-打造強勢品牌的黃金法則(翁向東)-

主講人：翁向向東打造強勢大品品牌的黃金法法則為什么多的是是曇花一現(xiàn)的的名牌？為什么總是價價格比洋名牌牌低很多仍無無人喝彩？為什么總是廣廣告一停銷量量就馬上下滑滑？為什么媒介一一篇文章和小小小的質(zhì)量事事故就可以葬葬送一個品牌牌（盡管雀巢巢、東芝出過過很大的質(zhì)量量事故但未傷傷及品牌元氣氣）？……中國究竟有多多少個強勢品品牌？造成中國缺少少真正的強勢勢品牌的原因因：中國的大部分分企業(yè)對于品品牌管理依然然十分陌生。。甚至對品牌管管理究竟具體體做哪些工作作不大了解或或了解不深、、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略略管理是本土土品牌的軟肋肋。上百億的企業(yè)業(yè)營銷高層人人士都無法清清晰地回答創(chuàng)創(chuàng)建一個強勢勢品牌的關(guān)鍵鍵要素是什么么。更有急功近利利者認為把產(chǎn)產(chǎn)品賣出去就就是做好了一一個品牌。中國企業(yè)不知知品牌管理的的根本原因原因：品牌戰(zhàn)略象憲憲法營銷傳播活動動就像組織與與個人日常的的社會活動把營銷策略、、廣告創(chuàng)意、、終端陳列與與促銷當作品品牌戰(zhàn)略管理理的工作，就就等于把公民民日常的社會會活動如升學(xué)學(xué)、就醫(yī)、談?wù)剳賽邸⒒榧藜蕻斪鲬椃ǖ牡闹贫ㄅc實施施了垃圾書籍太多多——冠以品品牌戰(zhàn)略等字字眼的書籍誤誤導(dǎo)，導(dǎo)致很很多企業(yè)都沒沒有真正搞清清楚品牌的真真實內(nèi)涵和品品牌戰(zhàn)略的真真正方法大量所謂《《品牌學(xué)》》、《品牌牌策劃學(xué)》》、《品牌牌戰(zhàn)略》講講的其實是是營銷策略略、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、終端端陳列與促促銷如果這些明明明是《市市場學(xué)》、、《廣告學(xué)學(xué)》中講過過的東西也也屬于品牌牌戰(zhàn)略的話話，世界上上就不存在在品牌戰(zhàn)略略這門學(xué)科科了。真相：同樣是西裝裝品牌，你你能告訴我我報喜鳥、、莊吉、夏夏蒙、法派派之間有什什么區(qū)別嗎嗎？調(diào)查表明大大家只是覺覺得這些品品牌都很有有名，都請請了大牌明明星，報喜喜鳥請的是是任達華、、莊吉請的的是周華健健、法派請請的是梁家家輝與張柏柏芝，除此此之外，就就沒人能說說出報喜鳥鳥、莊吉、、夏蒙、法法派之間還還有什么區(qū)區(qū)別。目前市場上上赫赫有名名的品牌頂頂多是膚淺淺品牌？高爐家古井井貢三五健牌萬寶路報喜鳥、莊莊吉、雅戈戈爾杰尼亞、范范思哲、阿阿瑪尼強勢品牌的的核心特征征是一提及及這個品牌牌，消費者者大腦里面面就會放映映出清晰的的個性化的的信息（與與競爭品牌牌的區(qū)別)。初級品牌是是有較高知知名度和可可信賴感，，品牌的深深度資產(chǎn)主主要來源于于消費者對對品牌的聯(lián)聯(lián)想，以及及由這種聯(lián)聯(lián)想所帶來來的全部心心理體驗。。強勢品牌的的第一特征征就是品牌牌聯(lián)想豐富富且個性鮮鮮明。可見，消費費者對一個個品牌所能能聯(lián)想到的的信息能深深深地觸動動消費者的的內(nèi)心世界界，并且由由此產(chǎn)生的的心理體驗驗是積極的的、美好的的，那么品品牌就有深深度資產(chǎn)，，這樣的品品牌就是強強勢大品牌牌。同時，，我們把觸觸動消費者者的內(nèi)心世世界的最有有力的信息息稱之為品品牌核心價價值。做好營銷傳傳播≠打造造強勢品牌牌之1：強強勢品牌的的特征1、品牌聯(lián)聯(lián)想具有鮮鮮明的差異異性與區(qū)隔隔2、品牌聯(lián)聯(lián)想深深觸觸動消費者者內(nèi)心世界界3、豐富的的品牌聯(lián)想想與積極的的心理體驗驗（美譽度度高——很很廣的內(nèi)涵涵）4、強大的的抗風(fēng)險能能力5、一定的的溢價能力力6、很高的的威望、尊尊崇感、整整體價值感感強勢品牌的的特征強勢品牌的的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變==萬寶路、三三五、MILDSEVEN、健牌一個品牌一一旦在消費費者心智中中率先占據(jù)據(jù)了某個認認知與聯(lián)想想，競爭品品牌要撼動動已經(jīng)被占占位的認知知與聯(lián)想是是幾乎不可可能。率先先在消費者者心智中建建立起某一一品牌認知知與聯(lián)想，，然后妙用用自增強的的馬太效應(yīng)應(yīng)，最終獨獨霸這一能能深深地觸觸動消費者者內(nèi)心世界界的認知與與聯(lián)想，品品牌就對消消費者具有有了無窮的的吸引力。。這種優(yōu)勢勢是競爭品品牌短期內(nèi)內(nèi)難以模仿仿和跟進的的，對企業(yè)業(yè)可持續(xù)贏贏利的支撐撐作用遠遠遠勝過產(chǎn)品品改良、提提升終端、、加大廣告告投入等一一般的營銷銷傳播活實戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？做好好營營銷銷傳傳播播≠≠打打造造強強勢勢品品牌牌之之2：：品品牌牌率率先先占占位位的的個個性性化化聯(lián)聯(lián)想想是是最最難難以以復(fù)復(fù)制制的的而事事做好好營營銷銷傳傳播播≠≠打打造造強強勢勢品品牌牌之之但所所有有的的這這一一切切，，都都只只能能帶帶來來曇曇花花一一現(xiàn)現(xiàn)的的成成功功。。因因為為，，競競爭爭對對手手馬馬上上可可以以跟跟進進。。晉晉江江鞋鞋扎扎堆堆地地用用明明星星，，邊邊際際收收益益已已經(jīng)經(jīng)很很低低，，第第四四位位以以后后跟跟風(fēng)風(fēng)用用明明星星的的效效果果就就遠遠遠遠不不如如安安踏踏等等最最早早用用明明星星的的品品牌牌；；給給產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加亮亮點點毫毫無無疑疑問問是是競競爭爭者者馬馬上上可可以以模模仿仿的的，，要要不不怎怎么么會會有有產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)進進入入嚴嚴重重產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化時時代代的的說說法法呢呢！！終終端端生生動動化化也也只只能能是是一一朝朝一一夕夕的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，只只要要你你的的競競爭爭對對手手請請一一流流的的平平面面設(shè)設(shè)計計公公司司設(shè)設(shè)計計美美輪輪美美奐奐的的終終端端展展示示物物料料與與標標準準，，然然后后對對銷銷售售隊隊伍伍進進行行科科學(xué)學(xué)考考核核與與嚴嚴格格管管理理，，競競爭爭對對手手馬馬上上可可以以接接近近并并超超越越你你。。做好營銷銷傳播≠≠打造強強勢品牌牌之3:

一般般營銷傳傳播活動動容易被被復(fù)制缺乏戰(zhàn)略略的品牌牌創(chuàng)建往往往是一一盤散沙沙。如果果沒有品品牌戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)，沒有有為品牌牌定位獨獨特的認認知與聯(lián)聯(lián)想，并并不斷地地向目標標消費者者傳播這這一獨特特的認知知與聯(lián)想想，營銷銷傳播活活動做得得再好，做好營營銷傳傳播≠≠打造造強勢勢品牌牌之4：常規(guī)營銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標增加銷售打造強勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價、降低營銷成本、競爭品牌進攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準確有力強大的銷售隊伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動化降價、無品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個性。做好常規(guī)營銷傳播無法打造強勢品牌的關(guān)鍵點絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費者對品牌識別的記憶與認同的效果。如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。戰(zhàn)術(shù)性性的促促銷能能刺激激銷量量上升升但有有損品品牌價價值，，許多多看上上去非非常動動聽的的賣點點（訴訴求點點）并并不能能提升升品牌牌的整整體價價值感感。許多抓抓市場場熱點點的炒炒作能能提升升短暫暫銷售售但沒沒有提提升品品牌在在消費費者心心目中中的美美譽度度與忠忠誠度度?？瓷先トズ苻Z轟動、、很有有氣勢勢的宣宣傳往往往只只達到到了品品牌初初級資資產(chǎn)建建設(shè)，，忽略略了對對品牌牌立體體化資資產(chǎn)建建設(shè)。。案例:光州啤啤酒純粹的的讓利利促銷銷揭蓋獲獲獎0.3-0.5元揭蓋送送一箱箱啤酒酒“真的的好爽爽”的的空洞洞訴求求做常規(guī)規(guī)營銷銷傳播播核心價價值：：拼出出咱膠膠東的的豪情情1、膠膠東豪豪情競競猜榜榜2、膠膠東豪豪情與與區(qū)域域經(jīng)濟濟發(fā)展展大討討論3、揭揭蓋收收齊““拼出”+““豪情”送大大禮做品牌牌戰(zhàn)略略………銷售增增加60%，單單瓶售售價從從1.15元1.50元結(jié)果六神———提提到六六神，，大家家都能能想到到“清清涼思考：用一句話概括品牌管理的本質(zhì)？從家化化同門門兄弟弟品牌牌的此此起彼彼落再再看品品牌管管理的的本質(zhì)質(zhì)品牌核核心價價值是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的主主體部部分，，它讓讓消費費者明明確、、清晰晰地識識別并并記住住品牌牌的利利益點點與個個性，，是驅(qū)驅(qū)動消消費者者認同同、喜喜歡乃乃至愛愛上一一個品品牌的的主要要力量量。沒有靈靈魂之之人不不可能能有成成功的的美好好人生生，同同樣一一個品品牌沒沒有清清晰的的核心心價值值是不不可能能成長長為強強勢大大品牌牌。打造強勢品品牌黃金法法則一提煉個性鮮鮮明并對消消費者有很很強感染力力的核心價價值品牌核心價價值＝品牌牌基因阿里山的神神木之所以以偉大，四四千年前種種子落地時時就已經(jīng)決決定了”您是一粒神神木的種子子，因為您您志在千里里，只是還還未成為神神木，僅此此而已！——核心價值成成為廈新的的強勁助推推火箭2001年年底廈新A8手機以以其靚麗的的工業(yè)設(shè)計計與浪漫的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)受到時尚尚男女的追追捧。廈新銳氣十十足的市場場表現(xiàn)源自自于杰信為為廈新規(guī)劃劃的極具個個性化和感感染力的核核心價值———“精致”，，杰信為廈廈新規(guī)劃的的品牌戰(zhàn)略略為廈新爭雄雄市場添了了重重一筆筆。案例：一筆揮劃乾乾坤，廈新新鑄就輝煌煌2002年年利潤6.06億，，股價從7元漲為18元2000年年虧1.98億,2001年年虧0.78億Amoisonic在導(dǎo)入品品牌戰(zhàn)略前前Amoisonic導(dǎo)入品牌牌戰(zhàn)略后夏新品牌核核心價值定定位為“精精致”的理理由與市場場威力一、精致———高度差差異化、個個性化“精致”對對消費者極極具誘惑力力，特別適適合電子、、電器品牌牌二、精致———與廈新新的資源特特征十分吻吻合的品牌牌個性，有有利于于獲獲得較高溢溢價三、有效嫁嫁接消費者者對日本電電器的好感感，大大降降低傳播成成本四、精致是是電器業(yè)的的潮流，代代表著消費費者更高層層次需求個性化、差差異化消費者購買買此類產(chǎn)品品時非常關(guān)關(guān)注的要素素消費者易感感知、識別別、易傳播播的恒定、永續(xù)續(xù)明確、清晰晰具有超強的的包容力、、擴張力與與延伸力———預(yù)埋品品牌延伸的的管線有利于獲得得較高溢價價品牌核心價價值提煉與與規(guī)劃的原原則注重以科學(xué)學(xué)市場調(diào)查查為基礎(chǔ)，，為品牌挖挖掘提煉核心價值提提煉的方法法和能力品牌診斷模模型與核心心價值推導(dǎo)導(dǎo)技術(shù)卓越造力對市場的敏敏銳眼光對消費者內(nèi)內(nèi)心世界的的細膩洞察察力對很多行業(yè)業(yè)而言，品品牌的定位位不是宣傳傳產(chǎn)品，關(guān)關(guān)鍵是發(fā)掘掘出能兼容容具體產(chǎn)品品的品牌理理念，特別別是多產(chǎn)品品、多元化化企業(yè)。情感和生活活理念角度度提煉個性性鮮明并深深深觸動消消費者內(nèi)心心的核心價價值與品牌牌識別。有了差異化化、觸動消消費者內(nèi)心心世界的核核心價值后后，用核心心價值統(tǒng)帥帥一切營銷銷傳播活動動-即從產(chǎn)產(chǎn)品、包裝裝、廣告、、終端等任任何傳播點點都向消費費者傳遞核核心價值，，就意味著著每一分的的營銷廣告告費都在加加深消費者者大腦中對對核心價值值的記憶，，無疑既起起到了低成成本營銷，，又打造強強勢品牌的的作用。案例：打造強勢品品牌黃金法法則二核心價值統(tǒng)統(tǒng)帥論，讓讓每一分營營銷廣告費費用都為品品牌做加法法每一分營銷銷廣告費用用做為品牌牌做加法品牌核心價價值統(tǒng)帥企企業(yè)的所有有營銷傳播播活動廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動價格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價值案例：寶馬海爾諾基亞康佳尊貴典雅時時尚的手機機造型，點點滴細節(jié)都都演繹出““精致”的的核心價值值。銳晶DVD、lifes家庭庭影院同樣樣緊扣“精精致”影視廣告、、公關(guān)推廣廣淋漓盡致致地展現(xiàn)““精致”核心價值統(tǒng)帥論，讓每一一分營銷廣廣告費用都都為品牌做做加法。2產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為深度溝溝通載體的的案例：：打造強勢品品牌黃金法法則三讓消費者在在體驗中由由衷認同核核心價值大大大降低營營