廣告決策、預(yù)算與創(chuàng)作

42/42廣告程序與廣告策劃第一節(jié)廣告程序模式

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，那個(gè)模式的內(nèi)容包括：一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；

廣告程序模式圖

四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告公布；七、廣告效果測(cè)定。

廣告策劃的目標(biāo)，確實(shí)是依照廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告打算，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的差不多政策。但各個(gè)打算要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析

市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為了了解市場(chǎng)信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場(chǎng)是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確實(shí)是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理效益和廣告促銷功效。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等。

一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法

廣告市場(chǎng)調(diào)查要緊有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；

（二）廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查。

（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有打算地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專

業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動(dòng)場(chǎng)所及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告打算提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或?yàn)橥懈稄V告代理部門提供基礎(chǔ)資料。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的要緊內(nèi)容有：

1．人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性不、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，從而為確定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便。

2．社會(huì)文化與風(fēng)土人情：要緊包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗適應(yīng)、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，能夠?yàn)榇_定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)。

3．政治經(jīng)濟(jì)：要緊包括有關(guān)國(guó)家政策、地點(diǎn)性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、工農(nóng)業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。

（二）廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

關(guān)于廣告公司，對(duì)托付其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是專門有必要的。這有兩方面的好處：1．能夠幸免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問題而使自己蒙受損失；2．能夠?yàn)橹贫◤V告決策提供依據(jù)。

廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查的目的，還在于通過對(duì)廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，要緊內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)狀況和治理水平、經(jīng)營(yíng)措施等。

企業(yè)歷史：要緊要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)依舊新企業(yè)，在歷史上有過什么成績(jī)，其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)又如何等情況。

企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，進(jìn)展水平如何。

企業(yè)人員素養(yǎng)：人員知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等差不多情況。

經(jīng)營(yíng)狀況和治理水平：企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。

經(jīng)營(yíng)治理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營(yíng)措施，采納什么樣的經(jīng)營(yíng)方式等。

（三）產(chǎn)品情況調(diào)查

在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有打算地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。

產(chǎn)品調(diào)查的要緊內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類不、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

產(chǎn)品生產(chǎn)：要緊包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。

產(chǎn)品外觀：要緊包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。

產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品依舊從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、制定廣告決策提供關(guān)心。

產(chǎn)品類不：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料依舊消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的要緊類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)品的要緊類不有：日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。分清類不，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性，選用媒介方能準(zhǔn)確。

產(chǎn)品利益：要緊指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個(gè)時(shí)期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同時(shí)期時(shí)，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。

產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時(shí)，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這關(guān)于廣告題材的選擇有重大阻礙。

產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品服務(wù)是阻礙銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。

廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；2．廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。

（五）消費(fèi)者調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者包括工商企業(yè)用戶和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的調(diào)查，來研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購(gòu)買方式和購(gòu)買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。

1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查

那個(gè)地點(diǎn)包括兩項(xiàng)內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)需要。這兩者的實(shí)質(zhì)是有專門大差不的，前者一般是中間消費(fèi)，后者是最終消費(fèi)。

企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn)，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和阻礙購(gòu)買的因素是相對(duì)穩(wěn)定的，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理的利潤(rùn)，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能。這是企業(yè)的購(gòu)買心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。

社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和阻礙因素上都同企業(yè)用戶有專門大差異。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是專門復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會(huì)、情感的需要。阻礙購(gòu)買行為的因素也專門多，要緊有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個(gè)人或家庭的收支狀況，商品價(jià)格和商品的使用價(jià)值，就成為阻礙購(gòu)買的一個(gè)重要因素。

（2）社會(huì)因素：不同的文化程度、不同的社會(huì)階層和社會(huì)地位、具有不同的社會(huì)關(guān)系的人，在審美價(jià)值和對(duì)商品的欲求上是各不相同的，其消費(fèi)方式也有差不。（3）心理因素：阻礙消費(fèi)需要的心理因素要緊有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。

2．購(gòu)買方式調(diào)查

購(gòu)買方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買方式對(duì)廣告的公布時(shí)機(jī)、公布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有阻礙。

生活品消費(fèi)者購(gòu)買商品的行動(dòng)具有分散和零星的特點(diǎn)。他們的購(gòu)買特點(diǎn)有適應(yīng)性、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購(gòu)買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購(gòu)買等三種方式。

工業(yè)企業(yè)用戶的購(gòu)買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買數(shù)量大、購(gòu)買地集中、受價(jià)格波動(dòng)阻礙小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)進(jìn)展水平阻礙較大，多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買。其購(gòu)買方式要緊有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。

通過市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買方式和特點(diǎn)，能夠關(guān)心在廣告策劃中確定廣告對(duì)象和廣告表現(xiàn)手法。

3．購(gòu)買決策調(diào)查

購(gòu)買決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、在何處購(gòu)買等。廣告活動(dòng)通過調(diào)查，了解了是誰對(duì)商品購(gòu)買有決定性阻礙，能夠?qū)⑵浯_定為廣告的要緊對(duì)象。而了解了購(gòu)買的時(shí)刻，則能夠把握廣告的公布時(shí)機(jī)；了解了購(gòu)買地和購(gòu)買決定地，則能夠?yàn)檫x擇合適的媒介提供依據(jù)。

（六）市場(chǎng)調(diào)查程序和方法

1．廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是同意新的廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。二者都專門重要。廣告調(diào)查和一般的市場(chǎng)調(diào)查的步驟差不多相同，程序如下：

（1）確定調(diào)查目標(biāo)；

（2）擬定調(diào)查打算；

（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表；

（4）實(shí)地調(diào)查；

（5）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料；

（6）提出調(diào)查報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須依照實(shí)際需要來確定采納何種方法。

市場(chǎng)調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會(huì)等多種形式。依照實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

二、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在通過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一時(shí)期——市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷售分析。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)差不多上異常重要的，它能夠?yàn)閺V告決策提供依據(jù)。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。要緊包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容。

人口分析，要緊是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性不、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。

人文文化分析，要緊是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗適應(yīng)、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳能夠強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。

社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，要緊是依照調(diào)查中得來的有關(guān)國(guó)家或地點(diǎn)政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場(chǎng)策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。

市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，它能夠決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要的。

（二）市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析

這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其要緊目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃預(yù)備決策依據(jù)。

市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析，要緊包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)容量分析，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)有容量及進(jìn)展趨勢(shì)；（2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷政策與手段；（4）市場(chǎng)政策分析，包括競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。如此，通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的全面分析和衡量，能夠找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的長(zhǎng)處和短處是什么，從而，能夠在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短，以期取得良好的市場(chǎng)功效。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的，是為了掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。

廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容，要緊是依照市場(chǎng)分析結(jié)果，對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便衡量廣告的公布價(jià)值。在必要時(shí)，還必須對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品的整體市場(chǎng)的阻礙。

依照不同的預(yù)測(cè)目的，產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。廣告策劃可依照廣告主的不同要求和廣告打算要求，確定不同的預(yù)測(cè)時(shí)限。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，一般有人員評(píng)定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢(shì)評(píng)定法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，要緊是考慮其購(gòu)買需要、進(jìn)展趨勢(shì)以及流行時(shí)尚的變化對(duì)市場(chǎng)銷售的阻礙。而對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，則是由對(duì)消費(fèi)者需要的預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開發(fā)市場(chǎng)和待開發(fā)市場(chǎng)的銷售情況和銷售趨勢(shì)。

第三節(jié)廣告決策

在完成市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策時(shí)期。廣告決策是依照市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和進(jìn)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。

一、廣告決策的依據(jù)

在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，如何樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場(chǎng)的各種信息、在對(duì)市場(chǎng)的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也確實(shí)是講，要求廣告信息以最低的代價(jià)、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場(chǎng)信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們?cè)谀睦铮瑢儆谑裁瓷鐣?huì)階層，他們喜愛產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購(gòu)買。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，如何樣做廣告，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)刻，最合適的媒介又是什么。

這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息。

二、廣告決策的注意事項(xiàng)

在廣告決策中，起要緊作用的是市場(chǎng)信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。

首先，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場(chǎng)。所謂潛在市場(chǎng)，即某一市場(chǎng)可能只汲取購(gòu)買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場(chǎng)即為該商品的潛在市場(chǎng)，它是廣告的市場(chǎng)調(diào)查確定的。因此，在預(yù)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該確信這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)能夠使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有專門大的潛在銷售能力。如此，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他緣故能夠使市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。

另外，在廣告決策中，還必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。要緊考慮如此一些問題：這些資料是如何樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時(shí)搜集的，時(shí)效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有模糊不清的地點(diǎn)，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。

第四節(jié)廣告打算

廣告打算分廣義廣告打算和狹義廣告打算兩種。廣義的廣告打算，是指包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)打算、廣告時(shí)刻打算、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測(cè)定在內(nèi)的廣告活動(dòng)的決策。狹義的廣告打算，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)刻和廣告對(duì)象等的確定。在此，廣告打算是指其廣義的含義。

一、廣告打算的意義

廣告打算是關(guān)于以后廣告活動(dòng)的規(guī)劃。它是依照工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有打算地進(jìn)行廣告活動(dòng)的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的依照。

廣告打算按其時(shí)刻來劃分，能夠分為長(zhǎng)期廣告打算、年度廣告打算和臨時(shí)性廣告打算。長(zhǎng)期廣告打算是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告打算是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動(dòng)的規(guī)劃。臨時(shí)廣告打算是一些大中企業(yè)為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要、針對(duì)市場(chǎng)情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告打算，或者是小型工商企業(yè)的臨時(shí)性廣告打算。

假如對(duì)廣告打算按內(nèi)容來分，則可劃分為專項(xiàng)廣告打算和綜合廣告打算。專項(xiàng)廣告打算是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告打算。綜合廣告打算則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳打算。

企業(yè)在制定出廣告打算后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就能夠合理地安排廣告預(yù)算，緊密配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并為廣告效果測(cè)定提供依據(jù)。廣告打算能夠使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。

二、廣告打算的內(nèi)容

廣告打算是廣告打算期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等項(xiàng)內(nèi)容。

1．廣告任務(wù)

廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等要緊內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍要緊分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。

廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。不同的廣告對(duì)象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時(shí)還要運(yùn)用不同的廣告策略。

廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤(rùn)；營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和不斷再消費(fèi)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標(biāo)。

然而，不同企業(yè)在不同時(shí)期，由于廣告任務(wù)的不同，還會(huì)制定出具體的廣告目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類：

（1）制造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。它通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，制造名牌。

（2）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。要緊方式是通過連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)適應(yīng)，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購(gòu)買行為。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。

（3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對(duì)廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購(gòu)買，并爭(zhēng)取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、經(jīng)歷率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。

2．廣告預(yù)算

廣告預(yù)確實(shí)是對(duì)廣告活動(dòng)的費(fèi)用的匡定，是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源。它是廣告打算的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳能夠開支的費(fèi)用和具體的分配方案：

3．廣告媒介策略

廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因此，廣告打算必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。

4．廣告實(shí)施策略

廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的差不多手段，要緊包括差不化策略、廣告時(shí)刻策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是依照市場(chǎng)情況、企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告預(yù)算等廣告打算內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，這是廣告活動(dòng)具有打算性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。

5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作的差不多要求，并托付有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。

6．廣告調(diào)查

廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告打算而進(jìn)行的，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行的。

此外，廣告打算的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身依舊托付廣告公司來執(zhí)行，是部分托付依舊全部托付，托付哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作打算。

三、廣告打算的擬定

廣告打算的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動(dòng)能夠由企業(yè)自己制定，也可托付廣告公司代為擬定，這得依照企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。

一般而言，擬定廣告打算時(shí)，對(duì)人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有緊密聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。

這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國(guó)外，一些大型企業(yè)的廣告打算多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該托付具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，然而精明的企業(yè)往往將廣告全部托付給廣告公司。

廣告打算的擬定程序大致可分為三個(gè)時(shí)期：（1）分析研究：要緊進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定打算綱要時(shí)期：依據(jù)分析時(shí)期的結(jié)果和所提建議，制定廣告打算的差不多內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行打算時(shí)期：依據(jù)打算綱要要求，分不制定出各媒介廣告打算的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告打算的擬定流程如下圖：

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

廣告預(yù)確實(shí)是企業(yè)廣告打算對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用打算。它規(guī)定在廣告打算期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

編制廣告預(yù)算，能夠合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在進(jìn)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。然而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也確實(shí)是講，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但可不能使投入產(chǎn)出比增加，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種白費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告費(fèi)的內(nèi)容，要緊包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人職員資等項(xiàng)目。依據(jù)其用途，能夠把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在治理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。他營(yíng)廣告費(fèi)則是托付其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他治理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)刻等各種因素的阻礙而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告打算的關(guān)系

廣告預(yù)確實(shí)是廣告打算的核心組成部分，廣告打算的實(shí)施要以廣告預(yù)算來支持。專門多企業(yè)是依照廣告預(yù)算來確定和制定廣告打算的。但目前流行依照廣告打算來確定廣告預(yù)算，即在可能廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。

如何樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大伙兒所同意的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。廣告預(yù)算多了，易造成白費(fèi)，少了，則會(huì)阻礙必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至阻礙商品銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告打算的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：

1．預(yù)測(cè)：通過對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告打算，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。

3．操縱：依照廣告打算的要求，合理地有操縱地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)覺問題，及時(shí)調(diào)整廣告打算。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無白費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算打算，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算的方法

制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采納的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。

1．銷售額百分比法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為打算銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及打算銷售增加額百分比法四種。

銷售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如銷售額增加了，能夠適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷售量少了，也能夠增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。

2．利潤(rùn)百分率法

利潤(rùn)額依照計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開支比例自然就大。利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。按打算銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特不適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。公式：

上年廣告費(fèi)

廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品打算銷售件數(shù)

上年產(chǎn)品銷售件數(shù)

4．目標(biāo)達(dá)成法

這種方法是依照企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再依照廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告打算，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是專門有益處的，能夠靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。廣告時(shí)期不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告打算來決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

這一方法是依照廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在那個(gè)地點(diǎn)，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下：

對(duì)手廣告費(fèi)用

廣告預(yù)算＝─────────×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

對(duì)手市場(chǎng)占有率

增減百分比法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采納時(shí)一定慎重。）

6．支出可能額法

這是依照企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。

7．任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，依照財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開支所采納。

此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有專門多，在此限于篇幅，不再詳敘。

五．廣告預(yù)算的分配

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告打算的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目。這是通過廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和操縱廣告打算實(shí)施的手段。

（一）廣告預(yù)算的分配范圍

1．媒介間分配廣告打算所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是依照廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。

2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。

3．地域不分配廣告打算規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。

4．時(shí)刻不分配長(zhǎng)期的廣告打算有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告打算則有季度、月度廣告費(fèi)分配。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

5．商品不分配指廣告打算中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用。

6．廣告對(duì)象分配按照廣告打算中的不同廣告對(duì)象，如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶、最終消費(fèi)者等，分配廣告費(fèi)。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。

7．部門不分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)的分配。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、治理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告打算的需要。

（二）阻礙廣告費(fèi)分配的因素

廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤(rùn)率、銷售情況、市場(chǎng)覆蓋大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。

1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)時(shí)期。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期的廣告費(fèi)。

2．利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入則較少。

3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費(fèi)投入多，反之則少。

4．市場(chǎng)覆蓋大?。喝珖?guó)性廣告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地點(diǎn)性廣告費(fèi)。

5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。

6．經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)興盛，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。

7．各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費(fèi)的分配份額有所不同。具體比例視情況而調(diào)整，但購(gòu)買媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無可非議的。

第六節(jié)媒介選擇

廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購(gòu)買，使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增加，如此的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式（廣告作品）和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐袚?dān)的。同時(shí)，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容差不多上不同的。因此，在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介的選擇。

一、媒介調(diào)查

對(duì)采納何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識(shí)來決定的，這方面的知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。然而，在決定采納何種媒介進(jìn)行廣告之后，關(guān)于具體地采納哪一個(gè)媒介來公布廣告，則是需要依照媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。

廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便依照廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。

依照媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)不的。日常要緊進(jìn)行的媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。

1．報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有：

（1）發(fā)行量：報(bào)刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時(shí)，廣告費(fèi)用也相對(duì)降低。

（2）發(fā)行區(qū)域分布：要緊調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例。其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。

（3）讀者層構(gòu)成：包括年齡、性不、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況。

（4）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙情況，同時(shí)也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙的情況。

（5）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（6）信譽(yù)：要緊指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其的信任程度等內(nèi)容。

2．廣播電視媒介的調(diào)查要緊調(diào)查內(nèi)容為：

（1）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。

（2）視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。

（3）視聽者層：要緊是依照人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。

3．其他媒介調(diào)查

其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，要緊通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測(cè)定。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查的方法與市場(chǎng)調(diào)查方法差不多相同。

二、廣告媒介與廣告打算的配合

在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動(dòng)取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告打算相配合，圍繞廣告打算作好媒介的選擇和運(yùn)用。

首先，媒介的選擇必須同廣告打算中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來選擇媒介。在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，首先要考慮的問題是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰，屬于哪一個(gè)地區(qū)哪一個(gè)階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那兒。這確實(shí)是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。

其次，依照廣告打算的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時(shí)刻、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。

第三，依照廣告打算內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而能夠最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。

總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告打算的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

企業(yè)在制定廣告打算、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作時(shí)期。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生阻礙。

一、廣告創(chuàng)作的要素

廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。廣告創(chuàng)作，即是制造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要講明的差不多概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。一則廣告必須有鮮亮和突出的廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，專門容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的差不多要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意假如能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會(huì)取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。創(chuàng)意考慮的原則，確實(shí)是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去考慮，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。

語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人明白廣告所宣傳的內(nèi)容。語文包括語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易明白、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題的有效方法。廣告有了形象，能夠使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。

襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，能夠突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和經(jīng)歷度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就能夠加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。在廣告制造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有制造性。這其中包括語文的制造、形象的制造和廣告氣氛的制造，這一切差不多上通過創(chuàng)意來對(duì)主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。

二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系

廣告創(chuàng)作有其差不多的要求和原則，然而，關(guān)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。

視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時(shí)，還要求廣告作品富于藝術(shù)制造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，如此便能夠加深消費(fèi)者對(duì)廣告的經(jīng)歷和理解。

聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼確實(shí)音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和經(jīng)歷。

視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過爽朗生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。

三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系

最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出困難勞動(dòng)、同時(shí)也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。

我們明白，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)勁又費(fèi)鈔票的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，同時(shí)還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，確實(shí)是應(yīng)該注意的問題了。在不阻礙廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。

第八節(jié)廣告公布與廣告效果測(cè)定第三，依照廣告打算內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而能夠最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的。

總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告打算的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

企業(yè)在制定廣告打算、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作時(shí)期。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生阻礙。

一、廣告創(chuàng)作的要素

廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。

廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。廣告創(chuàng)作，即是制造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要講明的差不多概念。它是