營銷策劃管理制度

第11頁共11頁營銷籌劃管理制度營銷籌劃管理制度一、制度營銷籌劃流程管理制度1、為標(biāo)準(zhǔn)營銷籌劃工作，特制定本制度2、本制度適用于營銷籌劃中心所有工作人員3、營銷籌劃首先要確定市場營銷目的，且詳細(xì)內(nèi)容如下表所示：市場營銷目的表目的內(nèi)容1、目的利潤通過營銷籌劃所要實(shí)現(xiàn)的利潤額2、市場占有率市場占有率提升百分比3、市場增長率市場增長率提升百分比4、銷售額或銷售量和增長率銷售額增長幅度5、銷售價(jià)格銷售定價(jià)6、質(zhì)量程度與投訴產(chǎn)品質(zhì)量與投訴率7、產(chǎn)品體系構(gòu)成哪些產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)展?fàn)I銷籌劃8、營銷渠道通過哪些渠道，可以擴(kuò)大哪些渠道9、促銷活動(dòng)如何展開促銷10、品牌知名度、美譽(yù)度的進(jìn)步程度11、與競爭對(duì)手的差距能在多大程度上縮小和競爭對(duì)手的差距4、對(duì)市場外部環(huán)境進(jìn)展分析^p，分析^p的詳細(xì)內(nèi)容如下表所示：市場外部環(huán)境分析^p1、行業(yè)動(dòng)向分析^p同行業(yè)是否也在采取銷售策略，有什么開展趨勢2、目的市場分析^p同類產(chǎn)品分析^p和地域分析^p3、購置行為分析^p顧客的購置誘因和消費(fèi)群體分析^p4、企業(yè)形象分析^p企業(yè)在同業(yè)中的地位和產(chǎn)品知名度5、SWOT分析^p企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、優(yōu)勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)5、市場細(xì)分。將產(chǎn)品的購置群體按照不同需要，特征或行為進(jìn)展細(xì)分，并整理出產(chǎn)品市場細(xì)分表。6、目的市場選擇。在細(xì)分市場后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。對(duì)將要進(jìn)入的目的市場進(jìn)展分析^p，并撰寫目的市場分析^p報(bào)告7、市場定位。把企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別開來，并給本企業(yè)產(chǎn)品賦予明顯區(qū)別于競爭對(duì)手的“購置符號(hào)”，從而明晰地定位企業(yè)的產(chǎn)品和目的顧客。8、營銷組合設(shè)計(jì)。⑴產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌與形象、產(chǎn)品包裝、使用與售后效勞。⑵價(jià)格組合，價(jià)位、折扣、定價(jià)對(duì)銷售的影響、付款條件。⑶銷售渠道組合，顧客類別、銷售地點(diǎn)、營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)、中間商、零售商、倉儲(chǔ)與配送、庫存量、商圈。⑷促銷組合，與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、受理投訴。9、營銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。⑴詳細(xì)銷售事務(wù)設(shè)計(jì)①簽定銷售合同，進(jìn)展合同管理和合同執(zhí)行進(jìn)度管理。②成品庫存管理和供貨管理。③發(fā)貨、包裝、運(yùn)輸管理。④發(fā)票、銷售回款、催款，拒付業(yè)務(wù)處理。⑤售后效勞管理⑵市場供求研究①企業(yè)內(nèi)部各種銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的搜集和信息處理②組織搜集企業(yè)外部信息和開展〔委托〕市場調(diào)查③組織開展〔委托〕市場預(yù)測10、市場開拓⑴顧客管理。對(duì)顧客的根本情況、交易狀況、信譽(yù)狀況及顧客意見進(jìn)展管理。⑵營銷人員管理。管理營銷人員的方案安排，檢查、考核和獎(jiǎng)懲。⑶促進(jìn)銷售管理。有方案地開展廣告宣傳，準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳說明書等。⑷銷售渠道管理。對(duì)銷售渠道的開發(fā)、聯(lián)絡(luò)、考核評(píng)價(jià)等進(jìn)展管理。⑸組織商品的包裝、裝潢和商標(biāo)設(shè)計(jì)。⑹品牌管理。11、營銷控制對(duì)營銷售方案施行情況進(jìn)展判斷、調(diào)整，采取糾正措施，主要控制內(nèi)容如下：⑴月度方案控制。由營銷人員按照營銷方案提出工作報(bào)告，管理者認(rèn)真審核并提出處理意見。詳細(xì)報(bào)告包括：①月度工作方案報(bào)告；②月度方案執(zhí)行進(jìn)度報(bào)告；③費(fèi)用報(bào)告；④新增顧客報(bào)告；⑤失去老顧客報(bào)告；⑥區(qū)域或營業(yè)點(diǎn)的定期情況報(bào)告；⑦其它專題報(bào)告。⑵年度方案控制。主要對(duì)銷售額、市場占有率與費(fèi)用率進(jìn)展控制。⑶贏利控制。對(duì)各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道等方面的獲利才能進(jìn)展評(píng)價(jià)、控制。⑷營銷戰(zhàn)略控制。利用營銷審計(jì)，定期重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方案及執(zhí)行情況，提出改善營銷工作的方案和建議。如發(fā)現(xiàn)營銷問題，應(yīng)及時(shí)解決和糾正；如發(fā)現(xiàn)新的營銷時(shí)機(jī)，應(yīng)立即制定新的方案。營銷籌劃方案大綱一、執(zhí)行概要和要領(lǐng)1、商標(biāo)2、定價(jià)3、重要促銷手段4、目的市場二、目前營銷狀況1、市場狀況①目前產(chǎn)品市場②規(guī)模③廣告宣傳④市場價(jià)格⑤利潤空間2、產(chǎn)品狀況①種類②特點(diǎn)③價(jià)格④包裝3、競爭對(duì)手狀況①目前市場上的主要競爭對(duì)手與根本情況②目前市場上的次要競爭對(duì)手與根本情況4、分銷狀況①銷售渠道②新渠道開拓5、宏觀環(huán)境狀況①消費(fèi)群體②需求狀況三、SWOT問題分析^p1、優(yōu)勢①銷售②經(jīng)濟(jì)③技術(shù)④管理⑤政策2、優(yōu)勢①銷售②經(jīng)濟(jì)③技術(shù)④管理⑤政策3、幾率市場幾率與把握情況4、威脅市場競爭上的最大威脅與風(fēng)險(xiǎn)因素四、目的1、財(cái)務(wù)目的。公司將來三年或五年的銷售收入預(yù)測，如下表所示：公司將來五年的銷售收入預(yù)測表〔單位：萬元〕年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入市場份額2、營銷目的。銷售本錢毛利潤到達(dá)多少五、營銷戰(zhàn)略1、目的市場2、定位3、產(chǎn)品線4、定價(jià)〔產(chǎn)品銷售本錢的構(gòu)成及銷售價(jià)格制定的根據(jù)等〕5、分銷渠道6、銷售隊(duì)伍〔組建銷售隊(duì)伍與建立銷售鼓勵(lì)機(jī)制等情況〕7、售后效勞8、廣告形式9、促銷方式10、研發(fā)〔產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措〕11、市場調(diào)研六、行動(dòng)方案營銷活動(dòng)〔時(shí)間〕安排七、預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表八、風(fēng)險(xiǎn)控制1、風(fēng)險(xiǎn)來2、風(fēng)險(xiǎn)控制方法產(chǎn)品上市籌劃方案大綱一、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析^p1、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場銷售規(guī)模預(yù)估2、市場前五名廠商、品牌、銷售量及市場占有率分析^p3、本地區(qū)同類產(chǎn)品受歡送品牌的特點(diǎn)、包裝、定價(jià)及渠道概括4、本地區(qū)同類產(chǎn)品品牌每年投入廣告額分析^p5、本地區(qū)同類產(chǎn)品目的消費(fèi)群體分析^p6、將來本地區(qū)同類產(chǎn)品流行方向、成長潛力與契機(jī)分析^p7、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場開展經(jīng)歷分析^p二、本公司擬推出新品牌產(chǎn)品的營銷籌劃方案1、產(chǎn)品規(guī)劃①品牌名稱②包裝設(shè)計(jì)③種類設(shè)計(jì)2、定價(jià)規(guī)劃①促銷期定價(jià)②各種不同通路形態(tài)定價(jià)③不同包裝的定價(jià)3、廣告宣傳規(guī)劃①廣告宣傳總預(yù)算②各媒體配置概況③預(yù)計(jì)委托廣告公司對(duì)象④媒體記者安排4、促銷活動(dòng)規(guī)劃①第一次促銷活動(dòng)方案內(nèi)容②第二次促銷活動(dòng)方案內(nèi)容5、渠道規(guī)劃①大賣場鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配②便利商店、連鎖加盟及超市鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配③其他經(jīng)銷商鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配6、業(yè)務(wù)目的量規(guī)劃①各渠道全年業(yè)務(wù)目的量預(yù)估②各地區(qū)全年業(yè)務(wù)目的量預(yù)估③全年度各月業(yè)務(wù)目的量預(yù)估7、本產(chǎn)品的銷售訴求點(diǎn)三、本方案組織架構(gòu)及各工作小組分工事務(wù)說明1、本方案工作組織架構(gòu)2、本方案工作組事項(xiàng)分工3、本專案重要事項(xiàng)推動(dòng)表四、新產(chǎn)品第一年度本錢與損益分析^p預(yù)測1、本錢分析^p2、損益分析^p二、管理流程①市場推廣方案制定流程總經(jīng)理審閱批閱審閱批閱審閱批閱批開場市場推廣方案制定流程說明任務(wù)概要市場推廣方案制定節(jié)點(diǎn)控制相關(guān)說明①籌劃主管在市場調(diào)研人員充分調(diào)研并建議的根底上形成總體籌劃思路②籌劃主管在市場調(diào)研人員的參與下，形成市場推廣方案，并交市場部經(jīng)理和總經(jīng)理審閱③籌劃部最終確定可執(zhí)行方案④籌劃部組織施行可執(zhí)行方案⑤根據(jù)修訂后的方案繼續(xù)執(zhí)行⑥市場調(diào)研人員對(duì)執(zhí)行情況繼續(xù)進(jìn)展檢測，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)上報(bào)②廣告籌劃流程開場下達(dá)任務(wù)①市場調(diào)研②廣告創(chuàng)意編寫廣告籌劃方案③確定方案廣告設(shè)計(jì)審定下達(dá)④廣告推出監(jiān)測審定評(píng)⑤修正方案修正后廣告推出完畢繼續(xù)施行審核審定審定審核審閱批閱審閱批審閱批市場部經(jīng)理籌劃主管設(shè)計(jì)人員總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場分析^p專員廣告籌劃流程說明任務(wù)概要廣告籌劃節(jié)點(diǎn)控制相關(guān)說明①市場分析^p專員進(jìn)展市場調(diào)研②籌劃人員進(jìn)展廣告創(chuàng)意③籌劃主管確定廣告方案交設(shè)計(jì)人員進(jìn)展設(shè)計(jì)④經(jīng)審核后推出廣告⑤修正廣告方案三、工作表單①市場分析^p方案表方案概要目前的市場狀況因素機(jī)遇威脅當(dāng)前顧客潛在顧客競爭技術(shù)政治氣候法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨的時(shí)機(jī)和問題時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢問題分析^p目的財(cái)務(wù)目的營銷目的市場戰(zhàn)略目的市場產(chǎn)品線定位價(jià)格分銷網(wǎng)絡(luò)推銷人員銷售促進(jìn)行動(dòng)方案預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表控制方案應(yīng)急方案②新產(chǎn)品上市活動(dòng)方案表新產(chǎn)品上市活動(dòng)方案表活動(dòng)名稱施行工程負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間控制提出新產(chǎn)品價(jià)格方案制作產(chǎn)品目錄制作終端促銷支持工具制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊(cè)業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售競賽DM制作及派發(fā)制作效勞手冊(cè)新產(chǎn)品廣告方案書經(jīng)銷商促銷活動(dòng)其它③營銷籌劃費(fèi)用預(yù)算表月份人事費(fèi)廣告費(fèi)交通費(fèi)通信費(fèi)差旅費(fèi)招待費(fèi)合計(jì)銷售預(yù)計(jì)比率123456789101112合計(jì)④營銷籌劃方案審查表審查工程審查結(jié)果是否明確闡述其業(yè)務(wù)使命業(yè)務(wù)使命是否表達(dá)了市場導(dǎo)向的觀念它是否可行公司目的和營銷目的是否明確訂立所有營銷目的是否與公司的競爭地位和資相匹配是否制定為到達(dá)其營銷目的的營銷戰(zhàn)略該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況是否對(duì)市場進(jìn)展了有效的細(xì)分，并選擇了最合適的細(xì)分市場是否已經(jīng)確定了每個(gè)目的市場的實(shí)際輪廓并為其制定了正確的市場定位和營銷組合營銷資是否被合理有效的分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道預(yù)定用語完成這些營銷目的的資是否充足籌劃主管：市場部經(jīng)理：財(cái)務(wù)部經(jīng)理：總經(jīng)理：⑤營銷籌劃方案執(zhí)行表籌劃內(nèi)容工作形式執(zhí)行部門執(zhí)行要點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間備注1銷售執(zhí)行〔包括銷售定價(jià)、產(chǎn)品上市、折扣執(zhí)行管理、價(jià)風(fēng)格整方案〕銷售部編制詳細(xì)執(zhí)行方案銷售部價(jià)風(fēng)格整方案是核心2銷售管理〔包括現(xiàn)場、接待、洽談、銷售、統(tǒng)一口徑管理〕銷售部編制詳細(xì)執(zhí)行方案和文本銷售部現(xiàn)場管理是核心3促銷執(zhí)行〔包括促銷方案編制、階段促銷方案、現(xiàn)場操作配合、銷售培訓(xùn)〕銷售部配合促銷部編制方案和應(yīng)用文本促銷部促銷方案編制是核心4市場管理〔包括市場信息管理、售前售后效勞方案管