廣播電視廣告原理復習

44/44廣播電視廣告原理復習緒論廣播電視的社會作用有哪些？（選擇）答：1、使人體得到了延伸；2、縮短了空間的距離；3、改變著人們固有的思維方式、思想觀念，使人與人之間的關系變更加和諧美好；4、豐富著人們的文化知識結構，帶給人們歡樂和愉快，成為了人們物質文化生活中不可或缺的重要組成部分；5、是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體。廣播與電視廣告有哪些共性？（選擇）答：1、時效性：一旦發(fā)生，就可讓人們了解；2、同時性：打破時刻和空間的界限，將一條信息傳到世界任何地點；3、大眾性：擁有的受眾最多、最廣；4、時刻性：1）它總是通過時刻的流程來展示信息內容，離開時刻，信息也無從表達；2）廣告信息穿插于節(jié)目的中間或前后，不時出現(xiàn)。廣播電視廣告原理的差不多特點？（選擇）答：1、邊緣性：它是廣告學家族中重要的成員，又是電視學系列中舉足輕重的分支，依舊廣播學系統(tǒng)中的重要組成部分；2、綜合性：較之廣告學的其它分支，廣播電視廣告所涉及的學科領域更為豐富：從藝術性看，它兼容語言藝術、表演藝術、造型藝術等，從創(chuàng)作角度看，它離不開文學、社會學、心理學、經(jīng)濟學等；從制作過程看，它需要電子學、光學、物理學、化學等，從運作過程看，它涉及傳播學、新聞學、公共關系學、市場營銷學等。因此它是綜合性最強的科學。廣播電視廣告：以廣播和電視這兩個現(xiàn)代化的大眾傳媒為載體所作的廣告。因為它們均屬于電波媒體，也叫電波廣告。（名詞解釋）第一章電視——20世紀最偉大的發(fā)明之一選擇題：電視的發(fā)明與進展過程中重要的時期？答：1844年5月24日美—莫爾斯電報1876年2月14日美—貝爾電話1895年俄—波波夫和意—馬可尼無線電通訊技術1904年英—弗萊明電子管1906年加—費辛頓廣播1926年英—J。貝德（電視之父）機械電視機1930年英—BBC播出《嘴里叼花的男人》1936年1月BBC世界第一座電視臺，11月2日倫敦郊外亞歷山大正式播出歌舞節(jié)目1939年美—杜蒙公司銷售自造電視1940年美—第一臺彩色電視1941年7月1日，世界第一條電視廣告在美國播出1954年開始彩色電視時期1962年7月10日“電視”衛(wèi)星升空1994年月，世界第一條網(wǎng)絡廣告由美國AT&T公司推出1997年，我國IBM公布了世聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡電視時期電視廣告要在哪些方面革新？答：1、進一步加強頻道專業(yè)化建設，開發(fā)新頻道；2、進一步加強電視欄目建設，制造更多、更新、更好的欄目；3、進行市場調研，以消費者為中心，深入研究受眾心理及其變化；發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢，引進多媒體技術；中國電視事業(yè)大體經(jīng)歷了哪幾個進展時期？答：1、創(chuàng)業(yè)期（1958-1966）：1958年5月1日，第一座電視臺-北京電視臺建立；10月1日，上海電視臺建立；2、曲折進展期（1966-1976）：淪為極左路線的宣傳工具；3、復興繁榮期（1976-）：電視總量大幅度增加，迅速普及；全國各省電視臺普遍建立；傳播媒介的更新?lián)Q代日新月異。中國電視廣告是如何樣誕生進展起來的？答：1979年1月28日，中國第一條電視廣告《參桂補酒》在上海電視臺播出；1979年3月15日，上海電視臺播出第一和外商廣告《瑞士雷達表》；1989年10月，中央電視臺公益廣告《廣而告之》世界電視事業(yè)的進展大體經(jīng)歷了哪幾個時期，與之相適應的電視廣告走過了如何樣的進展歷程？答：1、黑白電視時期與電視廣告的初創(chuàng)：早期電視廣告要緊借鑒廣播手法和技巧，形式手法簡單，成為廣播廣告的一種延伸，多為告知性或新聞型廣告；2、彩色電視時期與電視廣告的初探：電視廣告開始引進電影的表現(xiàn)手法和技巧，精心塑造藝術形象來傳播廣告內容，如美國萬寶路；3、電視多路廣播期與電視廣告的成熟：電視廣告真正成為一門擁有自己獨特語言和表現(xiàn)手法的視聽綜合藝術；4、衛(wèi)星傳播進展期與電視廣告的進展：公益或企業(yè)形象廣告受到重視，由單純理性訴求進展為感性訴求，表現(xiàn)手段越來越豐富，創(chuàng)作水平不斷提高；制作工藝越來越精良。電視廣告能夠采納非語言的方式，憑借畫面和音樂這一人類共通的語言來傳播廣告信息，超越國界和地區(qū)，進行跨文化傳播，并成為新世紀的進展趨勢。5、網(wǎng)絡電視時期與電視廣告的革新：電視廣告從媒體自身與媒體間的結合兩方面探究新的進展途徑和策略。第二章營銷觀念——電視廣告的“導引”名詞解釋：營銷觀念：指在一定時期內，在企業(yè)的整個市場營銷活動中，起主導作用的貫穿始終的總體指導思想和經(jīng)營哲學，即企業(yè)以什么為中心來開展生產經(jīng)營活動。整合營銷觀念：建立在對消費者細致分析、充分了解的基礎上，強調以消費者為中心，不斷適應和滿足消費者的需要和欲求，要求企業(yè)在制定綜合營銷打算時，把各種營銷方式手段結合起來，綜合運用，以提供連貫的、具有良好清晰度的信息，使傳播阻礙力最大化。選擇題：營銷觀念分為哪幾種？答：生產觀念；產品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念；推銷觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)不？答：1、賣方為中心，后者則以買方為中心；2、前者站在生產者立場，大力開展推銷促銷活動，通過提高銷售量獲得利潤；后者則是站在消費者立場，一切為了消費者需求，通過顧客中意獲得利潤；3、前者是有了產品再找市場，后者明確市場需求，再想方法滿足之；4、前者強調制服顧客，只考慮目前的短期產品銷售，后者強調顧客中意，考慮長遠的顧客關系、在市場和以后進展。中國在同意西方五種營銷觀念的過程中，與西方有什么差異？答：1、演變過程的時刻長短不同：幾種營銷觀念幾乎同時傳入我國，演變過程十分迅速；2、演變時序不同：在同一歷史時期，同時并存著幾種營銷觀念；3、演變性質不同；第三章差不多特征——電視廣告實踐的理論總結選擇題：電視廣告的優(yōu)勢？答：1、傳播迅速，宣傳面廣；2、直觀真實，講服力強；3、形象生動，震撼力強；4、重復播出，天天“闖入”；5、親切感人，參與性強。如何從不同角度對電視廣告進行分類？答：1、按廣告目的劃分：電視商業(yè)廣告、宣傳服務性電視廣告；2、按電視廣告的訴求方式劃分：理性訴求電視廣告、感性訴求電視廣告、理性訴求與感性訴求相結合的廣告；3、按電視廣告制作工藝和方法劃分：現(xiàn)場直播廣告、電影膠片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦廣告；4、按編排播放形式劃分：節(jié)目廣告、插播廣告、冠名廣告名詞解釋：電視商業(yè)廣告：以傳播商品信息為內容，多介紹商品的性能、特點、質量、用途、以及能給消費者帶來的好處等，以吸引消費者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產生購買欲望和購買行動，達到銷售目的。電視勞務廣告：以提供各種服務信息為內容的廣告。電視促銷廣告：以傳播短期性、臨時性或定期內專門優(yōu)惠銷售手段為信息內容的廣告。電視企業(yè)廣告：也稱公關廣告或企業(yè)形象廣告，以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽度為宗旨。電視公益廣告：也稱公共廣告，指為全社會寬敞民眾謀取利益的廣告。電視文化廣告：以傳播科技、文化、教育、體育、文藝、新聞出版、影視訊息為內容的廣告。電視社會廣告：指為全社會各色人等提供各種關心，解決困難等服務性內容的電視廣告。理性訴求電視廣告：采納理性講服方式來宣傳某種觀念、主張，或介紹產品特點、性能及服務項目的一種廣告方式。感性訴求電視廣告：也稱情感訴求電視廣告。多采納感性講服的方法，通過生動的創(chuàng)意、豐富的藝術表現(xiàn)手法和獨特的影視語言，制造一種藝術情境，來宣傳某種觀念、介紹企業(yè)、商品或勞務，觸動受眾感情，喚起某種欲望。感性訴求與理性訴求上結合的電視廣告：兼容感性訴求和理性訴求的長處，即以情感人，又以理服人，情理交融，是比較理想的廣告訴求方式。節(jié)目廣告：廣告主（企業(yè)）向電視臺購買或贊助一個專欄節(jié)目，提供節(jié)目的制作經(jīng)費。然后，在節(jié)目播映期間，穿插播映自己企業(yè)的廣告。插播廣告：穿插于電視臺編排的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個節(jié)目中間播出的廣告，因此也叫中插廣告。冠名廣告：電視臺播出的一些大型特不節(jié)目、部分專題節(jié)目，以及電視劇節(jié)目中，嵌入企業(yè)名稱或產品品牌名稱的和種專門的廣告形式。特約（贊助）播映或提醒收看廣告：是企業(yè)名稱或產品（品牌）名稱與節(jié)目名稱緊密融合的又一種廣告形式。往往出現(xiàn)于專題節(jié)目或電視劇片頭后，在時刻上與節(jié)目內容正式播出緊緊相連，因此中以巧妙地利用觀眾急于觀賞節(jié)目的期待心理，強化觀眾注意力，減弱抵觸情緒。5．5妙標版廣告：廣告長度限定在5秒之內，伴隨節(jié)目畫面，以字幕形式出現(xiàn)。第四章美學特征——電視廣告成為藝術的標志簡述電視廣告藝術的美學特征？（選擇）答：1、功利性與藝術性的辨證統(tǒng)一；2、真實性與假定性的相輔相成；3、主題的限定性與形式簡潔性的有機結合；電視廣告要緊有哪幾種審美類型，各有什么特點？（選擇）答：1、趣味性：生動生趣、娛樂性強，使人感到輕松、愉快，在感情愉悅中同意廣告信息并得到審美享受；2、審美觀賞性：藝術品味高，觀賞性強，審美意味專門濃，具有直觀性，大多數(shù)通過聯(lián)想，描繪出一幅幅流淌的具體可感的藝術畫面；3、知識型：傳播科技進步和商品知識為要緊特征，大多通過質樸無華的敘述方式和傳統(tǒng)的白描手法。電視廣告藝術有哪幾種最要緊的美感形態(tài)？各有什么特點？（簡答）答：溫馨美：即優(yōu)美，具有溫柔、和諧、平衡、玲瓏、秀麗，以及形式上的小巧、光滑、曲線、對稱等特點；2、壯美：即崇高、巨大的規(guī)模、恢弘的場景、磅博的氣概、雄渾的旋律，給人們以驚吧、仰慕、贊美和振奮之美感，形式上以直線、銳角、方形、粗糙、巨大為特點；幽默美：以喜劇的方式，往往采納對比、夸張、怪誕、顛倒、變形等表現(xiàn)手段，通過奇思異想，把風馬牛不相及的事物巧妙的焊接在一起，使藝術形象產生詼諧的情趣，或離奇古怪的滑稽感，以米人的魅力，使人在笑聲中對廣告信息產生關注和好感；★第五章影視語言——電視廣告的信息傳達手段名詞解釋影視語言：電影與電視都需要借一定的特質材料，松成專門途同歸的語匯（畫面和聲音），再按照影視藝術特有的構成規(guī)律，組成一個完整的有機整體，成為人們傳達和交流的信息的專門工具。遠景：也叫大全景，指全面地拍攝人物及其周圍的寬敞空間，展示環(huán)境或自然景色，以突出拍攝對象的宏觀性和整體性，因此能夠展示比較完整的運動過程，適于制造浩大的群眾場面和恢弘的氣概和壯美的風格，并能夠導致某種心理效應。在一些感性訴求廣告或企業(yè)形象廣告及公益廣告中，遠景常被用來渲染氣氛，制造聲勢，或用于隱喻、象征性鏡頭。理性訴求廣告較少采納。全景：能夠容納人物直立時的全身、場景全貌及物體全部的鏡頭景不，全景比遠景離攝影機距離近些，被拍攝的主體影像稍大些，能夠讓觀眾看清人特全身的外部特征、形體、動作或特體的全貌，一般用來介紹環(huán)境、突出人與周圍世界的關系、環(huán)境對人的阻礙、或渲染烘托某種情緒言和氣氛等。在電視廣告中，它能夠使觀眾看清商品的整體外觀特征、展示人與商品及周圍環(huán)境的關系、展現(xiàn)人與人的關系、表現(xiàn)使用某種產品后給人帶來的好處等。中景：拍攝人物膝蓋以上部分或場景局部的鏡頭景不，也稱為半身景。至于其他物體或商品，其整體的一半或大半部分被攝鏡頭，確實是中景。除了能夠展示人物外部形象和半身的形體運作外，還能夠讓觀眾看清大量的細節(jié)、主體周圍的五境及人際頭系等。在電視廣告中，常用來交代商品的關鍵部位、展示產品的使用過程和使用頻率、人與產品的關系等。在一些氣氛型、情節(jié)性的廣告中，宜于表現(xiàn)人與人之間的情感交流和親熱關系，體現(xiàn)商品在人際交往中的重要意義和人文價值。近景：拍攝人物胸以上部分或物體局部的畫面景不，能夠讓觀眾看清人物的面部表情和細微的形體動作，產生身監(jiān)其境的感受，便于人與人之間的情感交流。在電視廣告中，能夠讓觀眾看得比較清晰、真切，是影視作品中比較常用的一種景不。特寫：拍攝人物肩部能以上的頭像，或某些物體細部的畫畫景不，要緊功能在于選擇與放大，即從整體到細節(jié)，用細部去揭示事物的整風光貌，發(fā)掘事物的本質。它是刻畫人物性格、揭示人物內心世界、描寫細節(jié)的獨特表現(xiàn)手段。電視廣告采納特寫，能夠把產呂或服務的特點，質量清晰真切地展示出來，產生一種誘人的魅力。特不食品及日周品廣告，特寫鏡頭是不可缺少的。蒙太奇：在影視作品中，導演按照腳本所提供的以后作品的藍圖，把完整的客觀生活分不拍成許多不同的鏡頭，然后再依據(jù)原有的構思，按照既定的結構順序，有規(guī)律地把這些不同的鏡頭有機地剪輯在一起，以構成一部完整的藝術作品的方式和手法。簡而言之，確實是把分切的鏡頭組接起來的手段。聲音蒙太奇：除了畫面與畫面之間、鏡頭與鏡頭之間的對列組接外，隨著聲音元素進入銀幕，又形成了一套聲音和畫面對列組合的原則和規(guī)律。簡答題影視語言有哪些特點？影視語言與文學語言，戲劇語言有什么區(qū)不？（選擇）答：１、具象性、直觀性：文學語言是抽象的、講明或揭示性的，讀者對作者的語言的理解各有不同；戲劇語言更注重聽覺即聲音的作用，通過語言和對話，體現(xiàn)人物性格，推動劇情進展；2、運動性、現(xiàn)實性；3、民族性、世界性；電視廣告語言由哪幾部分組成？答：1、視覺部分包括屏幕畫面和字幕；2、聽覺部分包括語言、音樂和音響；3、文法句法為蒙太奇；什么是參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨特元素？它有什么作用？答：參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨特元素，確實是并非影視藝術所獨有的藝術元素，如導演、演員、照明、色彩、化妝、服裝、對話、簡樂、音響、布景、首具等，這些元素本不屬于影視藝術獨家所有，其它藝術也各有采納。它的作用是制造信息形象，為電視廣告提供一種有待加工的素材。什么是電視廣告的核心信息與背景信息？二者的關系如何？答：1、核心信息：指體現(xiàn)商品屬性、特點、功能及品牌標志的信息，也確實是商品信息。背景信息：除核心信息以外的所有其它畫面信息。背景信息由核心信息決定，并為核心信息服務。背景信息的優(yōu)劣，將決定核心信息傳遞的成敗。如何選擇畫面的素材？答：1、考慮吸引觀眾的注意；2、考慮強化觀眾的經(jīng)歷；3、考慮對觀眾的講服；講服者的可信性直接阻礙講服的效果。講服者的吸引力，也決定講服的成敗。講服者與被講服者直接的相似性和熟悉性也能導致講服力的增強。屏幕畫面的審美特色和美感形態(tài)，也會對觀眾產生吸引力和講服作用。什么是景不？景不劃分的依據(jù)是什么？答：景不的概念：攝影機的解放，使人們發(fā)覺了景的變換，景的大小，是由攝影機與拍攝影對象之間的距離所決定的。距離越近，景越大，距離越遠，影越小，這確實是景不。景不劃分的依據(jù)：在長期的創(chuàng)作實踐中，人們逐漸總結出了以畫面截取人物的軀體部位大小為標準來劃分景不的方法。試述各種特技攝影的作用？答：1、描述性的，即為了解決畫面拍攝過程中的某些難題，而采納特技手段，其作用是以描述為主，如在電影中一個演員同時扮演兩個角色。2、表現(xiàn)性的，即采納特技手段的目的不在于解決拍攝難題，而是為了抒情，制造某種情緒、氛圍、或或制造滑稽、幽默、怪誕、驚奇、緊張、可怖、可憎等心理效果。其作用確實是以表現(xiàn)為主。蒙太奇的含義：★蒙太奇，來源于法語，起初是建筑學中的用語，直譯成漢語，即“裝配”、“構成”的意思。我國聞名電影劇作家夏衍深入淺出地解釋講：“蒙太奇，實際上就等于文章中的句法和章法?！睆牟煌慕嵌群蛡让娣从沉嗣商娴奶攸c和規(guī)律，這些理解至少有三個層次：一是技巧層次的理解；二是藝術創(chuàng)作方法層次上的理解；三是思維層次的理解。蒙太奇的差不多原理：有三點：1、是人類遍的感知適應、觀看事物的適應及規(guī)律；2、是人類普遍具備的思維能力和思維規(guī)律；3、是人類共有的各種心理活動規(guī)律。蒙太奇有哪些制造功能？蒙太奇如何制造思想？（多選）答：1、制造思想2、制造運動；3、制造節(jié)奏；4、制造獨特的影視時刻和空間。蒙太奇的種類：連續(xù)性蒙太奇：也稱敘述蒙太奇，它強調各個蒙太奇鏡頭之間形象動作的連續(xù)性，其作用在于敘事、注重于事件、動作過程的敘述，交代情節(jié)，展開故事。引導觀眾把影視作品看作是有機的整體。對列性蒙太奇：各個鏡頭的形象，從外部形式上往往不一定存在明顯聯(lián)系，它要緊是通過鏡頭與鏡頭之間、形象與形象之間的沖突和對列，來激發(fā)一種理性的思維，產生一種新的情緒與思想，表達一種新的含義。=1\*GB3①對比式=2\*GB3②平行式=3\*GB3③比擬式=4\*GB3④同時進展式=5\*GB3⑤主題反復出現(xiàn)式聲音元素的作用：結構上的作用：①省略作用②連貫作用內容上的作用：①言語的功能②音樂的作用③音響的作用試述聲音蒙太奇的各種類型？答：（一）聲音與聲音的對列組合：1、聲音的并列：A、聲音的相輔：指將幾種聲音混合搭配在一起，同時呈現(xiàn)；B、聲音的對比：把兩種性質不同的聲音混雜在一起，使它們在鮮亮的區(qū)分中相互對比，彼此加強，形成反襯效果；C、聲音的蓋罩：在同一場景中，同時出現(xiàn)的各種聲音混合重疊在一起，其中一種聲音逐漸突出于其他聲音之上，從而削弱、壓倒了其他聲音。2、聲音的交替：A對比的聲音交替：指性質不同的兩種聲間一先一后出現(xiàn)，形成鮮亮對比，給人以突然變化的感受；B、接應式的聲音交替：指聲音此起彼伏、前后相續(xù)，接連不斷、為同一事物或動作進行烘托、渲染；C、轉化式的聲音交替：利用兩種聲音在音調節(jié)奏上的近似，從一種聲音變化為另一種聲音；（二）聲音與畫面的對列組合：1、聲畫合一：也叫聲畫同步，畫面聲音與發(fā)聲體同時呈現(xiàn)，聲音形象與視覺形象是互相吻合的，一致的；2、聲畫對位：聲音與畫面差不多上單獨錄制的，它們在各自獨立的基礎上，再進行有機結合的剪輯，聲音的含義與畫面的內容是互相吻合的，又導于單純的聲音和畫面本身的效果；3、聲畫分立：畫面上的影像與聲音內容各不相同，二者相互配合，彼此策應，雙軌齊進，殊途同歸：A聲畫對比：聲音與畫面的內容不同，性質相反，二者形成對比或映襯；B、聲畫的策應與補充：講話人在畫外講話，畫面中是聽話者的表情和反應；C、聲畫的時空錯位：聲音和畫面有時能夠分不表現(xiàn)同一時刻內不同空間的動作和事件，也可分不表現(xiàn)不同時刻不同空間發(fā)生的動作和事件，也確實是視覺悟和聽覺同時表現(xiàn)兩條不同的動作線索。論述題試述攝影機不同的方位、角度及其含義？（簡單了解）答：（一）、水平方向構圖：攝影機與拍攝對象處于同一水平伴置圍繞被攝物體，包括正拍、側斜拍和反拍。正面拍攝：攝影機處于拍攝對象的正面方位，表現(xiàn)被攝物體的正面形象和特點，具有均衡、端莊、肅穆、莊嚴等效果，適于表現(xiàn)高大、宏偉、壯觀的建筑物。電視廣告中，一般是讓核心信息主體居中，兩側物體在數(shù)量上差不多相等，特不是強化品牌或商標時，多采納正面拍攝；側面拍攝：攝影機處于拍攝對象的側面方位進行拍攝畫面，致力于表現(xiàn)被攝物體的側面形象與特點。適于表現(xiàn)具有明確的方向性和行動趙勢的人物，以及富于獨特運動性和造型性的物體。電視廣告中多用于汽車、摩托車、自行車等交通運輸工具產品。斜面拍攝：攝影機從拍攝對象正面和側面之間的角平分線方位上進行拍攝，即能夠體現(xiàn)被攝物體的正面特征，又能夠體現(xiàn)其部分側面特征，使物體呈現(xiàn)出一種立體感和透明度。反面拍攝：也叫反拍、反打。攝影機從拍攝對象的反面或反斜側面進行拍攝，以體現(xiàn)被攝物體的反面或反斜側面特征。往往與前一個鏡頭緊緊相聯(lián)，使觀眾看到環(huán)境或物體的各個方面，給人以完整性和真實感。在電視廣告中，有利于展示商品的多側面和立體特征，以打消觀眾擔心弄虛作假的疑慮。也有強化和烘托的作用。（二）、垂直方向構圖：攝影機對準拍攝對象上下垂直移動，選擇拍攝位置和拍攝角度進行拍攝。包括：平攝、仰攝、俯攝。1、平攝：攝影機與人眼處于同一水平高度，上下垂直移動拍攝同一人物或物體的不同部位，以顯示其特征。常用來表示人物的主觀視點。在電視廣告中，關于比較大的商品或旅游勝地高大的名勝古跡等，為了讓觀眾看清晰各個部位，采納這種拍攝方法。2、仰攝：又稱仰拍、仰角度，攝影機鏡頭視軸偏向視平線上方，仰視拍攝對象，由低處向高處拍，可拍空中的物體，也能夠拍地面上的景物。景物處于畫面下部或下部畫外，近景比較突出，高出地平線上。仰拍使本不高大的物體顯得莊嚴、高大、讓本來專門高大的物體顯得更加威嚴、挺拔、富于造型美。仰攝的畫面，往往以較濃厚的感情色彩和心理因素作依據(jù)，與恰如其分的光影相配合，能夠產生詩情畫意的美感。3、俯攝：也稱俯拍、俯角度，攝影機視軸偏向視平線下方，從高處向低處拍。景物的地平線處于畫面上部或上部畫外，俯拍對交代人物的處境、人與環(huán)境的關系、介紹各種各樣的人物關系，俯瞰宏偉寬闊的場景及雄磅礴的氣概具有重要的作用。同時，也能夠使人變得渺小，體現(xiàn)一種壓抑、批判、夸張、變形等藝術效果和含義，還可制造褒貶對比的含義。除上述最差不多的拍攝角度外，還有主觀鏡頭、客觀鏡頭等視角。什么是運動鏡頭？試述各種運動鏡頭的概念及作用？答：運動鏡頭：攝影機在運動中拍攝的畫面鏡頭稱為運動鏡頭。分為：推境頭、拉鏡頭、移鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭、升降鏡頭和綜合性運動鏡頭等推鏡頭：攝影機向前運動，迫近拍攝對旬主體進行拍攝的畫面鏡頭。使觀眾感到屏幕上的人或物逐漸由遠及近，輪廓面貌越來越清晰，甚至局部細節(jié)專門鮮亮。作用在于引導觀眾由遠及近，從關注整體到關注局部。在電視廣告中，一些情節(jié)性、情感性、或生活片斷的廣告，常常彩用推鏡頭。拉鏡頭：攝影機面對拍攝對象向后移動拍攝。使觀眾感到屏幕上的影像逐漸由近及遠，由大變小，有向屏幕深處退縮之感。用于制造心理交果外，還能夠使觀眾的視野逐漸擴展，由關注局部，到逐漸了解局部與整體的關系，由關注一個對象擴展到注意更多的對象，制造懸念、聯(lián)想、對比、象征等藝術效果，有時也能夠制造出自由、輕松和喜悅等藝術效果。試述影視語言中幾種要緊的鏡頭銜接轉換技巧？答：1、漸隱：也叫淡出、漸暗，指畫面由明亮清晰而慢慢隱去、消逝、變暗。的作用相當于舞臺上的幕落，表示某一情節(jié)的造一段落，與下一個畫面存在著時刻的間隔。漸隱的技巧往往能夠造成憂郁深沉的格調、引人深思的余韻、以及離情不緒的感觸等。在電視廣告中表現(xiàn)對舊產品或住處的造不等；2、漸顯：也叫淡入，漸明，指畫面由空白處或黑背地逐漸出現(xiàn)出來直到特不清晰。其作用相當于舞臺上的幕啟，表現(xiàn)不一段情節(jié)的開端，差不多與前一段情節(jié)有一段時刻間隔，與其它技巧相結合，還能夠營造不同的情緒和節(jié)奏。在電視廣告中，用漸隱和漸顯來表現(xiàn)消費者使用某種產品前后的變化，以突出產品的優(yōu)點，給消費者帶來的利益等。3、化：也叫化出、化入或溶變，指前一個畫面慢慢暗淡隱去的同時，后一個畫面已開始慢慢清晰地顯現(xiàn)出來，兩個畫面有一段短暫的重疊隱現(xiàn)。作用在于表現(xiàn)時刻和空間的自然過光潔度，意味著兩個畫面的事物有著內在的緊密關聯(lián)。，假如情感時空跨度較大，用化的技巧來換演員或場面轉換，過渡比較自然，使人感到通順流暢，化還能夠用來表現(xiàn)回憶、想象、和夢幻；4、切換：指不采納任何光學技巧，把一個畫面簡單地切入另一個畫面，或由一個鏡頭轉換成另一個鏡頭，其作用在于把要表現(xiàn)的事物迅速直接地展示出來，多用于同時性的表演、同時發(fā)生的事件、加速表演的過程、制造緊張的節(jié)奏，而且能夠制造現(xiàn)代化的節(jié)奏，烘托時代氣氛。5、疊?。簝蓚€或兩個以上的不同時空的不同景物或人物的畫面重疊在一起，印在一條膠片上，兩個重疊畫面的內容之間具有內在的有機聯(lián)系。其作用在于同時從不同角度來觀看描繪同一事物或表現(xiàn)同一人物或事物在不同的時刻跨度、背景下的變化，或表現(xiàn)人物的回憶，夢等意境，在電視廣告中，采納疊印方法，能夠將人的意識活動鏡頭化，增強廣告的情節(jié)性和觀賞性。6、分割畫面：指屏幕上同時出現(xiàn)兩幅或多幅同一影像，或同時出現(xiàn)兩幅或多幅不同影像的畫面，構成多畫屏，以實現(xiàn)某種專門效果，如并列、對比、類比、或介紹不同空間不同人物的運動等，它能夠使不同空間的相關事物同時展現(xiàn)在屏幕上，產生強烈的戲劇效果。除了上述的幾種專門技巧，還有：嵌入、抹去、創(chuàng)、圈出、圈入等。第六章廣告創(chuàng)意——電視廣告的靈魂名詞解釋廣告市場調查：為了創(chuàng)作有效的電視廣告，通過各種方法，對與廣告活動相關的市場情況市場信息所進行的考察、收集和整理工作及各項活動?！飶V告產品定位：確實是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他竟爭商品相區(qū)不；二是從眾多的商口若懸河概念中，找出廣告產品不同于其他同類商品的獨特之處，發(fā)覺其最符合消費者心理要求的特質，三是意味著將獨特的有利于消費者的品牌形象刻入消費者心中，為其長期的消費欲望和行為提供合理的理由和依據(jù)。簡答題廣告市場調查有什么意義？答：1、它為電視廣告創(chuàng)作提供可靠的第一手材料；2、廣告市場調查可為最佳廣告創(chuàng)意方案的形成奠定客觀基礎；3、可為廣告打算提供可靠的參考數(shù)據(jù)；4、為電視廣告效果的評估提供重要的參考依據(jù)；廣告市場調查的一般程序如何？（選擇）答：1、確定調查目的和調查內容；2、制訂調查打算，作出經(jīng)費預算；3、擬定調查提綱，設計調查問卷；4、實施調查打算，實地進行調查；5、梳理分析資料，寫出調查報告。廣告產品定位有哪些作用？答：1、有利于吸引目標消費者；2、有利于贏得忠實消費者；3、有利于塑造品牌形象；4、是廣告創(chuàng)意的依據(jù)和基礎；廣告產品定位有哪些要緊的類型？答：1、品質定位：通過突出商品與眾不同的質量、價值和服務來確定市場中的位置；2、功效定位：產品的功能和效果；3、形象定位：突出產品的外觀形象美或專門的內涵美；4、價格定位：強調產品價格的優(yōu)越性、優(yōu)惠性及與同類產品的可比性；5、質量與價格比較定位；6、觀念定位；7、企業(yè)定位；8、服務定位；9、市場定位；10、心理定位；11、文化定位；12、利益定位；13、商標定位；14、色彩定位。什么是電視廣告創(chuàng)意？它有哪些含義？★答：1、從創(chuàng)作產生的角度來講，創(chuàng)意能夠理解為創(chuàng)作電視廣告時萌生的靈感或杰出的意念；2、從廣告創(chuàng)作的目的講，電視廣告創(chuàng)意能夠理解為實現(xiàn)目標的點子或主意；3、從電視廣告的創(chuàng)作過程來講，創(chuàng)意能夠理解為一種構思或立意；4、從廣告作品的構成來講，創(chuàng)意確實是確立廣告作品的主題，以及體現(xiàn)主題的最為恰當?shù)乃囆g形式。蒙太奇創(chuàng)意有哪些要求？其中創(chuàng)意的新穎獨特性體現(xiàn)在哪些方面？答：1、目的性：符合廣告的目的；2、經(jīng)濟性：只有簡潔才能經(jīng)濟；3、準確性：確切地表現(xiàn)商品、企業(yè)及觀念的本質特征和信息個性，正確引導消費者；4、新穎獨特性：A立意新：打破常規(guī)，追求獨創(chuàng)；B語言新：廣告語新穎；C視角形象新：畫面要生動，富于動感，引人注意；5、民族性：體現(xiàn)出當?shù)孛褡宓奈幕瘍群ｋ娨晱V告創(chuàng)意過程有哪幾個時期？（多選）★答：1、預備時期；2、考慮咀嚼時期；3、醞釀消化時期；4、爆發(fā)時期；5、求證決定時期。電視廣告創(chuàng)意的考慮方法要緊有哪些？（名詞）答：1、垂直考慮法：首先確定一個固定的目標范圍，按照一定的方向線索或思路，運用邏輯思維，憑借已有的知識和經(jīng)驗，向縱深挖掘，進行垂直考慮，是其他考慮法的差不多功；2、水平考慮法：考慮問題時能夠打破常規(guī)，突破定型化的傳統(tǒng)思維模式，拓展思維視野，從多角度、多側面進行考慮，它能夠彌補垂直考慮法的缺欠；3、逆向考慮法：與傳統(tǒng)的思維方式和適應走向背道而馳，從相反的方向進行考慮的一種思維方式；4、集思廣益法：通過開座談會，讓大伙兒廣開思路，各抒己見，互相啟發(fā)，在討論中激發(fā)創(chuàng)意靈感的方法。第七章廣告寫作——電視廣告創(chuàng)作的藍圖名詞解釋電視廣告的主題：從文學藝術作品中借鑒而來的，指電視廣告作品的中心思想，或者為了達到廣告目的而傳達的差不多觀念。它是整個電視廣告作品的靈魂、主旨和統(tǒng)帥。敘述式：也稱告知式或介紹式，即利用畫面、字幕和畫外音解講，原原本本地介紹產品或服務的性質、特點、功能、用途，以及能給消費者帶來的利益等等，并講明銷售或服務地點、時刻、電話和聯(lián)系人等。新聞式：采納紀實手法，以新聞報道方式，傳遞商品或勞務信息，稱為新聞式。示范式：將產品或服務和盤托出，全部展示于屏幕上，并讓演員獲解講員面對觀眾，現(xiàn)場演示產品使用操作過程及功效，使觀眾“眼見為實”，親眼目睹產品的優(yōu)良特質和性能稱之為示范。生活片斷式：即截取一個生活的橫斷面，作為環(huán)境背景，將廣告信息寓于那個生活片斷中，通過人與人之間的關系，或人物在生活中遇到的困境、矛盾、以及由此構成的簡單情節(jié)來體現(xiàn)人們對產品的需求，或產品給人們帶來的好處。簡答題電視廣告的素材包括哪兩個方面？（選擇）答：一是構成核心的素材，即電視廣告所要宣傳的產品情況，產品銷售情況、企業(yè)情況，清費者情況，競爭對手情況及電視媒體情況等；二是構成背景信息的畫面素材：演員、動物、環(huán)境、景物、布景、道具等，這些素材對主告主題的體現(xiàn)、廣告信息內容的傳道及廣告效果都具有重大的阻礙，決定電視廣告的質和廣告效果的成敗。新聞式這種形式的特點是：產品或勞務本身要具有一定的新聞性善于捕捉具有講服力的新聞事實既是新聞，又是廣告制作簡便，傳播快捷可供選擇的畫面素材有哪些？答：名星、名人、有獨特個性的一般人、特征的人、文學作品或影視作品中的人物、天真爽朗的兒童、各種各樣的動物、人文環(huán)境和自然景物電視廣告主題由哪幾種要素構成？（選擇）答：1、信息個性：電視廣告所要宣傳的商品、勞各、企業(yè)或觀念六張等信息內容，與同類事物相比，具有與眾不同的專門性、個不性、優(yōu)越性，能夠給消費者帶來獨特的好處和專門的利益或承諾；2、廣告目標：要達到的目的。3、消費心理：指消費者的心理俗求、消費層次和購買動機。三者是相互滲透、有機結合，融為一體。電視廣告主題的要求有哪些？★答：1、鮮亮性：清晰、明朗、一目了然；2、單一性：單純、集中、突出，中心思想只能有一個，不能面面俱到；3、正確性：包括真實性、健康性；4、獨特性：獨創(chuàng)性、創(chuàng)新性；5、先行性：必須首先確定主題，然后再進行創(chuàng)作。什么是電視廣告的表現(xiàn)形式？它有什么作用？答：電視廣告素材的組織安排，主題的確立，創(chuàng)意的構思，這一切都有是創(chuàng)作者頭腦中的思路，把思路固定下來，用文字（今后的畫面和聲音）體現(xiàn)出來，就成為了表現(xiàn)形式（或結構形式）表現(xiàn)形式人定電視廣告的種類、樣式和風格特色，也是電視廣告能否吸引人，打動人的關鍵性要素。電視廣告有哪些差不多的表現(xiàn)形式？答：敘述式、新聞式、示范式、生活片斷式、戲劇式、MTV式廣告詞的種類：★包括畫外音解講、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可依照創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。電視廣告的廣告詞有哪些特點？（選擇）答：1、語言凝練，句式短小，抑揚頓挫，瑯瑯上口；2、形式上，不一定絕對聲畫對位；3、內容上重在強化定位和主題，切忌聲畫重復；4、標語口號是加工的重點。廣告詞有哪些思路與創(chuàng)作方法？★答：1、在廣告詞中直接闡明廣告定位；2、以深情的對話感染觀眾；3、通過人物語言或旁白設置懸念；4、用廣告詞直接揭示廣告主題；5、用廣告詞描述產品的魅力及用后的感受；6、以廣告詞表明對消費者的承諾；7、以名人或一般人推舉方式介紹產品；8、盡量采納口語化，大眾化的語言。電視廣告腳本有哪些寫作要求？★答：1、必須首先明確廣告定位，確定廣告主題；2、必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，腦子里應時時有畫面映現(xiàn)；語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象；3、必須時時考慮時刻的限制，嚴格按照規(guī)定時刻進行寫作，每個畫面都要有時刻概念；4、必須征得廣告主的同意，才能投入攝制，必須生動、形象、具有藝術感染力，才能打動客戶；5、一般按鏡頭段落為序進行描述，敘事清晰、完整、連貫，運動過程要具體、形象，使人一目了然。分鏡頭腳本有哪些作用？答：1、是攝像機進行拍攝，剪輯師進行后期制作的依據(jù)和藍圖；2、可為演員和所有創(chuàng)作人員領會導演意圖，理解廣告內容，進行再創(chuàng)作提供基礎和線索；3、能夠將整個廣告創(chuàng)意用文字固定下來，成為廣告效果測定的一個重要依據(jù)；4、應交廣告主最后審定，方可進行拍攝，一經(jīng)雙方簽字，可作為檢驗廣告攝制效果的依據(jù)和法律賃證。論述題試述電視廣告中廣告詞的種類與作用？答：種類：外音解講、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等；作用：彌補畫面不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容，揭示和深化電視廣告的主題，進一步強化信息內容。試述電視廣告腳本的概念與性質？★答：概念：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字講明；是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖；性質：是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細打算、文字講明或藍圖，又是電視廣告作品形成的基礎和前提。電視廣告腳本的寫作程序？答：1、分析研究資料，明確廣告定位，確定廣告主題；2、在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；3、按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解講詞詞?！镱A備一個腳本寫作，題目為《心靈重建汶川地震》第八章攝制——電視廣告創(chuàng)作成敗的關鍵名詞解釋電視廣告故事版：是電視廣告腳步本的視覺化，也是分鏡頭腳本的圖案化。類似于影視拍攝過程中繪制的分鏡頭腳本草圖或場面調度效果圖。是內容、重要畫面、關鍵性的動作、造型，以及動態(tài)畫面的流程，都要通過故事版體現(xiàn)出來。簡答題故事版有哪些作用？答：1、電視廣靠入事版有助于檢驗廣告創(chuàng)意的視覺化效果；2、有利于講服客戶，贏得投資；3、有助于電視廣告的拍攝和制作；4、依舊檢驗廣告攝影效果和創(chuàng)作質量的依據(jù)。故事版有哪幾種類型？（選擇）答：1、速寫式：最普遍、最常用、最快捷的表現(xiàn)形式，用鉛筆單線條勾勒，一目了然。2、色彩式：用水粉顏料或水彩顏料按廣告創(chuàng)意繪制；3、速寫與色彩結合式：將速寫與色彩結合，穿插運用。電視廣告故事版有哪些制作要求？★答：1、故事版的規(guī)格要受電視屏幕的制約，不能像繪畫或攝影藝術那樣自由；一般比例是4：3；2、故事版的繪制，必須以電視廣告腳步本為依據(jù)，按腳步本提供的文字講明進行南視覺化再創(chuàng)作；3、故事版要將廣告腳本提供的廣告內容加以具體化、形象化，突出產品定位，體現(xiàn)廣告主題；4、要牢牢抓住觀眾的注意力，引起觀眾的興趣。電視廣告剪輯的差不多要求有哪些？答：差不多要求：1、在相同的一組鏡頭中，要選擇視覺效果最好的畫面進行剪輯；2、剪輯過程中，要嚴格計算、掌握好每個鏡頭的時刻長度，廣告片的總長度不能超過預定的時刻；3、牢記廣告訴老謀深算的重點是產品本身，要把產品形象突出出來；4、要通過剪輯反復強化產品品牌；5、字幕應畫龍點睛，不能遮蓋信息形象；6、音樂的旋律要與畫面的節(jié)奏盡量吻合。電視廣告的攝制分哪幾個時期？每一個時期做哪些工作？有哪些值得注意的事項和要求？（選擇）答：（一）企劃時期：1、廣告市場調查；2、確定廣告定位，提煉廣告主題；3、確定表現(xiàn)形式；3、廣告腳本寫作，繪制故事版；4、與廣告客戶取得共識；（二）拍攝預備時期：1、成立攝制小組：導演、攝影師、燈光師、化妝師、服裝師、美工師、道具師、產品處理師、專門效果師、音響效果師、演員、剪輯師、制作總監(jiān)；2、討論分析腳本：A、介紹創(chuàng)意，發(fā)揮各自的專業(yè)技能和制造力；B、討論分鏡頭；C、全體人員分析討論；3、制定拍攝打算；4、物色、考核、培訓演員；（三）攝制時期：1、實際拍攝；2、后期制作。第九章廣告公布與評估——電視廣告的傳播與效果測定 簡答題電視廣告效果測定的內容是：圍繞著四個指標確定的，他們分不是“到達”、“往目”、“態(tài)度”、“行動”、“到達”?！飶V告目標效果的測定：★指電視廣告目標的實現(xiàn)程度的測定。即以電視廣告目標是否達到以下幾個測試要素來評估：電視廣告的到達范圍。也確實是電視廣告到達目標受眾的程度。電視廣告的傳達頻率。即電視廣告到達目標對象的單位時刻次數(shù)。電視廣告接收率。即接收電視廣告信息的目標消費者的數(shù)量。電視廣告的注意率。即電視廣告播出后，消費者注意和理解廣告信息的程度。電視廣告接收率越高，廣告注意率就越高。電視廣告的經(jīng)歷率。即電視廣告播出后，消費者能記住廣告的人數(shù)比例多大。消費者的興趣與印象。銷售增長情況。指促進消費者購買情況。廣告效果測定的原則有哪些？★答：1、目的性原則：目標要明確，不可空泛；2、可靠性原則；3、綜合性原則：因素多而復雜，在測定中還有許多不可控因素的干擾，要綜合考慮各種因素的阻礙；4、經(jīng)常性原則：長期的，經(jīng)常的；5、打算性原則：要有詳盡的測定打算；6、經(jīng)濟性原則：要考慮需求，棄分考慮企業(yè)的支付能力。 ★第十章廣播廣告 簡答題廣播廣告有哪些獨具的優(yōu)勢？（選擇）答：1、有聲無形，容易調動想象力，運用得好，也能夠產生獨具的藝術感染力和講服力；2、聲情并茂，感染力強，能夠把受眾帶入一種特定的藝術情境之中，從而強化講服作用；3、不受時空制約，靈活方便，到達聽眾率較高；4、重復播出，容易喚起無意識注意，強化經(jīng)歷；5、成本不高，價格低廉。廣播廣告有哪些局限性？（選擇）答：1、廣告信號稍縱即逝，不易存查，保留性差；2、只聽不看，印象不深；3、注意度不高，阻礙廣告效果；4、信息集中播出，效果容易削弱。廣播廣告作為現(xiàn)代化的聲音廣告由哪三種要素構成？在廣播廣告中各有什么地位？★答：三要素：人聲、音樂和音響，人聲是三種構成要素中最重要的，音樂是表現(xiàn)廣告內容服務的輔助手段；音響是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題的又一輔助手段。試述廣播廣告中三要素的關系與組合？答：人聲、音樂和音響三要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造廣告形象，傳遞廣告信息，休現(xiàn)廣告主題，實現(xiàn)廣告效果，其中有聲語言是最要緊的信息傳播手段，音樂和音響只起畏助作用或間接傳播作用。三要素的組合方式，多種多樣，變化多端。廣播廣告中的有聲語言必須具備哪些特點？答：1、具體形象性：能夠起受眾的想象和聯(lián)想；2、親切真實感；3、輕松愉悅性：娛樂性媒體，能激發(fā)人們的觀賞興趣；4、悅耳相關性：使人一聽就喜愛，一聽就愛聽；廣播廣告中的音樂具有哪些獨特個性？廣告歌謠應具備哪些特點？答：1、廣播廣告的音樂不具備獨立的確切的表意功能，不能單獨傳達廣告信息，只能間接為廣告信息的傳播起輔助作用；2、與其他藝術相比，更具有不確定性與可塑性；3、基于以上特點，廣播廣告中的音樂來源有多種渠道；4、作為純聽覺藝術，其獨具的親和性和陪伴功能，要求廣告音樂應該悅耳動聽；5、參與性最強，調動聽眾的參與意識。歌謠的特點：1、曲調優(yōu)美動聽，為寬敞聽眾所喜聞樂見，有吸引力；2、易學易唱，容易流傳；3、歌詞應與