企業(yè)形象識別VI設(shè)計(jì)-講義

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一、CIS戰(zhàn)略的概念CI，英語CorporateIdentity的縮寫。CIS，英語CorporateIdentitySystem的縮寫。前者意為企業(yè)識別，后者意為企業(yè)識別系統(tǒng)。Corporate為企業(yè)，Identity這個(gè)詞，在英語中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識別、個(gè)性、特征等意思。這里的識別，表達(dá)了一種自我同一性。也就是說，自己認(rèn)識自己和別人對自己的認(rèn)識趨于一致，達(dá)成共識。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認(rèn)同一致、達(dá)成共識。因而在國內(nèi)，最初將CI翻譯為企業(yè)識別。然后，似乎這又不能完整地表達(dá)出CI的涵意。確實(shí)，要將一組內(nèi)涵豐富的外來名詞滴水不漏地翻譯過來也實(shí)在是勉為其難。只是，識別這一提法，或多或少令設(shè)計(jì)師和企業(yè)家茫然過一陣子。后來又演進(jìn)為“企業(yè)形象識別”。增加了“形象”，倒使識別的范圍得到了界定。不過，我們對形象的理解會不會僅僅局限在視覺感知這一點(diǎn)上呢？好像也反映不出CI的深刻內(nèi)涵。這期間，我們還可以在海內(nèi)外見到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識別”、“企業(yè)個(gè)性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來，漸漸用“企業(yè)形象”來表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語的話，“CorporateImage”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達(dá)成同一，形象需要為人識別，識別需要個(gè)性鮮明的形象，有了可識別的形象，才能認(rèn)同與傳播?！捌髽I(yè)形象”由此而來。什么是CI設(shè)計(jì)呢?日本設(shè)計(jì)家中西元男認(rèn)為：CI設(shè)計(jì)是“將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、開發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營的所有因素，從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進(jìn)行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息化的社會環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識。這種開發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫CI?！倍IS形成的背景及其發(fā)展CIS作為企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略是進(jìn)入工業(yè)社會以后，隨著企業(yè)的大量出現(xiàn)以及市場競爭的加劇而逐漸形成的。最初把CIS應(yīng)用在企業(yè)中的是建筑史上著名的建筑設(shè)計(jì)家彼德·貝漢斯（PeterBerhens），貝漢斯將德國AEG電器公司的AEG三個(gè)字母設(shè)計(jì)成標(biāo)志，并推廣到便箋紙和信封上，產(chǎn)品系列化，外形識別標(biāo)準(zhǔn)化。這是視覺識別設(shè)計(jì)的開端，但不能正式稱為CIS設(shè)計(jì)。意大利的奧利維蒂牌打字機(jī)是20世紀(jì)初的產(chǎn)品，它不僅以其簡潔而完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先世界，而使公司企業(yè)形象識別計(jì)劃在國際市場上大獲成功。1936年該公司就請意大利工業(yè)設(shè)計(jì)師尼佐里（MaCelloNizzoli）全權(quán)負(fù)責(zé)公司全部產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并參與公司的廣告設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，使公司以鮮明的形象贏得了國際市場。統(tǒng)一完整的公司形象，在公眾心目中不再是單一的產(chǎn)品形象而是樹立起了富有個(gè)性的企業(yè)形象。奧利維蒂的成功，對第二次世界大戰(zhàn)后CIS的發(fā)展起了很大的推動作用。美國設(shè)計(jì)師雷蒙.羅維通過自己卓有成效的設(shè)計(jì)實(shí)踐，明確提出了CI概念。CIS的正式開端當(dāng)屬美國IBM公司1956年引進(jìn)CIS構(gòu)想之時(shí)。IBM是美國國際商用機(jī)器公司“IntrenationalBusinessMachines”的縮寫。早在50年代，美國國際商用機(jī)器公司就已初具規(guī)模，但卻沒有完整的設(shè)計(jì)體系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)混亂，缺乏市場競爭力，無法與國際上最先進(jìn)的企業(yè)奧利維蒂公司的產(chǎn)品競爭。IBM公司總經(jīng)理托馬斯·華生認(rèn)為公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗?，且這一形象要涵蓋公司的開拓精神和創(chuàng)造精神，從而有利于市場競爭，濟(jì)身于世界性大企業(yè)之列。為此，聘請了建筑家艾略特·諾伊斯（EllotN0yes）對公司的全部產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從外形上提高視覺識別的效率。艾略特·諾伊斯經(jīng)過仔細(xì)考慮，認(rèn)為該公司應(yīng)該在世界市場的開發(fā)競爭中，有意識地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)志要能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個(gè)性，表現(xiàn)公司的文化性。他把公司的全稱"InternationalBusinessMachines”濃縮成“IBM”三個(gè)字并創(chuàng)造出富有美感的視覺造型。同時(shí)，諾伊斯請著名的平面設(shè)計(jì)家蘭德、工業(yè)設(shè)計(jì)家伊姆斯參與工作，兩位設(shè)計(jì)家首先為IBM公司設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品外形。IBM是國際性大企業(yè)，形成一個(gè)國際的統(tǒng)一形象，創(chuàng)造鮮明的IBM風(fēng)格，有利于趕超作為對手的奧利維蒂公司。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)IBM公司的藍(lán)色設(shè)計(jì)最受歡迎，大約有70％的人購買計(jì)算機(jī)時(shí)都是選擇IBM4O型藍(lán)色外殼計(jì)算機(jī)。因此，將藍(lán)色確定為IBM的企業(yè)形象專用色。通過對產(chǎn)品外形的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化以及色調(diào)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，IBM的設(shè)計(jì)形成了體現(xiàn)其冷漠、秩序、效率和理性的富于個(gè)性的風(fēng)格。IBM公司的CIS設(shè)計(jì)及塑造企業(yè)形象的成功，使工BM公司名聲大振。IBM在千百萬美國人心目中成了國家的驕傲，成為卓越管理和先進(jìn)技術(shù)結(jié)合的典范，并在美國計(jì)算機(jī)行業(yè)中占據(jù)霸主地位，美國人稱其為“藍(lán)色巨人”（BigBlue）。IBM公司的成功激發(fā)了許多先進(jìn)企業(yè)紛紛導(dǎo)人CIS，例如美孚石油公司、（美）東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司、克萊斯勒公司，這些導(dǎo)入CIS的企業(yè)紛紛刷新原來的經(jīng)營業(yè)績?？巳R斯勒公司在60年代一下子把市場占有率提高18%;（美）東方航空公司原已瀕臨破產(chǎn)，結(jié)果又起死回生。1970年，可口可樂公司革新世界各地的可樂標(biāo)志，進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計(jì)，在不同的文字造型設(shè)計(jì)上，保持了原有標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格，取得了巨大的成功，帶動了CIS在美國迅速發(fā)展并得到了普及。自60年代開始迄今，可以說是歐美CIS的全盛時(shí)期。各大企業(yè)導(dǎo)入CIS，其中產(chǎn)生了許多聞名于世的案例如德國的BRAUN家電產(chǎn)品，美國的RCA、3M公司、麥當(dāng)勞、通用電器公司、貝爾電報(bào)電話公司，意大利的OLIVETTI打字機(jī)公司、FLAT汽車公司，英國的BLUECIRCLF水泥公司、LUCAS汽車公司、航空機(jī)械公司、馬獅百貨公司、3I公司等。這些公司的成功，掀起了全球企業(yè)的經(jīng)營策略與形象識別設(shè)計(jì)的新高潮。日本在70年代前后，經(jīng)濟(jì)上進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，不少企業(yè)導(dǎo)入與實(shí)施CI設(shè)計(jì)，取得了明顯的業(yè)績，如馬自達(dá)（MAZDA)公司、大榮公司、小巖井乳業(yè)、麒麟啤酒公司等，其中建伍（KENWOOD）公司、布林司頓輪胎公司（RIDGESTONE），不僅是國際上公認(rèn)的CI典范，而且成為世界著名品牌。70年代末CIS設(shè)計(jì)也波及港臺地區(qū)，其中臺灣味全食品公司、東帝士關(guān)系企業(yè)，臺塑關(guān)系企業(yè)、頂新集團(tuán)等企業(yè)成功地實(shí)施CIS設(shè)計(jì)。從世界各地形形色色的CI實(shí)踐中，可以發(fā)現(xiàn)有以下幾種主要的CI理論：（一）圍繞產(chǎn)品、偏重VI計(jì)劃的美國式CI策略。美國是較早推行資本主義民主和法制的國家，社會已形成良好的“契約”文明：重企業(yè)與產(chǎn)品信譽(yù)、重市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者共存共享的經(jīng)濟(jì)生態(tài)關(guān)系。因而美國式CI保持一種商業(yè)藝術(shù)特色，即CI設(shè)計(jì)強(qiáng)烈的VI感官刺激。（二）偏重PI（產(chǎn)品形象識別ProductIdentity）的德國式CI策略。德國是工業(yè)設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)的故鄉(xiāng)。德國人嚴(yán)謹(jǐn)、守序、實(shí)用等作風(fēng)，決定他們把產(chǎn)品形象擺在企業(yè)形象的首要地位；統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品形象結(jié)合良好的VI計(jì)劃，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中享有崇高的地位。（三）偏重MI、攻心為上的日本式CI策略。日本文化哲學(xué)中“以對方的存在為前提的存在感”（與中國傳統(tǒng)文化中從整體到個(gè)人都呈現(xiàn)高度的“自我中心”不同）構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時(shí)，這種親和性的特征很容易與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的“共生”觀念融為一體。對內(nèi)鼓舞員工的士氣，提倡奉獻(xiàn)、誠實(shí)、和睦的同事關(guān)系；對外表現(xiàn)出企業(yè)信義、厚道、共存共榮的形象。這是當(dāng)代社會企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。綜上所述，可以看出美國人靠“契約”文明（法治）、德國人靠民眾素質(zhì)、日本人靠文化倫理，各有偏重的CI計(jì)劃，都達(dá)到了弘揚(yáng)企業(yè)形象的效果。企業(yè)在國內(nèi)市場的成功，為企業(yè)積蓄國際競爭實(shí)力的同時(shí)，亦把美名傳到了國外，為進(jìn)一步拓展企業(yè)國際形象奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著市場的國際化，這種以本土定位的CI正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，適應(yīng)和發(fā)展勢在必行。三、中國導(dǎo)入CIS的現(xiàn)狀多年來，我國的企業(yè)由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，沒有意識到“一種聲音”的統(tǒng)一形象對企業(yè)形象傳達(dá)的重要性，廣告經(jīng)常做，卻始終沒有統(tǒng)一規(guī)范。設(shè)計(jì)者的“用武之地”基本上局限在單一媒體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，廣告設(shè)計(jì)的就事論事式的表達(dá)及包裝設(shè)計(jì)一般性“定位”，缺乏對企業(yè)形象的全方位的整體設(shè)計(jì)。直到改革開放的80年代末，社會主義市場經(jīng)濟(jì)模式確定后，CIS才逐漸引入和盛行。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，中國企業(yè)面臨的國際市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，先后創(chuàng)意設(shè)計(jì)了太陽神、西泠家電、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、四通集團(tuán)、北大方正、金松電器等一批極具個(gè)性化的企業(yè)形象。面對我國的國情，我們要借鑒他國行之有效的經(jīng)驗(yàn)，植根于中國文化，創(chuàng)造出具有中國特色的CIS理論體系和運(yùn)作方式，從而真正通過導(dǎo)入CIS促進(jìn)企業(yè)業(yè)績的發(fā)展，推出中國名牌。這是我們企業(yè)界、設(shè)計(jì)界、廣告界共同努力的目標(biāo)。80年代，由美國發(fā)展起來的CI觀念在日本得到了全面發(fā)展擴(kuò)充，并進(jìn)一步深化出CI的三個(gè)組成部分：VI（視覺形象）、MI（理念形象）、PI（產(chǎn)品形象）。其中的PI實(shí)質(zhì)就是“家族化產(chǎn)品”。但在而后的實(shí)踐推廣中卻出現(xiàn)了異化一一過分強(qiáng)調(diào)VI，以致在普通人觀念里，CI就是企業(yè)標(biāo)志的應(yīng)用，使CI變得表面化。在爾后的一段發(fā)展中，日本設(shè)計(jì)界對PI部分長期疏忽了，導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展基本停留在單件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究上，能夠象歐洲廠家那樣從系統(tǒng)層面進(jìn)行統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)，建立企業(yè)自身產(chǎn)品形象的廠家并不多。雖然當(dāng)我們單件地考察日本品牌的產(chǎn)品時(shí)，都會感覺在設(shè)計(jì)上相當(dāng)完美，但是如果將這些企業(yè)的產(chǎn)品放置到一起，則很難看出這些品牌彼此之間產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象上的區(qū)別。由于這樣的原因，當(dāng)80年代末CI觀念由日本傳入我國時(shí)，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的專業(yè)雜志、書籍以及報(bào)章對CI的介紹，幾乎均集中在VI的推廣上，使得中國企業(yè)的CI發(fā)展從一開始就存在極大的缺陷。從產(chǎn)品類別的差異性來分析，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)Cl對企業(yè)形象建立的影響程度是有很大不同的，而不完整的CI概念卻可能形成誤導(dǎo)。①對食品、藥品、酒類、洗滌劑、化妝品等易耗日用品生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品本身很難構(gòu)成自身形象的鮮明特點(diǎn)，社會對企業(yè)的認(rèn)知，唯有通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI以及企業(yè)參與社會活動、借助廣告建立起的MI形象，故產(chǎn)品的PI對企業(yè)整體形象的作用并不大。但是，②對家電、電子、家具、汽車、通訊設(shè)備、電腦等技術(shù)含量相對較高的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說，PI的價(jià)值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于VI。因?yàn)橄M(fèi)者是在長期使用產(chǎn)品中認(rèn)識企業(yè)的，如果產(chǎn)品本身缺乏卓越的工業(yè)設(shè)計(jì)，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的設(shè)計(jì)形象出現(xiàn)于市場，即使標(biāo)志設(shè)計(jì)得再好、廣告做得再好，企業(yè)也不會有好的形象。（DI的由來）由于這樣的現(xiàn)狀，再在理念上將PI作為CI的一個(gè)組成部分，顯然不利于社會和企業(yè)提高對產(chǎn)品形象的重視。所以，為使“產(chǎn)品形象”在概念上更容易為企業(yè)所接受，更觸及其本質(zhì)，歐美工業(yè)設(shè)計(jì)界提出了DI——設(shè)計(jì)形象的概念，更直接地表明將企業(yè)的全部產(chǎn)品按照“風(fēng)格統(tǒng)一”的原則加以系統(tǒng)設(shè)計(jì)、從而建立起的獨(dú)特產(chǎn)品形象是由工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造而來的。DI的提出，從工業(yè)設(shè)計(jì)理論角度來看，是一次發(fā)展戰(zhàn)略的重大飛躍。DI由PI、VI、BI組成（以符號公式化表示為CI=MI+DI和DI=PI+VI+BI）。上個(gè)世紀(jì)90年代以來，雖然國內(nèi)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一些企業(yè)開始意識到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，并有所實(shí)踐，但由于缺乏從“系統(tǒng)”層面對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行整體策劃與推進(jìn)，致使設(shè)計(jì)創(chuàng)新始終停留在分散的、孤立的、單件操作的低水平上，除了短時(shí)間內(nèi)可對市場銷售產(chǎn)生一些影響之外，對企業(yè)品牌整體設(shè)計(jì)形象的提升并無多少本質(zhì)的貢獻(xiàn)。這種缺陷，不僅中國企業(yè)存在，包括日本在內(nèi)的許多亞洲國家也普遍存在著。近年來，歐美國家許多“高設(shè)計(jì)”的企業(yè)逐漸表露出的恒久市場影響力，使“設(shè)計(jì)形象”的嶄新概念浮出水面，正成為21世紀(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和管理研究的一個(gè)全新課題。98年以來，有關(guān)“沖擊世界500強(qiáng)”的報(bào)道多了起來。在消費(fèi)品制造業(yè)，“海爾”、“長虹”成了中國的希望。雖然，像海爾、長虹這樣的國內(nèi)大企業(yè)已在國內(nèi)外市場建立起自己一定的知名度和企業(yè)形象，也比較注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，但與上述這些國際際型企業(yè)相比，還有相當(dāng)大的距離。從市場上銷售的產(chǎn)品看，沒有任何一家國內(nèi)企業(yè)在建立自己的產(chǎn)品形象或設(shè)計(jì)形象上采取了明顯的措施。我們無法從這些企業(yè)正在銷售的產(chǎn)品中，為它們歸納出各自明確的產(chǎn)品形象。我們無法在海爾、TCL、康佳、創(chuàng)維的彩電之間發(fā)現(xiàn)它們明顯的設(shè)計(jì)區(qū)別，除了靠商標(biāo)來識別企業(yè)之外，我們還無法在較遠(yuǎn)距離內(nèi)，“第一眼”就能確定某件產(chǎn)品是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。由DI的觀念去觀察國內(nèi)的企業(yè)，會得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)真正能夠以獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)形象矗立于世界市場，誕生名符其實(shí)的“500強(qiáng)”，還有很長的路要走，并且難度相當(dāng)大。之所以這樣說，原因有以下三方面。第一，從歷史來看，改革開放以來誕生的絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多是由國外原產(chǎn)品改良而來。典型的特征是A產(chǎn)品可能引自德國、B產(chǎn)品引自日本、C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。第二、目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計(jì)形象的大型企業(yè)，在對設(shè)計(jì)開發(fā)的運(yùn)作模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計(jì)，但終究起步晚，其駐廠設(shè)計(jì)師隊(duì)伍中尚未鍛煉出眼界獨(dú)到、設(shè)計(jì)創(chuàng)造力與管理能力高強(qiáng)的資深設(shè)計(jì)師。企業(yè)家們遠(yuǎn)未意識到讓工業(yè)設(shè)計(jì)師介入設(shè)計(jì)管理工作，能夠由企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高視點(diǎn)上對企業(yè)決策層發(fā)揮影響的重要性，致使工業(yè)設(shè)計(jì)停滯在單純產(chǎn)品形式變化上的徘徊階段成了必然。第三、從企業(yè)管理層面來看，對工業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值與運(yùn)作規(guī)律的把握水平較低，仍將其視為一般的商業(yè)競爭工具，導(dǎo)致決策者不可能從“系統(tǒng)”高度去全面規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)工作。而且在尋求與社會上職業(yè)設(shè)計(jì)師合作的過程中，帶有較多的“嘗試”性和隨意性，基本屬于單項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合作性質(zhì)，沒有意識到尋求與經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系、并利用他們杰出的創(chuàng)造力與高屋建瓴的眼界為企業(yè)創(chuàng)出獨(dú)特產(chǎn)品形象的重要性。這些因素的綜合作用，造成廠國內(nèi)企業(yè)目前無一能在市場上建立設(shè)計(jì)形象的現(xiàn)狀。雜亂無章、五花八門，產(chǎn)品類別之間沒有任何聯(lián)系，相同類別中各產(chǎn)品之間也差異極大，因?yàn)樗鼈兪浅鲎詻]有統(tǒng)一的策劃、風(fēng)格與喜好各不相同的許多設(shè)計(jì)者之手。這樣的景觀無需筆者舉例，我們可以在任何企業(yè)的產(chǎn)品陳列室或展覽廳中都能看到。中國企業(yè)希望走向世界，沒有卓越的設(shè)計(jì)策劃與實(shí)施的支持，是完全沒有可能的。而真正躋身于強(qiáng)者之列，企業(yè)必須擁有自己的DI，它與品質(zhì)管理、售后服務(wù)以及各種技術(shù)水平的認(rèn)證同樣重要。良好的企業(yè)管理只能算拿到了進(jìn)入世界市場的人場券，唯有高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)形象，才能真正贏得全世界消費(fèi)者的景仰和信賴。四、CIS戰(zhàn)略的價(jià)值與意義對于CIS的功用，企業(yè)界有不同的看法與認(rèn)識。一部分企業(yè)經(jīng)營者把CIS投資看成是一項(xiàng)消費(fèi)，而沒有把它視為一項(xiàng)企業(yè)的無形資產(chǎn)。通常，企業(yè)比較注重企業(yè)能力的兩個(gè)要素：產(chǎn)品品質(zhì)和銷售，而忽略了第三個(gè)要素：形象。就三者關(guān)系來說，產(chǎn)品品質(zhì)是核心形象是基礎(chǔ)，銷售是關(guān)鍵。只有在高品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)形象優(yōu)良的前提下，銷售才能更上一層樓。今天的中國人對可口可樂的形象實(shí)在是再熟悉不過了，無論有多少種品牌的飲料放在一處，人們都能毫不費(fèi)力地將它從中挑出。倘若可口可樂在全世界的工廠一夜之間被大火全部燒光，第二天，全世界的銀行家也會排隊(duì)前往總部愿意給它貸款。這是否太玄？有眼光的企業(yè)家對此是深信不疑的。今天科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，使得同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異日趨縮小，企業(yè)之間的競爭，已從價(jià)格競爭、服務(wù)競爭，走向了形象競爭。世界上眾多著名品牌能夠長盛不衰，在競爭中取得成功，憑借其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)是一方面，更重要的是依靠企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等等。據(jù)世界著名品牌排行榜資料：可口可樂價(jià)值359.2億美元，是世界身價(jià)最高的名牌，排名第二的萬寶路為330.4億美元，雀巢公司為115.49億美元，柯達(dá)膠卷為100.20億美元，摩托羅拉公司為92.93億美元，吉列刀具為82.318億美元，惠普公司為69.96億美元，英特爾公司為64.80億美元，百事可樂為49.39億美元……這些知名企業(yè)的巨額的無形資產(chǎn)，令國人怦然心動。面對這一事實(shí)，對CIS的投資已是國內(nèi)企業(yè)界刻不容緩的決策了。一場導(dǎo)人CIS的熱潮正在中國大地上迅速掀起，保護(hù)商標(biāo)、維護(hù)企業(yè)形象的活動也是此起彼伏。塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，但它能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認(rèn)同感、價(jià)值觀，最終會由社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。它是一筆重大而長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)投資。未來的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種價(jià)格、渠道和促銷之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象的競爭，因此，塑造企業(yè)形象便逐漸成為有長遠(yuǎn)眼光企業(yè)的長期戰(zhàn)略。企業(yè)商品品質(zhì)和銷售能力的確立猶如企業(yè)建起自己的鋼筋水泥大廈，而形象的設(shè)計(jì)則為這座鋼筋水泥大廈披上萬丈金輝。五、導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)CIS的導(dǎo)人計(jì)劃可按照企業(yè)的經(jīng)營理念和預(yù)定的CIS導(dǎo)人時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃，循序漸進(jìn)地作業(yè)，以便達(dá)到所期待的成果。因此，企業(yè)若想獲得良好的CIS成效，就必須制定規(guī)范的導(dǎo)入程序。CIS導(dǎo)入計(jì)劃可分為五個(gè)階段：1．CIS計(jì)劃準(zhǔn)備以公司最高負(fù)責(zé)人為中心設(shè)立CIS籌備委員會，研究CIS計(jì)劃，慎重研討公司必須實(shí)施CIS的理由，了解CIS的實(shí)施意義和目的。決定CIS計(jì)劃的大概范圍是只改良企業(yè)標(biāo)志和象征造型呢？是要徹底重新研討整個(gè)企業(yè)理念？還是整合傳播策劃，形成統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給公眾，成為“一種聲音”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展的高級階段？決定要實(shí)施CIS，就要組織CIS委員會，委托一家CIS專業(yè)機(jī)構(gòu)制定計(jì)劃，聽取計(jì)劃的設(shè)計(jì)意見，明確導(dǎo)入CIS的目的。2．對企業(yè)現(xiàn)狀的分析分析企業(yè)現(xiàn)狀包括對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的分析。關(guān)于企業(yè)環(huán)境分析必須先進(jìn)行意識調(diào)查，最重要的是和企業(yè)最高負(fù)責(zé)人溝通，以便對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、內(nèi)部組織、營運(yùn)方向等問題進(jìn)行深入探討，為開發(fā)設(shè)計(jì)作出正確的導(dǎo)向。同時(shí)還要和企業(yè)各階層人員面談，進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查、視覺識別審查等等，找出企業(yè)目前所存在的問題，以使CIS計(jì)劃中的問題明朗化。企業(yè)外部環(huán)境分析是對現(xiàn)代社會的分析，如當(dāng)前經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)形勢，社會、時(shí)代發(fā)展趨勢，科技發(fā)展現(xiàn)狀與未來分析，企業(yè)管理現(xiàn)狀與趨勢分析，當(dāng)前市場狀況分析，其他企業(yè)形象、地位分析等等相關(guān)分析活動，以確定該企業(yè)在社會上的地位，并探索、研討企業(yè)今后生存發(fā)展的空間。3．企業(yè)經(jīng)營理念和事業(yè)領(lǐng)域的確定根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)狀、環(huán)境的分析，重新研討、審視企業(yè)的經(jīng)營理念和事業(yè)領(lǐng)域。企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)之魂。如果企業(yè)理念存在盲目性或已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，那就難以正確樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)會給企業(yè)的壯大、發(fā)展帶來障礙和負(fù)面影響。因此，企業(yè)推行CIS，一定要重新審視企業(yè)理念，制定出適合企業(yè)趨勢的新理念，并賦于企業(yè)理念以時(shí)代性、未來性，以塑造企業(yè)的良好形象，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。以企業(yè)的經(jīng)營理念、社會、科技、市場背景為基礎(chǔ)，預(yù)測10年、20年后的情況，確定公司的事業(yè)領(lǐng)域是一業(yè)為主，還是多業(yè)并重、全面發(fā)展，以構(gòu)筑出企業(yè)活動的方向與范圍。4．企業(yè)的結(jié)構(gòu)和調(diào)整根據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)現(xiàn)狀分析來探討企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)整企業(yè)的性質(zhì)，改善企業(yè)的管理體制。由CIS專業(yè)公司、專業(yè)智囊人員和企業(yè)專業(yè)人員的共同配合，重新設(shè)定企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)、管理體制以及信息傳達(dá)系統(tǒng)，以形成新的企業(yè)機(jī)制。5．整合行為的識別和視覺識別行為識別是指通過企業(yè)結(jié)構(gòu)的整合過程，必然會表現(xiàn)出新的企業(yè)活力，員工的行為方向可積極地促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作，展開本企業(yè)的企業(yè)理念的貫徹實(shí)施計(jì)劃，使企業(yè)整體行為統(tǒng)一化。視覺識別是指通過視覺感官來識別事物。通過統(tǒng)一的視覺識別體系，把企業(yè)理念有效地傳遞給公眾。這一階段可分為基本設(shè)計(jì)要素、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)、實(shí)施設(shè)計(jì)系統(tǒng)幾個(gè)部分。制作應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)還必須考慮企業(yè)主要采用哪一種傳遞媒體來表現(xiàn)理念行為，側(cè)重點(diǎn)各不相同。如是連鎖企業(yè)，則以各店鋪為主要媒體如果是制造廠商，則產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝是主要媒體；如果是運(yùn)輸業(yè)，其主要媒體則為車輛。六、CIS的基本構(gòu)成要素1、企業(yè)理念識別（MI）企業(yè)理念（MINDIDENTITY，簡稱MI）包括企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化、組織管理原則、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則等基本內(nèi)容。企業(yè)理念的完善與堅(jiān)定，是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整個(gè)企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)用的原動力。最終由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別系統(tǒng)來傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營信息，塑造企業(yè)的獨(dú)特形象，達(dá)到企業(yè)形象識別的目的。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)發(fā)展之本。諸多的著名企業(yè)都有自己鮮明的經(jīng)營理念，這也是他們的成功之道。IBM的經(jīng)營理念是“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”。豐田公司的經(jīng)營理念是“優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)良的思想、世界的豐田”。臺灣味全公司的經(jīng)營理念是“誠心愛心、責(zé)任心”。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念是“Q、S、C＋V”，即Quality（質(zhì)量）堅(jiān)持一定的品質(zhì)；Service（服務(wù)）強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)；Clearness（清潔）清潔明朗的環(huán)境；VaLUe（價(jià)值）提高信息的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的存在與成功，首先必須以一整套完善的信念作為一切政策和行動的最高準(zhǔn)則。信念是企業(yè)的基石。有了對事業(yè)的信念，還要有對事業(yè)的精神，這就是企業(yè)精神。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，必須要強(qiáng)調(diào)職工的精神面貌和奉獻(xiàn)意識，而這一切對企業(yè)來說又是由企業(yè)精神所貫穿的。IBM的企業(yè)精神是“IBM就是最佳服務(wù)”。松下公司的是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國精神、光明正大精神、和睦團(tuán)結(jié)精神、奮斗向上精神、禮貌謙讓精神、順應(yīng)國化精神、感謝報(bào)恩精神”。企業(yè)文化的重點(diǎn)是在企業(yè)理念、企業(yè)精神的指導(dǎo)下，強(qiáng)調(diào)人的積極性、人的決定性因素；強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，注重人際關(guān)系，借以刺激人的尊重感、榮譽(yù)感、成就感、使命感，從而調(diào)動人的積極性、創(chuàng)造性。企業(yè)文化包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)貌諸方面。它包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、典禮儀式以及企業(yè)形象。不單是思想和精神方面的內(nèi)容，也包含社會心理、技能、方法和企業(yè)自我成長的特殊方式和因素。建立企業(yè)文化，是企業(yè)的發(fā)展、協(xié)調(diào)，樹立良好的企業(yè)形象的關(guān)鍵所在。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括事業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略、營銷競爭等等，確定企業(yè)經(jīng)營的目的是解決全局利益、長遠(yuǎn)利益和根本利益，使企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略經(jīng)營中去?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略同時(shí)向兩個(gè)方面發(fā)展：一個(gè)是堅(jiān)持以一業(yè)為主，兼營他業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；一個(gè)是多種經(jīng)營，齊頭并進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。多種經(jīng)營戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的多樣化，生產(chǎn)地區(qū)的多樣化，銷售方式的多樣化。多種經(jīng)營有利于新產(chǎn)品的開發(fā)，資源的綜合利用，同時(shí)，也分散了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，作為一個(gè)企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展必須不斷審視自己的事業(yè)領(lǐng)域，慎重考慮企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)曉是堅(jiān)持單一優(yōu)勢產(chǎn)品、一業(yè)為主兼營他業(yè)，還是多業(yè)經(jīng)營、齊頭并進(jìn)。競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)認(rèn)真對待同類產(chǎn)品之間的競爭，保證本企業(yè)產(chǎn)品的地位，并追趕優(yōu)勢產(chǎn)品。企業(yè)必須隨時(shí)掌握競爭對手的產(chǎn)品、技術(shù)、資金、設(shè)備、產(chǎn)品銷售、發(fā)展戰(zhàn)略等等，真正做到知已知彼，并制訂相應(yīng)的競爭對策。在競爭戰(zhàn)略的定位中，企業(yè)首先要確定自己是否處于主導(dǎo)者地位，還是挑戰(zhàn)者地位，抑或是跟隨者地位？然后采取不同的競爭戰(zhàn)略。在營銷競爭中，企業(yè)無論怎樣樹立形象，開發(fā)產(chǎn)品，提高技術(shù)，改善裝潢，捐助慈善事業(yè)，支持當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，其最終目的只有一個(gè)，就是銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，拿回企業(yè)的投資并增加利潤。因此，營銷也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)有力的銷售管理體系，它是銷售的根本保證。企業(yè)理念識別包括以上一系列的介紹，其關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)要有自己一整套完善的理念，它是CIS系統(tǒng)的原動力和實(shí)踐的基石。2、企業(yè)行為識別（BI）企業(yè)行為（Behaviorldentity,簡稱BI）活動是企業(yè)理念的具體體現(xiàn)。企業(yè)理念一經(jīng)確定，就需要圍繞它展開企業(yè)員工教育，企業(yè)的組織管理，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)，企業(yè)廣告宣傳，企業(yè)公共關(guān)系運(yùn)作等具體行動，從而在實(shí)踐中體現(xiàn)并貫徹企業(yè)精神理念，宣傳樹立企業(yè)形象。企業(yè)內(nèi)部的行為識別是通過員工教育等一系列活動，使企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)理念形成共識，以此增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，改善企業(yè)機(jī)制，從而樹立自身的企業(yè)形象。企業(yè)通過內(nèi)部的組織宣傳及員工的培訓(xùn)教育，宣傳導(dǎo)入CIS的重要意義，解釋企業(yè)理念內(nèi)容，說明建立新企業(yè)理念的必然性，使員工對CIS的意義、內(nèi)容有一個(gè)全面的理解，并且能在行動中自覺執(zhí)行。根據(jù)CIS所確定的企業(yè)理念和企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域來審視企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，檢查企業(yè)規(guī)章制度是否健全，識別企業(yè)的員工能否勝任自己的工作。CIS推動計(jì)劃的貫徹執(zhí)行，整個(gè)企業(yè)做到上下內(nèi)外形象一致，充滿了活力，充分發(fā)揮了企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造力。通過CIS的推功和企業(yè)文化的建設(shè)，可以給企業(yè)員工樹立明確的目標(biāo)使每一位員工知道本企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？本企業(yè)的奮斗目標(biāo)是什么？本企業(yè)的未來發(fā)展如何？我能為本企業(yè)做些什么？…職工明確了方向就有奮斗的動力、工作的熱情和自我檢點(diǎn)的意識。企業(yè)文化的建設(shè)則更使員工有歸屬感、尊重感、榮譽(yù)感、自豪感。企業(yè)文化建設(shè)可以通過企業(yè)理念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、生活信念、企業(yè)歌曲、企業(yè)刊物來說服人、吸引人、團(tuán)結(jié)人、鼓舞人，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，形成員工的目標(biāo)感、方向感、使命感。推行企業(yè)的形象戰(zhàn)略，要求企業(yè)員工具有良好的行為習(xí)慣，在社交場合做到熱忱、謙遜、守時(shí)、守約、彬彬有禮，在社會各界人士心目中留下美好的印象，使顧客滿意，合作者愉悅。敬業(yè)、合作與守信，是企業(yè)人員應(yīng)具備的素質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)要求員工們具有敬業(yè)精神，敬業(yè)精神強(qiáng)烈的企業(yè)，員工的凝聚力和榮譽(yù)感要優(yōu)于其他企業(yè)，他們會像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)自己公司的信譽(yù)，它是企業(yè)行為中最重要的一個(gè)因素。具有合作精神的企業(yè)深受社會的歡迎。人類的全部社會活動都離不開合作，社會越進(jìn)步，科技越發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)越繁榮，就越需要進(jìn)行合作。企業(yè)界和商界最寶貴的是信譽(yù)，信譽(yù)是企業(yè)的生命和源泉。企業(yè)員工在同外界交往中必須恰守信約。有了信譽(yù)，使企業(yè)獲得社會的美譽(yù)，方能樹立起企業(yè)的良好形象。3、產(chǎn)品形象識別（PI）由產(chǎn)品外部特征來看PI，是由于企業(yè)的諸多產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)籍由線型塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，在視覺上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者在不借助標(biāo)志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外部形態(tài)即可準(zhǔn)確判斷品牌。4、企業(yè)視覺識別（VI）MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)函，表達(dá)其精神特質(zhì)；BI是行為識別活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，少有具體的視覺形象；而企業(yè)視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）的傳播力與感染力最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神及特征充分地表達(dá)出來，并且可以讓消費(fèi)者一目了然地掌握其中所傳達(dá)的訊息，容易達(dá)成識別、認(rèn)知的目的，VI的最重要的一點(diǎn)是針對市場起作用，對目前中國的CI設(shè)計(jì)具有直接意義的是整體的、個(gè)性化的視覺識別設(shè)計(jì)。企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性以至企業(yè)的精神文化，都必須通過整體視覺傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是具有激烈沖擊力的視覺符號，才能夠?qū)⒕唧w可見的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)特征的抽象理念匯成一體，傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，達(dá)成促銷的目的。企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)的工作流程可分為：基本要素設(shè)計(jì)開發(fā)、基本要素組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā)、實(shí)施設(shè)計(jì)和實(shí)施系統(tǒng)開發(fā)等各個(gè)階段。設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容包括基本要素中的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征造型圖型、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號。應(yīng)用要素中有企業(yè)產(chǎn)品，事務(wù)用品。辦公室器具、設(shè)備，招牌、旗幟、標(biāo)識牌、制服、建筑外貌、產(chǎn)品展示、交通工具、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?。基本要素組合中的組合規(guī)定、基本要素組織系統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)、附屬要素諸如專用字體、象征圖形應(yīng)用、廣告版面編排形式、企業(yè)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、基本要素制圖、標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)準(zhǔn)法實(shí)施以及禁止組合的規(guī)范。在企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)的所有內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是整個(gè)CIS識別系統(tǒng)的核心。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素是企業(yè)地位、規(guī)模、理念的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設(shè)計(jì)的核心構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時(shí)，也是廣泛傳播、取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號。CIS中的其他視覺識別形式都是由此繁衍而成的，因此，它們是CIS設(shè)計(jì)的核心與重點(diǎn)。在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中，應(yīng)重視它們的寓意性、直觀性、表達(dá)性和傳播性。它們必須能傳達(dá)企業(yè)的精神理念、企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品特性，以直觀形象的視覺圖形給大眾留下深刻的印象，達(dá)到傳達(dá)企業(yè)訊息的目的。CIS這三者的設(shè)計(jì)是為了便于傳播，便于宣傳，便于統(tǒng)一形象。企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色這三者設(shè)計(jì)確定后，其他的基本要素內(nèi)容設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素內(nèi)容設(shè)計(jì)便可以迎刃而解，因?yàn)槠渌疽睾蛻?yīng)用要素的內(nèi)容設(shè)計(jì)是這三者的變化、組合與實(shí)施運(yùn)用。七、CIS設(shè)計(jì)原則企業(yè)標(biāo)志不同于一般商品的商標(biāo)，它必須能傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，以MI為核心的原則，突出企業(yè)形象的個(gè)性化。標(biāo)志寓意要準(zhǔn)確，名實(shí)相符，簡潔鮮明，富有感染力；標(biāo)志的設(shè)計(jì)要相對穩(wěn)定，符合時(shí)代潮流。它的造型應(yīng)優(yōu)美精致，符合美學(xué)原則，這些都是理想的標(biāo)志設(shè)計(jì)所必須具備的設(shè)計(jì)原則。企業(yè)取名要簡潔、準(zhǔn)確、獨(dú)特、創(chuàng)新、高雅、響亮，這樣才能既避免和其他企業(yè)名稱的重復(fù)、雷同，又能造成沖擊力、影響力，做到“名正言順”。索尼公司的SONY是英文的組合創(chuàng)意，既有“聲音”、“可愛”之意，又避免雷同，為索尼公司樹立名牌奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌合一有利于樹立企業(yè)形象，突出產(chǎn)品宣傳，提高廣告效果，因?yàn)楦哳l度、高強(qiáng)度的同一名稱的不斷出現(xiàn)，自然會加深公眾的認(rèn)知的印象。標(biāo)準(zhǔn)字的字體體例創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要賦予標(biāo)準(zhǔn)字字體個(gè)性化的特征，是視覺設(shè)計(jì)的一大要素。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針，如IBM、四通的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)均選用藍(lán)色，用藍(lán)色來象征現(xiàn)代科技以及智慧和力量。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要制造差別，鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性。美國航空公司選用紅、白、藍(lán)三種標(biāo)準(zhǔn)色，而這三種顏色正好是美國國旗的顏色，這清楚地表達(dá)了公司作為美國運(yùn)輸者的地位。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，打開市場，與消費(fèi)者的心理相吻合。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)迎合國際化潮流。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)都已走上國際經(jīng)營之路。色彩設(shè)計(jì)要既體現(xiàn)國際潮流，又要避免一些國際慣例的禁忌。進(jìn)行CIS策劃設(shè)計(jì)必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。八、VI構(gòu)成要素設(shè)計(jì)方法企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)方法是專業(yè)設(shè)計(jì)人員更為關(guān)心的問題。作為一般人員也需要對企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)的方法有個(gè)大致的了解，以便能準(zhǔn)確地理解企業(yè)視覺要素的含義并具體運(yùn)用、實(shí)施。1．基本要素設(shè)計(jì)方法（1）制定標(biāo)志符號的方格標(biāo)注法、比例標(biāo)注法、圓弧角度標(biāo)注法等即在方格子線上配置標(biāo)志，以說明線條寬度、空間位置關(guān)系、角度圓弧位置。角度標(biāo)志法即用圓規(guī)、量角器標(biāo)出各種標(biāo)志、符號的正確位置、角弧度、半徑、直徑等，以說明標(biāo)志造型的結(jié)構(gòu)關(guān)系，保證標(biāo)志在制作和復(fù)制過程中視覺結(jié)構(gòu)特性傳達(dá)的準(zhǔn)確性。（2）設(shè)定標(biāo)志展開應(yīng)用的尺寸規(guī)范根據(jù)視覺原