新產(chǎn)品研究白酒定價(jià)策略

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新產(chǎn)品研究白酒定價(jià)策略

新產(chǎn)品研究：白酒定價(jià)策略

作者/梅亞軍

在中國(guó)，白酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，也是一個(gè)比較矛盾的行業(yè)。由于它在地域上有著很強(qiáng)的封閉性，地域之間差異性特別明顯。但是就地域的內(nèi)部說(shuō)，這又是一個(gè)同質(zhì)化特別嚴(yán)重的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的特別充分。行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)完滿以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市定價(jià)、促銷實(shí)行無(wú)不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照標(biāo)準(zhǔn)，甚至有的時(shí)候一個(gè)企業(yè)的策略擬定完滿部是以對(duì)手為藍(lán)本，在市場(chǎng)運(yùn)作中，有的環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)制有的環(huán)節(jié)進(jìn)行拔高阻擊，以此來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！在這些營(yíng)銷要素里面，價(jià)格是表現(xiàn)得最為活躍最為顯性的一個(gè)特色，下面就地域白酒的價(jià)格策略來(lái)作一個(gè)簡(jiǎn)單的解析：

第一，在市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的時(shí)候，價(jià)格就被納入重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。由調(diào)研反響回來(lái)的數(shù)據(jù)很大程度上決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的走向。初入一個(gè)市場(chǎng)，第一摸排的就是這個(gè)市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間。經(jīng)過(guò)實(shí)地的走訪和二手資料的收集，就能很快

的拎出該地域的主導(dǎo)價(jià)格，比方說(shuō)20、40也許108等，這些黃金價(jià)格為廣大花銷者所接受，市場(chǎng)需求巨大，而且以自然銷售為主，資源耗費(fèi)少。廠家的投入

產(chǎn)出比在這些區(qū)間能達(dá)到最大，是廠家利潤(rùn)的主要本源。若是在這些價(jià)格段能站穩(wěn)腳跟，那么也就是意味著能在整個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟了。因此這些至關(guān)重要的價(jià)格段成為每一個(gè)有想法的廠家必需抓緊的要素，因此在新產(chǎn)品的價(jià)格系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中它們必定獲取表現(xiàn)而且要據(jù)有核心地址。因此我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就會(huì)以這些價(jià)格段為整個(gè)新產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)的骨架，以它們作為支撐整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)的支撐點(diǎn)。構(gòu)成從而形成一個(gè)初步的系統(tǒng)！

其次，在確立了主流的價(jià)格區(qū)間、初步搭建了價(jià)格系統(tǒng)今后，下一步就是依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)整主流價(jià)位。既然是主流的價(jià)格區(qū)間，那么在這個(gè)區(qū)間上，必然是已經(jīng)存在了引導(dǎo)潮流的既得利益者，新產(chǎn)品若是要在這些黃金區(qū)間有所作為，那么必然就是要從這些既得利益者手中強(qiáng)搶市場(chǎng)份額！至于如何在虎口奪食，這就需要從營(yíng)銷的多個(gè)層面下功夫，這里就引導(dǎo)出了如何經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)

位的調(diào)整來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方法一是設(shè)置相湊近的價(jià)格+供應(yīng)相對(duì)高的產(chǎn)品溢價(jià)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)在價(jià)格設(shè)計(jì)上追隨主流定價(jià)，不進(jìn)行區(qū)分，但在產(chǎn)

品設(shè)計(jì)上則要設(shè)計(jì)出與主流競(jìng)品品位近似但某些元素如包裝元素年份元素文化元素等明顯拔高的產(chǎn)品。這樣一方面既可以減少抵花銷者的培育環(huán)節(jié)，快速切入市場(chǎng)，而另一方面又可以與競(jìng)品形成有效比較，讓花銷者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品獲取的額外增值，快速獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！而方法二是設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的主流價(jià)格組合，經(jīng)過(guò)對(duì)主流競(jìng)品的價(jià)位實(shí)現(xiàn)上下打壓，中路跟進(jìn)的方法進(jìn)行壓制。在主流價(jià)位

上向下和向上小幅度各延伸出一個(gè)價(jià)位A和C，主價(jià)位則開(kāi)發(fā)出價(jià)位B來(lái)進(jìn)行跟進(jìn)，其中價(jià)位A和C作為側(cè)翼來(lái)保護(hù)主機(jī)位B。B價(jià)位的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)老例的政策銷售，而A和C這兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)品則配套強(qiáng)有力的花銷者促銷，當(dāng)花銷者從價(jià)格角度選擇時(shí)，側(cè)重優(yōu)惠的即可能會(huì)選擇價(jià)位A，而側(cè)重品位的花銷者則會(huì)選擇價(jià)位C的產(chǎn)品，這三個(gè)不同樣價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)主流價(jià)位進(jìn)行了分解，分別了花銷的

注意力，對(duì)在這個(gè)價(jià)位競(jìng)品就會(huì)產(chǎn)生分而化之的功能，而本品連續(xù)的三個(gè)價(jià)位段則形成一個(gè)富強(qiáng)的合力，形成一個(gè)更密集的價(jià)格區(qū)間，給花銷者選擇的空間將大大加大，從而變相的達(dá)到獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。

再次，在完成上述的兩個(gè)步驟后，一個(gè)結(jié)構(gòu)比較合理的價(jià)格框架就形成了，但我們還需要搜尋空白的價(jià)格機(jī)遇點(diǎn)來(lái)對(duì)價(jià)格系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)充，特別是在一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分的地域來(lái)說(shuō)，這個(gè)步驟會(huì)顯得更加的有價(jià)值！但這里有一個(gè)問(wèn)題是特別重要特別重點(diǎn)的。這里說(shuō)的價(jià)格機(jī)遇有時(shí)也被稱為價(jià)格騙局，中性的來(lái)說(shuō)它是指市場(chǎng)上不存在產(chǎn)品或產(chǎn)品分布很稀罕的價(jià)格段。這是價(jià)格系統(tǒng)設(shè)置中的一個(gè)難點(diǎn)，也是一個(gè)發(fā)光點(diǎn)，運(yùn)用適合了可以使新品與競(jìng)品產(chǎn)生錯(cuò)位，獨(dú)享一個(gè)空白的區(qū)間。但若是判斷失誤的話，則會(huì)使資源投入方向錯(cuò)誤，造成重要的浪費(fèi)，甚至?xí)绊懻麄€(gè)價(jià)格系統(tǒng)的牢固！因此我們?cè)趯?duì)待這一點(diǎn)上要慎之又慎！重點(diǎn)是要鑒別。筆者認(rèn)為可以從幾個(gè)方面下手，一是看當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)花銷水平，一般來(lái)說(shuō)貧窮地域和貧富兩極分化嚴(yán)重地域產(chǎn)生價(jià)格騙局的可能性比較大些，由于這個(gè)種類的地域花銷品位簡(jiǎn)單出現(xiàn)斷層，形成的黃金價(jià)格段數(shù)量會(huì)相當(dāng)少些，因此一般情況下形成價(jià)格機(jī)遇的可能性就小些。而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡和整體豐饒的地域，花銷需求比很多元化，花銷的各種層次也比很多，價(jià)格帶多，因此更加簡(jiǎn)單產(chǎn)生價(jià)格機(jī)遇。二是要看花銷者花銷看法，若是一個(gè)地域的花銷者花銷看法比較保守的話，該地的花銷者一方面就會(huì)顯得缺乏多樣化的花銷個(gè)性，而更傾向于甘于平庸，追隨主流！而另一方面

還會(huì)抱殘守缺，安于現(xiàn)狀，不樂(lè)于試一試新事物。那么在這種情況下，讓花銷者接受一個(gè)獨(dú)到的嶄新的定價(jià)是很難成功的，企業(yè)就簡(jiǎn)單踏入價(jià)格騙局。但若是這個(gè)地域的花銷者看法是比較開(kāi)放的話，那么情況即可能會(huì)相反，新鮮的個(gè)性的事物會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單地被花銷者接受，企業(yè)經(jīng)過(guò)合理的設(shè)置和耐心的培育，就會(huì)開(kāi)辟出一片嶄新的天地來(lái)！