廣告目標(biāo)、廣告策略與廣告計(jì)劃

22/22前言2011年12月4日，我們市場營銷系2個(gè)班要開始為期2周的廣告課程設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)，本次廣告課程設(shè)計(jì)是市場營銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)完市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告理論與實(shí)務(wù)、應(yīng)用軟件（PHOTOSHOP）等課程之后進(jìn)行的一次綜合性的實(shí)踐教學(xué)，其教學(xué)目的在于讓學(xué)生經(jīng)歷一次較完整的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，達(dá)到廣告理論與廣告實(shí)務(wù)的統(tǒng)一，提高學(xué)生開展廣告策劃活動(dòng)的能力、廣告文案撰寫能力、廣告創(chuàng)意能力，廣告設(shè)計(jì)能力。要緊內(nèi)容是讓學(xué)生從房地產(chǎn)類廣告策劃；礦泉水或飲料廣告策劃；酒類產(chǎn)品廣告策劃；某品牌服裝廣告策劃；某化妝品廣告策劃；某藥品廣告策劃；學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃；影視文化廣告宣傳策劃；電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃；汽車產(chǎn)品廣告策劃這些題目中自主選題，然后經(jīng)指導(dǎo)老師審核通過后進(jìn)行自主設(shè)計(jì)廣告，運(yùn)用相關(guān)廣告學(xué)理論與方法進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)；通過調(diào)研，分析廣告環(huán)境，在明確廣告活動(dòng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，確定廣告對(duì)象，制定相應(yīng)的廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、制定廣告媒體策略，制定廣告打算，確定廣告費(fèi)用預(yù)算，確定廣告效果測評(píng)方法，完成廣告策劃書文本的撰寫。此次課程實(shí)習(xí)是一次讓學(xué)生講理論融入實(shí)踐進(jìn)行自己實(shí)地操作的機(jī)會(huì)，在那個(gè)過程中，有什么成果，有什么不足等都會(huì)一一體現(xiàn)出來，便于學(xué)生在以后的工作當(dāng)中能有經(jīng)驗(yàn)可借鑒。同時(shí)此次實(shí)習(xí)不再是以往小組的形式進(jìn)行，而是每個(gè)人都要獨(dú)立完成自己的廣告設(shè)計(jì)，一個(gè)人就有一種思路，讓單獨(dú)完成更能體現(xiàn)學(xué)生的個(gè)性思維和創(chuàng)新能力。在此次設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)中，得到了老師和寢室同學(xué)的專門多關(guān)心，在他們的關(guān)心之下我才能順利完成這份報(bào)告，在此表示誠摯的感謝。由于能力經(jīng)驗(yàn)等多方面的緣故，本報(bào)告中難免存在不足之處，敬請(qǐng)?zhí)岢鲋刚庖?，萬分感謝！————編者目錄廣告調(diào)研分析…………………3廣告目標(biāo)與廣告定位…………3廣告策略……………………5廣告打算………6廣告預(yù)算與分配…………7廣告效果預(yù)測方法………8廣告設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)………9結(jié)束語………12一、廣告調(diào)研分析本次廣告設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)我選定的題目是影視文化廣告宣傳策劃。之因此選這類的題目，要緊緣故是自己比較愛看電影，電視看的專門少，多是一部喜愛的電視劇翻來覆去的看。因此就在這方面試試廣告設(shè)計(jì)好不行做?！稅矍楣ⅰ肺蚁雽ｉT多人都看過，確實(shí)專門好看，我自己都差不多不明白看了多少遍了?！稅矍楣ⅰ废盗须娨晞?，于2009年8月最初發(fā)行第一季。2011年1月發(fā)行《愛情公寓第二季》，2010年6月發(fā)行《愛情公寓網(wǎng)絡(luò)版》，2012年2月發(fā)行《愛情公寓第三季》。而我們這次要做的策劃是為《愛情公寓3》（以下簡稱愛3）的宣傳做的。沒錯(cuò)，《愛3》將于明年年后與廣告電視迷見面，然而不排除寒假上映的可能。從《愛情公寓》第一季和第二季的反響來看，這部電視劇特不受歡迎，一幢并不奢華的公寓，兩間普一般通的套房，卻住著7個(gè)不同背景，不同身份，不同夢想的青年男女。無一例外，他們差不多上有故事的人，就在這棟愛情公寓里，每天都發(fā)生這看似平常卻又樂趣十足的故事。時(shí)而搞笑、時(shí)而離奇、時(shí)而浪漫、時(shí)而感動(dòng)。他們在一起，用嬉笑怒罵傳達(dá)新一代年輕人的生活狀態(tài)和價(jià)值觀念。他們在一起，用連珠妙語擦出令人捧腹不已的精彩笑料和智慧火花。由于前2季差不多打下了堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)，因此在第三季到來前，更多的觀眾是抱著期待的心情。在這之前我通過網(wǎng)上郵件的形式做了題為“你對(duì)《愛情公寓》系列電視劇的看法”的調(diào)查，發(fā)出郵件50份，收回48份，滿足條件調(diào)查成功。從整理的結(jié)果來看，90%的人專門喜愛看這部電視劇，5%的人不喜愛看，還有5%的人表示沒看過。同時(shí)80%的人表示專門期待《愛3》的上映。從多方面考慮，我決定從兩個(gè)渠道來為這部劇做宣傳：互聯(lián)網(wǎng)和電視平臺(tái)。什么緣故選用這兩個(gè)渠道緣故之一是這部劇的絕大部分觀眾是青年，白領(lǐng)，也有一部分中年人士，這類人不論工作學(xué)習(xí)生活接觸最多的確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)；緣故之二是互聯(lián)網(wǎng)差不多相當(dāng)普及了，覆蓋面積廣，因此專門多人依舊看電視，因?yàn)樵趺粗v這部劇首先會(huì)在電視上播出，因此這兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)宣傳，差不多做到全覆蓋了。二、廣告目標(biāo)與定位廣告目標(biāo)，企業(yè)以制造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為自己所追求的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告打算中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。也確實(shí)是回答什么緣故要做廣告的問題，廣告要達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)的問題。我為《愛3》這次的策劃所要達(dá)到的廣告目標(biāo)確實(shí)是要更多的人明白這部劇，明白這部劇的人更期待這部劇，將阻礙范圍無限擴(kuò)大化，提高這部電視劇的知名度，維護(hù)和擴(kuò)大市場占有率，加強(qiáng)在觀眾心目中的地位和印象。為《愛3》的上映開發(fā)道路，營造氛圍，保證收視率！什么是廣告定位呢？定位從產(chǎn)品開始，能夠是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至因此一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)以后的潛在顧客心智所下的功夫，也確實(shí)是把產(chǎn)品定位在你以后潛在顧客的心中。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司依照社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)刻、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，確實(shí)是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品制造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。因此此處我們所講的對(duì)面全部是指《愛3》這部蓄勢待發(fā)的電視劇。因?yàn)榈谝患镜诙静コ龊箜憫?yīng)強(qiáng)烈，觀眾口碑專門不錯(cuò)，差不多在廣告觀眾心理形成專門好的地位，因此現(xiàn)在我們要做的確實(shí)是更好的宣傳，讓更多未接這部電視劇的人也加入到《愛3》的觀眾中來。正確的廣告目標(biāo)定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，也確實(shí)是講這步必不可少，我們擬從互聯(lián)網(wǎng)和電視平臺(tái)來對(duì)《愛3》進(jìn)行宣傳，宣傳片的會(huì)以第一季第二季的內(nèi)容開始逐步以懸念的形式進(jìn)入第三季，而這也恰好和第二季結(jié)尾的懸念選擇題吻合，符合廣告觀眾的心理思維，將我們的《愛3》深刻印在觀眾的心中，讓他們自然而然的對(duì)這部劇有所期待，這就達(dá)到了我們目標(biāo)，完成了我們廣告定位?！稅?》SWOT分析《愛3》的優(yōu)勢在于愛1和愛2的熱播差不多為這部劇奠定了良好的觀眾基礎(chǔ)，使得幾大主演的形象差不多深入人心。一幢并不奢華的公寓，兩間普一般通的套房，卻住著7個(gè)不同背景，不同身份，不同夢想的青年男女。無一例外，他們差不多上有故事的人，就在這棟愛情公寓里，每天都發(fā)生這看似平常卻又樂趣十足的故事。時(shí)而搞笑、時(shí)而離奇、時(shí)而浪漫、時(shí)而感動(dòng)。他們在一起，用嬉笑怒罵傳達(dá)新一代年輕人的生活狀態(tài)和價(jià)值觀念。他們在一起，用連珠妙語擦出令人捧腹不已的精彩和智慧火花。這部自第一季播放之后便掀起來一股熱潮，江蘇衛(wèi)視的收視率也隨之飆升；該劇網(wǎng)上播出之后點(diǎn)擊率更是每分都在更新。受到了專門多網(wǎng)友，在校大學(xué)生，青年男女甚至中老年觀眾的喜愛。而不足之處在于現(xiàn)在觀眾隨著社會(huì)的進(jìn)展，在視覺文化方面口味各異然而又趨于大同。電視臺(tái)為了收視率就必須要迎合觀眾的口味，如此專門多電視劇就會(huì)被排擠，大伙兒也許置疑什么緣故導(dǎo)演呼吁大伙兒看電視拼收視率，實(shí)際上《愛1》成名之后《愛2》的賣片仍不順利。電視臺(tái)在購片時(shí)，傾向于一定的題材和演員陣容，對(duì)《愛情公寓》這種新事物同意程度不高。第二季第一集里面講的確實(shí)是導(dǎo)演的心聲：電視劇要是沒有婆媳、孽債和第三者，全然就不想上黃金檔，因此在那個(gè)大趨勢下，《愛3》的劣勢不言而喻。盡管如此，前2季總算反響不錯(cuò)，幾位新人以他們的努力也獲得了觀眾的認(rèn)可，制造了不錯(cuò)的收視率，劇中幾位主演的形象深入到了專門多年輕朋友的心中，網(wǎng)上更是出現(xiàn)了《愛情公寓》貼吧，再加上愛情公寓交友網(wǎng)站的人氣越來越旺，“賢菲戀”“糖罐”等新詞的出現(xiàn)，使得人們更加期待被稱為“大團(tuán)圓”的《愛3》的到來。觀眾渴望明白第一季中的主角能否都團(tuán)聚在《愛3》；第二季結(jié)束時(shí)的選擇題更是人們在當(dāng)前那個(gè)物欲橫流的社會(huì)中，關(guān)于情感和金鈔票的衡量，而《愛3》的劇情走向正是觀眾關(guān)于那個(gè)選擇題投票決定的。這一切的一切正是《愛3》的機(jī)會(huì)，能否抓住那個(gè)機(jī)會(huì)做好宣傳，讓更多的人了解愛情公寓，是《愛3》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。三、廣告策略上面講了這么多，那么究竟如何去實(shí)踐，下面我們講講廣告策略。所謂廣告策略，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類：、市場策略、和廣告實(shí)施策略。按照要求，那個(gè)地點(diǎn)我們要緊介紹本次策劃的廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略。專門多觀眾以及網(wǎng)友都在問，《愛3》到底何時(shí)上映？然而由于導(dǎo)演每次在公布會(huì)上都沒給出具體時(shí)刻，這也讓觀眾心理多了一份不明白。網(wǎng)上有個(gè)《愛情公寓》貼吧，里面吧友相當(dāng)多，差不多上這部劇的忠實(shí)粉絲，幾乎每天都在討論這部劇。還有一個(gè)《愛情公寓》交友網(wǎng)站，深受寬敞女生的喜愛。觀眾的需求我想不用多講，由此可見一斑。因此我們要抓住觀眾的口味，推出宣傳片的同時(shí)，更多的去了解觀眾的方法和訴求，從而制定不同的廣告宣傳策略。因?yàn)閷ｉT多的差不多上網(wǎng)友，因此我們在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳會(huì)相當(dāng)容易。不間斷的推出《愛3》拍攝花絮的同時(shí)，重點(diǎn)側(cè)重一個(gè)問題，那確實(shí)是貼吧提問，問題確實(shí)是《愛情公寓》第二季結(jié)尾留下的那個(gè)問題“BorD”，觀眾的選擇決定第三季劇情的走向，這就讓《愛3》又多了一份奇妙，到底金鈔票和愛情友情誰打敗了誰？廣告媒體確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)短片和電視廣告，在網(wǎng)上各大視頻網(wǎng)站都掛上宣傳片，個(gè)人比較側(cè)重優(yōu)酷（），專門多電視劇和電影網(wǎng)上播放時(shí)差不多上優(yōu)酷首播，如此觀眾能在第一時(shí)刻看到期待已久的《愛3》上映。電視上可能首播時(shí)江蘇衛(wèi)視，由于這部劇第一季第二季的熱播，江蘇衛(wèi)視的收視率也一度飆升，我覺得這次關(guān)于《愛3》的宣傳應(yīng)該更加重視，因?yàn)榧热徊畈欢嘀谱髁诉@部劇，就要讓更多的觀眾看到，因此能夠考慮在晚間黃金檔播出，盡管費(fèi)用昂貴，然而絕對(duì)劃算！這次設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)要求每人都要做出幾分平面廣告，我覺的平面廣告無法專門好的詮釋一部電視劇，也不能專門好的吸引觀眾的眼球，依舊視頻形式比較好，然而依舊會(huì)做一份平面廣告，具體做出來會(huì)如何樣，敬請(qǐng)期待！四、廣告打算劇集未拍，先上預(yù)告片，《愛3》將大膽嘗鮮國內(nèi)電視劇的預(yù)告片新方式，以動(dòng)感震撼的電子配樂、華麗快速的鏡頭切換，瞬間集結(jié)前兩季的十位人氣主演。然而快閃式預(yù)告片的片尾，四男四女的八人剪影卻兩兩成對(duì)、依稀可辨。《愛3》LOGO連續(xù)了之前“小房子”的圖案。一分鐘的預(yù)告片呼嘯而過，觀眾們在眼花繚亂中反復(fù)觀看，好不容易理出個(gè)頭緒，又忍不住地琢磨：十個(gè)主演，難道第一季的演員立即華麗歸來？八個(gè)影子，難道片方終于打破四男三女的經(jīng)典七人格局？但是那些似是而非的剪影，又是否意味著另有重量級(jí)嘉賓給力加盟？不同的組合，無限的可能，最終誰會(huì)出演《愛情公寓3》？片頭曲《我的以后式》演唱：陳每文原唱：郭采潔作詞：劉偉恩作曲：jungyujeon編曲：輕松玩片尾曲《愛情公寓》演唱：王傳君陳赫孫藝洲金世佳婁藝瀟作曲：陳韻若作詞：甘世佳韋正汪遠(yuǎn)制作人：陳韻若爆笑開場白各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，愛情公寓第三季新聞公布會(huì)立即開始。請(qǐng)您關(guān)掉您的手機(jī)電源，或調(diào)至靜音，或調(diào)至飛行模式，或扔出窗外。以下是英文翻譯：ladiesand鄉(xiāng)親們ifyoucanunderstandEnglishonly，sorry，wedon'tprovidetranslationservice。公布會(huì)詳解第一位出場：王傳君飾關(guān)谷奇妙（主持秀）第二位出場：陳赫飾曾小賢（主持秀）第三位出場：孫藝洲飾呂子喬（出場穿著一古代官服）第四位出場：金世佳飾陸展博（旁白秀）第五位出場：婁藝瀟飾胡一菲（熱舞出場vs陳赫）第六位出場：鄧家佳飾唐悠悠第七位出場：李金銘飾陳美嘉第八位出場：趙霽飾林宛瑜接下來出場：辛迪加影視總經(jīng)理、愛情公寓門戶網(wǎng)站首席CEO、導(dǎo)演韋正和編劇汪遠(yuǎn)。最后八名主角一起帶來新一季主題曲《》。五、廣告預(yù)算和分配本劇的絕大部分宣傳支出用于網(wǎng)絡(luò)宣傳，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上宣傳需要制作宣傳片，申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳欄，支付廣告費(fèi)用等等，因此相關(guān)于電視廣告費(fèi)用來講這將是一筆比較大的支出。電視廣告盡管沒有網(wǎng)絡(luò)上那么大的規(guī)模，然而也要專門大的預(yù)算，因?yàn)槲覀兇蛩阍邳S金檔申請(qǐng)廣告時(shí)刻，費(fèi)用是以分秒計(jì)算，然而由于江蘇衛(wèi)視推出《愛情公寓》第二季和第二季之后反響強(qiáng)烈，收視率飆升，因此此次電視臺(tái)為了收視率，應(yīng)該扶助一下《愛3》的廣告，給予大力支持。最后一部分費(fèi)用確實(shí)是引發(fā)制作POP廣告和街頭廣告。盡管是小，然而也要制作精細(xì)。廣告圖片內(nèi)容要緊是《愛3》LOGO以及主演的海報(bào)合二為一。因?yàn)檫@部劇是小成本電視劇，因此廣告預(yù)算總體來講可不能專門大，然而要做到以上的全面宣傳，劇組確實(shí)要付出一定的心血來完成，保證《愛3》的成功上映。具體費(fèi)用分配：互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)：400萬街頭宣傳POP廣告：100萬電視廣告：300萬六、廣告效果預(yù)測方法關(guān)于我們此次做出的《愛3》宣傳廣告的測評(píng)，我們要緊從廣告事后進(jìn)行效果測評(píng)：（1）趣味反應(yīng)利用集體反應(yīng)測定機(jī)，測定媒體受眾對(duì)每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度運(yùn)用自由回答法讓媒體受眾回憶廣告宣傳片中《愛3》的主演名單和主題口號(hào)等；（3）理解程度運(yùn)用自由回答法了解媒體受眾關(guān)于這部電視劇廣告宣傳片的理解程度；（4）廣告作品診斷運(yùn)用自由回答法讓媒體受眾闡述自己關(guān)于這部電視劇的宣傳片以及街頭POP廣告作品的看法，提出修改意見；（5）效果評(píng)定利用問卷的形式測驗(yàn)本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一半心理效果；（6）收看欲望運(yùn)用自由回答法讓媒體受眾講出看完《愛3》的廣告片以