新版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)畢克貴版00058義第二章關(guān)系營(yíng)銷

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第二章關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

理解顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價(jià)值的提升策略，把我顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)門(mén)路；

熟悉顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的見(jiàn)解及相應(yīng)的測(cè)量放大，理解其在公司營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐意義；

認(rèn)識(shí)顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營(yíng)銷的見(jiàn)解、層次、實(shí)現(xiàn)策略以及關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差別。

第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的見(jiàn)解

顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）是指總顧客價(jià)值（

CustomerValue）與總顧客成本（TotalCustomerCost）之差。

Total

二、

顧客讓渡價(jià)值的組成

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

三、顧客讓渡價(jià)值的提升策略

（一）提升顧客總價(jià)值

（二）降低顧客總成本

四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

（1）價(jià)值鏈與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從公司自己價(jià)值創(chuàng)辦各個(gè)環(huán)節(jié)下手解析）

2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從公司外面供給商、分銷商、顧客等價(jià)值創(chuàng)辦各環(huán)節(jié)下手解析）

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量

營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是經(jīng)過(guò)知足顧客需求來(lái)吸引顧客主動(dòng)花銷，而顧客讓渡價(jià)值告訴公司應(yīng)當(dāng)創(chuàng)辦怎樣的價(jià)值去知足顧客需求。但公司創(chuàng)辦的價(jià)值最后可否被顧客接受取決于顧客滿意與否，感覺(jué)滿意的顧客才會(huì)再次購(gòu)置。

一、顧客滿意的見(jiàn)解

顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指顧客經(jīng)過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品的可感知的收效（或結(jié)果）與他或她的希望值比較較后，所形成的歡欣或無(wú)望的感覺(jué)狀態(tài)。

顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購(gòu)置前的預(yù)期和購(gòu)置后的感知收效

購(gòu)置前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購(gòu)置經(jīng)歷、身邊其他人所傳達(dá)的信息、公司的營(yíng)銷活動(dòng)。

注意：過(guò)分追求顧客滿領(lǐng)悟適得其反?。ǔ杀荆?/p>

二、顧客滿意的測(cè)量

一般而言，公司能夠使用以下三種方式來(lái)權(quán)衡其顧客滿意度:

1）投訴與建議系統(tǒng)。

2）顧客滿意度檢查。

3）佯裝購(gòu)物者。

三、顧客忠誠(chéng)的見(jiàn)解

1、顧客忠誠(chéng)（CustomerLoyalty）是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提升的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)置該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情介紹該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。

2、關(guān)于顧客忠誠(chéng)，能夠從顧客的感情和行為2個(gè)方面理解：

1）就感情而言，顧客忠誠(chéng)平時(shí)表現(xiàn)為對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念、行為和形象擁有高度的認(rèn)同、新來(lái)、滿意和支持。

2）就行為而言，顧客忠誠(chéng)則平時(shí)表現(xiàn)為在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的持

續(xù)購(gòu)置以及愿意愿他人介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

3、為了提升顧客忠誠(chéng)，公司需要在以下2個(gè)方面做出努力：

（1）、為了爭(zhēng)取顧客在主觀感情上對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依靠，公司必然從顧客的角度出發(fā)，千錘百煉和創(chuàng)辦優(yōu)秀的顧客讓渡價(jià)值，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)顧客滿意的關(guān)注，進(jìn)而使公司創(chuàng)在的價(jià)值能夠真實(shí)達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)；

2）經(jīng)過(guò)自己努力降低甚至閃避限制因素，比方降低成本。

4、提升顧客的忠誠(chéng)度對(duì)公司發(fā)展的意義：

1）為公司帶來(lái)更多的收益

2）為公司帶來(lái)新的顧客

3）為公司供給建講和建議

4）公司能夠更簡(jiǎn)單的辦理不滿意顧客的投訴和抱怨

5）忠誠(chéng)顧客集體的擴(kuò)大有助于公司競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量

1）顧客的重復(fù)購(gòu)置次數(shù)及重復(fù)購(gòu)置率

2）產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)置的種類、數(shù)量與購(gòu)置百分比。

3）顧客購(gòu)置優(yōu)選的時(shí)間。

4）顧客對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感程度。

5）顧客對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量事故的包括程度。

6）顧客對(duì)待外面攪亂的態(tài)度。

第三節(jié)顧客關(guān)系營(yíng)銷一、顧客的吸引與維系

（一）顧客的吸引：要點(diǎn)在于連續(xù)的創(chuàng)辦優(yōu)秀的顧客價(jià)值

（二）顧客的維系：

1）流失顧客的成本：爭(zhēng)取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的

6倍。

2）維系顧客的方法：老顧客能夠?yàn)楣径鄮?lái)20%~85%的收益

1）傳達(dá)較高的顧客滿意。

2）成立較高的顧客變換成本。

二、顧客關(guān)系營(yíng)銷概括

在公司關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，顧客關(guān)系營(yíng)銷素來(lái)處于核心地位。

（一）關(guān)系營(yíng)銷的見(jiàn)解與層次

關(guān)系營(yíng)銷的見(jiàn)解：是公司與顧客、供給商、分銷商等要點(diǎn)成員成立長(zhǎng)久滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與公司要點(diǎn)成員之間的長(zhǎng)久交易關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷的層次：

依據(jù)顧客的重要程度不同樣，關(guān)系營(yíng)銷能夠分為五種層次

（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差別

（三）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略

三、顧客盈利率解析C1C2C3P1+