者心目中占有的比例對(duì)商品的采購(gòu)，有直接或間接的阻礙。而當(dāng)他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標(biāo)時(shí)，幾乎所有的人都無法同時(shí)舉出七個(gè)以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學(xué)家喬治·米拉所講的“一般人的意識(shí)，無法同時(shí)處理七個(gè)以上的概念”不謀而合。

因此在推出新商品時(shí)，必須要與舊的商品作一個(gè)對(duì)比定位，才能吸引“上帝”的注意力。譬如：“不含鉛的汽油”、“不同內(nèi)脂的外胎”差不多上專門好的例子。總之，假如沒有對(duì)比，人們就專門難同意與舊物相類似的商品。

不妨一試，一句“我確實(shí)和他們不同”或許會(huì)收到你意想不到的效果呢！

總之，企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中求進(jìn)展，就要千方百計(jì)地吸引顧客，要吸引顧客就要為自己的商品和企業(yè)作好定位，再以定位為動(dòng)身點(diǎn)，制作出有特點(diǎn)的廣告。何不讓我們?yōu)樽载?fù)的姜太公找個(gè)合適的位置，再在線上掛上美味的魚餌呢？二、查找消費(fèi)者

為姜太公配制魚餌可不是一件容易的事，就讓我們從這一節(jié)開始，一層一層地向你揭示姜太公魚餌的配制秘訣。

對(duì)牛彈琴的啟發(fā)

從前有個(gè)樂師一時(shí)興起專門對(duì)著一頭牛奏起曲子來，結(jié)果那牛只顧埋頭吃草，竟對(duì)美妙的樂曲全然不加理睬。那個(gè)故事可謂家喻戶曉，只惋惜在今天的廣告界，這種“對(duì)牛彈琴”的人卻屢見不鮮。

牛對(duì)音樂沒有什么興趣，更不用講觀賞了，即使是“仙樂”，它也會(huì)傲慢地不予理睬。你不能責(zé)備牛，只能怪那個(gè)找錯(cuò)了對(duì)象的樂師。

作廣告的道理也是一樣，要想作出好的廣告，第一步，也是最重要的一步，確實(shí)是要清晰地找到自己廣告的“信息接觸”單位，也確實(shí)是你想把你的商品賣給誰？

假如你認(rèn)為你的廣告的“信息同意”單位是“任何上鉤的魚”，那么你的廣告也就專門難作到尖銳、具體、扣人心弦。

由此，也就產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究。我們明白，每個(gè)人都有自己的生活方式，喜愛什么，不喜愛什么，各有所好?！吧钚螒B(tài)”的研究確實(shí)是去找出人們?cè)谌粘Ｉ钪兴鞯氖潞退鶇⒓踊顒?dòng)的規(guī)律，這關(guān)于商人們，能夠講是一把金鑰匙。

比如，我們通過“生活形態(tài)”的分析，把人們分為三類，一類偏愛登山、郊游、釣魚等戶外活動(dòng)；另一類則喜愛待在家里喝酒、看電視、聽音樂、讀報(bào)紙、頂多也就和家人下館子大吃大喝一番；還有一類則是熱衷跳舞、上夜總會(huì)、看電影等社交活動(dòng)。

一位釣魚桿制造商自然希望能吸引第一類人，他一定急于了解這類人大致是那些人，他們對(duì)釣魚竿的看法如何，他們想從釣魚中得到什么好處，及他們?nèi)绾芜x擇釣魚竿。

同時(shí)，他也想明白這一類的人，他們除了釣魚之外，還作些什么活動(dòng)，他們的其他興趣在那兒，他們平?？葱┦裁磿鴪?bào)雜志，聽什么音樂，看什么電視等。從這些資料里，這位釣魚竿制造商能夠找出許多廣告素材來關(guān)心他作出最能吸引這一類消費(fèi)者的注意及興趣的廣告。

假如你是一位餐館經(jīng)理，那后兩類則最有可能成為你的主顧，然而，任何能吸引其中一類人的廣告必須會(huì)讓另一類人覺得這兒不是自己想要的地點(diǎn)。

兩者不可得兼，是否要舍魚而取熊掌？

假如選擇了后一種社交型的人作為你的要緊顧客，那就該著手把你的餐館修改一下，擴(kuò)大舞池，請(qǐng)樂師，設(shè)置卡拉OK，培訓(xùn)服務(wù)人員，再趕走淘氣搗蛋的小孩們等工作。

最后，針對(duì)你的顧客目標(biāo)設(shè)計(jì)出他們最容易接收到的廣告方式，一系列問題自然迎刃而解。

如此，對(duì)人們“生活形態(tài)”的研究就關(guān)心你從選擇對(duì)自己有利的市場(chǎng)，到改進(jìn)自己的商品，最后有針對(duì)性地作出廣告，一步步走向成功。

從那個(gè)例子，我們也體會(huì)到一個(gè)成功的廣告，首先是要明確自己要釣的是條什么樣的“魚”，然后依照特定消費(fèi)者的需要，改進(jìn)商品。最后，在知已知彼的條件下，放出誘人的“魚餌”。

事實(shí)上，這時(shí)，我們已給了你一個(gè)新的概念，即“目標(biāo)市場(chǎng)”。

何為目標(biāo)市場(chǎng)？一個(gè)商品的市場(chǎng)，通常指所有購(gòu)買或可能購(gòu)買某一個(gè)或某一類商品的人，例如洗發(fā)水的市場(chǎng)確實(shí)是指所有購(gòu)買或可能購(gòu)買洗發(fā)水的人。目標(biāo)市場(chǎng)是指廠商要銷售他商品的消費(fèi)者。通常那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)要比這類商品的一般市場(chǎng)要小，也要具體得多。

例如某廠商可能選擇女性洗發(fā)水消費(fèi)者作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，他把他工廠的各項(xiàng)生產(chǎn)，銷售政策都針對(duì)著這一批女性消費(fèi)者。

另一個(gè)廠商可能選擇帶有油性頭皮的女性消費(fèi)者作為他的目標(biāo)市場(chǎng)，而專門制造能中和頭發(fā)油性的洗發(fā)水。這位廠商的目標(biāo)市場(chǎng)要比前面那位以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的廠商就更具體多了。

這位廠商在作廣告的時(shí)候，能夠和他的消費(fèi)者討論頭皮出油的苦惱，并解講他的商品能夠去除那個(gè)苦惱的方法。如此，廣告能夠?qū)ｉT容易的吸引他的目標(biāo)市場(chǎng)（具有油性頭發(fā)婦女）的注意力。

而假如某洗發(fā)水廠商沒有目標(biāo)市場(chǎng)，他就得就“所有”的消費(fèi)者作廣告，勢(shì)必背書般千篇一律地述講清潔、柔軟等一般功能，哪里還會(huì)提起人們的興趣呢？

廣告有一個(gè)天生的弱點(diǎn)，它不能夠面對(duì)個(gè)不消費(fèi)者，給予他一個(gè)具體的、親近的信息，因此廣告應(yīng)盡量想方設(shè)法克服那個(gè)缺點(diǎn)，清晰地找到自己的消費(fèi)者是誰，確立一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，幸免那種不痛不癢的廣告，至少讓某些人覺得更加親近，更富魅力。

為巧媳婦找米

目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)我們作廣告如此重要，但我們卻不能慌慌忙忙地將它確定下來，巧媳婦難為無米之炊，因此我們首先應(yīng)該走出家門，為巧媳婦覓得柴米油鹽，把有關(guān)我們商品的市場(chǎng)資料收集起來，再進(jìn)行一系列必要的加工處理。

在這中間，包含著兩項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究。

把握今天

“我友愛的朋友，請(qǐng)你珍惜你的擁有”，就象一支唱歌的那樣，作為一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)展，首先必須把握住自己現(xiàn)有的市場(chǎng)。

因此，你第一步就應(yīng)該研究一下現(xiàn)在整個(gè)商品市場(chǎng)有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他們的年齡、性不、婚姻、家庭、職業(yè)、文化程度、情況如何樣？你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？他的消費(fèi)者有多少？和你的又有什么不同之處？

有了上面這些差不多的資料后，依舊不夠的，應(yīng)該再作進(jìn)一步的分析：“大戶”分析

在這種商品的用戶當(dāng)中，有最常用的、常用的，間或用的和極少用的四類人，而常用的這一類人為數(shù)盡管不多，但他們購(gòu)買量卻專門大，正可謂是制造商們夢(mèng)寐以求的“大戶”。

但“夢(mèng)”終歸是夢(mèng)，這些“大戶”并非就能如你所愿對(duì)你的“牌子”情有獨(dú)鐘。這時(shí)候就應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行分析，看看他們中的要緊部分偏好于哪家產(chǎn)品？最重要的是摸清其緣故何在？

當(dāng)你自己的產(chǎn)品不能得到那些“最常用”的顧客的青睞時(shí)，就應(yīng)該想想，是不是有必要把自己的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)到這些“大戶”身上，竭盡全力把這些“大戶”吸引過來。

找到了這些“大戶”，你可絕對(duì)不能妄忽因此，要明白，看準(zhǔn)了這些“大戶”的可不止你一人，每一個(gè)制造商都在舍命地爭(zhēng)取他們，先下手為強(qiáng)者更是不乏其人。因此，有時(shí)候倒不如避開焦點(diǎn)，留守在“中等常用”或“少用”的顧客陣容中，還比較有希望，這是有關(guān)“市場(chǎng)細(xì)分”的問題，在后面我們還要就此特不地談一談。何德何能

這一步，確實(shí)是要進(jìn)一步探詢消費(fèi)者們掏鈔票購(gòu)買這一類產(chǎn)品是干什么用的，然后，依照這些用途，自問一問“何德何能”？

再就此與你的競(jìng)爭(zhēng)者作一個(gè)比較。

比如講，老北京們買面粉回家，一般是做饅頭、面條、大餅一類的主食；而有條件的人，則有可能是買回家自己作些蛋糕、點(diǎn)心等各種精細(xì)的甜食，這兩種人對(duì)面粉的要求自然不同。

又如現(xiàn)在頗具盛名的“××鱉精”，有的購(gòu)買是為了孝敬老年人，有的是為了給埋頭苦讀的中學(xué)生加把勁兒，有的則為了作為看望新友的禮品，他們各自的用途不同，對(duì)其品質(zhì)、包裝要求也不一樣。

通過對(duì)自己商品的用途分析，了解了商品消費(fèi)者拿這些商品來作什么的，就能夠進(jìn)一步地分析明白自己的商品在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)處與短處，這確實(shí)是所謂的用途分析。隱形的尺子

每個(gè)人在選擇商品時(shí)，心中都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于一種洗發(fā)水來講，那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能是它的價(jià)格，也可能是它的香味或是清潔力，對(duì)頭發(fā)可能造成的損害等許多方面。

各種人對(duì)同一種商品有各種不同的尺度，他們自覺或不自覺地運(yùn)用這把無形的尺子來量一量不同牌子的產(chǎn)品，然后給它們刻上一個(gè)對(duì)應(yīng)的“痕”，作為“標(biāo)準(zhǔn)定位”。

因此你和你的競(jìng)爭(zhēng)者就在他們的尺子上排了個(gè)隊(duì)。找到這把心中的隱形尺子，就能夠找到自己商品定位，那么我們就能夠?qū)ｉT容易看出自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里了。

比如，某廠商出的洗發(fā)水被消費(fèi)者認(rèn)為是專門廉價(jià)，專門耐用，但在香味、清潔力及保養(yǎng)頭發(fā)的性能等三方面上都不專門出眾。那么，商品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇那些收入比較低，家中人口比較多的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冞x購(gòu)洗發(fā)水的要緊標(biāo)準(zhǔn)，正是自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。分門不類

使用釣魚竿的人們，大都也喜愛游山玩水，是徐霞客一類的人物。但另外還有一些在碧溪邊垂釣忘返的人，卻是業(yè)余的魚類專家。他們唯一的戶外活動(dòng)確實(shí)是釣魚，這兩種人關(guān)于釣魚竿的要求就由于生活方式的差不而不同。

前者旨在取樂，可謂“漁翁之意不在魚”，他們可能只需要一支竹竿加一根線就成了；而后者則要講究多了。因此一個(gè)魚竿制造商就能夠依照自己魚竿的強(qiáng)弱點(diǎn)來確定應(yīng)選取哪一類人為其商品的目標(biāo)市場(chǎng)。

如此我們又回到了一開始的問題上，那確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”的分析，確實(shí)是通過對(duì)消費(fèi)者的日常生活，如何消遣、愛好什么等等的分析來關(guān)心目標(biāo)市場(chǎng)的確定。

展望改日

世界天天都在變化，人們的需要也隨著潮流的不斷地轉(zhuǎn)變，而且由于各種市場(chǎng)進(jìn)展過程中的緣故造成了某一潛在市場(chǎng)被人們所忽視，因此就需要廠商適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)展的趨勢(shì)，不斷開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，如此才能在這陰睛不定的市場(chǎng)上生存進(jìn)展。

下面幾種途徑，能夠給我們一些關(guān)心：

（1）趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)——政府的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)通常會(huì)作定期人口資料的趨勢(shì)分析。私人市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也有專門對(duì)各種市場(chǎng)作預(yù)測(cè)工作的。許多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、及政治觀看家也經(jīng)常有著作能夠供參考看出一些以后的動(dòng)態(tài)。

（2）消費(fèi)者需求研究——更深層次的了解消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)及過程。

（3）銷售量的分析及預(yù)測(cè)——用統(tǒng)計(jì)方法來分析及預(yù)測(cè)過去幾年來商品銷售量的曲線，以作較精確的預(yù)測(cè)。

去偽存真

資料齊備，下面就該是淘米揀菜的工作了?，F(xiàn)在是我們依照上面的資料，作出決定的時(shí)刻了！我們究竟要釣一條什么樣的魚？有以下幾種選擇方法：

1、維持原有市場(chǎng)

通過了這許多，發(fā)覺在原來的目標(biāo)市場(chǎng)中自己頗具實(shí)力，擁有許多“常用”客戶，而且還有許多潛力，尚可開發(fā)，那么就能夠決心以原有目標(biāo)市場(chǎng)為準(zhǔn)，接著努力。

2、尋求新市場(chǎng)

“男人什么緣故要用女的的洗發(fā)水？”這么一句廣告就一下子吸引了半個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。其成功之處就在于他大膽地放棄了原來洗發(fā)水廠商們著力汲取的女性顧客，獨(dú)樹一幟，給人們尤其是男人一個(gè)深深的印象。

尋求新的市場(chǎng)，就把整個(gè)市場(chǎng)按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分割成一系列具體的小市場(chǎng)。然后按照各個(gè)小塊兒的具體需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。

這在廣告研究中，稱為“市場(chǎng)細(xì)分”。通過“細(xì)分”，在一個(gè)時(shí)期里，廠商就能夠把注意力集中于某一個(gè)小塊，如此既使自己的廣告更具體、更能打動(dòng)人，又幸免了與競(jìng)爭(zhēng)者的一場(chǎng)撕殺。

但在確定之前，不忘了問一問自己：細(xì)分以后的小市場(chǎng)確實(shí)存在嗎？假如買布料回去是為了作蛋糕的那部分人，在人口記載中沒有如何辦？我的商品在那個(gè)小市場(chǎng)中有沒有什么優(yōu)勢(shì)呢？那個(gè)小市場(chǎng)夠不夠大？在那個(gè)地點(diǎn)我真得能有賺頭嗎？假如需要一定時(shí)期的努力和慘淡經(jīng)營(yíng)，那么我是不是仍值得一試？

通過這一番問答，假如能得到確信的回答，就能夠下決心定下目標(biāo)市場(chǎng)了，否則就只有放棄這種細(xì)分了。

3、全面進(jìn)攻

當(dāng)我們發(fā)覺自己商品原有市場(chǎng)太過狹窄，而它又沒有什么大的特色能夠針對(duì)等一個(gè)較具體的專門市場(chǎng)來作個(gè)不經(jīng)營(yíng)時(shí)，那么就只有將整個(gè)此類商品的現(xiàn)有及潛力市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

這時(shí)，在作廣告時(shí)，依舊能夠試圖用較具體、專門的，然而每一次都針對(duì)不同對(duì)象的內(nèi)容，以圖吸引蕓蕓大眾的一小部分，然后聚少成多，終究能夠接觸到自己市場(chǎng)的全部。

4、進(jìn)展新商品

假如通過對(duì)自己商品市場(chǎng)的分析，發(fā)覺它全然就病入膏盲，無可救藥，你不舍不得，不如按照消費(fèi)者需求，來個(gè)完全的改頭換面。

有的生意人特不“敝帚自珍”，抱住原來的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、騙，傷透了腦筋。我們應(yīng)該看得遠(yuǎn)一些，依照消費(fèi)者的真正需要來制造或改革產(chǎn)品，這才有大將風(fēng)范。

奏一支諧奏曲

目標(biāo)市場(chǎng)終于確定下來了，但這還沒有完，俗話講“孤掌難鳴”，好的營(yíng)銷，應(yīng)該是一曲優(yōu)美的諧奏曲，而不是什么小提琴獨(dú)奏。

有了一個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，就得看看自己的商品的品質(zhì)是不是真得能滿足這部分“上帝”的要求。假如你是那位在本節(jié)一開始的例子中，想要吸引熱衷社交的那部分人的餐館經(jīng)理，就應(yīng)該適時(shí)地開發(fā)舞池及音樂臺(tái)等等。

還有你的出價(jià)是不是合適？你的銷售地點(diǎn)和方式好不行？

不要當(dāng)人們動(dòng)心了以后還要花費(fèi)九牛二虎之力去查找你的產(chǎn)品。

此外，確實(shí)是關(guān)于你的廣告方向應(yīng)該作進(jìn)一步的推敲。廣告的目的一定是要?jiǎng)袢速?gòu)買嗎？盡管作廣告的最終目標(biāo)是“購(gòu)買”，但千萬不可急于提醒或是督促“上帝”掏鈔票，而應(yīng)該是把重點(diǎn)放在“關(guān)心”消費(fèi)者這一點(diǎn)上。否則，“上帝”的逆反心理常常會(huì)把情況給弄糟的。

一種商品和人一樣，也有剛出胎時(shí)的“介紹期”，繼而有“成長(zhǎng)期”、“成熟期”和“衰退期”，廣告的目標(biāo)也應(yīng)該隨之而改變。

比如“介紹期”廣告，能夠重在提高他的知名度，先入為主，給人們一個(gè)鮮亮的印象，在“成長(zhǎng)期”，則能夠關(guān)心消費(fèi)者了解并選擇好自己想要的產(chǎn)品；當(dāng)進(jìn)入“成熟期”則應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己牌子的優(yōu)勢(shì)，鼓舞大伙兒重復(fù)購(gòu)買，“衰退期”也就到了改頭換面的時(shí)候了。

“消費(fèi)者”終于找到了，而在那個(gè)過程中，我們找到的又何止是消費(fèi)者？走到“上帝”內(nèi)心去再走出來，一進(jìn)一出，我們至少明白了“上帝”掏鈔票時(shí)想要得到什么？他們將如何樣使用我們的商品？“上帝”憑什么標(biāo)尺來衡量商品的優(yōu)劣？我們的商品在“上帝”心中占如何樣的份量？有什么優(yōu)點(diǎn)和不足？我們的主顧們喜愛做什么？我們?nèi)绾螛硬拍芘c“上帝”通話，是利用電視、報(bào)紙依舊廣播？

確定了商品的目標(biāo)市場(chǎng)，那么下一步該如何走呢？三、同途異路

找到了消費(fèi)者，彈琴便有了知音。下面就應(yīng)該作一首曲子，把你心中的話演給他聽，也能夠講是架起一座通往上帝內(nèi)心深處的一座橋。

這時(shí)候廣告一下子成了大“魔術(shù)師”，變成了廣告公司唯一“不變”的真理，他們使出渾身解術(shù)，用一支魔術(shù)棒，不斷地“無中生有”，一連串的新把戲把“上帝”與“商品”之間的這座橋變得五彩繽紛，讓你目不暇接。簡(jiǎn)直能夠講天上的彩虹有多少種顏色，這橋便有多少種變化。

這些優(yōu)秀的“魔術(shù)師”有時(shí)甚至能把許多看似風(fēng)馬牛不相及的人與物串連起來，令人耳目一新。

因此賣月餅?zāi)軌蚋芭_(tái)灣奇跡”扯上關(guān)系（1990年臺(tái)灣義美月餅廣告），賣咖啡能夠大談星座（1990年臺(tái)灣歐香咖啡推出“咖啡星座方法論”廣告），賣飲料能夠只與消費(fèi)者講故事（統(tǒng)一心情故事廣告），凡此各種，差不多上在轉(zhuǎn)變廣告策略的過程中所變出來的。

因此，戲法人人會(huì)變，只是手法不一樣而是，運(yùn)用之妙則存乎于一心，可謂各自同途異路。

廣告的訴求方式也確實(shí)是廣告表現(xiàn)的差不多構(gòu)架歸根結(jié)締有三種：一是“講之以理”的理性訴求；二是“動(dòng)之以情”的感性訴求；三是“曉以大義”的道德訴求。

盡管有如此的分類，但這三種方法并不是楚河漢界，老死不相往來的，事實(shí)上，魔術(shù)師們?yōu)榱诉_(dá)到最佳效果，往往是把它們?nèi)嗪驮谝黄?，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而制造出讓你耳目一新的各種廣告。

這三種方式分開來比較，到底哪個(gè)更好些，卻沒有人敢妄自評(píng)論，人們口味咸淡不同，你喜愛吃巧克力，我對(duì)美式炸雞情有獨(dú)衷。什么時(shí)候就應(yīng)該用什么方法。

而作為老總的行銷人員則應(yīng)該留給這些制作廣告的魔術(shù)師們一片寬敞的天空，使其思想自由飛行，如此他們才能不斷地推陳出新。獨(dú)斷專行但是在選擇訴求方案時(shí)的大忌。廣告是作給“上帝”看的，而不是作給你——賣主。這就需要行銷人員與廣告人員象一對(duì)老伙計(jì)一樣，坦誠(chéng)合作，不妨吵上一架，在討論中找到最好的設(shè)計(jì)方案。

廣告人員更不能抱著“出鈔票確實(shí)是大爺”的態(tài)度，一味順從“大爺”一意孤行的霸道行為，盡管，不成功的廣告，行銷人員得落個(gè)“規(guī)劃不周、指揮不當(dāng)”，但廣告人員也必須承擔(dān)起“執(zhí)行不當(dāng)，創(chuàng)意不新”的指責(zé)，怎么講，廣告公司才是“搭橋”的主角，這座橋的圖紙但是要他拿出來的。

好了，以上是開場(chǎng)白，下面就讓我把早已等不急的你引入正題吧，看看我們到底應(yīng)該如何樣用上面提到的三種訴求方式來搭這座橋。

曉之以理

“曉之以理”——這是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為“強(qiáng)銷”（HardSell）。

關(guān)于那些購(gòu)買家電、汽車防盜器、或是技術(shù)性極強(qiáng)的商品如保險(xiǎn)的消費(fèi)者，一句“×××是你最佳的選擇”是絕對(duì)不夠的。

這些消費(fèi)者總是對(duì)那些略嫌枯燥的講理更感興趣。這時(shí)候假如你能夠不厭其煩地給他們講明，對(duì)比、示范，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，“上帝，就會(huì)自然地折服于事實(shí)面前，心悅誠(chéng)服地解開腰包的。

高露潔牙膏就以防止蛀牙為其訴求重點(diǎn)，在廣告里，它不厭其煩地講明MFP的防蛀功能，以講服消費(fèi)者相信高露潔的確有此功能。這種理性訴求的方式，關(guān)于它進(jìn)軍市場(chǎng)，有相當(dāng)大的關(guān)心。

在汽車廣告里，我們也常常能夠看到比配備、比性能、比維修服務(wù)里程A年數(shù)，比省油性、甚至比價(jià)格等比較性手法，這種理性訴求的方式，無非是想提供消費(fèi)者更多參考資訊，而凸顯自我優(yōu)點(diǎn)，以講服消費(fèi)者購(gòu)買。

講道理，你不要以為確實(shí)是板著面孔講話，那樣，即使你有理也會(huì)讓人們望而生畏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑開。那個(gè)地點(diǎn)事實(shí)上還有許多花招。

首先，你要注意講道理要有個(gè)重點(diǎn)，不能象讀書般泛泛而談，讓人左耳進(jìn)右耳出，應(yīng)該讓人覺得有特色，比如海倫仙度絲洗發(fā)水的廣告確實(shí)是突出了自己“關(guān)心你擺脫頭皮的尷尬”的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的。

另外，你還能夠利用一下“名人效應(yīng)”，許多話從一些聞名的專家或是影視明星口里講出來效果就大不一樣了。常常是一呼百應(yīng)，可謂是一字千金了。

《飄》的男主角克拉克·蓋博就曾遭到一個(gè)襯衫廠商的強(qiáng)烈抗議，因?yàn)樗谝粋€(gè)影片中西服內(nèi)未著襯衫，結(jié)果人們紛紛模仿，使一個(gè)襯衫廠不幸倒閉。

但有什么方法？人家聽他的！

假如你掌握的好，還能夠在一大堆贊美之詞中，提一下自己的缺點(diǎn)，給人以誠(chéng)懇的感受，全部都在夸贊自己，未免讓人有一種“王婆賣瓜”的感受。但這一定要注意把握好分寸，否則你就要嘗嘗搬起石頭砸自己的腳的味道了。

比如有一則廣告：“這種車的車門扶手太偏右了一點(diǎn)，因此用來不太順手，但除此以外，其它方面都專門好?！边@就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。

動(dòng)之以情

人非草木，孰能無情？假如能從感情上打動(dòng)消費(fèi)者，就能讓“上帝”在不知不覺中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波瀾，這就需要更深一個(gè)層次的溝通了。

人心最難明白，人的感情有積極的，也有消極的。有幽默、自信和歡樂，也有恐懼、罪惡和羞恥。

如國(guó)外有一個(gè)宣傳交通安全的廣告影片，藉由年輕男女表達(dá)愛意的方式，鼓舞年輕人開車系安全帶，在其中，年輕男子要求他的女朋友系上安全帶，以表達(dá)對(duì)她的關(guān)懷，并藉此傳達(dá)出“我愛你”的訊息。

感情訴求確實(shí)是走向人們的內(nèi)心，與人們的感情世界溝通，激發(fā)人們的共鳴，達(dá)到廣告的目的。因此廣告主或是動(dòng)之以情，或是誘之以“利”，或是哧之以“害”，不論是威脅利誘，或是正切反切，均企圖對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊。怎么講，有些人“吃軟不吃硬”。

對(duì)這種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷（SofeSell）。

現(xiàn)在廣告中的名人但是越來越多，廣告商紛紛不惜重金買來明星的笑。鐘楚紅的佳麗寶，潘虹的霞飛等等許多，都在美的氛圍中激發(fā)起人們“美的希望”。

瑞士的刀陀牌手表卻把名人拋在一邊，在臺(tái)灣舉辦了一個(gè)不開生面的“海邊萬人尋寶大賽”，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠慰途蓞⒓樱藗兣d致勃勃地發(fā)覺了手表、旅行袋、T恤衫等各種禮物，成功地利用了一般的消費(fèi)者，給人以親近的感受，同時(shí)“刀陀”的名字也牢牢地打進(jìn)了人們心中。

熟悉的三九胃泰廣告首先盡力渲染母子之情，然后在一片愛的氛圍中打出字幕“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”，情意濃郁，給人以美的享受。讓我們不由為之嘆服，“感人心者，莫先乎情呀”！

另外還有一種幽默的訴求方式，在人們哈哈的笑之際，歡樂地在心中同意了這種產(chǎn)品。

如IBM個(gè)人電腦請(qǐng)人扮成已故喜劇泰斗卓不林的模樣，以幽默的方式，為大伙兒介紹IBMPC的好處，金車波爾茶也是以輕松幽默的方式在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并在飲料市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)出自己的一片天空。

可口可樂的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現(xiàn)出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感與愛用，并提升產(chǎn)品的心理附加價(jià)值。

動(dòng)之以情，走進(jìn)消費(fèi)者的感情世界，打動(dòng)消費(fèi)者的心，成了當(dāng)今廣告界的一個(gè)時(shí)尚。如此的例子你假如稍加注意，就能夠發(fā)覺許多，用心去找，講不定會(huì)意想不到地激發(fā)出你的靈感。

曉以大義

“上帝把你造得完美，請(qǐng)大方解囊，關(guān)心那些殘疾者?！边@則勸慕廣告確實(shí)是一個(gè)曉以大義的典型例子，曉以大義，簡(jiǎn)單地講，確實(shí)是告訴人們什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，確實(shí)是要激發(fā)人們的正義感和慈善之心，確實(shí)是給人們念一念道德經(jīng)。

福特汽車曾推出的公益廣告指出：馬路不應(yīng)如虎口，道路不應(yīng)如賽車場(chǎng)，駕車人士應(yīng)設(shè)身處地為他人著想，遇到斑馬線或路口，應(yīng)該讓行人先走，在路上也不應(yīng)爭(zhēng)先恐后，互不相讓，動(dòng)則剎車、超車、或蛇行等。假如大伙兒都遵守交通規(guī)則，互相尊重禮讓，則交通狀況應(yīng)可大幅改善。

董氏基金會(huì)關(guān)于推行戒于運(yùn)動(dòng)一向不遺余力，它曾經(jīng)提醒吸煙人士“為了下一代的健康”，應(yīng)該下決心戒煙，也曾告訴吸煙人士“為了他人的健康”，應(yīng)該戒煙，并呼吁非吸煙人士，為了自己的健康，應(yīng)該挺身拒吸二手煙，以落實(shí)戒煙活動(dòng)。

這種方式大概在商品廣告中不大常見，倒是在政令宣傳、公益廣告社會(huì)運(yùn)動(dòng)等與公眾有關(guān)的活動(dòng)中經(jīng)常見到，在我國(guó)電視臺(tái)的“廣而告之”節(jié)目中，這種方式有專門多。在那個(gè)地點(diǎn)就不多講了。

恐嚇上帝

誰取如此大膽恐嚇“上帝”？一有膽是識(shí)的廣告商敢！

大喝一聲“小心”猛地驚醒了“上帝”，乘勢(shì)把“上帝”“救”上自己的船，堪稱廣告人員的一大杰作。他們用各種方法，讓你焦慮、緊張、不安，甚或恐懼，進(jìn)而促使你急于尋求趨吉避兇，緩解緊張之道，這時(shí)候，他們的目的也就達(dá)到了。

在山點(diǎn)水的廣告里，我們不斷地聽到如此的質(zhì)疑。這是我們喝的水嗎？這確實(shí)是我們喝的水嗎？飲用水難道成為現(xiàn)代人擺脫不去的噩夢(mèng)，如何解決呢？因此是喝山點(diǎn)水．這種解決之道更方便、更直接、更廉價(jià)的，消費(fèi)者要行動(dòng)起來也相當(dāng)迅速、容易，且層面更廣。果不其然，山點(diǎn)水就因?yàn)榭诌暧械溃蔀轱嬃辖缪杆籴绕鸬囊黄ズ隈R。

而電腦廣告商們，則是制造恐嚇廣告的行家里手。

電腦是現(xiàn)代文明的先驅(qū)，尖端科技的表現(xiàn)。它一日千里，武藝驚人，現(xiàn)代人對(duì)它通常是又敬、又愛、又怕。在美國(guó)市場(chǎng)里，這種可怕落伍、失敗的不安全感，就經(jīng)常被電腦廠商所利用：

“買這臺(tái)機(jī)器，否則你在公司內(nèi)不想往上爬”“買這臺(tái)機(jī)器，否則你的小孩進(jìn)不了大學(xué)”這些廣告是不是專門嚇人？Commodoer電腦推出的“退學(xué)篇”就指出某位年輕人由于沒有累積多年使用COMMODBOER微電腦的經(jīng)驗(yàn)，而缺乏足夠的電腦技能，因此遭到大學(xué)退學(xué)的厄運(yùn)，并使得望子成龍的父母大失所望。

關(guān)于父母與年輕人而言，還有會(huì)么恐懼比這更震撼的？

IBM在美國(guó)也擅長(zhǎng)運(yùn)用此道，IBM所采行的策略被稱之為FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐懼、不確定，以及不明白），，它甚至?xí)幸庵圃祛櫩偷牟话踩?，以促使他們不要去?gòu)買小公司的產(chǎn)品。

在IBM的廣告中，IBM強(qiáng)化了早已存在于市場(chǎng)的恐懼感，并提醒顧客，在這種無法預(yù)知的變動(dòng)環(huán)境下，IBM才是最安全的避風(fēng)港，為必去向小公司購(gòu)買而承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)呢？

溫柔的海飛絲也在悄悄地逐漸地建立起人們對(duì)頭皮的恐懼，然后在清爽、爽朗的環(huán)境里推出自己的產(chǎn)品，大有為你無私奉獻(xiàn)的味道。

然而，凡事都要講個(gè)分寸，尤其恐嚇性廣告假如拿捏不準(zhǔn)，走火入魔的話，常常適得其反，后果則不堪設(shè)想。

獅王牙膏企圖以對(duì)抗牙周病的角度切入市場(chǎng)，并在廣告里以一支沒有牙齒的梳子，指出牙周病會(huì)使整排牙齒掉光，希望誘使人們正視牙周病的嚴(yán)峻性，并以獅王牙膏做為全然解決之道。

但由于沒有牙齒的梳子狀甚丑陋、恐懼，使人看了相當(dāng)不愉快，使得這支廣告片盡管備受矚目，相當(dāng)轟動(dòng)，但卻未能幫獅王牙膏打開一番局面，因?yàn)橄M(fèi)者不相信其廣告訊息。

由此可知，恐哧程度并不是愈強(qiáng)愈好，行銷人員應(yīng)該把握適當(dāng)?shù)姆执纭?/p>

另外，恐嚇也要講個(gè)新奇，應(yīng)該幸免八股文式的老生常談，什么“煙＝癌”之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對(duì)它視而不見了。

恐嚇性訴求確實(shí)是用反切的手法引起人們的注意和關(guān)切，使人們不安從而重視問題的嚴(yán)峻性，廣告的建議則適時(shí)地為其提供解決之道，而那個(gè)地點(diǎn)的拿捏平衡則要看各人的造化了。

如此，訴求方式或是義正嚴(yán)辭，或是溫情脈脈，而更多的是配合使用才能達(dá)到最妙的效果。

如力士香皂的廣告，就在一開始用理性訴求，告訴你：“粉紅色香皂含天然植物油，綠色香皂含天然芳草精華，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影視明星用柔美而又充滿自信的語音告訴大伙兒：

“力士了解我；力士呵護(hù)我；我只用力士！力士三款必有一款適合你”！條條大路通羅馬，在這么多的方法中，有沒有令你中意的呢？不試明白，什么緣故不學(xué)著魔術(shù)師的模樣也變上一個(gè)戲法，嘗嘗作魔術(shù)師的味道如何？四、捕捉第三感受

芝加哥“魏氏廣告公司”負(fù)責(zé)人講：“我們發(fā)覺一個(gè)成功的廣告，往往不是以心平氣和的方式，讓觀眾同意，而是讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，同時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買的念頭。”這仿佛差不多是無可厚非的了。然而，事實(shí)真是如此講的嗎？

意想不到的障礙

有奇妙除霜功能的冰箱什么緣故賣不出去？牢固耐用的皮箱何以招致人們的反感？無聲無息的洗衣機(jī)什么緣故引起那么大的抱怨？

在商人眼中，任性的上帝是那么的刁鉆古怪，捉摸不定，有時(shí)又特不的敏感，令商人們既驚且嘆。在莫名地受到了消費(fèi)者的抵抗之后，他們只得求救于動(dòng)機(jī)分析專家，請(qǐng)他們找出問題癥結(jié)之所在。

一家電冰箱封造商想用自己產(chǎn)品自動(dòng)除霜的奇妙功效吸引主婦們，卻在商場(chǎng)上連連受挫。不解的廠商通過與主婦們談天，發(fā)覺，原來問題出在廣告上放開的冰箱門上。主婦們竟把注意力集中于這扇門上，她們一致認(rèn)為，如此門戶大開，白費(fèi)電不講，還糟蹋了食物，而對(duì)除霜的優(yōu)點(diǎn)卻視若枉聞。

一家洗衣機(jī)廠商也遇到了類似的問題。他們的廣告策略是告訴顧客當(dāng)全家就寢時(shí)，該廠牌的洗衣機(jī)“默默”的幫忙他們洗凈全家的衣物，還強(qiáng)調(diào)洗衣、脫水一次完成。

廣告公司認(rèn)為假如在廣告畫面上出現(xiàn)全家五口擠在一張床上酣眠的景象，更能加深觀眾印象，結(jié)果觀眾的確留下深刻的印象，只是他們所注意到的不是洗衣機(jī)的服務(wù)功能，而是一家五口擠在一張床的事實(shí)，有些人甚至憤而寫信向公司當(dāng)局表示抗議。

依照“廣告時(shí)代”雜志的講法，他們所表達(dá)的無非是“這家人窮得買不起床鋪，卻舍得花大鈔票買幫洗滌斯洗衣機(jī)！”

消費(fèi)者心中還藏著一種驚奇的“嫉妒”心理，他們常常對(duì)油井噴油的“喜人”場(chǎng)面大為反感，只因?yàn)樗麄儭凹刀省辈蝗嗽谝幌χg財(cái)源滾滾，成為巨富。

有時(shí)廠商會(huì)不經(jīng)意地弄巧成拙，把自己的優(yōu)點(diǎn)變成了劣勢(shì)。“Fibeiglas”牌手提箱的確質(zhì)量不一般，經(jīng)試驗(yàn)發(fā)覺該牌手提箱牢固耐用，不易被外力破壞。

該公司的廣告策劃者突發(fā)奇想，講服公司當(dāng)局，在廣告上強(qiáng)調(diào)他們所出品的皮箱特不牢固耐用，即使從飛機(jī)上掉下來，也安穩(wěn)無損。

問題是廣告當(dāng)中，皮箱的確是從飛機(jī)上掉下來而安穩(wěn)無損，但銷售情況也是直線下跌，尋求對(duì)策的動(dòng)機(jī)分析專家發(fā)覺，一般人對(duì)這則廣告的印象相當(dāng)惡劣，他們立即聯(lián)想到“飛機(jī)”的事，并覺得人都死了，還留著皮箱作什么？

還有一位賣速成濃湯的商人也太不小心了，他倒是相當(dāng)大方，承諾在包裝盒中附贈(zèng)彩卷，能夠免費(fèi)贈(zèng)送尼龍絲襪一雙。但卻引起了一大堆怒氣，人們紛紛致問濃湯與腳丫有什么聯(lián)系？誰情愿在喝湯時(shí)想到一雙腳丫子曾伸進(jìn)了自己的湯中？

有時(shí)候，人們的感受真是太敏銳，太讓人猜不透了，仿佛有一雙隱形的眼睛在盯視著你的廣告，假如你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的話，不但會(huì)讓你損失慘重，還會(huì)使你在憑空一場(chǎng)打擊后，還弄不明白：究竟是如何一回事？到底哪里出了什么故障？有什么對(duì)策嗎？

第三只眼睛

當(dāng)你莫名其妙地遭到了拒絕，一開始一定摸不著頭腦，這時(shí)候你千萬不能夠亂了陣腳，你應(yīng)該正視那個(gè)失敗，吃一塹長(zhǎng)一智，凡事都有個(gè)道理，任性的“上帝”也不例外。在失敗中去查找癥結(jié)，認(rèn)真地分析一下，解鈴還需系鈴人，那個(gè)結(jié)還得由你自己去解開。

“卡路里”實(shí)在讓人討厭，它不但使許多人們胖起來，還會(huì)給廠商帶來一些隱蔽的陷井。

當(dāng)美國(guó)人在低卡路里食品業(yè)者的攻勢(shì)下，開始關(guān)懷自己的腰圍和卡路里的計(jì)算時(shí)，啤酒商就捷足先登，搶在其它飲料業(yè)者之前，宣稱自己的產(chǎn)品是一種低卡路里的飲料。

盡管一時(shí)銷路有所上升，心理學(xué)家卻對(duì)此甚為憂慮。他們指出：“宣傳低卡路里當(dāng)然有助于啤酒的銷售，但他們關(guān)于啤酒本身的成份又要作何解釋？人們難道可不能經(jīng)由這一點(diǎn)聯(lián)想到發(fā)胖的可能？現(xiàn)在啤酒廠商一再?gòu)?qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品是低卡路里的飲料，豈不是違反自然嗎”？

狄克脫博士的社會(huì)研究中心同意西海岸一家啤酒制造業(yè)者的托付，通過深入調(diào)查和研究，證實(shí)了他們的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。

在一次字義聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，發(fā)覺一般人對(duì)“低卡路里”一詞的聯(lián)想多半和“胖太太”、“節(jié)食”、“體重器”、“自我折磨”有關(guān)，總之，在他們心目中和那個(gè)字眼有關(guān)的聯(lián)想，總是不愉快的成份居多。

這也正反映了人們的一種矛盾心態(tài)。事實(shí)上，卡路里在人們的潛意識(shí)中幾乎是一種刑罰。人們之因此節(jié)食，是為了處罰自己不知克制和放縱因此“低卡路里”的食品可不能引起人們的食欲，卻會(huì)讓人覺得這東西一定不行吃。

假如讓一個(gè)大腹便便的男人，笑嘻地舉起啤酒豪飲，給人以豪爽、男性化的印象，再把廣告詞改為：“特不為喜愛啤酒及深明白其中樂趣的朋友釀造”講不定會(huì)有另一番天地。

有一個(gè)洋芋片廣告也犯了相同的錯(cuò)誤，廣告在畫面上除了修長(zhǎng)窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計(jì)算表，強(qiáng)調(diào)低卡路里的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果卻讓人們想起了諸如“自我懲處”一類的字句。

而一般人則表示他們不喜愛只吃“對(duì)自己有益”的食品，因此廣告畫面也發(fā)生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現(xiàn)，開始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。

香煙業(yè)者也是因?yàn)樵谛蜗笊弦黄鹑罕姷墓缠Q，而遭遇行銷挫折。魏氏廣告公司有感于香煙業(yè)者所遭遇到的困難，最早從事有關(guān)的研究。

一家廣告商的主管告訴講，他們?cè)?jīng)為PhilipMoris的香煙作過一個(gè)字句填充測(cè)驗(yàn)。過去該廠牌香煙向以刺激性最小作為號(hào)召。這項(xiàng)測(cè)驗(yàn)的方法是讓同意測(cè)驗(yàn)的人在句子空白處填上自己的看法。

例如題目是：“當(dāng)我想到Philipmoris，我就聯(lián)想到——”

許多人在空白處填上：“刺激”。一般人的反應(yīng)和廣告上所強(qiáng)調(diào)的，顯然有專門大的出入：“刺激性小”的講詞在消費(fèi)者心目中只留下“刺激”的印象。

該公司有鑒于銷售連連失利，因此重新為產(chǎn)品塑造新的形象，強(qiáng)調(diào)“和氣”，并指出新的形象“合乎現(xiàn)代人喜愛的淡雅口味”。結(jié)果，當(dāng)年第一季，該牌香煙的銷售情形，比前一年同期提高了26％。

有時(shí)候情況仿佛天生就專門糟，但是通過一番推敲，也一樣能夠與那些無名的苦惱斗上一斗的。

當(dāng)?shù)铱嗣摬┦繛間oodrich公司的火石輪脫廣告治病時(shí)發(fā)覺，也許是因?yàn)槿藗冊(cè)陂_車時(shí)，車胎出現(xiàn)裂痕就會(huì)發(fā)生沙沙的怪聲，特不在車輛稀少的道路上這種怪聲尤其讓人焦躁，以至于產(chǎn)生一種無望的情緒。

而當(dāng)他不得不走出舒適的座位，去查看輪胎時(shí)，心中最想作的便是狠狠地詛咒輪胎制造商，使得許多輪胎牌名成了倒楣的代名詞，輪胎制造商們也處境危難。

他們的廣告講詞總是告訴客戶這輪胎是如何如何經(jīng)久耐用，如何如何能讓你把苦惱拋到九霄云外，問題是顧客的確把它們置于腦后，直到輪胎出了毛病時(shí)才想起來。

狄克脫博士因此勸講業(yè)者在廣告上不斷提醒消費(fèi)者，經(jīng)常查看他們的輪胎，同時(shí)對(duì)每次的平安抵達(dá)，心存感激。在廣告的阻礙下，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常去留意他們的輪胎，每一次的查看，可增加他們對(duì)輪胎公司的信心。

他表示，輪胎的故障，是人生各種挫折中，最容易導(dǎo)致生命危險(xiǎn)的一種?；鹗喬ネ馑慕ㄗh，以后所推出的廣告，強(qiáng)調(diào)“讓你的心靈得到平靜”，字體以斜體字排列。同時(shí)在一個(gè)廣告中重復(fù)出現(xiàn)了四遍。

狄克脫博士進(jìn)一步發(fā)表有關(guān)汽車的見解，指出許多男人將汽車視為個(gè)人的一部分，保養(yǎng)場(chǎng)工人假如能夠細(xì)心給予照顧，必定會(huì)得到車主的欣賞和衷心的感謝，相反的，要是汽車在保養(yǎng)場(chǎng)上沒得到妥善的養(yǎng)護(hù)，而保養(yǎng)工人又以輕視的眼光打量這部車子，就像看一匹上了年紀(jì)的駑馬一般，會(huì)讓車主感到莫大的侮辱。

還有一些廣告旨在以刺激或是懸念吸引顧客，結(jié)果觀眾是被吸引住的，而顧客卻對(duì)產(chǎn)品沒有反應(yīng)。魏氏廣告公司為MoganDavid所制作的電視節(jié)目，由于沒有達(dá)到預(yù)期的反應(yīng)，而使得廣告公司的處境頗為尷尬。節(jié)目的收視率專門高，觀眾的反應(yīng)也相當(dāng)熱烈，但酒的銷售量卻沒有提高。

心理學(xué)家就這種現(xiàn)象，通過試驗(yàn)，發(fā)覺一般人在被這類刺激性或是懸念性極強(qiáng)的廣告所吸引時(shí)，處于一種極端緊張和興奮的狀態(tài)中，甚至到了一種忘我的境地，頭腦中除了畫面一片空白，就像一個(gè)驚慌失措的人猛然恢復(fù)意識(shí)時(shí)，對(duì)自己剛才的所做為不復(fù)經(jīng)歷一樣，這時(shí)候人們往往軀體使不出一點(diǎn)氣力，連聲音都發(fā)不出來。

盡管這種緊張效果在刺激性、懸念性所產(chǎn)生的效果中專門輕微，卻差不多足以使觀眾渾然忘我，而忽略了廣告的內(nèi)容。這種緊張情緒來得快去得也快，讓你專門難抓住它的蹤跡。

因此研究人員建議酒商們假如想給人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放棄那種刺激性的東西，改為平易近人的節(jié)目。在他們的建議下，懸疑劇終于被撤消，而換成一個(gè)老少咸宜的猜謎節(jié)目，結(jié)果該廠牌的酒在銷售上果然有驚人的上升，銷售量上升到百人發(fā)之一千。

另外一家電視節(jié)目提供廠商也發(fā)覺，當(dāng)他們將謀殺、犯罪有關(guān)節(jié)目，換成常態(tài)性節(jié)目，銷售量上升66％。

舊金山廣告從業(yè)人員在一家廣告機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人忠告之下，摒除了過去開門見山，故作驚人之言的廣告方式，以免讓聽眾產(chǎn)生不必要的敵意。他指出，在過去收音機(jī)較普及的時(shí)代，一般人只要聽到熟悉而不受歡迎的廣告詞，大可趕忙將收音機(jī)關(guān)掉。

但電視卻不一樣，當(dāng)你遇到不喜愛的廣告時(shí)，即使你把視線調(diào)開，耳朵依舊免不了會(huì)聽到……，因此電視廣告更容易在觀眾心目中留下惡劣的印象。許多廠商確實(shí)因?yàn)殡娨晱V告不當(dāng)，而損害了商品信譽(yù)。一個(gè)電視廣告除了刺激銷售外，還應(yīng)該有令人中意的視聽效果。

節(jié)目除了不能太刺激外，還不能太滑稽。

高收視率真得就能能高枕無憂了嗎？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教訓(xùn)確實(shí)是最現(xiàn)成的例子。

該公司曾花費(fèi)數(shù)百萬美金支持收視率最高的喜劇王牌節(jié)目“我愛露西”，當(dāng)“我愛露西”成為電視上最受歡迎的節(jié)目時(shí)，該公司的銷售量卻下降17％。

就如前面所講，商品形象塑造不佳，當(dāng)然是要緊緣故之一，然而潮流雜志的報(bào)道也道出了部分真相……“PhilpMorBris公司花鈔票所買到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是……收視率王牌，并不等于銷量王牌……甚至有礙于商品的銷售，理由是：觀眾利用廣告播出的時(shí)段，討論劇情的進(jìn)展”。

那么換句話講，廣告出現(xiàn)在收視率平平的節(jié)目中是不是更能進(jìn)入人們的心？”這以后，一些觀眾在觀賞電視時(shí)會(huì)禁不住發(fā)問：“這些平淡無奇的節(jié)目該不是為了那些廠商增加銷量專門制作的吧？”

這時(shí)，我們能夠回頭看看本節(jié)一開始提出的問題了。原來作廣告有時(shí)也如一些人的人生哲學(xué)一樣——平平淡淡才是真。

當(dāng)你作廣告時(shí)，一定不能夠忽略了人們心中那第三只眼睛，他們是那么敏銳，不要在不知不覺中就得罪了他們或是犯了什么忌諱，可你也不必因此畏首畏尾的，當(dāng)你在心理學(xué)家的關(guān)心下發(fā)覺了這第三只眼睛時(shí)，并掌握了它的一些特點(diǎn)時(shí)，講不定還能讓它關(guān)心你的大忙呢！五、消費(fèi)也講階級(jí)斗爭(zhēng)

把電冰箱賣給“男人”，有何不可？豪華大車什么緣故僅僅是上層人的奢侈品？

在南來北往的人流中，什么樣的人都有，有全身上下差不多上名牌的款爺，也有講吃不講穿的實(shí)惠主義者，有優(yōu)雅脫俗的大伙兒閨秀，也有平凡隨和的小家碧玉。

不管你是哪一類人，作為一個(gè)廠商，就不能只躲在自己的圈子里，而應(yīng)該四處走走，看一看鄰家的女孩喜愛什么？不的胡同中住著如何樣一些人？

在這項(xiàng)工作中，你會(huì)發(fā)覺它不但專門有味，還能讓你結(jié)交到各種過去不曾了解的朋友，更重要的是它對(duì)你產(chǎn)品推銷的意義但是非同小可。

把冰箱賣給男人？這并不是童話。即使他們無處可放，也會(huì)把它擺在門口。但每個(gè)人都有他自己的位置，即使買了豪華的大車或是什么不的高級(jí)奢侈品，也永久改變不了他自己“階級(jí)”給予他的氣質(zhì)，也許，這確實(shí)是緊緊牽住了們的根吧？

尋根

因此社會(huì)學(xué)家開始了尋根的工作。

不同的根，生長(zhǎng)于不同的土壤，把它們找出來，然后，發(fā)覺來自同一類土壤的根，一脈相承，把他們歸為一束，因此人們也被分成了不同的層次。

在1948年，芝加哥大學(xué)教授華納（UogdWarn－er）將其著“美國(guó)的社會(huì)階級(jí)”公諸于世時(shí)，無異于在學(xué)術(shù)界引爆了一枚炸彈，使行銷商們茅塞頓開，在以后的數(shù)年，更在銷售市場(chǎng)中引起不絕如耳的震撼和回響。進(jìn)而被推崇為“多年以來，最重要，最能推展市場(chǎng)研究的著作。”

一部書真得能給象美國(guó)如此一個(gè)金鈔票世界帶來那么大的實(shí)惠嗎？在讀完本節(jié)結(jié)合各種小例子的評(píng)述后就不由得你不信了。

華納博士把社會(huì)階層劃分成六個(gè)時(shí)期，他憑的是什么？華納博士的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不單單是銀行存款，那也未免把那些綠票子看得太重了，而且也讓人覺得太狹礙了，他從每個(gè)階層的適應(yīng)準(zhǔn)則，知識(shí)水平等方面入手，在他看來，這些階層的存在是專門清晰明顯的。

下面讓我們來看看華納眼中的六個(gè)階層的人們吧：

1．上上社會(huì)——一個(gè)社區(qū)中，古老的貴胃世家和名門望族。

2．上低社會(huì)——新近發(fā)跡的富翁。

3．中上社會(huì)——專家、經(jīng)理主管級(jí)、社區(qū)中大生意經(jīng)營(yíng)者。

4．中低社會(huì)——白領(lǐng)階級(jí)工作者、生意人、和少數(shù)身懷絕技的匠人。

5．下上社會(huì)——大部分是有一技之長(zhǎng)的工作者，少數(shù)則是技藝尚未熟練的學(xué)徒。

6．下低社會(huì)——?jiǎng)诠ず蜕形赐耐鈬?guó)移民。

這六種人各自有自己的一個(gè)世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本當(dāng)代經(jīng)典之作——

《寂寞的群眾》（TheLongCrowd）所講：“新的社會(huì)制度正以井然有序的風(fēng)貌呈現(xiàn)在我們面前，與我們一般人觀念中的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)大為不同?！?/p>

華納博士的剖析，把人們各階層的動(dòng)機(jī)和欲求詳細(xì)地揭露出來，無異于給行銷商們注入了一針強(qiáng)心劑，使人們不禁為之一震。再看看上面那小小的六條，事實(shí)上并沒有什么復(fù)雜的呀！

和氣的衛(wèi)道士

當(dāng)你走進(jìn)“她”的家，她會(huì)熱情地把你拉進(jìn)她的廚房參觀一番，你也許一時(shí)弄不明白她哪里來的這么一股興致，可你卻不能夠不記得對(duì)這些一般的鍋碗瓢盆贊美一番。

在華納博士為人們?cè)O(shè)計(jì)的六個(gè)層次中，前三個(gè)，是“高品質(zhì)市場(chǎng)”，約占人口的15％，最底下的下低社會(huì)人口約占總?cè)丝诘?0％。而中間階層則是商人們最感興趣的，約占總?cè)丝诘?5％。他們才是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

而實(shí)際上，真正主宰著市場(chǎng)的卻是女的。這占總?cè)丝?5％的中階層太太才是最受行銷者矚目的“偶像”，她們被稱為“占多數(shù)中階層太太”，試問養(yǎng)家糊口的先生們，有沒有發(fā)覺你的溫馨的家中有80％的購(gòu)物權(quán)正牢牢地握在你太太的手中？

值得市場(chǎng)行銷商人快慰的是，“占多數(shù)中階層太太”對(duì)廠商所推出的商品，尤其是和廚房有關(guān)的產(chǎn)品，一直都專門受青睞。

華納博士發(fā)覺，她們將廚房視為個(gè)人的世界，因此廚房設(shè)備往往比上流社會(huì)家庭更加完備，他表示：“這種講法或許會(huì)教人感到驚奇，但卻是千真萬確的事實(shí)……她因此會(huì)被商人視為要緊的銷售對(duì)象，是因?yàn)樵谒眯慕?jīng)營(yíng)之下，廚房里不僅一應(yīng)俱全，而且還布置得整齊、美觀?！?/p>

正可謂“麻雀雖小，五臟俱全?！眳s又為必吝嗇對(duì)她勞動(dòng)成果的一番贊美？

但是，你了解你的太太嗎？你有沒有發(fā)覺，她大概與你所期望的那個(gè)爽朗、靈巧、聰慧、能干的她相去甚遠(yuǎn)？但你不能否認(rèn)她是一位好太太。

她那么有責(zé)任感，她把自己的全部都寄予在你和你的家庭中，她從不給你惹事生非，有時(shí)簡(jiǎn)直能夠稱為“溫柔的衛(wèi)道士。”她們賣力地工作，她們勝任那些愉快的鎖事。

但是她們的生活空間實(shí)在太過狹小，她們對(duì)國(guó)家大事或是什么文藝沒有多大興趣；“創(chuàng)新”對(duì)她們并不起多大作用；她們安于熟悉的環(huán)境，不處的世界對(duì)她們意味著威脅與危險(xiǎn)，“創(chuàng)新”讓她們不安。

她總是壓抑自己的情感，專門少自動(dòng)自發(fā)，強(qiáng)烈的道德意識(shí)無時(shí)無刻鞭策著她，使她只要稍有越軌的行為，就會(huì)感到強(qiáng)烈的罪惡感。

“對(duì)這些女的而言，只有家才是安全的。假如你讓這些女的到不處的世界闖天下，她們會(huì)覺得無所適從。”

肥皂劇的架構(gòu)和一般的廣告，差不多上以這些女的為主，假如你在廣告中出現(xiàn)了具有威脅意味的觀念，就會(huì)遭到排斥。她們無法同意強(qiáng)調(diào)刺激和過份露骨的煸情廣告。

她確實(shí)是如此一個(gè)人，她們是社會(huì)道德的真正維護(hù)者，她們專門少會(huì)鬧離婚，她們是“溫柔的衛(wèi)道士”，她們也正是推銷商們極力迎合的對(duì)象。

曾經(jīng)有多少?gòu)V告商為了迎合這些衛(wèi)道士傷透了腦筋。某公司生產(chǎn)的是一種名為娜歐蜜的香水，目的是為迎合大眾市場(chǎng)的需要。廣告部門在一次動(dòng)腦會(huì)議中，想出應(yīng)用高更一幅女孩的名畫，為娜歐蜜制造一種南海島嶼的情調(diào)。

無疑地，這些女孩對(duì)高品味的消費(fèi)者來講，的確深具誘惑力，只是有些較慎重的人，卻擔(dān)心如此作會(huì)引起不良反應(yīng)；因?yàn)楦吒嬍菬釒u嶼的土著，上半身并無任何遮掩。

最后決定再針對(duì)產(chǎn)品所訴求的中低階層?jì)D女，作一番心理探究。結(jié)果，當(dāng)調(diào)查人員問及她們對(duì)高更這幅畫的觀感時(shí)，得到的答案卻叫人泄氣。

一般家庭主婦看到坦胸露乳的南海女孩，并未想到純確實(shí)韻味；相反地，她們用骯臟、臃腫、丑陋、無恥等字眼來形容自己的觀感。

后來，調(diào)查人員改用一個(gè)金發(fā)女孩捧著花束的圖片來試控她們的反應(yīng)。反應(yīng)不但相當(dāng)熱烈，而且表示這幅畫能夠帶給她們溫馨、優(yōu)雅的感受。不用講，讀者也該明白高更的不朽杰人在那個(gè)廣告戰(zhàn)略中，完全被那個(gè)金發(fā)白膚，有著“剪水雙瞳、櫻唇小口、紅艷欲滴”的純情玉女所打敗了。

依照華納的分析，“占多數(shù)中階層太太”內(nèi)心上有孤獨(dú)和寂寞的傾向。她看電視時(shí)，喜愛看到的是比現(xiàn)實(shí)世界更光明的一面。

社會(huì)研究中心指出電視節(jié)目制作人和提供節(jié)目的廠商假若能夠針對(duì)她的需求，做些合意的節(jié)目，定能各有所獲，制作人接著鼓舞支持的信函，提供節(jié)目的廠商在商品的銷售上，也能夠節(jié)節(jié)上升。

社會(huì)研究中心表示：她內(nèi)心深處經(jīng)常會(huì)有被那個(gè)世界所遺棄的孤寂感，她可怕面對(duì)孤寂，因此白天的電視節(jié)目必須能夠帶給她溫馨的感受?；蛟S就因?yàn)槟莻€(gè)緣故，日間節(jié)目中的人物性格，總是相當(dāng)討喜。

應(yīng)付這些貌似柔弱的乖巧的小主婦，可不是那么容易的，專門的環(huán)境造就了她們專門的倫理，要想吸引她們，你就應(yīng)該以一種明快溫馨的方式去作廣告，去贏得她們的寵幸。

人各有志

當(dāng)福特公司宣告取消原訂推出的風(fēng)評(píng)極好的“機(jī)智笑談”（PresenterLaughter）時(shí)，令人們大惑不解，何以放棄有如此高收視率的節(jié)目？公司的發(fā)言人道出情況的原由：

問題出在那個(gè)節(jié)目對(duì)和專門多人來講，格調(diào)太高，而這些人正是我們公司最想爭(zhēng)取的顧客，他講：“我個(gè)人專門喜愛柯瓦德的節(jié)目，只是要是我們的汽車，只能賣給我這種類型的人，我大概只有回家喝西北風(fēng)的份?！?/p>

事實(shí)上下低階層的人們堪稱是真正明白得享樂的了，他們可不能為階級(jí)中的什么觀念所苦惱，他們?cè)谧约旱纳罘绞较伦缘闷錁?，“上層人”與他們好遙遠(yuǎn)，他們也不想去理會(huì)那些趾高氣昂的人物。他們甚至對(duì)上層人們的道德觀予以蔑視。

色彩研究中心所長(zhǎng)蔡金斯在研究色彩的社會(huì)意義時(shí)發(fā)覺，較有機(jī)會(huì)發(fā)抒情感的人，偏好中性及彩度較低有顏色。這些感情上有寄予的人多半受到良好的教育，并屬于高收入的階層。

相反的，窮人和教育水準(zhǔn)較低的人，特不喜愛鮮艷、彩度較高的顏色，如橙色和紅色。他發(fā)覺貧民窟中，最受次迎的顏色是虹彩的顏色。

當(dāng)一家糖果公司請(qǐng)他設(shè)計(jì)兩種不同的糖果包裝，其中一種盒裝的糖果售價(jià)為美金一元九角五分，目的在爭(zhēng)取低階層消費(fèi)者，另一種糖果則是應(yīng)乎上流社會(huì)買主的需要，訂價(jià)為美金三元五角。

蔡斯金認(rèn)真思索之后，得到的結(jié)果是價(jià)值三元五毛的高級(jí)糖果，平均每盒只要花九分鈔票的代價(jià)在包裝盒上面，至于價(jià)值美金一塊九毛五分的廉價(jià)糖果則需要花五毛鈔票的代價(jià)在包裝上。

他對(duì)那個(gè)令人費(fèi)解的結(jié)論，所提出的理由是：窮人的小孩專門少有機(jī)會(huì)吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至?xí)押凶赢?dāng)珠寶盒般珍藏起來。

至于有鈔票人的小孩，專門少注意到盒子的包裝，吃完后隨手就丟，再漂亮的包裝盒也沒有用。只有糖果本身的味道，才是他們所快樂的。

因此他動(dòng)手為三元五角的糖果設(shè)計(jì)出一個(gè)用厚紙板作成的包裝盒，顏色采取粉紅色的底色并點(diǎn)綴著紫紅色的蝴蝶結(jié)。

廉價(jià)糖果則用金屬包裝盒，顏色采取朱紅色的底色，并裝飾有天藍(lán)色的蝴蝶結(jié)。

下低層人們有自己的風(fēng)格，他們自成一體，與那些上層的人物甚至格格不入，他們對(duì)自己的處境自我感受良好，一位釀酒商就因?yàn)椴荒芏床焖黝櫟男膽B(tài)而得到了一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。

這位酒商為進(jìn)一步提高自己的聲譽(yù)，竟不記得了自己的主在仍是那些喜愛在下班后上館子喝上兩杯的消費(fèi)者。他大花本鈔票，除了一系列廣告外，四處張貼的海報(bào)上所出現(xiàn)的人物，有紳士在通過激烈的獵狐運(yùn)動(dòng)后，猛喝啤酒的畫面；也有西裝筆挺的紳士在晚餐上啜飲啤酒的畫面；最醒目的是一個(gè)聞名的鋼琴家身穿燕尾禮服，告訴觀眾，他經(jīng)常在演奏會(huì)結(jié)束之后，來瓶××牌啤酒。

頓時(shí)，這種啤酒的確身價(jià)百倍，使一些品味卓絕的人士對(duì)其青睞有加，但是卻被他大批的窮朋友一點(diǎn)不講情面地講成是“帶有一種洋蔥湯的怪味?！?/p>

事實(shí)上喝啤酒是中層階級(jí)的一種風(fēng)氣，假如找一位衣冠楚楚的紳士作啜飲狀，未免讓人覺得有嘩眾取寵之嫌。關(guān)于一般的人們，不如用甜病態(tài)，親切的鄰家女孩形象，給人以一種爽朗而親切的感受，走平民化的路子，即使有風(fēng)度翩翩的紳士，也應(yīng)該讓他與大伙兒打成一片。

講了這么多，你對(duì)這些“階級(jí)”是不是已有了一些或深或淺的印象了呢？想必你也看出了我們那個(gè)地點(diǎn)的“階級(jí)”是個(gè)偷來的詞，與政治上常講的可不同，希望那個(gè)方法對(duì)你有所啟發(fā)。

盡管華納博士的分類令大伙兒贊嘆不已，然而，細(xì)心的讀者，你有沒有發(fā)覺，那個(gè)地點(diǎn)卻有一個(gè)不小的遺漏？他們是誰呢？他們究竟躲在哪里？六、消費(fèi)者的新兵

智者千慮必有一失，華納博士也不例外。

那些害羞的消費(fèi)者躲到哪里去了？什么緣故不回頭，看看你的身后？當(dāng)你無意中感受到曾經(jīng)牽著你衣角的那雙稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地變得越發(fā)有力時(shí)，你能不能從時(shí)刻不待人的感嘆中回到你的工作中？你有沒有發(fā)覺，消費(fèi)者的新兵就在我們的身后？

“媽媽，我要……”

“中國(guó)的小皇帝”在世界上但是小有名氣的，從父母到祖父母對(duì)他們差不多上言聽計(jì)從。只這一點(diǎn)就有足夠的理由使廣告商們不敢輕慢于他們。

商人們多花一點(diǎn)鈔票，討好這些“小皇帝”，“小皇帝”只要喜愛往往會(huì)什么也不管地使出吃奶的力氣把父母拽向你的一邊，使父母在考慮需要、價(jià)格和預(yù)算之余，又多出新的選擇。

通用電器公司的廣告確實(shí)是以奇妙光魔術(shù)槍、太空盔和六十片裝的鑲嵌板馬戲作號(hào)召，小孩們?cè)谡T惑下，總是千方百計(jì)拖著父母到電器經(jīng)銷店去參觀通用公司所推出的新冰箱。

據(jù)講西伐尼亞公司則以全套的太空玩具，除了太空盔之外，還有飛碟和星際電話，誘使小孩們講服父母到經(jīng)銷店去走一遭。Nash汽車公司則以玩具服務(wù)站招徠這些受寵的小皇帝們。

在政治教育上假如有人試圖以小孩當(dāng)作操縱工具，但是個(gè)敏感的問題，常會(huì)引起眾怒，甚至?xí)齺聿恍葜沟恼{(diào)查，而在商業(yè)世界中，利用小孩推銷產(chǎn)品，早已是名正言順的事了。

推銷商們都明白那個(gè)道理，他們明白絕不能輕視了這些“玩沙子”的小人兒們，他們不然而今天的消費(fèi)者，也是以后的購(gòu)買者，他們?yōu)榱藸?zhēng)取這些年輕的消費(fèi)者，總是十分熱心，有求必應(yīng)。因而在為小孩們募集基金時(shí)，總是要容易得多。

數(shù)年往常，印刷油墨雜志出現(xiàn)了一則廣告，毫不掩飾地利用一廣告業(yè)者對(duì)開發(fā)兒童市場(chǎng)的野心，作為爭(zhēng)取的對(duì)象。這家廠商專門制造教育器材賣給學(xué)校教師，作為輔助教學(xué)的工具，產(chǎn)品的各類包括墻上掛圖、教學(xué)指南、還有一些圖片教具。

廣告內(nèi)容顯示是針對(duì)一般廠商和廣告業(yè)者而發(fā)：

“你能夠?qū)⒛切┏錆M期待的心靈塑造成你最忠實(shí)的顧客——今天，全美有將近兩千三百萬個(gè)男女學(xué)生。這些小孩是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他們是今日的消費(fèi)者，也是明日的購(gòu)買者，你的商品能夠在這兒找到廣告的市場(chǎng)。

從現(xiàn)在起，就把廠牌的觀念灌輸給這些小孩，他們會(huì)要求父母成為你最忠實(shí)的顧客，許多具有遠(yuǎn)見的廣告業(yè)者除了把握今天之外……還為明日努力……的確，這將是一個(gè)專門長(zhǎng)專門長(zhǎng)的時(shí)刻，然而，假如你希望你的生意是一頂長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)，就請(qǐng)你想想，假現(xiàn)在天你能讓一百乃至一千萬的小孩們成為你的后盾，那么等他們長(zhǎng)大就將成為你在市場(chǎng)上一支強(qiáng)有力的生力軍。

就象訓(xùn)練有素的士兵，只要你一聲‘“齊步，走！”的口令，他們就會(huì)整齊地向前走。這些訓(xùn)練有素的消費(fèi)者也會(huì)在你的長(zhǎng)期以來的潛移默化下成為你最忠實(shí)的顧客，利息之高，實(shí)在是值得。

因此商人開始挖空心思地招攬年輕人。他們把香煙之類的產(chǎn)品交給學(xué)生，只要他們把這些玩藝兒送出去，給同學(xué)、朋友、哥們兒，就能夠賺到一小筆零花鈔票，或是一部分學(xué)費(fèi)。

這些頑皮而又聰穎的小朋友們，有時(shí)還能作一位不收酬勞的優(yōu)秀的小播音員。他們常常在還沒有學(xué)會(huì)唱國(guó)歌前就會(huì)唱廣告歌兒了，而且樂此不疲，能一個(gè)勁兒地唱下去。

他們不僅唱歌歌頌?zāi)撤N產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還常常興高采烈地扮演廣告員，比職業(yè)廣告員更盡職，而且還特不廉潔奉公，分文不取，他們還能夠從早到晚地大作廣告。

電視機(jī)的廣告節(jié)目不愿看便關(guān)掉，而小小播音員的頻道要關(guān)上，卻要看他們是不是快樂。

你聽到小孩們爭(zhēng)先恐后地為“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)作的廣告了嗎：

“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三……”

一首改編的童謠，使小小孩們張口就來，學(xué)得快，用得也快。

商品制造業(yè)者只要花點(diǎn)心思，不難掌握未成年的觀眾，在他們經(jīng)年累月的灌輸之下，小孩們?cè)缫蚜粝律羁痰挠∠螅人麄冮L(zhǎng)大后，自然也會(huì)成為最忠實(shí)的顧客。這絕不只是紙上談兵的理論而已，事實(shí)上的確大有可能。

這時(shí)候，講不定你八歲的小女兒正哼著“不要錯(cuò)過抽煙的樂趣”！的廣告歌，蹦蹦跳跳地躥進(jìn)躥出呢！

那個(gè)地點(diǎn)值得一提的是，深受小孩們歡迎的電視明星雪耳東（Herbsheldon）曾表示：

“我不愿有人利用小孩要求父母購(gòu)買他們?cè)陔娨晱V告所看到的商品，但只要想起如此的情形幾乎每天都在發(fā)生，我就無法接著坐視，而不表示意見?！?/p>

這段談話登載于廣告代理雜志，雪耳東指出：“小孩在日常生活中，將我們每天的談話都牢記在心，因此身為電視從業(yè)人員更應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，以身作則?！?/p>

不錯(cuò)，小孩是我們的以后，在我們想盡方法想賺鈔票時(shí)，有時(shí)會(huì)不小心損害了毫無防備的小孩們。

在美國(guó)學(xué)齡前兒童的電視節(jié)目“叮當(dāng)學(xué)?！保―ingDongSchool）中的維他命丸廣告因?yàn)槿菀讓?duì)兒童產(chǎn)生不良的阻礙，而受到批判。

節(jié)目中，叮當(dāng)學(xué)?！靶ｉL(zhǎng)”赫維治大夫（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和兒童談?wù)撏婢叩目谖牵贿吺痉?，一邊告訴他們紅色的小藥丸不但漂亮，而且專門容易下咽。

她表示，希望小孩們每天早上服用維他命丸，“就如我一樣”同時(shí)提醒他們下次和父母親到藥房購(gòu)買時(shí)，先要認(rèn)清媽媽手上拿的藥瓶是不是正確的廠牌。

殊不知這紅色的小丸與媽媽的安眠藥相貌如此相似，而小小孩們哪里會(huì)去看什么標(biāo)簽？

利用小孩講服父母購(gòu)買某種商品的宣傳攻勢(shì)，以生意眼的觀點(diǎn)來看，的確有他的道理；然而拿小孩的健康甚至生命安危作賭注，則是不可饒怒的罪惡。

因此，在你想要與這些小小孩交朋友，以求得到他們的關(guān)心時(shí)，也請(qǐng)你多為了他們這些可不能照顧自己的人兒多想一些吧。

林中有朵七色花

要吸引這群小天使，你就得以一顆童心去栽一朵七色花，把他們領(lǐng)進(jìn)你的林子。栽培這么一朵漂亮的七色花，確實(shí)是心理學(xué)家的拿手好戲了。

要抓住小孩的一顆心，不一定只有強(qiáng)調(diào)有味或是好玩的一條路。假如能夠成功地表達(dá)出他們心中的不安和異想天開的幻想，也能使他們產(chǎn)生共鳴。有時(shí)不妨制造一點(diǎn)緊張的氣氛，讓他們?cè)趹乙刹话驳那榫w中逐漸找到解脫的方法，而將原本不滿、恐懼、或不安的情緒逐一克服。

衡量戲劇的懸疑與恐懼效果相當(dāng)困難，因?yàn)檫m合八歲小孩的懸疑劇，對(duì)六歲的小孩來講，也許太刺激，十歲小孩則可不能把它當(dāng)回事了。

曾受小孩們歡迎的兒童節(jié)目《HowdyDoody》就并非以趣味取勝，而是讓小孩溶入劇情當(dāng)中，劇中頑皮的丑角克拉拉貝（Clarabelle）經(jīng)常表現(xiàn)出小孩叛逆性的一面。

社會(huì)研究中心的報(bào)告中指出：“克拉拉貝代表小孩對(duì)成年人權(quán)威的反叛，而且可不能受到處罰。