媒體營(yíng)銷論文：媒介4p營(yíng)銷觀點(diǎn)的應(yīng)用

媒體營(yíng)銷論文：媒介4p營(yíng)銷觀點(diǎn)的應(yīng)用產(chǎn)品(Product)：量身打造，創(chuàng)新設(shè)計(jì)在4P理論中，產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷組合中最重要的因素，也是其他三個(gè)因素的前提條件，能夠說(shuō)，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的。整個(gè)產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，今時(shí)今日，作為媒體也不例外。山東衛(wèi)視自去年8月改版以來(lái)，首要舉措便在自身節(jié)目產(chǎn)品上下功夫、打硬仗，持續(xù)創(chuàng)新節(jié)目形式，力求為山東衛(wèi)視打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)知名品牌欄目，而山東衛(wèi)視廣告部則在優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告合作形式，將節(jié)目亮點(diǎn)有機(jī)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷產(chǎn)品賣點(diǎn)，與有意向客戶積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是陣容配置、舞美設(shè)計(jì)，還是節(jié)目方案、立體推廣、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，都在當(dāng)時(shí)堪稱一流，同時(shí)與“銀鷺”客戶完美結(jié)合，在節(jié)目設(shè)計(jì)前期，廣告部就與客戶溝通，持續(xù)調(diào)整節(jié)目細(xì)節(jié)，力求為客戶量身打造，創(chuàng)造了一個(gè)相關(guān)節(jié)目和客戶完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛(wèi)視開(kāi)播的大型全外景公益挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《縱橫四?！?，是山東衛(wèi)視繼《歌聲傳奇》之后的又一創(chuàng)新節(jié)目力作，在驚險(xiǎn)刺激的同時(shí)又不乏視覺(jué)上的完美享受，冠名客戶樂(lè)源是在節(jié)目還未成形時(shí)，就與廣告部一拍即合，客戶充分相信山東衛(wèi)視核心團(tuán)隊(duì)的力量，與節(jié)目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責(zé)任心。經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新節(jié)目產(chǎn)品的推出后，山東衛(wèi)視又開(kāi)始著力打造有影響力的大型活動(dòng)，對(duì)于正在持續(xù)成長(zhǎng)的山東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，大型活動(dòng)是快速集中注重度和爆發(fā)影響力的利器。從4月?9月里，山東衛(wèi)視舉全臺(tái)之力，集結(jié)所有的優(yōu)質(zhì)資源重金打造《天籟之聲》大型音樂(lè)選秀節(jié)目，希望能快速搶占收視份額，優(yōu)化觀眾結(jié)構(gòu)，提升山東衛(wèi)視品牌影響力。在節(jié)目方案推出之前，山東衛(wèi)視廣告部集中力量推出活動(dòng)獨(dú)家冠名產(chǎn)品方案，并與雨潔品牌完美聯(lián)姻，幾次南下，聯(lián)系節(jié)目組、客戶一起，共同打造整合傳播方案。同時(shí)，山東衛(wèi)視又在各省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)家推出了“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)、冬至”傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，打造一場(chǎng)極具文化個(gè)性的主題晚會(huì)，在山東衛(wèi)視廣告部對(duì)活動(dòng)的強(qiáng)力推介下，冠名客戶郎酒集團(tuán)看見(jiàn)了節(jié)目本身倡導(dǎo)觀眾對(duì)家庭、親情共鳴認(rèn)知的深層內(nèi)涵，于是決定和山東衛(wèi)視一起，率先扛起文化與責(zé)任的大旗。除了對(duì)自創(chuàng)的節(jié)目實(shí)行營(yíng)銷外，山東衛(wèi)視對(duì)于電視劇的成功營(yíng)銷，正是對(duì)“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)的最完美設(shè)計(jì)。對(duì)于衛(wèi)視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕絕大多數(shù)電視劇都是被直接買來(lái)播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛(wèi)視激烈爭(zhēng)奪收視搶占份額的重要手段。山東衛(wèi)視改版后，精挑細(xì)選品質(zhì)大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰(zhàn)略，整合資源凝練主題。山東衛(wèi)視廣告部則順勢(shì)推出“大劇營(yíng)銷”，首當(dāng)其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛(wèi)視整合全頻道節(jié)目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關(guān)上梁山》、《開(kāi)講》節(jié)目，加之線上線下與觀眾的零距離互動(dòng)，高頻次、多形式，為冠名客戶打造全方位的增值資源回報(bào)；2012年初與富士達(dá)電動(dòng)車共同打造開(kāi)年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達(dá)”的宣傳口號(hào)，以契合的文化為基礎(chǔ)，配合高性價(jià)比的資源，線上線下宣傳的立體網(wǎng)絡(luò)模式，與客戶一起多方共贏。能夠看出，在產(chǎn)品這個(gè)營(yíng)銷要素上，山東衛(wèi)視廣告部力求走在前面，通過(guò)增強(qiáng)對(duì)“產(chǎn)品”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)對(duì)電視劇、品牌欄目、大型活動(dòng)三核驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)力營(yíng)銷。價(jià)格(Price)：從價(jià)格到價(jià)值再到物超所值無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在媒體的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的做法都是在核算出自己制造和銷售成本之后，加上期望的利潤(rùn)值，以此來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格，這就是4P中的“價(jià)格”要素如何與整體營(yíng)銷相結(jié)合。但媒體在營(yíng)銷過(guò)程中不能忽視自身的傳播特點(diǎn)，電視媒體歸根結(jié)底是一個(gè)傳播過(guò)程，具有傳播要素的雙重性，即要面對(duì)觀眾的認(rèn)知成本，同時(shí)也要面對(duì)廣告客戶的媒體投放成本，所以，對(duì)于節(jié)目產(chǎn)品的價(jià)格策略，也要全面的看待，不能單看其實(shí)際的銷售價(jià)格，同時(shí)要看到整個(gè)產(chǎn)品背后產(chǎn)生的隱形價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于山東衛(wèi)視產(chǎn)出的節(jié)目資源，需要靠廣告部整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，使其獲得相對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格，與客戶溝通協(xié)商產(chǎn)生購(gòu)買，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價(jià)”原則。而對(duì)價(jià)格衡量的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)常用的也有很多，例如計(jì)算GRP（總收視率）、CPRP（收視點(diǎn)成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報(bào)率）等，每個(gè)客戶和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛(wèi)視廣告部在頻道推出新的節(jié)目或廣告產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用自身合理的廣告價(jià)格體系對(duì)每一項(xiàng)資源實(shí)行價(jià)格核算，同時(shí)也會(huì)與有意向的客戶實(shí)行溝通，更多的站在考慮客戶的角度，認(rèn)知成本貼近客戶，力求將自身和客戶同時(shí)達(dá)到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標(biāo)數(shù)值上爭(zhēng)取自身最大的優(yōu)勢(shì)。但媒體與客戶的合作，除了單純的一個(gè)銷售數(shù)額背后，其實(shí)隱藏了很多看不見(jiàn)的潛在價(jià)值，這正是山東衛(wèi)視廣告部在自身營(yíng)銷過(guò)程中爭(zhēng)取的東西，而最后買賣的成功，更多的是依靠這部分價(jià)值的催化作用。這種價(jià)值，不但包括節(jié)目產(chǎn)品對(duì)媒體自身的價(jià)值，同時(shí)也包括客戶在購(gòu)買節(jié)目產(chǎn)品之后對(duì)品牌帶來(lái)無(wú)形的強(qiáng)大影響力《。歌聲傳奇》節(jié)目的產(chǎn)生，不但使得山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目制作實(shí)力在業(yè)界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團(tuán)在2011年完成銷售收入100億，同比增長(zhǎng)50%。《縱橫四?！返墓诿蛻魳?lè)源，也正是看見(jiàn)了山東衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品和成長(zhǎng)趨勢(shì)，信奉價(jià)值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動(dòng)與拉芳集團(tuán)雨潔品牌完美聯(lián)姻后，整個(gè)活動(dòng)不但掀起了今夏最火爆的娛樂(lè)事件，同時(shí)協(xié)助雨潔品牌在品牌內(nèi)涵上更進(jìn)一步，由原來(lái)的功能訴求提升為達(dá)到消費(fèi)者的感性訴求；“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)與郎酒集團(tuán)一拍即合，不但使山東衛(wèi)視在觀眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國(guó)形象”，體現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)。以上這些文化產(chǎn)品所為媒體和客戶帶來(lái)的這種價(jià)值，并不是單純數(shù)字所能印證的，而這部分價(jià)值，恰恰越來(lái)越多得成為決定價(jià)格數(shù)字的主要因素。山東衛(wèi)視廣告部正是看中了這部分的價(jià)值作用，在提升整體廣告經(jīng)營(yíng)水平的同時(shí)，將這個(gè)部分也列為媒體營(yíng)銷的重要組成部分。渠道（Place）:建立渠道文化，整合線下推廣4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產(chǎn)品的鋪貨和銷售渠道，企業(yè)通過(guò)渠道銷售產(chǎn)品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節(jié)目產(chǎn)品傳遞給觀眾，同時(shí)媒體廣告部通過(guò)廣告銷售渠道，來(lái)銷售媒體節(jié)目和廣告產(chǎn)品的價(jià)值和影響力。即一方面所指節(jié)目傳播渠道，針對(duì)媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數(shù)據(jù)；而另一方面則指廣告產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，多媒體時(shí)代的快速融合，使得電視媒體營(yíng)銷越來(lái)越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴(kuò)大媒體影響力。山東衛(wèi)視向來(lái)都很注重節(jié)目的傳播渠道建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)媒體中以覆蓋強(qiáng)大著稱。山東衛(wèi)視現(xiàn)今覆蓋人口達(dá)9.03億，在全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)中名列第二位；收視表現(xiàn)也是大家有目共睹，自山東衛(wèi)視去年改版以來(lái)，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網(wǎng)組全天收視排名保持全國(guó)第二，優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，山東衛(wèi)視也善于使用其他媒體作為自身節(jié)目產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。首先，在頻道實(shí)行大力宣傳，喊出頻道口號(hào)“山東衛(wèi)視公平中國(guó)”，以生動(dòng)的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀眾。全新組建的山東衛(wèi)視品牌事業(yè)部，通過(guò)各大平面媒體和門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿件，挖掘與節(jié)目相關(guān)的新聞價(jià)值，保證山東衛(wèi)視的新聞曝光率；同時(shí)利用微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體高速度廣傳播的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行“病毒傳播”，線下也拓寬了渠道種類，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區(qū)報(bào)欄、地鐵拉手、出租車LED屏等新型戶外媒體形式，使山東衛(wèi)視的節(jié)目信息無(wú)縫傳播，直達(dá)受眾。對(duì)于廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是廣告公司及客戶。山東衛(wèi)視廣告部深刻理解到，渠道的資源是一個(gè)優(yōu)秀媒體廣告經(jīng)營(yíng)必須做好的事情，并一直將渠道稱為伙伴，稱為一種文化。山東衛(wèi)視一直堅(jiān)決實(shí)行廣告公司代理制，無(wú)論廣告客戶、廣告公司、媒體，都是在一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，山東衛(wèi)視廣告部的目標(biāo)就是與公司、客戶一起，做通渠道，增強(qiáng)渠道文化的建設(shè)。同時(shí)，廣告部?jī)?nèi)部增強(qiáng)多形式、多媒體渠道的建設(shè)和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等大量刊登媒體成功營(yíng)銷案例文章，利用自身《調(diào)查》等新聞節(jié)目渠道，為客戶提供增值服務(wù)。為了更好的增強(qiáng)渠道建設(shè)，廣告部成立了客戶服務(wù)部，建立了公司、客戶VIP資料檔案系統(tǒng)；建立媒體信息發(fā)布平臺(tái)，將我臺(tái)新亮點(diǎn)、媒體新節(jié)目、新資源第一時(shí)間通過(guò)短信方式讓客戶了解到，為客戶快速傳達(dá)媒體信息，輔助VIP客戶展開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，建立健全經(jīng)銷商服務(wù)模式，借助平臺(tái)強(qiáng)化客戶對(duì)衛(wèi)視品牌的注重度。值得注重的是，山東衛(wèi)視廣告部善于二次借力，結(jié)合合作客戶自身的線下推廣渠道，合力宣傳和推廣節(jié)目資源信息，這也成為山東衛(wèi)視廣告部現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷渠道力量之一。《歌聲傳奇》冠名客戶銀鷺2012年整合線下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國(guó)20多個(gè)省份展開(kāi)超過(guò)1000場(chǎng)的路演活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在客戶自身渠道和終端上與電視節(jié)目的完美互動(dòng)；《縱橫四?！饭诿蛻魳?lè)源展開(kāi)的“《樂(lè)源縱橫四海》冒險(xiǎn)王選拔賽”線下推廣活動(dòng)在山東各地如火如荼的展開(kāi)，山東衛(wèi)視主持人現(xiàn)場(chǎng)助陣，與觀眾零距離接觸，“火線沖擊”也從電視屏幕搬至現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾親自體驗(yàn)節(jié)目的刺激；《天籟之聲》活動(dòng)獨(dú)家冠名客戶雨潔全程參與整個(gè)活動(dòng)線下海選階段，海選現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的終端促銷活動(dòng)，將經(jīng)銷商集結(jié)，參與了整合傳播合作簽約儀式。現(xiàn)階段，山東衛(wèi)視廣告部也著力同“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)冠名客戶郎酒一起，設(shè)計(jì)針對(duì)接下來(lái)“中秋”節(jié)日的一系列線下活動(dòng)。由此可見(jiàn)，借力合作客戶本身的渠道，與客戶一起，最大限度的發(fā)揮渠道的價(jià)值。促銷(Promotion):服務(wù)客戶，感情溝通促銷作為4P理論中的重要一環(huán)，是企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷工具。對(duì)于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復(fù)，可將媒體產(chǎn)品促銷簡(jiǎn)單定義為“媒體廣告產(chǎn)品的推廣”。現(xiàn)階段各個(gè)衛(wèi)視媒體混戰(zhàn)，不但拼節(jié)目?jī)?nèi)容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛(wèi)視廣告部都開(kāi)始拼自身“促銷戰(zhàn)”。廣告客戶不但是媒體單純的觀眾，更是媒體廣告產(chǎn)品銷售的接受者和購(gòu)買者，這種促銷形式實(shí)際上是一種二次銷售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在被各個(gè)衛(wèi)視廣告部尤為看重。山東衛(wèi)視廣告部去年8月以來(lái)，增大了自身的宣傳和推廣，首推“時(shí)乘六龍達(dá)天下——2012年山東衛(wèi)視媒體資源推介會(huì)”，臺(tái)內(nèi)各個(gè)節(jié)目組與廣告部積極配合，以生動(dòng)活潑的表演形式，將新節(jié)目、新資源一一表現(xiàn)給客戶，讓大家更直觀的感受山東衛(wèi)視在改版之后取得的良好變化，也看見(jiàn)了山東衛(wèi)視繼續(xù)努力成長(zhǎng)的強(qiáng)大決心。在會(huì)議期間，被邀請(qǐng)參加會(huì)議的客戶都能不定時(shí)收到天氣提示、會(huì)議行程提示的溫情短信，讓與會(huì)者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛(wèi)視廣告部就開(kāi)始逐一拜訪協(xié)議公司，溝通過(guò)程中廣告部將衛(wèi)視的新變化、新節(jié)目資源、廣告政策都一一帶到公司內(nèi)部，了解客戶執(zhí)行環(huán)節(jié)中遇到的問(wèn)題，并盡力加以解決?！皟蓵?huì)”期間，由廣告部牽頭，與《調(diào)查》節(jié)目組一起，為客戶制作專題采訪特別節(jié)目，同時(shí)，廣告部銷售人員與欄目記者一起，深入企業(yè)，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層直接溝通，了解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所遇到的問(wèn)題，也讓企業(yè)能直接了解到山東衛(wèi)視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎(chǔ)。2012年3月21日，山東衛(wèi)視“穩(wěn)進(jìn)與突破”電動(dòng)車行業(yè)客戶懇談會(huì)在天津召開(kāi)，借助電動(dòng)車展會(huì)的契機(jī)，廣告部為企業(yè)客戶提供了一個(gè)更充沛的交流氛圍和具有專業(yè)含量的服務(wù)，站著行業(yè)的高度為企業(yè)的利益大聲疾呼；為體現(xiàn)山東衛(wèi)視與電動(dòng)車同舟共濟(jì)、共鑄品牌的責(zé)任，廣告部還聯(lián)合《調(diào)查》節(jié)目特別制作了一期《科技創(chuàng)新，綠色環(huán)?！劢闺妱?dòng)車行業(yè)》的特別節(jié)目，并在展會(huì)當(dāng)天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內(nèi)部，在北京、上海連續(xù)召開(kāi)了多場(chǎng)4A公司TP（媒介策劃經(jīng)理）交流會(huì)，直面公司內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的解讀山東衛(wèi)視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源價(jià)值。5月25日，山東衛(wèi)視半年會(huì)“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)——山東衛(wèi)視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會(huì)議”在孔子故地曲阜召開(kāi)，會(huì)議史無(wú)前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會(huì)的企業(yè)和廣告公司在了解了山東衛(wèi)視2012上半年所取得的成績(jī)之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。8月初，山東衛(wèi)視廣告部還在廣州召開(kāi)了“抱誠(chéng)守真情義共贏”山東衛(wèi)視廣東客戶合作溝通會(huì)，直擊南方客戶，增強(qiáng)北方第一強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視與南方企業(yè)客戶的良好溝通。文行至此能夠看出，山東衛(wèi)視廣告部整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的實(shí)施，是經(jīng)典的4P理論與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的親密接觸，特別是現(xiàn)如今信息傳播趨于規(guī)范化和多元化，對(duì)山東衛(wèi)視廣告部來(lái)說(shuō)，4P營(yíng)銷理論的執(zhí)導(dǎo)能夠說(shuō)已經(jīng)不再是廣告經(jīng)營(yíng)的配角，而應(yīng)該能與整個(gè)電視媒體所生產(chǎn)的文化類產(chǎn)品相互配合，成為品牌戰(zhàn)略層面上的營(yíng)銷新思路；新媒體的涌現(xiàn)驅(qū)動(dòng)了新的傳播時(shí)代的來(lái)臨，媒介融合持續(xù)增強(qiáng)，電視媒體產(chǎn)品所依托的資源平臺(tái)和受眾的要求會(huì)越來(lái)越高，使觀眾及廣告客戶獲得信息的種類、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統(tǒng)媒體必須注重人性化的理念，所以，我們的營(yíng)銷理念也要從過(guò)去注重產(chǎn)品為中心的4P轉(zhuǎn)變到注重以觀眾和廣告客戶滿意為中心的4C（消費(fèi)者需求、成本、便利性、溝通）。其實(shí)，4C理論是4P理論思考角度的轉(zhuǎn)換和提升，4C強(qiáng)調(diào)的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，與觀眾和客戶建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系，注重宣傳媒體節(jié)目產(chǎn)品形象，建立品牌。應(yīng)該說(shuō)，電視媒體營(yíng)銷從4C出發(fā)，就是要從客戶的