移動通信網(wǎng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)知識

目錄

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一、 綜述 4

1．游戲、社區(qū)、交友業(yè)務(wù)成為SP關(guān)注的焦點(diǎn) 27

2．行業(yè)整合趨勢明顯 27

3．產(chǎn)業(yè)鏈合作活躍 27

4．積極開拓2.5G業(yè)務(wù) 27

二、 市場環(huán)境分析 4

1．政治政策 4

2．經(jīng)濟(jì) 5

3．社會 6

4．技術(shù) 6

5．行業(yè)優(yōu)勢 7

A．與互聯(lián)網(wǎng)相比 7

B．與固話網(wǎng)相比 8

C．與電視網(wǎng)相比 8

6．行業(yè)弱點(diǎn) 8

三、 多種不同角度的分析 9

1．盈利模式 9

A．多方合作，打造共盈 9

B．盈利手段多樣化 10

2．服務(wù)類型 10

A．通信類 10

B．娛樂類 11

C．資訊信息類 12

D．交易類 12

3．功能 12

A．純文本 12

B．MMS 13

C．游戲 13

D．IVR 14

E．WAP 15

F．彩鈴 15

四、 市場細(xì)分 16

1．按年齡特征細(xì)分 16

A．青少年 16

B．中年 17

C．老年 17

2．按行業(yè)細(xì)分 19

3．按收入細(xì)分 19

4．按職務(wù)細(xì)分 20

5．按家庭角色細(xì)分 20

五、 推廣策略 21

1．整合營銷 21

2．群發(fā) 22

六、 SP產(chǎn)業(yè)市場展望 22

1．SP市場規(guī)模的展望 22

2．SP行業(yè)潛在的威脅 24

A．內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴(yán)重 24

B．行業(yè)已經(jīng)比較成熟，市場份額瓜分殆盡 24

3．SP的技術(shù)發(fā)展趨勢 25

七、 SP業(yè)務(wù)提供商分析 25

手機(jī)Sp市場總體分析

一、綜述

手機(jī)SP業(yè)務(wù)是通過移動通信網(wǎng)和定位技術(shù)獲取移動終端（手機(jī)）的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)），開展一系列應(yīng)用服務(wù)的新型移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它將成為我們將來舒適生活中密不可分的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)，位置服務(wù)的應(yīng)用也越來越豐富，為用戶提供更有價值的多媒體應(yīng)用。在2G環(huán)境主要是基于文本的位置服務(wù)信息，2.5G可以提供基于圖形的位置信息，在3G環(huán)境下可以提供基于多媒體的位置信息。未來的3G時代將提供許多新的移動數(shù)據(jù)服務(wù)。

二、市場環(huán)境分析

1．政治政策按照《中華人民共和國電信條例》的有關(guān)規(guī)定，增值電信業(yè)務(wù)包括以下9項：電子郵件；語音信箱；在線信息庫存儲和檢索；電子數(shù)據(jù)交換；在線數(shù)據(jù)處理與交易處理；增值傳真；互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)；可視電話會議服務(wù)。

目前SP業(yè)務(wù)主要集中在電子郵件、語音信箱、電子數(shù)據(jù)交換、在線數(shù)據(jù)處理與交易處理等幾項，而在線信息庫存儲和檢索、可視電話會議服務(wù)等業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ院艽?。雖然目前條例中沒有專門提及IVR，但隨著IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展，這

一法規(guī)也有可能做相應(yīng)調(diào)整

信息產(chǎn)業(yè)部2004年4月20日對短信息服務(wù)收費(fèi)行為進(jìn)行了明確規(guī)范，對那些消費(fèi)者意見比較大的比如資費(fèi)不透明、退訂難等情況都做出了相應(yīng)的規(guī)定。這對規(guī)范 sp市場，

推動競爭良性發(fā)展起到重要的作用。

另外，2000年以來，國際上的3G呼聲非常高漲，而sp業(yè)務(wù)的一些高端應(yīng)用正有賴于3G技術(shù)的成熟。信息產(chǎn)業(yè)部在分析了國內(nèi)外的各個形勢之后果斷地提出了對3G的4句話，積極跟蹤、先行實驗、培育市場、支持發(fā)展。這也為推動各種SP業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2．經(jīng)濟(jì)

過去十多年當(dāng)中，通信產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的重要的增長點(diǎn)。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計截止2003年2月底，中國有2.69億戶移動通訊用戶。移動通訊電話從九十年代初貴族式、奢侈式的通訊工具變?yōu)橐粋€普及到千家萬戶的普通消費(fèi)品。

2000年前后，1000－2000元價位的支持中文輸入手機(jī)大量普及，促使幾乎所有的中等收入人群都有經(jīng)濟(jì)能力購買手機(jī)。當(dāng)這些中國的中等收入人群一旦成為手機(jī)用戶之后，立刻發(fā)現(xiàn)手機(jī)的話費(fèi)相對太高，到了他們無法承受的地步，因此短信以其低價位受到了這些用戶的親睞，得到最快速的普及。這也是目前中國手機(jī)用戶人均話費(fèi)降低到150元左右，而短信業(yè)務(wù)卻逐年增長的緣故。

3．社會

調(diào)查顯示，全國城鎮(zhèn)地區(qū)18歲至60歲的手機(jī)用戶中近四成用戶收發(fā)過各類短信息，其中17.9%的人還使用過其他的短信服務(wù)。這一比例在男性、大專以上學(xué)歷及35歲以下的年輕群體中更高。

由于眾多開發(fā)商和SP的大力宣傳推廣，彩鈴、彩信、IVR增值服務(wù)得到迅速普及。今天，提供專業(yè)化資訊、娛樂服務(wù)，或針對特定人群提供專門服務(wù)的sp業(yè)務(wù)更得到大力的推廣，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過手機(jī)終端來享用各種各樣的信息化服務(wù)。

4.技術(shù)我們可以把移動數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈涉及的關(guān)鍵技術(shù)劃分了幾大模塊：無線應(yīng)用開發(fā)、用戶終端技術(shù)、用戶接口、空中接口技術(shù)、無線定位技術(shù)、移動關(guān)口技術(shù)(GatewayStation)、計費(fèi)系統(tǒng)、移動網(wǎng)技術(shù)。隨著 3G技術(shù)的迅速發(fā)展，這些技

術(shù)都飛快的發(fā)展著。

未來的瀏覽器將看到更多的 WEB內(nèi)容。WAP瀏覽器和

I-mode瀏覽器正在融合，下一代版本將使用可擴(kuò)展的HTML(XHTML)和XML,這意味著標(biāo)準(zhǔn)WAP手機(jī)也能看到更多的內(nèi)容。

為了應(yīng)對移動數(shù)據(jù)的發(fā)展，推進(jìn)無線電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，J2ME(Java2MicroEdition)和BREW(BinaryRuntimeEnvironmentforWireless)技術(shù)相繼進(jìn)入該領(lǐng)域。它們?yōu)橐苿踊ヂ?lián)引入了一種新的模型，即允許手機(jī)可以從互聯(lián)網(wǎng)上下載各種應(yīng)用程序，并在手機(jī)創(chuàng)造可執(zhí)行環(huán)境離線運(yùn)行這些程序?？梢灶A(yù)見，未來將有更多的企業(yè)應(yīng)用和基于位置的應(yīng)用利用這些平臺到達(dá)手機(jī)。

隨著更多彩色、觸摸屏幕、手寫輸入的移動終端的出現(xiàn)和移動應(yīng)用的增加，操作系統(tǒng)將更復(fù)雜。目前，來自銷量占全球手機(jī)總額80%的手機(jī)制造商支持的SymbianOS、掌上電腦巨頭Palm的PalmOS、開放的Linux與微軟的Smartphone正加速對市場進(jìn)行爭奪。

而隨著CPU處理能力的不斷增強(qiáng)，有限的語音識別也可能成為終端不可缺少的一部分。

所有這些技術(shù)進(jìn)步，都將刺激手機(jī)終端的多媒體應(yīng)用更加飛速發(fā)展，從而推動各種sp業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展。

5．行業(yè)優(yōu)勢

與其他信息網(wǎng)絡(luò)相比，SP業(yè)務(wù)最突出的優(yōu)勢在于手機(jī)的可移動性，可隨身攜帶，隨時隨地享受服務(wù)。

A．與互聯(lián)網(wǎng)相比

有人預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將從對廣告、短信、游戲市場的爭奪，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)市場的爭奪。其實，手機(jī) sp

的通訊網(wǎng)絡(luò)本身與互聯(lián)網(wǎng)很類似，互聯(lián)網(wǎng)可以開展的許多

業(yè)務(wù)在手機(jī)的通訊網(wǎng)絡(luò)上一樣可以開展，而且性價比等各方面還更具優(yōu)勢。

其中交友、語音傳情、游戲、郵箱等等，現(xiàn)在都在手機(jī)上已經(jīng)可以實現(xiàn)了，而廣告資訊服務(wù)更具光明的發(fā)展前途?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告經(jīng)常是挨罵的，特別是彈出式窗口，因為用戶本來并不需要這類廣告信息，你卻硬要彈出來打擾他。而手機(jī)廣告則可以以資訊服務(wù)的方式，只提供給對該類資訊感興趣的人，而且兩邊收費(fèi)（分別收廣告費(fèi)和信息費(fèi)）。

B．與固話網(wǎng)相比

sp雖然直接性比固話業(yè)務(wù)稍弱，但是能夠有視覺效果、資訊內(nèi)容可保留，提供個性化服務(wù)，并且可以參加網(wǎng)絡(luò)游戲等等，還是具有更多優(yōu)勢。

C．與電視網(wǎng)相比

SP音像效果固然比電視大大遜色，但是交互性強(qiáng)，個性化強(qiáng)的優(yōu)勢更非常突出。

6．行業(yè)弱點(diǎn)

SP服務(wù)提供商在價值鏈處于完全被動位置，特別是專業(yè)sp服務(wù)商的通訊通道完全依賴于有限的幾個運(yùn)營商。 后起者

難以得到運(yùn)營商的鼎力支持，而通訊費(fèi)用卻還要更昂貴（因為運(yùn)營商是按信息量收費(fèi)的，信息量越大，平均通訊費(fèi)越低）。

另一方面，終端目前仍是限制手機(jī)游戲使用的主要制約因素之一。解決之道則有待于3G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，有待于手機(jī)終端產(chǎn)品生產(chǎn)廠商、運(yùn)營商、SP加強(qiáng)合作，提高彩屏、GPRS、JAVA、BREW等手機(jī)終端產(chǎn)品的普及。屏幕、按鍵比較小，也是“第五媒體”顯見的一個弱點(diǎn)。

三、多種不同角度的分析

1．盈利模式

A．多方合作，打造共盈

由于現(xiàn)在國內(nèi)的SP有2000多家，其中和中國移動簽了合作協(xié)議有400多家，所以競爭是非常激烈的。為了增強(qiáng)競爭力，首先要明白自己在整個價值鏈上面的位置，然后盡量拓寬與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，增強(qiáng)整個價值鏈的競爭力。

中國移動目前走出了中國通信運(yùn)營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)思路，將短信市場價值鏈重新分配、整合。那么服務(wù)提供商就通過提供有價值的信息和應(yīng)用獲取收入并實現(xiàn)贏利，而中國電信則通過“移動夢網(wǎng)”平臺，向各SP有償提供通信通道，并從營業(yè)收入中提取相應(yīng)比例的勞務(wù)費(fèi)（應(yīng)收為15%，實收為9%）。

新浪等巨頭則力圖做成mastersp,即憑借自身的規(guī)模，取得通信費(fèi)比較低的優(yōu)勢，向其他小型 SP以稍微高的價

格代理通信服務(wù)。也是一種共贏做法。

B．盈利手段多樣化

手機(jī)終端上，目前比較成熟的sp服務(wù)包括文本短信、游戲、彩鈴、彩信、交友社區(qū)、廣告等等。這些業(yè)務(wù)的盈利手段其實可以歸結(jié)為兩大類，一類是直接提供娛樂服務(wù)的，象交友、彩信、彩鈴、游戲等等，另一類是提供資訊服務(wù)的，比如廣告、專科醫(yī)學(xué)常識介紹、天氣預(yù)報等等，其中值得注意的是手機(jī)廣告及其相關(guān)商務(wù)應(yīng)用。用手機(jī)做廣告有著更為顯而易見的優(yōu)勢：它廣告效果更直接，而且可以兩頭收費(fèi)。

雖然國家政策上尚未有明確規(guī)定，但是我們絕不應(yīng)該向廣大的手機(jī)用戶濫發(fā)廣告，這不但成本高，廣告效率低，還很容易引起公憤砸爛品牌。所以我們的廣告短信必然只直接提供給有需要、主動訂閱的人群。這樣，除了向供應(yīng)商收取廣告費(fèi)用，我們還向接受廣告的用戶收取短信定制的服務(wù)費(fèi)。并且業(yè)務(wù)做大以后，可以將各類廣告資訊再分門別類，各成獨(dú)立業(yè)務(wù)。

2．服務(wù)類型

A．通信類

手機(jī)的首要功能毫無疑問就是通信，通信除了打電話，主要包括收發(fā)郵件、短信交互、視頻會議等等。

電子郵件、SMS、MMS是通信類（信息交流）的主要

組成部分。MMS和電子郵件在傳遞數(shù)據(jù)和信息方面擁有

SMS不可比擬的優(yōu)勢，目前增長快速，預(yù)計將在2005年左右逐漸取代SMS作為主要通信類應(yīng)用的地位，其中MMS作為一種過渡性的應(yīng)用，2006年之后將呈下降趨勢；電子郵件（MSN、QQ等即時通信工具也具有相似功能，今后將與電子郵件融為一體）由于可以包容文字、聲音、圖片、圖像等各種多媒體信息，將成為未來主要的通信類應(yīng)用。

B．娛樂類手機(jī)作為形影不離的伙伴，正在向用戶提供日益豐富的娛樂。手機(jī)娛樂的市場空間非常龐大，是SP們在2003年爭奪得最狂熱的一類服務(wù)。如手機(jī)的個性化設(shè)置、圖鈴瀏覽、下載、轉(zhuǎn)發(fā)、交流，語音雜志、卡拉OK、星象預(yù)測、網(wǎng)上聊天、尋找朋友、棋牌類、智力類、交友 /婚姻

預(yù)測、電子圖書等等。其實，這類服務(wù)中有些與游戲很難分開。

手機(jī)圖片、鈴聲的個性化需求早已成為時尚，彩鈴也正日益得到推廣。而隨著彩屏和和弦的推出，這種需求更呈愈演愈烈之勢。雖然很多手機(jī)具有與電腦通信的途徑，通過電腦完全能夠?qū)⒆约旱氖謾C(jī)個性化，但這種工作大部分手機(jī)用戶并不能做到。那么，花費(fèi)1、2元下載一曲動聽的鈴聲，一張好看的圖片就具有的極強(qiáng)的吸引力，這也是為何大多數(shù)網(wǎng)站短信頻道以圖鈴類業(yè)務(wù)為主角的原因所在。

C．資訊信息類

就如互聯(lián)網(wǎng)一開始用娛樂吸引眼球，人氣上去以后就更傾向于提供實用資訊來獲取利潤一樣，SP資訊服務(wù)也越來越凸現(xiàn)其廣闊的市場空間。向特定人群提供專業(yè)資訊服務(wù)（如天氣預(yù)報）正在成為眾多SP追逐的新焦點(diǎn)，移動銀行、股票交易、彩票、電子商務(wù)、新聞、教育等行業(yè)都已經(jīng)有了不少的成功典范。由于手機(jī)的定位功能，基于位置的服務(wù)中，除了和娛樂有關(guān)的外，還有位置及地圖、尋找他人、交通指南、周邊服務(wù)等資訊服務(wù)。

D．交易類

毫無疑問，手機(jī)正越來越普遍的成為交費(fèi)工具。由于它非常方便，安全性也比較高，SP們正不遺余力的開發(fā)它作為小額支付的首選工具。各種影音網(wǎng)站的手機(jī)付費(fèi)就是最典型的例子了。

通過與銀行加強(qiáng)合作，提高安全性，還可以將手機(jī)作為“移動錢包”，用于購物、定購機(jī)票等等。3．功能

A．純文本

純文本短信是最簡單的SP業(yè)務(wù)，進(jìn)入門檻低，同時也

是最重要，用戶群最大，市場容量最大的服務(wù)類型

從服務(wù)內(nèi)容看，純文本短信也有好幾種，包括手機(jī)終

端接收下行資訊，親友交互，虛擬社區(qū)平臺，上行數(shù)據(jù)保

B．MMS

MMS是MultimediaMessagingService的縮寫，中文意為多媒體短信服務(wù)（即移動的彩信和聯(lián)通的彩 e），

與普通短信比較，除了有基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動畫、振動等多媒體的內(nèi)容。

利用MMS技術(shù)，用戶可以獲得各種個性化多媒體內(nèi)容。但是也有部分不法SP利用這一技術(shù)大肆傳播色情等違法內(nèi)容，影響了行業(yè)健康發(fā)展。

C．游戲

手機(jī)游戲包括單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。其中網(wǎng)絡(luò)游戲除了文本短信游戲之外，更有Java和BREW兩大陣營支持的多媒體游戲，后兩者與MMS一樣，必須依賴于特定的通訊技術(shù)（如GPRS）。中國移動已在全國開通名為“百寶箱”的JAVA業(yè)務(wù)，聯(lián)通和高通的合資公司聯(lián)通博路則推出了BREW業(yè)務(wù)，使手機(jī)游戲發(fā)燒友們可以方便的下載各種不同的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。

手機(jī)游戲有著極其廣闊的發(fā)展前景。據(jù)IDC預(yù)計，僅在美國，整個手機(jī)無線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來的收入在2006年將達(dá)到40億美元，而更別說有著更

大手機(jī)無線游戲市場潛力的日本、韓國和中國等亞洲市場。預(yù)計到2006年，全球的無線游戲市場總值將達(dá)170億美元。作為手機(jī)第一品牌的諾基亞公司甚至宣稱，到2006年，來自手機(jī)游戲的收入要占到其總收入的 40%。

D．IVR

IVR就是一種無線語音業(yè)務(wù)增值服務(wù)，和目前大家熟知的固定電話聲訊服務(wù)類似，只須用電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽手機(jī)娛樂產(chǎn)品。手機(jī)用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式服務(wù)，例如語音雜志、聊天室或者交友等等。

IVR的潛在用戶的普及率大，甚至超越了短消息，短消息接收鈴聲、圖片時還要對應(yīng)不同的手機(jī)型號，而IVR在終端設(shè)備上則不受任何限制，任何一部可以通話的手機(jī)都可以使用。有專家估計，IVR未來每年的市場收入至少可以達(dá)到25億元。

IVR在國內(nèi)屬于起步較晚的無線增值業(yè)務(wù)，存在著一些本身固有的問題，比如沒有視覺的直觀界面，操作比較煩瑣等。目前許多消費(fèi)者認(rèn)為IVR操作繁瑣，使用起來不方便，這是語音增值IVR普及的主要障礙。另外，在《中華人民共和國電信條例》中所列的9項增值電信業(yè)務(wù)中，關(guān)于語音通信的只有語音信箱和可視電話會議服務(wù)，所以政策的不明朗也是IVR難以推廣的另一原因。

E．WAP

WAP、i-Mode和Openwave平臺等微瀏覽器技術(shù)長期以來似乎是移動電話接入互聯(lián)網(wǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，J2ME和BREW進(jìn)入該領(lǐng)域之前，微瀏覽器幾乎被全球所有運(yùn)營商和手機(jī)制造商采納。目前java、brew更多的接入游戲領(lǐng)域，而在網(wǎng)頁瀏覽方面，wap仍將長期占主導(dǎo)地位。

F．彩鈴

彩鈴是“個性化多彩回鈴音業(yè)務(wù)”(ColoringRingBack

Tone)的簡稱，它是一項由被叫客戶為呼叫自己移動電話的其他主叫客戶設(shè)定特殊音效(音樂、歌曲、故事情節(jié)、人物對話)的回鈴音的業(yè)務(wù)。針對彩鈴業(yè)務(wù)自身的新穎性和時尚性，定位在年輕移動用戶，包括學(xué)生群體，時尚青年和白領(lǐng)人士在內(nèi)的用戶市場，是運(yùn)營商和SP的當(dāng)前拓展重點(diǎn)。

但有些彩鈴設(shè)計的故事情節(jié)有不良傾向，可能給主叫方帶來不便，影響了業(yè)務(wù)形象。而且現(xiàn)階段，彩鈴使用價值過于單薄，如何為這種可有可無的增值服務(wù)賦予更多的使用價值和消費(fèi)滿足感，正在考驗著押寶彩鈴的運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)商。

另外，版權(quán)內(nèi)容是彩鈴業(yè)務(wù)的重要支撐部分。如何建立一種開放的內(nèi)容授權(quán)機(jī)制，如何在版權(quán)允許下為彩鈴用戶提供更多、更好的內(nèi)容，如何處理用戶利益與版權(quán)方利

益之間的關(guān)系，都是彩鈴時代真正來臨前所需解決的問

題。

四、市場細(xì)分

1．按年齡特征細(xì)分

A．青少年青少年最富有創(chuàng)造性和獨(dú)立性，追求新鮮、時尚，關(guān)注自身形象，渴望成長。因此，大多數(shù)青少年是時尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品等產(chǎn)品的熱心消費(fèi)者。青少年消費(fèi)時非常強(qiáng)調(diào)情緒、感性上的滿足，這是摩羅空間在青少年人群中取得成功的一個重要原因。

另外，大學(xué)生作為一個特定的青少年消費(fèi)群體，是一個非常有發(fā)展前途的市場。據(jù)美國的資料顯示，全美廣告人員每年要花費(fèi)1億美元來影響大學(xué)生的購買行為，大學(xué)生每年要消費(fèi)總額在200億美元左右的商品。市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)學(xué)歷者賺的錢幾乎是沒有上過大學(xué)的同齡人的兩倍，所以他們的購買力以及影響他人的能力是顯而易見的。

那么，針對這一人群，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理，在滿足他們對自身形象的關(guān)注方面也可以做些文章。并且，提供有關(guān)時尚用品、書籍、美容產(chǎn)

品、衣飾、食品方面的資訊也可以吸引他們的興趣。

B．中年

中年消費(fèi)者在家庭消費(fèi)活動中占據(jù)著舉足輕重的地位。他們對家居用品、營養(yǎng)保健品、美容等方面都有巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者多為40-59歲的中年人。另外他們的需求和消費(fèi)觀念一般都相對穩(wěn)定，有如下特征：

注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一；尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情；注重商品使用的便利性；消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)；更年期的商品需求。

因此，針對這一群體，最重要的就是讓他們感到產(chǎn)品的實用性。而且一旦他們成為短信產(chǎn)品的用戶，也不會輕易轉(zhuǎn)換其他短信服務(wù)的。目前市面上專業(yè)針對中年人群體的短信服務(wù)比較少見，因此市場潛力還非常大。

C．老年

中國老年人的比例比較大，并且隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上中國傳統(tǒng)的贍養(yǎng)老人的習(xí)俗，老年人的可支配收入一直在不斷的增長。由此可見，我國老年消費(fèi)者的購買力是巨大的，老年消費(fèi)者市場存在龐大的商機(jī)。

研究發(fā)現(xiàn)，激勵老年消費(fèi)者的主要價值觀包括：獨(dú)立自主（老年消費(fèi)者們想要過積極并能自給自足的生活）；與社會保持聯(lián)系（老年消費(fèi)者很看重他們與朋友以及家庭成員的關(guān)系）；利他心態(tài)（老年消費(fèi)者想要對社會及家庭繼續(xù)付出）。

在這一背景下，老年人的消費(fèi)行為具有以下明顯的特點(diǎn)：

八、、?

第一，消費(fèi)主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。

第二，消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品的品牌忠誠度較高。

第三，理性的消費(fèi)理念。并且在質(zhì)量、價格、實用和品牌等影響老年消費(fèi)者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82.5%。

第四，“隔代”消費(fèi)比重較大，正是利他心態(tài)的表現(xiàn)之一。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女的消費(fèi)僅次于滿足自身需要的消費(fèi)。

第五，注重消費(fèi)的便利性，這也是老年消費(fèi)者的顯著消費(fèi)行為特征。

那么，針對這一人群，我們可以設(shè)計專業(yè)的提供飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂等資訊的短信系列產(chǎn)品。比如說季節(jié)交替時的問寒問暖，一些老年人娛樂場所的信息等等，還可以提供一些兒童或青少年的商品信息，來滿足他們的特殊心理需求。

2．按行業(yè)細(xì)分

針對不同的行業(yè)我們可以開拓不同的短信業(yè)務(wù)。實際上，針對貨運(yùn)司機(jī)的短信息業(yè)務(wù)伴隨著物流業(yè)的發(fā)展，正迅速的發(fā)展了起來。可以開拓的行業(yè)業(yè)務(wù)還有很多，比如教育、新聞、證券、廣告、醫(yī)療、銀行等等行業(yè)。

SP在教育行業(yè)的應(yīng)用將非常廣泛。如果橫向延伸，教育包括很多方面：社會熱點(diǎn)教育、各種知識門類教育、生活課堂、職業(yè)技巧教育等。從縱向延伸看，以教育為核心目的，還可以分支出很多包括傳授知識在內(nèi)的其他短信服務(wù)內(nèi)容，如成績查詢、政策動態(tài)、招考信息、資料速遞等。

新聞行業(yè)是另一大熱點(diǎn)。最早用短信發(fā)布新聞的可能是新浪了，王志東被迫離開新浪的消息，就有很多人是通過手機(jī)短信了解到的。中國日報網(wǎng)更是另辟蹊徑，推出了英文短信，滿足特定群體的需要。

值得一提的是行業(yè)鏈整合應(yīng)用，比如提供一個汽車沙龍的資訊產(chǎn)品，訂閱者將主要是有車或即將買車的人群。這樣又可以針對這些人群提供車行、修車行、汽車保養(yǎng)行等方面的廣告資訊。

3．按收入細(xì)分

高收入人群一般注重品味，追求時尚，昭彰個性。由于他們在社會中也比較成功，自我認(rèn)知度高，他們一般不會太喜歡虛擬世界。當(dāng)然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消

遣，但他們大多更務(wù)實和理智。那么，如前所述，可以開拓

“白領(lǐng)時尚”之類的資訊服務(wù)，還可以同時向供應(yīng)商收取廣告費(fèi)。

而對低收入工薪一族，他們的業(yè)余時間大多比較少娛樂，除了訂一個“天氣預(yù)報”之外，也許他們就只會再關(guān)心一點(diǎn)成人類短信了。那么也可以跟一些影音娛樂網(wǎng)開展合作，讓影音促短信，短信促影音，達(dá)成共盈。

4．按職務(wù)細(xì)分

不同職務(wù)的人由于所處的地位截然不同，考慮問題的角度也各不相同，從而各自的需求也是迥然各異。

比如在某經(jīng)理人論壇上就曾經(jīng)流傳著一份“北京最值得吃的100家飯店”之類的表格，而這對底層員工來說毫無疑問是一文不值的。同樣，中層干部也從來不用關(guān)心年會將在什么酒店開，員工出差住什么賓館等等，這是高管層的事情。

而且人在職場，很多人都是同時既擔(dān)當(dāng)上司，又作為下屬，

而且都一樣有追求加薪、升職的欲望，所以介紹職場技巧的系列短信也會有非常大的市場。

5．按家庭角色細(xì)分

每個人的家庭角色不一樣，他們對生活體驗的重心也完全

不同。新婚的妻子可能關(guān)心怎樣才能長保青春，緊緊的吸引

住丈夫的心；年輕媽媽可能關(guān)心怎樣關(guān)懷小寶貝；上初中了

的孩子可能開始懂得體貼父母；剛做了幾年爺爺?shù)目赡苷?/p>

琢磨買什么小人書和玩具；等等

對這每類人，也都可以設(shè)計一系列有特色的短信服務(wù)，講解各種生活常識，使他們生活更輕松更愉悅。

五、 推廣策略

推廣策略是SP最頭疼的問題之一。做廣告成本高，回收可能很低，恐怕只有大牌SP有實力有意愿去做。產(chǎn)業(yè)鏈整合的結(jié)果是移動運(yùn)營商的服務(wù)平臺本身構(gòu)成了一個大推廣平臺，Sp服務(wù)只要放到這個平臺上，讓用戶自己去選擇就可以了。但是現(xiàn)在與中移動合作的就有 4、5百家SP，如何從

眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就成了一大難題。

1．整合營銷

這里的整合包括產(chǎn)業(yè)鏈整合和行業(yè)整合。

SP推廣的最強(qiáng)有力的伙伴無疑還是運(yùn)營商， 如果SP業(yè)務(wù)

確實策劃得好，有運(yùn)營商愿意幫你推廣，那肯定是事半功倍的了。產(chǎn)業(yè)鏈整合還包括專業(yè)SP與大型門戶網(wǎng)站SP的合作，因為后者本身就是一個強(qiáng)有力的推廣平臺。

行業(yè)整合方式則非常適合于專業(yè) SP，他們借助相關(guān)行業(yè)

的傳統(tǒng)推廣渠道來拓展市場。由于他們提供的資訊服務(wù)一般都是某個細(xì)分行業(yè)的專業(yè)化資訊，或者針對某個特定人群，這樣就可以利用該行業(yè)固有的渠道，或者利用別的行業(yè)對該特定人群的推廣渠道來進(jìn)行市場拓展，從而大大節(jié)約推廣成本。比如做英語教育的可以在一些英語學(xué)習(xí)網(wǎng)或者紙媒上做廣告，做牙齒護(hù)理資訊的可以在與醫(yī)院合作推廣等等。

2．群發(fā)

群發(fā)是最常見的推廣方法，但這一資源必須經(jīng)過運(yùn)營商同意，并且由于長期被濫用，效果也日益降低。所以群發(fā)非常需要講究技巧，要有一定的針對性，內(nèi)容要更具煽動性，否則不會由很好效果。

六、SP產(chǎn)業(yè)市場展望

1．SP市場規(guī)模的展望

隨著中國移動公司推出“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通公司推出“聯(lián)通無限”，再加上移動增值服務(wù)價值鏈中眾多成員的努力，我國的sp業(yè)務(wù)在短短3年多的時間里迅猛成長為一個龐大、繁榮的產(chǎn)業(yè)。在sp市場還有一支力量值得關(guān)注，這就是擁有3000萬用戶的小靈通網(wǎng)絡(luò)將有望在2004年與GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)短消息互通。小靈通消費(fèi)群體的加入，勢必繼續(xù)催大短消息市場。

據(jù)艾瑞公司相關(guān)統(tǒng)計表明，2004年中國整個移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場將達(dá)到300億元左右，SP提供的短信服務(wù)量占總市場的30%強(qiáng)。2004年以后，增長率會有所下降，但2006年之前仍然每年會保持50%以上，到2006年中國SP總規(guī)模有望達(dá)到275億元。

各主要業(yè)務(wù)市場份額的估算（2004）:

業(yè)務(wù)

市場價值

估算依據(jù)

彩鈴

暫無

商業(yè)模式不清晰，SP

的收益不很明顯

WAP

8億

9月份為1373萬，10

月份SP的信息費(fèi)為20

14萬，按照月增長速度為15%-20%來估算。

MMS

8億

中國移動估算年底的

MMS^送量為1600萬條，艾瑞公司預(yù)測明年會有5億條的發(fā)送量，按照80%是通過SP發(fā)送的，2元/條來估算。

IVR

25億

中國移動預(yù)測。按照現(xiàn)

有300萬的IVR用戶，

每個用戶10塊的ARP

U,月增長速度為20%

SMS

50億

2002年17億，2003年估計為34億，2004

年按照50%的發(fā)展速

度為50億。

SP行業(yè)潛在的威脅

A. 內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴(yán)重

在目前全國數(shù)千家各類SP中，業(yè)務(wù)內(nèi)容相互模仿、

抄襲的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不時還有版權(quán)糾紛發(fā)生。 目前幾乎

所有的SP都是以娛樂為主線開展業(yè)務(wù)， 在這一主線下不

外幾個相同的拳頭產(chǎn)品線”：如匿名聊天、男女交友、性愛教育、愛情占卜、虛擬戀情等， 這幾大產(chǎn)品合在一起很

自然地就串成了一條情色鏈。

回望2003年，網(wǎng)絡(luò)反黃事件、運(yùn)營商叫停門戶網(wǎng)站短信聯(lián)盟、對SP進(jìn)行的巨額罰款，其根源都是因為情色短信。隨著國家相關(guān)法律法規(guī)的健全和行業(yè)監(jiān)管機(jī)制的不斷強(qiáng)化，2004年情色短信不可能再作為一種合法業(yè)務(wù)光明正大的正常經(jīng)營。

如何開發(fā)出受用戶歡迎的應(yīng)用，已經(jīng)成為整個 SP行

業(yè)面臨的共同問題。

B. 行業(yè)已經(jīng)比較成熟，市場份額瓜分殆盡

經(jīng)過2003年的快速發(fā)展，短信市場已日漸成熟，不可能再出現(xiàn)SP輕輕松松大把賺錢的妙事了。不管是短信市場的后來者還是先至者，他們都將面對市場成熟帶來的種種營銷問題。

對后來者挑戰(zhàn)更大，他們必須獨(dú)辟蹊徑，或者只能做高端應(yīng)用，因為低端市場早已充斥滿了各種同質(zhì)化、低質(zhì)化的產(chǎn)品。而高端應(yīng)用不僅需要強(qiáng)勁技術(shù)，而且資金的進(jìn)入門檻也都非常高。比如IVR業(yè)務(wù)，中國移動規(guī)定進(jìn)入這個行業(yè)的最低注冊資本要在1000萬元以上；而且為了在產(chǎn)品方面防止出現(xiàn)短信產(chǎn)品同質(zhì)化而造成的過度競爭，中國移動對IVR服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的評審，希望SP在各自的專長上有所建樹。

3．SP的技術(shù)發(fā)展趨勢隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，IT技術(shù)、電子技術(shù)、通訊技術(shù)正日益趨于融合。毫無疑問，未來的個人移動終端將融合目前幾乎所有的IT技術(shù)和通訊技術(shù)。

就目前而言，這種技術(shù)融合已經(jīng)催生了一大批優(yōu)秀的