客戶(hù)關(guān)系管理2

第二章

客戶(hù)關(guān)系理論基礎(chǔ)2學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)通過(guò)本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，將能能夠：掌握關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的含義；；掌握關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的特征；；掌握區(qū)分分不同的的企業(yè)與與客戶(hù)關(guān)關(guān)系；理解數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的含義義；掌握客戶(hù)戶(hù)智能的的含義；；掌握IDIC模型的內(nèi)內(nèi)容。3第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)41.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)生的的背景關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)自８００年代后后期以來(lái)來(lái)得到了了迅速的的發(fā)展。?？铺乩绽盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”，改善外外部環(huán)境境。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的關(guān)系系，已從從單純的的客戶(hù)關(guān)關(guān)系擴(kuò)展展到了企企業(yè)與供供應(yīng)商、、中間商商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、政政府、社社區(qū)等的的關(guān)系。。這樣，，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的市市場(chǎng)范圍圍就從客客戶(hù)市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)展到到了供應(yīng)應(yīng)商市場(chǎng)場(chǎng)、內(nèi)部部市場(chǎng)、、競(jìng)爭(zhēng)者者市場(chǎng)、、分銷(xiāo)商商市場(chǎng)、、影響者者市場(chǎng)、、招聘市市場(chǎng)等，，從而大大大地拓拓展了傳傳統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的涵義和和范圍。。5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概念念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概念念最早由由貝瑞（（Berry）于1983年提提出。關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的重點(diǎn)點(diǎn)是保持持和改善善現(xiàn)有客客戶(hù)。1985年，巴巴巴拉·本德·杰克遜（（Jackson）又提出了了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的目的的在于捆捆住消費(fèi)費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。。1994年，摩摩根和漢漢特兩位位教授提提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是建立立、發(fā)展展和保持持一種成成功的關(guān)關(guān)系交換換”的概念。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的涵義義與特征征關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的“關(guān)系”理念—杰姆·巴諾斯（（加拿拿大紐芬芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)教授））⑴關(guān)系：一般是指指兩個(gè)實(shí)實(shí)體之間間，存在在著真誠(chéng)誠(chéng)的感覺(jué)覺(jué)和情感感上聯(lián)系系的特殊殊情形（（注重：：情感感和感覺(jué)覺(jué)）。如，很多多公司經(jīng)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：當(dāng)一一些客戶(hù)戶(hù)不與之之來(lái)往時(shí)時(shí)，他們們對(duì)公司司失望的的原因與與產(chǎn)品品的質(zhì)量量和價(jià)格格無(wú)關(guān)，，而僅僅僅與在公公司感受受到的接接待有關(guān)關(guān)（市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈）。。20世紀(jì)90年代，DavidMaister發(fā)表了一一篇經(jīng)典典論文：—強(qiáng)調(diào)了與與客戶(hù)等等待有關(guān)關(guān)的““心理學(xué)學(xué)”—分析了讓讓客戶(hù)被被迫等待待超出了了預(yù)期值值所產(chǎn)生生的負(fù)面面情感—例子中有：電電話(huà)自動(dòng)動(dòng)應(yīng)答下載一個(gè)個(gè)網(wǎng)頁(yè)香港和中中國(guó)煤氣氣公司：：進(jìn)行了了三年的的研究，，—結(jié)論：互互動(dòng)式聲聲訊應(yīng)答答系統(tǒng)阻礙了他們提供供高水準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)；；—所有咨詢(xún)?cè)冸娫?huà)均均由人工工接聽(tīng)（（真正以以客戶(hù)為為核心的的營(yíng)銷(xiāo)））；71.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的定義義貝瑞(Berry)從保持老老顧客比比吸引新新顧客的的營(yíng)銷(xiāo)效效率更高高的現(xiàn)象象出發(fā)，，認(rèn)為關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)質(zhì)是“保持和改改善現(xiàn)有有顧客”。摩根和漢漢特(MorganandHunt))“建立、發(fā)發(fā)展與維維持成功功之關(guān)系系交換的的所有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，其對(duì)對(duì)象應(yīng)包包括供應(yīng)應(yīng)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、購(gòu)買(mǎi)者者以及內(nèi)內(nèi)部成員員關(guān)系。?！?塞斯和帕帕維提亞亞(Sheth&&Parvatiyar))強(qiáng)調(diào)合作作的重要要性，提提出關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)是是“通過(guò)合作作及合作作努力來(lái)來(lái)與選定定的顧客客、供應(yīng)應(yīng)商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者為為了創(chuàng)造造價(jià)值而而建立密密切的互互動(dòng)關(guān)系系的導(dǎo)向向?！备耵斎缢顾?Gronroos)的更寬廣廣的定義義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)所涉及及的對(duì)象象不只包包括買(mǎi)者者與賣(mài)者者，故將將關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)定義義為建立立、維持持并提升升與其它伙伴伴有利關(guān)系系的做法法，其目目的卻使使各方之之目標(biāo)得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。而此此通常藉藉由相互互交換與與實(shí)現(xiàn)承承諾來(lái)達(dá)達(dá)成”。9所謂關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)，，是把營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)看成是是一個(gè)企企業(yè)與消消費(fèi)者、、供應(yīng)商商、分銷(xiāo)銷(xiāo)商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、政府機(jī)機(jī)構(gòu)及其其他公眾眾發(fā)生互互動(dòng)作用用的過(guò)程程，其核核心是建建立和發(fā)發(fā)展與這這些公眾眾的良好好關(guān)系。。課程定義義“關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是CRM的理論基基石”“使?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)的焦點(diǎn)點(diǎn)從交易易轉(zhuǎn)向關(guān)關(guān)系”思考:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心是是什么？？10從交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)

CRM√客戶(hù)終身價(jià)值√整合的客戶(hù)管理強(qiáng)調(diào)客戶(hù)挽留強(qiáng)調(diào)客戶(hù)獲取基于職能的營(yíng)銷(xiāo)基于跨職能的營(yíng)銷(xiāo)11關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與交易易營(yíng)銷(xiāo)的的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)認(rèn)為客戶(hù)戶(hù)都是同同質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)不同客客戶(hù)區(qū)別別對(duì)待80：20理論論12交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)積極的賣(mài)賣(mài)方消極的買(mǎi)買(mǎi)方相互獨(dú)立立賣(mài)方和買(mǎi)買(mǎi)方雙方方是互動(dòng)動(dòng)關(guān)系13交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)交易活動(dòng)動(dòng)是由具具體的單單個(gè)交易易事件組組成，各各個(gè)交易易活動(dòng)之之間不產(chǎn)產(chǎn)生相互互作用供求雙方方的交易易是連續(xù)續(xù)過(guò)程，，大量的的交易都都是重復(fù)復(fù)進(jìn)行的的，前一一次的交交易往往往對(duì)以后后的交易易活動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生作用用（3）14交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的產(chǎn)品品概念主主要是指指產(chǎn)品的的實(shí)體價(jià)價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值既包包括實(shí)體體價(jià)值，，也包括括附在實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品之上的的服務(wù)、、體驗(yàn)等等。15交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)追求短期期利益的的最大化化認(rèn)為顧客客在交易易中不但但要得到到經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值還追追求經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值以以外的其其他價(jià)值值,顧客客是有限限理性的的“社會(huì)人”16交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的價(jià)值值來(lái)源于于產(chǎn)品交交易活動(dòng)動(dòng)完成后后價(jià)值在在供應(yīng)商商、消費(fèi)費(fèi)者、分分銷(xiāo)商等等在價(jià)值值鏈上的的分配關(guān)系性交交易注重重新價(jià)值值的創(chuàng)造造172.關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的特征雙向溝通：信息溝通的雙向性合作：戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性控制：信息反饋的及時(shí)性雙贏：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性親密：獲得情感的需求滿(mǎn)足183.關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的適用范范圍客戶(hù)一方方有持續(xù)續(xù)或階段段性的服服務(wù)需求求，如電電話(huà)或者者公寓管管理服務(wù)務(wù)等；客戶(hù)掌握握對(duì)服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商的選擇擇權(quán)，如如干洗店店、牙醫(yī)醫(yī)等；可選的服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商不止止一位，，客戶(hù)從從一位供供應(yīng)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一一位供應(yīng)應(yīng)商的現(xiàn)現(xiàn)象很普普遍，如如飯店、、航空公公司等。。194.關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中中的關(guān)系系與影響者的關(guān)系

與客戶(hù)的關(guān)系與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

與內(nèi)部員工的關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是以建建立、維維護(hù)、促促進(jìn)、改改善、調(diào)調(diào)整“關(guān)系”為核心，，對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念進(jìn)行行革新的理論。。201）與客戶(hù)戶(hù)的關(guān)系系收集、積積累信息息，預(yù)測(cè)測(cè)購(gòu)買(mǎi)潛潛力，與與消費(fèi)者者溝通，，變潛在在客戶(hù)為為現(xiàn)實(shí)客客戶(hù)。建立數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)，密密切與消消費(fèi)者的的關(guān)系。。對(duì)老客戶(hù)戶(hù)，定期期舉行聯(lián)聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)，加深深情感信信任，爭(zhēng)爭(zhēng)取成為為長(zhǎng)期客客戶(hù)。2)與供應(yīng)商商、分銷(xiāo)銷(xiāo)商的關(guān)關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息息共享和和利益共共享。不僅有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，更更重要的的是合作作。建立立起長(zhǎng)期期的、彼彼此信任任的互利利關(guān)系。。213）與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的關(guān)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者之之間可以以建立一一種“雙雙贏”的的關(guān)系。。通過(guò)合合作，各各方或者者可以獲獲得強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的的優(yōu)勢(shì)．．或者可可以將優(yōu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)，最終終使合作作各方獲獲得比合合作前更更多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和利益益。4）與內(nèi)部部員工的的關(guān)系首先應(yīng)該該給員工工提供滿(mǎn)滿(mǎn)意的物物質(zhì)上的的利益，，其次要要給員工工提供內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)服務(wù)，，把員工工當(dāng)作客客戶(hù)一樣樣關(guān)心。。225）與影響響者的關(guān)關(guān)系各種金融融機(jī)構(gòu)、、新聞媒媒體、公公共事業(yè)業(yè)團(tuán)體以以及政府府機(jī)構(gòu)等等，對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)都都會(huì)產(chǎn)生生重要的的影響，，企業(yè)必必須以公公共關(guān)系系為主要要手段爭(zhēng)爭(zhēng)取他們們的理解解和支持持。因此，公公共關(guān)系系或者公公共事務(wù)務(wù)管理應(yīng)應(yīng)該成為為關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中的一一個(gè)有機(jī)機(jī)成分。。成功的企企業(yè)一般般都與市市場(chǎng)有影影響的主主要渠道道有良好好的關(guān)系系。235、關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的實(shí)現(xiàn)過(guò)過(guò)程分析、尋尋找客戶(hù)向客戶(hù)提提供承諾不折不扣扣地履行承諾諾加強(qiáng)與客客戶(hù)的交流、溝溝通千方百計(jì)計(jì)留住老顧客客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作為客客戶(hù)關(guān)系系管理的的理論基基礎(chǔ)，它它的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和CRM的實(shí)施有有著相似似之處。。只不過(guò)過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)調(diào)一種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念念的貫徹徹，而CRM還有技術(shù)術(shù)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。243.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論：：其核心將將營(yíng)銷(xiāo)看看作了一一個(gè)與客客戶(hù)互動(dòng)動(dòng)的過(guò)程程，強(qiáng)調(diào)調(diào)與客戶(hù)戶(hù)的建立立和發(fā)展展良好的的關(guān)系。。其特征包包括：雙雙向溝通通、合作作、雙贏贏、親密密、控制制。25關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)梯度推推進(jìn)的四四個(gè)層次次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的梯度度推進(jìn)的的過(guò)程實(shí)實(shí)際上就就是一個(gè)個(gè)不斷增增加客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的的過(guò)程。普通賣(mài)主主被優(yōu)先考考慮的供供應(yīng)商合作伙伴伴戰(zhàn)略聯(lián)盟盟客戶(hù)價(jià)值值企業(yè)投入入T.R..BACON的客戶(hù)關(guān)關(guān)系分類(lèi)類(lèi)26如何最大大限度地地建立和和增加客客戶(hù)價(jià)值值，貝瑞瑞和帕拉拉蘇拉曼曼歸納了了四個(gè)層層次的方方法，即即一級(jí)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、二級(jí)級(jí)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、三三級(jí)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)和和四級(jí)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。一級(jí)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)主要是利利用價(jià)格格刺激增增加目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)客客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益益來(lái)維護(hù)客客戶(hù)關(guān)系系。

具體方法法：（1）頻頻繁營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃：：例—新航的KrisFlyer計(jì)劃、中中國(guó)國(guó)際際航空公公司“國(guó)國(guó)航俱樂(lè)樂(lè)部”、中國(guó)東方方航空公公司“金金燕俱樂(lè)樂(lè)部”、中國(guó)南方方航空公公司“明明珠俱樂(lè)樂(lè)部”。（2）對(duì)對(duì)不滿(mǎn)意意客戶(hù)的的財(cái)務(wù)補(bǔ)補(bǔ)償：例例－－dangdang27二級(jí)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)了解解單個(gè)客客戶(hù)的需需要和愿愿望，提提供并使使服務(wù)個(gè)個(gè)性化和和人格化化，來(lái)增增加公司司與客戶(hù)戶(hù)的聯(lián)系系。這種種方法是是即增加加了目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的的財(cái)務(wù)利益益，也增加加了他們們的社會(huì)利益益。主要表現(xiàn)現(xiàn)形式：：建立顧顧客組織織28案例：““哈雷·戴維森””之家為了加強(qiáng)強(qiáng)與客戶(hù)戶(hù)之間的的緊密溝溝通和互互動(dòng)，在在1983年，哈雷雷創(chuàng)立了了哈雷車(chē)車(chē)主俱樂(lè)樂(lè)部（H.O..G），當(dāng)時(shí)時(shí)的目的的就是想想通過(guò)這這一方式式，使會(huì)會(huì)員之間間可以更更便利地地分享他他們駕乘乘的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與體會(huì)會(huì)。隨后后這一由由哈雷企企業(yè)贊助助的機(jī)構(gòu)構(gòu)迅速發(fā)發(fā)展，到到2001年，H.O..G全球各地地的分部部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員員遍布115個(gè)國(guó)家。。無(wú)疑，，H.O..G創(chuàng)造了一一種哈雷雷亞文化化，將消消費(fèi)者、、摩托車(chē)車(chē)和哈雷雷公司連連接在了了一起，，消費(fèi)者者追求駕駕駛的樂(lè)樂(lè)趣和自自我價(jià)值值的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)通過(guò)哈哈雷摩托托車(chē)，最最終轉(zhuǎn)化化成為對(duì)對(duì)品牌的的忠誠(chéng)。。如今從從企業(yè)主主管、銀銀行家，，到知名名影星史史瓦辛格格、名脫脫口秀主主持人伙伙藍(lán)諾等等，均是是哈雷俱俱樂(lè)部的的成員。。29除了提供供緊急修修理服務(wù)務(wù)、特別別設(shè)計(jì)的的保險(xiǎn)項(xiàng)項(xiàng)目、第第一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)哈雷雷·戴維森摩摩托車(chē)的的顧客可可以免費(fèi)費(fèi)獲得一一年期的的會(huì)員資資格,在一年內(nèi)內(nèi)享受35美元的零零件更新新等服務(wù)務(wù)外，該該團(tuán)體還還向定期期會(huì)員提提供一本本雜志(介紹摩托托車(chē)知識(shí)識(shí)，報(bào)道道國(guó)際國(guó)國(guó)內(nèi)的騎騎乘賽事事)、一本旅旅游手冊(cè)冊(cè)、價(jià)格格優(yōu)惠的的旅館，，經(jīng)常舉舉辦騎乘乘培訓(xùn)班班和周末末騎車(chē)大大賽，向向度假會(huì)會(huì)員廉價(jià)價(jià)出租哈哈雷·戴維森摩摩托車(chē)。。目前，該該公司占占領(lǐng)了美美國(guó)重型型摩托車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的48%，市場(chǎng)需需求大于于供給，，顧客保保留率達(dá)達(dá)95%。案例：““哈雷·戴維森””之家30三級(jí)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施定制化聯(lián)系,同時(shí)附加加目標(biāo)顧顧客的財(cái)務(wù)利益益和社會(huì)會(huì)利益。定制化聯(lián)聯(lián)系的主主要表現(xiàn)現(xiàn)形式是是規(guī)模定定制和顧顧客親密密。大規(guī)模定定制并不不是要為為滿(mǎn)足顧顧客需求求而無(wú)限限制地向向其提供供可選擇擇的解決決方案，，而是通通過(guò)針對(duì)對(duì)個(gè)體的的需要進(jìn)進(jìn)行小小小的調(diào)整整和改進(jìn)進(jìn)來(lái)提高高定制的的服務(wù)。。31新加坡東東方大酒酒店的““超級(jí)服服務(wù)”新加坡東東方大酒酒店曾推推行了一一項(xiàng)名為為“超級(jí)級(jí)服務(wù)””的訓(xùn)練練計(jì)劃，，要求員員工盡可可以地滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客的需要要即使不不屬于份份內(nèi)的事事或者顧顧客沒(méi)有有提出要要求，也也要盡量量使顧客客感到滿(mǎn)滿(mǎn)意。一天，酒酒店咖啡啡廳里來(lái)來(lái)了四位位客人，，他們一一邊喝咖咖啡，一一邊拿著著文件在在商討問(wèn)問(wèn)題，但但咖啡廳廳的人越越來(lái)越多多，嘈雜雜的人聲聲使得四四位客人人不得不不大聲地地說(shuō)話(huà)。。32經(jīng)歷過(guò)““超級(jí)服服務(wù)”訓(xùn)訓(xùn)練計(jì)劃劃的服務(wù)務(wù)員覺(jué)察察到了這這一點(diǎn)，，馬上向向客戶(hù)部部申請(qǐng)了了一間空空客房供供四位客客人臨時(shí)時(shí)借用。。當(dāng)這四四位客人人被請(qǐng)到到免費(fèi)客客房并得得知這是是酒店為為了他們們有一個(gè)個(gè)不受干干擾的商商談環(huán)境境而特別別提供時(shí)時(shí)，他們們對(duì)這么么好的““超級(jí)服服務(wù)”感感到意外外。在事后的的感謝信信中，客客人寫(xiě)道道：“我我們除了了永遠(yuǎn)成成為您的的忠誠(chéng)顧顧客之外外，我們們所屬的的公司以以及海外外的來(lái)賓賓將永遠(yuǎn)遠(yuǎn)為您廣廣為宣傳傳?！?3四級(jí)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的第四四個(gè)層次次是增加加結(jié)構(gòu)紐帶帶、財(cái)務(wù)務(wù)利益、、社會(huì)利利益和定定制化聯(lián)聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系要求求為客戶(hù)戶(hù)提供這這樣的服服務(wù)：它對(duì)關(guān)系系客戶(hù)有有價(jià)值，，而且不不能夠通通過(guò)其它它來(lái)源獲獲得，我我們把這這種關(guān)系系稱(chēng)為“合作伙伴伴”或是“客戶(hù)聯(lián)盟盟”。ExclusiveProblemSolving關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的層次次一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格刺激和獎(jiǎng)勵(lì)捆綁和交叉銷(xiāo)售合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)的關(guān)系人際關(guān)系建立顧客組織三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模定制客戶(hù)親密預(yù)見(jiàn)和革新四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)共享過(guò)程和設(shè)備整合信息系統(tǒng)中國(guó)的現(xiàn)代公公共關(guān)系系是舶來(lái)來(lái)品，是是改革開(kāi)開(kāi)放的產(chǎn)產(chǎn)物。但但如同許許多引進(jìn)進(jìn)的概念念（觀念念）一樣樣，理解解和操作作起來(lái)，，時(shí)常會(huì)會(huì)被扭曲曲，甚至至走入誤誤區(qū)。當(dāng)當(dāng)年中國(guó)國(guó)公關(guān)起起步時(shí)遇遇到的第第一個(gè)誤誤區(qū)或稱(chēng)稱(chēng)迷障曾曾是“公公關(guān)小姐姐”，即即以為公關(guān)人員員就是“公公關(guān)小姐姐”，接接待科改改名公關(guān)部，迎來(lái)送送往等于于公關(guān)工工作的全全部?jī)?nèi)容容。隨著著中國(guó)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，公共共關(guān)系職職業(yè)化進(jìn)進(jìn)程的加加快，現(xiàn)現(xiàn)在人們們對(duì)公共共關(guān)系的的認(rèn)識(shí)已已超越了了“公關(guān)關(guān)小姐””以及與與此相關(guān)關(guān)的內(nèi)容容，雖然然公關(guān)行行業(yè)女性性居多漸漸成國(guó)際際性現(xiàn)象象，行業(yè)業(yè)內(nèi)女性性化已為為國(guó)外公公關(guān)學(xué)者者廣泛關(guān)關(guān)注。36第二節(jié)一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)37小問(wèn)題：：每當(dāng)逢年年過(guò)節(jié)時(shí)時(shí)，你是怎樣樣給親朋朋好友發(fā)發(fā)祝福短短信？單獨(dú)發(fā)還還是群發(fā)發(fā)？38所謂一對(duì)對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(OnetoOneMarketing)，，是指企業(yè)業(yè)在與客客戶(hù)直接接互動(dòng)的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)單個(gè)客客戶(hù)的特特殊需求求來(lái)改變變自己的的經(jīng)營(yíng)行行為。其其核心是是以提高高“客戶(hù)戶(hù)份額””為中心心。一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心內(nèi)容容是客戶(hù)戶(hù)份額(又叫錢(qián)包包份額，，ShareofWallet,,SOW)。大眾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)注重的的是市場(chǎng)場(chǎng)份額((MarketShare))。1.一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的概概念39一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的由由來(lái)1993年，DonPeppers和MarthaRogers博士撰寫(xiě)寫(xiě)出版了了“一對(duì)對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”的奠奠基巨著著《一對(duì)一的的未來(lái):與客戶(hù)逐逐一建立立關(guān)系》；1997年，《一對(duì)一企企業(yè)：互互動(dòng)時(shí)代代的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)工具》面世，同同年出版版了《一對(duì)一未未來(lái)》全新修訂訂版；1999年，《一對(duì)一實(shí)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)冊(cè)：實(shí)施施一對(duì)一一計(jì)劃的的完整工工具包》上市，同同年《一對(duì)一經(jīng)經(jīng)理人：：e時(shí)代的客客戶(hù)關(guān)系系管理真真實(shí)案例例》上市；2001年《一對(duì)一B2B：企業(yè)對(duì)對(duì)企業(yè)世世界的客客戶(hù)發(fā)展展戰(zhàn)略》在美發(fā)行行。40一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)稱(chēng)定制營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（customizedmarketing）或“個(gè)個(gè)別化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”（（individualmarketing）“一一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”（（one--to--onemarketing），是二二十世紀(jì)紀(jì)90年代后期期發(fā)展起起來(lái)的一一種新型型的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，，是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐踐的根本本性反思思。一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心是以“客戶(hù)份額額”為中心，，通過(guò)與與每個(gè)客客戶(hù)的個(gè)性化交交流，與客戶(hù)戶(hù)逐一建建立持久久、長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的“學(xué)習(xí)型型”關(guān)系系，為客戶(hù)戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品。。41客戶(hù)份額額（CustomerShare))所謂客戶(hù)戶(hù)份額就就是一個(gè)個(gè)客戶(hù)的的“錢(qián)包包份額””（ShareofWallet），即企企業(yè)在一一個(gè)客戶(hù)戶(hù)的同類(lèi)類(lèi)消費(fèi)中中所占的的份額大大小。企業(yè)規(guī)劃劃一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的過(guò)過(guò)程就是是考慮如如何在一一對(duì)一的的基礎(chǔ)下下提升每每一位客客戶(hù)的客客戶(hù)份額額的過(guò)程程。42RAD是Retention（保持）），Acquisition（獲?。?，Development（發(fā)展））的縮寫(xiě)寫(xiě)，代表表了企業(yè)業(yè)對(duì)處在在不同關(guān)關(guān)系階段段的客戶(hù)戶(hù)采用的的三種不不同的策策略。一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注注的是對(duì)對(duì)此能為為企業(yè)帶帶來(lái)最大大價(jià)值的的客戶(hù)的的終生““錢(qián)包份份額”（（即最有有價(jià)值客客戶(hù)終生生價(jià)值CLV）。通常?？梢圆刹捎靡环N種“RAD””法的簡(jiǎn)單單的方法法來(lái)做。。2.一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的策策略43RAD法的主要要實(shí)施步步驟為：：1、客戶(hù)資料料收集2、客戶(hù)分類(lèi)類(lèi)3、客戶(hù)分別別對(duì)待4、動(dòng)態(tài)更新新441、客戶(hù)資資料收集集企業(yè)可以以利用客客戶(hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)收集集以下資資料：（1）最近購(gòu)購(gòu)買(mǎi)情況況；（2）購(gòu)買(mǎi)頻頻率；（3）購(gòu)買(mǎi)金金額。（4）客戶(hù)已已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品數(shù)量；；（5）客戶(hù)已已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的總量；；（6）客戶(hù)公公司的采采購(gòu)計(jì)劃劃。2、客戶(hù)分分類(lèi)在前面數(shù)數(shù)據(jù)分析析的結(jié)果果的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，依依據(jù)“購(gòu)購(gòu)買(mǎi)十分分位分析析”工具具，將客客戶(hù)進(jìn)行行分類(lèi)。。

12345678910ⅠIIIII客戶(hù)區(qū)間間客戶(hù)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)463、客戶(hù)分分別對(duì)待待策略客戶(hù)采購(gòu)計(jì)劃高低低現(xiàn)有錢(qián)包份額客戶(hù)獲取取（A）客戶(hù)發(fā)展展（D）客戶(hù)保持持（R）高考察客戶(hù)戶(hù)計(jì)算一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)份額額474、動(dòng)態(tài)更更新因?yàn)轭櫩涂偷男畔⑾?、采?gòu)購(gòu)計(jì)劃與與現(xiàn)在顧顧客的錢(qián)錢(qián)包份額額都是隨隨時(shí)間的的改變而而改變的的，所以以，客戶(hù)戶(hù)的資料料和對(duì)待待策略也也要進(jìn)行行階段性性動(dòng)態(tài)更更新。483.個(gè)性化交交流和學(xué)學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系1、與客戶(hù)戶(hù)互動(dòng)企業(yè)既要要了解目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群的全全貌，也也要對(duì)每每一個(gè)客客戶(hù)都要要進(jìn)行細(xì)細(xì)致深入入的了解解，這種種了解是是通過(guò)雙雙向的交交流與溝溝通實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。與客戶(hù)互互動(dòng)的最最關(guān)鍵的的一點(diǎn)就就是讓客客戶(hù)參與與企業(yè)的的銷(xiāo)售、生生產(chǎn)和服服務(wù)的全全過(guò)程。。讓顧客參參與的典典范：戴戴爾電腦腦公司49大家經(jīng)常常談及戴戴爾公司司，它是是真正在在業(yè)界實(shí)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”思想的公公司之一一，可稱(chēng)稱(chēng)得上是是這一思思想實(shí)踐踐的典范范。戴爾的PremierPage的成功運(yùn)運(yùn)作能夠夠充分說(shuō)說(shuō)明“與顧客互互動(dòng)對(duì)話(huà)話(huà)”的可操作作性與良良好的效效果。戴爾為它它的很多多客戶(hù)在在它的網(wǎng)網(wǎng)站上建建立了“一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”的界面，，客戶(hù)登登入到這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)，里面面的資料料就好像像是為他他專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)準(zhǔn)備的，，其實(shí)也也確實(shí)是是專(zhuān)門(mén)為為客戶(hù)準(zhǔn)準(zhǔn)備的。。505152里面有該該客戶(hù)一一戴爾發(fā)發(fā)生過(guò)交交易的所所有信息息、戴爾爾曾經(jīng)給給過(guò)客戶(hù)戶(hù)的報(bào)價(jià)價(jià)、售后后服務(wù)信信息，更更有專(zhuān)門(mén)門(mén)的直銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格和和推薦機(jī)機(jī)器。這種直銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格針針對(duì)不同同的客戶(hù)戶(hù)是不同同的，給給你的價(jià)價(jià)格只有有你在自自己的PremierPage中才能看看到。所推薦的的機(jī)器也也可能是是不一樣樣的，因因?yàn)榇鳡枲柟緸闉轭櫩偷牡牟煌牡南埠?、、不同的的IT架構(gòu)作不不同的推推薦。53同樣，顧顧客可以以在這個(gè)個(gè)PremierPage里配置自自己想要的機(jī)型型、發(fā)布布自己的的需求與與對(duì)戴爾爾產(chǎn)品及及服務(wù)的的意見(jiàn)與建建議。除除了這個(gè)個(gè)PremierPage外，客戶(hù)戶(hù)還也可以通過(guò)過(guò)800電話(huà)、傳傳真、電電子郵件件與戴爾爾進(jìn)行對(duì)對(duì)話(huà)，戴爾爾設(shè)在廈廈門(mén)的客客戶(hù)服務(wù)務(wù)中心更更是有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的內(nèi)內(nèi)部銷(xiāo)售代代表負(fù)責(zé)責(zé)與不同同的客戶(hù)戶(hù)保持這這種交流流，更提提高了交流流的人性性化特點(diǎn)點(diǎn)。在此此模式中中，客戶(hù)戶(hù)全程地地參與到戴戴爾的生生產(chǎn)、銷(xiāo)銷(xiāo)售和服服務(wù)的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)中，為為自己挑選選滿(mǎn)意的的電腦產(chǎn)產(chǎn)品，使使客戶(hù)感感覺(jué)不再再是企業(yè)業(yè)的外人。。54DELL：一對(duì)一一的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)路徑從采集客客戶(hù)信息息并迅速速響應(yīng)、、快速傳傳遞客戶(hù)戶(hù)信息、、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、配配件采購(gòu)購(gòu)、產(chǎn)品品裝配、、減少材材料庫(kù)存存到物流流配送，，實(shí)現(xiàn)整整條供應(yīng)應(yīng)鏈上的的經(jīng)濟(jì)資資源聯(lián)盟盟體的資資源互聯(lián)聯(lián)互通和和信息的的快速動(dòng)動(dòng)態(tài)流動(dòng)動(dòng)，才能能保證定定制直銷(xiāo)銷(xiāo)的實(shí)施施，才能能做到對(duì)對(duì)顧客的的快速、、準(zhǔn)確、、低成本本但高質(zhì)質(zhì)量的響響應(yīng)，使使顧客以以低價(jià)享享受到個(gè)個(gè)性化服服務(wù)。552、建立學(xué)學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系是一一對(duì)一企企業(yè)策略略的中心心動(dòng)力。。為了加強(qiáng)強(qiáng)這種學(xué)學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系，通通常需要要以下步步驟：（1）通過(guò)與與客戶(hù)的的互動(dòng)與與反饋，，探索客客戶(hù)的需需求。（2）為客戶(hù)戶(hù)提供量量身定制制的商品品或服務(wù)務(wù)以滿(mǎn)足足他們的的需求，，并且記記住這些些商品的的特殊規(guī)規(guī)格。（3）繼續(xù)與與客戶(hù)互互動(dòng)并尋尋求他們們的反饋饋，以便便更加了了解客戶(hù)戶(hù)的個(gè)人人需求。。（4）盡量滿(mǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)戶(hù)，防止止他們流流失到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手處。56此外，在在與客戶(hù)戶(hù)建立學(xué)學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系時(shí)，，還應(yīng)注注意以下下幾點(diǎn)：：（1）不要在在一開(kāi)始始就要求求客戶(hù)提提供所有有的信息息，學(xué)習(xí)習(xí)型關(guān)系系的建立立是需要要雙方的的親密和和信任的的，而親親密和信信任需要要投入大大量的時(shí)時(shí)間。(例：酒店店的客戶(hù)戶(hù)信息搜搜集)（2）對(duì)于客客戶(hù)提供供信息的的內(nèi)容和和溝通渠渠道，要要讓客戶(hù)戶(hù)有選擇擇的主動(dòng)動(dòng)權(quán)，由由此來(lái)取取得客戶(hù)戶(hù)的信賴(lài)賴(lài)。（3）從客戶(hù)戶(hù)處獲得得資料后后，要給給予相應(yīng)應(yīng)的回報(bào)報(bào)，即讓讓客戶(hù)覺(jué)覺(jué)得企業(yè)業(yè)從他們們身上所所提供的的信息與與他們所所獲得的的價(jià)值是是相當(dāng)?shù)牡?，甚至至有意外外的驚喜喜，從而而鼓勵(lì)客客戶(hù)提供供更多的的價(jià)值。。（例：注注冊(cè)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)）57（4）盡量利利用網(wǎng)站站服務(wù)更更深更廣廣地了解解客戶(hù)，，并借助助數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)收集和和挖掘，，從而排排列出更更多可能能的定制制組合（5）要建立立一套隱隱私權(quán)政政策的技技術(shù)保障障措施，，以幫助助客戶(hù)增增加在建建立學(xué)習(xí)習(xí)型關(guān)系系中的信信心和安安全感。。（例：客客戶(hù)數(shù)據(jù)據(jù)的隱私私性）ShowTime一對(duì)青年年夫妻逛逛商場(chǎng)時(shí)時(shí)，看中中一套高高檔餐具具。式樣樣精美，，價(jià)格昂昂貴。妻妻子喜歡歡要買(mǎi)，，丈夫嫌嫌貴。導(dǎo)購(gòu)員該如何進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？對(duì)妻子說(shuō)說(shuō)“您真真有眼光光”對(duì)丈夫悄悄悄說(shuō)““這么昂昂貴的餐具，，您老婆婆怎么放放心讓您刷碗碗呢”丈夫立刻刻掏錢(qián)。。重視客戶(hù)戶(hù)的個(gè)性性化特征征，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)59例：客戶(hù)戶(hù)隱私性性山東移動(dòng)動(dòng)的垃圾圾短信群群發(fā)山東移動(dòng)動(dòng)方面為為提高業(yè)業(yè)務(wù)收入入和業(yè)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)金，，向用戶(hù)戶(hù)發(fā)送各各種廣告告信息，，甚至連連國(guó)家明明文禁止止的信息息也全部部發(fā)送。。為了能夠夠提高短短信發(fā)送送速度，，移動(dòng)公公司甚至至采取小小區(qū)短信信進(jìn)行發(fā)發(fā)送，以以基站作作為發(fā)送送中心，，向基站站覆蓋區(qū)區(qū)域內(nèi)的的移動(dòng)用用戶(hù)發(fā)送送短信。。實(shí)錄揭露露了山東東移動(dòng)泄泄露個(gè)人人信息泄泄露三種種方式，，包括：：自己發(fā)發(fā)送小區(qū)區(qū)短信、、將數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)出售售給廣告告公司、、利用儀儀器精準(zhǔn)準(zhǔn)定位向向手機(jī)漫漫游用戶(hù)戶(hù)發(fā)送。。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)規(guī)避，，可能涉涉及到一一些高層層領(lǐng)導(dǎo)一一般是禁禁發(fā)的，，移動(dòng)這這邊有黑黑名單會(huì)會(huì)直接過(guò)過(guò)濾。移移動(dòng)群發(fā)發(fā)垃圾短短信，甚甚至可以以追蹤用用戶(hù)漫游游，精準(zhǔn)準(zhǔn)定位。。604.客戶(hù)定制制客戶(hù)定制制通常被被視為是是“一對(duì)對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”中最最為困難難的問(wèn)題題?！凹?xì)分到個(gè)個(gè)人--”定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo),公司對(duì)個(gè)個(gè)人開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo),定制符合合個(gè)人需需求的商商品。即使在向向市場(chǎng)提提供標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化商品品時(shí),它也不限限于僅僅僅是制造造某一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)應(yīng)品。顧顧客還可可能有僅僅對(duì)其中中的內(nèi)容容進(jìn)行選選擇,裁剪和重重新組合合。即使產(chǎn)品品不能客客戶(hù)化定定制,服務(wù)、體體驗(yàn)等營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段是可以以顧客化化定制的的。61定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的類(lèi)型型1.合作型定定制當(dāng)產(chǎn)品的的結(jié)構(gòu)比比較復(fù)雜雜,可供選擇擇的零部部件式樣樣比較繁繁多時(shí),顧客一般般難以權(quán)權(quán)衡,甚至有一一種束手手無(wú)策的的感覺(jué),在這種情情況下可可采取合合作型定定制.（裝修））2.適應(yīng)型定定制如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品構(gòu)造較較復(fù)雜,顧客參與與程度較較低時(shí),企業(yè)可以以采取適適應(yīng)型定定制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式.（DELL的個(gè)人用用戶(hù)）623.選擇型定定制產(chǎn)品對(duì)于于顧客來(lái)來(lái)說(shuō)其用用途是一一致的,而且結(jié)構(gòu)構(gòu)較簡(jiǎn)單單,顧客的參參與程度度很高,從而使產(chǎn)產(chǎn)品具有有不同的的表現(xiàn)形形式（DIY）.4.消費(fèi)型定定制顧客的參參與程度度很低,他們一般般不愿意意花費(fèi)時(shí)時(shí)間接受受公司的的調(diào)查,但他們的的消費(fèi)行行為比較較容易識(shí)識(shí)別。（銀行、、超市））63早在1994年，法國(guó)國(guó)的一位位工程師師就開(kāi)發(fā)發(fā)成功一一種“電電腦試鞋鞋機(jī)”，，顧客坐坐在椅子子上，將將腳放在在機(jī)器的的一個(gè)支支撐上，，此時(shí)上上下左右右4臺(tái)攝像機(jī)機(jī)開(kāi)始從從不同角角度對(duì)腳腳的外形形進(jìn)行掃掃描，并并以數(shù)字字形式輸輸入電腦腦，后者者將獲得得的數(shù)字字進(jìn)行處處理并同同數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中數(shù)萬(wàn)萬(wàn)種尺碼碼進(jìn)行對(duì)對(duì)比，很很快獲得得最佳組組合尺碼碼。此時(shí)時(shí)顯示屏屏上出現(xiàn)現(xiàn)“請(qǐng)?jiān)囋囆钡牡淖謽印?。顧客根根?jù)需要要，在規(guī)規(guī)定的鍵鍵上敲幾幾下，通通過(guò)輸入入數(shù)據(jù)表表達(dá)自己己喜歡的的款式、、顏色等等要求，，屏幕上上即出現(xiàn)現(xiàn)顧客的的腳已““穿”上上新鞋的的圖像。。當(dāng)時(shí)由由于技術(shù)術(shù)上的原原因，數(shù)數(shù)字處理理速度還還有待提提高，這這種設(shè)備備未能普普及。定制化案案例：試試鞋機(jī)64三年后的的1997年，美國(guó)國(guó)芝加哥哥市出現(xiàn)現(xiàn)了一家家“定做做鞋業(yè)公公司”，，標(biāo)志著著由顧客客參與的的“雙向向策劃””已成為為革新傳傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的新的的商業(yè)模模式，并并成為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一種種有效的的手段。。通常，，鞋業(yè)商商店可供供選擇的的品種僅僅數(shù)百個(gè)個(gè)，尺碼碼不過(guò)數(shù)數(shù)十種，，而該公公司可提提供的鞋鞋類(lèi)品種種達(dá)2萬(wàn)多個(gè)，，并且是是按照顧顧客腳形形定制的的，這就就使鞋子子穿著的的舒適性性大大改改善了，，這是由由該公司司龐大的的客戶(hù)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)和和IT技術(shù)做支支撐的。。65定制化案案例：Tesco怎樣贏得得顧客忠忠誠(chéng)度？？德士高將將超市中中顧客經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的商品品分為50種類(lèi)別，，每種類(lèi)類(lèi)別和消消費(fèi)者的的一種生生活習(xí)慣慣和家庭庭特征相相對(duì)應(yīng)，，如“奶奶粉、尿尿片類(lèi)別別”代表表年輕父父母，““水果、、蔬菜類(lèi)類(lèi)別”代代表健康康的生活活習(xí)慣。。然后通通過(guò)收銀銀員掃描描每個(gè)顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的商品品得到大大量的數(shù)數(shù)據(jù)。系系統(tǒng)運(yùn)行行了六個(gè)個(gè)月后，，德士高高的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)成功功細(xì)分出出了13個(gè)“利基基俱樂(lè)部部”。比如單身身男人的的“足球球俱樂(lè)部部”、年年輕母親親的“媽媽媽俱樂(lè)樂(lè)部”等等。“俱俱樂(lè)部卡卡”的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員為這十十幾個(gè)““分類(lèi)俱俱樂(lè)部””制作了了不同版版本的““俱樂(lè)部部卡雜志志”，刊刊登最吸吸引他們們的促銷(xiāo)銷(xiāo)信息和和其他一一些他們們關(guān)注的的話(huà)題。。66最近，德德士高為為女性和和對(duì)健康康在意的的消費(fèi)者者，推出出了“瘦身購(gòu)物物車(chē)”。這種推推車(chē)裝有有設(shè)定阻阻力的裝裝置，使使用者可可自主決決定推車(chē)車(chē)時(shí)的吃吃力程度度，阻力力越大消消耗的卡卡路里就就越多。。推車(chē)購(gòu)購(gòu)物過(guò)程程中，顧顧客的手手臂、腿腿部和腹腹部肌肉肉都會(huì)得得到鍛煉煉，相當(dāng)當(dāng)于進(jìn)行行一定時(shí)時(shí)間的慢慢跑或游游泳。手手推車(chē)上上還裝有有儀器，，可測(cè)量量使用者者的脈搏搏、速度度與時(shí)間間，并顯顯示出消消耗的熱熱量。德德士高發(fā)發(fā)言人稱(chēng)稱(chēng)，這種種“瘦身購(gòu)物物車(chē)”造價(jià)是普普通推車(chē)車(chē)的7倍，但受受到了目目標(biāo)群體體的熱烈烈歡迎。。67第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)68DonnelleyMarketing公司的調(diào)調(diào)查顯示示，在美美國(guó)，56%的零售商商和制造造商有客客戶(hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商商和制造造商正在在計(jì)劃建建設(shè)客戶(hù)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，85%的零售商商和制造造商認(rèn)為為他們需需要一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的的客戶(hù)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)來(lái)支持他他們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力。69例：數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)GM有1200萬(wàn)信用卡卡用戶(hù)的的姓名Blockbuster有3600萬(wàn)人的姓姓名卡夫通用用食品公公司有3000萬(wàn)人的姓姓名哈雷.戴維森公公司有25.6萬(wàn)人的姓姓名HouseofSeagram擁有1000萬(wàn)人的姓姓名Claridge擁有35萬(wàn)個(gè)活躍躍的成員員70一、數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述1、定義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（DataBaseMarketing，DBM）：是指企業(yè)業(yè)通過(guò)收收集和積積累消費(fèi)費(fèi)者的大大量信息息，經(jīng)過(guò)過(guò)處理后后預(yù)測(cè)消消費(fèi)者去去購(gòu)買(mǎi)某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的可能能性，以以及利用用這些信信息給產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)以精精確的市市場(chǎng)定位位，有針針對(duì)性地地制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，以達(dá)達(dá)到說(shuō)服服消費(fèi)者者去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的的目的。。71數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與傳傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的區(qū)別別：

類(lèi)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)向產(chǎn)品中心客戶(hù)中心客戶(hù)資料分析少較全面與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系少密切與客戶(hù)系統(tǒng)的聯(lián)系少密切生產(chǎn)方式批量化、標(biāo)準(zhǔn)化小批量、客戶(hù)化722、數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的的意義（1）更精確確的市場(chǎng)場(chǎng)定位（2）降低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本，提高高營(yíng)銷(xiāo)效效率。（3）通過(guò)個(gè)個(gè)性化的的客戶(hù)交交流，維維系客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)。。（4）與消費(fèi)費(fèi)者建立立緊密關(guān)關(guān)系，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（5）為新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)提供大大力支持持。73（1）更精確確的市場(chǎng)場(chǎng)定位據(jù)有關(guān)資資料統(tǒng)計(jì)計(jì)，未經(jīng)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)技術(shù)篩篩選而發(fā)發(fā)送的宣宣傳品反反饋率只只有2%-4%，而經(jīng)過(guò)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)篩選后后的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)宣宣傳品的的反饋率率可以高高達(dá)20%--30%%。[例子]在東南亞亞有“西洋參之之王”美稱(chēng)的香香港金日日集團(tuán)是是國(guó)內(nèi)保保健品十十強(qiáng)企業(yè)業(yè)之一，，推出的的護(hù)心健健腦功能能性保健健品——今日心源源素，短短短一年年的時(shí)間間，僅在在江蘇、、浙江和和上海就就實(shí)現(xiàn)了了銷(xiāo)售收收入1.7億元。它它的成功功與其消消費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的的建立密密不可分分。74起初公司司將產(chǎn)品品定位于于“40歲以上男男士的專(zhuān)專(zhuān)用品”，功能訴訴求是耐缺氧。。2001年3月，通過(guò)過(guò)前三個(gè)個(gè)多月的的廣告攻攻勢(shì)和市市場(chǎng)推廣廣，金日日集團(tuán)客客戶(hù)服務(wù)務(wù)部先后后接到來(lái)來(lái)自全國(guó)國(guó)各地的的消費(fèi)者者來(lái)信（（含調(diào)查查表）881份，由公公司建立立的“消費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)”對(duì)這些來(lái)來(lái)自市場(chǎng)場(chǎng)一線(xiàn)的的資料進(jìn)進(jìn)行了系系統(tǒng)的整整理及分分析，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)真實(shí)情情況與原原來(lái)公司司的主觀觀經(jīng)驗(yàn)判判斷有較較大偏差差。75在金日心心源素反反饋上來(lái)來(lái)的信息息中，從從年齡比比例分配配來(lái)看，，20-30歲年齡段段的消費(fèi)費(fèi)者最多多（占總總數(shù)的20%），其次次是40-50歲（占總總數(shù)的13%），50-60歲（占總總數(shù)的12.9%）。由此，公公司初步步得出一一個(gè)結(jié)論論，這與與公司事事前把心心源素定定位于40歲以上的的男性消消費(fèi)者的的保健品品出現(xiàn)分分歧，說(shuō)說(shuō)明20-30歲的消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力及及保健品品的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意識(shí)更更強(qiáng)。另外，數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中中所反映映出來(lái)的的信息也也表現(xiàn)出出來(lái)前一一階段的的主導(dǎo)宣宣傳功能能的不當(dāng)當(dāng)。根據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中消費(fèi)費(fèi)者來(lái)信信顯示，，經(jīng)過(guò)幾幾個(gè)月的的宣傳推推廣，76金日心源源素的實(shí)實(shí)際服用用人群性性別區(qū)分分不明顯顯，男女女比例均均衡，單單純宣傳傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費(fèi)者者難以理理解，投投入的宣宣傳成本本過(guò)大。。經(jīng)過(guò)分分析，總總結(jié)出金金日心源源素消費(fèi)費(fèi)中的如如下幾點(diǎn)點(diǎn)：（1）20-30歲的消費(fèi)費(fèi)者群體體比例較較高，所所患癥狀狀最多的的是頭暈暈、失眠眠、記憶憶力減退退。（2）金日心心源素對(duì)對(duì)頭暈、、失眠、、胸悶、、記憶力力、嗜睡睡等癥狀狀效果明明顯。77（3）在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中，人們們普遍有有：頭暈暈、失眠眠、胸悶悶、記憶憶力減退退、嗜睡睡、心悸悸、氣喘喘、四肢肢無(wú)力等等癥狀。。于是，公公司淡化化了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的性別別區(qū)分，，增加了了“延緩衰老老”的報(bào)批功功效。另外，為為增加產(chǎn)產(chǎn)品的針針對(duì)性和和易于理理解，集集中訴求求“胸悶、心心悸、頭頭暈、失失眠、心心慌、氣氣喘、疲疲勞、體體虛”等八大癥癥狀，訴訴求邏輯輯為：八八大癥狀狀表明已已有心腦腦問(wèn)題；；心腦問(wèn)問(wèn)題由血血液垃圾圾導(dǎo)致的的血管堵堵塞、硬硬化引起起；“先清后補(bǔ)補(bǔ)”的作用機(jī)機(jī)理在“清除血管管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦腦營(yíng)養(yǎng)”，從而解解決心腦腦問(wèn)題。。78（2）降低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本，提高高營(yíng)銷(xiāo)效效率數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)過(guò)準(zhǔn)確掌掌握每位位客戶(hù)的的RFM，即最近近購(gòu)買(mǎi)期期（Recency）、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率（（Frequency）和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的貨幣幣價(jià)值（（MonetaryValue）等信息息準(zhǔn)確地地劃分客客戶(hù)等級(jí)級(jí)，企業(yè)業(yè)就可以以將促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)減減少到只只對(duì)那些些最有可可能獲得得最佳成成績(jī)的業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域。從而而減少?gòu)V廣告宣傳傳促銷(xiāo)支支持降低低營(yíng)銷(xiāo)成成本，提提高營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效率。。79例：DBMmarketing帶來(lái)績(jī)效效的增長(zhǎng)長(zhǎng)大量郵寄(改進(jìn)前):回應(yīng)率=1%100萬(wàn)*1%=1萬(wàn)10萬(wàn)*1%=1000精準(zhǔn)郵寄寄(改進(jìn)后):20%的顧客產(chǎn)生80%的回應(yīng)20%**100萬(wàn)(郵件)80%%*1萬(wàn)(回應(yīng))20萬(wàn)(郵件)8000(回應(yīng))10萬(wàn)(郵件)4000(回應(yīng))增益(Lift)::4000//1000==400%%TotalGrossMargin::4000**1,000元=400萬(wàn)TotalPromotionalCost:10萬(wàn)份*10元=100萬(wàn)淨(jìng)賺300萬(wàn)80（3）通過(guò)個(gè)個(gè)性化的的交流，，維系客客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)[例]建立客戶(hù)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)是中原原油田銷(xiāo)銷(xiāo)售公司司進(jìn)行客客戶(hù)管理理的基本本手段，，公司在在客戶(hù)基基本資料料檔案管管理方面面注重抓抓好兩個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)：：一是公司司設(shè)計(jì)統(tǒng)統(tǒng)一的客客戶(hù)基本本信息表表格，發(fā)發(fā)給各個(gè)個(gè)加油站站，內(nèi)容容包括司司機(jī)的姓姓名、性性別、出出生年月月、身份份證號(hào)、、家庭住住址、聯(lián)聯(lián)系電話(huà)話(huà)、個(gè)人人愛(ài)好、、車(chē)型、、車(chē)號(hào)、、單位、、承運(yùn)類(lèi)類(lèi)別、車(chē)車(chē)載標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、動(dòng)力力燃料、、油箱容容量、主主要行車(chē)車(chē)路線(xiàn)、、經(jīng)過(guò)本本站時(shí)間間，并有有累計(jì)加加油和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)記錄錄。二是公司司根據(jù)這這些資料料按忠誠(chéng)誠(chéng)度和銷(xiāo)銷(xiāo)售量分分出三類(lèi)類(lèi)客戶(hù)，，即忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)、、不穩(wěn)定定客戶(hù)和和非忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)，，并分組組建檔管管理。公司的策策略是：：穩(wěn)定忠忠誠(chéng)客戶(hù)戶(hù)，抓好好不穩(wěn)定定客戶(hù)，，開(kāi)發(fā)非非忠誠(chéng)客客戶(hù)和未未來(lái)客戶(hù)戶(hù)?？蛻?hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)成為為公司開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)的財(cái)富富，使他他們能夠夠準(zhǔn)確了了解油區(qū)區(qū)的車(chē)輛輛流動(dòng)情情況，以以及單車(chē)車(chē)的運(yùn)行行情況。。如果發(fā)發(fā)現(xiàn)有客客戶(hù)一段段時(shí)間沒(méi)沒(méi)有來(lái)了了，就會(huì)會(huì)與他們們聯(lián)系，，對(duì)流失失到別處處的客戶(hù)戶(hù)，他們們也會(huì)及及時(shí)找出出原因，，屬于加加油站的的問(wèn)題時(shí)時(shí)，就會(huì)會(huì)立即進(jìn)進(jìn)行整改改?？蛻?hù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)還架架起了加加油站與與用戶(hù)之之間的友友誼橋梁梁，他們們每天會(huì)會(huì)從微機(jī)機(jī)中調(diào)出出當(dāng)天生生日的用用戶(hù)，并并贈(zèng)送蛋蛋糕等禮禮物。82（4）與消費(fèi)費(fèi)者建立立緊密關(guān)關(guān)系，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)例：嬰幼兒奶奶粉的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（1）孕婦信信息（醫(yī)醫(yī)院、體體檢站等等）（2）免費(fèi)胎胎教資料料、媽媽媽課堂、、免費(fèi)奶奶粉（3）爭(zhēng)奪一一線(xiàn)陣地地（醫(yī)院院、免疫疫室等））（4）基于數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的的客戶(hù)關(guān)關(guān)懷83(5)為新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)及及市場(chǎng)探探測(cè)提供供信息企業(yè)通過(guò)過(guò)對(duì)特定定的客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品品種、滿(mǎn)滿(mǎn)意度情情況的調(diào)調(diào)查分析析，以及及對(duì)客戶(hù)戶(hù)需求和和欲望的的追蹤，，企業(yè)可可以從中中發(fā)現(xiàn)新新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，進(jìn)一步步明確新新產(chǎn)品的的研發(fā)方方向，從從而為客客戶(hù)提供供更多獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。84例:A全球最大大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店店(A)有一套強(qiáng)強(qiáng)大的CRM分析處理理能力，能夠迅迅速處理每日高達(dá)二十萬(wàn)人次流量量的龐大信息息。當(dāng)顧客在在亞馬遜遜網(wǎng)站買(mǎi)買(mǎi)東西之之后，銷(xiāo)銷(xiāo)售系統(tǒng)統(tǒng)就會(huì)記記錄下客客戶(hù)買(mǎi)了了什么，，在哪些些商品上上面做過(guò)過(guò)停留，，推薦相相關(guān)聯(lián)的的產(chǎn)品，，根據(jù)顧顧客偏好好預(yù)測(cè)需需求。下次這位位顧客再次進(jìn)入亞馬馬遜書(shū)店店時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)會(huì)主動(dòng)識(shí)識(shí)別出客客戶(hù)身份份，并根根據(jù)客戶(hù)戶(hù)的偏好好推薦商商品，這這會(huì)對(duì)客客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度有很很大幫助助。CRM分析預(yù)測(cè)測(cè)讓亞馬馬遜擁有有65％的客戶(hù)回流率8586思考一下下：如果一家家男內(nèi)衣衣公司發(fā)發(fā)現(xiàn)75%的顧客為為女性,這意味著著……因此,你會(huì)……二、數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)流程建立前的的準(zhǔn)備工工作建立客戶(hù)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集和存儲(chǔ)更新和保養(yǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和挖掘提供服務(wù)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)案例：王王永慶賣(mài)賣(mài)大米88例:內(nèi)聯(lián)升的的《履中備載載》由于內(nèi)聯(lián)聯(lián)升的客客戶(hù)定位位，內(nèi)聯(lián)聯(lián)升最初初做的都都是滿(mǎn)清清高官達(dá)達(dá)貴的生生意。一一般的小小官小吏吏，都要要親自來(lái)來(lái)店鋪訂訂做購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)；而那那些中、、高級(jí)的的官員，，一般的的都會(huì)派派人來(lái)，，叫內(nèi)聯(lián)聯(lián)升的人人去上門(mén)門(mén)為其親親量尺寸寸訂做朝朝靴。在在內(nèi)聯(lián)升升最初開(kāi)開(kāi)業(yè)的幾幾年，今今年做朝朝靴，派派人上門(mén)門(mén)量尺寸寸，試樣樣子，往往返要跑跑好幾趟趟；第二二年做朝朝靴，還還要派人人去上門(mén)門(mén)量尺寸寸，試樣樣子，還還要再次次往返好好幾趟。。經(jīng)過(guò)幾年年經(jīng)營(yíng)的的實(shí)踐總總結(jié)，趙趙廷想出出個(gè)既省省事又可可以留住住老主顧顧的好辦辦法，就就是把政政府大小小官員中中凡是在在內(nèi)聯(lián)升升店中做做過(guò)鞋子子或是買(mǎi)買(mǎi)過(guò)朝靴靴的人的的姓名、、年齡、、住址、、靴子尺尺寸、樣樣式、特特殊愛(ài)好好、特別別需求等等記入專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的帳帳中，同同時(shí)再將將收集到到的客戶(hù)戶(hù)的身份份、官職職和其他他背景信信息，按按系統(tǒng)等等級(jí)入冊(cè)冊(cè)，多年年積累之之后形成成了當(dāng)年年京城名名噪一時(shí)時(shí)的《履中備載載》。開(kāi)心一笑笑注冊(cè)網(wǎng)站站我有個(gè)個(gè)習(xí)慣，，要求寫(xiě)寫(xiě)真名的的時(shí)候，，注冊(cè)Sina我就填袁袁新浪，，