戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境分析

1、第二章 戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析外部部環(huán)境本章考情分分析及教教材主要要內(nèi)容本章屬于次次重點章章，是220088年注冊冊會計師師全國統(tǒng)統(tǒng)一考試試指定教教材財財務成本本管理一一書第十十七章的的一部分分內(nèi)容，在在原有知知識的基基礎(chǔ)上進進行了擴擴充和豐豐富，詳詳細介紹紹了影響響戰(zhàn)略分分析的外外部環(huán)境境宏觀因素行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境和競爭優(yōu)勢，包括括宏觀因因素、行行業(yè)環(huán)境境因素和和經(jīng)營環(huán)環(huán)境與競競爭優(yōu)勢勢，還加加入了國國際商業(yè)業(yè)環(huán)境的的部分，旨旨在全面面對外部部環(huán)境進進行分析析。根據(jù)據(jù)大綱的的要求，考考生應掌掌握戰(zhàn)略略分析的的基本概概念和影響戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析的外部部環(huán)境的的各項因因素。宏觀因素行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境和競爭優(yōu)勢本章重

2、點掌掌握的內(nèi)內(nèi)容包括括：（11）企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境的三三大因素素；（22）宏觀觀環(huán)境中中政治和和法律因因素、經(jīng)經(jīng)濟因素素、技術(shù)術(shù)因素和和社會文文化因素素的具體體包含內(nèi)內(nèi)容；（33）行業(yè)業(yè)生命周周期理論論；（44）波特特分析行行業(yè)內(nèi)競競爭的五五力模型型的理解解；（55）戰(zhàn)略略群組的的概念；（6）消消費市場場細分問問題；（77）企業(yè)業(yè)國際化化行為及及動因分分析；（88）分析析國家競競爭優(yōu)勢勢的鉆石石模型；（9）國國際貿(mào)易易的產(chǎn)生生及生命命周期理理論；（110）企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營中環(huán)環(huán)境中的的挑戰(zhàn)。本章研究的的主要內(nèi)內(nèi)容是戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析中的外外部因素素分析，與與第三章章內(nèi)部因因素分析析共同構(gòu)構(gòu)成了戰(zhàn)戰(zhàn)略分析

3、析的全部部內(nèi)容，因因此在學學習時要要結(jié)合第第三章內(nèi)內(nèi)容，力力求整體體、全面面把握戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的起點點戰(zhàn)略分分析，做做到全面面復習、綜綜合掌握握。本章考試題題型一般般為客觀觀題。由由于是220088年教材材新增內(nèi)內(nèi)容，220099年又有有了較大大幅度的的擴充，因因此沒有有歷年考考題可以以借鑒，所所以在220099年的復復習中關(guān)關(guān)鍵要理理解教材材，把教教材內(nèi)容容吃透，形形成清晰晰的脈絡絡，并能能做到靈靈活運用用。第一節(jié) 宏觀環(huán)環(huán)境分析析一、外部環(huán)環(huán)境因素素根據(jù)外部環(huán)環(huán)境因素素對企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動影響的的方式和和程度，一一般可將將企業(yè)外外部環(huán)境境分為三三大類：（一）一般般宏觀環(huán)環(huán)境因素素；（二）

4、行業(yè)業(yè)環(huán)境因因素；（三）經(jīng)營營環(huán)境與與競爭優(yōu)優(yōu)勢?！鞠嚓P(guān)鏈接接】三大大類因素素彼此關(guān)關(guān)聯(lián)、相相互影響響，具有有復雜性性、動態(tài)態(tài)性和不不確定性性等特征征。【例題1多選題題】企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境分為為（ ）。A.一般宏宏觀環(huán)境境因素B.行業(yè)環(huán)環(huán)境因素素C.經(jīng)營環(huán)環(huán)境與競競爭優(yōu)勢勢D.社會和和文化因因素屬于A屬于A【答案】AABC【解析】根根據(jù)外部部環(huán)境因因素對企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活活動影響響的方式式和程度度，一般般可將企企業(yè)外部部環(huán)境分分為三大大類：（11）一般般宏觀環(huán)環(huán)境因素素；（22）行業(yè)業(yè)環(huán)境因因素；（33）經(jīng)營營環(huán)境與與競爭優(yōu)優(yōu)勢。社社會和文文化因素素屬于一般般宏觀環(huán)環(huán)境因素素范疇?！纠}2多選題

5、題】影響響戰(zhàn)略的的外部因因素具有有（ ）等特特征。A.關(guān)聯(lián)性性B.復雜性性C.動態(tài)性性D.不確定定性【答案】AABCDD【解析】影影響戰(zhàn)略略的外部部因素主主要分為為三大類類：宏觀觀環(huán)境、行行業(yè)環(huán)境境和經(jīng)營營環(huán)境。這這些因素素彼此關(guān)關(guān)聯(lián)、相相互影響響，具有有復雜性性、動態(tài)態(tài)性和不不確定性性等特征征，決定定了企業(yè)業(yè)面臨的的主要機機會和威威脅。二、宏觀環(huán)環(huán)境分析析（PEEST分分析）宏觀環(huán)境要要素 闡釋政治和法律律因素（PPoliiticcal facctorrs）一般來說，一一些政治治因素對對企業(yè)行行為有直直接影響響，而法法律法規(guī)規(guī)會間接接影響企企業(yè)的活活動。1.政治和和法律因因素分析析包括以以下

6、方面面：（11）政局局穩(wěn)定狀狀況；（22）政府府行為影影響；（33）路線線方針政政策；（44）各政政治利益益集團；（5）法法律法規(guī)規(guī)；（66）國際際政治法法律因素素。2.相關(guān)的的政治風風險可分分三類（教教材p117）：（1）所有權(quán)風險；（2）經(jīng)營風險；（3）轉(zhuǎn)移風險。3.法律法法規(guī)存在在四大目目的：（11）保護護企業(yè)；（2）保保護消費費者；（33）保護護員工；（4）保保護公眾眾權(quán)益。4.法律環(huán)環(huán)境分析析四因素素：（11）法律律規(guī)范；（2）國國家司法法執(zhí)法機機關(guān)；（33）企業(yè)業(yè)法律意意識；（44）國際際法律環(huán)環(huán)境和目目標國的的國內(nèi)法法律環(huán)境境。5.政治法法律因素素特點（教教材p118）：（11）

7、不可可測性；（2）直接性；（3）不可逆轉(zhuǎn)性。經(jīng)濟環(huán)境因因素（EEconnomiicall faactoors）經(jīng)濟因素分分析包含含以下方方面：（11）社會會經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)（其其中最重重要的是是產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)）；（2）經(jīng)濟發(fā)展水平（國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）；（3）經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織的形式）；（4）經(jīng)濟政策（財政政策、貨幣政策）；（5）當前經(jīng)濟狀況；（6）其他一般經(jīng)濟條件和趨勢。社會和文化化環(huán)境因因素（SSociial facctorrs）社會文化環(huán)環(huán)境因素素分析包包含以下下方面：（1）人人口狀況況；（22）社會會流動性性；（33）消費費心理；（4）生生活方式式變化；（5）文文化傳統(tǒng)統(tǒng)；（66

8、）價值值觀。技術(shù)環(huán)境因因素（TTechhnollogiicall faactoors）1.技術(shù)環(huán)環(huán)境因素素分析包包含以下下方面：（1）技技術(shù)水平平；（22）技術(shù)術(shù)力量；（3）新新技術(shù)的的發(fā)展。2.技術(shù)環(huán)環(huán)境對戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生生的影響響：（11）技術(shù)術(shù)進步使使企業(yè)能能對市場場和客戶戶更有效效分析；（2）新新技術(shù)使使企業(yè)擴擴大經(jīng)營營范圍或或開辟新新市場；（3）技技術(shù)進步步可創(chuàng)造造競爭優(yōu)優(yōu)勢；（44）技術(shù)術(shù)進步使使現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品淘汰汰或縮短短產(chǎn)品生生命周期期；（55）新技技術(shù)使企企業(yè)關(guān)注注環(huán)保、社社會責任任和可持持續(xù)增長長。技術(shù)因素（TTechhnollogiicall faactoors）1.技術(shù)因因素分析

9、析包含以以下方面面：（11）技術(shù)術(shù)水平；（2）技術(shù)力量；（3）新技術(shù)的發(fā)展。2.技術(shù)環(huán)環(huán)境對戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生生的影響響：（11）技術(shù)術(shù)進步使使企業(yè)能能對市場場和客戶戶更有效效分析；（2）新新技術(shù)使使企業(yè)擴擴大經(jīng)營營范圍或或開辟新新市場；（3）技技術(shù)進步步可創(chuàng)造造競爭優(yōu)優(yōu)勢；（44）技術(shù)術(shù)進步使使現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品淘汰汰或縮短短產(chǎn)品生生命周期期；（55）新技技術(shù)使企企業(yè)關(guān)注注環(huán)保、社社會責任任和可持持續(xù)增長長。【例題3單選題題】政府府對企業(yè)業(yè)的補貼貼和貸款款會對企企業(yè)產(chǎn)生生影響，這這種影響響屬于（ ）。A.技術(shù)因因素 B.政政治因素素 CC.經(jīng)濟濟因素 D.法律因因素【答案】BB【解析】政政府對企企業(yè)的補補貼

10、和貸貸款屬于于政府的的行為對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生了影影響，而而且這種種影響是是直接的的，是政政府所持持的態(tài)度度和推行行的基本本政策，常常常出于于調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、引導導投資方方向、保保護環(huán)境境等目的的，因此此是政治治因素?！纠}4單選題題】宏觀觀環(huán)境分分析常用用的模型型是（ ）。A.SWOOT分析析模型內(nèi)部 外部 內(nèi)部 外部B.PESST模型型 C.“五力力”模型 D.生命周周期分析析模型外幣行業(yè)環(huán)境分析【答案】BB外幣行業(yè)環(huán)境分析【解析】宏宏觀環(huán)境境分析也也被稱作作PESST分析析。可用用PESST模型型客觀地地分析企企業(yè)所處處的外部部環(huán)境，強強調(diào)對企企業(yè)組織織產(chǎn)生影影響的關(guān)關(guān)鍵因素素并識別別企業(yè)組

11、組織所面面臨的機機會及威威脅。“五力”模型和和生命周周期分析析模型均均屬于外外部行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析的方方法；SSWOTT分析法法是兼顧顧內(nèi)部資資源、能能力與外外部環(huán)境境相協(xié)調(diào)調(diào)的一種種分析方方法。第二節(jié) 行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析一、行業(yè)和和行業(yè)環(huán)環(huán)境行業(yè)指其產(chǎn)產(chǎn)品具有有主要的的共同特特征的一一大批企企業(yè)或企企業(yè)群體體。行業(yè)業(yè)環(huán)境指指對處于于同一行行業(yè)內(nèi)的的企業(yè)都都會發(fā)生生影響的的環(huán)境因因素的集集合。二、行業(yè)生生命周期期 大多數(shù)數(shù)行業(yè)會會經(jīng)過一一個起步步期、成成長期、成成熟期和和衰退期期，制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略時要判斷企業(yè)所處生命周期，行行業(yè)所處處的生命命周期屬屬于哪個個階段是是非常重重要的考考慮因素素。在判判

12、斷行業(yè)業(yè)處于生生命周期期所處階階段的指指標判斷指標有市場份份額（市市場占有有率）、需求增增長率、產(chǎn)品品品種和競爭者者數(shù)量等等。要判斷企業(yè)所處生命周期判斷指標產(chǎn)量時間按衰退期成長期成熟期起步期 產(chǎn)量時間按衰退期成長期成熟期起步期 行業(yè)業(yè)生命周周期圖所處生命周周期階段段特點起步期企業(yè)規(guī)?？煽赡芎苄⌒。P(guān)于于該行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)如何發(fā)發(fā)展有不不同看法法，產(chǎn)品品類型、特特點、性性能和目目標市場場不斷發(fā)發(fā)展變化化。市場場中充滿滿各種新新發(fā)明的的產(chǎn)品或或服務，管管理層采采取戰(zhàn)略略支持產(chǎn)產(chǎn)品上市市。產(chǎn)品品設計尚尚未成熟熟，行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的開發(fā)相相對緩慢慢，利潤率率較低，市市場增長長率較高高。成長期該行業(yè)已經(jīng)經(jīng)形成

13、并并快速發(fā)發(fā)展，大大多數(shù)企企業(yè)因高高增長率率而在行行業(yè)中繼繼續(xù)存在在。管理理層需確確保充分分擴大產(chǎn)產(chǎn)量達到到目標市市場份額額。需大大量資金金達到高高增長率率和擴產(chǎn)產(chǎn)計劃，現(xiàn)金短缺。設置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。成熟期增長率降到到較正常常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。衰退期行業(yè)生產(chǎn)力力過剩，技技術(shù)被模模仿后出出現(xiàn)的替替代品充充斥市場場，市場場增長率率嚴重下下降，產(chǎn)產(chǎn)品品種種減少，行行業(yè)活動動水平隨隨公司從從該行業(yè)業(yè)退出而而下

14、降，該該行業(yè)可可能不復復存在或或被并入入另一行行業(yè)?！纠}5單選題題】在行行業(yè)生命命周期的的成熟階階段，企企業(yè)關(guān)注注的重點點不包括括（ ）。A.效率B.成本控控制C.市場細細分D.設置阻阻止競爭爭者進入入行業(yè)的的“進入壁壁壘”【答案】DD【解析】在在行業(yè)生生命周期期的成熟階階段，企企業(yè)應重重點關(guān)注注效率、成成本控制制和市場場細分。通通過專利利權(quán)或其其它擴產(chǎn)產(chǎn)和降低低成本的的方式來來設置阻阻止競爭爭者進入入行業(yè)的的“進入壁壁壘”，屬于于在行業(yè)業(yè)生命周周期的成長階段企業(yè)業(yè)應關(guān)注注的重點點。【例題6多選題題】判斷斷行業(yè)處處于生命命周期所所處階段段的主要要指標有有（ ）。A.市場份份額B.需求增增長率

15、C.產(chǎn)品品品種D.競爭者者數(shù)量【答案】AABCDD【解析】判判斷行業(yè)業(yè)處于生生命周期期所處階階段的主主要指標標有：市市場份額額、需求求增長率率、產(chǎn)品品品種、競競爭者數(shù)數(shù)量等。三、波特五五力分析析模型（一）五力力模型圖圖 邁邁克爾波特提提出最具具影響力力的戰(zhàn)略略分析模模型五力模模型，用用以確定定企業(yè)在在行業(yè)中中的競爭爭優(yōu)勢和和行業(yè)可可達到的的最終資資本回報報率。 行行業(yè)新進進入者的的威脅 行業(yè)內(nèi)的競爭對手 行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前競爭者的實力供應商議價能力購買商議價能力 供應商議價能力購買商議價能力替替代產(chǎn)品或服務的威脅 五力力模型圖圖（二）五力力模型中中五種力力量的比比較分析析五力內(nèi)容闡釋新進入者

16、的的威脅新進入者進進入市場場參與競競爭獲取取利潤，對對現(xiàn)有的的競爭者者構(gòu)成威威脅，削削弱現(xiàn)有有企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生理想想財務回回報率的的能力，分分割市場場份額，激激化競爭爭。新進入者威威脅力度度和數(shù)量量很大程程度取決決于各種種進入壁壁壘的高高度，決決定進入入壁壘高高度的因因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟；（2）客戶忠誠度；（3）資本金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；（5）對銷售渠道使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。供應商的議議價能力力提高供應商商在行業(yè)業(yè)中議價價能力，從從而降低低公司在在行業(yè)中中贏利性性的因素素有：（11）沒有替代品品，沒有有其他供供應商；（2）該該產(chǎn)品或或服務獨獨一無二二，且

17、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本很高；（3）供供應商所所處行業(yè)業(yè)由少數(shù)數(shù)幾家公公司主導導并面向向大多數(shù)數(shù)客戶銷銷售；（44）供應應商的產(chǎn)產(chǎn)品對客客戶的生生產(chǎn)業(yè)務務很重要要；（55）企業(yè)業(yè)采購量量占供應應商產(chǎn)量量的比例例很低；（6）供供應商能能直接銷銷售產(chǎn)品品并與企企業(yè)搶占占市場。購買商的議議價能力力提高購買商商議價能能力因素素有：（11）購買買方從賣賣方購買買的產(chǎn)品品占賣方方銷售量量很大比比例；（22）購買買商購買買的產(chǎn)品品對其經(jīng)經(jīng)營不很很重要，且且該產(chǎn)品品缺少唯唯一性；（3）轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換其他他供應商商購買的的成本較較低；（44）購買買商購買買的產(chǎn)品品或服務務占其成成本的比比例較高高；（55）購買買商購買買的產(chǎn)品品或服

18、務務容易被被替代；（6）購購買商的的采購人人員有高高超的談談判技巧巧；（77）購買買商有能能力自行行制造或或提供供供應商的的產(chǎn)品或或服務。替代產(chǎn)品的的威脅替代產(chǎn)品指指可由其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品或或提供的的服務，具具有的功功能大致致與現(xiàn)有有產(chǎn)品或或服務功功能相似似，可滿滿足消費費者同樣樣需求。替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：（1）設置價格上限；（2）改變需求量；（3）迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質(zhì)量來影響一個行業(yè)贏利性。同業(yè)競爭者者的競爭爭強度競爭強度取取決以下下因素：（11）競爭爭者數(shù)量量，市場場中競爭爭者越多多，競爭爭強度會會越高；（2）行行業(yè)增長長率，行行業(yè)增長長緩慢，新新進

19、入者者從其他他競爭者者那里爭爭取市場場份額，現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)之間爭爭奪既有有市場份份額，競競爭會變變激烈；（3）行行業(yè)固定定成本，行行業(yè)固定定成本越越高，企企業(yè)尋求求降低單單位產(chǎn)品品固定成成本或增增加產(chǎn)量量，導致致在價格格上相互互競爭；（4）產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換換成本，產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏差異性性或具標標準化，購購買商輕輕易轉(zhuǎn)換換供應商商，供應應商間相相互競爭爭；（55）不確確定性，一一個企業(yè)業(yè)不確定定同行業(yè)業(yè)另一企企業(yè)如何何經(jīng)營，可可能制定定更具競競爭力的的戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)戰(zhàn)略重要要性，企企業(yè)最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標是獲得得成功，則則會采取取具有競競爭力的的行為達達成目標標；（77）退出出壁壘，使使現(xiàn)有供供應商難難以

20、退出出某行業(yè)業(yè)的障礙礙會令同同業(yè)的競競爭激烈烈化。【相關(guān)鏈接接】可以以使用五五力模型型來識別別影響企企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵因素素，從而而確定可可獲得的的機會和和應考慮慮的威脅脅。在一一個理想想市場中中，供應應商及客客戶的議議價能力力低、無無替代品品、進入入壁壘高高、競爭爭者之間間的競爭爭程度弱弱，則很很容易賺賺取利潤潤。這種種理想的的狀況可可帶來較較高的行行業(yè)贏利利能力。但但是行業(yè)業(yè)的高贏贏利能力力并不意意味著行行業(yè)中所所有的企企業(yè)都會會擁有相相似的贏贏利能力力。企業(yè)業(yè)應該綜綜合考慮慮和評估估行業(yè)贏贏利能力力后，才才能評估估企業(yè)的的贏利能能力。（三）五力力模型的的局限性（1）該分分析模型型基本是是靜態(tài)的，現(xiàn)現(xiàn)實競爭爭環(huán)境始始終變化化；（2）該模模型能確確定企業(yè)業(yè)盈利能能力，但但對于非非營利機機構(gòu)，有有關(guān)獲利利能力的的假設可可能錯誤誤；（3）基于于一種理理想的假假設：一一旦進行行這種分分析，企企業(yè)就可可以制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略來處處理分析析結(jié)構(gòu)；（4）假假設戰(zhàn)略略制定者者可以了了解整個個行業(yè)的的信息；（5）低估估了企業(yè)業(yè)與供應應商、客客戶或分分銷商、合合資企業(yè)業(yè)間可能能建立長長期合作作關(guān)系以以消除替替代品威威脅的可可能性?！纠}7單選題題】要從從產(chǎn)業(yè)中中找出不不同企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理的共共性，更更準確地地把握產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競競爭