物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析

物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展概況物聯(lián)網(wǎng)是一種計算設備、機械、數(shù)字機器相互關系的系統(tǒng)，其通過各種傳感設備按約定的協(xié)議和通用唯一識別碼（UID），依靠互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)等方式，可以實時、自動地對物體進行識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理等。物聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎上進一步拓展而產(chǎn)生的，其架構可分為感知層、網(wǎng)絡層、平臺層及應用層共四個層級。感知層實現(xiàn)對物理世界的智能感知識別、信息采集處理和自動控制，并通過通信模組連接到網(wǎng)絡層。網(wǎng)絡層通過不同的通信協(xié)議將感知層采集到的信息向平臺層傳輸。平臺層是數(shù)據(jù)的匯總和處理中心，在物聯(lián)網(wǎng)體系中起到承上啟下的作用，主要包括設備管理平臺、接入管理平臺、應用開發(fā)平臺及業(yè)務分析平臺等。應用層主要可分為消費物聯(lián)網(wǎng)應用和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應用。消費物聯(lián)網(wǎng)是面向需求側的物聯(lián)網(wǎng)，主要通過移動網(wǎng)絡或其他方式進行連接，并依托智能手機或其他移動設備的平臺進行運轉，消費物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品目的是提升消費者自身體驗。產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)是面向供給側的物聯(lián)網(wǎng)，其通過對企業(yè)信息、數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡系統(tǒng)等核心內容進行有效整合和互聯(lián)互通，實現(xiàn)企業(yè)資源的靈活配置和高效利用，對企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個核心環(huán)節(jié)進行合理優(yōu)化，實現(xiàn)智能制造的目標。目前，物聯(lián)網(wǎng)應用已逐步細化出智能交通、智慧出行、移動支付、智能家居、智慧零售、智慧物流、智慧工業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、公共服務等諸多領域。無線通信模組是將基帶芯片、射頻芯片、存儲芯片等集成在PCB上并提供標準接口的模塊化組件，是連接物聯(lián)網(wǎng)感知層和網(wǎng)絡層的關鍵組件。各類物聯(lián)網(wǎng)設備通過無線通信模組實現(xiàn)通信、定位等功能，從而做到“人與物”、“物與物”之間的互聯(lián)互通和設備智能化。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢以應用領域為先導，緊跟技術潮流并及時適應客戶需求的快速變化是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。一方面，通信、定位、存儲、AI算法等技術的進步，推動物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代；另一方面，隨著消費和產(chǎn)業(yè)不斷升級，物聯(lián)網(wǎng)的應用領域持續(xù)擴張，逐步細化出如智能交通、智慧出行、智能支付、智能家居、智慧零售、智慧物流、智慧工業(yè)、公共服務、智慧農(nóng)業(yè)等多個領域。1、智能交通領域國家政策的支持，推動商用車監(jiān)控終端行業(yè)發(fā)展。近年來，政府主管部門相繼制定了《道路運輸車輛動態(tài)監(jiān)督管理辦法》、《關于推進安全生產(chǎn)領域改革發(fā)展的意見》、《關于推廣應用智能視頻監(jiān)控報警技術的通知》、《營運客運汽車安全監(jiān)控及防護裝置整治專項行動方案》、《廣東省重型貨車安裝使用智能視頻監(jiān)控報警裝置工作方案》、《加強和規(guī)范交通運輸事中事后監(jiān)管三年行動方案（2021-2023年）》等政策性文件和《汽車行駛記錄儀》（GB/T19056-2021）等標準性文件，對汽車行駛記錄儀的硬件指標和產(chǎn)品智能化等方面提出了更高的要求，促進產(chǎn)品的不斷更新升級，推動了商用車監(jiān)控終端行業(yè)的發(fā)展。汽車金融行業(yè)的發(fā)展，推動乘用車定位終端行業(yè)增長。目前，我國汽車金融行業(yè)由于起步較晚，市場滲透率較低。根據(jù)羅蘭貝格的《2020中國汽車金融報告》，2019年我國乘用車新車金融滲透率僅為43%，我國乘用車二手車金融滲透率僅為28%，而歐美成熟市場如美國、德國、法國的乘用車新車金融滲透率在2018年便已達到86%、75%、70%，乘用車二手車金融滲透率達到50%左右。乘用車定位終端具有定位追蹤、行車記錄、車輛控制等功能，有利于協(xié)助金融機構及運營企業(yè)實時掌握車輛信息。以汽車抵押貸款、按揭貸款、以租代購等業(yè)務為代表的汽車金融行業(yè)市場滲透率逐步增加，以及車輛所有權人、使用權人及車輛運營企業(yè)的車輛管理需求逐步細化，促使智能車載終端行業(yè)快速發(fā)展。技術創(chuàng)新是智能車載終端行業(yè)快速發(fā)展的根本動力。隨著2G網(wǎng)絡逐步退網(wǎng)、4G/5G網(wǎng)絡應用場景越來越豐富、硬件處理能力越來越強、輔助駕駛技術愈發(fā)成熟等，智能車載終端產(chǎn)品不斷更新升級。在商用車監(jiān)控領域，產(chǎn)品由僅帶有2G通信/定位功能的行駛記錄儀，升級至帶有4G/5G通信定位、高清攝像、輔助駕駛等功能的智能車載視頻行駛記錄儀；在乘用車定位領域，產(chǎn)品體積越來越小、通信速率越來越快。通信、定位、存儲、AI算法等技術的進步，為智能車載終端行業(yè)帶來龐大的存量更新市場，實現(xiàn)智能車載終端行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2、智慧出行領域智慧出行組件作為連接兩輪車與用戶的重要設備，能夠提高用戶的兩輪車智能化使用體驗，主要應用于共享（電）單車、電動自行車等智慧出行領域。近年來，共享（電）單車行業(yè)借助通信、定位等技術，依靠技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了高速發(fā)展，但隨著共享（電）單車市場投放量達到一定規(guī)模，以及政府監(jiān)管的逐步加強，共享（電）單車行業(yè)正逐步邁入穩(wěn)定發(fā)展階段。2019年，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《電動自行車通用技術條件》開始實施，推動電動自行車行業(yè)由低價競爭向比拼品質的高質量競爭轉變，高端化、智能化是其重要的發(fā)展趨勢。未來，隨著技術的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)消費的升級，以及用戶對智能化需求的增加和智能產(chǎn)品使用習慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)電動自行車將對顯示控制、續(xù)航里程、停啟安全等功能進行全方面升級，從而促使其向物聯(lián)網(wǎng)化方向發(fā)展。智慧出行組件作為實現(xiàn)傳統(tǒng)電動車智能化升級的重要設備，其所在行業(yè)具有廣闊的市場前景。3、智能支付硬件領域智能支付硬件是移動支付行業(yè)的重要設備，其所在行業(yè)的發(fā)展與移動支付行業(yè)緊密相關。近年來，我國推出了一系列產(chǎn)業(yè)政策，推動數(shù)字經(jīng)濟、移動支付的發(fā)展?！稐l碼支付互聯(lián)互通技術規(guī)范（試行）》、《金融科技（FinTech）發(fā)展規(guī)劃（2019-2021）》等產(chǎn)業(yè)政策為移動支付的發(fā)展提供了良好的政策支持，推動移動支付的普及應用；《非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務管理辦法》、《中國人民銀行關于加強支付受理終端及相關業(yè)務管理的通知》等監(jiān)管政策，進一步細化和提高了監(jiān)管要求，推動移動支付行業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展。移動支付不僅為人們帶來更為便捷與安全的支付方式，還顯著提高了商戶經(jīng)營效率，其諸多優(yōu)勢促進了移動支付的快速發(fā)展。未來，人們對移動支付更智能、更方便、更安全的追求，將加速新興技術在移動支付行業(yè)的應用，進一步帶動移動支付行業(yè)的發(fā)展，進而帶動智能支付硬件需求的增長。智能支付硬件領域1、智能支付硬件行業(yè)概況隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展及智能移動設備的普及，移動支付越來越為人們所青睞。移動支付以移動終端為中心，借助移動終端對所購買的產(chǎn)品進行結算支付，是互聯(lián)網(wǎng)時代一種新型的支付方式，其主要表現(xiàn)形式為手機支付。智能支付硬件通過將硬件和軟件、本地和云端相結合，對傳統(tǒng)收款設備進行智能化改造及更新，使之具備信息處理、播報、打印等功能，被廣泛應用于中小微商戶、零售餐飲行業(yè)類收銀等多個移動支付細分領域。國家政策的大力支持、通信基礎設施逐步完善以及移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術創(chuàng)新，為智能支付硬件行業(yè)發(fā)展奠定了基礎。居民的消費需求升級，在娛樂、教育、健康等方面支出持續(xù)增加，推動商業(yè)銀行、第三方支付機構、傳統(tǒng)支付硬件企業(yè)等進入智能支付領域，促進智能支付硬件產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化。2、智能支付硬件市場基本情況（1）移動支付行業(yè)基本情況隨著數(shù)字化轉型的加速和消費者習慣的轉變，移動支付逐漸成為我國社會主流的支付模式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)，中國移動支付用戶規(guī)模由2016年的4.69億人增長至2020年的8.53億人，年均復合增長率為16.13%。根據(jù)中國人民銀行的數(shù)據(jù)，中國移動網(wǎng)絡支付交易額由2016年的157.55萬億元增長至2020年的432.16萬億元，年均復合增長率為28.69%。隨著移動支付用戶規(guī)模持續(xù)提升，智能支付硬件行業(yè)也將受益，市場前景廣闊。（2）智能支付硬件行業(yè)基本情況在移動支付市場規(guī)模快速增長的推動下，智能支付硬件行業(yè)呈逐年增長趨勢。根據(jù)中國人民銀行的數(shù)據(jù)，近年來我國聯(lián)網(wǎng)商戶規(guī)模與聯(lián)網(wǎng)機具數(shù)量均保持穩(wěn)定增長，截至2020年末，我國共擁有跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)特約商戶2,894.75萬戶、聯(lián)網(wǎng)機具3,833.03萬臺，較2016年末分別增長827.55萬戶、1,379.53萬臺，跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)特約商戶與聯(lián)網(wǎng)機具數(shù)量2016年至2020年均復合增長率分別為8.78%和11.80%。我國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展概況在國家政策支持和產(chǎn)業(yè)基礎設施快速完善的情況下，我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持高速度增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至2020年，我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1.7萬億元，預計2022年我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過2萬億元。根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，2019年我國物聯(lián)網(wǎng)連接總數(shù)由消費物聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)各占50.00%，預計2025年我國物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)的增長將主要來自于產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將占到物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)的61.25%。我國網(wǎng)絡基礎設施建設的不斷完善，5G、4GCat.1、NB-IoT等蜂窩物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡得以持續(xù)推進部署，保障我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。工信部數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)政策支持和通信市場擴張的推動下，2020年全國移動通信基站總數(shù)達931萬個，全年凈增90萬個，其中4G基站總數(shù)達到575萬個。隨著5G網(wǎng)絡建設穩(wěn)步推進，我國全部已開通5G基站超過71.80萬個。無線通信模組發(fā)展概況無線通信模組是智能終端接入物聯(lián)網(wǎng)和實現(xiàn)定位的核心部件。通常情況下，每增加1個物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)，將增加1-2個無線通信模組。根據(jù)GSMA的數(shù)據(jù)，2019年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達到120億，預計到2025年，全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將達到246億，年均復合增長率高達13%。根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，2019年我國物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達到36.30億，預計到2025年，我國物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將達到80.10億，年復合增長率14.10%。物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展將帶動無線通信模組的需求顯著增長。根據(jù)頭豹研究的數(shù)據(jù)，我國無線通信模組市場規(guī)模自2015年的1,290.90億元增加至2019年的1,475.00億元，復合增長率達3.39%。隨著5G商用步伐加快、無線通信基礎設施持續(xù)完善，預計到2024年，我國無線通信模組市場規(guī)模將達到3,444.40億元，預計2020-2024年均復合增長率達7.76%。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策大力支持帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于國家政策支持、鼓勵發(fā)展的重點行業(yè)?！豆I(yè)和信息化部關于推動5G加快發(fā)展的通知》、《工業(yè)和信息化部辦公廳關于深入推進移動物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的通知》等政策均明確提出，應積極拓展移動物聯(lián)網(wǎng)技術的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新模式，建立NB-IoT、4G和5G協(xié)同發(fā)展的移動物聯(lián)網(wǎng)綜合生態(tài)體系。同時，“十四五”規(guī)劃中劃定了7大數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)，包括云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實，提出應“推動物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展，打造支持固移融合、寬窄結合的物聯(lián)接入能力”，“推動傳感器、網(wǎng)絡切片、高精度定位等技術創(chuàng)新，協(xié)同發(fā)展云服務與邊緣計算服務，培育車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)、家居物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”。在國家相關政策的大力推動下，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機遇。（2）物聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品應用領域眾多，市場前景廣闊消費和產(chǎn)業(yè)不斷升級驅動物聯(lián)網(wǎng)下游應用領域持續(xù)擴張，分化出如智能交通、智慧出行、移動支付、智能家居、智慧零售、智慧物流、智慧工業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、公共服務等多種應用場景。新應用場景的出現(xiàn)為物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了市場活力，催生了大量終端設備需求，拉動了物聯(lián)網(wǎng)終端市場規(guī)模的增長。消費物聯(lián)網(wǎng)方面，智能家居、智慧零售等應用場景的物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品正持續(xù)進入人們的生活；產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)方面，以智能交通、智慧物流、智慧工業(yè)為代表的智慧城市正步入全面建設階段，物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品已經(jīng)從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業(yè)、全領域的應用，物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品的應用范圍正在持續(xù)提升，行業(yè)前景日益廣闊。（3）通信技術不斷進步推動物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展通信技術是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎。我國通信技術發(fā)展速度較快，已實現(xiàn)對2G、3G以及4G等不同通信制式的全面支持，隨著5G時代的到來，5G與物聯(lián)網(wǎng)深度融合，我國將步入“萬物互聯(lián)”時代。通信技術的進步為物聯(lián)網(wǎng)的應用創(chuàng)造了必要的技術環(huán)境，對物聯(lián)網(wǎng)的應用體驗起到了良好的效果，為物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了保障。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）技術快速迭代帶來的挑戰(zhàn)物聯(lián)網(wǎng)應用場景不斷豐富，技術迭代速度加快，對企業(yè)的研發(fā)水平和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。如果企業(yè)不能時刻緊跟技術潮流并及時適應客戶需求的快速變化，將會給企業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。（2）物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)人才缺乏問題帶來的挑戰(zhàn)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)人才總體供給量處于供不應求的狀態(tài)；產(chǎn)業(yè)專項人才明顯不足，特別是創(chuàng)新型人才、高新技術人才和復合型人才尤其缺乏。如果未來企業(yè)不能持續(xù)優(yōu)化人才隊伍，將會給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為