消費者行為學 第十一章 消費者與亞文化

引例我鄰居的故事一直就很有錢的人和經(jīng)過千辛萬苦賺到錢的人以及一夜暴富的人之間花錢方式的差異有著很大的不同；同樣社會階層不同，人的消費方式不同。第十一章社會階層和文化對消費行為的影響社會階層與消費者購買行為文化與消費者購買行為11.1社會階層與消費者購買行為

社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰(zhàn)略思考1.

在你的生活周圍有哪些社會階層？

一、社會階層概述

社會階層的含義社會階層的決定因素1.社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。2.社會階層的決定因素經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性（1）職業(yè)與社會階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（2）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對消費的影響大學畢業(yè)大學肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（3）收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……（3）收入/財產(chǎn)與社會階層

收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發(fā)生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)職業(yè)教育收入……二、社會階層的劃分方法

單一指標法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。（二）霍林希德社會地位指數(shù)

霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)

職業(yè)等級（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

教育等級（權(quán)重為4）

學歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫(yī)等方面學士）21-3年專科3高中畢業(yè)4上學10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77思考

2.

請思考下不同的社會階層消費行為的差異？三、不同社會階層消費行為差異

差異：支出模式上的差異休閑活動上的差異信息接收和處理的能力購物方式上的差異四、社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎(chǔ)。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.運用社會分層發(fā)展營銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促銷安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級目標市場(12.5%)中產(chǎn)階級目標市場(36%)工人階級目標市場(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級生活方式工人階級生活方式Michelob中上層產(chǎn)品定位高價位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser中產(chǎn)階級產(chǎn)品定位價位較高/成就責任分享/中產(chǎn)階級背景Busch工人階級產(chǎn)品定位大眾價/體育主題/工人階級背景11.2文化與消費行為男性護膚品的歷程50—70—90—現(xiàn)在劉老師的健身感受范冰冰當戛納電影節(jié)評委帶的行李綠帽子的市場價值觀生活方式風俗習慣宗教信仰主要內(nèi)容文化含義1文化價值觀與消費行為2跨文化與亞文化3文化和營銷啟示411.2.1文化的含義1文化的定義2文化的內(nèi)容3文化與行為的關(guān)系“文化”來源《周易》賁卦?彖傳

剛?cè)峤诲e，天文也；文明以止，人文也。關(guān)乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下。文化的定義“文化”一詞，源自“人文化成”傳統(tǒng)分類：精神文化、物質(zhì)文化人類學定義：一切人類的生活方式的總和營銷學科定義：在一定范圍影響人們心理和行為的態(tài)度、價值觀、規(guī)范、風俗習慣等的復合體。本課程的定義：一個社會群體中大多數(shù)人共享的生活方式。文化的內(nèi)容信仰、態(tài)度、目標、社會中大多數(shù)人的價值觀行為方式、規(guī)則、大多數(shù)人遵循的習俗社會環(huán)境和物資環(huán)境文化的內(nèi)容討論如何成為一個有文化的人，而非有文憑的人？文化與行為的關(guān)系文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素M.R.所羅門將文化與行為用中國道家的“陰”“陽”來解釋文化是里，行為是表；行為反映文化，文化是行為依據(jù)行為文化思考文化如何影響消費？在中國文化下為什么你不買綠帽子？11.2.2文化價值觀與消費行為1文化價值觀的概念2與消費者行為有關(guān)的文化價值觀3文化價值觀與消費者行為模型（MEC模型）一、文化價值觀的含義文化價值觀：為社會成員提供了關(guān)于什么是最重要的、什么是正確的以及人們應(yīng)追求一個什么最終狀態(tài)的共同信念。是人們用于指導其行為、態(tài)度和判斷的標準。文化價值觀

——社會和個人所奮斗的一種信仰。（如下表）。

文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標。

價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）

輔助價值觀：達到渴望目標的手段。（如抱負心是達到成功目標的行為準則，本身不是目標。

提示：最終價值觀就是最終的購買目標

輔助價值觀是為達到這些目標所特有的消費者準則

產(chǎn)品屬性和優(yōu)點是通過消費準則后得到的最終價值觀的體現(xiàn)。

表：文化價值觀、輔助價值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價值觀消費特有（輔助）價值觀產(chǎn)品屬性舒適生活及時服務(wù)服務(wù)質(zhì)量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對消費者需要有反應(yīng)銷售情況品質(zhì)準確的信息安全性自由消除污染使用簡便快樂免費維修耐用持久國家安全方便的商店區(qū)位經(jīng)濟愉悅無虛假廣告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價社會認可解決城市衰落和失業(yè)美好世界保護消費者權(quán)益智慧產(chǎn)品表述無誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧文化價值觀的特點

文化價值觀是學習而來的

潛移默化過程——通過如家庭、學校和宗教機構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當?shù)氐娘L俗。

文化價值是行動的指南（通過建立文化準則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習慣等來引導個體行為

文化價值觀是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。如下表：20世紀80年代和90年代的區(qū)別）文化價值觀是普遍存在的（每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費者受同一文化的影響。）

變化的美國文化

80年代90年代對美國式夢想的信仰新現(xiàn)實主義為工作而活著為活著而工作做一個成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個蠶繭家是信息來源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費謹慎購買二、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀他人為導向的價值觀環(huán)境導向價值觀自我導向價值觀（一）他人為導向的價值觀

他人為導向的價值觀：反映社會對于個體間、個體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。

1.個人主義/集體主義社會是強調(diào)提倡個人創(chuàng)見還是更重視集體合作與對群體的依從？

U.S.Australia,U.K.,CanadaandChina,HK,Japan,India,Mexico.

GotodutchAA制“槍打出頭鳥”1.個人主義/集體主義

激勵日本、中國、韓國或印度的銷售人員僅僅使用基于個人業(yè)績的報酬計劃、激勵制度和獎勵策略，通常是不合適的。當然，也正在發(fā)生變化。（二）環(huán)境導向價值觀

環(huán)境導向價值觀：反映社會對其與經(jīng)濟、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。如：清潔,績效/等級.1.清潔社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？

E.g.在美國，講究衛(wèi)生特別受重視，甚至過于吹毛求疵。發(fā)達國家與發(fā)展中國家？是否去市場？沃爾瑪？2.績效/等級社會激勵系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項任務(wù)的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？在一個地位和等級取向的社會里，對功能上不相上下的商品，人們往往以價格高低、品牌聲望的大小為主要選擇標準。（三）自我導向價值觀自我導向價值觀反映的是社會成員認為應(yīng)為之追求的生活目標以及實現(xiàn)這些目標的途徑、方式。

E.g.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義,延遲消費/即時消費.

1.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義

獲取物質(zhì)財富到底有多大的重要性。這里有兩種物質(zhì)主義觀念:工具性實利主義與終極性實利主義。

E.g.U.S.VSJapan2.延遲消費/即時消費

人們是被鼓勵“未雨綢繆”

or“活在當下”??比較:China&U.S.

在德國和荷蘭，使用信用卡也被普遍地認為是入不敷出。價值觀與消費文化價值觀Culturalvalues消費特定價值觀Consumption-specificvalues產(chǎn)品特定價值觀Product-specificvalues2010/9/2551動機與價值觀三、文化價值觀與消費行為手段——目標鏈（MEC模型）階梯聯(lián)系（將手段——目標鏈用于制定營銷戰(zhàn)略）文化（終極）價值觀產(chǎn)品屬性消費（輔助）目標中國文化中的核心價值觀人道主義先義后利理性優(yōu)先誠信知報貴和尚中修已內(nèi)圣自強不息求是務(wù)實2010/9/2553動機與價值觀人道主義仁——儒家兼愛——墨家慈悲——釋家先義后利先義而后利者榮，先利而后義者辱正其義而利自在，明其道而功自在反對“為富不仁”、“不見利忘義”2010/9/2554動機與價值觀理性優(yōu)先孔子：君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧餓死事小，失節(jié)事大存天理，滅人欲誠信知報言必行，行必果人無信不立滴水之恩，當涌泉相報2010/9/2555動機與價值觀貴和尚中孔子：禮之用，和為貴千里修書只為墻，讓他三尺又何妨，萬里長城今猶在，不見當年秦始皇！中庸思想修己內(nèi)圣修齊治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠其意；欲誠其意者，先致其知吾日三省吾身2010/9/2556動機與價值觀自強不息天行健，君子以自強不息人窮志不短刀不磨要生銹，人不學要落后求是務(wù)實知之為知之，不知為不知——孔子知人者智，自知者明——老子反對“金玉其外，敗絮其中”2010/9/2557動機與價值觀中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響大眾化人際交往消費比重大支出重積累和計劃以家庭為主的購買準則品牌意識比較強11.2.3跨文化與亞文化跨