蜜雪冰城本地化市場營銷策略的改進方案

1、蜜雪冰城地化市場營策略的改進方經(jīng)過對研究對象所處的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境分析，結(jié)合實際存 在的問題，制定出相應(yīng)的改進方案。1 產(chǎn)策（）創(chuàng)為本實產(chǎn)差化在日下如此激烈的市場競爭中，不同品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品逐漸走向與同類化，而消費者的喜好又處于不斷變化之中，因此企業(yè)只有堅持不斷的創(chuàng)新，才能持續(xù)獲得消費群體的熱愛，使之保持消費的熱情。以創(chuàng)新為主就是在產(chǎn)品品質(zhì)、品類、配方上進行創(chuàng)新，定期推出相應(yīng)季節(jié)的主打產(chǎn)品，例如可根據(jù)季節(jié)的變化，主打?qū)?yīng)季節(jié)花茶調(diào)制的新茶飲，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，這樣，一來，符合消費群體求新立異的消費需求，刺激消費者自發(fā)傳播。二來，在給吸引消費者眼球的同時傳遞一種創(chuàng)新精神，顯得與時俱進，塑造品牌影

2、響 力。所得數(shù)據(jù)顯示，購買茶飲者會同時選擇烘焙產(chǎn)品的人占比超過 。茶點為傳統(tǒng)茶道中的一個環(huán)節(jié)，是由喝茶順勢發(fā)展起來的，主要特點是種類豐富、包裝精美、體型小而少、品質(zhì)高。過半的人喜歡搭配烘焙類產(chǎn)品，表明市場潛力極大。在遵守總部要求的情況下，可在推出新品或主打產(chǎn)品時，聯(lián)合商場知名烘焙品牌，提供類似小樣的 烘焙類產(chǎn)品，以茶飲烘焙的新品類組合的形式進入市場，滿足大部分消費者的需求，而且利用蝴蝶效應(yīng)，吸引更多消費者，為門店提供 新的營業(yè)收入點。（二）合地場實形差化該門店地處古都西安，且處于東郊老城區(qū)，形象完全與其地區(qū)加盟門店一致，毫無特色可言。茶飲與傳統(tǒng)茶行業(yè)區(qū)別較大，但牽連甚多，茶飲由傳統(tǒng)茶行業(yè)衍生而

3、來，加上古城，無論是文化傳播還是視覺設(shè)計風(fēng)格都應(yīng)該擁有它獨特的風(fēng)格。如：故宮文創(chuàng)實現(xiàn)對文化底蘊及流行元素的有效融合，且將其運用于箱包、服飾等方面，形成具有較高附加價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮原本的皇家文化在融入現(xiàn)代化創(chuàng)意后，具有更強的趣味性，極易引發(fā)消費者的購買欲望。因此門店可以結(jié)合本身的優(yōu)勢，加強學(xué)習(xí)茶行業(yè)深刻的文化底蘊，形成獨特故事。且在宣傳過程中，給消費者傳遞傳統(tǒng)文化， 普及產(chǎn)品相關(guān)的茶常識等文化，通過文化的宣傳來宣傳產(chǎn)品，吸引消費者眼球。在產(chǎn)品外觀及命名過程中，外觀以古都為主，命名以品牌本身名字為前綴，配合本店賦予的文化特色命名。通過本身品牌的支撐，結(jié)合本地特色優(yōu)勢，實 現(xiàn)形象差異化形成有特色

4、的本地化營銷方式。（）控品準實過差化手工調(diào)配及行業(yè)無標準的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品不一致的現(xiàn)象層層出現(xiàn)，那么，如何避免這些問題呢，制定一個量化的標準顯得尤為重要。門店在產(chǎn)品制作工藝、制作流程標準的基礎(chǔ)上，對外公布門店產(chǎn)品的配方標準、配料比例等，在門店展示原材料及標準產(chǎn)品供消費者查驗，并對每日的新鮮果蔬進行嚴格的篩選并展示出來。同時，對門店員工進行一個約束，要求必須按照產(chǎn)品的配方及配料比 例等嚴格執(zhí)行。強調(diào)門店產(chǎn)品安全。近年來食品安全問題頻頻出現(xiàn)， 年便有知名茶飲出現(xiàn)綠頭蒼蠅一事，對該品牌負面影響極大。因此產(chǎn)品安全也是消費者異常關(guān)注的熱點，所以門店可率先強調(diào)注重產(chǎn)品安全，讓消費者安心放心的消費。例如對店

5、內(nèi)用具的清洗消毒、飛蟲盲區(qū)清理、店員個人衛(wèi)生、門店整潔程度等進行嚴格要求，做到定期檢查、日常監(jiān)督，并將每日檢查對外公布，形成門店特色，即影響產(chǎn)品安全 的行為絕不出現(xiàn)。2 價策（）大神驗拉消者離蜜雪冰城低價產(chǎn)生的并發(fā)癥，很大一部分原因是產(chǎn)品本身背后的意義。提到蜜雪冰城這個品牌，熟知品牌的消費者能夠回憶起學(xué)生時代的生活，即那個時代的心愿，如黑暗吃土人生的一顆閃耀的星星、學(xué)生時代毫無壓力的感覺、期待的茶飲自由、炎熱夏天爭先恐后購買的清爽等等，在對產(chǎn)品進行研發(fā)時，應(yīng)充分考慮這些方面，使用于享受物質(zhì)的錢財，能夠投射到生活本身，加強消費者在精神 層面的體驗。（）造加值承社責(zé)根據(jù)門店地理位置優(yōu)勢，賦予產(chǎn)品古

6、城及傳統(tǒng)文化的概念，傳達傳承及傳播文化的愿景，讓消費者在消費產(chǎn)品本身的過程中，得到一種文化氛圍，獲取一種知識層面的價值。另關(guān)注并承擔(dān)社會責(zé)任，如公益、環(huán)保、捐助等行為，并將其內(nèi)化為門店的經(jīng)營態(tài)度和 責(zé)任，使消費者產(chǎn)生一種共鳴。（）化價，富格間蜜雪冰城一直有超高性價比占比市場，且多為下沉市場。既然為該品牌的優(yōu)勢， 那么應(yīng)該進行深度強化。四線城市中的人員會選擇更為高端的產(chǎn)品，一線城市人員也更看重性價比。僅依靠高性價比能夠?qū)λ邢M者的需求進行滿足。門店在進行產(chǎn)品宣傳時仍然 以性價比高為賣點，強化在消費者心目中的形象。產(chǎn)品或品牌之所以呈現(xiàn)衰退趨勢，最關(guān)鍵的原因為消費者對該產(chǎn)品的需求有所衰減。在產(chǎn)品方

7、面，如大寶，曾幾何時，以超低價占領(lǐng)化妝品市場，然而隨著消費者對化妝品功能需求的明顯劃分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以來，始終以低價占領(lǐng)市場，單品控制在10 元以內(nèi)，但當下消費者的消費水平在快速的提高，對同類產(chǎn)品的需求千差萬別，因此在保持原有產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，推出定價稍高新產(chǎn)品，豐富價格區(qū)間，一方面留住原有定位消費者，另一方面，適應(yīng)時代，轉(zhuǎn)化更多消費群體。3 渠策首先完善和強化門店的線上銷售渠道，邀請專業(yè)人士，對線上 APP 及社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行設(shè)計，開發(fā)屬于自己功能齊全的線 A ，為消費者提供點單、會員管理等消費體驗。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺賬戶進行 專業(yè)化的布局等，提升網(wǎng)絡(luò)推廣。其次，綜合運用線下線

8、上渠道，對于線下消費人員可引導(dǎo)其關(guān) 注門店的線上公眾號等，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。4 傳策（）牌紅） 社交網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳設(shè)立了門店官方微博、微信公眾號，并在此賬號發(fā)布門店信息、產(chǎn)品活動、新品信息、粉絲反饋等博文。并定期甄選客戶投稿，曬出與產(chǎn)品的故事，對此給予獎勵活動。此方式能夠抓住年輕消費者獵奇跟風(fēng)的消費心理，讓關(guān)注微博、公眾號的網(wǎng)友可以第一時間了解門店新產(chǎn)品動態(tài)。并且與消費者保持緊密積極的互動，使得消費者積極查看賬號，關(guān)注其動態(tài)。同時發(fā)布門店公益活動，邀請消費者參與。除新品信息以及宣傳活動外之外，另外設(shè)置“文化”欄目，定期發(fā)布茶飲文化、養(yǎng)生小知識等推 文，提高消費者對傳統(tǒng)文化、養(yǎng)生等的 意識，增強

9、與顧客之間的共鳴。另外，在網(wǎng)絡(luò)平臺，如大眾點評、小紅書等進行圖文打卡活動，一方面提高門店曝光度，另一個方面，及時獲取消費者意見建議。通過視頻平臺，以尋找學(xué)生時代與奶茶的故事為主題，鼓勵消費者通過拍攝短視頻的形式回憶奶茶自由、夏日冰涼等感受，從而傳遞對美好生活的態(tài)度。在此過程中，植入門店或產(chǎn)品，或彈幕的形式出 現(xiàn)， 以此來進行宣傳。利用第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺的方式，傳播門店產(chǎn)品及文化，解決當下門店知名度不高的問題。） 與網(wǎng)紅合作進行新品宣傳邀請社交媒體中西安的知名美食博主、文化傳播人等開展活動， 并在在新品上市前，來門店拔草，進行嘗鮮宣傳推廣，吸引其粉絲了解門店，從而產(chǎn)生消費。） 實施聯(lián)名營銷通過和

10、知名度較高品牌以聯(lián)名的方式進行聯(lián)名營銷。例如，與商 場知名度高的烘焙類產(chǎn)品實現(xiàn)聯(lián)名，在新產(chǎn)品中搭配帶有其 的小樣，而烘焙類門店銷售有該門店字樣的烘焙產(chǎn)品，并門店之間進行互相營銷活動，實現(xiàn)互通的代金券、滿減活動，且第二杯半價可保留 下次使用，但須在聯(lián)名門店消費，實現(xiàn)共贏。（4）出版產(chǎn)品衍生物產(chǎn)品衍生品在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中占有重要地位 ,其發(fā)揮著產(chǎn)品本身作用的同時又將文化得以延續(xù)發(fā)展。門店在創(chuàng)新產(chǎn)品時，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵；在價格售賣過程中，放大精神體驗，拉近消費者距離。那么利用以上兩點，一、結(jié)合蜜雪冰城網(wǎng)紅產(chǎn)品 2 元冰激凌在前期出 版一些產(chǎn)品衍生物。以重回 1997 1 元吃冰淇淋口號為活動主題，推出

11、產(chǎn)品衍生物，與顧客產(chǎn)生共鳴。二、在新產(chǎn)品獨特的命名下，出版同名物品，以古城為設(shè)計思路，使消費者在拿到物品的同時，聯(lián)想 到產(chǎn)品背后的故事，進而提高產(chǎn)品的附加價值。（）展上售道線上銷售是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是對線下門店的人流量進行擴充和引流。目前線上 APP 形同虛設(shè)，僅僅依靠門店及外賣局限 性較大。2018 年喜茶上線“喜茶 ”小程序，具備預(yù)約、外賣等不同功能，有 效解決了排隊問題，也標志著新茶飲正式步入數(shù)字化階段。注冊該小程序的人員數(shù)量超過 3000 萬，復(fù)購率超過 ，且總訂單中超過 均是通過線上方式點單的。由此可以看出，運用科技化的手段不僅能夠解決實際存在的問題，而且能夠起到擴大影響力的效

12、果。因此， 在門店線上 APP 開啟點單、預(yù)約、免費外送服務(wù)等。（）極與場動因該門店地處大型商場內(nèi)，具有很強的商業(yè)氛圍，人流量較高，商場本身及商場舉辦的活動在社交媒體宣傳力度很大，能夠吸引一大部分消費者前來消費。商場背景雄厚，擁有固定的營銷傳銷渠道，例如在傳統(tǒng)媒體渠道曝光度高，報刊、新聞網(wǎng)、電視廣告等，因此在商場舉行各類活動時，運用展示窗口積極參與活動。這樣不僅能夠提高門店曝光度，也可進一步知名度，增加與消費群體的接觸。 （）現(xiàn)客與與客生鳴茶飲時社交及消費理念的依托物品，只有當消費者在產(chǎn)品消費過程中獲得極大的滿足，他們才會對產(chǎn)品產(chǎn)生復(fù)購行為，并成為品牌的忠實消費者。因此，可在新品推出使對產(chǎn)品的

13、命名、古城風(fēng)格的設(shè)計、口味變換等由消費者進行出謀劃策，提高消費者的參與度，使其獲得最大程度的滿足，達到共鳴的效果。門店可推定定期制作及品鑒活動，讓門店員工手把手教消費者參與制作過程，并且全程直播，讓消費者親眼可見整個制作過程，讓員工與消費者建立實實 在在的零拒絕接觸。5 人策新茶飲作為一個服務(wù)行業(yè)，店員在整個過程中起到關(guān)鍵作用，他們時時刻刻代表著品牌及門店的形象，傳遞經(jīng)營者的理念，使消 費者獲得良好的購物體驗。首先，完善服務(wù)流程。所有員工對于崗位工作服務(wù)標準需嚴格執(zhí)行；在面對顧客時，做到快速積極了解客戶需求并解決問題；對員工進行考核，定義崗位標準，多勞多得；在服務(wù)過程中需注意個人形象，按照要求

14、用語及姿勢進行交流；在門店增設(shè)投訴建議區(qū)，通過二維碼 提出意見。其次，重視員工培養(yǎng)。重視人才是企業(yè)能夠長青的基礎(chǔ)。即便有再精確的配方， 不同的人調(diào)制出來的產(chǎn)品口感都不同，這就是調(diào)配人員獨特的制作工藝。因此，在員工的培養(yǎng)上需下足功夫，可通過定期舉辦調(diào)配比賽，促進員工上進，與此同時，在這個過程中，也可創(chuàng) 造全新的飲品。6 過策消費者只有獲得了良好的交易體驗，才會對品牌形成良好的印象與評價，從而增加其回頭率。過程策略主要是指從消費環(huán)節(jié)入手，堅持以客戶為中心，以服務(wù)為核 心，通過售前、售中、售后節(jié)節(jié)相 扣，有機結(jié)合，建立全方位的服務(wù)系統(tǒng)。售前。關(guān)切客戶需求，對門店產(chǎn)品進行概述，讓消費者能夠感 受到需求被滿足。售